调研方法在管理中的应用.ppt

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1、2005年12月,科学调研方法在管理中的应用,K&D Consulting,机密,北京开和迪咨询有限公司,仅供客户内部使用。未经开和迪咨询的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,1,主要内容,调研方法概说 定性研究方法一：深度访谈 定性研究方法二：小组座谈会 定量研究方法 统计分析方法在管理中的应用,2,调研是指采用一系列科学的方法搜集和分析管理信息从而为解决问题提供决策依据的活动,发现问题,Problem,Solving,设计问题,寻找证据,解决问题,提出假设,明确调研背景 确定管理目标,细化研究的问题 假定可能的解决 办法,选择研究方法 设计研究工具,搜集资料 实施控制,定性分

2、析 定量分析,是否解答了问题,3,调研方法在解决问题的过程中至关重要,定量研究,目的,为提出有关购买决策者、购买过程以及主要购买因素的假设提供信息,检验并量化假设,可用的工具,座谈会深度访谈观察式调研,实验法样本调查二手资料内容分析,定性研究,发生率预测谁?什么?何时?多少?为什么-理性的,价值观/动机看法动机感觉思维方式如何?为什么-感情的,侧重,研究方法主要分为定性和定量研究两大类型,4,主要内容,调研方法概说 定性研究方法一：深度访谈深度访谈的要点深度访谈的技巧 定性研究方法二：小组座谈会 定量研究方法 统计分析方法在管理中的应用,5,深度访谈是简而易行的定性研究方法,6,深度访谈主要应

3、用于探索性研究,市场探索研究,获得某市场的特性的详细信息，以寻找新产品开发的机会在市场发生变化时，了解消费者态度和行为的变化的最新信息,新产品开发,了解一个市场及产品、品牌情况，发现是否存在新产品的空间 获得对新产品概念/想法的反应，以决定哪些方向值得进一步的努力和发展 发现一个新产品的优势和劣势，从而指导新产品的开发 新产品价值诉求：包括产品、包装、定位和广告,广告创意开发,战略定义：广告应该向消费者诉求什么信息 广告执行指引：如何以独特的方式准确传递信息 广告事前测试,7,深度访谈使用的场合也较为特殊,场合,示例,合格受访者很少或者分布很分散,宾利车主寿险公司各地中介代理机构负责人保监会团

4、险业务负责人保险行业媒体资深记者个人卫生习惯/避孕寿险中介代理的代理人激励政策音乐欣赏，时尚，室内装修风格等,希望了解特定人的意见,访谈涉及敏感议题,访谈涉及个人品味，寻求一致难度大,8,主要内容,调研方法概说 定性研究方法一：深度访谈深度访谈的要点深度访谈的技巧 定性研究方法二：小组座谈会 定量研究方法 统计分析方法在管理中的应用,9,深度访谈的关键技巧,提问,积极倾听,汇总,创造访谈过程中的和谐气氛,10,确定提问方式,开放式问题,封闭式问题,漏斗式,开放式问题,封闭式问题,倒漏斗式,具体数据,11,双重问题“您为什么购买平安的分红险，对平安公司有何了解？”,避免落入典型的访谈陷阱,关联性

5、问题“您在展业中怎样才能使客户打消顾虑，从而买得更多？”,导向性问题“您喜欢XX险吧？”,尖锐问题“既然您觉得XX险种划不来，难道您不认为您应该退保吗.?”,12,有效地聆听,聆听并记住：用关键词总结听到的信息细心聆听，从长篇大论中搜集到有价值的信息注意被访谈者的潜台词找出没有用语言表达出的线索不断地总结、归纳并及时地与被访谈者核实,13,鼓励被访谈者,先花时间消除不确定因素，打消被访者的顾虑畅所欲言 在进入正题之前，有时被访谈者要先发泄一下抑制已久的情绪表示投合默契 大多数人都喜欢诚恳热诚的态度认可/表扬 予以肯定能鼓励双方交谈质疑并刺激 只有在建立了较好关系时才适用外部奖励 只作为最后采取

6、的方法,14,悉心探究,少说多听，鼓励对方提供更多信息通过点头或中性词表达自己的态度(“对”、“好”、“我知道了”)要求陈述案例或具体事实复述，检验理解是否正确阶段性总结力争对一个问题充分讨论完之后再转向下一个问题,15,访谈记录一般格式,背景,关键发现/假设,支持性证据/论据,其他信息,下一步工作,16,及时撰写言简意赅、方便易用的访谈记录,问题/陷阱,访谈过后很久才提笔撰写，已经记不住多少东西了,每天结束之前完成访谈记录不要积压,常规原则,访谈记录过于详细只见树木，不见森林,先说明主要观点，辅以理性解释，再展开细节几次访谈之后开始说明哪些是新的观点，哪些只是再次确认的观点总是引用一些原话（

7、可以在稍后加以解释）,每次访谈记录以不同的方式记录或总结,在进行访谈之前就准备好沟通的方式分类的电子表格已列好标题的空白访谈记录,17,主要内容,调研方法概说 定性研究方法一：深度访谈 定性研究方法二：小组座谈会 定量研究方法 统计分析方法在管理中的应用,18,听上去小组座谈会似乎很简单.,由1-2名有经验的主持人主持的，以事先准备好的讨论大纲为线索的，与4-10名符合条件的被访者展开的，有焦点的，1-3小时的，座谈活动。,19,如果运用的得当，小组座谈会可以是事半功倍的研究手段,小组座谈会有诸多优势短，平，快对研究的问题可以做较深入的探索帮助形成假设获得突破性的发现或创意熟悉消费者语言,但小

8、组座谈会也有其局限不能回答“多少”和“大小”的问题不能用于推估市场整体的情况不能验证假设不能以其结果下结论,20,小组座谈会有四个关键步骤,小组设计,受访者邀约,研究目的是什么?哪一种定性方法是最合适的？受访者是谁？他们应该具备那些条件？要开多少组？要有哪些必要的组别？组内受访者的组合？,采用何种邀约方法？哪些因素会影响到受访者的质量？,核心的问题是什么？什么样的问法效果最好（如何分解，淡化复杂和敏感性的问题？使用那些提问工具或技巧？,在座谈会前让受访者做哪些准备工作？座谈会中需要那些辅助资料或工具？,考虑的问题:,访谈提纲撰写,座谈会,21,研究的目的,小组座谈会的目的直接决定方法，对象等研

9、究设计的方方面面,研究的目的,小组设计,受访对象,小组方法,小组场数,组别及构成,组内受访者成分构成,受访者资格,受访者相关类型覆盖,22,Workshops,两人组,组员人数,1530,2,何时采用,当时间有限，需要对一些假设进行测试时,当决策需要两个人（如夫妻）参与时,好处,小小组,45,当受访者邀约有一定难度，并且主题很直接,迅速，特别适合回答具体问题,对一些新设想提供近乎定量的测试,易于邀约，可以得到丰富的/深入的反馈,局限/缺点,标准组,710,受访者较容易邀约，同质性较强，研究主题需要创造性,灵活，可以产生组内的互动,对所有分歧进行追问的难度较大,不具有太多的创造性,无法得到小组成

10、员互动带来的价值,组的方法主要取决与研究的目的和要求（）,一对一,1,需访问特定受访者；拟访问的对象数量有限；主题敏感,迅速，容易组织,费时,不具有太多的创造性,23,互联网组,创造性,事实性,一对一访问,标准焦点组,重复组,面包车小组,专家组/德尔菲固定样本组,双向组,体验组,创意组,议题所需的深度,事实性,参与者所需的见识,创造性,组的方法主要取决与研究的目的和要求（）,24,标准小组座谈会,25,重复组,26,是什么?何时采用?怎么做能得到什么,两个连续的座谈会，第一组讨论时，第二组在单面镜室观看，随后第二组对第一组成员的看法进行讨论在让某一类人表达看法之前，给予其必要的信息，如让寿险代

11、理人观看寿险客户讨论对寿险销售的看法确定主持人邀约两类受访者准备两套访谈提纲观摩小组会对于议题更深刻的认识,双向组,27,受访者邀约,参加受访者的人是决定小组讨论获取信息的关键因素之一，因而邀约质量对小组座谈会研究的成败有直接的影响。为确保邀约的最佳结果应考虑以下两个方面的问题：1.采用适当的邀约方法2.了解和管理影响受访者的质量的因素,28,领先用户,渗透率高,渗透率低,企业客户,消费者,搭便车,滚雪球,客户名单,高度创造性人群,随机电话,报纸/杂志广告,根据受访者的类型及在人口中的渗透率，选择适当的邀约方法,29,以下因素将对与会受访者质量有关键影响,甄别问题是否具体而明确邀约流程是否专业

12、化礼金数量是否充足预留的邀约时间是否充足：视邀约难度，应预留一至两周时间座谈会的时间安排是否合适：对于商务人士，小组会安排在上班时间将增加邀约难度要考虑特定人群的时间安排：在周一上午举行寿险代理人的座谈会将大大增加邀约难度,30,访谈提纲撰写时要注意问题的问法，激励答案的方法和必要的结构,如何在座谈会中问问题：灵活运用不同类型的问题寻找最利于从受访者那里获得有效或真实答案的问法和措词运用跟随问题安排追问避免无效的问题座谈会中经典问题举例,各种激励受访者思考和回答问题的工具和方法：直接提问 阶梯法 漏斗法 品牌/产品分组 投射法关联词拼图 完成句子绘画 类比/拟人梦想活动 项目策划角色扮演,如何

13、梳理逻辑的访谈提纲的结构：整体结构加强访谈流程的具体技巧,31,问题类型,开放题,示例,作用,揭示受访者内心的真实想法,你想到哪些？你如何看.?,回顾,让受访者知道，你希望得到具体的/有事实依据的答案，而不是一些道听途说的说法,想一想你上次购买保险的时候，你,列举,给受访者以思考的时间,当决定购买保险时，有哪三个因素是你会考虑的？,评分,迫使人们给出确定的意见,请给这个产品用1-10分来打分,选择,迅速确认有吸引力的选择,这些选择中，你最喜欢哪一个,灵活运用不同类型的问题,32,研究问题,针对高端客户的理想寿险产品是什么？,示例,访谈提纲中的问题,假设您自已拥有一间主要经营寿险的保险公司，以高

14、端客户为主。面对这样的客户，您会为他们提供什么寿险产品和服务？为什么？,寻找最利于从受访者那里获得有效或真实答案的问法和措词,研究问题需要翻译成访谈问题以获得更真实和有效的答案,33,跟随问题以获得深度，即如果.,那么.,准备性问题(如果),跟随问题（那么）,事实,看法 解释行为,举例,“你购买寿险时都会考虑哪些因素呢？”然后“哪个是最重要的呢?”,问题,原因解决办法,“目前销售工具使用过程中主要问题是什么”然后“问题的原因是什么?”，而后“你认为应该怎么做才好呢？”,处境,前因后果回应,“当保险业务员上门向你介绍产品时，你通常会有什么感想？”然后“通常你都怎么回答/对付他呢?”,运用跟随问题

15、好的访谈提纲总是能将问题有机联系，从而获得对议题的深度挖掘,34,追问 深入与细化的程度由主持人掌握,问题,示例,请再解释一下能举个例子么？还有吗？我不明白请说明一下你的意思,评论,并非所有的回答都会被追问，主持人会在座谈会开始阶段做较多追问，以表明所需细节的程度,追问,35,座谈会中常用的经典问题,如果由你来决定，你将作出哪些改变？这个（产品）要想得到金奖，还应该作些什么改进？如果这个产品获奖，会是因为什么呢?如果你是主持人，你会问大家的下一个问题是什么？你会如何对家人或最好的朋友介绍这个产品?假设这个产品会说话的话，它会怎么介绍自己呢?如果你能够改变这个产品的话，你将要改变什么？为什么要作

16、出这一改变呢？它应该再作些什么才能作到最好？你能告诉我这个产品的5个优点么？无论这个优点是多么不重要。如果你负责销售这个产品，你会在广告中强调哪个卖点？你需要了解这个产品的哪些东西，才能决定是买还是不买它?,36,问题类型,开场白,目的,参与者互相熟悉并产生联系感,寿险用户研究举例,请告诉我们你的名字和职业,介绍,开始讨论,您在生活中存在的顾虑（诸如大病、意外、失业等）主要是什么？为什么？,过渡,自然过渡到核心问题,您现在已经购买了哪些寿险产品？,核心问题,获得对研究中心议题的看法,在您购买或计划购买寿险产品的过程中，您都会考虑什么因素？哪些因素会影响您购买寿险产品？,结束,帮助研究人员确定重

17、点，暗示讨论将要结束,一个典型的访谈题纲大的结构上通常包含5个部分,37,访谈时间的分配大约是,时间分钟,5,10,20,40,15,=1小时30分钟,在很多座谈会中，大部分的讨论似乎是浪费时间或者毫无意义。然而，不花必要的时间在基本问题上，那些真正的深度见识将不可能出现,座谈会的时间安排可以是灵活的，但让主持人知道哪些地方应该多花时间很重要,38,会前请受访者做的准备工作:产品/服务的延伸使用产品/服务的禁止使用 记日记 衣柜核查陪同购物观察研究入户访问,座谈会召开的效果还有赖于其它一些准备工作,会前研究方准备的辅助工具或材料:产品/服务概念板广告创意概念板广告故事板视觉刺激图片产品样品产品

18、,服务清单或说明,39,观察和评判座谈会的七个方面:,小组的气氛主持人对意见领袖的管控如何判断某个受访者是否意见领袖？如何对待意见领袖被访者质量如何判断如果有不合格的，如何处理？主持人的立场是否中立.开放主持人对提纲的应用以及对研究目的把握主持人对细节的把握程度所追问的细节与研究主题相关么？是太细了还是追问的还不够？主持人假设的临场形成与验证以及对研究目的的把握,40,练习：,为了提高代理人的展业能力，公司拟对陌拜过程中可能遇到的来自客户的障碍进行分析和总结，以便进行针对性培训。请你就此做一个小组座谈会的设计提示：有哪些人参加？有多少人参加？问什么问题？,41,主要内容,调研方法概说 定性研究

19、方法一：深度访谈 定性研究方法二：小组座谈会 定量研究方法定量研究的基本步骤问卷设计 统计分析方法在管理中的应用,42,定量研究概述,43,定量研究的步骤,定量研究有如下3个阶段7个步骤：,确定研究目的,确定样本和抽样方法,编写问卷,选择访问方法,调查实施,统计分析,撰写报告,设计阶段,执行阶段,研究阶段,44,对调查目的的确认,一般而言，研究目的要比所想研究的问题更为具体。在市场研究中，将研究的问题转化为研究目的，是至为关键的。,用户要研究的问题,假设举例,研究目的举例,是否发展新用户以提高销售额,若是把非用户发展成用户，就可以得到一个新的、有意义的细分市场,如何细分这一市场？哪些细分市场未

20、来潜在价值最大？什么办法可以打动那些非用户变成用户？,是否设立网上寿险受理渠道,现有用户中有一部分想通过网上来和保险公司打交道要是提供网上渠道，一部分非用户就会来投保,哪些现有用户/非用户会是潜在的网上用户？什么样的网上业务会对他们有吸引力？这些潜在网上用户会为此付多少费用？他们使用了网上渠道后，会有什么变化？使用了网上渠道后，他们会有什么感受？,45,设计问卷提纲,研究目的一旦确定，就可以做问卷的初步设计。通常是先把要想问的问题逐一写下来。,您好，我是XXX公司的市场访问员，想了解一下您人寿保险的投保情况和一些相关的看法，可以占用您几分钟时间吗？A.家庭情况 1.您家中有几位年满18岁的成员

21、？（）2.他们中有几位目前有全职或兼职的工作？（）3.您家一年的总收入是多少？（）B.网络使用情况 1.您家中或单位用电脑吗？2.您上网吗？,46,选择访问方式,一旦确认了研究的目的，就要考虑选择何种访问方式。访问方式的选择受3个不同的因素影响：要多快拿到信息？调查的复杂度如何?有没有要出示的物品?,47,定量研究的访问方式,访问方式很大程度上取决于获取信息的时间速度以及调查的复杂性,48,确定样本,样本和抽样方法的选择，也是调查结果是否有价值的重要影响因素之一。只有我们访问的对象，无论是现有用户还是潜在用户，都能反映他们所在的群体，调研的结果才能得到很好的解释。确定样本有4个必需的步骤：界定

22、目标总体确定邀约的程序确定抽样的方法设计样本容量,49,设计样本容量,典型的样本量,定性/定量15-30,无法估计,样本量,应用场合,统计精度*,主要缺点,当从少数被放着处可以得到有知道性的信息时,结果解释太随意,快速 对避免方向性错误很有帮助,主要优点,最小定量30-80,12-18%,当要对一个比较清晰的目标群体验证少量的判断时,不能做人群细分,易于获得最主要的反响,典型的定量100-400,10-5%,当要对一个同质性人群测量他们对产品、价格、品牌的反应时,时间花费较长,很适宜行业性研究,市场细分400-1000,5-3%,当要对人群作市场细分时,时间、费用较高,市场细分的唯一规模,搭便

23、车1000,3-1%,当要做消费者行为预测时,时间、费用较高,市场细分的唯一规模,*指在置信度为95%条件下的统计精度,50,问卷是由一系列结构化的问题和答案构成的调查表格 用来测量用户的特征、行为、态度 通过数量化的处理，可获得关于市场和用户信息的统计分析结果,特征用户类型：,行为请问您及家人购买哪些寿险产品？,态度我倾向购买既有保障又有回报的寿险产品,编制正式的问卷,51,调研方法概说 定性研究方法一：深度访谈 定性研究方法二：小组座谈会 定量研究方法定量研究的基本步骤问卷设计 统计分析方法在管理中的应用,主要内容,52,不同类型的问卷，适用于不同的访问方式和场合,电话调查,邮寄式,面访式

24、,网上调查,访问控制,问卷容量,快捷性,被访者匿名性,回收率/应答率,费用,访问问卷,自填问卷,53,问卷的结构包括：1/3,开头语,指导语,填写问卷前请您先看清楚题目的要求，然后在相应的题号上打即可。如果没有特殊的提示，每个问题只能选择一个答案。,向被访人说明调查目的、内容及有关事项的致词；目的在于征询被访人同意接受访问。,指导如何填答问卷的说明。在自填式问卷中尤为重要。,您好！我叫_，是开和迪咨询公司的访问员。我们正在进行一项金融服务的市场调查，很想了解您的一些意见和想法，耽误您一点时间，可以吗？谢谢您的合作！,54,问卷的结构包括：2/3,问题+答案,55,问卷的结构包括：3/3,QC记

25、录,编码,为核查问卷的质量而设计的一组题目。主要包括：访问起止时间、访问的地点、被访人的联系方式、访问员、督导员、编码员、录入人员的编号/姓名。,为量化统计之便，给每一个答案赋予的数字或符号代码。,56,问卷的问题分为开放和封闭两种类型,开放题,封闭题,开放题是由被访者随意提供问题的答案对被访者的答案没有预先设定范围的限制和引导，便于其开放型的思考，可能获得意外的答案依赖访问员的判断和追问能力被访者临场考虑可能不全面数据处理程序复杂定性调查有经验的访问员,封闭题是请被访者在事先给出的答案中选择他们认为正确的答案避免被访者提供不相关、无效的答案避免不同的访问员不同判断能力和访问技巧所带来的差异及

26、偏差，有利于标准化便于数据处理被访者答案受到局限，可能造成遗漏定量调查普通访问员,好处,局限,适应情况,57,问题的答案则有不同的形式及适应情况,单选,多选,排序,打分,单选只能选一个答案，往往用来迫使用户选择出认为最重要的选项。适用于逻辑上只要一种合理的答案；以及集中答案选择单选多做定类尺度统计分析，来看哪个选择集中。,多选不限制答案的数目，主要用来考察选择的幅度和范围。多选题通常也多做定类尺度的统计分析。,排序是将答案按某种强度排列，目的是看出用户考虑答案选择时的优先次序与得失权衡。当存在多种需求偏好、多种影响因素时，排序会格外有效。,是对每一个答案给予不同程度的区分，而不需要在答案间做出

27、比较通常用于测量态度或评价事物。这类题目多做定距尺度的统计分析，并适用于高级统计方法。,58,问卷设计一定要聚焦于指标与研究假设 1/2,调查问卷的主要作用在于数量化描述和关系分析。设计中分别体现为如何根据指标和研究假设来设计题目,指标：用户对保险公司的知晓度(Awareness),题目：无提示第一提及知晓、无提示其他提及知晓、有提示知晓,59,假设：寿险用户正在逐渐理性化更注重保险的保障功能，而非回报产生保险需求并主动接触代理人需要更多的保险信息需要对不同公司的产品比较,问卷设计一定要聚焦于指标与研究假设 2/2,题目:,调查问卷的主要作用在于数量化描述和关系分析。设计中分别体现为如何根据指

28、标和研究假设来设计题目,60,问卷设计必须要考虑是否便于访问和回答,问卷形式是否与访问方式相符示卡及出示物品时间长度被访人是否易于回答是否太概念化”你认为哪个险种的性价比对你来说适宜？”是否超出了被访人的知识范围”你所在的单位目前每年给职工上三险的大致费用是_?”问题是否容易产生拒答”请告诉我你家目前财产的数额，包括工资、储蓄、投资和灰色收入”语言是否明了准确”你认为目前的保费数额及交费方式是否合理？”,61,问卷设计要注意结构顺序,按照事件发生逻辑顺序知晓使用评价考虑到题目间相互影响关系无提示知晓度有提示知晓度知晓渠道考虑到问题重要程度,62,问卷设计的常见错误要高度警惕,歧义你认为理赔快速

29、又方便有多重要？你的父母还健在吗？双重否定您是否赞成这样的看法：为了让城里人不失掉工作，不应该让农民进城打工 诱导你是否厌烦乱拉业务的代理人？无条件你认为分红的回报率应该是：2%、5%、10%、15%？,63,问卷设计还要符合统计要求,问卷题目的测量包含从低到高的尺度，对应不同的统计分析方法尺度级别越高，可做的高级统计分析就越多问卷在设计阶段就要考虑到统计方法,你是否上过高中？,问题,答案,变量尺度,统计方法,是/否,定类,频数、众数、百分比、列联、loglinear,你的文化程度？,小学初中高中大专本科及以上,定序,同上+中位数、极差、等级相关,你上过_年学？,15,定距,同上+积矩相关、回

30、归、因素分析、聚类分析、判别分析、路径分析,低,高,64,练习：,请设计一份小问卷（不超过10个问题），用来调查你所在部门员工的工作满意度。,65,调研方法概说 定性研究方法一：深度访谈 定性研究方法二：小组座谈会 定量研究方法 统计分析方法在管理中的应用管理统计分析概说管理信息的收集管理统计分析的应用,主要内容,66,管理统计分析是帮助企业评估、诊断和改善经营活动的有效工具,67,管理统计分析功能示例1/3,1、评估经营状况,通过对KPI指标进行对照分析，可以评估两个营业部某月的经营业绩,指标平均值测算,绩效雷达图,68,管理统计分析功能示例2/3,2、诊断经营问题,通过绩效归因分析，可以指

31、出经营中的症结所在,列联交互表,69,管理统计分析功能示例3/3,3、改善经营活动,通过影响绩效的关键因素的统计分析，可以模拟和预测出关键因素改变对绩效的提升作用,Y保费收入提升率=8.3+6.9X活动率+1.56X有效人均件数+0.07X件均保费活动率每增加1个百分点，可带动保费收入增加6.9个百分点。有效人均件数每增加1个百分点，可带动保费收入增加1.56个百分点。件均保费每增加1个百分点，可带动保费收入增加0.07个百分点。,70,管理统计分析要依赖于常规性的管理信息的搜集,界定信息,收集信息,汇总信息,改善经营,诊断问题,评估绩效,信息基础,管理分析,71,调研方法概说 定性研究方法一

32、：深度访谈 定性研究方法二：小组座谈会 定量研究方法 统计分析方法在管理中的应用管理统计分析概说管理信息的收集管理统计分析的应用,主要内容,72,界定信息关键在于建立衡量管理经营状况的指标体系,确定测量方式,分解指标,设定目标,根据公司发展战略、市场状况和竞争态势，设计管理经营的核心目标,将核心目标分解为可操作的评估指标将评估指标进一步分解到不同的职能部门及个人设定达标标准,统一评估指标的测量口径标准化评估指标的具体算法,73,界定信息步骤示例1/5,1、设定目标,以寿险行业的KPI（关键绩效评估指标，Key Performance Indicators）为例,公司层级的KPI核心目标,销售部

33、门层级的KPI核心目标,74,界定信息步骤示例2/5,2、分解指标,经营业绩,经营流程,FYP年增长率FYP市场份额客户满意度销售管理评分业务管理评分财务管理评分内控管理评分质量管理评分人力资源管理评分,营销、企划、精算、产品市场、营销、企划市场、营销、客服营销核保核赔、客服财务总公司稽核企划、精算人事行政,客户,学习与成长,核心目标,责任部门,指标,75,界定信息步骤示例3/5,2、分解指标,业绩持续成长,收入增长,利润达成,FYP年增长率,中高收入客户增长,长期忠诚客户群,FYP市场份额,客户满意度,客户忠诚度提高,76,界定信息步骤示例4/5,2、分解指标,保费,人力*人均FYP,实动人

34、力*人均产能,件数*件均保费,人力*活动率*人均产能,人力*人均件数*件均保费,实动人力*有效人均件数*件均保费,人力*活动率*有效人均件数*件均保费,77,界定信息步骤示例5/5,3、确定测量方式,指标,测量方式,本月（周）出单人数/本月（周）平均人数,本月（周）首期保费/本月（周）出单人数,本月（周）首期保费/本月（周）平均人数,本月（周）出单件数/本月（周）平均人数,本月首期保费/本月总件数,本月（周）出单件数/本月（周）出单人数,活动率,人均保费,人均产能,人均件数,有效人均件数,件均保费,达标值,85%,3500元,4000元,3件,4件,1500元,78,经营信息的收集渠道多种多样

35、,经营数据库,企业外部信息,行业统计数据,调查数据,保单记录,团队活动报表,企业内部信息,客户拜访记录,员工档案,79,合理设计报表，科学、持续地收集数据，是保证信息有效性的关键,不合理的报表设计，无法获得不同职级的人均产能信息,80,在数据库和指标统一的基础上，经营信息最终汇总于一个数据库平台,取值统一,指标统一,数据库统一,格式记录（record/case）变量,口径单位算法,指数化标准化,81,调研方法概说 定性研究方法一：深度访谈 定性研究方法二：小组座谈会 定量研究方法 统计分析方法在管理中的应用管理统计分析概说管理信息的收集管理统计分析的应用,主要内容,82,绩效评估就是利用标准化

36、指标衡量经营状况 1/3,绩效评估的主要作用是衡量每个业务单位的差距，其前提是衡量指标的可比性，因此往往采用标准化的度量值。,1、绝对值标准化的指标：平均数通过对业绩指标进行人均、件均的标准化，就可以明确地衡量业务单位间的效能。,件均保费（平均数）,8600,5600,83,2、相对化的指标：百分比、指数,通过相对指标可以将不容易分辨差异的绝对数值转化为可比的。,团队的举绩率指标比较,绩效评估就是利用标准化指标衡量经营状况 2/3,84,通过指数转换可以标定被评估者相对位置的变化,示例：地位指数地位指数是计算被评估者在群体中相对位置的标准化指数，它的取值范围在01之间。如代理人2本月的件均产能

37、比上月提高了800元。但根据地位指数，他的业绩位置实际上从0.2下降到0.04。这说明虽然自身的业绩有所增长，但整个团队的业绩普遍抬升的状况下，他的相对位置还是落后的。,2、相对化的指标：百分比、指数,绩效评估就是利用标准化指标衡量经营状况 3/3,85,极端值的出现，会扭曲平均值的代表作用，高/低估团队的业绩。,但要注意标准化指标有时也掩盖了真相,相同的总计脱落率，掩盖了完全不同的职级人员离队现象。,86,问题诊断就是通过发现问题来追溯原因。思路一：通过绩效间的差异比较来发现问题所在，从而寻找原因。主要采用交互列联（Crosstabulate）和分组平均数比较（Compare Means）的

38、技术。示例1,利用统计分析还可以发现经营中的问题，诊断其原因 1/4,团队A,团队B,20,14,4700,30,15,5200,差异A/B,1.5,1.07,1.1,0.71,转换率,50%,70%,比较发现，团队A的主要优势在于客户拜访量和件均保费高，但从拜访向有效签单的转换不够是其业绩发展的“瓶颈”；团队B的优势在于业务促成的效能高，但客户拜访量不足制约了业绩的提升。,87,思路一（续）：通过绩效间的差异比较来发现问题所在，从而寻找原因。示例2,通过比较，首先发现业绩差异问题：团队B的人均保费大大低于团队A。,进一步寻找和比较可能的原因,差异不大，不是主要原因。,差异较大，应该是主要原因

39、之一。,利用统计分析还可以发现经营中的问题，诊断其原因 2/4,88,进一步结合定性研究，分析有效人均件数低的的原因：,原因3：客户寿险需求不足,原因1：客户拜访频率不够,原因2：客户沟通技能不足,原因4：业务员年资低，展业经验不足,有效人均件数低,思路一：通过绩效间的差异比较来发现问题所在，从而寻找原因。示例2,利用统计分析还可以发现经营中的问题，诊断其原因 3/4,89,思路二：通过综合分析影响业绩的各因素之间的关系，寻找主要症结。主要采用多元回归（Multi-regression）技术。示例3,Y保费收入=-2.73+21.56X件均保费+2.56X有效人均件数+0.81X活动率+0.1

40、2X客户拜访率+0.07X增员率,根据100个团队的FYP月收入活动的回归分析发现：件均保费对团队保费总额的影响最大，件均保费每增加1万元，可对团队保费总额提升21.56万元；有效人均件数每提升1件，可带动保费收入增加2.56万元；活动率每提升1个百分点，可带动保费收入增加0.81万元；客户拜访率每提升1个百分点，可带动保费收入增加0.12万元；增员率每提升1个百分点，可带动保费收入增加0.07万元。因此件均保费是影响业绩的最关键因素，有效人均件数次之。,利用统计分析还可以发现经营中的问题，诊断其原因 4/4,90,利用统计建模的手段可以明确改善经营活动的途径,在利用统计手段挖掘影响业绩因素的基础上，可以进一步规划业绩改善的途径。主要采用多元回归（Multi-regression）、路径分析(Path Analysis)、结构方程（Structural Equation Model）等技术。示例4:绩效分析的结构方程图（模拟）,91,谢谢,