2493924795银行基金营销讲座：基金营销新模式.ppt

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1、银行基金营销讲座,不一样的绩效表现,数据来源：景顺长城基金管理公司，截止2006年3月31日排名引自2006年3月31日晨星排名，分红统计截至2006年4月14日,任何时机都是好机会,理财新主张,绝对回报定期分红零存整取,目录,前言 个人理财秘笈 基金营销决战核心思维 基金营销实战技巧 结论 公司简介,01,前言,前言几点困惑?,有谁在过去财富增值3倍以上?有谁在股市过去三年回报达35%以上?有谁手上现有合理股票基金仓位?不知不觉个人财富已贬值,02,个人理财秘笈,两大关键,追求指数次方之成长(Exponential Growth)个人愿景之改变(Visionary Change),造就个人一

2、生财富的两大主导力量,连小学生都学过，上帝也改变不了的公式,投资终值投资本金p(1i)np:代表原始投入资金i：投资工具年回报率n:代表投资期限长短,数理说本利和公式,数理说本利和公式,两重点,i：投资工具之选择n:投资期限之长短,基本核心,i 长期持续稳定之回报n 投资期限愈长愈好,连爱因斯坦都赞叹n:世界上最奥妙之东西,数理说风格差异,A 第1年+40%,第2年-10%,第3年+40%,第4年-10%,B 第1年-第4年,年均成长 连续4年+15%,两家公司不同公司风格,“两者结果哪一种较更持久?”,积极型,稳健型,数理说结果迥异,A:1x1.4x0.9x1.4x0.9=1.5876,BA

3、,个人可依自己风险偏好,选择不同,但B型风格显然较占优势,更适合大多数人,B:1x(10.15)4=1.7490,数理说整体财富变化,自91年迄今GDP年均成长为+8.5%或以上以91年为基期,GDP为1计算,x为95年规模,X=1x(10.085)15 X=3.4013倍,15年间整体社会财富增值3.4倍以上,其 中还不包括物价上涨幅度在内,数理说小结,不知不觉中个人财富已经缩水原来我对个人财富管理还未入门投资起步,不论本金多寡,必须及早投资,长期投资不怕没钱，就怕“无知”,心理篇两大障碍,贪婪 越涨胆越大,最后失手惧怕 越跌越胆寒,信心全无,人类最难克服的两大心理枷锁,心理篇股市心理走势图

4、,心理篇历史一再重演,投资人永远是市场的最大输家总是错过市场最后大涨机会投资人一向健忘，历史是一再重演,“你我都经常犯同样的错误”,实战论你从未见过大行情,行情只要上涨至少3-4倍以上?有的股价会涨10-20倍以上?,你会认为这简直是天方夜谭?,实战论日本股市案例,实战论美国股市案例,实战论香港股市案例,实战论台湾股市案例,实战论景顺科技基金案例,实战论金砖四国指数表现,印度,巴西,苏俄,中国,实战论市场现况,大多头行已然形成投资人信心尚未恢复短打、快跑，追涨杀跌习性未改场外资金仍还在观望不前熊市心态弥漫市场,“投资人总是错过赚大钱最好机会”,小结,紧抱好公司好基金不放,长期投资请抛弃熊市心态

5、并建立牛市看法紧抓好机会勿放弃大行情,03,基金营销决战核心思维,股市长期走低,基金营销陷入瓶颈负利率长期使储蓄户吃亏行员与客户关系日益紧绷,基金营销当前困境,基金投资核心,组合,大趋势,长期,复利,思维,基金投资核心,将客户储蓄转换投资帐户,调整与客户关系为终生理财伙伴,基金公司,银 行,客 户,财富增值创造者,理财终生顾问,建立正确投资观念,新价值论-三赢取向,3,活用简明易懂数学建立家庭资产负债表风险意识认知,建立正确理财观念,建立正确理财观念,数学,逻辑,确定,本利和公式72法则/125法则复利奥妙,简明易懂数学,资产翻倍最简单公式,资产的时间价值=将72除以报酬率即为资产翻一倍所需时

6、间,建立正确理财观念72法则,72法则,每月定储不中断“i”与“n”为影响终值两大变量,125年回报率多少年翻一倍投资终值每月定储额(1i)n,125法则定期定额储蓄公式,建立正确理财观念125法则,人生苦短，钱放银行储蓄最不划算,复利的奥妙,建立正确理财观念复利的奥妙,个人财富不宜以当期现金多寡计算个人资产净值大小才是“真财富”建立个人资产负债表的新价值观,现金Vs净值,建立正确理财观念家庭资产负债表,资产,负债,净值,建立正确理财观念资产负债表内容,股本净值,请协助客户建立”家庭资产负债表”,资产永远有贬值之倾向负债随时间延伸而成本上升资产负债在结构先天已失衡表外资产增资来源你个人智慧勇气

7、行动,建立正确理财观念你不理财，债会咬死你,高风险高损失高安全,起飞降落风险最高，机长只有0.2秒应变飞机出事机率低于路上交通意外航空公司管理水平为关键,坐飞机理论,建立正确理财观念风险认知,系统风险市场风险时间可买单,非系统性可以分散组合降低风险 流动性风险由控制可防范,建立正确理财观念风险种类,以个人可以承担风险的程度来规划或接受或规避可能的风险，以达到个人财富增值最大效益,风险预算,建立正确理财观念风险预算,股市本质不利短多,搏奕/零和赛局卖方挤压大于买方实力不公平交易风险充斥预期心理左右市场趋势才是最终赢家,1377家上市公司市值达万千亿元仅1/3流通市值万千亿元有7200万投资人开户

8、民间储蓄超过15万亿为流通股市12倍其它可投资工具有限,股市本质与前景概述,股市本质与前景现况迷思,市场已高估？,A股市盈率,A股市净率,Sources:Datastream;Securities Times/Bloomberg;wind.info;BNP Paribas Peregrine estimates,市值占GDP30%Vs 美国110%,日本70%民间储蓄为市值倍大股票基金为每年可成长500亿社保基金加企业年金每年可投700亿以上保险公司加其它至少700亿元以上,过多供给，钱太少？,股市本质与前景现况迷思,股市本质与前景现况迷思,第一季法人卖出400多亿,行情没被卖垮1300点来回

9、六次已站稳法人已陆续归队但散户还在场外观望,“行情很难再回到低点”,股市本质与前景具备大涨条件,居民储蓄16.4万亿13亿人口8500多亿外汇储备年均9%以上经济成长率人均年龄40岁以下货币强势散户几乎还未进场,成功营销人员-秘诀,看准趋势抓方向借鉴国外取经验拉开视野等财富,成功营销人员-看准趋势,91-20年均GDP增长9.3%未来20年翻翻年均成长7%在一个三十年发展历程中我国未来国民生产总财富为91GDP x(17%)30趋势一旦形成，即无法逆转,成功营销人员-看准确趋势,中国现处于美国85年代道琼斯3500点左右美国过去60年经济成长年均3.3%,股市成长年均10.1%,各过股市场发展

10、阶段,成功营销人员-借鉴国外,过去45年年平均GDP成长3.1%,成功营销人员-借鉴国外,终极成为世界第二大股市,成功营销人员-拉开视野,小结,建立基金营销新模式为主轴成为客户终生理财伙伴创建国内财富管理第一品牌,04,基金营销实战技巧,建立客户信任,基金销售,卓越的售后服务,找出潜在客户 提供理财规划,创造后续财富移转机会,循环不息,基金营销实战技巧流程篇,基金销售找出潜在客户 MAN,M Money资金 A Authority财务主导权 N Needs需求,基金营销实战技巧流程篇,基金销售客户来源,旧客户 自动上门客户 客户介绍客户 行员介绍客户 陌生拜访 电话行销 广告吸引,基金营销实战

11、技巧流程篇,w20%的客户带来80%的销售额w20%的产品创造80%的利润,基金营销实战技巧流程篇,基金销售80/20法则,w考虑最高层目标客户群w阁下管理了他们多少资产?w列出三位主要客户，其在别的地方尚有可观资产者。,基金营销实战技巧流程篇,基金销售锁定有钱客户,优质的客户服务可以吸引更多新客户资产 大多数客户需要激情 有效管理争取更多资金过程,基金营销实战技巧流程篇,基金销售财富移转,考虑名单中的5个客户 你和每一个客户都有深交吗?你和他们的关系如以1到10来评估，会落在哪里?如何和客户关系能水乳交融，就请“逮住他”,基金营销实战技巧流程篇,基金销售目标客户群评估,让客户满意才会拿出更多

12、的钱 创造机会虽然不满意，但还是客户 不要强迫风险太高,基金营销实战技巧流程篇,基金销售目标客户群评估,客戶,房地产规划,退休,收入保障,子女教养,奉养父母,遗嘱,投资,失能保障,高等教育,退休,信托,资产保障,生活费,继承人,退休金,捐赠,遗产?,Source:AIM Wealth Management,基金销售客户需求发掘表,基金营销实战技巧流程篇,1.了解客户的财务状况2.了解客户的需求3.了解客户的风险承受度4.帮助客户规划资产配置5.帮助客户选择适合的投资标的6.选择投资方式7.定期调整客户的投资组合8.随时提供动态的投资咨询,基金销售提供理财规划服务,基金营销实战技巧流程篇,每月固

13、定收入/支出是多少?动产/不动产有多少？每月是否有资金闲置状况?现在是否有一笔闲钱不知如何运用?有多少?这笔钱未来的用途？预期的投资期间？投资金额占总资产比例？,基金销售了解客户财务状况,基金营销实战技巧流程篇,退休养老子女教育购屋置产结婚节税创业准备紧急周转金闲置资金规划,基金销售了解客户需求,基金营销实战技巧流程篇,人生阶段 理财目标 问卷调查 与客户互动 过去投资经验 对资本市场看法 对获利,亏损的看法,基金销售了解客户风险承受度,基金营销实战技巧流程篇,青年时期 35岁以下可采取较高风险和积极性投资黄金时期 3545岁在资本增值和经常性收益间寻求平衡接近退休 4560岁宜保守稳健,重资

14、产保值退休 60岁以上可承受风险极低,寻求高度保障,基金销售不同阶段风险承受度,基金营销实战技巧流程篇,1.您投资的主要目的是 1)保障本金 2)获得固定收益 3)追求超越市场平均利得2.若投资标的在 3个月内跌了15%,你会 1)马上卖出2)不采取任何行动 3)加码买进3.若股票市场上扬,您会采取什么行动?1)马上叫出2)参考多方意见再买3)不采取任何行动,风险属性问卷调查范例,基金营销实战技巧流程篇,风险属性问卷调查优缺点,基金营销实战技巧流程篇,资产配置是根据财务目标、投资属性，将财务资源分配到不同的资产类别，像是股票、债券、和现金的组合当中。,财务规划帮助客户资产配置,基金营销实战技巧

15、流程篇,现金,债券,股票,百分比,1991年由Brinson,Singer,和Beebower所提供之统计数据Source:Ibbotson Associates,助客户资产配置影响投资绩效原因,基金营销实战技巧流程篇,帮助客户资产配置建议范例,基金营销实战技巧流程篇,符合客户需求固定收入需求变现性需求本金安全性需求税务考量 适合客户的风险承受度 适合现阶段市场景气状况 基金表现超越平均水准,帮助客户选择适合的投资标的,基金营销实战技巧流程篇,帮助客户选择适合的投资标的资产选择,股票小型股,大型股,成长型,价值型,全球型,区域型,产业型 债券公债,公司债,新兴市场债券,高收益债券,全球型,区域

16、型,现金 国库券,债券附买回,定存,基金营销实战技巧流程篇,繁荣,萧条 复苏,货币市场 公债 价值型,衰退,成长型区域型,公债贵重金属价值型,成长型公司债,帮助客户选择适合的投资标的景气循环作依据,基金营销实战技巧流程篇,基金的风险 基金的报酬 基金的管理风格 基金公司的信誉及经营 基金的费用 基金的规模,帮助客户选择适合的投资标的基金公司,基金营销实战技巧流程篇,固定比例式投资组合法 定期定额、平均成本法,选择投资方式,基金营销实战技巧流程篇,定期 每月/每季/每年 机动调整投资组合 卖出价值*(注意：非指价格)已高,或已达获利目标的资产 及时告知资产变动状况,让客户可以提早思考采取行动 买

17、进价格修正低价,且未来有上涨空间的标的 自动平衡,定期检视投资组合,基金营销实战技巧流程篇,定期服务基金绩效报告自动平衡更新资产配置建议 及时通知资产价值变动情况客户可以及时反应 随时提供市场信息/看法 投资理财说明重大事件发生时客户抱怨时,随时提供咨询服务,基金营销实战技巧流程篇,评估后市发展检视投资策略检视资产组合-持有期间、获利情况与客户沟通咨询的内容与模式,What Why What should I do next?,模式：s 口头s 书面s 说明会s 其它,随时提供咨询服务遇重大事件,基金营销实战技巧流程篇,Y 同理心Y 倾听Y 抱怨-基金绩效-服务-手续费-作业处理Y 告知后续的

18、行动计划,Note:实用的建议竞争者的作法,当客户抱怨时,基金营销实战技巧流程篇,24小时电话理财中心080 免费服务电话,银行对账单/报纸,专业投资顾问,投资刊物投资讲座,投资人,基金营销实战技巧技巧篇,财富管理开始,目标客户需要解决日益复杂的财务问题 目标客户需要绩效卓著且值得信赖的顾问 目标客户不知道如何选择理财顾问，也不知道理财顾问在那里 目标客户不愿意支付费用，除非他觉得有价值,透视目标客户两难,基金营销实战技巧技巧篇,问候建立互动关系减少疏离感表达协助之意了解确定客户需求避免表面理由注意聆听同理心,问候与了解,基金营销实战技巧技巧篇,销售前-充份沟通销售中-三不政策销售后-不断教育

19、,销售前后应注意事项,基金营销实战技巧技巧篇,投资标的属性市场展望相关风险相关费用作业规定申购、转换、赎回确认书、对账单,销售前充分沟通,基金营销实战技巧技巧篇,1.您打算投资多久?_2.平均通货膨胀率是多少?_3.请将下列因素依其重要性排序:服务 _安全 _绩效 _4.请就下列选择其中一项:买高/卖低 _买低/卖高 _5.如果您投资的标的变得更便宜了，您愿意加码吗?愿意 _不愿意 _客户签名:_,问卷调查,基金营销实战技巧技巧篇,我承认 xxx 银行的 xxx 已告知我有必要在现有投资组合中加入成长导向的股票，亦已充份告知投资过多固定收益证券的潜在风险。我了解未来十五年如果通膨平均约为5%，

20、而我的收入也维持稳定，则我的生活水准将有可能下降50%。因此我愿意承受投资的风险，在任何变故发生时不向 xxx 及 xxx 银行索偿。日期 客户签名,风险条款声明,基金营销实战技巧技巧篇,不承诺不保证不夸张,让客户自己做决定！,销售中三不政策,基金营销实战技巧技巧篇,投资的基本原则 长期投资、分散投资、持续投资、及早投资控制投资EQ一个投资人的心路历程,销售后不断教育,基金营销实战技巧技巧篇,1.理财规划智库2.利润中心管理3.促销活动设计执行4.宣传活动设计执行,基金营销实战技巧执行篇,执行重点,拟定资产配置策略 选择适当投资商品 随市场脉动机动调整投资方向 提供投资销售工具(Sales K

21、it)提供及时市场信息/看法 支持进阶投资咨询(Investment Consultant),理财规划智库,基金营销实战技巧执行篇,根据整体预算订出投资产品资产规模和获利目标 将销售目标分配至各分行 根据分行实力 根据目标客户在各区域的潜力 订定销售奖励计划 定时检讨业绩并解释未达成原因 视状况调整业绩目标并提出说明 管理信息系统分析各产品获利性供管理阶层作参考,利润中心管理,基金营销实战技巧执行篇,订出促销主题 小富翁理财套餐 周年庆 促销活动型态 投资讲座 搭配其它银行产品 以信用卡(白金卡客户)做定期定额 定存(+基金)享受较高利率,促销活动设计执行(一),基金营销实战技巧执行篇,注意重

22、点同业于同时期活动的属性与各分行充分沟通提供浅显易懂,能快速掳获人心的主题活动流程设计周详,联络窗口有充分人力支持 促销方式事后检讨各促销方式收入与成本效益分析 追踪检讨何种促销方式带来的客户最多,为什么?,促销活动设计执行(二),基金营销实战技巧执行篇,建立在投资大众间的知名度和专业品牌形象,1.广告 电视 报纸 杂志 灯箱广告/看板2.DM/海报 3.媒体专访,宣传活动设计执行,基金营销实战技巧执行篇,05,小结,选择景顺长城作长期战略伙伴以智慧/财富管理帮助客户累积财富以趋势/长期/累积迎接未来,06,公司简介,第一家中美合资基金管理公司,2003年6月成立 股东实力雄厚,志在高远 真正

23、平等的合作伙伴关系 全球资源与本土经验的最佳组合 中外结合的投资团队 现有员工53人 管理总资产约48亿人民币,开滦煤业1%,景顺49%,大连实德1%,长城证券49%,大股东,全球资产管理3780亿美元AMVESCAP在伦敦、纽约、多伦多上市在全球有40家分公司独立专业只从事资产管理,控股股东“华能集团”实力雄厚国内最早的家综合类证券公司之一注册资本金8.25亿元人民币,景顺集团,长城证券,为每一客户提供安全高效的终生理财服务,经营理念与目标,经营理念,诚信,稳健,创新,专业,经营目标,投资理念,宁取细水长流不要惊涛裂岸,产品定位,安全纪律可托付厌恶风险终生理财伙伴,核心竞争力,价值Value

24、,纪律Discipline,合作Partnership,服务Service,力保客户资产的保值增值,创建诚信可靠的优质品牌,强化与各合作方的战略合作关系,开创”以客为尊”的全方位服务体系,+,核心竞争模型,公司治理 专业独立,精英团队 授权分工,价值,服务,纪律,合作,稳定绩效风险预算,流程驱动逻辑严谨,资源互惠利益共享,透明资讯体系完整,第二代,提高整体业务管理水平丰富产品线投资、销售和客户服务并重,第三代,完全公司绩分表十三项考核指标,第一代,小规模投资作坊投资业绩与基金经理的声誉决定公司经营水平,管理模型与战略,公司管理,愿景公司发展综合业务绩效监控系统,薪酬与福利有效产品线管理,明确价

25、值增加项目严谨纪律与高效率投资决策明确责任归属的决策过程适当使用量化技巧,渠道取向策略行销真正客服周全领先,投资管理,销售管理,第三代完全公司,管理架构,决策体系,亚太区的投资团队,中国投资团队,全球资讯,QFII投资顾问,专业资源,Anna Tong亚太区投资总管,岑伟昌景顺长城投资总监,郑光国除日本外亚太区投资总监,投资团队专业经验平均8年 海外及国内投资经历及训练 行业分工,投资团队,岑伟昌投资总监,研究王新艳副总监,股票投资,债券及定量分析,股票交易,专户理财李志嘉副总监,公募基金李学文/杨兵兵副总监,高级基金经理 毛从容,交易主管夏琳,交易员王童鹤,研究员余广,研究员苗凯洲,助理基金

26、经理涂强,助理基金经理陈晖,中国股市有效性极低“自下而上”精选个股为投资者增值成长/价值/收益GVI三大选股模型FVMC买入原则收益以增强Alpha为主自建SRD“景顺长城股票数据库”提供统一研究及分析平台系统化的风险管理机制,基本理念,个股研究分析(SRD),投资目标、投资准则、评估指标、风险管理参数,投资组合构建及执行,投资组合评估及风险监控,买进名单,买/卖准则(FVMC与GVI原则),宏观经济(MEM)、政策和行业分析(SRD),资产配置、行业偏好(SRD),投资分析,投资决定执行、检讨,政策分析,投资流程,微观分析,宏观分析,公司或产品处于快速增长期，收入及盈利持续增长,价值被过份低

27、估,稳定股利增长/及派息政策,GVI选股模型,买进名单Buy List,业务价值Franchise Value,估值Valuation,公司管理能力Management,自由现金流量Cash Generation Capability,FVMC买进名单,股票市场（1370多只股票）,股票库（300只股票）,买进名单（30-50只股票）,黑名单（212只股票）,股票库制度,进行纪律性与系统性财务分析预测企业盈利前景勤于对公司的考察与沟通，进行深入调研精细的合理性研究，认清企业的实际盈利能力行业比较偏好及政策分析提供统一研究及分析的平台,自建SRD数据库,个股分析,投资决策体系,自上而下,自下而上

28、,宏观分析,行业分析,买进名单,投资研究室,组合构建,集中交易,风险绩效评估,基金投资投资决策委员会,基金投资室,组合管理,资产配置决议,交易室,绩效评估与风险控制,合规控,风险控制委员会,组合申控,投资战略会议,合规控,风险管理委员会,主要绩效指标(KPI)系统,重要KPI普通KPI投资,重要KPI普通KPI营销,重要KPI普通KPI运营,重要KPI普通KPI财务,重要KPI普通KPI监察,重要KPI普通KPI人力资源,风险控制系统,GVI+FVMC+SRD=质量控制清单投资组合风险管理-KPI-Key Performance Indicators-Barra-Var,跟踪误差，beta,表现归因-个股及行业比重-流动性监控严谨监控，除投资部外，稽核部、风险委员会、亚太区投资总管及风险管理总管都积极参与,投资风险控制,绩效-优选股票,优选股票,绩效-动力平衡,动力平衡,绩效-内需增长,内需增长,绩效-鼎益股票,鼎益股票,绩效-货币,货币,专业独立、品牌声誉鹊起稳定投资回报突显长期合作价值,小结,