丰可思咨询营业厅神秘顾客研究专家.ppt

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1、武汉丰可思营销咨询有限公司地址：湖北省武汉市中国光谷珞瑜路东谷银座9层电话：（027）8761 6190（0）135 0719 6322,FOCUS,丰可思咨询营业厅神秘顾客研究咨询专家,丰可思咨询关于营业厅神秘顾客暗访项目,方案与优势,2008-08-18,2,丰可思咨询公司实力与优势,营业厅暗访目的与内容,营业厅暗访方法与流程,营业厅暗访时间与费用,营业厅暗访项目成果,目录,营业厅暗访,3,目 录,一、丰可思FOCUS实力与优势 二、营业厅暗访目标与内容三、营业厅暗访方法与流程四、营业厅暗访的成果展示五、营业厅暗访的时间计划,4,公司核心业务的定位及特色,灵敏规范的市场信息搜集者；系统专业

2、的数据分析服务商。,公司的核心定位：,公司自成立以来业务定位主要专注于为银行（建设银行、招商银行等）、通信（包括移动、电信等）、电力、烟草、高档百货、大型超市、中西餐厅、车站及交通运输及其它窗口服务行业提供定期客户满意度调查和窗口服务规范化监测，并与客户建立战略性服务伙伴关系，提供常年外包顾问式全程监测服务。,公司的业务特色：,5,公司主要的服务行业与核心客户,在越来越多的以服务导向的企业里，神秘客户访问开始被广泛运用。在过去的五年中，丰可思的研究咨询人员曾经服务过的部分客户包括湖南移动、湖南电信、湖北电信、湖北联通、各类服务商、家乐福等以服务为核心价值的企业，也包括通信、金融、电力、零售、汽

3、车等行业：,金融行业,通信行业,公共服务行业,汽车行业,零售行业,其它行业,各类服务商,招商银行,长江证券,平安保险,湖南移动,湖北电信,湖北联通,湖南电信,汉口火车站,国家电网,水务局,中国邮政,马自达4S店,大众4S店,现代4S店,佳通轮胎,家乐福,武商集团,沃尔玛,国美电器,武汉烟草,武汉开发区,东湖高新,武汉万科,6,并为客户提供更多售后服务与增值业务,本着与客户共同成长的原则与理想，我们始终保持在项目合作之外，为长期合作的客户提供一系列的售后服务和相关的增值业务，以保持与客户更深层的沟通与往来，以便加强对研究咨询成果的高效利用。,公司专门为老客户服务的项目展开同期对竞争对手监测（电信

4、、联通等）的跟踪，基于行业信息平台，定期为老客户提供相关情报。,定期与不定期参与客户关于客户服务、品牌建设等各层面问题的研讨，并就客户提供数据提供后续分析服务。,公司除受邀为中国市场总监认证机构提供调研行业的培训外，还为老客户提供有关服务营销、调查方法、营销理念、品牌管理等方面的培训服务。,每年整合强势的媒体、广告、策划、代理等顾问资源以论坛、研讨会和沟通会的形式，为老客户提供专业技术和最新信息的分享服务。,服务培训,跟踪评估,信息共享,数据分析,7,项目经验近年典型的服务案例（一）,丰可思咨询主要研究人员曾主持或参与的部分典型项目包括（标红为满意度研究/营业厅暗访类或通信行业的相关项目）：,

5、武汉可口可乐铺货调查；,2000年,2001年,2002年,2003年,湖北省寻呼市场状况研究；,湖北移动增值业务研究；,护肤品广告效果评估；,洁婷新品创意汇集；,重庆移动客户满意度研究；,重庆外商投资环境评估；,湖北长途IP市场状况研究；,行吟阁啤酒口味测试；,洗发用品消费行为研究；,保健品电视广告片测试；,武汉中高档住宅需求研究；,光谷片区住宅消费调查；,仙桃步行街市场定位研究；,武汉王府井百货商圈特征与消费者购物习惯研究；,8,2004年,2005年,东风汽车公司标识测试；,三精药品广告收视监测；,湖南电信业务市场细分；,盘龙城住宅项目需求调查；,怀化移动客户满意度；,湖北联通VIP客户

6、调查；,青山钢材市场可行性研究；,武汉科技新城规划需求研究；,烟草公司客户满意度调查；,女性保健品消费需求研究；,武汉白酒市场状况研究；,长沙商业地产市场定位；,邮政礼品市场接受度；,千人工程目标人群研究；,长沙坡子街消费者研究；,统一果汁饮料铺货率调查；,项目经验近年典型的服务案例（二）,（注：标红为满意度研究/营业厅暗访类或通信行业的相关项目）,9,2006年,徐东版块住房需求研究；,永清片中高档住宅需求研究；,劲牌纯谷酒消费者研究；,家乐福超市商圈研究；,湖南怀化移动公司客户满意度调查年度合作(两次2500样本)；,湖南怀化移动公司营业厅暗访(三期240个网点)年度合作；,三峡建行36个

7、支行客户满意度调查及网点服务检测；重庆电力95598服务热线监测；武汉市奶粉U&A研究；武汉主城区银行网点分布研究；,项目经验近年典型的服务案例（三）,（注：标红为满意度研究/营业厅暗访类或通信行业的相关项目）,10,2007年,各类服务商湖北分行信息系统调查；,香港瑞安“武汉天地”高端用户研究；,武汉移动分公司新业务客户满意度调查；,武汉移动分公司新业务满意度客户座谈会；,建行三峡分行客户满意度调查及营业网点暗访；,怀化移动客户满意度调查与营业网点暗访（第四年度合作）；,项目经验近年典型的服务案例（四）,武汉移动用户服务新服务模式的需求研究；,招商银行营业网点神秘顾客暗访；,（注：标红为满意

8、度研究/营业厅暗访类或通信行业的相关项目）,11,2008年,万科地产青年群体居住形态研究；,315国际消费者权益日主题调查研究；,万科地产新楼盘销售现场暗查暗访（年度合作）；,万科物业客户满意度调查（年度合作）；,家乐福超市服务满意度评估；,常德移动“金牌服务、满意100”营业厅暗访；,项目经验近年典型的服务案例（五）,天河机场出港旅客满意度调查（年度合作）；,常德移动2008-2009年营业网点暗访合作（中标）；,（注：标红为满意度研究/营业厅暗访类或通信行业的相关项目）,更多精彩案例正在继续,12,研究经验部分委托客户清单,丰可思研究人员曾服务过的部分知名客户（排名不分先后）包括：,13

9、,目 录,一、丰可思FOCUS实力与优势 二、营业厅暗访目标与内容三、营业厅暗访方法与流程四、营业厅暗访的成果展示五、营业厅暗访的时间计划,14,为什么要在营业厅暗访中进行神秘顾客检测,神秘顾客监测作为一个市场研究的方法，同时也是对现场管理方法的有效补充，对于各类服务商营业厅的服务检测起到非常重要的作用，总结起来，可归纳为：了解实情、发现问题、实现奖惩、保持压力、提升管理。,了解实情,保持压力,在营业厅管理中，因为各部门或者个人之间的既得利益，很可能有意无意的阻塞真实信息传达的通路，造成很多领导耳不聪、眼不明，领导层得到的最终信息也往往是经过过滤提纯的。神秘顾客作为第三方是没有利益关联的人，通

10、过他们的亲身体验，能够将最真实的现场情形反应出来。神秘顾客是经过特殊培训的，熟知服务的要求和细节规定，他们可以用近乎专业的眼光看待自己的商业体验，特别是有长期经验的专业级神秘顾客。能够站在客户的立场发现管理者忽视甚至自以为是的错误。通过神秘顾客的记录，可以发现一线服务中的闪光点和先进分子，作为表彰的基础，同时对其他服务人员起到激励作用，有利于整体服务质量的改进。通过与企业的规章制度相结合，实现了有效奖惩，并且这样的奖惩是建立在客观证据的基础上，基本做到了公平公正。通过神秘顾客的监测可以给营业厅的一线员工时刻保持一种无形的压力，促使其在整个工作期间始终不敢放松，保证良好的服务质量。专业的咨询公司

11、结合神秘顾客提供的资料，能够对企业进行诊断，找出问题的根源，并提出解决方案。包括人力资源管理、流程管理、现场管理等等企业管理的多方面，实现管理水平的提升。,实现奖惩,发现问题,提升管理,15,聘请第三方公司对营业网点进行暗访和跟踪评估已被各地各类服务商广泛运用，尤其是省行一级已经开始重视服务管理的系统提升和改进，各地省行也开始请第三方机构来开展日常的营业网点暗查暗访，目的是在日常服务与管理中，对不同的营业网点加强监督和考核，以便持续保持网点服务的标准性与一致性。营业网点的暗访频次将视各级公司对营业厅考核与管理的需要而进行，通常以月度或季度来划分，丰可思咨询在过去与通信、金融、电力、零售等多个行

12、业积累了丰富的暗访经验，不仅在研究设计方面突显指标体系设计的专业性，更以专业的暗访工具与系统的评估方法获得客户的认同。历次项目均由经验丰富的研究人员和神秘顾客组成暗访小组进驻各地，深入到各个营业网点，以客户身份对营业网点的人员服务、营业环境、服务设施、业务办理、投诉处理、产品与业务宣传等方面进行全面系统的暗查，并撰写神秘顾客暗访总结报告，客观、公正、系统地阐述营业网点的服务水平及存在的具体问题，由此提出网点服务的改进建议。,第三方暗访已成为各类服务商的需要,16,网点服务暗访的基本思路,服务主体,服务客体,服务介质,建设银行,客户群体,前台：营业人员 网点环境 服务设施 业务宣传,输出结果,接

13、收效果,GAP,网点服务监测基本架构,后台：投诉处理 服务热线,仪器记录,神秘顾客,营业网点的监测主要区分前后台不同服务介质的监测，主要采用仪器（录象、录音设备）记录和神秘顾客法进行测量。此次暗访将主要针对前台部分进行监测。,要求,感受,17,监测暗访的主要内容（一）,营业厅管理,服务管理,投诉管理,业务流程优化,特色服务及工作,员工素质及培训,注：具体监测暗访指标将与委托方共同确定。,18,监测暗访的主要内容（二）,1.,主动服务,2.,服务规范与业务能力,4.,日常管理,3.,营业厅管理,注：具体监测暗访指标将与委托方共同确定。,19,目 录,一、丰可思FOCUS实力与优势 二、营业厅暗访

14、的目标与意义三、营业厅暗访方法与流程四、营业厅暗访的成果展示五、营业厅暗访的时间计划,20,暗访方法神秘顾客访问,由丰可思咨询选聘的办理过建行业务并对银行服务有使用体验的神秘客户携录象或录音的电子工具，按事先指定的程序对营业场所进行记录。每个网点记录完毕，完整填写监测问卷，并提供监测小结报告一份。神秘客户必须经过专门的调研行业的基础培训和本项目培训。,仪器记录法,在仪器记录法的同时，神秘客户将按规定以真实客户的身份到指定网点寻求各类服务商所提供的服务，并按流程要求填写问卷，并对网点的整体和各环节的服务流程进行打分，获取评估结果。,神秘客户访问法,网点暗访,21,神秘顾客的挑选,神秘顾客作为一种

15、暗查暗访的方式，需要与之相适应的执行者，由于其访问的特殊性，对神秘顾客访问员的要求与其他传统访问有很多不同。根据神秘顾客项目目标差异、环境特点、行业特点以及质量控制的角度，选择合适的神秘顾客访问员，成为项目能够最终获得成功的必要条件之一。神秘顾客的暗访人员可以分为四个类型，即普通型、业余型、专业型和专家型。每种类型都有其自身的特点和优势，也有其局限性，必要的时候多种类型访问员配合执行也许有更好的效果。各类服务商营业网点的检测需要专业型与专家型神秘顾客进行暗访，因为除了暗访过程中记录网点服务现状，更多是从服务细节中进行观察，以便从客户体验的角度改进营业厅的服务与管理工作。,满足基本的记录需要,满

16、足系统的分析需要,究竟哪类神秘顾客更适合？,22,不管是什么类型的神秘顾客，在进行项目检测前都应该进行严格的培训。在市场调查行业都很重视培训，尤其对于神秘顾客项目来说，样本量相对较少，访问员的个体因素影响很大，就特别需要事先的培训。这时候的培训不仅仅是知识的讲解，也是神秘顾客管理的一个重要过程。,1、服务质量知识：行业服务质量评估标准和礼仪规范，项目背景知识及检测标准体系；针对不同的行业，需要了解相关的服务规范和职业要求，具体到特定的项目就必须针对这个项目了解深入，明确调查的意图及考察的重点。如果是比较特殊的行业或职业，考察指标比较繁杂，还要为访问员提供书面资料或音像资料来作为参考，加深理解。

17、2、相关业务知识：对所检测行业的基本业务知识及工作流程：商品或服务的名称的含义、功能、基本内容、性能、价格；3、行为、心理常识：使“神秘顾客”在调查过程中表现更自然，从而不易暴露，另一方面更容易了解服务人员的心理，易于发现问题；4、调查技巧：服务“暗访”工作技巧，询问的技巧和应对方法；“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度，并具有良好的心态和心理素质，要始终保持一种普通顾客的心态。,神秘顾客的培训包括知识技能、职业素养、项目要求等等方面，应该有专人来负责，在培训后进行必要的考核，以达到理想的培训目的。神秘顾客的培训内容主要包括服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、暗访调查的技巧：,

18、神秘顾客的培训(一),23,神秘顾客的培训(二),神秘顾客培训是保证监测质量的重中之重，方法主要有以下几种方式：1、集中讲授：主要培训新参加调查的访问员，对其进行系统的培训，讲授营销调查基本理论和知识，营销调查的经验和方法，介绍相关的背景资料。2、个别指导：由在实际工作中具有丰富经验的工作人员对访问员进行指导。担任指导的人员要结合实际调查任务，对访问员在市场调查、搜集整理资料等方面进指导。同时，对访问的技巧与艺术给予指导。3、模拟培训：模拟法是一种由受训人员参加并具有一定真实感的培训方法。角色扮演是一种模拟方法，是由受训人员和有经验的调查人员分别担任不同的角色，模拟各种难以处置的市场问题，培训

19、受训人员。案例也是一种模拟培训的方法。案例分析可以就某个企业的实例论证，也可假拟某个案例，进行分析，用以培养受训者处置各种情况的能力。在神秘顾客的培训中，要特别注重试访的作用，可以组织项目组成员通过观看以往所做的检测实拍录像，在正式实施前，选定一个非研究的具有代表性的服务窗口进行前期模拟，对培训结果进行检验，及时发现问题进行总结。神秘顾客是对特定的服务窗口进行检测，不是刻意去搜寻其人员、服务、环境等方面的缺陷，不要在检测中加入自己的主观偏好。通过系统的培训和考核，进行有效的校正，能够最大程度上消除不同访问员之间的个体偏差，保持整体检测的公平和公正。,24,暗访检测的工作流程,通常，一个神秘顾客

20、检测项目分为五个阶段，启动阶段、计划阶段、执行阶段、控制（变更）阶段、收尾阶段：启动阶段：明确客户对神秘顾客项目的需求，确定双方合作进行项目的团队。与客户签订合同，项目就开始启动。计划阶段：这是项目成败的关键。开始计划此次神秘顾客项目的时间安排、进度表、成本控制、质量控制、团队管理、采购计划、沟通方式及风险计划、各种应对预案等等。执行阶段：控制项目进度，随时发现问题、解决问题。本次监测暗访由在各地有着丰富银行网点暗访经验的执行总监担任项目总协调，会关注每个项目成员的工作日志或报告，随时发现问题，沟通解决。对于在神秘顾客访问中出现的突发事件和预想之外的发现，与客户做好沟通。控制阶段：判断需求变更

21、影响有多大。在项目合作之前需明确项目目标与内容，界定好双方的责任与分工，如果神秘顾客项目运作过程中，客户如有需求上的变更，需要以书面的形式来达成备忘录，作为合同的附件。收尾阶段：对神秘顾客访问员收集回来的资料进行整理与分析，从中找出个性与共性的有价值的结果，写成报告，提交项目成果给客户。,25,暗访检测的质量控制,神秘顾客项目与传统的市场调查相比，对数据的准确性要求更加苛刻，客户方面需要进行服务质量考核，对服务人员进行奖励和惩罚，如果出现了数据资料方面的错误，奖惩错位，优劣颠倒，带来的负面影响是非常严重。在项目执行的过程中应该特别注意以下几个问题：,1、避免身份暴露是保证收集到数据准确性的第一

22、要求：神秘顾客访问的特点就是不被检查对象察觉，如果“神秘顾客”在检测过程中不慎暴露身份，就会失去检查意义。2、减少检测人员由于凭主观认知行为或动作而产生的对于度量的干扰：在进行服务检测前对检测员进行测试，根据每个人对同一事物分数的判别，判断每个人的评分标准和误差大小。3、调查结果的客观真实性直接受到神秘顾客访员心理状态以及被调查对象防御措施强度的影响：要注意访问员（神秘顾客）的心理培训，适度掌握神秘顾客更换频率。4、检测员尽最大可能详细记录人物、物体及事件的细节：由于现场存在许多限制细节记录的因素，需要利用现代化的记录工具，包括数码录音笔、相机、微型摄像机等。工作人员均需熟练操作。5、检测员及

23、时对事件进行记录，并及时进行复核和修正：要求现场的检查员有高度的责任心，在进行文字填写的时候，字迹清晰，在数据由纸上向数据库转变过程中录入细致，不出现错字别字。6、建立问题反馈和补救机制：由于被检测者往往对检测有一定的意见，抵触性强，可能在怀疑对方是神秘顾客的情况下采取一些防御或者伪装行动，使检测结果往往带有水分。由于神秘顾客检测是一种非机器的检测，就不免有误差。所以本次暗访，我们坚持对营业网点的暗访全程全部录象，以保证资料的原始性、完整性和丰富性。,26,网点暗访的执行流程图,监测文件表格设计,神秘客户甄别筛选,神秘客户培训试访,营业网点监测执行,报告撰写,报告提交,结果汇报,资料分析数据处

24、理,录音整理录像存储,回卷整理资料统计,仪器记录问卷填写,暗访工作的主要流程与步骤如下：,27,附：与客户的合作流程,客户方团队,服务方团队,我们一贯坚持与客户共同工作，以共同解决咨询过程中的具体问题。,28,附：项目管理流程,我公司采用项目总监/经理负责制，将组织多部门协同完成全年的项目检测工作。,29,目 录,一、丰可思FOCUS实力与优势 二、营业厅暗访目标与意义三、营业厅暗访方法与流程四、营业厅暗访的成果展示五、营业厅暗访的时间计划,30,为客户提供哪些有价值的发现？,为客户展示分板块的问题现状与描述，并阐述问题背后的原因。,？基本表现,服务主动性,服务规范性,管理流程,日常管理,？基

25、本表现,？基本表现,？基本表现,问题存在的直接原因与根源,31,我们以哪些载体来提供检测的记录？,我们为客户提供多元的服务成果以供客观真实展现卖场的现状，并提供比较分析结果，和归纳整理问题所在，在此项基础上提出“短板”改进建议。,影像文件,录音文件,图片文件,纸质分析研究文件,项目成果多媒体演示,32,营业网点服务状况（图片、录像）,普遍优势,典型问题,附录：某营业网点服务现状,改进措施,33,普遍优势之一：形象宣传比较到位,总体来说，营业厅都比较注重店面的形象和对各类服务商形象的外在展示，比如店堂外的招牌，店内的LOGO背景、公告、宣传海报以及资料架上的资料等都比较充足和到位，有些区县甚至还

26、动用了街头流动宣传车进行宣传。另外利用灯光等的照明、电视连环播放宣传片等方式也烘托营业厅的形象，对突出各类服务商业务功能和整体品牌形象都起到了很好的作用。,附：图片、录像（略）,34,总体来说，营业厅的硬件优势都比较到位，尤其是直属支行营业网点，普遍的配置都比较到位，包括营业厅的装修、布置和相应的服务设施都比较刘全。营业厅的形象展示都比较好，尤其是标识标牌、相应的公告和资料等都比较齐全。与同地区的其它银行营业网点相比，各类服务商在当地总的来说都有一定的硬件领先优势。,普遍优势之二：硬件环境较好,附：图片、录像（略）,35,总体来说，从营业员、值班经理层面来讲，服务都比较热情、友好和微笑，整个暗

27、访过程中基本未发现营业人员与客户之间有过激的冲突和不快，营业员在处理客户的相关业务时基本上都能做到热心办理，亲切服务，虽然在过高的主动规范层面还有距离。神秘客户也同时关注过同地区其它银行营业厅的服务状况，与其它国有商业银行的营业人员的服务相比，明显有比较突出的优势。,普遍优势之三：服务热情友好,附：图片、录像（略）,36,典型问题之一：主动服务不够,服务不够主动的突出表现是在部分营业厅服务人员对客户的直接关怀不足，没有比较好的做到主动引导、主动帮助、主动方便和主动感谢客户。最普遍的一个感受是“前紧后松”，即客户走进营业厅，如果营业员在不忙的情况下可以兼顾礼貌和主动，但是在服务环节的后期的关心与

28、感谢就显得不太够了。,附：图片、录像（略）,37,营业人员遍对客户反映的问题的主动倾听意识不足，在对待客户的问题时反应不够灵敏，通常她们采取的做法是随口回答“好的，我们会反映”来敷衍客户，甚至还有营业人员对客户提出的问题表示出置疑。真正按规范要求将客户的问题落实到笔头、纸上的营业厅确实不多。,典型问题之二：投诉记录不够,附：图片、录像（略）,38,服务专业性不够高主要体现在两个方面：其一，相关的知识储备不够或不熟练，其二，作为更高一级层面的营业人员的职业修养有待进一步提高。在具体表现上，主要是有时客户咨询相关问题时没有用语言解释，而是让客户自己看，有时客户问，自己说不上来，另外在接待客户过程中

29、，经常遇到营业员使用一些不够职业和语言，有时可能背离服务宗旨而附和客户的一些说法。建议加强这方面的培训。,典型问题之三：服务专业性不足,附：图片、录像（略）,39,不规范的服务细节主要指的是营业人员的个人不良习惯会影响到整体的服务形象，比如在业务办理期间发短信，打电话，咀嚼口香糖、在柜台内整理容妆、在电脑上玩游戏、与其他人闲聊，甚至出现过在柜台上遛狗的行为。以上是个人的不良习惯或举止，另外一点就是在着装方面显得不规范，如未穿着工作装、未佩戴工号牌等现象也比较多，尤其是在某支行中更突出一些。,典型问题之四：不规范的服务细节,附：图片、录像（略）,40,总体上营业厅外的环境比营业厅内要差，尤其是某支行周边环境更是如此。,典型问题之四：外部环境比厅内差,附：图片、录像（略）,