孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告.ppt

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1、中 国 最 具 影 响 力 策 划 机 构,孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告客户：山东孟尝君酒业有限公司提出：深圳市策动力营销策划有限公司时间：2010年6月,内部材料，外传必究,本 案 架 构,第一部分：茌平市场调研茌平市场概况市场竞争格局主要竞品分析消费特点分析渠道特点分析经销商分析第二部分：茌平市场产品线规划茌平市场主流价位分析孟尝君酒茌平市场产品线整合方案第三部分：茌平市场营销模式设计11营销模式设计基于模式下的营销组织设计,调研时间：20100604-20100612调研区域：茌平县及其所属区域乡镇报告提交：深圳策动力咨询机构数据采集：终端访谈、实地走访、经销商访谈、渠道勘察、影

2、像,我们都做了哪些工作？,调研人员,配合协助成员：,茌平县数据采集路线示意图,顺河街,枣乡街,公交路,振兴路,新政路,文化路,市场街,中心街,博平镇、肖庄乡、洪屯乡、杨屯乡、胡屯乡、冯屯乡、广平乡、乐平镇、赫集、孙桥、杜郎口镇,调研工作时间,茌平县县城,上午8：00-下午18：00，日工作时限11个小时,茌平县所辖乡镇,上午7：30-下午18：00，日工作时限11小时30分,调研涉及路线及区域,茌平县县城,新政路、振兴路、文化路、中心街、枣乡街、顺河街、市场街、公交路等8条主要街道的副食、烟酒行、餐饮酒店。,茌平县所辖乡镇,博平镇、肖庄乡、洪屯乡、杨屯乡、胡屯乡、冯屯乡、广平乡、乐平镇、赫集、

3、孙桥、杜郎口镇等 千村万店工程的代理商和加盟商。,终端数据采集样本116个,茌平县县城,商超（含烟酒行）样本72个，餐饮样本18个振兴路-商超样本18个，餐饮样本2个新政路-商超样本15个，餐饮样本1个顺河街-商超样本11个枣乡街-商超样本9个，餐饮样本6个中心街-商超样本10个，餐饮样本3个文化路-商超样本1个，餐饮样本6个市场街-商超样本4个公交路-商超样本4个,茌平县所辖乡镇,商超（95%为加盟商）样本18个，代理商样本5个，餐饮样本3个,影像数据采集421张/1.83G,还有更多.,内部数据访谈采集样本11个,孟尝君酒业内部人员,城区事业部业务人员3人（副食渠道2人，餐饮渠道1人）农村

4、事业部业务人员4人，经理1人,孟尝君酒业代理商,老五星代理商刘总，凤鸣商贸陈总，康华商贸王总,共计艰苦奋战9天时间超过100个小时的工作时间内部研讨不少于5次,茌平市场概况,茌平自然概况,所属区域：山东省鲁西地区地理位置：茌平县地处鲁西平原，总面积1117平方公里，辖6镇8乡2个街道办事处，810个行政村，56万人口。人均收入：1500元左右企业族群：信发集团、齐鲁味精、999味精、华鲁制药、金号织业等共计十余家营收过亿元企业。行政区划：茌平县辖2个街道、6个镇、8个乡：振兴街道、信发街道；乐平铺镇、冯官屯镇、菜屯镇、博平镇、杜郎口镇、韩屯镇；洪官屯乡、肖庄乡、贾寨乡、韩集乡、广平乡、胡屯乡、

5、温陈乡、杨官屯乡。,茌平县地区主要白酒品牌销售数据,4,000,000,20,000,000,2,000,000,2,000,000,20,000,000,1,500,000,2,000,000,1,000,000,不详,不详,不详,其他,不详,1,000,000,茌平县白酒空间总体容量,茌平县白酒市场特点1,乱：市场价格体系混乱，尤其是众多产品采用倒挂式价格体系，产品砸价行为较为普遍。,茌平县白酒市场特点2,高：国窖1573，如此高端的产品，终端售价超过500元，一年的销售额却超过接近1000万。同时舍得也有200多万的销售额。,茌平县白酒市场特点3,广：不少零售终端出现了悬挂2个不同白酒品

6、牌店招的情况，甚至有悬挂3个店招的情况出现，绝大部门优质零售终端的店内都摆放了主流品牌赠送的陈列架，并且所有的店招和陈列都不对零售终端形成有约束性的条款，比如销量限制，进货限制等。,消费特点分析,消费者消费行为扫描,消费者按照日常所消费的酒水档次和所对位的消费习惯共计分为：高端消费者、中高端消费者、中端消费者、中低端消费者、低端消费者。,根据样本信息来看，茌平县的由于县内拥有众多的过亿元企业集群，整体消费水平属于中等偏下水平线，但是高端白酒消费市场空间较大，国窖1573的500多元的产品年销量额09年度就接近1000万元，说明茌平县地区的消费并不乏力。低端产品消费者跟风情况严重。,高端消费特点

7、分析,高端消费者一般情况下是公务消费、社会交际应酬性消费、接待消费、送礼消费、自饮（估计情况较少）等5种情况。,品牌知名度、包装表现、消费从众心理、价格、其他。,科长、局长、乡长、县长、私营企业主、企业高管等。,国窖1573、茅台、五粮液、舍得、酒鬼、十五年红花郎、洋河蓝色经典梦之蓝等。,国窖1573,单品售价500元以上,中高端消费特点分析,中高端消费者一般情况下是公务消费、社会交际应酬性消费、接待消费、送礼消费、自饮（估计情况较少）等5种情况。,品牌知名度、包装表现、价格、消费从众心理、其他。,科长、局长、乡长、县长、私营企业主、企业高管等。,泸州老窖特曲、洋河蓝色经典海之蓝、如意郎、老郎

8、酒1898等。,泸州老窖老字号特曲,单品售价200元-140元,中端消费特点分析,中端消费者一般情况下是社会交际应酬性消费、接待消费、送礼消费等3种情况。,品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现、其他。,白领、企业中管、政府工作人员等。,孟尝君青花瓷、天赞青花瓷、孟尝君窖藏十五年（黑陶、白陶）等。,孟尝君窖藏十五年（黑陶）。,单品售价60元-110元,中低端消费特点分析,中低端消费者一般情况下是朋友聚饮、自饮、低端年节、婚宴送礼消费等4种情况。,品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现、其他。,普通工薪阶层、个人百姓、农民等。,孟尝君老五星、一帆风顺、衡水老白干清柔、衡水老白干陈酿、三星嘉宾

9、郎、五星嘉宾郎、全兴特曲、全兴大曲、天赞内部专供、扳倒井0635等。,孟尝君老五星,单品售价20元-40元,低端消费特点分析,低端消费者一般情况下是朋友聚饮、自饮等2种情况。,价格、消费从众心理、品牌知名度、包装表现、其他。,普通工薪阶层、个人百姓、农民等。,红高粱。,单品售价3.5元-8元,老朋友、红高粱、小刀、古崖居、老村长等。,渠道特点分析,渠道特点分析,渠道分类茌平县的白酒通道主要由副食、餐饮、2P商构成。,商超零售（含烟酒行）渠道,商超零售渠道-影响力强大，当地自带酒水情况较为严重，终端店数量较多，并且由于茌平县没有集中的批发市场，导致每一个副食店都可以作为批发商运作，产品单瓶的售价

10、和箱价不同，箱价便宜很多，这是典型的经营性批发业态，通过调研数据得出，几乎任何一家副食店或者超市都以着这样的方式经营，只有极个别的店主为了追求高额的单瓶利润，拒绝产品整箱出售。,每一个副食终端都是单独的批发商，优质的副食终端都拥有一定数量的团购关系网络资源。,餐饮渠道,餐饮渠道-餐饮渠道的影响力比较薄弱，结合调研数据分析来看，终端表现价格在40元以上的产品几乎都会被消费者选择自带，几乎不会在餐饮终端购买，极个别情况除外，终端表现价格在40元以下的产品自带率有所较低，尤其是裸瓶酒产品，原因主要是因为消费者碍于面子问题。,综合自带率较高，产品加价率不高，普遍低于全国市场平均水平。很多的餐饮终端打出

11、了平价酒水超市的招牌。餐饮酒店的带动作用不太明显，尤其是在农村乡镇市场。,2P,2P-茌平县的2P商供货辐射能力较强，一般对于畅销的产品2P商会在年终订货会时敢于压仓，比如针对于孟尝君酒业的老五星产品，会在拥有订货政策的情况下视产品情况大量进货，甚至在手头账户资金不足的情况下，通过贷款或者融资等手段获取压仓资金，这也是导致畅销产品容易出现乱价和市场砸价的原因所在。因为大量压货导致政策优惠，而订货后由于其资金流动压力，急于脱手，最终反映在产品出货价格体系不一致。,一般情况下2P商只做少量的零售，主要以批货为主，对于畅销产品会采用搭配形式送货经营，以弥补利润获取上的不足和客户群体维持。,主要竞品数

12、据及分析,35,孟尝君主要产品市场价位分析,3,5,10,15,20,25,30,40,50,70,90,110,130,150,170,190,210,孟尝君老五星,孟尝君红五星,孟尝君青花瓷,孟尝君窖藏十五年（黑陶）,孟尝君窖藏十五年（白陶）,孟尝君老朋友,孟尝君一帆风顺,天赞青花瓷,扳倒井0635,景阳春,天赞内部专供,五星嘉宾郎,五星贵宾郎,泸州老窖老字号特曲,洋河蓝色经典海之蓝,老郎酒1898,老郎酒1956,泸州老窖精品头曲,泸州老窖金头曲,泸州老窖银头曲,衡水老白干清柔,红高粱,三井小刀,双沟大青花,老口子同源坊,双沟大曲,舍得,国窖1573,产品市场价位以单瓶零售表现价为基准,

13、老村长,双沟小青花,全兴大曲,衡水老白干陈酿,三星嘉宾郎,全兴特曲,老五星主要竞品分析,老五星产品SWOT分析,由于年终订货会能够拿到搭赠金五星产品政策，导致大的2P商大量囤货，加之市场价格体系控制不严，最终市场出现砸价行为。由于只有老五星一只明星产品，导致产品线品牌影响力薄弱，无法有效发挥品牌联动势能，对于其他的产品带动效应没有彰显，自身没有填补市场空白，来自其他竞品的不断向下打压。有消费者和终端店反映老五星的酒质有所下降,产品拥有极高的成熟度和市场占有率产品已经成为流通市场上的硬通货是每一家酒水经营机构必不可少的产品,由于产品的市场存活期达十余年之久，产品形象已经老化，消费者已经认知疲劳市

14、场通道下沉，由城市下沉至乡镇农村市场产品的利润空间已经透明化，市场各经营利益点缺少驱动力,急需利用这只明星产品的影响力打造出升级产品抢占价格空间，并持续完善产品线结构,一帆风顺主要竞品分析,一帆风顺产品SWOT,产品包装的瓶型对消费者有一定吸引力产品的盈利能力，终端店认可,产品上市时间较短，并且市场推广和运作不力产品铺市率低，上柜率低，动销率低无任何活动拉动，无系统运作,随着县城内的消费不断提高，35元至45元的产品势必将成为未来消费的主流价位同时产品价格体系向下移动即可带动红五星产品销售上量,在这个产品价位上全兴大曲、全兴特曲等异常强势，通过系统的运作，销售氛围良好，以市场挑战者姿态进入势必

15、会引起全兴的全力反击,青花瓷竞品分析,青花瓷产品SWOT,孟尝君酒业品牌的支撑点,产品上市时间较短，并且市场推广和运作不力无任何活动拉动，无系统运作包装视觉雷同，无有效区隔，缺少差异化竞争力，产品策略不灵活,70元至80元的价位空间是未来价格占位的先行之道,目前天赞青花瓷是我们的销量2倍以上，主要依靠信发集团的企业资源完成，已经初步形成市场势能，一旦全面发力将会对我方青花瓷产品产生冲击，同时双沟的小青花定位和价格与我方产品极为相视，是同等价位产品的直接竞争对手,窖藏十五年主要竞品分析,窖藏十五年产品SWOT,孟尝君酒业品牌的支撑点良好的社会关系团购资源地缘优势,上市时间较短，团购渠道资源还没有

16、充分释放并且没有形成销售氛围,产品的度数较高，加之独特的酱香酒体风格，市场空间容量较小老郎酒1956是同类价位产品的强势竞争对手,对于一般性政务和商务宴请的和应酬所需要的产品价格机会点,市场SP活动,市场SP活动主要针对终端店，如景阳春酒对副食终端店免费赠送齐鲁晚报，老口子同源坊的赠送青岛啤酒，洋河海之蓝送化妆包等。,市场SP活动针对消费者的几乎没有，三星嘉宾郎和五星嘉宾郎市场初期投放的盒内SP促销再来一瓶，现在已经没有了，老村长投放消费者刮刮卡，剩下品牌几乎都没有任何针对消费者的SP活动。,餐饮渠道开瓶费,开瓶费在餐饮渠道的使用比例比对全国其他各级市场较低，由于40元以上的酒水大多数消费者选

17、择自带消费，而40元以下的产品由于消费者消费选择较理性、酒店加价率不高、产品运作空间小、经营者最求利润最大化等因素，最终导致产品在餐饮渠道的理性消费环境形成。,餐饮渠道促销员派驻,由于餐饮渠道的影响力薄弱，渠道交易机会较小的原因，只有在个别高档A+店有派驻促销小姐的情况，如正泰酒店，发现洋河和双沟的促销小姐进驻，但是店内酒水部人员反馈信息，他们经理最近正在考虑清场，原因是促销小姐让客人就餐很尴尬。,线上和线下品牌表现形式,市场上出现的广宣表现,户外看板,店招,高炮,公交车车体,服务车车体,KT板,灯箱,栅栏围板,刀旗,路牌,橱窗写真,其中店招的使用最为频繁,店招的使用在市场运作支持已经成为茌平

18、县市场的表现的一个常用手段，各个厂家争奇斗艳，市场上店招主要的投入品牌有：泸州老窖百年、郎酒、永盛烧坊、国窖1573、双沟、洋河蓝色经典、衡水老白干等6家，而且品牌在投入店招的情况下，几乎都不能够对终端形成约束，比如说进货额度、销量限制、产品陈列等。可以说是无偿提供，而终端店对于店招的选择也存在挑剔性。,市场上出现终端物料表现应用,门帖,店内堆头,电子万年历,跳跳卡,宣传条幅,活动告知不干贴,产品陈列专架,订餐卡名片夹,业务拜访联络卡,产品价格牌,年历,POP,市场上出现终端物料表现应用,名片夹/烟盒,刮刮卡,产品活动专用包装,活动展示牌,展示箱,形象展示专架,海报,终端物料的使用几乎没有体系

19、,市场表现出的每一个品牌的产品的终端物料都不成体系，都是以单体形式存在，导致不能形成系统完整的视觉体系，与终端生动化陈列的无缝结合和对接存在缺陷。对产品的销售助力和品牌建设目前还是依靠产品自身的资源影响力。,产品终端生动化陈列,主要品牌终端陈列政策,国窖1573、泸州百年、特曲三种产品，每年陈列费用，共计3000元，其中每个产品各1000元，以货补形式兑现泸特有单独陈列情况，一个月单独1瓶泸特,衡水老白干陈列每月赠送终端店2瓶衡水老白干精品清雅2瓶，精品清雅售价较高，表现价格120元左右，为市场不流通产品,洋河蓝色经典每月赠送终端2瓶海之蓝，市场表现价168元，每个季度一件,郎酒每月赠送终端1

20、瓶红花郎350元左右,全兴大曲和全兴特曲陈列每月赠送终端全兴大曲蓝色2瓶，表现价格80元，为市场不流通产品,双沟一个月2瓶双沟小青花，终端表现价90元,经销商分析,经销商分析,县级市场经销商群体容易出现的问题：第一，实力弱。由于业务量有限，所以还没有机会成长。第二，忠诚度较低。他们很容易被眼前利益所左右，什么产品赚钱就做哪个，哪个厂家政策好，就跟哪个厂家合作。第三，不愿意多备货。为了避免风险，所以不愿意备足货。第四，不遵守厂家销售纪律，不配合促销活动，经常出现克扣店员奖励和终端礼品的现象，导致促销活动达不到应有的效果。第五，追求单个产品利润最大化。由于县级销量总体较小，而同类产品竞争相对较弱，

21、所以县级经销商倾向于高定价。,我们的经销商群体,第一，缺少超级经销商，需要机会成长。第二，忠诚度还可以，合作时间较长。第三，大量开发买断产品，产品线缺少规划，产品众多。第四，厂商需要有效的市场动作配合。第五，市场价格体系较为混乱，砸价行为时有发生。,经销商期望得到的,第一，合理并尽可能高额的利润。第二，厂家持续不断的市场策略支持。第三，对于市场的及时响应速度。第四，营销队伍的培养和训练。第五，长期、持续、愉快、公平的合作关系。,本 案 架 构,第一部分：茌平市场调研茌平市场概况市场竞争格局主要竞品分析消费特点分析渠道特点分析经销商分析第二部分：茌平市场产品线规划茌平市场主流价位分析孟尝君酒茌平

22、市场产品线整合方案第三部分：茌平市场营销模式设计11营销模式设计基于模式下的营销组织设计,茌平市场主流价位分析,市场主流价位分析 主要竞争品牌产品线市场竞争力曲线 市场价格机会分析模型 孟尝君主流产品未来竞争力曲线,备注：以副食、酒行渠道价格为依据,市场主流价位分析,孟尝君,泸州老窖,全兴,郎酒,老口子,红高粱,天赞,洋河蓝色经典,舍得,主流价格区间1：3.5元5元。黑龙江红高粱酒在此区间表现强势，几乎独占该价位区间市场份额，年销售额接近2000万左右，主要集中城区低档餐饮消费、农村消费需求，消费者认可度非常高，点酒率相当高，消费者反应该酒酒质很好，喝上78两不上头，但红高粱酒现在副食零售无利

23、润，基本都是放在柜台下面卖，几乎都是基于带货的考虑；,市场主流价位分析,主流价格区间2：15元20元。孟尝君老五星在此区间表现强势，年销售额1000多万，主要是婚宴市场、低档餐饮消费，该区间竞品较多，如天赞的内部专供、三星嘉宾郎酒等，尤其是三星嘉宾郎酒，该酒为中国名酒，包装主体为红色，比较喜庆，促销政策比较大，茌平城区的婚宴市场已抢占了部分份额，呈上升趋势；,主流价格区间3：30元50元。该区间是中档市场消费价位主流，城区大众消费随着消费升级已从老五星价位逐渐提升到该价格区间，因此该区间竞品云集，老口子在餐饮余温未退，全兴大曲、特曲最为强势，呈上升态势；,市场主流价位分析,主流价格区间4：70

24、元90元。该区间是中档与中高档市场之间的补充价格区间，属于高不成、低不就的价格定位，处于培育阶段，随着消费的不断升级，未来该区间潜力不小，该区间无强势产品，竞品天赞青花瓷、双沟小青花、泸州老窖精品头曲等市场表现均平平；,主流价格区间5：110元170元。该区间泸州老窖特曲最强势，泸州老窖在茌平多年的市场根基，几乎让特曲在该区间独占鳌头，主要消费群体为政府科级干部、私营老板、乡/镇长等，孟尝君黑白陶经过多半年的市场培育，正处于培育期，且价位与特曲有一定距离，对特曲市场威胁不大，真正的潜在威胁在洋河蓝色经典的海之蓝，零售价168元，自去年8月上市以来，培育市场初见成效，特别是聊城市区洋河对茌平的辐

25、射影响较大，对特曲形成挤压之势；,市场主流价位分析,主流价格区间6：350元以上。绝对高端市场，该区间国窖1573独领风骚，五粮液、水井坊、茅台等销量平平，舍得酒有一定销量，主要满足政务、商务高端人群需求，高端礼品市场需求。,主要竞争品牌产品线市场竞争力曲线,弱,中,市场表现,强,市场 价 格（元）,50,100,150,250,350,450,郎酒 红高粱 全兴 泸州老窖特曲,市场价格机会分析模型,弱,中,市场表现,强,市 场 价 格（元）,50,100,150,250,350,450,孟尝君酒主流产品未来竞争力曲线,孟尝君未来在3050元、110170元的价位区间需形成强势市场。,2,孟尝

26、君酒茌平市场产品线整合方案,产品档次,产品区隔,开发建议：“紧缩横向扩张，放开纵向延伸”原则“紧缩横向”目的：加强产品线“一体化”和“系列化”，强迫产品线延伸向纵向扩张，有利于形成“一致”的货价形象，同时能“累积品质概念资产”带来的消费者忠诚度。“放宽纵向”目的：增强区域区隔的灵活性和产品生命周期延伸的灵活性；有利于共享传播，同时适应重构价值链带来的困惑。,本 案 架 构,第一部分：茌平市场调研茌平市场概况市场竞争格局主要竞品分析消费特点分析渠道特点分析经销商分析第二部分：茌平市场产品线规划茌平市场主流价位分析孟尝君酒茌平市场产品线整合方案第三部分：茌平市场营销模式设计11营销模式设计基于模式

27、下的营销组织设计,1,11营销模式设计,白酒销售渠道分析,孟尝君酒业,地区总经销（如糖酒公司）,二级批发商,餐饮,团购,副食,批发,白酒消费者,通过经销商到达零售终端节省厂家精力，便于大量铺货。传统的糖酒批发渠道在萎缩通过经销商不利于厂家对零售终端的了解和管理,厂家直接通过零售终端销售花费很大精力与经销商关系协调有难度便于厂家掌握消费者资料，了解销售状况便于厂家搞促销活动,选择销售渠道应该考虑的因素,产品特性,企业特性,经销商,销售渠道,环境特性,消费者特性,渠道策略,厂家财力，人员数量素质，是否有能力直销,网络覆盖面、信用、服务等,可以借鉴的目前行业流行销售渠道,有无地产白酒、地方保护主义等

28、,地区消费偏好直接影响渠道所到达的终端,白酒不易运输，应尽量减少销售的中间环节,目前，孟尝君还不具备自己进行直销的条件,渠道短，难于迅速扩散，加大经营风险,直接获得市场信息，并据以调整经营决策,提供消费者更好的售前售中售后服务,与终端紧密联系，熟悉本地销售网络，了解终端市场,直销特点,对厂家的要求,孟尝君目前的状况,企业承受高风险的实力和意愿,销售人员的信息、数据的收集、分析能力,销售人员良好的服务意识,销售人员的充分配置和促销技能,?,?,?,?,孟尝君应当采取的销售渠道厂商联合,经销商,各零售终端,消费者,孟尝君,+,茌平市场的营销模式,孟尝君酒业,经销商A,物流,资金流,终端建设,终端推

29、广,品牌建设,终端维护,厂家成立营销中心直接运作市场,进场费包场费条码费堆头费,促销员业务员促销品,区域市场媒介投放,酒店部副食部批发部团购部,经销商B,经销商C,2,基于模式下的营销组织设计,策动力驻点人员,茌平营销中心组织架构,茌平营销中心,城区部,农村部,酒店部,目标餐饮终端,副食部,二批商名烟名酒店KA超市,团购部,单位公关福利用酒婚寿宴用酒常客计划,目标餐饮终端,二批商名烟名酒店超市,乡/镇业务员,网络管理中重要的一环是对终端网点的掌控和服务，终端能掌控和服务好，销量就有保证，品牌也能得到提升。,茌平营销中心,大卖场,批发,团购,通过业务人员的“七定”“八步骤”固化模式管理，实现对终

30、端的掌控和服务,副食,餐饮,终端维护,终端掌控和服务的流程。,终端地图绘制,终端巡访安排,终端巡访工具,1,2,3,终端巡访考核,4,定位画图编号分线制表,七定八步骤,业务人员工作行程表销售记录表,终端精细化管理,业务人员日常考核指标业务人员销量考核指标,策动力认为导入精细化管理是孟尝君发展的必由之路，应该逐步导入，平稳过渡，避免业务人员工作习惯的忽然改变，保持业务的心态平稳,各区域业务员应该将主要终端信息绘制成地图，作为终端管理的指导工具。,第一步,绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左西右东,第二步,在图上标明类终端所在位置及编号，要求标示统

31、一清晰，方位准确,第三步,注明使用方法：巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间,终端地图绘制,北,运 河,运河路,运河北路,运河新村,东苑新村,酿造厂,味精厂,人民路,华夏集团,马铁厂,通惠机器,中利科技,缝纫机厂,11,终端类型：餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,终端地图举例：,地图终端编号举例：,客户编号的原则（八位数）说明：如：编号03-02-2-004 03代表目标市场 茌平地区代码划分：01市区02杜朗口等 02划分的区域编号（理论上可划分为99个小区域）2区域内路线编号（理论上可划为99条线路）00

32、4路线上客户编号（理论上可设定999家客户）,区域 茌平XX路 地区代码03-02 路线 1 业务员 XX,终端地图维护举例：,业务人员对终端进行巡访的原则为七定、八步骤。,终端巡访安排,定点,定期,定时,定人,定线,定 销 量,定 标 准,1,2,3,4,5,6,7,1、确定区域内实施终端运作计划的所有终端2、按照要求填写终端客户资料卡3、将所有终端客户资料卡汇总，制成区域终端资料总表4、业务人员在开展路线巡访时，必须根据终端客户资料卡上的内容收集巡访路线上所有终端网点的详尽信息 5、终端客户资料卡的内容必须真实有效，业务人员对此承担全部责任,确定所有终端网络信息。,1、根据终端等级设定拜访

33、频率2、不同的终端等级拜访频率不同3、已设定的拜访频率可根据每月的实际工作 安排（如某终端门店举行促销活动）进行 适当调整,定点,定期,定时,定人,定线,定 销 量,定 标 准,1,2,3,4,5,6,7,确定业务人员对终端的拜访周期。,1、根据终端等级设定终端停留时间2、不同的终端等级停留时间不同3、设定停留时间时应考虑店内检查所需时间、客 情关系所需时间、业务处理所需时间以及终端 之间的交通时间4、尽可能按照混合拜访时间计算终端之间的交通 时间以最大提高拜访效率,定点,定期,定时,定人,定线,定 销 量,定 标 准,1,2,3,4,5,6,7,确定业务人员拜访每个终端所需时间。,定点,定期

34、,定时,定人,定线,定 销 量,定 标 准,1,2,3,4,5,6,7,1、根据终端总数量、拜访频率、停留时间计算终 端巡访所需人数2、明确每人所负责的终端门店数量及名称3、制作终端门店分配表,区域内终端按区域分布情况确定到人，确保每个销售终端都有一个业务人员负责。,1、根据已确定的每人所负责的终端门店、拜访周 期设置合理的拜访路线2、拜访路线设置时应避免“Z”字形从而导致路线拉长3、每条巡访路线可以跨越不同的市场范围，因为必须确保A、B二类终端门店都能以规定的次数进行拜访4、巡访路线一经确定就必须以表格形式（每月终端巡访路线表）固定下来，业务人员必须按照固定的路线开展巡访工作，未经上级主管批

35、准不得擅自更改巡访路线 5、每月终端巡访路线表必须上报办事处主任和营销中心，同时传递给经销商,定点,定期,定时,定人,定线,定 销 量,定 标 准,1,2,3,4,5,6,7,业务人员根据区域内终端分布情况及重要程度确定终端拜访路线。,1、将每月销售计划分配至每个终端门店 2、将每月销售指标填入终端门店分配表,定点,定期,定时,定人,定线,定 销 量,定 标 准,1,2,3,4,5,6,7,业务人员要将区域的销售目标分解至每个终端网点，根据目标设计终端销售策略。,1、严格按照终端巡访八步骤展开终端运作工作 2、遵循巡访八步骤中规定的工作标准开展工作3、终端巡访工作标准执行状况将列入业务人员 绩

36、效考核内容之一,定点,定期,定时,定人,定线,定 销 量,定 标 准,1,2,3,4,5,6,7,业务人员在对终端进行拜访时必须严格按照公司要求的步骤进行。,第一步确定巡访目标,第二步准备助销物料,第三步准备终端资料,第四步终端检查,第五步业务交流,第六步产品陈列,第七步结果记录,第八步总结回顾,业务人员在终端巡访前应该首先确定当天市场巡访的目标。,第一步确定巡访目标,第二步准备助销物料,第三步准备终端资料,第四步终端检查,第五步业务交流,第六步产品陈列,第七步结果记录,第八步总结回顾,业务人员在进行终端巡访前必须准备好足够的助销物料。,第一步确定巡访目标,第二步准备助销物料,第三步准备终端资

37、料,第四步终端检查,第五步业务交流,第六步产品陈列,第七步结果记录,第八步总结回顾,业务人员进行终端巡访前还应该带好与拜访终端有关的资料。,第一步确定巡访目标,第二步准备助销物料,第三步准备终端资料,第四步终端检查,第五步业务交流,第六步产品陈列,第七步结果记录,第八步总结回顾,业务人员进行终端拜访时应首先进行终端检查。,第一步确定巡访目标,第二步准备助销物料,第三步准备终端资料,第四步终端检查,第五步业务交流,第六步产品陈列,第七步结果记录,第八步总结回顾,业务人员进行终端拜访时应注意与店主的业务交流。,终端产品陈列直接关系到消费者点击率的高低，业务人员进行终端拜访时应该着重于产品陈列的改善

38、。,第一步确定巡访目标,第二步准备助销物料,第三步准备终端资料,第四步终端检查,第五步业务交流,第六步产品陈列,第七步结果记录,第八步总结回顾,业务人员对终端巡访了解到的信息应及时进行记录，并保证信息的及时性和真实性。,第一步确定巡访目标,第二步准备助销物料,第三步准备终端资料,第四步终端检查,第五步业务交流,第六步产品陈列,第七步结果记录,第八步总结回顾,业务人员终端巡访工作完成后应对当天的工作进行总结回顾，找出问题，并在下次工作中予以改善。,第一步确定巡访目标,第二步准备助销物料,第三步准备终端资料,第四步终端检查,第五步业务交流,第六步产品陈列,第七步结果记录,第八步总结回顾,终端管理工具,茌平 区域业务员日行程表,业务员日行程表：要求每名业务人员每天拜访30家客户。,终端维护考核,过程考核目的,结果控制目的,日常工作考核关键内容,销量考核关键内容,掌控业务员日常工作提高业务员工作效率加强渠道管理提高市场反应速度,企业战略支持日常运营需要持续发展需要,拜访终端客户数量信息准确率报表提交时间终端拜访工作标准终端数量,销售总量重点品项销售量,过程管理,日常工作指标,结果控制,销量考核指标,终端考核,考核对业务员的工作产生指向性作用,终端维护的考核应该将过程管理和目标管理相结合，利用考核指标和方法对业务人员的日常工作过程进行控制。,谢谢,