中国电信产品组合与定价策略培训.ppt

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1、产品组合与定价策略培训 以商务领航通信、信息版（定制终端）为例,目 录,产品组合方法产品组合的一般方法论卡诺模型案例分析：Ta方案产品组合设计的方法案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法组合方案定价策略学术界对捆绑定价策略的研究,产品组合的一般方法论卡诺模型,基于功能的客户反应的Kano 模型分析,惊喜,一般,无此功能,充分满足,惊喜,驱动,“门票”,移机不改号,信息服务,基本优惠基本业务：所有套餐都必须包含的业务对客户比较重要，如果没有以上业务，用户会非常不满意。基本优惠驱动业务：根据不同客户类型设计差异的业务。对不同类型用户满意程度有着不同影响。可选优惠附加业务：可选包内用户自由选

2、择的业务虽然功能不是用户必须使用的，但是如果为用户提供，用户会感到意外的满意。,信息发布,根据客户需求和产品特点为客户提供基本包（“门票”业务）、可选包（驱动业务）、服务或优惠包（“惊喜”业务）,关联分析:从客户需求到产品组合的方法,关联分析的定义关联规则挖掘就是从大量的数据中挖掘出有价值描述数据项之间相互联系的有关知识。从大量的商业交易记录中发现有价值的关联知识就可帮助进行商品目录的设计、捆绑营销或帮助进行其它有关的商业决策。关联分析应用-市场购物分析根据被放到一个购物袋的（购物）内容记录数据而发现的不同（被购买）商品之间所存在的关联知识将会帮助商家分析顾客的购买习惯。发现常在一起被购买的商

3、品（关联知识）能够有效地帮助商家进行有针对性的促销，以及进行合适的货架商品摆放。支持度：，频繁集，置信度：,业务组合A DA CC AB&C D,政企客户应用方案设计的一般方法论,需求分析（D）,目标（O),需求产品对应(D-P),产品组合设计(GP),目 录,产品组合方法产品组合的一般方法论卡诺模型案例分析：Ta方案产品组合设计的方法案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法组合方案定价策略学术界对捆绑定价策略的研究,客户需求角度：各客户群需求对比,初始企业阶段,初级企业阶段,中级企业阶段,高级企业阶段,中国电信角度：方案定位与目标,信息化应用深度,通信版产品包,信息版产品包,行业版解决

4、方案,以保持固话存量，价值填充，降低商客固话月租风险为主要目标。以商务领航通信版增值业务与基础电信业务相捆绑为基本方式，扩大商务领航产品在商客中的渗透率，保有和提升客户价值。以提高通信的便利性，联系方式宣传为主要吸引点。,以保持宽带存量，激发增量，降低商业宽带资费风险，提高信息产品渗透率，全方位、一站式满足商业客户信息化需求为主要目标。以宽带接入，信息应用产品，IT及网络服务捆绑，解决企业专向性信息化需求为主要方式。以标准化信息应用的租赁模式和产品包组合满足多样信息需求，降低通信和信息成本为主要吸引点。,以全方位满足大客户和连锁型、同质性较强的中小企业行业化信息和通信需求，稳固基础电信业务量和

5、提高信息产品行业渗透率为主要目标。以融合多家信息应用，结合中国电信基础电信业务优势，提供整体行业解决方案为主要方式。以一站式服务，中国电信品牌优势，和商务领航客户服务差异化为主要吸引点。,可选优惠,宣传包 Z1元/月实名查询企业名片超级无绳包 Z2元/月超级无绳或者一号通任选,服务包,移机不改号固话新装优惠,基本优惠,月使用费：X1元含1部固定电话月租及来显Y1元本地通话费通信管理包遇忙回叫呼叫等待1个企业彩铃,需求产品：Ta应用方案产品组合方式,目标客户群：初始企业，固话以单线为主，无PC,本地化特征明显,套餐包,产品设计,以本地通话为主,价格敏感很高，“甲装乙用”现象突出,增值业务价值填充

6、，月使用费降低月租印象价格,重视不错过商机，对其他增值业务需求弱,提供简单通信管理的增值业务,简单的对外宣传需求,提供彩铃和企业名片宣传企业信息,电话注册名称和店门名称不相符,提供实名查询便于公众通过114查询,很多商业机会是由电话而来，无专职电话接听人员,提供超级无绳或一号通，保证客户不会漏接电话,企业规模扩张快，地址变更频繁,提供移机不改号、固话新装优惠服务,需求特征（调研结论）,目 录,产品组合方法产品组合的一般方法论卡诺模型案例分析：Ta方案产品组合设计的方法案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法组合方案定价策略学术界对捆绑定价策略的研究,客户需求角度,通过客户数据分析和市场调

7、研结果，对单个企业客户特征及价值诉求总结如下：,电信目标,通过加入商务领航定制终端和服务，提升客户对商务领航信息版应用的感知产品组合方案设计既要体现规模发展一致性，又要突出针对不同目标客户群的差异化特点,旺铺通,旺铺通+,网络无忧,网络无忧+,基础包,可选包,组合方案定位,针对同时具有通信和信息需求的客户：行业版方案：覆盖大型企业的中高端。商务领航无忧系列：覆盖商户到中型企业针对仅具有通信需求的客户：以Ta、Tb方案覆盖针对仅具有信息需求的客户：以Xa、Xb方案覆盖,定制终端应用方案资费应比同档次通信版和信息版的资费之和在绝对值上要高，但在相对折扣上要低，实现对客户从通信、信息版的升级和牵引。

8、,通过语音包和宽带速率的差异与我的E家区隔,组合方案框架,宽带升速可选项终端扩充升级可选项,应用方案拓展包,语音优惠包信息服务优惠包,可选优惠项,全球眼应用电子报税应用其它行业版应用,推荐行业版应用,组合方案基础包,组合方案可选包,中国电信为客户提供业务+服务+设备的一站式通信及信息解决方案降低客户维护成本，减少客户一次性费用支出提升服务的价值，弱化设备的技术功能强调由提供基础业务向提供综合信息服务的价值转移,套餐总体框架,备注1：对于具有长话需求的客户可以提供基于时长的长市同价方案,终端定制分析流程,1 产品功能完全列表,2“功能需求”完全列表,分析现在和可预期的产品功能,3 功能聚焦,4

9、客户群需求聚类结果,5 定制终端开发,市场调查数据和内部数据相结合，分析客户对功能的关注程度,针对不同客户群的功能需求提出定制需求,根据客户对终端功能需求的差异，对客户进行分群。,信息服务及应用业务组合要点,业务层分析,需求层分析,宣传需求,办公需求,高端企业,低端企业,中端企业,不同规模企业的需求特点分析,功能,功能,功能,功能,功能,功能,功能不重合,功能少量重合,功能基本重合,业务功能替代性分析,说明：功能重合度高的业务只选一项,目 录,产品组合方法产品组合的一般方法论卡诺模型案例分析：Ta方案产品组合设计的方法案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法定价策略 ICT定价的一般方法

10、组合方案的定价方法（以Ta为例）学术界对捆绑定价策略的研究,基本概念,报价模型,成本加成报价,商务报价,成本测算,真实成本,内部估算成本,直接成本,客户化成本,作业成本,作业分解,资源确认,成本核算,作业成本法,间接成本,成本加成报价法与商务报价,针对企业内部核算用的报价模型其报价结构采用成本加成的方式便于企业内部进行成本核算以及利润预算能帮助企业确定报价临界值,针对客户设计的报价模型其报价结构参照行业标准其报价基准参照行业标准外部报价是在内部报价的基础上形成的，但需要考虑行业状况以及竞争情况。,商务报价,通过成本加成报价模型开发以支撑商务报价,真实成本、内部估算成本与客户化成本,ICT项目实

11、际发生的成本只有项目完成后才能真正测算项目发生的各种间接成本只有计财部门才能精确核算。,真实成本,项目投标前测算的成本实际成本的预估值重点针对ICT项目的直接成本测算间接成本以一定的比例计提。,内部估算成本,在投标时针对客户的报价理由以及成本说明在内部成本估算的基础上形成但必须考虑行业惯例或通行标准。,客户化成本,内部估算成本支撑客户化成本估算,报价模型的基本结构,供各地在开展ICT业务时，作为项目成本分析和报价时的模板，更好的进行精确化营销，保证ICT业务的有序发展。,报价模型所采用的报价方法,成本加成定价法,+,直接成本,管理费用,财务费用,税金计提,利润计提,风险计提,成本,加成额,营销

12、费用,间接成本,成本加成法报价示例,目 录,产品组合方法产品组合的一般方法论卡诺模型案例分析：Ta方案产品组合设计的方法案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法定价策略 ICT定价的一般方法组合方案的定价方法（以Ta为例）学术界对捆绑定价策略的研究,在相应的套餐估算模型中，输入相应参数，自动生成套餐曲线模型图。通过曲线模型图，可以明显看到每款套餐对客户的区隔，以及对不同ARPU区段客户的影响。,方法一：估算模型调整法（以本地套餐为例）,方法二：收入测算调整法,参数的设置正确与否，会直接影响到客户的接受率并对收入产生相应影响。因此参数的调整可以预先根据静态的收入影响测算来进行。在市场测试结

13、束后，再根据实际的接受率测算对收入的动态影响进行二次调整。,套餐能够实现对各档次客户的覆盖与区隔利用客户感知中敏感性区域的影响，合理设计赠送话费，使得各档客户能够明确感知对应的套餐，并在合理的范围内迁移。,费用,时长,正常资费,低档套餐,低端客户,中低端客户,中低档套餐,中高档套餐,高档套餐,中高端客户,高端客户,高端封顶,通过估算模型和收入预估设置价格,Ta方案价格设计方法,以增值业务进行价值填充，降低“甲装乙用”，释放月租风险,套餐作用,月租费A,本地通话费B,增值业务C,月使用费=A+B+C*(3060)%,思路：在保证用户本地通话费不降低的前提下，大幅度优惠增值业务，以增值业务填充公客

14、和商客电话月租的差异并适度提高ARPU，释放月租风险，增加增值业务使用目标客户数据提取目标客户：甲装乙用客户，单线固话商业客户数据提取：A=当地商客电话月租B=当地初始企业本地通话ARPU*80（覆盖70以上的目标商客通话需求）C=遇忙回叫使用费呼叫等待使用费1个企业彩铃使用费说明：月使用费在目标客户原有ARPU（含月租）基础上，增加1020，可以享受价值所增加费用2-5倍的增值业务,客户原消费,增值业务标准资费,价格参数设计示例(一),注：客户ARPU实际变化值=套餐价格+（原市话费均值-套餐包含的本地话费）-原ARPU,西部某本地网套餐参数设定根据收入影响结果可以进一步调整参数,根据东、西

15、部本地网企业客户消费数据的分析，在客户原有的消费习惯不变情况下，选择合适的套餐后，客户使用了更多的业务的同时享受了更多的折扣，ARPU得到了稳定和小幅提升。,东部某本地网套餐参数设定根据收入影响结果可以进一步调整参数,通过试点将进行完整的市场测试，并进行收入影响的静态和动态分析,价格参数设计示例(二),目 录,产品组合方法产品组合的一般方法论卡诺模型案例分析：Ta方案产品组合设计的方法案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法定价策略 ICT定价的一般方法组合方案的定价方法学术界对捆绑定价策略的研究,为什么要捆绑?,为什么要捆绑?为什么要以套餐的方式销售?,假设有张三、李四、王二、刘五、范

16、七五个客户。中国电信提供两种产品，OA和进销存软件。下表列出的是每个人愿意为购买两种产品所支付的钱数。,举例说明（不捆绑的情况下的定价策略）,假设在不捆绑的情况下，分析OA和进销存的定价：,在不捆绑的情况下，OA定价8元，进削存定8元，总收入40元！,假设将OA和进销存捆绑作为套餐来销售，则每个人愿意为套餐支付的价格为：,举例说明（捆绑的情况下）,在捆绑销售的情况下，将价格定到13元最合适，这时所有的人都会出价13元购买套餐。,将OA和进销存捆绑后，套餐可定价为13元，总收入65元40元！,参考文献：Yannis Bakosand Erik Brynjolfsson（1997），Aggregation and Disaggregation of Information Goods:Implications for Bundling,Site Licensing and Micro payment Systems，Kennedy School of Government,Harvard University,Cambridge,Massachusetts。,