新疆乳业市场运作策划方案报告.ppt
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1、新疆乳业市场报告,制作单位:,联系电话:0991-8883759,撰写日期:2007年8月,超市调研,分销调研,疆外拓展,疆内立足,新疆乳业市场整体特征,报告进程,市场特征,发展趋势,新疆乳业市场整体特征,新疆本地市场乳品主要有三类:常温纯奶、常温乳饮料、低温酸奶、低温巴氏奶。其中,常温纯奶和低温酸奶这两类乳品呈季节性市场互补。冬天酸奶市场萎缩,纯奶市场增长;夏天,纯奶市场下降,酸奶市场获得大幅提升。秋夏季节,由于新疆本地瓜果价格较低,乳饮料市场也受到重大影响。新疆乳业的主要市场集中在社区便利店,社区便利店网络广泛,网点众多,占据绝大多数销量。新疆地域较广,市场分散,运输距离较远,地方品牌较多
2、。,新疆乳业主要品项,UHT(常温白奶)乳饮料(果味乳饮料&蛋白质乳饮料)巴氏奶:低温奶酸奶:低温奶利乐枕利乐砖,乳品品项覆盖特征,随着与目标市场空间距离的增加,最终到达的品项呈现逐级递减,这主要源于产品的运输相对成本以及产品保质期。,新疆乳业主要品牌,全国性品牌蒙牛、伊利、维维天山雪、妙士新疆区域品牌麦趣尔、盖瑞、佳丽、西域春、天山牧场(麦趣尔低端品牌)地州区域品牌海贝尔、新农、香域、瑞源、花园、康利来、伊源,全国品牌在疆内的发展,蒙牛:蒙牛在新疆同时存在两个销售部门。蒙牛在疆具有合资企业,能够本地自行生产销售蒙牛产品。伊利:伊利进入新疆时间较短,尚未形成规模化效益。伊利最近注资兵地天元乳业
3、,相信伊利的产品很快将实行大规模的本地化。维维天山雪:在新疆主要销售低端百利包纯牛奶。其他:雀巢、娃哈哈、乐百氏、旺旺、妙士等几个全国品牌产品线仅限于某些特定乳产品。,新疆四大本地品牌,麦趣尔:品牌形象较高,该品牌名下主要为利乐枕产品;同时,该企业具有分品牌天山牧场,主攻低端市场,产品为百利包;以及针对儿童的分品牌巴巴仔,产品为利乐砖包装。西域春:品牌年代久远,品牌信任度较高,产品质量认可度最高。产品覆盖全品项。盖瑞:03年成立,迅速成为新疆乳业巨头,销量号称全疆第一。以营销管理卓越见长,分销队伍卓越,促销手段多样化,产品覆盖全品项。具有自己的牧场(金牛牧场),奶源充足,质量有保障。佳丽:产品
4、形象低端,市场运作时间较久,覆盖广泛,产品覆盖全品项。,新疆四大乳业品牌定位,麦趣尔麦趣尔:利乐枕,中端市场,礼品市场。巴巴仔:利乐砖,儿童市场。天山牧场:百利包,低端市场。西域春:中低端市场全覆盖盖瑞盖瑞:中低端市场全覆盖白金木糖醇&植物淄醇:高端牛奶市场。果然:果粒酸奶,女性儿童市场。艾利达尔:少数民族市场憨牛爽:酸奶低端市场佳丽:低端市场全品项覆盖,品牌宣传,西域春:和你在一起。广告强调品牌历史悠久,与消费者感情深厚。盖瑞:金牌好牛,盖瑞好奶。强调金牛牧场的奶源。盖瑞果然:果然是一种享受。广告目标受众针对小资女性。麦趣尔:中国品牌,世界品质。强调强大的品牌形象。麦趣尔品酸乳:我的快乐我做
5、主。针对年轻群体。麦趣尔巴巴仔:添营养添智慧。针对儿童市场。佳丽牛奶:身边的牛奶最新鲜。强调本土优势。,乳品常用终端表现手段,产品陈列:对于主推产品进行货架陈列,形成销售旺势。空箱陈列:在货物不足的情况下,进行空箱陈列,获得最大货架陈列。全品项:利用较宽的产品线,占领更多的货架。牺牲性产品:为了对竞争对手进行打击,用非主打产品,甚至同种产品更换包装,运用低价策略和竞品主要竞争。强力铺货:利用卓越的业务队伍,第一时间把握终端产品空缺,迅速占领货架和终端经销商的资金。终端POP:利用社区便利店张贴海报,获得品牌传播。,超市调研,疆外拓展,疆内立足,新疆乳业市场整体特征,报告进程,分销调研,发展趋势
6、,市场特征,数据采自2007年7月家乐福新疆区,家乐福超市乳品销售数据分析,高端纯奶终端售价,纯牛奶百利包终端售价,果味乳饮料百利包终端售价,蛋白质乳饮料百利包终端售价,利乐枕终端售价,纯牛奶利乐砖终端售价,乳饮料&花色奶利乐砖终端售价,巴氏奶,儿童乳饮料终端售价,儿童乳饮料终端售价,桶装酸奶终端售价表格一,桶装酸奶终端售价表格二,板酸终端售价,八联杯酸奶终端售价,屋顶盒酸奶,高端牛奶销售构成,百利包纯牛奶销售构成,蒙牛纯牛奶百利包采取了低价策略,整件17.8元的价格远远低于竞争对手22元赠4袋的零售价。,单位:袋,百利包乳饮料销售构成,单位:袋,天上爽酸乳采取了低价促销,百利包蛋白质乳饮料,
7、单位:袋,西域春推出了特价花生核桃奶低价促销,利乐砖250ml纯牛奶销售构成,单位:盒,利乐砖1000ml纯牛奶销售构成,单位:盒,蒙牛纯牛奶1L利乐砖采取了低价策略,4.95的价格远远低于其他品牌7元左右的零售价格。伊利产品非新疆地产。,利乐砖果味乳饮料销售构成,注:伊利主要销售量为伊利优酸乳以及少量的伊利味可滋和伊利双果奇缘,单位:盒,利乐砖蛋白质乳饮料销售构成,单位:盒,利乐枕销售构成,单位:袋,儿童乳饮料,单位:元,桶(壶)板酸奶销售构成,单位:kg,八连杯酸奶销售构成,单位:杯,屋顶盒酸奶,单位:盒,超市促销表现,终端促销:在大型超市,蒙牛、西域春、麦趣尔(天山牧场)、盖瑞、佳丽等都
8、设有促销人员。宣传物料:主要有特价报价单、活动展台等。促销手段:促销员引导、促销员宣传、试饮、宣传折页等。货架陈列:产品线越宽的品牌,占领的货架越多,总体销量往往越高。,企业行为分析一,蒙牛、伊利、盖瑞主要产品为低端产品。为了提高品牌形象,乳企又开发了和低端品牌名称关联的高端子品牌:蒙牛特仑苏、蒙牛OMP特仑苏、伊利金典、盖瑞白金木糖醇、盖瑞植物淄醇。麦趣尔是新疆本地品牌运作最为成功的案例。麦趣尔品牌在新疆几乎成了利乐枕牛奶的代名词,麦趣尔立足于牛奶中端市场,同时开发了子品牌天山牧场进行低端渗透,巴巴仔品牌进军儿童市场。在低端市场,也分为若干层次。西域春的纯牛奶价格高于其他品牌,盖瑞、佳丽、天
9、山牧场、天山、天山雪、花园基本处于同一价格层面,香域、康利来品牌以极低价格拓展市场。蒙牛纯牛奶本地大量生产,以质优价廉占取超市主要份额。,企业行为分析二,新疆市场,各品牌百利包果味乳饮料基本处于同一价格层次。除花园花生核桃奶作为花园主打品牌,价格略高于市场平均价格,其他品牌百利包蛋白质乳饮料价格基本处于同一层面。利乐枕纯牛奶市场主要为麦趣尔占据,利乐砖250ml纯牛奶主要为麦趣尔、蒙牛、伊利三分天下,利乐砖1000ml只有蒙牛能够在新疆本地生产,伊利、雀巢价格较高,无法与蒙牛在该品项的销量上竞争。利乐枕果味乳饮料一半市场为蒙牛酸酸乳占据,其余市场为麦趣尔和天山益酸乳瓜分。,品牌定位,疆外拓展,
10、疆内立足,新疆乳业市场整体特征,报告进程,分销调研,超市调研,市场特征,发展趋势,乌鲁木齐分销品项,蒙牛:蒙牛特仑苏、蒙牛百利包纯牛奶、蒙牛麦香牛奶、蒙牛板酸、蒙牛壶酸、蒙牛大粒果实、蒙牛利乐砖酸酸乳、蒙牛早餐奶、蒙牛晚餐奶、蒙牛利乐砖麦香牛奶、蒙牛三角包酸奶、蒙牛未来星伊利:伊利百利包纯牛奶西域春:西域春百利包纯牛奶、西域春利乐枕纯牛奶、西域春果味乳饮料、西域春桶酸、西域春板酸、西域春八连杯、西域春纸筒酸奶麦趣尔:麦趣尔利乐枕纯牛奶、麦趣尔利乐枕果味乳饮料、麦趣尔蛋白质乳饮料、巴巴仔利乐砖乳饮料、麦趣尔品酸乳利乐砖天山牧场:天山牧场百利包纯牛奶、天山牧场百利包果味乳饮料盖瑞:盖瑞白金木糖醇(
11、陈列)、盖瑞百利包纯牛奶、盖瑞利乐枕纯牛奶243ml、盖瑞低糖低脂纯牛奶、盖瑞果味(多种口味)乳饮料、盖瑞花生核桃奶、盖瑞板酸、盖瑞桶酸、盖瑞果然,乌鲁木齐分销品项,天山:天山纯牛奶、天山爽酸乳、天山花生核桃奶佳丽:佳丽百利包纯牛奶、佳丽佳丽板酸、佳丽桶酸维维天山雪:天山雪纯牛奶、天山雪果味乳饮料、天山雪板酸、天山雪桶酸、天山雪瓶装板酸花园:花园百利包纯牛奶、花园花生核桃奶243ml、花园绿豆乳饮料、花园果味乳饮料、花园板酸、花园桶酸新农:新农利乐枕纯牛奶243ml香域:香域百利包纯牛奶瑞缘:瑞缘利乐枕海贝尔:海贝尔纯牛奶、海贝尔花生核桃奶、海贝尔恋酸乳,高端牛奶产品,乌鲁木齐分销渠道出现了蒙
12、牛特仑苏和盖瑞白金木糖醇。由于高端牛奶产品消费有限,再加上分销并非销售高端产品的主流渠道,所以,这两种产品的销量极低。蒙牛特仑苏通过买一赠一的方式获得了A类店(主要集中在高收入小区)的订单。该行为极有可能导致分销乱价冲击商超销量。盖瑞白金木糖醇采取陈列方式,支付A类店(主要集中在高收入小区)一定陈列费用,获得店主支持。高端产品在分销渠道的出现,一方面提高品牌宣传力度,另一方面为过年分销礼品市场的走俏进行前期铺垫。,分销百利包纯奶格局,百利包纯牛奶市场分析,蒙牛凭借高知名度和低价发货,在分销渠道取得市场占有量第一。盖瑞凭借优秀的分销队伍和长期的分销客户资源,铺货率高,ABC三类店,一律覆盖。西域
13、春具有良好的知名度和运作熟练的经销商,在A、B类店获得较高的占有率,由于缺乏业务拓展市场和监督市场,交通不便或进货量小的店面往往被经销商忽略。天山牧场借助麦趣尔完善的销售渠道和知名度,加上业务的终端拜访,市场占有率大大提升,逼近西域春、盖瑞。天山纯奶良好的经销商管理,保证了其销量的稳定。佳丽牛奶在乌鲁木齐运作多年,但是由于品牌形象偏低,逐渐脱离了A类店,走向边缘市场。花园牛奶的乌市通路大大扩展,分销运作今非昔比。,百利包果味乳饮料市场格局,盖瑞、农夫(天山爽酸乳)将百利包果味乳饮料作为主要产品进行市场推广。,花生核桃奶市场格局,花园花生核桃奶作为花园的主打产品,品牌认知度高,推广力度大,在该品
14、项市场占有绝对优势。天山纯奶品项较少,因此,每个品项也获得了较大的推广力度。盖瑞花生核桃奶包装出现更换,对花园花生核桃奶外包装进行了跟随模仿。在BC类店取得了一定市场。,利乐枕牛奶市场,在利乐枕纯牛奶市场,麦趣尔具有占有80%以上的市场份额。盖瑞、新农、瑞缘占有少量市场。西域春以27元/件的终端价格对于麦趣尔销量造成一定冲击。,利乐砖乳饮料市场格局,蒙牛酸酸乳随着蒙牛在乌市分销渠道的拓展铺开,逐步超越了麦趣尔的销量。麦趣尔在新疆市场依然具有一定知名度,保存了很大的市场份额。伊利优酸乳对于新疆市场的进入,也瓜分了利乐砖果味乳饮料部分市场。天山爽酸乳作为农夫果园的产品,也获得了一定市场份额。,桶酸
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