安庆华茂1958”商业销售执行方案.ppt

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1、“华茂1958”商业销售执行方案,谨呈：,版权声明：本项目是地产顾问公司的研究成果。未经我司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,报告结构,一.目标整合梳理二.目标客户分析三.目标如何实现四.销售推广策略五.销售价格策略六.附件招商指引及策略,一.目标整合梳理,“名”打造安庆高端综合体项目第一品牌，奠定长远发展的基础。以本案作为金大地进军安庆市场的突破口，借本案2010年在安庆市场的热卖，提升金大地集团在安庆的品牌知名度，打造安庆高端综合体第一品牌，为后期的长远发展打下坚实的基础；,“利”年底实现销售回款3个亿在现有的条件下，实现快销和热销,项目

2、目标,名利双收，2012年底实现销售额3个亿，打造安庆中心区购物中心第一品牌,基础,结果,引领商业地产发展新模式,“营造主流 竞争传统”：打破安庆市场格局；通过全新产品的更新换代来带动安庆房地产市场发展的新方向。投资形式全面升级；统一管理的以租待售的投资和直接产权投资的多重形式。高端形象引领市场；5A智能写字楼、全新体验式购物中心和酒店式管理公寓；引爆式开盘；以引爆式开盘达到推出即售罄的效果；,2012年底商业回款3亿意味着什么？,可售产品：商业2.3万；,销售时间：两个月（2012.112013.01）,商铺销售?,本报告重点解决商业的销售,项目核心问题为商铺销售回现,二.目标客户分析,一切

3、从客户需求出发,客户为什么买商铺？客户如何做出购买决策？客户根据什么判断商铺价值？本项目的客户是谁？,建立关于客户需求的常识：,市场基础,项目价值,如何突破商业市场销售常规？,本项目客户定位定位条件,立足安庆市城区、辐射周边镇区；涵盖各年龄层次和中高档圈层消费。,借家乐福等主力店品牌号召力，引进国际二线、国内一线品牌经营商家，造就一个与国内省会城市相接轨的现代化消费中枢。,领消费时尚，铸造商业文明,本地中产阶层投资者及个体经营者,消费群体,经营商家,营商理念,核心客户群,客户定位客户类型,私营企业主及本地个体经商者年龄在3055岁之间，有较强资金实力。有着敏感的投资意识，重视项目知名度和后续经

4、营能力，或作为资金保值增值渠道之一。,自营类本地个体经商者在安庆有多年营商经验，资金积累丰厚，投资购买商铺自营。,本地富裕居民年龄在3560岁之间，文化程度较低，看重自有商业物业回报理想，有多次置业行为，对投资商铺兴趣浓厚，并具有专业眼光。一铺养三代的观念根深蒂固。,安庆市（含各镇区）公务员年龄在2850岁之间，有投资意识，收入稳定，有丰厚积蓄，对该片区前景看好。,安庆中小企业中高层白领年龄在30-45岁之间，收入较高，对该片区前景看好，有投资意识。,本项目客户需求特征以投资为主,安庆整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为70；,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、

5、淘宝双钻信用,三.目标如何实现,时间撞车,操作背景,住宅与商铺同时推售,开盘回款3亿,预售面积2.3万,短期市场消化有限,内街、二层体量大,客户认知度低,项目发展的限制条件,推售周期短,项目不临主路,昭示性弱，价值点低,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,不成熟区域商铺销售的常规模式,按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求突破。,一切从客户需求出发,常识1 客户动机：经济利益常识2 客户决策视角：投资回报常识3 客户判断基础：经营前景,投资价值价值挖掘,投资价值价值保障,市场基础,项目价值,如何突破商业市场营销常规？,常识1商铺是产生财富的载体，客户

6、购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益,客户需求,商铺功能,租金收益,出租,转售,经营,业主只需收取租金,因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值,销售收益,降低房租成本，并获得营业收入,经营收益,长期收益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,常识2投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关,一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；,常识3客户最终是根据经营前景来判断

7、投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价,购铺用途,投资,经营,投资回报,经营前景,判断基础,收益途径,租金或转售价格,营业额,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,一切从客户需求出发,常识1 客户动机：经济利益常识2 客户决策视角：投资回报常识3 客户判断基础：经营前景,投资价值价值挖掘,投资价值价值保障,市场基础,项目价值,如何突破商业市场营销常规？,价值1：规划中的道路开通后本项目的租金和售价将不断攀升；,运河边的景,运河边的路,价值2：城市中心的区位将为本项目提供大量高消费能力的客户,价值3：安庆老商业中心区以人民路商圈、集贤路商圈为主，本项目可与之共同组成安庆最核心的商业金三角区

8、域,60万城市中心综合体，目前规模安庆中心区第一。,价值4:,价值5:,安庆中心区唯一购物中心，安庆商业地标,价值最大化的街区设置,价值6:,全城首创双首层概念内街外街化、二楼街铺化,价值7:,价值8:,体验式风情街区国际美食街、时尚第五街、潮流星光大道,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,一切从客户需求出发,常识1 客户动机：经济利益常识2 客户决策视角：投资回报常识3 客户判断基础：经营前景,投资价值价值挖掘,投资价值价值保障,基 础,战 略,市场基础,项目价值,如何突破商业市场营销常规？,价值保证1 金大地、华茂品牌效应,价值保证2：引入品牌物管公

9、司统一管理，保障有序经营,价值保证3：引进品牌主力店，建立信心,宣传策略高调、广泛：新闻发布会暨签约仪式户外广告/软文/金大地周刊/楼书/形象墙/售楼处展板/橱窗；,目的：通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生聚集效应；发挥营销作用；,2：安庆中心区位,3：金三角商圈,4：60万城市中心综合体,1:规划道路,5:安庆中心区唯一购物中心,6:最大化的街铺设计,7:内街外街划、2层街铺化,8:体验式风情街,9:金大地、华茂品牌效应,10：品牌物业公司,11：品牌主力店进驻，建立信心,长期回报,升值前景,回报率,安全/稳定,项目价值,客户需求,四.销售推广策略,项目属性,位于安庆的

10、中心区，安庆中心商业地标,区域属性,1.1-项目分析,Strength优势：都市级业态规划及众多主力商家组合世界500强大零售商家乐福强势进驻，位于安庆的中心区，安庆中心商业地标；商业总规模超过10万平方米，目前安庆中心区唯一商业旗舰,Weakness劣势：项目现阶段处于次核心商圈，周边人气不足、商业氛围差市府路与纺织西路均为双车道，道路狭窄，弱化了街铺价值点；本区域商业以生活配套为主，缺乏时尚潮流生活配套；项目外部道路、交通配套设施欠缺，影响项目其他区域人流的进入等。,Opportunity机会：项目60万方的体量将成为安庆中心区N01购物中心安庆首家家乐福进驻本项目及与众多次主力店的合作；

11、本项目60万方总体量将是安庆中心区第一购物中心；市场产品的全新理念的缔造者；,Threat威胁：竞争楼盘推出大型商业项目绿地迎江世纪城已推出64万平米的商业体量；汇峰国际广场将推出10万平米商业体量；对本案有一定程度影响，并且分流本项目目标客户。目前安庆现有商业定价缺乏标准，投资回报比例失调；,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,对比国际型Shopping Mall,由此可见，目前安庆商业档次偏低、分散，缺乏集中商业。若要将安庆1958项目阐述为城市购物中心、安庆中心商业地标，那么必须从整体商业规划来对外扩大想象空间，弥补与真正城市CityMall差距。

12、,1.2项目市场定位,一站式购物、体验式消费中高端、品牌化安庆首席休闲MALL集购物、餐饮及休闲娱乐为一体,“体验式”：新一代城市消费方式，主张购物的休闲性，追求购物的自我满足感“一站式”：包容吃、穿、住、玩，人们日常生活绝大部分需求能够在此满足“首席休闲”：本项目将成为安庆居民生活消费及休闲娱乐第一场所,本项目定位支撑点：,1:安庆中心第一购物中心，餐饮、娱乐、休闲于一体的真正意义上SHOPPING MALL；2:安庆第一个家乐福（世界500强）、时代华纳（世界知名电影公司）、必胜客、飞驰溜冰场；3:舶来品特色餐饮、娱乐休闲所在地；4:历史与文化积累的体验、动感之都；5:规模较大。,1.3-

13、形象定位,总体形象定位：“商业旗舰国际风范”示范区 缔造安庆中高端群体的专属领地案名建议：華 MALL,本项目不仅是安庆商业的升级版，更是安庆未来最好的、真正意义上的都市型CityMall。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,树立华茂1958品牌形象打造精品物业为己任，解决房地产消费市场的需求及投资欲望、营造全新商业模式，树立项目品牌带动安庆市场产业升级打破市场格局、挑战传统，解决目前市场产品单一格局一致的形态，以全新的产品及理念带动安庆市场的产业升级,我们的目标,引领市场价值导向以精品物业树立产业标杆，倡导全新理念以优质服务、尊贵享受、完善的配套推动

14、产业革命，引领市场价值的风向标开启新兴投资市场以全新产品打开新兴投资市场，带动市场投资热情、引爆投资市场热点实现项目利润最大化以朝阳产业引发投资热点、以精品物业提升项目价值、以优质服务及配套增加产品附加值，合理实现项目利润的最大化,Q-问题 安庆市场的传统VS最新商业模式：市场发展程度不高，住宅市场在发展阶段，商业处更新阶段。本项目产品是安庆市以前没有的产品，超前的产品，市场需要培育的接受产品、价格。市场消化力有待精耕细作。客户量的有限性VS大体量投资性地产。可利用推广渠道与媒体有限。A-答案 传统与现代的观念冲击，需全面演绎产品的前景和投资回报。并运营城市的高度，与安庆人民营建良好关系，营建

15、项目尊荣感。加强推广渗透力度，将目标市场拓宽。在宣传渠道与推广方式上需另辟蹊径，抓住人脉关系的要害，通过口碑的形式广撒网、广传播。,营销推广思路,策略、招商先行策略招商先行带动销售整体招商先行，发动次主力店战略，在销售过程中将有号召力的商家分三批签约，在不同销售阶段制造活动热点。第一次签约主力店、次主力店招商，启动市场；第二次签约引发销售VIP卡办理；第三次签约同时整体开盘带动销售、推进招商。,推售策略,策略、分期销售策略做为安庆地标购物中心、本项目进入市场需要形成抢购氛围，有利于后期难点铺位的消化，建议一期推出铺位选择较易销售铺位。本项目商业体量较大、考虑到市场消化能力，原则上建议分两期推出

16、，若二期认筹不理想则将二期分批开盘，有利于消化难点铺位。内街为本案营销难点也是营销重点所在，建议内街在造势达成以后及招商进展到一定阶段、一期形成火暴销售氛围后推出市场。,策略、以租代售策略街铺直接销售内街商铺、大型商铺在招商同时考虑以租代售对于买家已有大型商户租赁，能够建立客户的购买信心。长期投资的欲望。对于商户商家做旺需要一段时间培育，此时已经得到了前期经营的优惠政策，度过了经营的磨合期。对于卖场将获得更大的主动权把卖场整体运营成熟，达到预期设想。,策略、集中销售策略办理VIP卡后升级认购，引爆式开盘根据本项目的供应量，必须有一个提前预热、部分消化的过程。我们建议本项目采用先办卡后升级认购的

17、方式。一方面可以聚集人气，另一方面可以根据VIP、卡升级的速度调整推广策略；根据VIP卡升级情况，分批分次上市根据项目的办卡情况调整项目的整体上市量，如办卡情况良好，则可以放量销售，通过调整单价进行销售控制；如办卡情况不理想，则通过调整推广策略或价格策略分多批上市。,策略5、价格策略1:VIP卡办理阶段不公布价格，推高价格区间；2:进行价格试算，做办卡登记最终价格根据诚意客户积累情况与客户反馈信息做价格梳理；2:开盘前降低客户价格预期，确定最终价格，实现火爆销售。,阶段预知,9.10-9.30 认筹期阶段一分层均价预知,10.1-11.13 认筹期阶段二分层各区域价格区间预知,11.20 解筹

18、当天铺位具体价格,5月,7月,8月,9月,1月,11.1VIP客户参观示范区,9.10主力店签约新闻发布/商铺VIP认筹,10月,11月,12月,25月,事件营销安排,不断制造销售高潮！,11.20底商解筹,周末楼盘活动,8.10招商会,11.30街铺解筹,12.5铺王拍卖,3.18开街庆典/4.18主力店开店庆典,12.20内街开盘,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,事件营销1：商铺VIP办理,2012.8.10（招商会/商铺VIP办理）,目的：积累商业客户权益内容：1、免费办理VIP卡，办卡即享有成功选房基金1万元；2、参加招商产品发布会奖励成功选

19、房基金1万；3、VIP卡升级存5万抵10万；4、成功选房后，介绍新客户购买奖励现金5000元。,事件营销2：主力店签约仪式暨招商推介会,主力店确定,关键工作:,华茂酒店,地点:,展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/金大地、华茂公司领导邀请/业内人士邀请/迎江区区长、旅游局局长、规划局领导邀请主持：金大地、华茂主题：签约仪式，招商推介,2012.9.10 主力店签约仪式暨招商推介会,视招商进展情况具体确定,时间:,后续新闻及软文报道,事件营销3：VIP客户参观示范区,2012.11.1 VIP客户参观

20、示范区,媒体记者进行新闻图文报道,观看影视宣传片,咖啡厅服务人员茶水招待,参观首批样板房,电瓶车接送,返回售楼处休息,拍照、专人讲解,电瓶车,事件营销4：住宅底商解筹,2012.11.20（住宅底商解筹）,整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控版茶点、乐队等准备充足幸运大抽奖，凡持VIP卡者即可参加,关键条件：,事件营销5：街铺解筹,2012.11.30 街铺解筹,整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控版茶点、乐队等

21、准备充足,关键条件：,铺王拍卖会,铺王选择规律一、商铺价值全体现。（昭示性强、人流必经之路）二、唯一性。制造高潮的利剑；吸引眼球的法宝。三、面积最大，价格极为昂贵，销售价格为整体均价的3-5倍。,事件营销6：铺王拍卖,2012.12.5 铺王拍卖,目的：提升项目形象，形成价值标竿,铺位：选择2个外街铺和1个2层大铺,事件营销7：开盘庆典（内街解筹）,2012.12.20开盘庆典（内街开盘）,关键条件：,预售许可证/按揭银行价目表整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控板茶点、乐队等准备充足幸运大抽奖，凡持V

22、IP卡者即可参加,展示项目商业良好运营情况，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续项目的销售,活动目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/金大地公司领导邀请/华贸公司领导邀请/成交客户等,事件营销8：开街庆典,2013.3.18 项目商业街开街庆典,事件营销9：主力店开店庆典,2013.4.18主力店开店庆典,五.销售价格策略,定价方法,确定市场比较的参考标准,本项目商业属性,区域位于成熟片区，较繁华商业地段,商业形态大型规模的商业街,商业类型街铺,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,商业市场分析,市场比较法价格比准,选择参考项目,说明：

23、选取安庆典型商业街，并根据立地条件和产品因素进行对比打分。,根据市场比较法，外街比准均价为43535元/平米,市场比较法价格比准,安庆主要街道的街铺平均租金水平：,遵循三线城市商铺投资回收年期为15年，则对应的街铺售价为 37313元/平米。,租金还原法,在项目实际开盘前，我们将结合来访客户对项目售价进行试算，并将采取“认知价值定价（Perceived-Value Pricing）”对本项目实际入市价格进行梳理。,认知价值定价法,商铺售价结论,由于目前还未进入“认知价值定价法（Perceived-Value Pricing）”拟定价格阶段，而且三线城市的租金往往难以全面反映真实的商铺售价因素，

24、我们综合“租金还原法”与“市场比较法”来测定商铺的价格，两方法权重设定分别为30、70，得出项目街铺一层均价为：,外街均价初步确定为40424元/平米,商铺售价结论内街、住宅底商均价,内街、住宅底商均价=外街均价*70%,根据市场经验，合理内街价格一般是外街价格的40%50%左右。,内街、住宅底商均价初步确定为28297元/平米,说明：内街“外街化”是本项目内街的最大价值点。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,商铺售价结论二层均价,二层均价=内街均价*70%,根据市场经验，合理二层价格一般是内街的40%50%左右,二层均价初步确定为19808元/平米,

25、说明：打造“双首层”概念，二层铺位“街铺化”。本项目二层铺位的最大价值点。,商铺售价结论三层均价,三层均价=二层均价*65%,根据市场经验，合理三层价格一般是二层价格的60%70%左右。,三层均价初步确定为12875元/平米,说明：三层天台部分将于制定价格表时拟定溢价。,商铺售价结论商铺均价,外街均价：40000元/平米内街均价：28000元/平米住宅底商均价：28000元/平米二层均价：20000元/平米三层均价：12500元/平米,仲华行建议，各类型商铺均价初定为：,说明：销售过程中，可根据各类型商铺的具体销售情况进行价格提升。,商铺售价结论商铺实现整体均价2.51万元/,说明：商铺销售项

26、目整体的 55%即可完成3亿回款目标。,销售付款方式优惠：,说明：鼓励一次性付款，尽快使发展商回笼资金。,一、银行放款快的情况下,二、银行放款慢的情况下,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,项目推售节奏安排,结合项目自身优势与市场现阶段竞争情况、商业销售特点，并配合整体营销策略，我司建议2012年8月初进场项目开始登陆市场进行预热（以销售中心完成前提），其中新闻发布会至公开发售后二周为一期集中推广期，项目整体销售分为5大部分，具体安排如下：,注：上述阶段工作时间将跟随项目实际情况相应调整,附件1：招商指引,业态选择类比项目参考,南里以反映时代特征的新建筑

27、为主集中式商业少量商铺。以一座总建面为2.5万平米的购物、娱乐、休闲中心为主。该中心共五层，商业业态包括国际影城、剧院餐厅、家居用品、健身及水疗俱乐部、酒店式服务公寓（53套单元）、麦当劳餐厅、哈根达斯、甜品店等。,上海新天地商业业态组合:零售：餐饮：休闲娱乐=38：42：20,业态选择功能组合建议,华茂1958商业街,时尚女人街,酒吧,大型水会,KTV,潮流星光大道,时尚第五街,国际美食街,儿童情景街,餐饮主力店,多国特色美食,西餐咖啡,不限定各业态的具体比例,王子厨房,集酒吧、中餐、西餐、日本料理于一体，体现另类、神秘、闹中的静逸，为喜欢寻求个人空间的人们提供了休闲饮食的场所。,商家选择餐

28、饮主力店,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,粤系高档餐饮：丹桂轩 逸和轩海鲜酒家 10号公馆 其它菜系餐饮：谭鱼头 巴蜀风 花园粥城,商家选择餐饮类,商家选择餐饮类,西餐：塔可钟墨西哥风情餐厅 必胜客批萨 肯德基咖啡：星巴克 上岛咖啡 名典咖啡 意利咖啡其它：哈根达斯,本色FACE三度酒吧钱柜夜秀谷酒吧酒吧街,酒吧、KTV：,商家选择休闲文化类,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,招商策略针对不同类型的商家，采取不同策略,招商策略主力店招商策略,客户定位定位条件,消费群体立足安庆市城区、辐射周边镇区；涵盖各年龄层

29、次和中高档圈层消费。,经营商家借家乐福等主力店品牌号召力，引进国际二线、国内一线品牌经营商家，造就一个与国内省会城市相接轨的现代化消费中枢。,营商理念领消费时尚，铸造商业文明,核心客户群本地中产阶层投资者及个体经营者,客户定位客户类型,私营企业主及本地个体经商者年龄在3055岁之间，有较强资金实力。有着敏感的投资意识，重视项目知名度和后续经营能力，或作为资金保值增值渠道之一。,自营类本地个体经商者在安庆有多年营商经验，资金积累丰厚，投资购买商铺自营。,本地富裕居民年龄在3560岁之间，文化程度较低，看重自有商业物业回报理想，有多次置业行为，对投资商铺兴趣浓厚，并具有专业眼光。一铺养三代的观念根

30、深蒂固。,安庆市（含各镇区）公务员年龄在2850岁之间，有投资意识，收入稳定，有丰厚积蓄，对该片区前景看好。,安庆中小企业中高层白领年龄在30-45岁之间，收入较高，对该片区前景看好，有投资意识。,本项目客户需求特征以投资为主,安庆整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为70；,附件2：招商策略,招商目标,9月10日前：实现主力店签约成功,10月25日前：逐步实现各商业主题主力店招商成功,11月25日前：逐步实现销售返租部分的招商成功,招商原则,招商要注意维护和管理好业态经营比例，同时根据本地的实际状况进行适当调节。,要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。,目标要能够在功能和形式上同业差

31、异、异种业态互补。,核心主力店先行，辅助店随后的原则；吸引人气较多业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。,“以点代面，特色经营,招商策略,制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略,妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱；,注重借鉴成功商业招商经验，系统安排招商推广活动，将后期招商与开业前的预热相互结合。,招商推广是打造成功商业的重要一环。,通过仲华行商业资源关系整合行业和媒体资讯采集适合进驻品牌商家，确认接洽关系。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,招商客户策略四地并行，主动出击,深圳,四地并行,合肥,南京,芜湖,主动出击,招商团队地毯式搜索,安庆中高档商业,安庆中低档商业,招商团队主动拜访,招商团队资源整合,招商执行,THE END，THANKS,