天王手表品牌推广策略提案1.ppt

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1、一 市场现状,二 成功品牌的成功原因,1、瑞士钟表品牌 瑞士钟表品牌大多有悠久的历史和贵族的传统，凭着时间的沉淀和皇室的姻缘，自然成为钟表的天生贵族，占据着钟表的高端位置。从高端向中端延伸，丰富了品牌的产品线，不仅提高了品牌的传播范围，而且提高了品牌的赢利。瑞士钟表创造“瑞士制造”，反过来也提高了瑞士钟表的品牌形象，形成了水涨船高的品牌溢价。瑞士钟表 瑞士品牌 瑞士制造,二 成功品牌的成功原因,2、日本钟表品牌日本钟表品牌凭着创新的速度，瞄准国际钟表潮流，快速地推出符合潮流的概念钟表，以中价高品正面冲击瑞士钟表品牌，取得巨大的成功。如今，掌握行业趋势，提高创新速度，成为无数日本企业成功的秘诀。

2、,二 成功品牌的成功原因,3、中国钟表品牌对比瑞士钟表品牌，中国钟表一无时间沉淀，二无皇室姻缘，正面出击难以撼动瑞士品牌的高端地位。对比日本钟表品牌，中国钟表对国际钟表趋势的把握和创新的速度，都落后一步，正面出击也难以撬动日本品牌的中高端地位。中国四大名牌飞亚达、依波、罗西尼和天王，如今成功突破瑞士和日本的品牌围剿完成品牌跳跃的是飞亚达。,二 成功品牌的成功原因,3、中国钟表品牌飞亚达成功的根本原因是率先抓住了后现代主义的“自我意识”的回归，明确定位为“我的时刻”，把航天的创举、城市的变迁、社会的变化等重要时刻跟消费者的人生转折时刻联系起来，通过飞亚达高超的产品设计和艺术塑造跟消费者形成心灵的

3、沟通与互动，打动了个性化时代标榜自我的消费者。飞亚达从瑞士与日本的产品优势中侧击消费者的自我意识，一下子把那些停留在产品自身诉求的品牌甩开，最终完成了品牌的跳跃。,三 市场空白,目前国内各行业充分挖掘中华五千年的历史文化，打造“福”文化、“礼”文化、“爱”文化都是侧击国外品牌的最好手段。“产品+文化”成为许多行业的蓝海。综合瑞士、日本和国内的钟表市场，还没有出现专注于一个点的文化概念品牌，“钟表+文化”自然成为一片尚未开垦的市场空白。,四 天王品牌危机,天王品牌身处险境，不仅在中高端市场上受到国外品牌的层层围剿，而且在中低端市场上受到国内品牌的重重挤压，市场分额越来越小，利润越来越低。,五 天

4、王品牌症状,1、定位模糊是天王品牌症状的根本原因 天王品牌定位就是要回答“天王是什么”，就是要塑造一个清晰明 确的“天王”形象。过去天王表曾经定位为成功、身份的象征，后来定位为时代的象征，这些定位都没有回答清楚“天王是什么”，都没有在概念上往消费者的心灵需要和精神楷模上进行演绎。,2、品牌定位模糊导致的症状：,（1）没有完整的产品线：没有形成产品高档系列提高形象、中档系列提高销售额、低档系列阻隔竞争对手的价格价这样的完整品牌规划。也就是品牌系列没有梯度，在高档“风云”系列之下就没有丰富的中档产品系列了。（2）产品设计保守：对比飞亚达的“印象.城市”，天王品牌的产品系列不仅风格款式单一，而且艺术

5、元素不够丰富。（3）品牌VI识别差：一方面，天王品牌内部的高中低产品系列VI识别模糊；另一方面，天王品牌跟竞争对手没有形成清晰明确的VI识别。（4）渠道控制不力：造成终端价格不统一，打折不统一，有些终端经销商价格打大折价格低，有些终端经销商价格打小折价格高。（5）终端培训不足：销售员缺乏培训，不仅对天王品牌内涵缺乏了解，无法向客户传达品牌信息，这点飞亚达的“印象.城市”就做得比较好一些。（6）终端宣传不足：对比竞争对手，天王表的宣传海报、灯箱、手册、DM，不仅数量上显得少一些，而且质量上也显得差一些。,（1）没有完整的产品线：没有形成产品高档系列提高形象、中档系列提高销售额、低档系列阻隔竞争对

6、手的价格价这样的完整品牌规划。也就是品牌系列没有梯度，在高档“风云”系列之下就没有丰富的中档产品系列了。（2）产品设计保守：对比飞亚达的“印象.城市”，天王品牌的产品系列不仅风格款式单一，而且艺术元素不够丰富。（3）品牌VI识别差：一方面，天王品牌内部的高中低产品系列VI识别模糊；另一方面，天王品牌跟竞争对手没有形成清晰明确的VI识别。（4）渠道控制不力：造成终端价格不统一，打折不统一，有些终端经销商价格打大折价格低，有些终端经销商价格打小折价格高。（5）终端培训不足：销售员缺乏培训，不仅对天王品牌内涵缺乏了解，无法向客户传达品牌信息，这点飞亚达的“印象.城市”就做得比较好一些。（6）终端宣传

7、不足：对比竞争对手，天王表的宣传海报、灯箱、手册、DM，不仅数量上显得少一些，而且质量上也显得差一些。,六 天王品牌突围关键,天王品牌要侧击瑞士和日本的品牌，超越飞亚达，甩开依波和罗西尼，惟有切入“产品+文化”这块空白市场，打造出一点的文化概念，以此拉开天王品牌的全面重塑。突围方法：侧击一点，求其突破，然后以点带面，全面开花。,七 天王品牌突围思路,1、首先回答：什么是“天王”？作为天王表的身份、地位象征，天王应该是成功人士的楷模，不仅具 有成功的气质形 象，而且具有成功的精神内涵。,2、其次回答：成功人士的楷模具有什么特质？稳！准！狠！成功人士都是经过历练过来的，稳重自然是他们的特点，但不足

8、以反映成功 楷模的唯一特质；另外，我们联想到“稳见未来”已经被其他行 业所利用，所以我们就排除了“稳”。通向成功的道路坎坷，需要足够狠的手段去冲锋陷阵，锋芒中显露出 野蛮的行为。因此，“狠”自然是成功楷模的致命伤，虽然“染牌”用过“男人就应该对自己狠一点”来诉求品牌形象，但作为成功男人的楷模，应该是完美无暇、受人尊重的，所以我 们也排除了“狠”。剩下“准”。我们找遍了各行业的品牌，发现还没有品牌诉求过“准”，原来这是一个尚未挖掘的蓝海。,七 天王品牌突围思路,七 天王品牌突围思路2、其次回答：成功人士的楷模具有什么特质？从“准”开始，我们联想到：准备成功人士做任何事情都是未雨绸缪、料事如神，掌

9、上无兵胜似有兵，所以他们最终能赢天下，定乾坤。准确成功人士制定的目标往往是精准而正确的，他们从不走曲折的道路，在成功的道路上总有捷径，成功的方法总比成功的目标多，所以他们 最终能瞄准大势，乘势而上，时势造英雄。准时成功人士时间观念特别，从来不迟到、不拖延，所以他们一生所 做的事情比别人多，所取得的成就比别人大。所有的这一切，都是因为拥有了“准”这个独一无二的特质。,塑造为成功楷模的天王具有独一无二的特质：准！,七 天王品牌突围思路,3、回答：如何赋予天王品牌一种“准”文化？如今盛行各种各样的品牌文化，比如“礼”文化、“福”文化、“爱”化 放眼看钟表行业，还没有出现专注于独特的文化概念，当我们提

10、炼出“准”文化时，无疑意识到这是一个潜在的大市场，一旦成功赋予到天王 品牌，一定成为天王品牌突围的利剑。综观20年的天王品牌发展历史，一方面，天王都是国内最准时的钟表品牌，在物质上为“准”文化打下了技术的基础，另一方面，天王继续不断的成功诉求，在精神上已经为“准”文化打下一定的文化根基。从物质和精神两个方面都为赋予天王品牌一种“准”文化做好了“先入为主”的铺垫。,七 天王品牌突围思路,4、回答：什么是天王表的“准”文化？天王的“准”文化不应该停留在钟表“准时”的物理定义上，也不应该停留 在过去的品牌精神定义上，而是站在成功楷模的颠峰，横看商场，竖看 事业，傲看世界，笑看人生。作为成功人士的楷模

11、，他们的每一个决定都因为“准”而改变着世界，他的 每一个行动都因为“准”影响着历史，让我们看看他们是怎么样改变世界、影响历史的：从运筹帷幄、决胜千里的神机妙算中，我们看到“准 胜千里”；从扭转乾坤、赢定天下的颠峰造极中，我们看到“准 定乾坤”；从立足中国、问鼎世界的宏伟气魄中，我们看到“准 扬五洲”；从掌控大势、定夺未来的高深莫测中，我们看到“准 见未来”；从固本培源、基业长青的自我超越中，我们看到“准 恒久远”；这就是“准”文化的演绎,八 天王品牌定位,天王表品牌定位：传承“准”文化 天王表品牌诠释：演绎“准”文化，蜕变为成功人士楷模的 代言 演绎一：准 胜千里 诠释一：运筹帷幄，决胜千里

12、演绎二；准 定乾坤 诠释二：扭转乾坤、赢定天下 演绎三：准 扬五洲 诠释三：立足中国、问鼎世界 演绎四：准 见未来 诠释四：掌控大势、定夺未来 演绎五：准 恒久远 诠释五：固本培源、基业长青,九 天王品牌包装,概念包装：准 胜千里概念诠释：运筹帷幄，决胜千里形象包装：1、LOGO：聚焦于“准”文化 2、VI应用：传承“准胜千里”文化 力量价格包装：中价高品服务包装：加强培训，让销售员成为活广 告，有效传达广告信息,十 天王品牌推广,1、广告策略：以“准 胜千里”为广告主题的 整合传播2、终端策略：终端媒体化，销售传播化 把珠宝终端模式嫁接到钟表行业里去，把珠宝成熟的终端媒体VI系统、销售传播系统复制到天王表的终端，创造出跟竞争对手相区别的终端形象，不仅树立起天王表的“准”形象，而且成为天王表的识别标志。,结 束 让我们携起手来共同打造中国第一名的钟表品牌,