7月成都戛纳湾市场竞品调查报告87p.ppt

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1、2012年7月戛纳湾市场竞品调查报告,2012年7月,第二部分：本案分析,第一部分：市场分析,在售住宅项目分析,住宅宏观市场主城区住宅供应情况,主城区本周存量825.33万方,环比下降1%.主城区本周销售19.23万方，环比上升58%。,项目竞争主要集中在戛纳湾组团以及大源组团和南延线组团。,区域市场住宅项目分布图（戛纳湾板块）,戛纳湾板块住宅项目分布图,益州大道,天府大道,红星路南延线,剑南大道,地铁一号线,三环路,迎宾大道,伊藤,欧尚,光明城市,慕和南道,益州国际,蜀郡,戛纳湾,人人乐,锦江小学,地铁规划站,双流二医院,戛纳湾板块住宅项目基本信息,目前戛纳湾板块项目集中，竞争激烈。在售项目

2、均价大多在6500左右，其中蜀郡又一城利用“蜀郡”作为概念炒作，拉高项目居住品质，加之目前在售产品赠送高，增加了其溢价能力，目前均价大概在7300左右。慕和南道基本为尾盘销售，基本靠自然销售，益州国际广场因预售证问题还未能开盘，持续关注中。光明城市在售主力为小户型和我项目冲击较大，是我项目最主要竞品。,从目前的存量套数来看，站南板块的住宅存量约2813套，按照目前区域总月均220套左右的销售速度，存量的消化需要13-15个月时间。,戛纳湾板块住宅项目销售情况,戛纳湾板块住宅购买客户分析,客户来源：客户大多来源于成都以及华阳本地，以大城南为主，部分外省和二级城市客户。客户年龄特征：购买客户主要集

3、中在25-40，以刚需客户为主。客户特征：生活或者工作在城南，看好城南的发展。客户购买目的：大多刚需客户属于被迫外延选择购房，适中的价格以及相对便捷的交通是他们选择此版块购房的主要目的。,绕城高速,拓新街,剑南大道,益州大道,天府大道,凤凰城,复地.雍湖湾,天府豪庭,雅颂居,会展中心,大源板块住宅项目分布图,华府西苑,中央公园,保利心语,伊藤洋华堂,成都七中,外籍人社区,新世纪西路,华西附二院,建发天府鹭洲,大源中学,德赛街,天府软件园一期,4,5,益州大道,天府大道,7,2,3,8,9,6,天合凯旋南城,1,龙湖世纪峰景,区域市场住宅项目分布图（大源板块）,利通时代晶座,10,大源板块在售项

4、目大多为品牌开发商项目，加上区域定位为居住区，区域住宅氛围较浓。区域在售产品主要以面积80-100套二、100-130套三产品为主。,大源板块住宅项目基本信息,目前大源板块内存量近4000套，按照目前大源板块月均走量350套左右的销售速度，大约需要11个月时间消化目前存量。目前大源板块的成交清水均价主要集中在8500-9500元/，月均走量差异较大。,大源板块住宅项目销售情况,大源板块住宅项目客户分析,客户来源：客户大多来源于成都本地，以城南、城中和城西为主，部分来自外省。客户年龄特征：购买客户主要集中在30-45岁之间，购买实力较强。客户特征：大多为城中或者城南的白领阶层，生活或者工作在城南

5、，同时看好城南未来的发展。客户购买目的：部分客户由于在办公地点在城南或者将搬至城南，购买用于自住；由于目前大源在售项目大多为品牌开发商项目，投资客户看中大源未来的发展和品牌开发商的号召力，加上目前大源的均价较站南板块要低1000-2000元/，投资回报率较高。,区域市场住宅项目分布图（南延线板块）,南延线板块住宅项目分布图,益州大道,天府大道,红星路南延线,剑南大道,地铁一号线,三环路,迎宾大道,伊藤,戛纳湾,人人乐,双流二医院,中德,蒂梵尼,新鸿基悦城,新川科技园,海悦汇城,宏达世纪锦城,司南,贝丝汀,南延线板块住宅项目基本信息,目前南延线板块楼盘主要依托未来的地铁交通以及临天府大道主干道的

6、优势在售项目均价大多在6800左右，其中中德英伦联邦是南延线板块销冠，依靠高赠送率以及英伦的建筑风格，得到了大部分青年刚需客户以及二级城市客户的认同。海悦汇城依靠万科的品牌号召力以及南延线少有的精装房项目，有较高的溢价能力。,南延线板块在售项目大多销售时间不长，但是区位的优势实得销售速度都较快。从目前存量来看，南延线板块存量较大，目前存量在1万套以上以目前的销售进度来看，大约需要25个月的消化时间.,南延线板块住宅项目销售情况,南延线板块住宅项目客户分析,客户来源：客户大多来源于高新区以及二级城市客户。客户年龄特征：购买客户主要集中在25-45岁之间。客户特征：大多为城南的白领阶层，生活或者工

7、作在城南，同时看好城南未来的发展。客户购买目的：便捷的交通配套是客户大多数客户选择此版块购房的主要因素。,住宅市场小结,城南的住宅市场在成都住宅市场一直处于领头羊的角色，近期刚需的购房需求得到进一步释放，上月成交量得到明显的释放。城南目前市场存量较大，存量位于主城区各区域之首。未来区域住宅供应项目较多，竞争来源于居住区住宅项目和商务区综合体项目。城南区域购买客户主要看好区域未来的发展，随着天府新区的规划日益完善，该区域人气渐涨、配套逐渐完善。,典型案例分析,光明城市,光明城市,中德英伦联邦,保利香雪,华润凤凰城,君汇上品,典型案例分析 光明城市,总平规划设计-住宅部分,项目总占地208亩，总建

8、面55万方。项目一共分四期开发。一期共4个楼栋（2-5号楼）在2009年5月9题推出2、3号楼，共532套，面积区间在78-128m，开盘均价3900元/，当天销售400余套。2期也为4个楼栋（6-9号楼），在2010年9月推出7、8号楼，共计983套，开盘当天销售316套。在2012年6月推出项目4期小户型共计360套，面积在56-64平米，开盘当天销售150套。项目目前在售为2期的6、9号楼的大户型以及四期14号楼的小户型。,一期：2-5号楼二期：6-9号楼三期：还未推出四期：14号楼,一期,二期,三期,四期,阿波罗广场,光明会所,水晶宫,四川金茂置业集团,四川金茂置业集团成立于 2007

9、年4月。集团母公司四川金茂置业集团有限公司成立于1998年3月，相继开发了金茂苑、上城生活馆、诚品上院等精品项目。,光明城市为其开发的居住大盘项目占地208亩，开发面积为60万方的为纯居住大盘。,诚品上院,开发商简介,诚品上院位于武侯区草金路19号 上城生活馆位于青羊区贝森路与东顺路交汇处金茂苑位于东光小区,金茂苑,金茂置业在6月投资40亿，在青白江建“义乌机电”青白江金茂国际五金机电配送大市场，项目建筑面积约60万方。,近况,上城生活馆,目前光明城市配套主要依托欧尚超市，附近的戛纳湾的商业以及项目未来自己打造的光明会所。教育配套有锦江小学。,小区配套,锦江小学,光明会所,基本生活配套,游泳池

10、,欧尚超市,阿波罗广场,目前景观主要由阿波罗广场、光之花园、影之花园、动步花园四大主题花园组成。中庭景观-“水晶宫”，它的规划出自前贝尔高林设计总监梁耀贵手笔是一个面积近15亩、落差达3米、层层叠水环绕的水景带，数百株名贵热带植物交错其间，构成了一幅生动的热带海滩画面。,售楼处水景：打造地中海风格水景，给人舒适的感觉,景观介绍,景观介绍,立面与工程进度,立面与建筑风格：建筑风格为现代简约风格，外立面由咖啡色外墙为主。采用围而不合的建筑布局。,立面境图,在售产品户型配比,在目前推出的四期产品，主打高赠送，户均赠送率达到35%以上，低总价高实得面积是客户选择购房的主要因素，从上表可以看出该项目的S

11、2户型由于总价低，性价比高，是吸引了大部分客户的购买的。,目前在售产品主要存量,目前光明城市剩余房源主要集中在6号楼和9号楼，主要是130以上的大户型，由于该户型单价高，总价也高，客群有限，因此消化速度较慢。月均走量在6套左右。,产品对比,VS,光明城市S2,户型对比,VS,光明城市S1,售楼部,售楼中心：光明会所未来小区配套的会所用于售楼部，设计：尊贵、大气的个性独特、同时不失温馨、浪漫营销包装营销中心现场展示效果好，但其售楼部诏示性不强，没有很好的导视图。,阿波罗广场,售楼处和现场包装,售楼洽谈区,大厅导示,门口景观,小结,项目总占地208余亩，主要依托欧尚超市作为主要配套，项目自身未来打

12、造了光明会所，阿波罗休闲广场等配套，但是生活配套较缺乏。光明城市主要走性价比路线，客户还是以刚需客户为主，客群主要来自华阳本地的地缘性客户和成都客户。,典型案例分析,光明城市,光明城市,中德英伦联邦,保利香雪,华润凤凰城,君汇上品,典型案例分析 中德英伦联邦,四川中德世纪置业有限公司,四川中德世纪置业有限公司成立于2008年1月，注册资本金5.5亿元，系香港光贸投资机构全资企业，主营房地产，总部设于北京。在南昌，中德是楼市最具统治力的企业之一，它所打造的项目，都是高端经典。,英伦联邦为其在川首个开发的品质大盘项目占地208亩，开发面积为60万方的为纯居住大盘。,地中海阳光,开发商简介,滨江一号

13、位于南昌市中山路西段（新海关旁）地中海阳光南昌市红角洲门户丰和南大道与岭口路交汇处（丰和立交旁）第一街区南昌市红谷滩CBD中心区春晖路318号,中德在上周末邀请到了王珞丹为二区亮相做推广。首推商住两用投资产品“APPLER苹果跃层”，水电气三通，5.7米层高、5.8米面宽、9.3米进深，黄金比例设计，成都唯一。58实得116、82实得164，一层变两层，总价40余万起。,近况,滨江一号,第一街区,12号楼楼王的天际无边际泳池、中德自身的会所，新川科技园的落户。以及目前最新引进的哈罗国际学校,小区配套,天际泳池,中德会所,新川科技园,哈罗国际学校,健身广场,小区游泳池,园林介绍,小区主入口部分的

14、园林景观以英国皇家园林风格为主，豪华大气,小区内部的园林景观以英国乡村风格为主，更富生活情趣。,园林景观平面图,立面与工程进度,立面与建筑风格：项目采用英伦的建筑风格，以英国知名建筑如威斯敏斯特教堂、索尔兹伯里大教堂、汉普顿宫等为原型和素材以6色砖、GRC类石材以及石板瓦打造的建筑立面。,总平规划设计-住宅部分,项目总占地约900亩，分3期开发，1期又分3大地块开发（A、B、C)，1期占地360亩，总建面128万。项目总占地360亩，总建面100万方项目以英伦文化与生活气韵交融的古典风情为蓝本，打造为涵盖住宅、高级会所、主题商业、双语幼稚园等多种业态的高端国际社区。采用围合式穿插点式布局。,A

15、地块占地120亩，总户数3100户,B地块占地130亩，总户数3800户,C地块占地100亩，总户数2000户,客户具有价格导向性，出现价涨量跌，价跌量涨,2012年月均销量244套，均价7856元/。客户具有价格导向性，4月份涨价，造成销量相比3月份下降48%。5月降价，销售量相比上月上涨了173%。进入6月份为7月7日新推13号楼储客，销量呈现下降趋势。,户型配比,B地块在售户型及即将推售户型以89-94为主,主力户型在70-90之间，达到了58.9%，迎合大多数刚性客户的需求;超大空间的赠送，区域内最低实得价格促使成交量维持在高位;面积越大，去化率越低。,户型配比,满足刚性客户需求的户型

16、,G户型建筑面积130 赠送面积41,优势约31%的超高赠送空间，实得面积171；35的客餐厅一体，连接14超大景观阳台；动静分区。,户型分析,劣势水线较长，容易产生浪费。,V户型建筑面积94 赠送面积39,优势约41%的超高赠送空间，实得面积133；35的客餐厅一体，连接12.6超大景观阳台；八角主卧。,户型分析,劣势水线较长，容易产生浪费；走廊较长，产生浪费空间。,优势约46%的超高赠送空间，实得面积131；32的客餐厅一体，连接17.1超大景观阳台；八角主卧。,C户型建筑面积90 赠送面积41,户型分析,劣势次卧开间较小；走廊较长，产生浪费空间。,优势约52%的超高赠送空间，实得面积14

17、2；36的客餐厅一体，连接12.6超大景观阳台；主卧带270度转角观景阳台。,户型分析,劣势次卧开间较小；厨房成异形，容易产生不便；主卧阳台长，利用率低。,F2户型建筑面积93 赠送面积48,售楼部,售楼中心：英伦风格的会所售楼部浮以五星级标准打造的销售中心，超过200万的进口斯华洛世奇巨型水晶灯，号称成都最牛的售楼部。营销包装营销中心昭示性很强，离项目不远就有一个广告大牌，以极具辨识度的英伦建筑风格引爆购房者眼球。邀请王珞丹为项目代言，并以“寻找王珞丹”免首付活动吸引了大量人气。,网络推广,门口景观,楼体导示,售楼处和现场包装,售楼部大厅,推广节奏,为了给3月3日及5月17日开盘造势，持续在

18、三月、四月、五月高密度推广；诉求点大多集中在项目优势和产品优势；在客户中塑造项目高度，以便开盘热销；持续报广及网络推广同步进行，增强项目的曝光率。,网络推广持续，但效果不明显。,报广频次频繁、密集轰炸、开盘造势，全城轰动,样板间解析如何打造温馨氛围,超大的阳台赠送，给客户极强震撼力,装修风格为温馨系列，符合项目本身调性,卫生间用料讲究，给人清新感觉,小结,拥有900亩的中德英伦联邦，在区域内有较大的影响力，项目拥有自身配套以及天府新区的外部配套，生活便利；中德英伦联邦从2011年5月开盘至今，持续在各大网络媒体及报广推广，保持项目曝光度；中德英伦联邦持续走高性价比路线，最大赠送率在50%以上，

19、实得为周边项目最低，保持每月都有新楼推售，持续储客，为项目保持热度；从备案端价格看出，每当第二个月要新推时，前一个月会稍微涨价，保持储客热度，造成开盘热销的原因之一；营销手法借鉴“凡客”病毒式营销手法，产生较高的口碑效应。,典型案例分析,光明城市,光明城市,中德英伦联邦,保利香雪,华润凤凰城,君汇上品,典型案例分析 保利香雪,保利地产,保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的运作平台，国家一级房地产开发资质企业。在全国众多城市均有其开发的精品项目,保利香雪为保利心语的四期之作项目占地43822方，开发面积为40万方的为低密度低容积率的纯居

20、住大盘。,开发商简介,保利成都布局图,保利将在今年下半年新推保利狮子湖、保利百合公馆、保利梧桐语、保利香槟光华等四大全新力作,近况,保利全国布局图,目前项目主要依托伊藤旗舰店作为其主要生活配套，教育的话最近的有成都七中以及玉林中学，医院未来有德国巴伐利亚医院和成都市第一人民医院。,小区配套,伊藤洋华堂,成都七中,成都市第一人民医院,项目园林景观由美国EDSA景观设计公司担纲创作。EDSA是世界景观规划设计行业的领袖企业。创始于1960年的EDSA以总部罗德岱堡为辐射中心，在中国、洛杉矶、奥兰多、巴尔的摩、尤他州建立起全球经营网络，业务遍及五大洲。,景观介绍,景观介绍,立面与工程进度,立面与建筑

21、风格：建筑风格为现代简约风格，外立面外立面是用国际一线品牌的超大规格尺寸的外墙砖打造，呈现后具有大理石般的质感和光泽度，真正符合豪宅定位。,立面境图,总平规划设计-住宅部分,项目占地66亩，总建面为27.6万；项目由四栋中小户型年轻舒居住宅及5栋创意办公loft组成；在城南打造的一座青年国际生活住区。现在保利香雪保利心语花园主推11号楼，共200户，面积在110-145平米之间，均价8500元/平米。,当期主推产品户型配比,项目凭借开发商的品牌溢价能力，以及项目的园林绿化景观是客户下单的主要原因，项目在大源板块具有较高知名度，目前主推改善型的产品。,目前在售产品存量,项目存量任然以大户型为主，

22、整个大源板块，众多品牌开发商的加入，加剧了改区域的竞争，同质化的产品没有绝对的优势很难突围。,产品对比,VS,保利香雪,户型对比,VS,保利香雪,典型案例分析,光明城市,光明城市,中德英伦联邦,保利香雪,华润凤凰城,君汇上品,典型案例分析 华润凤凰城,华润置地（成都）公司,置地成都依托母公司的强大实力，秉承华润“诚信、务实、专业、团队、积级、创新”的企业精神和华润置地“品质给城市更多改变”的品牌理念，致力于专业化、品牌化的地产开发。拥有翡翠城、二十四城、凤凰城、橡树湾、银杏华庭、金悦湾、万象城、东林、东湖商业等九个品 牌项目,华润凤凰城为华润置地在城南首个品质大盘,开发商简介,华润在东二环的万

23、象城成功启动，提升了华润在城东的地位。,近况,A,目前凤凰城配套相对还是依靠伊藤购物中心为核心配套，未来还有复地的商业以及项目自身的恒温泳池，健身会馆，艺术馆等配套。,小区配套,恒温泳池,艺术馆,多功能餐厅,健身会馆,篮球场和网球场,凤凰城的绿化和景观的打造被称为是后现代风格的园林艺术。整个项目景观由广州易道公司打造。,景观介绍,景观介绍,立面与工程进度,立面与建筑风格：建筑风格为现代简约风格，外立面由柔和温暖的黄色，采用u型布局。,总平规划设计-住宅部分,项目三期整体采用围合式布局，三期共由9栋高层、1栋洋房建筑组成；规划有5000m2的豪华双会所，3000高雅艺术馆，1600私人击剑主题会

24、馆，室内恒温泳池等。,当期在售产品户型配比,目前项目在售产品主要在推大户型的舒适性产品，高总价的产品吸引的改善型客群有限，因此项目去化率不是很高。,目前在售产品存量,项目主要剩余存量还是在大户型，总价在100万左右的产品走量相对较好，但在150万级别的时候客户的选择较多，同时客群也有限，要抢夺其他竞品的客户甚至部分别墅产品的客户，走量困难。,户型对比,VS,凤凰城,本案,典型案例分析,光明城市,光明城市,中德英伦联邦,保利香雪,华润凤凰城,君汇上品,占地274亩 总建面104万容积率4.2,项目简介,佳兆业集团,佳兆业集团源自香港，于1999年成立，是一家实力雄厚的大型综合性房地产公司，地产业

25、务涉及大型住宅物业和综合商用物业的规划开发营运，总部位于深圳。2009年12月，佳兆业集团在香港联交所成功上市。,君汇上品是佳兆业上品系列产品项目为其在成都首个项目，面世之初就一直走高性价比路线，以超低价格迅速引爆市场，一直为城南市场的销冠。,开发商简介,佳兆业成渝目前在售项目,佳兆业目前在双流成功拍得一块土地，预计年底开盘。,近况,佳兆业全国布局图,小区配套,目前项目配套极为匮乏，主要依靠一些临街小商铺，小超市支撑，最近的菜市场在南阳盛世，同时项目的交通通达性较差，公共交通不太方便，离项目最近的有华阳临江寺小学和双流县第二人民医院,园林介绍,项目的园林为SED SED新西林景观国际(Site

26、line Environment Design Ltd.)是国内最具专业影响力的环境景观规划及设计公司之一，是全球最具权威的美国景观建筑师协会（ASLA）公司会员.项目采用世界经典欧式园林风格，主张开放、规整、淡雅的幽然生活方式,8000水系景观、5大主题中庭园林错落有致，让建筑与地块自然环境完美结合。丰富的“立体花园”，舒适恬静。天井静庭、私家阔院、屋顶花园，三位一体，绿意盎然，形态多元化空间随你使用。下沉式草地、活水溪流、多元恬静，开敞草坪与私密树阵形成强烈对比，一湾惬意溪流成为整个社区的视觉焦点。运用欧式经典元素，树阵、花池营造出现代感，穿插在时尚街景中的绿色风景，让人心醉神仪。,立面与

27、工程进度,立面与建筑风格：项目采用新古典主义建筑风格，用国际标准立面材质。外墙保温全部完成，面砖、涂料完成，外架拆除完毕，栏杆安装完成，铝合金窗安装完成，室内公共部分精装修完成，屋面工程完成.,项目现场包装,整体规划,分6期开发组团围合式分布160米超宽楼间距3000江景会所,量价关系,月均成交230套，市场环境影响项目成交量,2012年月均销量230套，均价4988元/；该区域客户对价格没有太大抗性，没有出现价格导向性，整体市场趋势对该项目影响较大,君汇上品在报广推广方面着重区域价值、产品价值、项目价值对进行描述；在重大节点，如开盘等，会做报广；持续推广，保持项目曝光度；网络作为辅助推广。,

28、报广频次频繁、开盘造势，全城轰动,推广节奏,当期户型配比,该批次以套三为主，套二少量，无套一,R户型 三房两厅两卫建筑面积103 实得115,优势：户型布局紧凑方正；水线距离近，产生浪费少；每个功能区都有采光；入户花园可改装成储物间，增加功能性。,劣势：次卧开间较小，舒适性欠缺；次卧开窗面较小。,户型分析,19号楼,18号楼,21号楼,23号楼,22号楼,S户型 三房两厅两卫建筑面积111 实得119,优势：户型布局紧凑方正；入户玄关设计保证居家私密性。,劣势：次卧开间较小，舒适性欠缺；餐厅无采光；走廊浪费空间较大。,户型分析,21号楼,23号楼,19号楼,18号楼,22号楼,优势：客厅具有双

29、面采光，采用横厅设计，更好的利用空间；拥有双阳台设计，超大生活用阳台给生活带来便利；厨房靠近餐厅，带来生活便利。,劣势：水线太长，容易产生浪费；次卧开窗面较小。,Q户型 三房两厅两卫建筑面积110 实得125,户型分析,21号楼,23号楼,19号楼,18号楼,22号楼,优势：户型布局紧凑方正；入户玄关设计保证居家私密性。,劣势：餐厅设计不合理，功能区不全；生活阳台面积小，功能性不全。,V户型 两房两厅两卫建筑面积80 实得84,户型分析,总结与启示,优势：资源深挖，景观资源宣传项目依靠两江汇流的优势，形成了一定的自然景观资源，项目临近南湖，景观资源丰富开发商品牌项目开发商为佳兆业集团，在地产界有一定的知名度。相对低价入市项目入市就以远低于周边项目的价格入市，迅速引爆成都市场,劣势：交通项目交通通达性太差。硬件配套落后目前项目基本没得生活配套，只有部分临街超市，生活便利性太差。,