联想IDEAPAD NBA系列机型营销创意方案.ppt

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1、,联想IDEAPAD NBA系列机型 营销创意方案,目 录,一,高校市场环境分析,二,市场细分界定,四,竞争者分析,五,广告策略,三,产品策略,六,促销与公关推广,七,团队介绍,一,高校市场环境分析,(一),高校宏观环境分析,1,2,随着高校的不断扩招，中国大学生的队伍日益壮大，市场潜力巨大,“大学城”模式兴起，高校分布集中化，容易形成口碑宣传,3,全球金融危机对中国IT产业格局影响 利弊两方面,4,2008年奥运会之后中国体育之风盛行，09年更是赛事不断，符合联想的体育营销战略,(二),高校微观环境分析,1,80、90后越来越趋向于宅男宅女化，对电脑的依赖性越来越强,2,从价格策略上来看，联

2、想8000元以下机型是竞争主力，更贴近大学生的消费能力，使得联想电脑进军大学生市场的竞争力扩大,3,大学生对于笔记本这类的“大件”，更倾向于认牌购买,4,大学生对于电脑的娱乐性、游戏性需求高于其他需求,5,学生的消费总体特征：追求时尚、从众心理、标版个性。,(二),市场概括,1,2,今年，中国笔记本电脑市场以50%左右的增速增长，远远超过了台式电脑的增长速度。,高校笔记本消费异军突起，学生市场被认为是现在存在的，潜力最大的用户群。,3,台式电脑仍占据主导地位，组装电脑的主要销售地之一，而笔记本电脑只占到了高校市场份额中的小部分。,4,调查中显示，联想的系列中，IDEAPAD系类受到的关注程度占

3、据了最主要的份额。,大学生对于电脑的娱乐性、游戏性需求高于其他需求,(三),市场竞争状况,从整体市场的格局来看，联想与惠普争夺激烈，联想以0.1%的优势险胜惠普夺冠。戴尔与华硕也旗鼓相当，这四大厂商的关注比例均在10%以上，累计占据了市场六成以上的比例。神舟、宏碁位列其后，索尼、东芝、三星三大日韩系厂商面临困境，无法在中美大厂面前保持与之抗衡的竞争实力。其他厂商表现佳，只能分享余下的8.6%的关注份额。,(四),联想IDEAPADNBA纪念笔记本SWOT分析,(五),发展趋势,1,2,2009年后半年笔记本电脑市场将迎来一个复兴时期。,大学生消费者将会成为笔记本电脑市场的主导消费群,3,大学生

4、总体消费水平不高，对于笔记本电脑的需求将继续以中低端电脑产品为主。,二,市场细分界定,(一),大学生消费者基本特征,大一、大二,行为上：由于其刚脱离高中生活，消费行为比较谨慎,心理上：属于理想主义、天真浪漫型,生活方式：喜欢群居的生活方式，对大学新鲜事物充满好奇和向往，积极参与校内社团的活动。,总结分析：大一大二新生对于电脑的需求不高，其主要的电脑需求方向为台式机或组装机。,大三、大四,行为上：“宅男”、“宅女”化现象严重，对于电脑等数码产品的需求高,心理上：属于现实主义，追求现实、重视自我，以自我为中心,他们是当今社会的主流群体，代表着社会的主流价值取向。也是大学中最具有购买力的群体，对时尚

5、科技产品使用最广泛的群体。即将毕业的他们对于方便、便携的笔记本电脑需求更高,(二),按大学生兴趣爱好划分,体育爱好型,网络电脑爱好型,社团活动爱好型,痴迷爱情型,刻苦钻研型,社会实践型,娱乐休闲型,文字爱好者,其他,大一大二,大三大四,体育爱好型,网络电脑爱好型,社团活动爱好型,痴迷爱情型,刻苦钻研型,社会实践型,娱乐休闲型,文字爱好者,其他,联想IDEAPAD Y450纪念机型大学市场界定分析表,大学生基本特征,大学生兴趣爱好划分,目标消费者界定为：热爱体育具备一定实践能力有购买需求的高年纪学员,容易受感情作用而产生购买行为,品牌忠诚度高认牌购买心理强,性能要求高,个性化要求强烈,追求便利,

6、产品的附加值,三,产品策略,(一),产品生命周期策略,1,全球金融危机对中国IT产业格局影响 利弊两方面,市场导入期的促销策略,为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。期间采取的策略主要有：通路激励、产品展示、附送赠品、上门维修等。,2,市场成长期的促销策略,当产品进入成长期，联想品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。推荐促销策略有：公关赞助、篮球竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等,3,全球金融危机对中国IT产业格局影响 利弊两方面,产品成熟期的促销策略,产品步入成熟期，企业经营策略

7、重心应努力使产品生命周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获取更大的利润空间。此时的促销方式有：集点换物、促销游戏等。,(二),产品价格策略,2008年奥运会之后中国体育之风盛行，09年更是赛事不断，符合联想的体育营销战略,决定产品价格的几个重要因素有：A、消费者的购买力B、产品生产成本C、品牌影响力D、广告宣传力度E、渠道建设水平F、产品功能联想在以上决定价格的因素中拥有相对的优势，联想目前的价格策略适合中国大学校园的消费水平，且生产成本较低价格空间还比较大；品牌影响力方面在国内具有相当的影响力和感召力，在业内是公认的领军人物；广告宣传方面，联想主要利用电视媒

8、体及网络媒体，广告费用相对较高，以至于产品的单价上升；在大学渠道方面相对弱一些，产品功能方面，相对与国内品牌有着绝对的优势；因此，在价格方面因合理的利用相对优势而执行。,四,竞争者分析,1,2,3,华 硕,4,同类竞争品牌,电脑市场竞争者,惠 普,戴 尔,神 州,1,台 式 机,2,组 装 机,3,二 手 电 脑,竞争者,指标,品牌定位,产品本身,产品价格,产品渠道,细分市场,戴尔、惠普为同类竞争品牌中的最大竞争对手,同类竞争者分析,联想进入大学市场的另一最主要竞争对手台式机、组装机SWOT分析,优势：,身份地位的象征；方便、便携；售后服务良好；优秀的品牌形象；良好的商业信用,劣势：,配置的不

9、可更换的缺陷；安全性不足；笔记本的价格对于一般学生来说相对高昂,机会：,大三、四学生毕业在即，对于笔记本电脑需求提高；联想品牌的良好口碑；大学生潜在客户群扩大趋势；产品细分市场的独特定位,威胁：,台式机组装机抢占销售额；台式机组装机的维修可在大学内的任意一家电脑维修店，相比品牌笔记本来说更为方便快捷；台式机组装机的销售渠道宽阔，在大学中有众多的零售点,五,广告策略,(一),USP独特的销售卖点,品牌定位,这不是一台笔记本电脑而是勇敢、拼搏、永不放弃的精神,定位内涵,USP这不是电脑而是一种精神,说明：在IT奢侈品中,笔记本无疑算是“大件”,消费者对于笔记本的购买行为特征是：购买频率低，强烈品牌

10、偏好和忠诚，绝少品牌比较，特别花费精力，价格敏感度低。因此，针对这一情况，广告宣传力度主要在于联想的品牌形象的提高。,(二),广告语创作,1,2,我可以接受失败，但是我绝对不接受放弃,失败了不过是回到起点而已,3,要退 也要努力过再退 要死 也要战过再死,4,这个世界上不是没有我就不行但我相信这个世界上就没有我不行的,(三),NBA纪念机型广告脚本创意,1,篮球神话篇,画面一：室内球场的聚光灯下主人公单手插在腰间（手肘内有篮球）仰望前方，拍摄角度由下至上，360围绕主人公旋转。旁白：这是一个关于篮球的神话，我就是江湖人称小飞象，“错”号最接近神的男人的男人。画面二：旁白：我运球如风。主人公在快

11、速的运球，聚光灯紧跟着移动，但依然没有跟上，主人公运球运出了聚光灯外，听到哎呀一声和主人公摔倒的声音。画面三：旁白：我飘逸如林。主人公摆出好几个高难度的瑜珈动作，突然听到“咔嚓”一声，腰扭了的声音，主人公颤抖着倒下。（画面上的主人公脚上和脸上多了几条绷带，画面二中造成的伤口）画面四：旁白：我侵略如火。空中主人公一个扣篮的姿势，摄像头从侧面拍摄，结果主人公与篮板擦肩而过，飞出了场外，又一声“哎呀”画面五：从主人公浑身的绷带和膏药已经可以看出主人公满身的伤处了。旁白：我我我不动如山。主人公摆出一个双手向下护球的动作，三秒过后，球自己从主人公的手中掉了出来，主人公绝望的向前倒下。画面六：主人公躺在医

12、院的病床上，全身绷带，旁白：我可以接受失败，但是我绝对不接受放弃。接着画面下移，看到主人公身上放着一台联想IDEAPAR Y450纪念笔记本电脑，主人公用他仅能动一根小指的右手点了点键盘，电脑中NBA live游戏被点击开始游戏,(四),新想乐广告脚本创意,1,FUN爱情篇,背景：一个明亮的夜晚，一男一女站在一座桥上男：我不爱你女：你骗人男：我没有骗你，如果我骗你的话就天打雷劈（男话音刚落，一道惊雷炸在了桥边，男身体不动，汗流满面）男：我就不信了，如果我骗你的话就让我马上变成中国男足（一群人从桥边冲了过来，大叫李铁，他就是李铁，还没等男解释就是一顿暴打）男颤颠颠的站了起来，吼到：我TM就不信，

13、如果我骗你的话就让冰淇淋车身批金甲圣衣，脚踏七色云彩来把我砸死。（男话音一落，听到汽车的轰鸣声，天边出现了一朵不祥的七色云彩）男立马跪地双手怀抱着女的脚，大哭：小红，我爱你，我承认我爱你云彩飘近，原来是一个小男孩手中拿着的一个七彩风筝.,六,促销与公关推广,2008年奥运会之后中国体育之风盛行，09年更是赛事不断，符合联想的体育营销战略,2009年6月 活动策划,6月21日父亲节活动策划,吃喝玩乐活动策划案,师大文化街“美食城”餐厅,2009年6月1日至6月7日,针对“宅”男“宅”女的活动，提高产品的知名度,联想新想乐主义吃喝玩乐,吃喝玩乐活动策划,1,主题,目的,时间,地点,活动优势,1、餐

14、厅人流量大，宣传效果明显2、无需场地租借费，节省成本3、餐厅室内环境凉爽，停留时间长,活动方式：,1、与“美食城”餐厅合作促销，制作优惠券，凭优惠券可在“美食城”中对指定产品进行优惠，同时，还可凭优惠券下角的吃喝玩乐角标在“美食城”中免费畅玩投篮机、联想笔记本IDEA系列展示机，游玩过后还可参加每日一次的抽奖，中奖名单当天晚上6点公布。2、“美食城”餐厅中利用投影仪进行联想新想乐系广告、IDEA营销策划大赛经典片段VCR播放。为联想IDEAPAD Y450 纪念机型迅速打开市场,现场展示,活动经费预算,项目,注释,共计：人民币9800元整,父亲节活动策划,2,2009年6月182009年6月2

15、1日,亲恩莫忘,大学生即使对笔记本电脑这种大件有购买意愿，却不未必具备购买力，通过父亲节活动，拉拢购买决策者家长的好感支持才是本次营销活动的主要目的。,活动时间,活动主题,活动方式：,1、在6月1日至6月21日期间，凡是在大学城内任一一家联想直营店内购买任一一款产品，凭发票即可在6月18日至6月21日期间免费领取一份父亲节礼物（一封含有黄色玫瑰花标本的DM直邮），领取者只需在信封上亲笔填上家庭地址以及父亲名字还有本人签名即可。2、父亲凭借收到的DM直邮中含的抵用卷可在全国任一一家联想直营店内免费获得2G内存的U盘一个。还可获得购买指定机型享受固定金额返还的待遇。,活动经费预算,项目,注释,共计：人民币9800元整,七,团队介绍,THE ENDTHANK YOU,