一汽－丰田季服务双周行动传播策略提案.ppt

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1、2004 一汽丰田春季服务双周行动传播策略提案,03/02/2004,Oriental&Rende Ad Co.,Ltd,议程,介绍我们要做什么？我们的功课售后服务市场竞争对手对于丰田的理解消费者传播策略活动企划,介绍,导言我们认为本次提案也许并不仅仅是针对一次服务行动的提案。我们希望能够从丰田整体的角度，从丰田的品牌角度进行思考，我们希望能够为丰田售后服务的任务完成贡献力量，我们希望能够有效地促进春季服务双周活动目标的完成。能够有机会为丰田提供服务是我们的荣幸，在提案开始之前，请花费少许时间了解东方仁德,介绍,我们是东方仁德广告公司。,介绍,我们是一个专业团队。79人，三家分公司，总部位于北

2、京；扁平式管理，没有大公司的臃肿架构。服务一汽大众11年之久。2003年3月，经过与国际广告代理公司的激烈竞争获得捷达全案代理业务。,创意副总监崔永成,客户总监李璇,媒介总监孟永超,客户总监何远川,创意总监绕志强,公关总监冯英,策略总监孙雷,执行董事刘启兰,介绍,我们具有全球视野。李安 博格副总经理英国以及加拿大双重国籍。Y&R：国际创意总监；工作地点：纽约。DY&R ASIA PACIFIC：策略以及创意执行副总裁；工作地点：新加坡。汽车品类经验：Shell（英国），Ford（加拿大），VOLVO（日本），TATA-SUSUKI（印度）。Grand Prix Award-Cannes。,在人

3、民大会堂对政府机构和媒体演讲,介绍,我们经验丰富。,介绍,我们的优势在于深入地了解中国国情，深入了解中国市场，洞悉中国消费者，以及深入地理解客户的需求和目标,东方仁德街访,东方仁德街访,我们要做什么？,所以我们首先保证做对的事：,我们要做什么？,所以，我们需要对丰田业务品牌进行思考,企业品牌,业务品牌,产品系列品牌,Land Cruiser,产品,Prado,GS300,FA1517,我们要做什么？,我们需要理解F1与丰田的关系；,Can Do,Interesting&Exiting,Passion,企业理念的表现,丰田的F1精神,丰田F1的意义,我们的理解,F1的精神就是丰田的企业精神,企业

4、品牌的标识,资料来源：丰田F1网站,我们的功课,在这样的理解下，我们必须进行大量的信息收集工作，以在最短的时间内获得洞察：售后服务部门工作人员访谈；丰田品牌管理人员访谈；丰田4S店走访以及负责人访谈竞争对手调研；丰田消费者焦点小组；通过互联网获得相关资料；通过JD Power获得用户满意度资料；下面，我们的提案将首先从宏观的售后服务市场入手,汽车厂商竞品走访,丰田走访,网络资料,售后服务连锁竞品走访,消费者走访,售后服务市场,售后服务市场,汽车售后服务是？,备件,工时,品牌忠诚,用户满意,销售内容,工作目标,工作效果,整车销售,救援,养护,维修,二手车交易,信息咨询,保险,服务对象,当前用户,

5、产生利润,业务范围,售后服务市场,售后维修养护服务业的三类划分以及五种经营模式：,传统小规模售后维修养护服务企业,品牌4S店（3S店）,连锁快修、养护、备件等汽车售后服务业者,独立多品牌汽车服务提供商,汽车厂商指定服务站,二类,三类,一类,售后服务市场,汽车市场飞速发展：2003年汽车销售达到439万辆，中国汽车的保有量达到2000多万辆：预测2008年中国本地生产轿车销量将达预测470万辆；2010年中国汽车保有量将在6,650万 8,431万辆之间，轿车保有量将在 2,894万 3,969万辆之间。,资料来源：亚洲汽车资源，经济导报，国家统计局,本地生产汽车销量预测,售后服务市场,汽车市场

6、的火爆带动汽车售后服务业迅速发展，但是竞争也将日趋激烈：中国目前缺乏相关准确的统计资料和数据以供我们进行分析。仅从手头的数据出发，我们看到了一个分散又集中的、处于初级阶段但是发展迅猛的汽车维修养护业：2001年，中国大约共有维修企业22万家左右，从业人员170万人，年产值240亿元人民币，年平均效益仅11万元左右。其中，特约维修中心的效益相对较好，全国有2000多家特约维修中心，尽管数量上仅仅占1，但产值却占整个行业的30。2002年，中国共有维修服务类企业50多万户，其中二类以上企业8万余家，检测站2000余家，加油站18万家，从业人员超过400万，产值达400多亿。据有关机构预测，售后服务

7、行业的企业每年将以近20%的 速度发展，行业竞争将日渐激烈。,资料来源：中国汽车维修市场“中国国际汽车维修技术、工具及设备展览会”,汽车厂商售后服务品牌化经营,汽车制造商纷纷将售后服务品牌化,保证用户的正常使用，通过服务为客户增加价值。产品制造追求零修理，售后服务重点转向维护保养。,快修养护连锁企业已占据整个美国汽车售后服务业80%以上，产值占到整个行业的50%以上。,售后服务市场,国外的启示：,连锁快修养护成为售后服务业的主体,修理转向维护,售后服务市场,洞察：我国的汽车养护维修业在飞速发展；随着汽车销量的增加，售后服务的市场规模在快速变大；售后服务市场竞争越来越激烈；从国际的趋势看，汽车厂

8、商售后服务品牌化是一种必然的趋势；除了4S店之外，连锁经营在中国将会得到快速发展，两者将在很长一段时间内并存。,启示：对于与汽车厂商利益紧密相关的售后服务业者来说，连锁式的配件销售、快修、美容或者综合性服务提供商是强有力的竞争对手。,竞争对手,竞争对手,从汽车厂商的角度来看，存在着两类的竞争。,竞争实质,竞争种类,竞争状态,竞争层面,竞争对手,汽车厂商的售后服务传播：,竞争对手,服务竞赛对于汽车厂商来讲并不是创新之举；,广州本田第三届售后服务技术竞赛,7月中9月中,11月初12月中,东风日产第一届NISTEC技能大赛,6月初8月中,大众中国第一届NickNickel服务竞赛,广州本田,南京菲亚

9、特,一汽大众,东风日产,9月初12月底,南京菲亚特第一届服务技能竞赛,竞争对手,免费检测也司空见惯：,“初春之约，贴心服务”服务行动,3月5日4月5日,4月14日28日,春季服务双周,1月15日30日,“别克关怀”之“新年新关爱”免费检测活动,华晨汽车,南京菲亚特,上海通用,广州本田,3月1日,“走过四季都是情”之“三月踏春行”专项服务展开,6月10日7月10日,“用心服务 永久呵护“夏季服务行动,一汽大众,7月1日30日,“夏日送凉爽”行动,北京现代,奇瑞汽车,12月10日,“奇瑞冬季暖心”服务,东南汽车,12月15日,“心满意足 迎春健诊”活动,9月21日10月5日,金秋之旅服务活动,海南

10、马自达,竞争对手,上海通用的服务品牌传播：比你更关心你。,服务品牌标识,服务品牌广告,竞争对手,一汽大众的服务品牌传播：用心服务 永久呵护。,服务品牌形象,服务行动传播广告,竞争对手,一汽轿车Mazda6服务品牌传播：用心让您更安心 全心管家式服务,服务品牌标识,产品广告与服务品牌,竞争对手,南京菲亚特服务品牌传播：客户关怀,技能大赛标识,服务广告,竞争对手,洞察汽车厂商快步进行售后服务品牌化，如上海通用以及一汽大众。汽车厂商采取的售后服务行动基本雷同，缺乏进一步具有价值的举措和创新。大多数售后服务传播主张没有明确提出对用户的利益，仅仅是厂商用心、关怀用户、呵护用户等等。,启示：为了区别于竞争

11、对手，我们是否应该在售后服务的传播主张中强调丰田为用户提供的利益和价值？,竞争对手,连锁业者的传播：,竞争对手,BOSCH博世：专业维修我专业你信赖,博世维修网络标识,服务周宣传单页,竞争对手,ACDelco：超越顾客的期望,经销店面设计,经销商宣传刊物,竞争对手,洞察：连锁业者一开始即以品牌化的方式进行运营。品牌的整体推广水平还处于初期阶段。其传播主张集中于：专业服务。,启示：连锁业者的传播更强调自己的专业性，以加强消费者的信心。,对丰田的理解,对丰田的理解,坦诚的说，丰田有太多值得了解和学习的地方。所以此次提案，我们只关注最主要的环节和影响因素,对丰田的理解,丰田在中国：2010年目标。,

12、市场占有率10,顾客满意度第一,品牌形象第一,对丰田的理解,丰田中国本地生产上市车型以及2004可能上市车型：,VIOS,COASTER,COROLLA,CROWN,TERIOS,LAND CRUISER,PRADO,ECHO,对丰田的理解,丰田的市场份额：2003年为2.3%，相对于2002年有少许增长，相对竞争对手，增速并不快。,资料来源:：2003年亚洲汽车资源,对丰田的理解,丰田的品牌形象排名第六。,Mean scores:1=worst score.10=best score,资料来源：2002年态度以及形象检验,各城市内的网点数：,对丰田的理解,丰田在中国的网点虽然初具规模，相对于

13、竞争对手仍有一定差距。丰田：123间；大众：一汽大众470家，上海大众618家左右；东风雪铁龙：超过316家；,5店以上2店以上1店,现在：维修站级销售店：42家非维修站级销售店：26家维修站：45家总网点数：123家,对丰田的理解,售后服务：丰田有六项行业第一：,别克/本田别克/丰田本田一汽一汽东南汽车风神丰田一汽丰田本田一汽神龙丰田丰田丰田本田本田东南汽车奥迪/日产/东南,%完成比例 最高得分 行业标准 得分最高企业,资料来源：JD Power,对丰田的理解,整体排名第一；,资料来源：JD Power,对丰田的理解,但是，丰田的售后服务满意度仅仅排名第七：,资料来源：JD Power,对丰

14、田的理解,完全保修，安全安心,丰田售后服务传播中同时存在两个传播主张。,对丰田的理解,我们进一步分析售后服务行动的报纸广告：除了存在一些传播方面的问题之外，更类似售后服务形象广告。,活动项目介绍处于内文部分，并不作为吸引消费者关注的焦点,两个售后服务的传播主张并存,对丰田的理解,洞察：世界排名第二的汽车厂商制定了明确的目标。在晚到的情况下，为了实现这一目标，丰田需要引入更多车型，布局更多服务网点，采取各种手段以提升品牌形象以及售后服务满意度。而售后服务的宣传承担着其中的部分责任提升目标受众对于丰田售后服务的认知度、偏好度，以及与其他售后服务举措共同提升用户的满意度、忠诚度。但是直观地看，其售后

15、服务传播存在着诉求不够单一，传播目的不明确的问题。,启示：我们是否可以统一我们的传播主张？,消费者,消费者,丰田消费者人口特征：丰田的消费者以30岁左右的中年男性为主，女性比例高于行业平均水平，中等收入，教育程度较高。,年龄,性别,收入,教育程度,资料来源：JD Power SSI,消费者,丰田品牌的声誉，丰田品牌的可靠性，丰田产品的优秀品质如安全性、引擎性能等是驱动消费者购买丰田汽车的主要原因。,资料来源：JD Power,消费者,根据焦点小组访谈以及资料分析，我们从定性的角度了解到消费者如何看待丰田品牌。,丰田品质 值得信赖,丰田的技术很好,丰田非常注重自己的品牌声誉,丰田的车非常易于驾驶

16、,丰田车的外观很漂亮,省油,口碑好,质量可靠,售后服务好,价格不便宜,丰田很先进,售后服务比较细致,丰田的技术很好,有时候备件的供应不是很充足,服务态度很好,焦点小组访谈,消费者,消费者洞察：消费者并不会区分丰田与丰田的售后服务，它们是一体两面的关系。所以他们对丰田的售后服务有着对于丰田产品一样高的期待值。,品质,先进,承诺,丰田售后服务,消费者,消费者洞察：丰田售后服务满意度较低的原因在于，虽然丰田售后服务品质很高，但是消费者的期待值更高。,满意度,期待值,服务品质,启示：面对消费者的高度期待，我们如何提升消费者的满意度呢？从服务品质的提升着手，同时通过传播提升消费者对于服务品质的认知以及认

17、可。这就是我们思考传播策略的基础,策略,策略,策略思考的起点：,我们的传播主张应该能够强化丰田品牌；促进丰田达成2010年战略目标：汽车类第一品牌，市场份额10。,我们的传播主张应该能够有力的促进消费者对于丰田售后服务品质的认知，并与其他售后服务协同以提升消费者满意度，建立忠诚。,我们的传播主张应该能够通过明白无误的清晰传达影响激励丰田系统内的相关人员，进而促进服务品质的提升，最后获得最高的顾客满意度。,对外,对内,整体,市场竞争对手消费者洞察,售后服务宣传的使命,策略,为了更好更快地完成战略目标，我们是否可以进一步思考和发展丰田的传播主张？,丰田服务的品质,消费者对丰田的信心,丰田工作人员的

18、信心,丰田服务能够给我带来利益和价值,信心之选意味着什么？,策略,丰田的售后服务品质体现在多个方面，为消费者提供了多种多样的利益和价值。,使汽车运行在最佳状态,使我安心,更加专注,更加成功,更加轻松,更加幸福,细致,周到,快捷,培训系统,方便,清洁,舒适,省钱,热情,丰田售后服务利益,TTEP,服务流程,对于经销商的资质要求,备件的精益管理,培训系统,提供运输,服务理念,服务规范,技能竞赛,丰田为了提升服务品质进行的努力,透明度,省时,省力,丰田售后服务价值,丰田售后服务品质,提供免费借车服务,售后服务联系,闭店较迟,汽车返还清洁,合理的收费,服务前提供评估,优先服务工作的解释,合理的服务时间

19、,在服务台合理的等待时间,服务通知,服务前预约,周末营业,汽车准备好的告知,服务完成的告知,服务价格的解释,服务完成后的解释工作,许诺的车辆准备时间,完成全部被要求的工作,第一时间准确完成工作,策略,我们将之归纳总结，就得到了策略主张：,策略,把这个策略主张发展成为传播口号，可以是：,服务传递价值,策略,“信心之选”的成功传播奠定了“服务传递价值”的基础：“服务传递价值”可以进一步推动丰田的售后服务宣传。,服务传递价值,信心之选,策略,丰田售后服务的精神F1精神；,无所不能,兴致昂扬,充满热情,策略,明确定义传播的个性。,认真、细致、精益求精的汽车维修工程师；,策略,调性我们该用什么方式去表现

20、这一策略主张？,亲切,专业,策略,以丰田独特的高品质专业售后服务为您创造价值,认真；细致；精益求精的汽车维修工程师；,个性,调性,亲切,专业,策略主张,信息架构：,口号,服务传递价值,精神,无所不能,兴致昂扬,充满热情,策略,我们需要统一内外部的传播。,内部文化,外部形象,同一口号同一策略主张同一个性同一调性,策略,表现在标识上：,策略,表现在标识上：,策略,策略层次,传播的层次：,售后服务网站,执行层次,800,服务双周,活动,直效,大众传播,与企业推广的结合,与产品推广的结合,售后服务自身推广,技能竞赛,策略指引执行层次的传播，长期保持一致性。,各种传播主张必须是从不同角度，不同深度，不同

21、侧面强化策略主张。,服务传递价值,策略,策略主张与服务行动的结合:,策略,春季服务双周行动要点：,春季服务双周,服务行动,与F1的宣传相连表现丰田服务的高品质充分使用技能比赛冠军的素材,促进服务入厂台数+提高品牌形象并以此促进新车销售,传播内容要求,行动目标,行动特点,同时面向竞争品牌车辆同时面向当前用户以及潜在用户,行动内容,为用户提供十项检测项目,策略,春季服务双周行动传播主张：,活动企划,一起体验F1！,活动企划,行动传播主张：,丰田以F1精神为用户提供的免费检测服务使您的爱车如F1赛车般运行在最佳状态，您更有机会参与丰田组织的F1相关活动。服务传递价值。,一起体验F1,计划：“一起体验

22、F1”体验四部曲：,体验！,吸引！,强化！,升华！,告知宣传,活动体验,强化宣传,深化延展,用“体验F1”刺激用户的参与欲望,享受服务的“F1精神”，兑现告知中承诺的体验,将丰田用户正享受“F1体验”的事实广泛告知,将本案活动的余音巧妙应用，不断延展利用,活动企划,首部曲：吸引！,活动企划,活动企划,首部曲：吸引！（告知宣传）时间：2004年4月5日9日方式：报纸广告、DM、网络传播、电台广告、公关软文传播点：利益吸引一：获得免费现场观赏2004F1上海站比赛的机会，或获得精美的F1赛车服、赛车模型等；利益吸引二：用户将感受到丰田服务的F1精神，使您爱车保持最佳状态的专业高品质服务；说明：公关

23、软文预热；报纸广告、DM将F1精神与丰田服务进行结合；网络传播将较全面介绍行动内容；电台广告将配合上述形式完成更广范围的告知；,活动企划,首部曲：吸引！（告知宣传）,报纸广告创意,活动企划,首部曲：吸引！（告知宣传）,DM,活动企划,首部曲：吸引！（告知宣传）,媒介计划,活动企划,核心受众界定,覆盖率%,100,122,138,151,104,102,102,倾向性指数,数据来源：中国市场与媒体研究，2003,活动企划,受众媒体习惯分析,通过目标群偏好的媒体进行沟通，进行有效的讯息传播,活动企划,双周服务行动,信息多,预算少,时间短,对象：车主,媒体选择,活动企划,报纸媒体投放策略媒介选择地方

24、性报纸：晚报、都市报、晨报等大众类报纸版面选择新闻、体育、法制版：较高阅读率汽车版：贴近目标受众的阅读喜好广告规格黑白广告大报：竖1/4版，小报：半版,活动企划,电台媒体投放策略媒介选择：音乐之声在全国主要大城市都有播出，是车主喜欢听的主要频道之一，因预算有限，不在全国各地单独选择电台播放广告。,活动企划,网络媒体投放策略选用按钮广告形式在新浪、搜狐的汽车栏目投放丰田服务双周行动网络广告；,4月5日,4月10日,4月24日,媒体投放开始,服务活动结束,服务活动开始,活动企划,媒体投放行程,次部曲：体验！,活动企划,活动企划,次部曲：体验！（活动体验）时间：2004年4月10日24日方式：店头、

25、店内布置、检测服务等传播点：参加本次服务行动双周的所有服务店将从环境布置、人员着装、行动、语言方面全方位营造一种F1氛围，让用户有恍如置身F1专业服务间的感觉；说明：检测：用户享受的免费检测基本与以往服务行动相同；抽奖：用户享受完丰田的免费检测服务后，将得到一张检测&抽奖卡，用户沿折线将抽奖卡撕下投入抽奖箱中即可参加抽奖活动，赢取各类精彩的F1体验；,活动企划,次部曲：体验！（活动体验）3S店外的真人导视效果图,活动企划,次部曲：体验！（活动体验）横幅和墙贴效果图：,活动企划,次部曲：体验！（活动体验）刀旗,活动企划,次部曲：体验！（活动体验）店外面综合效果图,活动企划,次部曲：体验！（活动体

26、验）店内宣传品效果图,活动企划,次部曲：体验！（活动体验）抽奖箱效果图,活动企划,次部曲：体验！（活动体验）检测&抽奖卡效果图,活动企划,次部曲：体验！（活动体验）奖项分3等体验奖：上海F1方程式大赛入场券1张激情奖：F1方程式比赛服装或F1方程式赛车模型参与奖：丰田F1方程式纪念打火机或丰田F1纪念遮阳伞。,三部曲：强化！,活动企划,活动企划,三部曲：强化！（强化宣传）时间：2004年4月10日5月5日方式：软性宣传为主传播点：丰田服务的精神，就是一种F1的精神，专业而高品质，目的就是使您的爱车始终保持在一个最佳状态！；,三部曲：强化！（强化宣传）发布原则：汽车专业媒体：专访/综述稿/背景资

27、料；中央级重点大众媒体：专访/新闻稿/背景资料；区域媒体：成品新闻稿件；,活动企划,三部曲：强化！（强化宣传）主题设置：,活动企划,三部曲：强化！（强化宣传）发布量规划：,活动企划,四部曲：升华！,活动企划,活动企划,四部曲：升华！（深化延展）时间：活动同期、秋季服务双周等方式：新车销售之F1有奖促销、秋季双周、丰田之F1助威方阵、丰田之F1俱乐部传播点：F1是一种精神！丰田的精神！丰田专业服务的精神！；说明：配合：双周服务开展同时，可考虑新车销售同期举行F1有奖促销，以壮声势(凡在活动期间购买丰田车的用户均可获得一张F1上海站比赛的门票)；延展：F1体验的高潮期出现在2004年9月。在秋季服

28、务双周时可沿用本次创意的主题；,活动企划,四部曲：升华！（深化延展）说明：深化：在上海F1赛场上整齐出现的400余人的丰田助威方阵不但将“体验F1”推向了高潮，更是对丰田及其售后服务传播的一种深化，同理，更为彻底的一种做法是借此成立丰田之F1俱乐部！,2月中旬活动执行台本完成,宣传物料设计制作,3月10日之前所有制作物制作交货完成,3月15日起，开始活动巡回督导员对全国DLR进行培训讲解,同时，DM宣传工作开始进行,4月5日起，开始在全国范围进行媒体公关软性宣传，进行活动预热工作,4月日起，各家DLR活动准备工作就绪，开始活动告知广告宣传,4月10日起，活动全面展开，巡回督导员在全国重点地区进

29、行巡视、督导和活动纪录,4月24日后两周内，公布中奖人名单，媒体公关软性宣传重点转向对活动的巨大效果、消费者对这次服务双周活动的良好反响尤其是对活动中奖者的追踪报道,5月中旬，提交活动总结报告，包括剪报、活动影像纪录片、电子相册以及活动文字总结,活动企划,活动企划,人员担当编制指挥部：2人职责：负责活动总控，协调各工作组，统筹全国活动进程，活动总结撰写工作；公关组：3人职责：做好媒体采访发稿统筹工作，在条件允许的情况下安排媒体专访巡回督导组：20人职责：负责整个活动的巡回培训讲解工作，重点地区活动巡视、督导和纪录等工作储运组3人职责：负责整个活动的宣传物料运输管理工作，并与DLR联系落实到货等事宜,活动企划,活动物料清单,活动执行进度表,活动企划,谢谢！Thank you!,