11·B8常态化营销模式案例营销基础管理类.ppt

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1、高效集中 持之以恒打造数据业务线上常态化营销模式,2010年10月,中国移动通信集团河北有限公司,目录,大直若屈，大巧若拙，大辩若讷。-老子道德经 锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。-荀子劝学篇,直指人心、朴素的商业逻辑最有力量！,针对数据业务个性化及营销渠道多元化，亟待探索高效推广模式,数据业务个性化,营销渠道多元化,自营渠道,社会渠道,电子渠道,我们需要在对数据业务自身特点及渠道运作特点深入了解的基础上，选择合适的推广渠道和方法！,5,电子渠道具有高效便捷、低成本、客户覆盖面广、操作方便等特点，天然适宜进行数据业务的常态化线上营销,随着数据业务的互联网特色越来越明显，数据业务营销已经

2、不能仅仅局限于传统的实体渠道营销模式，中国移动需要充分整合资源，针对数据业务营销特点，强化电子渠道的线上运营效率,主动便捷,精准覆盖,高效低价,优点,当前数据业务线上营销存在分散、短期、粗放三大突出问题，营销能力有待提升,线上营销的高效、低成本特点有待最大化提升！,针对以上三大问题，河北移动以集中化、常态化、精细化为核心，打造数据业务线上营销模式,目录,经过不断摸索，目前已建立了集“规划-审核-执行-评估”于一体的标准化线上营销管理模式,经过不断实践，河北公司制定了全省数据业务线上营销管理办法，逐步形成标准化的线上营销管理模式。现阶段，线上营销主要以短信、外呼为主。,数据审核,营销规划,营销执

3、行,效果评估,省公司市场部每月根据当月线上营销效果，统一制定下月度线上营销规划。,线上营销目标客户申请由省公司市场部统一提交至经分进行提取，并统一强化对于数据质量的核查。,有关部门根据线上营销申请单要求完成排期计划，反馈确认后针对目标客户实施线上营销。,省公司市场部负责协调营销效果评估，并对定制客户进行深度分析，将评估结果发至客服、各分公司和南北区。,集中化：实现全省范围数据业务推广三集中：需求管理集中化、客户管理集中化、业务管理集中化,需求管理集中化：省公司集中管理，11个缩减为1，大大提高了数据业务营销执行效率,客户管理集中化：目标客户数据集中管理，经过界定、排重、核查三步骤，有效确保客户

4、不会被重复打扰，维护10086品牌形象,业务管理集中化：全省聚焦重点业务，明确推广优先级,手机报无线音乐,收入型业务,粘性型业务,战略型业务,飞信139邮箱12580,手机上网来电提醒,业务推广优先级,常态化：实现运营执行常态化、保障机制常态化,常态化,线上营销推广不再是短期的、临时的需求，而是长期不懈持续开展，持之以恒，最终积少成多,运营执行常态化,在持续营销基础上，不断提升常态化运营保障机制，实现目标客户固化、IT系统固化,保障机制常态化,运营机制常态化：提前规划，持续开展,线上营销不再是临时起意，而是月月提前做好规划：营销的业务、目标客户特征、时间、推荐语等。随着时间的积累，客户发展也得

5、到积累。,保障机制常态化：建立、固化长效运营保障机制，实现目标客户固化、IT系统固化,对重点数据业务目标客户在系统中进行固化，每月自动出报表，包括手机上网、139邮箱、12580、手机报等,对超流量手机上网套餐客户进行流量提醒，由原来的手工统计、群发，改为系统自动生成目标客户，自动群发，最终优化目标达到如话费余额提醒一样的常态化操作,精细化：在客户细分、渠道匹配的基础上，坚持客户优化、产品优化，时机优化，在实践中不断提升精细化水平,根据业务特性与客户需求，提炼最有需求价值的目标客户群,根据业务特性与渠道特点，选择适合推广的营销渠道,三个优化,两个基础,对目标客户群不断优化,对现有业务优化组合形

6、成产品包,优化选择最佳时点推送营销,客户细分：提炼最具有潜在需求及推广价值的目标客户群,无套餐客户,有套餐客户,存量目标客户,有流量,超流量,无流量,未超流量,最有潜在需求的客户！,基础匹配原则短信：适宜知晓率较高或比较受欢迎、介绍简单、费用低廉的业务。外呼：适宜有一定知晓率、种类较多、具有一定费用的业务。在此基础上进一步验证、不断摸索。,渠道匹配：不断摸索，优化业务推广渠道,客户优化：不断优化目标客户条件，提升营销效率,12%,当月20日前超出套餐流量客户,当月20日前超出套餐流量在3M以上的客户,通过对超流量的手机上网套餐用户回复情况分析，发现超出流量3M以上的客户占的比例较高，于是对超出

7、套餐流量3M以上的客户推荐10元套餐，成功率提升12个百分点。,通过客户调研，发现从动感地带转入到全球通客户对短信套餐包具有较大需求，立即启动试呼，成功率提升9个多百分点。,动感地带客户,转入到全球通客户,产品优化：将现有业务进一步组合优化后面向客户推送，营销成功率显著提升,来电提醒,通信助手（来电提醒+短信回执）,2元短信套餐,2元短信套餐+免费版乐信（短信源）,组合优化提升9.13%。,组合优化提升1.8%。,时点优化：把握最佳营销时点，在最适宜的时间点向客户推送业务,1.29%,次月向上月超出套餐流量的客户推荐,当月20日开始向当月已经超出套餐流量的客户推荐,针对手机上网套餐升级，对超流

8、量的套餐客户由原来的下月提醒，改为当月立即提醒，并将群发语由原来的业务介绍改为先温馨提醒再融入营销，有效提升成功率。,目录,持之以恒，积少成多，持续积累客户,9月份短信整体营销成功率4.02%，累积发展客户55.74万户,9月份外呼整体营销成功率19.64%，累积发展客户20.29万户,群发218万成功30万,群发26万成功2万,群发498万成功11万,群发644万成功12万,外呼2.8万成功0.68万,外呼39万成功9万,外呼4.26万成功0.78万,外呼57万成功9.6万,以2010年9月份为例：仅一个月即通过电子渠道累积发展新客户76.03万。,手机上网、来电提醒收入型业务累计发展量较为

9、可观,手机报等战略型业务,目录,心得体会,贵在坚持,紧抓执行,简单高效,持续常态化运营：月月做，月月新，常态化运营、持续不断提升客户对数据业务的感知力度和客户数据业务使用量，同时有效节约营销资源。,聚焦执行，关注细节：省公司集中运营，统一操作执行和资源配置，流程更简单，客户体验更好，有效降低一线压力；关注细节，尊重客户体验，确保执行效果及可持续发展。,简单易复制：每种营销方法手段都不复杂，可执行性强，方便易复制；高效低成本：充分发挥电子渠道高效低成本特性，客户发展平均成本很低。,提升方向,丰富线上营销渠道,实现系统无缝链接,目前线上营销主要以短信群发和外呼为主。下一步，将扩展到网上营业厅、掌上营业厅、139邮箱等，使线上营销渠道更加多元化，协同发挥作用。,目前数据提取系统与短信群发/外呼系统没有接口，需人工传递。下一步，将打通系统接口，实现无缝链接，减轻人工压力，提升执行效率。,感谢聆听请集团公司领导及各兄弟省公司批评指正！,