成都茂业中心营销推广提案 134P.ppt

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1、茂业中心营销推广提案,项目发展站位,CBD商务新坐标,本提案主要内容：,1、根据区域市场发展情况，确定本案最佳发展模式。2、针对区域多类购买客户特点，以客户为导向，制定精准的营销推广战略。,本报告结构,1,项目地块分析,2,复合体发展模式分析,3,4,项目发展定位建议,5,营销推广建议,写字楼市场分析,本案位于天府新城的中心核心位置，拥有非常优越地理位置。,项目经济指标,项目地块分析,项目交通分析,项目周边配套,项目区位分析,项目产品分析,项目周边配套完善，特别是商务配套完善，利于本案商业、写字楼的发展。,项目经济指标,项目地块分析,项目交通分析,项目周边配套,项目区位分析,项目产品分析,本案

2、位于三环路外侧，天府大道与府城大道交汇处，到达机场只需15分钟，达到二环内只需5-6分钟，交通十分便利。本案在地铁1号线新益州站出口附近，相当便捷，1号线地铁的开通，将极大提升项目的交通效率。项目周围交通十分便捷，地铁物业，利于发展商业以及写字楼物业。,本案位于地铁一号线出口附近，公共交通便捷，利于发展商业与写字楼。,项目经济指标,项目地块分析,项目交通分析,项目周边配套,项目区位分析,项目产品分析,项目经济指标,本案由多业态组合，具备打造商务复合体的基础素质。,项目地块分析,项目交通分析,项目周边配套,项目区位分析,项目产品分析,项目经济指标,项目地块分析,项目交通分析,项目周边配套,项目区

3、位分析,项目产品分析,A栋（70年住宅产权）,A栋、B栋、C栋外立面一致、内部硬件配套设施也基本一致，A栋具备走写字楼路线的基础条件。A栋户型主力面积70（套一），面积偏大，做为住宅，销售难度较大。,A栋与B栋、C栋外立面、内部硬件配套设施基本一致，A栋具备发展写字楼的基础条件。A栋主力户型70平米（套一），面积偏大，做为住宅销售，难度较大。,户型设计：内廊式设计，主力面积70（套一），面积偏大,南延线住宅市场70-80的小户型走势非常缓慢，不建议本案A栋不走住宅产品路线，A栋发展为写字楼。,统计项目：中海兰庭、中海翠屏湾、时代晶科、华润凤凰城 河畔新世界、南城都汇、天府长城、新鸿基悦城,20

4、07-2009.7,不建议本案的70年产权部分走住宅路线,项目经济指标,项目地块分析,项目交通分析,项目周边配套,项目区位分析,项目产品分析,项目经济指标,项目地块分析,项目交通分析,项目周边配套,项目区位分析,项目产品分析,地下车库出入口,地下车库出入口,A、B栋入口大堂,C栋入口大堂,中心广场,项目地块分析,总结：本案具备发展区域中心复合体的素质，A、B、C栋都发展写字楼。,1、本案位于区域核心位置，地理位置优越。2、项目周边配套完善，特别是商务配套，利于发展写字楼及商业。3、本案位于地铁一号线出口附近，公共交通便捷，利于发展商业与写字楼。4、本案由多业态组合，具备打造商务复合体的基础素质

5、。5、A栋与B栋、C栋外立面、内部硬件配套设施基本一致，A栋具备走写字楼路线的基础条件。A栋户型设计偏大，做为住宅，销售难度大。6、南延线住宅市场70-80的小户型走势非常缓慢，不建议本案A栋不走住宅产品路线，A栋发展为写字楼。,1,项目地块分析,2,复合体发展模式分析,3,4,项目发展定位建议,5,营销推广建议,写字楼市场分析,复合体发展模式分析,本案建议以写字楼、商业双核心的发展模式。,主要通过以下分析：1、复合体发展模式分析2、各模式典型项目分析借鉴3、本案发展模式分析,复合体发展模式分析,复合体发展模式分析,模式二：以写字楼为核心功能的发展模式,模式三：以酒店为核心功能的发展模式,模式

6、四：以商业为核心功能的发展模式,模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式,例如：上海商城,例如：深圳华润中心、成都万达广场,例如：广州中信广场,例如：北京华贸中心,外因,内因,成功关键因素,模式四、以商业、写字楼为核心的模式,明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/,功能化体系商业为主导，其他功能为辅,一流的合作团队,地理位置城市核心区,交通可达性地铁口/主干道沿线,区域商务功能突出,独具特色建筑形式/业态/服务内容/,人流及商业气氛,规划设计,经营管理,复合体发展模式分析,项目位于深圳地王金融圈集商业、办公、酒店、居住等诸多功能于一体，深圳规模最大，品质最高的综合建筑群。物

7、业形态：万象城5A甲级写字楼华润大厦君悦酒店酒店式公寓室外娱乐休闲广场总建筑面积：约55万m2总投资：40亿港币,案例分析深圳华润中心,复合体发展模式分析,以商业带动写字楼、住宅、公寓的发展模式,公寓,周边高档公寓众多,住宅,高档住宅缺失，中高档住宅众多,酒店,五星级酒店林立,办公,地王大厦等甲级写字楼汇聚,商务,CBD带来大量高等级商务人士,商业,缺乏有影响力的商业形态,五星级酒店,商务,办公,商业,公寓,住宅,资源平台,商务租客,提升品质,旅游租客,商务消费人流,住家消费人流,提升品质,资源平台,提升品质,高消费人流,案例分析深圳华润中心,通过商业市场空白点作为突破口，办公、商业带动住宅、

8、酒店、公寓的发展模式,复合体发展模式分析,本案复合体发展模式分析,外因,内因,优越的地理位置南部新城核心区域,便利的交通条件地铁1号线和南延线为主的成熟交通网络,大规模的区域规划 南部新城整体规划达到6000万平米,搞品质的视觉冲击现代时尚的项目形象,高水准规划设计各功能共融不互扰,功能化体系,甲级写字楼（20万平米）,5万平米公寓,高档/中高档购物中心（6万平米）,专业的管理团队物业管理/经营管理,本案关键因素分析,复合体发展模式分析,本案位于区域中心、地铁交通、33万平米体量为商业、写字楼发展提供良好的基础。,清晰的区域功能定位 本案所在的区域被规划为总部经济区,本案复合体发展模式分析,复

9、合体发展模式分析,本案未来潜在商业分析：,目前区域潜在商业项目12个、合计40.7万平米商业,站南组团,大源组团,本案复合体发展模式分析,复合体发展模式分析,本案未来潜在商业分析：,整个南部新城的商业规划集中在大源组团，达到27.7万平米，本案所在的站南组团，商业供应相对较少，如本案率先推出商业，将占得市场先机。,复合体发展模式分析,商业与写字楼之间的关系,1、商业招商先行带动写字楼销售。2、商业提升写字楼档次，完善写字楼配套，提高写字楼销售率、入住率。3、写字楼为商业提供人流量、聚集人气，促进商业租金提升。,本案复合体发展模式分析,商业,写字楼,双核发展模式,本案作为商务复合体的以写字楼+商

10、业双核发展模式,复合体发展模式分析,1、本案位于区域中心、地铁交通、33万平米体量为商业、写字楼发展提供良好的基础。2、目前区域内无影响力的商业体，为商业先行提供良好的发展契机,巩固形象为主，同时实现赢利,实现赢利,商务发育加深形象,商务成熟商气形成,促进,互相促进,促进,第一阶段,第二阶段,第三阶段,商业、写字楼商务复合体双核发展模式互相促进，协调统一,本案复合体发展模式简析,复合体发展模式分析,商务入市建立形象,1,项目地块分析,2,复合体发展模式分析,3,5,项目发展定位建议,6,营销推广建议,写字楼市场分析,供应分析,客户分析,1、成都写字楼09年上半年受到金融危机的影响和一些甲级写字

11、楼只租不售，导致成交量下降。2、09年上半年受到金融危机的影响，办公用房售价、租金增幅下降，但仍然保持增长。3、南延线是成都写字楼市场的核心区域。,结论：成都市写字楼市场比较稳定、核心逐步向南延线转移。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,尽管自05年以来始终保持供大于求的趋势，09年上半年同比08年成交量提高超过100%，市场回暖明显。,05年-08年写字楼供应量整体呈上升趋势，成交量整体小幅上升；07年整体楼市较好，写字楼成交量达47.18万，使得供需基本趋于平横；08年供应量增大，达77.12万，而成交量减少，达39.07万，仅消化50%，供大

12、于求。09年上半年回暖明显。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,自05年以来，办公用房的成交价持续大幅升高，三年间共上涨83.74%，其中08年在07年的基础上上涨了30.6%，成交价达到了7831元/平方米。09年上半年受到金融危机，以及大量低端办公用房的入市，成交均价与08年基本持平。09年上半年租金较08年3.8%。小幅增长。,09年上半年受到金融危机的影响，办公用房售价、租金增幅下降，但仍然保持增长。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,09年1-6月供需对比:南延线供应和成交都在整个成都市场占据

13、较大份额,南延线供应、成交占市场总量的58%、49%，南延线将成为成都写字楼市场的核心区域,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,结论：甲级写字楼存量小，消化快、价格涨幅快、未来竞争压力较小，建议写字楼发展甲级写字楼。本案入市主要竞争项目中信大厦、东方投资。,1、区域规划为总部基地及行政商务区，为本案写字楼发展提供良好的政策基础。2、区域写字楼08年存量已基本消化完毕，市场存量压力较小。3、09年1-7月，甲级写字楼项目月平均去化面积比乙级写字楼多1200平米。4、2010

14、年预计供应18.55万平米，是本案较好的入市时机。入市主要竞争项目中信大厦、东方投资。5、区域甲乙级写字楼未来供应78.45万、110.9万平米。压力集中在乙级写字楼。6、区域内甲级写字楼较乙级写字楼租金涨幅快。,规划分析,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,规划分析,南部新城以科技、商务、国际、时尚、宜居五大功能,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,规划分析,两大组团、六大功能片区,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,规划分析,本案组团未来发展：总部中心，行政商

15、务,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,产业分析,区域三大支柱产业：软件外包、会展业、金融服务业,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,35,区域内有11个写字楼项目，目前5个在售项目，其中4个甲级写字楼，1个乙级写字楼；,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,区域写字楼供需（万平米）,截止7月底，甲乙级写字楼消化14万平米，存量剩余13.05万平米，08年存量已基本消化完毕，剩余存量主要是09年供应未消化万的数量。,08年甲乙级写字楼供需比分别为2.01、1.2，甲

16、级写字楼严重供大于求。乙级写字楼主要是由于理想中心（住宅产权）低总价、低首付，造成3个月销售10万平米，使得08年区域乙级写字楼供需基本平衡。09年甲乙级写字楼供需比0.65、1.61，甲乙级写字主要消化08年存量。截止到09年7月底甲级写字楼存量7.95万平米（其中包括水电大厦自用不销售部分），乙级写字楼存量5.1万平米(主要为新增存量)。截止7月底甲乙写字楼存量共计13.05万平米，目前存量主要为09年新增存量。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,09年1-7月，甲、乙级写字楼平均项目月去化速度分别为0.38万平米、0.26万平米。,09年1-

17、7月，甲级写字楼项目月平均去化面积比乙级写字楼多1200平米。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,在售项目潜在供应,未来在售项目潜在供应39.4万平米，压力主要集中在乙级写字楼,甲乙级写字楼分别7.6万、31.8万平米,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,区域成交土地潜在供应共21个，甲级写字楼8个，乙级写字楼13个。,成交土地潜在供应,中航阳光分两期，一期定位甲级写字楼，二期为乙级写字楼。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,2010年成交土地未开发预计甲乙级

18、写字楼预计供应分别18.55万、43.1万平米。2011年成交土地未开发预计甲乙级写字楼预计供应分别52.3万、36万平米。未来两年甲乙级写字楼成交土地未开发潜在供应分别为70.85、79.1万平米。,2010年区域甲级写字楼预计供应18.55万平米，是本案较好的入市时机。本案入市主要竞争项目中信大厦，东方投资。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,成交土地潜在供应,客户分析,未来区域写字楼总潜在供应面积189.35万平米，供应主要集中在乙级写字楼。,未来区域写字楼潜在总供应189.35万平米（在售潜在供应和成交土地未开发潜在供应）。区域甲乙级写字楼未来总供应

19、分别78.45万、110.9万平米。压力主要集中在乙级写字楼。区域甲乙级写字楼未来总供应项目数分别为9、14个。,未来潜在总供应,写字楼市场分析,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,甲级写字楼09年价格增长为5.7%租金增长8.5%。乙级写字楼09年价格增长6%租金增长5.2%。,区域内甲、乙级写字楼09年1-7月价格递增5.7%、6%，租金递增8.5%、5.2%，涨幅较稳定。,租金及价格,价格及租金（元）,（以上租金价格均为企业入住后的价格）,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,1000平米以上,500-

20、1000平米,300-500平米,200-300平米,200平米以下,大型国企,各相关行业关联企业,贸易行业、IT软件企业,制造业、建筑业,房地产、金融保险、医药行业,55%,23%,9%,8%,5%,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,区域购买客户情况如下：,主力客户：房地产、IT软件、制造业、金融保险业、其它行业。国内、省内客户为主。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,现有成交客户分析,主力客户：房地产、IT软件、金融保险业。国内、省内客户为主。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析

21、,典型项目分析,客户分析,现有成交客户分析,主力客户：房地产、IT软件、水电行业、金融业。国内、省内客户为主。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,现有成交客户分析,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,主力客户：房地产、医药、建筑业、各相关行业关联企业。国内、省内客户为主。,现有成交客户分析,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,主力客户：房地产、IT软件、制造业、医药、金融保险业、贸易。国内、省内客户为主。,现有入住客户分析,未来需求分析,区域未来写字楼需求主要支

22、持点如下：1、金融总部商务区带动的影响：按照规划区域在行政区以西规划金融总部商务区，使得银行、保险、证劵公司会在区域设计办事机构，此类将是本区域较强的需求。2、企业总部带动的需求：大型企业开发的写字楼为自用，这些大型能源型企业的行业背景，可以带来大量的关联企业的聚集，形成对周边写字楼的直接需求。3、会展中心带动的需求：与会展经济相关的公司，如展览、物流、贸易、策划咨询等公司会在区域形成一定聚集。4、高新产业的带动需求：软件园目前已有近40家知名软件企业入驻，如中国移动、华为、中兴、上海贝尔、诺基亚、阿尔卡特、西门子、盛大网络、新加坡电信等，对纯写字楼仍然有直接需求并能创造间接需求：园区内部分大

23、中型企业的行政/人事/财务、销售等部门会产生纯写字楼需求与园区产业相关的上下游企业的板式机构或者代表处会产生纯写字楼需求相关资讯、服务类型公司，如企业管理咨询、投资顾问公司也会产生对纯写字楼需求5、区域房地产开发带动的需求：由于区域快速的发展带来的房地产和建筑的需求，将有大量的房地产开发企业及建筑业、关联行业入住。6、地铁和区域性价比的带动需求：当地铁开通，区域朱建成成熟，一些原本在市区办公，但饱受环境、交通拥挤、租金昂贵、无法扩容之苦的公司，会考虑搬迁到地铁沿线办公，减少时间办公成本。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,区域写字楼客户小结两大类客

24、户、7大行业、3大从业背景,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,由于水电业行业性太强，需求有限，且都以自产自销，后文将不做详细研究。,自住客户金融保险行业,行业背景及偏好,需求面积,该行业企业背景大多数均具有国企背景，且大多数为上市企业。主要是以大型企业为主。企业主要是以购买写字楼为主，且资金实力雄厚。对写字楼档次及配套需求较高。对写字楼地段及交通便捷要求较高。,主要是需求在500-1000平米及以上。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,自住客户IT软件行业,行业背景及偏好,需求面积,该行业企业大多数为上

25、市企业，资金实力雄厚。主要是以中型企业为主。该企业研发部门主要集中在产业园内，需求甲级写字楼的主要是行政部门、销售部门、财务部门。该行业企业对写字楼的形象要求较高，希望通过写字楼的形象，提升自身公司的形象。该行业企业对写字楼地段及交通便捷要求较高，,主要是需求在200-300平米。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,自住客户房地产行业,行业背景及偏好,需求面积,由于天府新城处于迅速发展建设阶段，房地产企业对甲级写字楼的需求较旺盛。该类企业主要是以国内、省内企业为主。该类企业主要对写字楼形象、档次、配套要求较高。该类企业主要是以购买写字楼为主。该类企

26、业也看重写字楼的投资价值。,主要是需求在500-1000平米及以上。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,自住客户医药行业,行业背景及偏好,需求面积,该类企业主要是区域总部或分公司，需求甲级写字楼，由于该类企业对外的形象非常重要，所以对写字楼形象、档次、配套要求较高。该类企业主要是以大、中企业为主。该类企业主要是以购买写字楼为主。该类企业对写字楼地段及交通便捷要求较高。,主要是需求在500-1000平米及以上。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,自住客户制造业行业,行业背景及偏好,需求面积,该类企业主要是

27、区域总部或分公司，需求甲级写字楼，由于该类企业对外的形象非常重要，所以对写字楼形象、档次、配套要求较高。该类企业主要是以大、中型企业为主。该类企业重视资产投资，主要是以购买写字楼为主。,主要是需求在300-500平米。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,自住客户贸易行业,行业背景及偏好,需求面积,该类企业主要是针对国内、国际企业进行生产交易，对楼盘档次和外立面形象要求较高。该类企业主要是以国内、省内企业为主。该类企业主要是以购买写字楼为主。,主要是需求在200-300平米。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户

28、分析,自住客户各相关行业关联企业,行业背景及偏好,需求面积,该类企业主要是行业的服务者或者关联企业，为了方便与行业主流企业沟通交易，需要比邻主流企业办公场所。该类企业处于对外形象考虑，对写字楼的档次和外立面要求也较高。该类企业主要是以购买写字楼为主。,主要是需求在200平米以下。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,投资客户私营企业主,从业背景及偏好,需求面积,该职业背景的客户对区域发展以及政策了解较透彻，眼光独到。经济实力较强，投资自用都可以。该职业背景客户对产品的档次以及配套比较看重。该类客户主要以城南、省内客户为主,主要是需求在200-300平

29、米。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,投资客户自由职业者,从业背景及偏好,需求面积,该职业背景的客户对市场了解较深入，从前有较丰富的投资经验。经济实力较强。该职业背景客户有范围较大的圈层，该圈层内客户均是以投资房产为爱好，锁定其中有影响的客户就可以引起羊群效应。该职业背景客户对产品档次、配套、升值潜力非常看重。该类客户主要以城南客户为主。,主要是需求在200平米以下。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,投资客户其它,从业背景及偏好,需求面积,主要由公务员、教师、高管等组成。经济实力较强。该职业背景客户

30、对产品档次、配套、升值潜力非常看重。该内客户主要以城南、成都除城南以外区域,主要是需求在200平米以下。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,200m2,本地企业,各相关行业关联企业,IT软件企业,制造业行业,医药行业,房地产行业,贸易行业,需求面积,客户区域,写字楼自住客户构成,200-300m2,300-500m2,500-1000m2,省内企业,国内企业,国际企业,金融保险业,主力需求集中在200-1000平米之间，主要以省内、国内企业为主,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,200m2,城南区域,自

31、由职业者,其它,私营企业主,需求面积,客户区域,200-300m2,300-500m2,500-1000m2,成都除城南以外区域,省外,省内,写字楼投资客户构成,私营企业主,私营企业主,自由职业者,其它,主力需求集中在300平米以下，以城南客户为主,私营企业主,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,通过对区域写字楼典型项目的借鉴，销售较好的写字楼应具备：完善的内部硬件设施、高档次的外立面、按客户需求分割面积、高性价比的产品，以及产业龙头企业入驻的带动。,我们将从以下项目进行

32、研究分析：1、高新国际广场2、特拉克斯3、新希望国际,高新国际广场（乙级写字楼）,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,本案启示：项目内部硬件设施完善，招商时通过对区域产业中的龙头企业的引入，带动该产业相关产业及企业的入住。,高新国际广场（乙级写字楼）,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,特拉克斯大厦（甲级写字楼）,规划用地面积：14872.65平米建筑面积：总建面：79712平米标准层面积：1050平米面积分割：半层出售，每层525平米楼层情况：地上20层、地下2层层高：3.8米，净高3米，大厅挑高4.8米

33、车位数：350个车位价格：未定入住时间：2009年10月公摊：20%均价：10000元/平米销售情况：2008年5月开盘，截止到7月底销售70%租售策略：目前只售不租物业管理：戴德梁行物业管理费：15元/平米/月购买者分析：矿产、国有企业、银行、IT类研发企业为主85%的客户为自用客户购买，15%的客户为投资客户购买。,本案启示：项目分割产权面积较大，灵活性不强，应该按照客户需求灵活划分。,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,新希望国际（甲级写字楼）,规划用地面积：25亩建筑面积：133643平米标准层面积：1960平米面积分割：157-290平米楼

34、层情况：26F,地下3F层高：标准层净高3米入户大厅层高:9米车位数：1160电梯:10部开盘时间：2009年4月入住时间：2010年公摊：26%售价：7900元/平米销售情况：90%租售策略：只售不租物业管理：锦管新城物业物业管理费：7元/平米/月购买者分析：65%自用型客户,其中省内客户60%,省外客户40%.付款方式:1次性优惠2%,分期优惠1%.大客户1次性优惠3%卖点解析:开发商品牌,性价比.,写字楼市场分析,区域写字楼市场分析,成都写字楼市场分析,典型项目分析,客户分析,本案启示：项目采用低价入市的手法，形成 良好的市场口碑。按客户需求划分面积。,1,项目地块分析,2,复合体发展模

35、式分析,3,5,项目发展定位建议,6,营销推广建议,写字楼市场分析,市场分析,客户分析,通过市场分析以后，我们将采取调查形式，对已入住企业客户、投资客户进行调查，通过对其调查，在项目产品发展及销售措施、营销推广建议，给出合理建议。,我们将从以下客户进行研究：1、写字楼使用者研究2、写字楼投资者研究,写字楼需求研究,写字楼使用者需求研究,写字楼投资者需求研究,基于本次研究的需求，共选取7个写字楼（甲级5个、乙级2个），完成了33份典型客户（20个使用者、13个投资者）的需求研究：通过使用者的研究，组要对现有客户对物业的规划、硬件配套服务、租金等方面进行分析，一对本案产品规划提供参考。通过对投资者

36、的研究，主要是对现有市场中的投资行为、关注因素等进行研究，以对本案项目的销售前景作出预期。,7-8部以上的电梯配置加强安防设施，增加可视会议系统全面的物业管理、商务服务对绿化以及区域地标式的外立面要求较高 承受的租金与成都平均水平相近,结论：,写字楼需求研究,写字楼使用者需求研究,写字楼投资者需求研究,写字楼需求研究,选择性价比较高的中高档产品 楼层为中高层 对于区域位置和周边商务氛围的关注度高 主要的购买时间在竣工后至交房，首付50%左右，倾向分期付款,写字楼投资者的研究表明，投资者选择写字楼产品的倾向性：,写字楼使用者的研究表明我们应该具备：,写字楼需求研究,写字楼使用者需求研究,写字楼投

37、资者需求研究,入住甲级写字楼的外企占较乙级写字楼高。,背访单位企业性质,外资企业对办公楼的形象和档次要求较高,写字楼需求研究,写字楼使用者需求研究,写字楼投资者需求研究,客户倾向的办公区域,随着区域发展和配套成熟，租用客户将逐步向南部新城倾向。,CBD商圈区域是最受欢迎的对于南部新城，甲乙写字楼用户倾向为9%、9.1%，租客倾向较低,写字楼需求研究,写字楼使用者需求研究,写字楼投资者需求研究,现办公场所性质,甲、乙级写字楼企业租赁分别是61.7%，78.4%；企业购买集中在甲级写字楼达38.4%。企业购买甲级写字楼价格主要在8001元以上，而乙级写字楼集中在5000-8000元之间。,甲级写字

38、楼自用客户购买较乙级写字楼多,写字楼需求研究,写字楼使用者需求研究,写字楼投资者需求研究,办公场所租赁期限,甲级写字楼客户租赁时间较长，主要以3年租赁时间最多。乙级写字楼客户租赁时间最多的是1年，其次是3年租赁。,甲级写字楼租赁客户较稳定，乙级写字楼客户租赁时间较短。,写字楼需求研究,写字楼使用者需求研究,写字楼投资者需求研究,电梯数量是否足够,甲乙级写字楼80%以上客户认为电梯不够。甲乙级写字楼客户认为电梯应在7-8部较为合适。,调查中的甲乙级写字楼，客户普遍认为电梯不够。,写字楼需求研究,写字楼使用者需求研究,写字楼投资者需求研究,当时看好此片区的因素,整体看来，绿化，交通通达性，以及外立

39、面是写字楼选择的首要因素，因而本案在发展时应考虑小区绿化及外立面。,甲级写字楼看好的因素：绿化、通达性、场地大小、建筑外立面等等。乙级写字楼看好的因素：区域位置、通达性等等。,写字楼需求研究,写字楼使用者需求研究,写字楼投资者需求研究,每月能承受的租金,甲级写字楼客户承受租金主要集中在80-119元/平米/月。乙级写字楼客户承受租金主要集中在60-74.9元/平米/月。,写字楼需求研究,写字楼使用者需求研究,写字楼投资者需求研究,写字楼需求研究,写字楼使用者需求研究,写字楼投资者需求研究,写字楼需求研究,投资希望选择的楼层,投资客户楼层选择集中在12-20层之间。,写字楼需求研究,写字楼使用者

40、需求研究,写字楼投资者需求研究,写字楼需求研究,购买写字楼时间,投资客户购买时间集中主体封顶以后至交房前。,写字楼需求研究,写字楼使用者需求研究,写字楼投资者需求研究,写字楼需求研究,购买写字楼付款方式,投资客户购买付款方式主要是希望分期付款、首付低于50%。,写字楼需求研究,写字楼使用者需求研究,写字楼投资者需求研究,写字楼需求研究,购买写字楼付款方式,客户希望购买后即可入住。,客户希望购买后即可入住。希望资金被占压时间最短。,写字楼需求研究,写字楼使用者需求研究,写字楼投资者需求研究,写字楼需求研究,本报告结构,1,项目地块分析,2,复合体发展模式分析,3,5,项目发展定位建议,6,营销推

41、广建议,写字楼市场分析,项目发展站位,项目定位,SWOT分析,客户定位,形象定位,价格定位,项目经济指标,项目定位,SWOT分析,客户定位,形象定位,价格定位,处于南部新区，有较好的政策支持。交通便捷，本案在地铁1号线站附近。本案集甲级写字楼、类甲级写字楼和区域商业中心于一体，具备辐射南部新区的实力。,目前周边配套尚不成熟。受到地震与金融危机的影响，相关产业入住及发展缓慢。,区域内竞争较激烈。,区域内缺乏辐射力大的商业。目前区域类甲级写字楼及首付三成的办公楼少。区域发展速度将随明年地铁1号线运行提高。,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,项目发展站位,88,项目整体定位CBD新坐标商务复合

42、体,项目发展站位,项目定位,SWOT分析,客户定位,形象定位,价格定位,甲级写字楼,区域商业中心,CBD：天府新城区域新坐标：位于大城南核心位置商务复合体：写字楼+区域商业中心,项目发展站位,项目定位,SWOT分析,客户定位,形象定位,价格定位,写字楼项目定位,甲级写字楼,国际甲级写字楼,区域核心位置+甲级写字楼去化快、租金涨幅快、存量小、未来竞争较小+项目硬件设施,由于A、B栋与C栋的外立面、功能分布、硬件设施、装修都基本相同，仅有电梯数量较少。建议A、B栋整体都以甲级写字楼形象对外，在销售价格上有微小的差异。,项目发展站位,项目定位,SWOT分析,客户定位,形象定位,价格定位,甲级写字楼客

43、户定位：,客户比例：自用客户占85%，投资客户占15%。,项目发展站位,项目定位,SWOT分析,客户定位,形象定位,价格定位,甲级写字楼客户定位：,自住客户房地产（25%）、金融保险（20%）、IT软件（15%）、医药（15%）、制造业（8%）、茂业（8%）、各相关行业关联企业（9%）,投资客户主要自由职业者（40%）、私营企业主（45%）、其它（15%）。,项目发展站位,项目定位,SWOT分析,客户定位,形象定位,价格定位,项目发展站位,项目定位,SWOT分析,客户定位,形象定位,价格定位,写字楼销售均价（预计10年4月入市）：11323元/平米（按年5%的增长计算）,CBD商务新坐标,项目

44、发展站位,项目定位,SWOT分析,客户定位,形象定位,价格定位,本报告结构,1,项目地块分析,2,复合体发展模式分析,3,5,项目发展定位建议,6,营销推广建议,写字楼市场分析,项目核心价值梳理,营销推广战略,营销推广建议,核心价值梳理,地段，城南首席商圈，比邻高新区政府；新CBD商务氛围浓厚：联通大楼、成都海关、川投、国电、三峡总公司、上海华敏、九龙仓、和记黄埔、中天盈，各类商企地产大鳄云集于此；商务配套：国际城南初现端倪；,外部地段优势突出,内部具备打造高品质物业的条件,20万方甲级写字楼+7万方区域商业中心21部电梯配置5A系统品牌物管,CBD,商务新坐标,我们认为国际城南CBD商务新坐

45、标是本案的独有价值，是所有卖点的基础。,项目核心价值梳理,营销推广战略,营销推广建议,核心价值诠释,国际城南CBD商务新坐标,国际城南区域形象特征，国际化、现代化CBD区位占位的高度，前景广阔，未来高度繁华商务新坐标项目占位的高度，未来辐射能力强,本案所具有的品质：国际化、现代化、区域中心（独有）、前景广阔,项目核心价值梳理,营销推广战略,营销推广建议,核心价值诠释,茂业中心国际城南CBD商务新坐标,主推广语：坐拥今日繁华，展望新城未来强势商务群落，引军国际城南,坐拥今日繁华，展望新城未来 茂业中心国际城南CBD商务新坐标,强势商务群落，引军国际城南 茂业中心国际城南CBD商务新坐标,项目核心

46、价值梳理,营销推广战略,营销推广建议,项目价值体系,地段,品质,外部配套,商务核心,行政总部,交通便利,新CBD区域,国际城南,中央空调,大气外观,豪阔层高,挑高大堂,5A系统,洲际酒店,品牌,欧尚,宜家,迪卡隆,顶级设计,中原品牌,顶级物管,顶级规划,茂业品牌,品牌电梯,自身配套,天堂酒店,海洋乐园,运动健身,高档百货,高档餐饮,休闲娱乐,7万商业,国际城南CBD商务新坐标,20万写字楼,整体战略目标,营销推广策略,通过写字楼实现盈利,C栋树立高端品牌形象，承担盈利任务；B、A栋保证回款，保持现金流,直接目标,本案成为茂业在成都的开篇经典作品。,细化目标,终极目标,核心圈层,次圈层,金融保险

47、、IT、房地产、医药四大行业,制造业、贸易行业,比例：75,比例：16,游离部分,其他行业,比例：9,注：以上为自住客户比例；投资客户核心圈层是私营企业主和自由职业者,项目价值梳理,营销推广战略,营销推广建议,战略思考：找准目标客户，并将其聚集一堂，再以多种营销手段充分展示本案特质。将达到事半功倍的营销效果。,项目价值梳理,营销推广战略,营销推广建议,战略总纲,第三战役动客,战略概括：三大战役、九大战术,战略核心：客户导航,项目价值梳理,营销推广战略,营销推广建议,营销推广战略,战术一震撼造场,围墙是给市民的第一印象。大气、现代、时尚的围墙利于塑造茂业和项目的形象，“成都茂业中心，值得期待”的

48、概念将被强势灌输。,LED建筑轮廓围墙,特色造型围墙,形象围墙,营销推广战略,现场体验地面立体区域规划沙盘,以此作为售楼部现场展示的核心,战术一震撼造场,营销推广战略,参考标示牌,除了常规的户外、道旗，现场需要具备独特标识性的导视系统。,战术二独特记忆,营销推广战略,将国际城南新CBD新中心的双核发展模式的本案独有优势形象化，形成本案的独有记忆点。具体与广告公司讨论后确定。,记忆点,另外，发布主力店签约信息：“XXX主力店即将入住！”,战术二独特记忆,营销推广战略,高峰论坛,中国市长高峰论坛,时间：2010年1月形式：联合中国市长协会，包括前期考察、论坛、授牌议题：论南部新城的发展方向费用：（

49、含考察、为项目授牌费用，不含差旅）另：如只授牌（向项目颁授中国省市长高峰论坛永久性坛址牌）费用50万,注：“中国市长高峰论坛”是中国市长协会倾力打造的一个品牌，是市长们研究城市问题的讲坛，使市长、官员与专家、企业家聚集一堂，共同探讨城市发展与建设。,战术三高峰论坛,时间：2010年3月嫁接目的：事件营销，新闻传播形式：冠名论坛，全程参与费用：约100万（包括冠名费用50万）推广媒体：成都商报、华西都市报、网络炒作、户外、电台、搜房网等,备选论坛,世界500强国际高峰论坛,营销推广战略,战术三高峰论坛,备选论坛,成都第二届金融街发展论坛图片,成都市第三届金融界发展论坛,时间：2010年5月，开盘

50、前期展览地点：凯宾斯基酒店会议室活动形式：联合成都市金融办活动对象：金融保险界人士、银行VIP客户、房地产行业客户、诚意客户推广媒体：成都商报、华西都市报、网络炒作、户外、电台、搜房网等,营销推广战略,战术三高峰论坛,备选论坛,国际软件产业高峰论坛,成都软件期刊,时间：2010年9月展览地点：凯宾斯基酒店会议室活动形式：联合成都市软件行业协会活动对象：成都市软件行业协会、成都市IT行业有关人士、业主、意向客户、银行VIP客户推广媒体：成都软件期刊、成都商报、华西都市报、网络炒作、户外、搜房网等,营销推广战略,战术三高峰论坛,渠道1：在目标客户较集中的区域建立户外广告网络，以路名牌和大牌为主。,