快消品界的营销新星尚扬(中国)营销战略咨询公司.ppt

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1、介绍,尚扬（中国）营销战略咨询公司,简介,尚扬营销战略咨询公司专注中国食品企业的营销战略，是中国食品企业营销战略咨询领域领先机构。尚扬营销战略咨询公司以营销竞争战略思想为基础，结合中国实际国情，在多年实战成功经验基础上，发展、改良出更适合中国食品企业实践应用的中国式定位理论、中国式品类战略。协助食品企业在日趋激烈的竞争中，寻找到精准的战略定位、制订正确的品类战略。并对后续执行阶段的产品、定价、渠道、推广等配称落地提出高效整合建议。切实有效地协助中国食品企业扩张市场份额，强化品牌在品类内的主导性地位，打造品类领导品牌。,中国食品企业的营销战略伙伴,Sunrise(china)marketing

2、strategist consultants,尚扬（中国）营销战略咨询公司,案例,A.如何通过重新定位，点爆市场销售？典型状况：企业经过多年的发展，已经具备强大的营销执行能力，产品也在局部市场实现了不错的业绩。前期品牌在推广过程中，暗合品类战略，几年间实现了销售大踏步前进。但，依靠渠道精耕细作的方式，始终会遇到销售的天花板效应，如何突破销售瓶颈？如何实现终端的健康动销？如何利用品类战略开创一个全新的品类？,问题：养元六个核桃通过对执行团队、管理模式、销售模式的全面建设，在华北三省取得不错销量，但由于缺少精准定位，难以摆脱风味饮料和馈赠饮料的认知，不利养元六个核桃走向全国和实现长期增长。解决：在

3、尚扬的协助下，养元完成了对六个核桃的重新定位，开创“健脑饮料”新品类，并以此为突破点，全面导入心智战略模式，从而进入了一个高效的营销时代。效果：据企业统计，养元六个核桃核2009年全年销量突破10亿元大关。,六个核桃重新定位，跻身10亿元品牌俱乐部,尚扬案例：,详细案例分析，请参阅中国营销问题，用中国智慧解决,尚扬的角色和提供的服务：,植物蛋白饮料品类发展研究核桃乳“健脑饮料”的品类定位核心营销说辞“经常用脑，多喝六个核桃”核心势能人群研究与确定势能渠道的研究和选择公信力营销建议营销战术配称落地咨询广告、媒介投放监理“健脑饮料”品类的立体化构建（正在进行）,养元年度营销战略合作伙伴,B.如何抓

4、住品类创新机会？成为开创者后如何坐稳第一位置？典型状况：一个老牌区域型企业，发现了一个很有价值前景的新品类。企业要推出全新的产品、全新的品类。如何利用营销战略抢占先机？如何占领品类中最有价值的定位？随着品类的成长和壮大，跟随进入的实力型企业会越来越多，如何坐稳开创者的位置？,问题：香飘飘前期发现了杯装奶茶的价值前景，急需抢占市场份额，快速做大企业规模，提高企业抗竞争能力；之后又面临喜之郎的强力冲击，需要守住滩头阵地，阻击喜之郎的进攻。解决：尚扬全程携手香飘飘四年，前期抢先占位杯装奶茶开创者的认知，为成为今天奶茶领导者奠定了的关键的、牢固的心智优势。尚扬创作并推动了脍炙人口的“香飘飘”歌曲和多条

5、实效广告的制作，顺利地将香飘飘奶茶打入到了目标顾客心智。之后又通过领导品牌防御战，成功阻挡了喜之郎的疯狂进攻。效果：香飘飘因此实现了从2005年不到1亿的销售，到2008年增长过10亿的销售，2009年更是超过15亿的销售奇迹。,香飘飘，如何从品类开创者到品类领导者,尚扬案例：,详细案例分析，请参阅中国营销问题，用中国智慧解决,尚扬的角色和提供的服务：,奶茶品类发展的研究和分析奶茶领导地位心智优势的确定“香飘飘”歌曲和多条实效广告的营销说辞明星代言的建议和洽谈巩固领导地位的防御战,香飘飘营销战略合作伙伴,C.农业龙头企业如何打造快消品品牌？典型状况：农业龙头企业具备产业链优势、加工优势、政策倾

6、向性优势，但由于体制、观念问题，营销思路老化，不符合当下竞争激烈的快速消费品。产品承载着营销战略的落地。依据品类战略观点，如何选择有价值的产品？如何通过品类战略来塑造独立的新品类？,问题：福娃集团是湖北农业产业化的龙头企业，具备产业链优势、加工优势、政策倾向性优势，但唯独缺少有价值的明星品类，使企业始终徘徊在高不成、低不就的境地，实现不了爆破式的成长。解决：2009年尚扬运用品类战略，协助福娃推出糙米卷，附和社会吃粗粮的健康趋势，把握成功实施品类战略的四大原则，开始构建糙米零食的系统化品类战略。效果：在尚扬的协助下，整合各方优势资源，正进行新的飞跃式发展。2009年12月上市以来一度出现卖断货

7、，企业更是信心饱满地定下：2010年糙米卷单品销量实现2个亿的目标。,福娃糙米卷，品类战略带动福娃品牌升级,尚扬案例：,详细案例分析，请参阅中国营销问题，用中国智慧解决,尚扬的角色和提供的服务：,协助企业判定有价值的新品类糙米卷新品开发建议为糙米卷制定精准定位为福娃品牌制定精准定位构建独立化糙米零食品类战略落地系统化配称建议：定价、包装、渠道、推广明星代言的洽谈和合作广告、媒介监理,福娃年度营销战略合作伙伴,方法,中国营销问题，用中国智慧解决,发源于美国的“以心智为思考原点的营销战略”是竞争终极阶段突围的正确方法。但，美式理论在中国如何实践？中国市场，有中国市场的特征。对美国营销影响最大的观念

8、，并非就是对中国营销影响最有效的指导！尚扬在继承定位理论的基础上，结合中国营销实情，开创属于中国营销的战略指导原则。毛泽东说“我们中国人必须用我们自己的头脑进行思考，并决定什么东西能在我们自己的土壤中生长起来”。,用定位三角，在心智中寻找战略位置,消费者,自身,竞争者,符合他们的最大需求，富有价值，值得占据目标群界定需求、消费心理、购买模式产品认知情况、购买影响因素对各品牌认知及评价（心智中形象）,真正适合自己，我们最有能力占据它产品、品牌、企业优劣势三者在消费者心目中形象/地位,没有被占据，使我们有机会占据市场现状及发展趋势各品牌现状及背景（优劣势）品牌推广及消费者心目中形象/地位,用4P的

9、锤子，夯实战略的钉子,通过定位三角，判断企业、品牌目前的营销战略机会，在心智中寻找到企业最有价值占据的空挡，提出精准的品类、品牌定位。精准定位就相当于进入消费者心智中的钉子，我们协助中国食品企业使用营销战术配称，指导使用不同的营销工具，捶打钉子，让定位概念的钉子进入心智，占据心智空挡，产生销售力量。,将营销战略落实到4P中,产品线规划分析明星产品、品项确定产品理性卖点确定产品卖点描述确定产品包装、规格建议,定价策略研究和分析以战略指引为导向的定价建议及研讨,渠道现状诊断势能渠道选择建议势能渠道拓展模式建议势能渠道管理建议战略指引下的渠道构建建议样板市场建设建议渠道招商策略建议协助企业招商宣导,

10、核心营销说辞确定广告创意、设计、拍摄、制作监理媒介投放策略建议和监理公关、事件营销策划和监理软文核心内容规划公信力营销元素建议和辅助洽谈促销策划和监理终端生动化建设建议,服务,项目确立,市场调研,战略研究,制定战略,战略合作伙伴计划,效果评估,产品,价格,渠道,推广,服务流程,战术配称,1,2,3,4,5,6,7,8,9,年度营销战略合作伙伴,战略合作伙伴计划,为使尚扬的客户享受到长期稳定的、深入的战略合作伙伴式的战略咨询服务，特为极有品类前景的企业，限量开设年度战略合作伙伴服务。为有效保障咨询服务的质量，一年不超过5家快消品企业能成为尚扬的年度战略合作伙伴。,10,内容：把持战略方向：及时修

11、正在即定策略下的执行偏差，保证营销战略的一致性。对平面设计、影视制作、终端设计等提供监理服务。营销投资顾问：为企业重大的营销投资，比如新品开发、广告投放等做必要性论证研讨和咨询；对新闻公关、促销策划等日常营销战术进行咨询、建议。营销战略培训：协助企业进行营销观念的变革，分阶段进行定位理论、品类战略的培训。周期：一年，已合作的企业可优先获得下一年度合作名额,年度营销战略合作伙伴,战略合作伙伴计划,11,附,合作洽谈步骤,双方互访，初步沟通，互相了解各自现状和项目需求,明确合作意向，深度沟通具体服务内容,拟订、探讨项目合作内容,双方签订服务合同，付首批款,正式进入项目合作,成就客户 创造双赢THANK YOU,