推销学去哪里找顾客.ppt
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1、第三章 寻找顾客,第一节 案例与思考,去哪里找顾客?,1950年,索尼公司生产出第一代录音机,本以为投放市场后一鸣惊人但人们对这种录音机根本不感兴趣,录音机在市场上无人问津。有一天,索尼公司创始人的盛田昭夫邀请一位政府官员到家中做客,闲谈当中这位官员讲到,由于战后社会不稳定,犯罪率很高,现在各个法院审判工作繁忙,速记员们一个个累坏了,直埋怨政府听到这个情况,盛田昭夫念头一动:我们为何不用录音机来帮助他们提高工作效率呢?于是,盛田昭夫迫不及待地带上一台录音机,跑到一家法院,找来几位速记员,当场为他们演示录音机的功能。速记员们反响热烈,纷纷要求订购这种录音机,当天,盛田昭夫就推销出20多台录音机从
2、法院回来,盛田昭夫的思路开阔多了,他又想到学校。战后,日本把英语列为学生的必修课,人人都在学习英语。他找到教育部门的官员,向他们介绍利用录音机学习英语的好处,并且找到几所学枚做实验。实验证明,录音机确实是学习英语的好工具。不久,全日本所有的学校都在英语教学中使用了录音机。索尼的录音机也因此被抢购一空,这在当时堪称奇迹,索尼公司也因此得到发展。这个真实的案例告诉了人们:推销员一定要找准推销对象,找准市场是推销成功的起点。,识别不出潜在顾客,有人曾进行过这样一个实验:他把自己的钱包拴在汽车后到处跑。几天后,钱包成了破烂不堪的东西。他在这破钱包里装上钞票、信用卡、驾驶证等,先后到五家绅士用品商店去买
3、一条领带。在这些商店中,领带与钱包的陈列是挨着的。他掏钱买领带时,总是“偶然”地把钱包掉在地上。结果,这五家商店的营业员无一例外地帮他捡起来,看着他离去,但无人建议他换个新钱包。这人明显就是潜在顾客,推销员却没有识别出来。当机会来到时,任其白白失去而毫无察觉。具有强烈推销意识的推销员,在思想认识上要时刻处于“一级战略状态”,决不放过任何一个与推销有关的信息,不放过任何一丝捕捉潜在顾客的机会。,研究表明,那些较差的推销员有下列三个不足之中的一个或几个:1.不知道去哪里找顾客;2.识别不出潜在顾客;3.懒于寻找他们。,一、寻找顾客概述,1.寻找顾客的定义寻找顾客-就是指寻找对推销员的产品存在需求并
4、具有购买力的个人或组织。成功的推销是从寻找顾客开始的。在某些推销行业中,推销员寻找顾客的效应,在推销员的成功率中要占到80的比例。,一个素质好的推销员有成功的基础,但还要有机遇才能成功,机遇主要体现在能否找到客户。汽车推销巨人艾柯卡从美国普林斯顿大学研究生毕业后,到福特公司当一名低级汽车推销员,10年后才成功。成功的那一年是遇上美国经济不景气,汽车难卖,他想出了一个新的推销办法,“1956年56元推销计划”,凡是购买1956年出产的汽车,首期付20%,以后每月付56元,三年付清。计划推出不到三个月,他所在的地区销售额跃居榜首,被提拔当上营业部主任,以后是分部总经理、总部付总裁、总裁。,2、选择
5、重点顾客,某化工厂销售科的一位推销员张某干推销工作多年,经验丰富,关系户较多,加之他积极肯干,在过去的十几年中,推销量在科内始终首屈一指。谁知自上一年5月,同科的一位推销员刘某参加推销员培训回来后,不到半年,推销量直线上升,当年又微超张某。张某虽比刘某推销次数多,但由于订货概率小,平均订货额少,而使推销总额略低于刘某,对此张某百思不得其解,问刘某:“你出门比较少,关系户没我多,为什么推销量比我大呢?”刘某指着手中的资料说:“我主要是在拜访前,分析这些资料,有针对性地拜访,比如,我对124名顾客分析后,感到有购买可能的只有94户,根据以往经验,94户中21户的订货量不大,所以,我只拜访73户,结
6、果,订货率较高。其实,我的老顾客124户中只有57户订货。订货率不足50,但是节约出大量时间,用于重点拜访。,张某虽比刘某推销次数多,但由于订货概率小,平均订货额少,而使推销总额低于刘某。刘某主要是在拜访前,分析顾客资料,有针对性地拜访有购买可能,订货率较高,订货量较大的顾客。可见,刘某成功之处,就在于重视目标顾客的选择。,第二节 寻找顾客的原则,寻找顾客看似简单,其实井非易事。要寻找到众多的准客户,推销人员必须遵循推销规律,把握科学准则,才能使寻找顾客的工作高效化。,一、确定推销对象的范围,推销人员在寻找顾客之前,首先要确定准顾客的范围,这样可以使寻找顾客的范围相对集中,避免漫无边际的东奔西
7、跑,提高寻找效率。例如推销摩托车,顾客的范围应该在哪?例如推销汽车零部件,顾客的范围应该在哪?顾客群体范围应为汽车制造厂、汽车修理厂、汽车运输公司、汽车零配件经销商。准顾客的范围包括两个方面:,一是地理范围,即确立推销品的推销区域。产品应到什么地方去推销,主要是要考虑该地区的技术、经济条件(产业政策、经济法规、人均收入等)及文化传统、宗教信仰、民族风俗等是否适合推销品。例如,淘汰助动车、摩托车的地方,就不适宜推销这种交通工具;人均收入低的地区就不适宜高档消费品(豪华家具、高档家电产品等)的推销。李嘉诚早期曾做过数年推销员,他把香港划分成很多区域,每个区域的居民生活情况和市场情况,都记在一个小本
8、子上,只要新产品一出厂,便知道该到什么地方去推销。,第二,交易对象的范围,即确定准顾客群体的范围。这要视推销品的特征而定,不同的产品,由于性能、用途的不同,推销对象的群体范围也不一样。例如,推销品若是医疗仪器,其推销对象的范围则应为各类医院、诊所以及经营医疗器材的公司和商店。推销高等教育的书籍,其推销对象应为大中专院校的师生;推销玩具,它的推销对象应为幼儿园和有儿童的居民家庭。即使是同类产品,由于品种、规格、型号、价格等方面的差异,其交易对象的范围也有差别。例如,同为服装产品,高档服装产品的推销对象应为高收入家庭,而一般服装产品的推销对象应为中、低收入家庭。,二、多途径寻找顾客,在寻找潜在顾客
9、的过程中,选择合适的寻找途径,是提高寻找效率的一项重要措施。选择何种途径应根据推销品的特点、推销对象的范围以及产品的推销区域来综合考虑。例如,对于使用面极为广泛的生活消费品,宜采用封闭式广告法;对于使用面很窄的某些生产资料商品,则宜采用咨询的方法或资料查阅法。对于大多数商品来说,寻找推销对象的途径不只是一条,而是多条。,三、具有随时寻找顾客的习惯,作为一名推销员必须树立随时化的寻找意识,即养成一种随时随地搜寻准顾客的习惯。不只是在平时的“工作时间”,“业余时间”也要有搜寻准顾客的习惯。索尼公司的盛田昭夫就是在家中与客人闲谈当中找到顾客信息。,四、重视老顾客,一位推销专家深刻地指出:失败的推销员
10、常常是从找到新顾客来取代老顾客的角度考虑问题,其实对新顾客的销售只能是对所失去的老顾客的抵补,总的销售量不会增加。成功的推销员则是从保持现有顾客并且扩充新顾客,使销售额越来越多,销售业绩越来越好的角度考虑问题的。推销员必须树立的一个观念是:老顾客是你最好的顾客。推销员80的销售业绩来自于20的顾客。这20的客户是推销员长期合作的关系户。如果丧失了这20的关系户,将会丧失80的市场。,第三节 寻找顾客的程序和方法,一、寻找潜在顾客的一般程序 1、推销员首先要根据自己推销品的特征,提出可能成为准顾客的条件。例如:安立久手部免洗消毒液 工作中接触细菌,不能经常离开岗位去洗手;用餐之前洗手更便利 野外
11、活动,没有水源,2、寻找适合目标顾客基本条件的潜在顾客。符合条件的顾客群:收银员、饭店用餐食客、学生、户外运动爱好者。3、根据寻找到的资料,拟定潜在顾客名单,为进行顾客资格审查作好准备。银行、超市、学校、酒店、户外商品专卖店。,二、寻找潜在顾客的方法,平安保险公司广州分公司有一个推销员采取的方法,请老顾客带几个朋友一起去渡假村度周末,在吃饭、玩的过程中,有意提出老顾客买保险的话题,引起其朋友的关注。当老顾客讲自己买了什么保险,有什么好处时,由于他们是同一阶层的,需求很相近,所以很容易引起共鸣,每次都有收获。番禺“锦绣香江”的一个推销员推销别墅,请老顾客带几个朋友一起去看,结果一次销出四套,32
12、0万元。推销员用的这种方法叫连锁介绍法,1、连锁介绍法,连锁介绍法-是推销员请求现有顾客帮助介绍未来顾客的方法。被称为黄金客户开发法。该方法遵循的是“连锁反应”原则,即犹如化学上的“连锁反应”,例如我们现在只有10个客户,如果我们请求每个现有客户为我们推荐2个可能的客户的话,我们现在就增至30个客户了,这新增的20个客人户每人再为我们一个介绍1个客户,发展下去可能的结果就是10、1020、3040那么,到了第二轮推荐时我们就有70个客户了。连锁介绍法是依靠各位顾客之间的社会联系,通过顾客之间的连锁介绍,来寻找新客户。,每个顾客背后有250人,推销出13000多辆汽车,创吉尼斯世界纪录的美国历史
13、上最伟大的汽车推销大王乔.吉拉德做汽车推销员不久,有一次从朋友母亲葬礼上的主持人那里偶然了解到,每次葬礼来祭奠死者的人数平均为250人左右。又有一天,吉拉德参加一位朋友在教堂里单行的婚礼从教堂主人那里得知,每次婚礼,新娘方大概有250人出席,新郎方大概也有250人参加婚礼。这一连串 250人使吉拉德悟出一个道理:每一个人都有许许多多的亲朋好友,甚至远远超过250人这个数字,而250人不过是个平均数“250人法则”-对任何顾客都须待之以诚,无论其买还是不买你的东西,因为每位顾客不仅可以使你失去许多,而且也可能为你带来许多,如果你得罪了一位顾客,也就得罪了另外250位顾客;如果你让一位顾客难堪,就
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