策略与创意现场‘渠道与活动策略N.ppt

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1、201108 上海 黄章林,策略与创意07REAL ESTATE现场,渠道与活动策略,2,第一部分 房地产营销基本概念与逻辑名正言顺，纲举目张，营销人员的逻辑与理性，是决定其专业水平的关键。该部分以西方经典营销理论为经，以中国房地产行业为纬，抽丝剥茧，正本清源，让营销体系条理清晰，让操盘手方向明确。第二部分 房地产品牌、营销与广告的关系三个常常被混淆也常常被异化的领域，关系错综复杂，一言难尽。在明确基本概念与逻辑之后，从不同身份不同角度出发，看品牌、营销与广告在房地产产业链条中的地位与作用，让你豁然开朗。第三部分 房地产项目灵魂的探寻做营销不难，难的是做有影响力的营销。推广也好，销售也罢，定位

2、是前提。不论前期项目定位与产品定位，还是后期品牌定位与广告总精神，灵魂之于项目的意义，许多人不明白，更多人不知情。第四部分 地段与营销不动产的特殊性，地段价值最大化的各种可能。前期定位、产品设计、营销策略、推广执行、广告传播、销售组织，地段怎么用？好地段如何更好，差地段如何转化，地段价值重塑有什么方法论？让案例告诉你。第五部分 客户与营销消费者洞察、客户调研，都是房地产营销领域最为重要但是做得最不好的部分。从广告出发，客户需求怎么分析？从产品出发，客户需求如何满足？从销售出发，客户抗性如何化解？高端物业的富人消费阶层的当下生活状态到底为何？第六部分 产品与营销产品为王，营销为道，王道之论，姑且

3、不争。产品决胜，你信或者不信，它都在那里。营销与广告，如何让产品更给力？产品品牌与项目品牌、企业品牌如何相互促进，如何超越竞争？这个，可以剖析！第七部分 现场、渠道与活动赶羊入圈与关门打狗、放火与杀人、打雷与下雨，一个解决来人量问题，一个解决成交率问题。在不同市场环境下，不同企业的不同项目的不同阶段，该如何实现？各种战术组合有没有方法论值得借鉴？第八部分 竞品、推售与价格知己知彼，百战不殆。做好自己，才是关键。战略目标之下，企业、项目与阶段的“踩对点”，是房地产营销的关键问题。成功案例与失败教训，一线城市与四线小城，策略有何不同？第九部分 地产广告创作方法原创方法论地产广告地图、针对不同物业类

4、型的系统案例分析地产广告六脉神剑、针对不同创作方法的案例分析地产广告七种武器，可能是行业最为系统的总结与分享。对了，还有如何取案名的专题。,1基本概念与逻辑,2品牌 营销广告,3项目灵魂探寻,4地段营销,5客户营销,6产品营销,7现场 渠道活动,8竞品 推售价格,9广告创作方法,Immovable Property,不动产商品的属性,现场就是力量,3,1售楼处,卖场营造,销售现场,销售外场,2样板房,3示范区,4同城外场,5异地外场,6三级市场,卖场营造“九宫格”（构成）,4,1,2,3,现场展示系统 售楼处、示范区、样板房,现场服务系统 物业、客服、销售,现场销售系统 销售与企划的配合,5,

5、PART 1 现场营造 展示系统,6,7,总体原则,现场营造符合项目定位（企业战略）；现场营造与广告调性（客户感知）一致；功能分区与面积分配充分匹配销售需求（目标导向）。,8,案例：龙湖某售楼处标准,9,案例：亿城某售楼处布局,10,外围环境,上海龙湖艳澜山,北京裘马都,重庆江与城,看上去很美,震撼性。“哇，没见过”参与性。“咦，有意思”规模化。“哦，好大啊”,11,外围环境,上海万科燕南园入口景观道对原有道路进行改造，道路中央加隔离带并种植大乔，塑造高档社区形象,北京星河湾入口景观道通过丰富的高差变化及材料、种植处理道路景观,决战红线之外,地段不好造地段环境不好造环境卖相不灵去整形,12,入

6、口环境,北京绿城御园,第一眼美女,仪式感：皇家对称布局生态感：热带雨林效果仿真感：实际交付模样,13,入口环境,美丽的遮羞布,北京星河湾,上海万科金色里程,不放过任何机会不留下任何遗憾不拒绝任何创意,苏州新地国际公寓,14,入口环境,工地啊，围板,有多高做多高有多久做多久有多亮做多亮,南通万濠华府,15,入口环境,精神啊，堡垒,你看，那里！搞定，市政长期，地标。,16,售楼处风格,苏州招商小石城,上海金地湾流域,北京光华路SOHO,过目不忘就好,傻大怪样人文科技生态选一样,17,售楼处风格,北京富力城,冲击力第一！,临建傍大款行为艺术,18,售楼处内部,北京龙湖唐宁ONE,北京亿城西山华府,项

7、目灵魂载体,没有最好，合适就好项目灵魂，人文精神有气场，有气质，有五感体验,19,重庆金科廊桥水岸,提出“五星级的销售中心”的概念，整个售楼处主要用材为高档的白洞石和法国木纹石、高级地毯、有色夹胶玻璃，亮点是在洽谈大厅，10棵棕榈树耸立在大厅里边和结构柱一起建构出一个有质感、有品质的销售空间。,售楼处内部,20,海口荣域,销售处做在商业街的临街铺面，考虑到柱网太密采用柱廊教堂的拱券，最大程度地争取了空间，使空间比例修长、秀美，有空灵之感。西班牙风格主题突出。,售楼处内部,21,沙盘模型,重庆龙湖郦江,上海浦江印象（模型在载人承重玻璃下面）,大连润德北京公园,全功能仿真效果,区域，项目，分期，单

8、元，户型建筑，园林，车库，会所流线位置，多媒体效果,22,看房通道,上海龙湖艳澜山,全触点体验管理,五感体验：客户怎么说细节关怀：客户怎么想动线第一：客户怎么走,苏州旭辉芭堤兰湾,上海金地未未来,23,上海万科金色花园,细节设置,北京亿城西山华府,客户不是模拟的,人或者宠物住或者商户晴或者雨雪,昆山游站,24,工地围板,案例：上海未未来,25,指示系统,小区外看板,小区内看板,案例：上海未未来,26,楼体南面大字,楼体北面大字,案例：上海未未来,27,案例：上海未未来,建筑外墙巨幅,28,售楼处外立面,售楼处外立面,儿童活动区,案例：上海未未来,29,销控台,财务结算工作区,售楼处大厅,案例：

9、上海未未来,30,体验区,休息区,星级员工评定,沙盘,案例：上海未未来,31,区域规划模型,获得奖项,洽谈区,公告栏,案例：上海未未来,32,样板房-上海金地未未来“高汤”系列,33,样板房-上海金地未未来“高汤”系列,34,上海佘山三号,赫伊先生Mr.Hey,L-2,样板房,35,D-2,奥拉先生Mr.Hola,上海佘山三号,样板房,36,戈戴先生Mr.Godday,F-2,上海佘山三号,样板房,37,样板房细节,苏州亿城沙发社区,北京亿城西山公馆,年轻的战场,第二售楼中心第二销售经理第二品牌窗口,38,只是因为在人群中多看了你一眼,39,PART 2 现场营造 服务系统,40,物业服务,比

10、真更真,物业服务是产品的一部分物业服务是客户触点的关键物业力产品力客户力品牌力,南通万濠华府,上海世茂滨江花园,广州星河湾,41,客户服务,向海底捞学习,客户需求第一：战略拒绝发生分歧：电话,短信,微博,现场发自肺腑地：心,北京万城华府,万科,Roberto Cavalli迪拜,42,销售服务,策划的盟友，客户的朋友,目的性执行力凝聚力,南通万濠华府,43,PART 3 现场营造 销售系统,44,企划与销售,金都九月洋房,没有做过销售的企划不是好项目总监,打雷VS下雨放火VS杀人赶羊入圈VS关门打狗浪漫创意VS理性实战来人量VS成交率确定形象和方向VS反馈结果和信息,昆山壹克拉,45,Know

11、ledge Management,知识分享，专业传承,CRIC 克而瑞 咨询中心 知识平台,电邮：电话：021-6086 7652扣扣：524095995微博：黄章林,Channel&Event Marketing,来人量就是硬道理！,客户地图,47,1,2,3,房地产渠道营销 方法与案例,房地产活动营销 分类与要点,房地产活动营销 策略与创新,48,PART 1 渠道营销 方法与案例,49,营销渠道示意图,50,51,易居地图方法论,未来客户国内外高端客户未来2-3年,置业目的：首置、首改客户来源：新江湾周边居民关注因素：产品价格，未来发展前景购房需求：紧凑型公寓产品,初期客户,成长期客户,

12、置业目的：首改、再改客户来源：周边杨浦以及北区客户关注因素：配套、楼盘品质、板块归属感购房需求：舒适性户型公寓产品,目前客户,置业目的：投资、再改客户来源：上海以及全国客户关注因素：生活品质和品位，关注地段价值以及升值潜力购房需求：大平层及类别墅产品,未来客户,置业目的：再改、投资客户来源：面向国内外高端人群关注因素：高质量生活品质、高科技生态环保、珍稀地段的收藏价值购房需求：大平层及类别墅产品,未来客户再次升级，高端外籍客户引领一个面向世界的新江湾,初期核心客户新江湾周边居民2006年以前,成长期核心客户杨浦及北区客户2007-2008年初,目前客户上海及外地客户2008中期至今,客户地图实

13、战案例,52,阶段2 首期开盘前,如何确定目标客户来源？,阶段1 前期策划时,如何预判潜在客户来源？,阶段3 后期加推前,如何修正目标客户来源？,客户地图,客户来源,营销推广,研判,指导,客户地图使用指南,53,前期定位策划阶段,首期开盘蓄客阶段,后期加推蓄客阶段,营销阶段,客户地图研判目标,研判特征,分析工具,实地考察,案场调研,客户深入研究,竞争分析,成交数据分析,物理的广泛的初步的,寻找潜在客户定位做基础,研究目标客户营销指方向,鲜活的具体的细致的,总结修正前瞻性,总结成交客户策略再聚焦,54,中国星河湾跨界营销,媒体,内部员工,销售说辞,同行分享,合作伙伴,讲座,关键词：品质社交中国星

14、河湾从平方米到立方米，致力打造中国上层阶层的社交平台，实现品质地产到品质社交的跨界营销,关键词：突破与整合中国星河湾作为品质地产的抗旗者，最重要的是如何突破自己创造更富竞争力的商业价值,关键词：圈层价值高品质的生活仅仅是星河湾为你做得一部分，中国星河湾将为成功的你再聚合一个人生的舞台,关键词：聚合价值成功的房地产商应该打破地段，地域的局限，让各个项目之间真正的联动起来,关键词：知道主义者如何才能与中国星河湾准业主保持一个沟通的频道，对房子的了解已经远远不够了。,关键词：共赢以中国星河湾（星河汇）为平台，打破商品形态的界限，共同为中国富人打造一种精致而富有内涵的生活形态,55,中国星河湾跨界营销

15、,营销,配套,产品,资讯,社区,生活,关键词：跨行业消费者最熟悉什么成为星河湾销售的主要谈资，而不仅仅是房子,关键词：跨价格星河湾对生活的追求更多是价值，而世奢会就能够带给你最贴心的消费,关键词：跨国界无论是石材，还是园林，都是从世界范围内采集到的。,关键词：跨领域成功人士的视野将不仅仅局限在自己熟悉的领域，商机可能更多的来自陌生的领域,关键词：跨功能无论是北京的四季会，还是广州星河湾酒店，单纯的功能已经基本，更多的是身份和品位,关键词：跨地域中国星河湾能够带给你的不是一地的荣耀，今天的星河湾已经成为联动三地，最具影响力的高端社区,56,客户购买用途图例,客户获知途径图例,客户最认可因素图例,

16、诚意客户,购买用途,市场客户,22%三级市场,15%老客户,60%以上媒体传播,81%以上大环境和球会品牌,5%左右升值空间,63%度假、自住兼投资,20%投资,通过客户访谈和问卷分析重新审视客户认知途径及购买用途,【深圳观澜湖高尔夫别墅客户分析】,57,【深圳金地梅龙镇一期各渠道对成交客户影响作用调查】,58,1现场利诱,渠道营销,壹请进来,贰走出去,2客户推荐,3通路抓人,4媒体运作,5推广活动,6跨界合作,渠道营销“九宫格”,59,PART 2 活动营销 分类与要点,60,1品牌推广,活动营销,公关活动,促销活动,2客户关系,3楼盘形象,4限时折扣,5各种赠送,6免费使用,活动营销“九宫

17、格”（目的）,61,万科,北京绿城御园,重庆龙湖春森彼岸,云南俊发,62,1年度活动,活动营销,大型活动,小型活动,2全国活动,3集会活动,4暖场活动,5答谢活动,6路演活动,活动营销“九宫格”（规模）,63,深圳观澜湖高尔夫别墅,成都麓山国际社区,成都保利,64,1准客户,活动营销,客户活动,媒体活动,2意向客户,3老客户,4大众媒体,5业内媒体,6自媒体,活动营销“九宫格”（主体）,65,北京绿城御园,深圳星河丹堤,66,南京碧桂园,1品牌导入,活动营销,销售之前,销售之中,2项目亮相,3首期蓄客,4多次加推,5尾盘销售,6持有经营,活动营销“九宫格”（阶段）,67,深圳星河丹堤,星河湾,

18、深圳金地梅龙镇,南通优山美地,68,PART 3 活动营销 策略与创新,69,新闻发布会活动,发布什么（都可以！）发布形式（都可以！）发布时机（都可以！）,活动目的：媒体联合传播信息。活动特点：信息整理，媒体接待，品牌导入，项目亮相，要求高，作用大。核心内容：品牌推介会、产品发布会、活动发布会等。,70,客户答谢会活动,各种借势（时/空/人/事）各种用心（前/中/后/常）各种日子（生/婚/节/纪）,活动目的：节点假日客户体验。活动特点：业主与亲友是主角；创新形式，互动参与；满意度，信任度，忠诚度；影响深远。核心内容：自驾游、晚会演出、入伙、家宴、总部游等。,71,房展会活动,各种傻大（规模/声

19、音/装置）各种主题（科技/生态/轨道）各种互动（游戏/表演/礼品）,活动目的：集中展示传播项目。活动特点：城市房地产行业窗口，有助于提升品牌形象；部分项目蓄客也有较大作用。核心内容：综合性房展会、别墅展会、高端（海外）物业展、商业地产展、旅游地产展、专题展会等。,72,异地推介会活动,要不要（各种投资物业）去哪里（财富一线城市）怎么做（双向意见领袖）,活动目的：传播项目客户蓄水。活动特点：异地操作，组织复杂，参与人员众多，协作要求高。核心内容：专场推介会、联合推广、异地常设展位、媒体合作等。,73,大型业主活动,战略布局（企业/品牌/楼盘）活动主题（艺术/体育/公益）社区精神（顶级/高端/青年

20、）,活动目的：社区文化品牌精神。活动特点：规模大，时间长，人数多，影响大，组织复杂，参与人员众多，协作要求高。核心内容：社区运动会、业主大联欢、家庭/邻里节、夏（冬）令营等。,74,售楼处暖场活动,策略思维（变与不变）活动主题（小童与女）暖场意义（主与客户）,活动目的：氛围营造现场人气。活动特点：规模小，人数小，影响小，组织不复杂，一招鲜，吃遍天。核心内容：儿童游戏、卡通电影、理财讲座、美容体验、生活体验等。,75,促销活动,促销时机（前置）促销对象（扩散）促销方式（互动）,活动目的：吸引关注促进成交。活动特点：直接传递销售与优惠信息，强烈影响客户决策。核心内容：折扣、特价（一口价）、客户积分、赠送、老带新等。,76,1客户需求,活动营销,目的明确,效果良好,2项目需求,3品牌需求,4高费效比,5真实一致,6有效执行,活动营销评估“九宫格”,77,Knowledge Management,知识分享，专业传承,CRIC 克而瑞 咨询中心平台,电邮：电话：021-6086 7652 扣扣：524095995微博：黄章林,