仁恒江湾城项目策略报告.ppt

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1、2008年 南京 长江之畔,南京，长江沿线四座特大城市之一,河西，南京最具国际化特征的现代新城，也是南京未来发展的中心,仁恒江湾城，长江之畔70万方弘篇巨作，仁恒植根南京14年之最大手笔,集万千期待于一身，必将成为南京滨江第一盘。,引言,中管网房地产频道,目录,一、项目认知,四、项目定位,五、价格定位,六、客户定位,二、价值发现,三、市场分析,七、营销策略,中管网房地产频道,江湾城总体认知：,项目总体指标:项目四至：北至河西大街，东至燕山路国展中心，西靠滨江大道以乐山路、红旗渠十字交叉分分割，将项目分为4个地块，规划配套有幼儿园、小学、中学，商业、会所以及加油站等市政用地设施总用地面积：351

2、600（含代征地47000）净用地面积：304600计容总建筑面积：686989.22（未含代征用地面积）其中住宅：667358.56总户数：4811户建筑密度：11.11%平均容积率：2.26绿化率：51%,项目一期（3#地块）指标：一期为河西大街和滨江大道交汇处的西北片块，由7栋31-33层的高层和5000平米的两层商业、会所组成。用地面积：56431计容积率总建筑面积：123307住宅：118185商业：5122总户数：836户建筑密度：12.53%容积率：2.19绿化率：48%地下停车位：819辆地下车库建筑面积：33280,项目认知,江湾城一期认知：,城市价值,价值发现1重庆、武汉、

3、南京、上海是长江沿线仅有的四座特大型城市，望江而居便幸运的成为了可能。,南京，长江流域四大经济发达城市之一,重庆,武汉,南京,上海,价值发现,项目紧邻长江以及滨江风光带，尽享稀缺江景与绿色生态,土地价值,价值发现3项目紧邻滨江风光带，与长江、江心洲仅一江之隔，自然生态资源极其丰富。,价值发现2紫金山新街口仁恒江湾城，紫气东来一脉相承之大城所向。,新街口,紫金山,价值发现,板块价值,价值发现4河西新城是南京最具国际化特征的现代新城，距新街口直线距离7.2 公里，必将成为南京未来城市发展中心。价值发现5河西新城目前入住人口35万左右，品牌开发商集中进驻，整体开发品质以中高端为主，口碑效应亦已形成。

4、价值发现6规划5条地铁穿越河西，快速路、主干路、次干路、支路构成的“网格式道路”系统已初步形成。价值发现7项目东向临近地铁1、2号线交汇处，比邻奥体CBD，通达性较好。,河西新城是拥有超前规划的现代化新城区，南京未来发展中心,本案,价值发现,板块价值,繁荣的活动区,舒适的休闲区,自然的生态区（绿博园）,国际会展中心,滨江区域将成为河西新城打造的重点,价值发现8奥体滨江文体休闲轴线、滨江风光带与南京会展中心成为建设的重中之重，项目正好介于两者中间。,价值发现,价值发现9东侧的南京国际会展中心由展览中心、会议中心及酒店和配套设施组成，总建规模约36万平方米,分两期建设。一期包括6个展馆、会议中心和

5、多功能展馆及部分配套设施，现已建成并于9月8日正式启用。建成后的会展中心是继奥体中心后河西的又一标志性建筑，作为第四届世界城市论坛的主会场，国际化的会务、酒店配套,将使地块价值得到进一步提升。,品牌价值,仁恒潜心经营南京14年的高端地产品牌形象,开发理念,开发项目,1994年梅花山庄,把家搬到风景中去,市场机会发现10仁恒地产秉承“开发中高档臻品楼盘”的理念，在南京市场潜心经营14年，不断引领南京高端产品的开发，并积累了一批忠实的消费者。江湾城的高品质定位必将更加凸现仁恒的品牌价值。,价值发现,建筑品质,价值发现1170万平米弘篇力作，高达50%的绿化率，4.5米高差坡地，11%的建筑覆盖率，

6、贯穿区内的天然水系等等为构筑生态社区提供了优越条件；铝板现代外立面、国际精装品牌组合、户室中央空调、地暖设施的品质打造加上室内恒温泳池、网球场、外国语学校等高端配套，以及仁恒专业的高端物业服务，一个全新的国际化生活社区跃然纸上。,产品价值,完善配套,价值发现,江湾城具备了成为高端楼盘的先天禀赋,稀缺资源,风水宝地,周边景观,品质大作,一流配套,承袭紫气东来，临界长江之水，江湾城实属上风上水之相,江湾城,特大城市，加临长江而居，为临江而居的最理想境界,70万平米宏篇力作，仁恒深耕南京14年最大手笔，甄选国际精装品牌组合。,花园居所,区域背景,河西新城是南京最具国际化特征的现代新城,的高绿化，4.

7、5米高差坡地，贯穿全区的天然水系，加11%的建筑密度，俨然生态花园格局,河西滨江公园、一线江景会展中心、奥体中心、中央公园等市政人文环境资源相当丰富,室内恒温泳池、网球场、幼儿园、九年制外国语学校等,品牌实力,仁恒地产品牌和仁恒高端物业品牌,价值发现,在做市场分析前，需要理清几个高度关联而又似是而非的概念：,高价，高端，标杆，豪宅,高价高端高价位的产品不一定就是高端产品高端标杆高端如因曲高和寡成为小众不一定就成标杆标杆豪宅能成为某一类产品的代表不一定就是豪宅,市场分析,我们是什么高端物业一个由四纬因素构成的市场综合体,在住宅市场发展的特定阶段，在具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限度的满足

8、少数高收入人群的居住需求，占有核心区位或稀缺资源，其在资源数量、标准、销售价格、各种产品性能指标、土地价值、市场形象等方面皆明显超出市场平均水平，价格敏感度低于品质敏感度的高级住宅形式。,本项目可初步定位为：滨江标杆，高端物业,市场分析,在此采用价格指标量化界定高端物业以便于研究此物业类型,因高端项目的价格具有明显的时效性，此处高端物业的界定同时满足以下两个条件：单价在1万元以上；总价在150万元以上。,价格界定,市场分析,南京市场高端物业特征：四大因素往往不能兼而有之,目前南京市场上的高端物业往往在市场表现上突出某几个因素特征：价格与区位优势：新世界花园、长江路九号、凯润金城、御湖国际公寓、

9、天正湖滨、花园、金鼎湾、雅居乐花园；自然资源优势：世茂滨江、钟山高尔夫、钟山美庐；产品自身优势：锋尚国际、朗诗国际（科技）；品牌与市场形象优势：绿城玫瑰园、四季 仁恒公寓、依云溪谷、栖园、金域缇香；,市场分析,高端物业市场规模逐年扩大，300万元以上的总价段成交量明显增加,07年以来，随着市场整体价格水平的提高，同时高端物业上市量的增加，高端市场成交规模大幅上升，由05、06年0.6%左右的市场占比跃升至3.44%。从2008年1-7月市场的表现来看，市场规模进一步大幅扩张。同时，高端需求的总价区段明显上移，2007年300万元以上总价段成交量明显提高，2008年1-7月，这一价格段已成为高端

10、物业市场的主流。,市场分析,2008年，虽然整体住宅市场进入了调整期，但高端住宅市场情况任然持续良好状态,从2007年高端住宅物业市场表现来看，全年月均去化2.66万平米,4万平方米为市场去化量的最高点。而2008年随着高端住宅物业上市量的急剧增长，市场去化量也明显增加，1-7月月均去化4.06万平米,其中4月份因为雅居乐花园等项目的集中上市，市场去化量达到高点7.77万平米。,市场分析,目前别墅市场对于高端住宅物业的分流作用并不明显,从别墅市场的表现来看，随着高端住宅物业市场去化量的不断走高，别墅市场去化量与去年下半年别墅市场表现基本持平，别墅对高端住宅物业的分流作用并不十分明显。但随着后市

11、别墅上市量的不断增加，对客户的分流作用仍不可忽视,市场分析,市场竞争未来两年内即将上市的高端住宅物业供应量惊人,钟鼎雅居,凤凰和熙苑,仁恒江湾城,金地名京,国浩顾家营,无庶,城开御园,天正姜家园项目,中海凤凰西街项目,广厦将军庙项目,万科安品街项目,三汊河项目,市场分析,200万潜在高端物业供应两极分化，河西与城东的潜在供应将带来直接威胁。,市场分析,河西板块目前在售项目待推存量约170万,市场分析,河西板块2007年到现在潜在住宅土地供应量约250万,市场分析,河西板块三级市场目前呈刚刚起步状态，主力成交价格在8500-13000之间,市场分析,主城之内滨江高端物业匮乏目前在售仅有城北板块的

12、世茂滨江，遭遇变电门事件之后未来项目走势也必将受到影响；而潜在供应方面的交通控股三汊河项目目前在运营上也遇到了一定障碍，意图寻求合作公司共同继续开发。河西板块已然步入高端板块认知行列整体城市未来高端物业供应情况出现两极分化现象，除城中板块外，位于东北角的仙林板块与位于西南角的河西板块以夹角形式聚集了众多高端项目，而其中仙林板块基本是以低密度类别墅型板块定位，与河西板块的高端公寓市场存在一定的差异化。高端物业稳步持续走高进入2008年以来，市场去化萎缩现象明显，但高端物业销售情况却有上升趋势，可见城市购买力依然存在，同时高端产品与高端价位已经逐渐为市场所接受。河西板块供销情况目前河西板块商品住宅

13、市场主力成交均价9000-12000，7月成交7.28万，成交相对平淡，虽然各开发商是促销频频，但却还是难以扭转整体市场疲软的局面；三级市场，因区域的发展也是处于刚刚起步的阶段，整体成交一般，视楼盘品质，主力成交均价在8500-13000之间。未来竞争形势严峻一方面目前全市高端物业潜在供应达到200万，而2008年1-7月全市高端物业去化量仅有28万左右,月均去化4.06万；另一方面目前河西板块尚有约420万 左右的存量供应，而2008年上半年河西板块仅销售36.6万左右,月均去化6万。,项目面临的市场竞争格局严峻，挖掘项目优势，充分发挥稀缺价值，方可突出重围。,市场总结：,市场分析,项目定位

14、,文化产业区、CBD、高档居住区、滨江绿化带、科技产业园河西新城全新打造，迅速完善,区位价值,项目坐拥滨江风光带、国际会议展览中心，邻近奥体中心，稀缺的自然景观资源和优越的文化产业配套，为项目高档国际社区的打造提供了得天独厚的配套优势,项目价值,市场分析,南京70万平米，滨江高档社区,南京缺乏真正意义上的规模化国际社区,河西超大型滨江国际社区，南京滨江第一盘,核心点：日趋成熟的、国际化新城区,核心点：项目的规模和品质,核心点：打造全市滨江高端产品标杆,仁恒潜心14年，品牌打造南京70万方 滨江花园国际生活区,南京最具国际化特征的现代新城,通过区位、土地、市场三个原点定位项目,项目定位,以上为全

15、市高端公寓项目的毛坯成交价格情况。由于产品规模、产品定位、区域位置等方面的差异，造成整体价格差异较大，价格区间12000-23000。,价格研判,价格研判案例采样依据全市单价万元以上，主力总价150万以上的公寓项目为例,价格定位,参照市场在售的各类高端物业的不同类别，本项目定位为滨江标杆高端物业。目前可参考的同档次竞比项目有世茂滨江、朗诗国际、雅居乐、金鼎湾。,价格研判,依据四大维度采样的代表个案,价格定位,静态竞比价格15934元/平米（理论价格）,修正系数6%,17000元/平米（修正后的理论价格）,品牌溢价,营销手段及服务,价格定位,依据四大维度甄选四个样本进行本案一期市场理论价格推导,

16、价格定位,综合定价系数,产品 系数,环境 系数,修正 系数,朝向系数,层次系数,景观系数,噪音系数,机动车入口,小区次入口,地面停车位,公建,房型系数,系数分为三部分：产品系数、环境系数修正系数；影响房价的主要系数：面积系数、房型系数、朝向系数、层次系数、景观系数；,私密系数,系数分类,影响房价主要系数,面积系数,价格定位,具体价格表定价依据,价格定位,未来价格预判,城市未来越来越大的南京，越来越快的南京,四通八达的轨道交通势必颠覆整座城市的空间概念，随着城市规模的扩大、快速道路的完善，消费者生活居住舒适度将会逐步提高，同时伴随着政府配套建设的投入未来土地成本也必然进一步增加。城区地铁线路：M

17、1、M2、M5、M6、M7、M8过江地铁线路：M3、M4江北地铁线路：江北线,价格定位,2007年度南京仙林板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为3432元/左右；2008年度南京仙林板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为3889元/左右。,未来价格预判,越来越贵的面粉价格，必将稳定坚实面包的未来售价,2007年度南京河西板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为3496元/左右；2008年度南京河西板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为4880元/左右。,伴随着城市配套的逐步完善，南京市土地挂牌价格稳步提高，因此，可以预见明年房地产市场价格至少将维持现今市场估价水平！,价格定位,客户研判,根据目

18、前初判的项目理论价格，框定总价，借以推导产品细分目标客户,客户定位,客户研判,客户分类模型,单身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新南京人,单身丁客,三代同堂,中大学3口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,中 产 型,经 济 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,30010030以上万元/年,3010万元/年,10万元以下,新新人类,购买力客户类型,家庭结构客户类型,根据项目总价段 100-370，依托我们的客户分析模型，预判目标客户为中产阶级以上消费人群。,客户定位,客户研判,购买力客户分类描述,客户定位,客户研判,产品与客户匹配,客户定位,客户定位分解,60-90主力客群为

19、首次置业型,客户定位,130-170主力客群为改善型,客户定位分解,客户定位,200以上主力客群为享受型,客户定位分解,客户定位,客户定位,客户结构,目标客群,长期驻留南京的商务人士,全市私营企业主或企业高管,事业单位、机关中高收入人群,各类产业园外资企业高管层,政府高级官员,来自江浙沪的投资客,部分有南京情节的境外和海归人士,长年在外打拼的南京人,客户定位,营销策略的思考。,1、仁恒是什么?2、仁恒、河西滨江、江湾城三者之关系是什么？3、江湾城的真相是什么？它将以何种形象，何种方式上市？,概念生成,仁恒到底是是什么?,从上海到南京再到苏州、成都、珠海、天津很多人买了仁恒，很多人记住了这个名字

20、。但很多人都不能真正说得清仁恒，因为仁恒的产品往往只卖给那少部分人。卖的静悄悄，卖的很火爆。困惑的不止是市场，还有地产人！,上海,南京,苏州,成都,仁恒是完美主义者!稳健,内敛,善待土地,用心造好房,国际化的,先进的建筑水平,无数个领先,无数个创新,仁恒的脚印:建居中国14年,精品社区,滨水,讲究文化底蕴,对中国居住文化有深刻的理解,默默耕耘的14年,梅花山庄,玉兰山庄,仁恒翠竹园,四季仁恒,黄山路项目,仁恒江湾城,1994梅花山庄32万,2000玉兰山庄7万,2008仁恒江湾城70万,2000仁恒翠竹园35万,2004四季仁恒11万,善待土地，用心造好房；14载悉心呵护，依水打造85万精品住

21、宅，耕耘终将有所收获。,品牌理解,依水而居：仁恒坚定建筑和水域的一脉和谐，让深渊静谧的意境延伸至居家空间；国际视野：恒者，以理想为动力，以杰作为目标、以国际为胸怀，汇天下有缘人、共赏共悦。,从月牙湖畔到花神湖边，再到这一江一湾,仁者乐水，恒者阅天下,品牌理解,具有国际视野和高端审美观的企业,南京新城CBD,国际化的规划建设和公共配套,江湾城：定位高端的河西滨江70万方大型国际社区,三位一体的协调和完美对的人 在对的地方 做了对的事,具有国际背景的上市地产商-仁恒,将在南京唯一的以国际化标准打造的滨江新城区,建造一个70万方的大型国际多元社区。,仁恒,滨江,国际化,自有的,固有的,赋予的,品牌理

22、解,WHAT IS 江湾城？,项目核心价值输理,辉映中心城区，创领国际新区,河西凭借奥体中心、CBD、绿博园以及其它会展商务中心，有全新的规划模式和配套体系，其中居住生活体系类似于浦东联洋新区和浦东碧云国际社区的初级阶段，不久的将来，必定会代表着南京最高尚的国际社区。而江湾城犹如这个国际皇冠上的一颗明珠。,项目核心价值一,江湾城在南京滨江项目中极具代表性，既可望江，又可近享滨江公园天然氧吧与自然绿意，70万方造城级规模，将在南京树立大型国际化生活社区的典范。,项目核心价值二,滨江公园,长江,江湾城,70万方大盘魅力，望江观园,规划整体抬高的坡地花园，50%的绿化率，仅11%的建筑覆盖率，成就了

23、极大的视野空间，社区还规划有生态内河，水景交融。加之高层滨江建筑，气势非凡，把“欲穷千里目，更上一层楼”的人生哲学与建筑美学合二为一。,项目核心价值三,坡地之上，生态内河，花园美宅,铝板现代外立面，国际精装品牌组合，户室中央空调，地暖等设施。,项目核心价值四,现代立面 一流精装 品质生活,休闲配套齐全，功能完善，满足高端的国际多元品质生活,项目核心价值五,奢华会所 生活如此精彩,幼儿园、小学、中学、丰富的各类商业配套，充分保证国际品质的便利生活。,项目核心价值六,造城级配套 提供全方位生活保证,高尚物业,专业服务高端客户的仁恒物业，从每一个生活细节，诠释国际化的生活品质,项目核心价值七,江湾城

24、的关键词,很国际,很时尚,很艺术,很审美,很大气,扫描 WHAT IS 江湾城？,认知 国际多元场景下的未来滨江生活,分析 直接将卖点一一展现给我们的沟通对象，就行了吗？,我们告诫自己：冷静下来，看的更全面、更清晰些！,江湾城是一个让我们评价时总想说很多“很”的产品,江湾城的未来和真相又在哪里？,有的时候，你以为你看清楚了 真相 永远比 现象 更重要。,【逻辑】推想:,仁恒万平米的弘篇手笔，必将树立整个河西滨江板块在南京的市场地位和全新形象，江湾城的未来就是成为南京滨江第一盘。江湾城延续了仁恒作为高端地产领跑者在未来和消费者的关系，并且用万的江河大胸怀去包容更多的精英人群。江湾城留给市场的印象

25、，一定是领先市场同类产品并形成南京的高级公寓的标杆形象，将累积更多、更好的市场口碑及品牌资产。江湾城的价值建立、诉求方式一定是延续仁恒产品一贯的国际、时尚、艺术、审美等特征元素。,江湾城是仁恒在中国的第二大盘南京的最大手笔,真相是什么？,南京70万方，滨江花园国际生活区（国际多元奢适生活）,产品,仁恒,板块,规模,品质,会所,物业,内景,环境,配套,滨江地产形象的标杆,高品质的保障,传统与国际的完美融合,品牌发展,产品体验,景观示范,会所功能体验,样板房,软性服务,江湾城价值支撑体系,创作概念,外籍人士、外资企业、奥体“大家庭”氛围、河西很国际、很多元仁者乐水，恒者悦天下，仁恒品牌所倡导的生活

26、居住观很国际、很多元江湾城，70万方大社区，商业、会所、教育、物管所成就的生活很国际、很多元,定义：滨江国际多元奢适生活备选：一江一湾城，一城一世界备选：国际多元滨江生活备选：花园之上、滨江国际,案名推想,原有案名：仁恒江湾城,案名推荐：仁恒万国花园,我们尽一切所能在花园之上为您呈现万国景象。建筑的型材，设计的理念足能彰显国际气势；客户的定位，物业的形态足以传达国际气息，一个“万”字讲述了胸怀，讲述了眼界，讲述了身置的领域。,主推案名：仁恒滨江国际城,非常稳重、恢弘大气，并将项目最大特色江景和国际调性同时兼顾，简单易记。,一江一湾城，在这样优雅华美的一个江际弧线上打造一座城，我们标杆的不仅仅是

27、滨江的地域意义，更是整个南京城的人居观念，一座城中城，伴江河山水作息起居的城上城。,策略演绎,原则1：层层递进，从区位与品牌导入（大盘造势），再到产品，最后 推出生活方式原则2：意见领袖：通过培养意见领袖形成圈层，打造滚动的圈层营销平台原则3：虚实结合：形象和概念围绕“国际多元”进行铺陈和展开，最后通过现场体验落地。,营销推广原则,推广层次,从宏观、中观到微观，层层递进，逐步揭示,线上主题,预埋管线,2 3 4 5 6 7 8 9,多元品质场景，国际奢适生活,定义河西滨江生活区崛起,仁恒品牌用心创建滨江国际多元人居,具体的产品体验营销，圈层营销,江湾城项目延续仁恒一贯的开发理念和态度,政府推动

28、河西奥体板块的二次发展,范围,主体,幕后战略,关键因素,品牌角色,定位,诉求,媒体,宏观层,中观层,微观层,寻找意见领袖，打造滚动的圈层营销平台,高档楼盘营销，圈层营销方式能做到有的放矢。同时高端客层以圈内的意见领袖来影响其周围人群，以达到圈层传播的目的，进而使更多的目标客户关注本项目。所以项目启动之际，寻找第一波客户圈，是重中之重。,打造滚动的圈层营销平台,拓展新客户资源,树立意见领袖,仁恒老客户资源,通过易居平台在全国大城市、江苏重点城市布点，配合适量推广，形成外围意见领袖,通过四季仁恒的外籍客户以及南京各类高端通路活动中培养，形成南京当地的意见领袖,以客户为核心的推广策略,线上传播,通路

29、营销,活动营销,体验营销,形象期,导入期,08年10月09年2月,09年3月6月,深入期,09年7月12月,国际多元生活场景,项目理念+产品价值点系列,开发品牌与项目品牌,传播阶段,地盘包装,生活方式诉求系列活动,地盘包装,线上主题：,活动主题：,滨江国际生活区系列活动,体验主题：,产品价值解读系列活动,意见领袖证言活动,参观示范区的全线体验,1、意见领袖2、线上传播3、通路营销4、活动营销5、体验营销,策略实施方案,意见领袖,仁恒老客户中培养意见领袖方式：邀请仁恒老客户中的标杆客户为江湾城证言利用仁恒的老客户资源，挑选其中标杆领袖参观江湾城项目，并在体验区进行项目解析及沟通、交流，获取他们对

30、江湾城的认可的同时以期影响其身边的潜在客户。,在南京当地培养意见领袖，影响客户圈层,南京高端客户平台培养意见领袖：方式：欧盟商会与南京各商会企业家联谊沙龙利用南京工商联合会的客户信息资源，由它邀请南京实力商会企业家与欧盟商会会员互相认识、交流，给彼此创造生意合作机会。,（南京当地）,卡位江苏,全国宣传,三级布局体系，在南京以外二级形成影响力，培养外围意见领袖，通过他们来影响并促进南京本土购买力的释放,布局南京（线上推广与圈层营销相结合）,利用“易居中国”在中国香港、澳门、北京、上海、西安、重庆、广州的布点以及新浪网的合作资源，进行产品巡展、推介，以此树立起江湾城全国的形象效应。,利用“易居中国

31、”在苏州、无锡、常州、镇江、扬州、徐州、合肥等城市的布点，通过易居会等形式把江湾城的影响力渗透到这些城市。,意见领袖,（南京以外）,释意：仁恒建居中国以及南京年，一直以开发高端产品为主，积累了相当不错的市场口碑。沿袭依水而建的传统，仁恒将在南京，河西，长江之畔，打造一座具有充满国际气息的生活之城。,形象期主诉求：仁恒开发理念与公司品牌，以及70万方大盘气势！,广告语：仁者乐水，恒者阅天下 深根中国14年，长江道上见湾城！,线上传播,广告调性表现,广告调性表现,广告调性表现,南京现有的江边产品诉求：目前南京的几个滨江项目在线上推广时，大多是“就江景而说江景”，缺乏新意、诉求层面不高。“江景”很重

32、要，但要说的更巧妙！,世茂滨江,滨江奥城,明发滨江,线上传播,导入期主诉求思考,导入期主诉求：居住理念和江湾城倡导的生活态度。,释意：江景固然稀缺，“我”却唾手可得。再壮丽的江河也只是“我”辽阔的人生版图其中的一道风景而已。此推广口号在表明江湾城具备一线江景资源的同时充分满足了目标客户的心理特征和欲望，避免了“就江景而说江景”的低层面表达方式，同时满足江湾城万平米的恢弘气势和高端调性。,、江河广阔却望眼即得，怎及运筹帷幄，决胜千里疆域！、江河广阔却望眼即得，怎及心藏韬略，胸怀万千世界！,线上传播,广告调性表现,广告调性表现,广告调性表现,深入期主诉求：国际多元生活方式,1、CAN I HELP

33、 YOU,，一句话足以说明这里的生活氛围！2、CHEERS，一个场景足以诠释这里的生活情趣！3、PLEASE，一个手势足以体现这里的生活格调！,释意：用英文和生活场景生动演绎江湾城的国际多元生活，简单、巧妙的诉求项目利益，却又富有内涵和高端气质。,线上传播,广告调性表现,活动营销,线下推广手段推广项目价值活动,仁恒高端产品体验之旅组织意向客户前往上海仁恒河滨城（玉兰山庄、仁恒国际公寓）进行观摩，现场体验仁恒做产品的能力，增强客户对仁恒、对江湾城的信心。,江湾城国际规划、设计大师与客户交流、沟通邀请为江湾城进行产品、景观设计的知名大师亲临体验区与意向客户交流，诠释江湾城超前、时尚的设计理念以及细

34、节亮点，借助大师的影响力为项目增加更多的附加值，也让客户更加了解江湾城。,09年圣诞鸡尾酒会（红酒、香槟、雪茄、lack Jack纸牌、现场菲律宾乐队）圣诞节在体验会所内利用站立式鸡尾酒会的高贵调性，传达项目的高端气质及所倡导的国际多元化的生活场景。09年国际一线奢侈品发布会借助德基、金鹰等高档场所国际一线奢侈品牌资源，在体验会所联合举办09年新装发布会，进一步挖掘目标客群，同时传达项目高端、时尚、审美的调性。,通过演绎国际多元生活方式的活动,活动营销,通路营销,仁恒南京入住项目（四季仁恒、翠竹园等）；南京高档社区金鹰国际花园、朗诗熙园等；南京高档写字楼分众传媒高档会所：钟山高尔夫、苏州游艇俱

35、乐部、中山马会俱乐部；高档酒店：喜来登、索菲特、金陵饭店、香格里拉、希尔顿；高档轿车：BMW，克来斯勒，奔驰，沃尔沃；商会：浙商、台商、温商等在宁大型商会；银行：渣打、招商金葵花；,结合酒店自身推广计划联合活动，实现与第三方的客户资源共享。,定期举办活动，邀请仁恒客户与高档会所会员举行联动，形成“房卡”联动。,赞助其定期的活动，设置一期主题，同时在其内刊发布广告。,结合名车的推广节点，采用赞助联合宣传形式，实现与第三方的客户资源共享。,合作举办客户维系活动，高端客户资源共享。,社区DM直接邮递，邀请参加相关活动,物业电梯内部放信息板,分众广告,体验营销,高端产品的体验是打动人心，促成购买的关键

36、,我们认为：体验有两种,理性体验价格,感性体验价值,当价格在理性判断过程中被认为“高”的时候，我们需要在这个理性判断中添加更多感性认知，以此来打破理性的僵局，从而给与产品以新的价值内涵,当价值在感性判断过程中被认为“低”的时候，我们需要在这个感性判断中添加更多理性认知，以此来打破感性的执迷。,因此，把江湾城的国际多元奢适生活提前展现给客户，通过各产品细节给予客户理性和感性价值的双重认可。,示范区参观动线营造,体验营销,地盘包装（围墙、河道、广场等）,销售中心体验系统,示范区参观动线,销售中心,会所立面与广场休闲区,内部水系景观（架桥）,示范区,道路景观环境示范,示范区,体验营销主要动线,一至四

37、期周边围墙包装,整体项目的精神堡垒,广场休闲区建议以欧式街头风情为蓝本,接待中心,看房通道（架桥）,示范区,看房动线景观节点示意,示范单位示意,江湾城的销售中心不仅应具备销售功能，建议结合项目“国际多元”特质在硬件、功能以及服务上全方位提升，将会所理念融入其中；同时结合南京时尚文化活动，使其成为南京时尚生活的地标，在行业内树立销售中心的标杆；,销售中心,高水准3D影视片仁恒品牌体验馆三维模型江湾城 记（月刊）,销售中心以高科技的模型、影视片来突显大盘气势（同时在售楼中心开放时开始推出月刊，记录江湾城的发展）。,与之相关的会所建议双会所，服务型会所+会员制会所，强调个性，分而置之1.服务会所由仁

38、恒自主经营，为满足基本住户的日常休闲娱乐的配套，提供较为全面的服务设施。如：健身房、老年活动室、儿童阳光活动房、阅览室、室内恒温泳池、高端餐饮吧等，建议设置网球场、SPA馆等高档消费场所。此外建议仁恒通过会所服务中的某一项来打造自主会所品牌（如仁恒专有的咖啡，让人们提起仁恒会所首先由咖啡联想起来）；2.会员会所引进专业会所运营商，采用会员制形式，面对所有高端商务人士（不限地域）。提供高层次的专业运动健身、美容美体和商务活动服务。在无形中升级了项目形象。,销售中心融入部分会所的功能与服务，结合买点的同时可提升销售中心的软性服务品质,售楼中心场内专设儿童活动区，提供人性化服务的同时，突出本项目的教

39、育配套优势,与之相结合的教育配套建议：1.幼儿园引入类似南京市实验幼儿园（双语）的一线双语教育幼儿园，并可结合物业开展儿童兴趣班、才艺班等服务；2.中 学借助河西现有规划，引入南京的顶级名校南京外国语学校。,语言水平：销售团队具备多国语言沟通能力（英、日、韩）,教育水平：大专以上,具有亲和力,素质要求,形象要求,专业要求,掌握房产专业知识、了解金融、贸易、风水等各类知识,具备高端楼盘销售经验,气质优秀,培训要求,完善的接待礼仪、形象着装培训,系统的专业知识、其他知识培训,销售中心销售人员要求,08年10-09年2月,地盘包装，形象初现,售楼处/样板间/示范区,仁恒南京、上海之旅,南京滨江国际生

40、活区形象出街,产品体验之旅,国际多元奢适生活,客户圈层扩展,文化活动之旅,时间线,体验线,客户线,活动线,价值永续,价值提升,价值实现,价值传播,品牌与营销的结合,培养意见领袖,客户圈层形成,仁恒老客户，相关专家证言,09年1-6月,09年7-8月,09年9-12月,江湾城推广路线输理,客户圈层扩展,营销推广+储客模式,（根据目前所获悉的工程节点）,VI系列一仁恒江湾城,VI系列二仁恒滨江国际城,附件一,系列一：主推logo,系列一：备选logo,系列一：备选logo,系列一：户外高炮,系列一：工地围墙,系列一：名片,系列一：信封、信纸,系列一：咖啡杯,系列二：主推logo,系列二：备选log

41、o,系列二：备选logo,系列二：工地围墙,系列二：名片,系列二：拎袋,系列二：信封,系列二：信纸,附件二,服务报价：1、2008年营销策划月费15万元，3个月共45万元。当年结算60%，共27万元，月结9万元。留余40%，共18万元。2、2009年共11个月，营销策划、营销推广落地、销售顾问月服务费15万元，共计165万元。A、当销售率未完成50%时，月结40%即6万元，其余不予结算；B、当销售率完成50%时，月结40%即6万元，加实际完成比例9万元；C、当销售率完成80%时，视作完成销售率，月结算100%即15万元。3、若09年完成销售指标，则当年共收取服务费18万+165万=183万元，另加165万元中的60%的50%奖励，即165万元0.6 0.5=49.5万元，两项合计232.5万元。,仁恒江湾城,客服经理,项目经理,销售团队,策划团队,1、运营策略指导,2、项目执行团队,吴滨项目总负责,叶妍项目总经理,后台保障,附件三,报告封面封底,谢谢观赏！,