U&M社区营销平台介绍525.ppt

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1、,社区营销专家,汇聚社区精英 引导口碑力量,目 录,一、互联网进入社区时代二、社区营销的竞争优势三、U&M社区营销平台 四、社区营销的先行者,互联网进入社区时代,未来每一个互联网站都是一个社区中国互联网协会调查数据显示截止到2006 年12 月底，在2006 全年中使用过博客的用户达到1.01 亿人；使用过博客的用户占整个互联网用户的比例为74.522006 年活跃博客作者数量达到315 万。活跃博客作者在2007 年将达到500万，2008 年将达到750 万博客的活跃性将被博客社区化产生的社会化效应激发,互联网进入社区时代,博客数量的增长,引燃个人为中心的聚焦方式，将是更大的一条长尾！,网

2、民的眼球从门户转向社区艾瑞数据显示网民停留在三大门户上的有效浏览时间只占总上网时间的19%CNNIC证明43.2%中国网民经常使用论坛/BBS/讨论组,论坛社区应用首次超过即时通讯,成为仅次于收发Email的互联网基本应用。,互联网进入社区时代,社区繁荣，新兴社区类网站脱颖而出根据CNNIC数据：目前中国有79 万家独立网站，从门户到行业网站，从地区门户到个人站点，80%以上网站均拥有独立社区Myspace、YouTube、Blogger等已占据全球互联网非常显著的地位，中国的Qihoo、Tudou、Douban等也空前活跃Google以价值16.5亿美元的股票收购YouTube成为新兴社区类

3、网站的焦点,互联网进入社区时代,互联网网站转型的关键词“社区”,互联网进入社区时代,长尾力量汇聚社区蓝海市场SINA汽车频道的周覆盖数为1384（艾瑞2007年4月）覆盖数=平均每一百万名Alexa安装用户中的访问人数30家中小汽车站点的网民覆盖总数达3440已经超过SINA汽车频道的网民覆盖数,互联网进入社区时代,口碑营销：小荷才露尖尖角,传说中的西单烤翅店,越狱的隐秘流行,重庆钉子户,众口烁金的双刃口碑,肯德基的“高考门”,事件背景：电视广告播出天涯发帖质疑1天6万点击网站大量转载KFC暂停广告,Dell的“换芯门”,事件背景：用户购买Dell电脑IT168发帖投诉转贴跟帖用户集体投诉全球

4、媒体关注,口碑营销：社区化时代的Neo,市场研究公司Jupiter Research06年8月公布的调查显示：77%的在线购物者会参考其他用户所写的产品评价，而这些人往往对网站拥有更高的忠诚度；超过90%的大公司相信，用户推荐在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的奥美集团正式成立全球互动直效子公司，专门为互联网广告、搜索引擎市场及其他数字媒体领域的媒介提供各种营销、分析与咨询服务，利用博客（blog）、视频博客（Vlog）等新型载体为客户提供互动媒介投资服务。该公司被命名为NeoOgilvy,社区营销的竞争优势,为什么要做社区营销？,社区营销的竞争优势,中国的广告已经无孔不入，广告的泛滥

5、，内容和方式的单一，导致受众对这种狂轰滥炸的广告形成审美疲劳。亲朋好友间的口口相传变成更加可信！,互联网社区的分享性和无界性，口碑的传播者超越了时间和空间的限制，一位远在天边的网友也可以为你的消费进行做“向导”,企业如何发现自身在社区中的舆论声音？如何引导和回应企业在社区里的负面消息？如何放大企业互动活动的在社区中的影响力？,社区营销建立企业与消费者间的人际关系网,社区营销掀起第三次网络营销浪潮社区营销是继门户广告、搜索广告之后的新型互联网营销模式是从注意力经济向体验经济转换的最好载体,单项传达型广告营销以网站为中心的单向信息传播,多维交流型社区营销 以用户为中心的多维沟通,第1代门户广告,个

6、体体验传播,第3代社区营销,第2代搜索广告,大众盲目传播,分众精准传播,关键字：汽车、手机、联想、宝马,硬广告：通栏、按钮、画中画,社区营销的竞争优势,被动营销,口碑营销,主动营销,需要做社区营销的客户,所有重视用户使用体验的客户所有高度关注品牌美誉度的客户所有已经积累了忠实用户的客户所有希望与用户进行一对一沟通的客户,社区营销的竞争优势,适合做社区营销的内容,新车评测、试乘试驾报告新机谍报、使用体验新品上市视频短篇、广告片花活动预热、发布和后期跟踪的全程报道市场调查：价格、产品征名等,社区营销的竞争优势,年龄成熟 受教育程度高18-35岁的用户占总体社区网民的86.7%接近80%的网民具有大

7、专以上学历,社区营销的用户优势,停留时间较长、黏性稳固 28.1%的网民使用论坛时间占总上网时间的比例为40%以上。说明社区是网民停留时间较长、黏性较稳固的应用平均网龄高 网络应用成熟度高61.4%的被调查网民第一次注册使用论坛至今在两年及两年以上，说明该类网民在网络应用方面成熟度较高，更易于接受各类新兴商业理念及互联网服务,社区营销的用户优势,社区营销平台,搭建社区营销平台让每个网民都成为营销的主体！,社区营销平台,社区整合营销平台,2007/9,2007/6,已实现,已实现,已实现,广告主在社区应用中的困惑,社区营销的困惑,公关监控-无法自动监控社区声音论坛发贴-相关性差 人工灌水覆盖面小

8、 话题炒作胜过产品营销 缺乏完善的效果评估体系企业活动站-内容贫乏、更新缓慢,社区营销平台,QIHOO与Discuz！共同建立全球最大的中文社区营销平台,创建“社区生活圈”,深入研究用户行为后，将36万家论坛细分成20个社区生活圈。通过不同的“社区生活圈”，帮客户找到最需要影响的”人“,公务行政社区网,人文社区网,传媒社区网,高校教育社区网,区域生活社区网,房产业主社区网,医疗健康社区网,数码通讯社区网,IT行业社区网,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,游戏娱乐社区网,球迷体育社区网,时尚人士社区网,生活休闲社区网,金融证券社

9、区网,商业流通社区网,工农业行业社区网,其他,汽车车友社区网,公司企业社区网,商务人士社区网,社区营销平台,不同圈子适用不同客户,时尚人士生活圈汇聚了户外、养生、奢侈品论坛，表明此类生活里聚集了大量追求高品质生活的都市金领。适合高档汽车、高档手机、出国旅游、户外用品、高尔夫会员、奢侈品等时尚产品推广休闲生活圈对比时尚人士生活圈，休闲生活圈里包含交友、餐饮、彩票论坛，这类论坛内容和老百姓的生活息息相关，吸引了大量城市人群。适合推广中低档汽车、手机、数码产品及与都市人生活息息相关的产品和服务,社区营销平台,宠物论坛,彩票论坛,交友论坛,日常生活服务论坛,其他生活论坛,消闲论坛,餐饮论坛,休闲生活圈

10、,双重定制 精确筛选分析客户受众特点，结合社区生活圈用户属性，帮客户找到最有营销价值的潜在消费者,直击精准人群，定位口碑中心,社区营销平台,企业自助监控平台为企业提供强大的自主监测市场动态管理平台,发现平台企业自助监控平台,企业自主监控平台5大功能,企业能够自主订阅、选择监控对象监测范围全面覆盖新闻、博客和论坛系统时时更新，保证客户随时了解企业动态自主收藏，形成简报，便于总结汇报系统自动生成“品牌关注度趋势图”，及时监控互 联网的营销效果,自主信息订阅：关键词“三星U608”,订阅信息 知己知彼企业通过关键字自主订阅信息及时发现自身品牌/产品被关注的情况全面发现竞争对手品牌/产品的相关资讯和动

11、态！,发现平台企业自助监控平台,监控品牌关注度变化趋势通过趋势图，企业可以监测到一段时间内品牌受关注的程度变化！从而评估一段时间内企业口碑营销的效果！例如：近15日趋势：三星U608 4月11日 受关注度达到峰值原因分析：4月11日 U608在30家手机论坛发布置顶贴炒作 炒作话题：“揭密10.9mmA三星镜面滑盖手机U608”,“品牌关注度趋势图”趋势图用来评估推广期内三星U608的关注度变化！,发现平台企业自助监控平台,置顶贴高曝光高回复的双赢将带有广告创意内容的主题帖投放至社区论坛，并实现在论坛内所有版面全局置顶的解决方案。置顶贴特点：案例分享：三星F308手机在22家手机论坛投放置顶帖

12、效果：2007年4月9-15日:获得总点击-47732次;日均点击-6818次对比知名门户首页的1条文字连接,日点击最高30005000次,证明:置顶贴的效果胜过门户传统广告的效果,影响平台社区主题帖推广-置顶贴,置顶期间，成就不沉之贴同期大规模多家论坛置顶，引领社区口碑的群体力量版主发言，等同专家意见，有效引导回复，直接促进销售,置顶贴缩短了口碑营销的进程！置顶贴以“热贴”身份直入产品营销主题，置顶贴无需炒作先天热贴的特点，胜过普通发贴的效果 置顶贴缩短社区口碑营销进程，节省了多轮话题炒作时 间，提高社区口碑营销效率。,影响平台社区主题帖推广-置顶贴,置顶贴结案报告,影响平台社区主题帖推广-

13、置顶贴,三星F308置顶贴结案报告,1、项目总体概况：a、项目周期：2007年4月9日15日b、论坛数量：22家 板块类型：手机类专业论坛 发帖类型：置顶发帖c、总点击数：47732次 总回复数：906次 回帖率：2%d、单贴点击成本：0.6元,结案报告点击量板块TOP10list通过右边数据可以得出在已有讨论三星产品的论坛里，置顶帖的关注度最高,影响平台社区主题帖推广-置顶贴,三星F308置顶贴结案报告,2、营销数据分析点击量排行,结案报告回复量板块TOP10list通过右边数据可以看出参与较高的论坛版块情况,影响平台社区主题帖推广-置顶贴,2、营销数据分析回帖量排行,三星F308置顶贴结案

14、报告,结案报告点击回复率板块TOP10list通过右边数据可以看出论坛营销的参与度要大大优于广告的营销模式,影响平台社区主题帖推广-置顶贴,2、营销数据分析回帖率排行,三星F308置顶贴结案报告,结案报告置顶贴点击量变化趋势图置顶前2天获得点击占总点击的69%从第3天开始点击量的增长日趋平稳,点击累计增长趋势图,单日点击量对比图,影响平台社区主题帖推广-置顶贴,3、效果趋势分析图点击变化趋势,三星F308置顶贴结案报告,结案报告置顶贴回复量变化趋势图置顶第1天获得回复占回复的44%从第2天开始回复量保持平稳增长,回贴累计增长趋势图,单日回贴量对比图,影响平台社区主题帖推广-置顶贴,3、效果趋势

15、分析图回帖变化趋势,三星F308置顶贴结案报告,结案报告品牌关注度趋势变化图置顶贴推广前F308的论坛关注度指数为6置顶贴推广期内攀升到30置顶贴下线后F308的后续论坛关注度稳定在12证明置顶贴结束后其他论坛版块转载了该帖形成了持续关注度,影响平台社区主题帖推广-置顶贴,3、效果趋势分析图品牌关注度趋势,三星F308置顶贴结案报告,普通贴高性价比的推广方式将带有广告创意的主题帖投放到论坛版块内，根据客户需求的频率完成跟贴的推广方式。案例分享:三星F308手机在22家手机论坛发布普通帖效果，2007年4月9日15日：共获得点击：3822次；回复：63次，单贴点击成本：0.28元,版主身份发贴提

16、高了内容权威性和可信度,影响平台社区主题帖推广-普通贴,浮动贴灵活隐蔽的软性渗透将带有广告创意的主题帖投放到论坛版块内,无需定期回复，即可保证该主题帖始终出现在最新发表的热门内容区内的推广方式,无需回复，帖子自动显示在热门内容区,影响平台社区主题帖推广-浮动贴,2007年9月即将上线,2007年6月即将上线,社区品牌广告形式：,影响平台社区品牌广告,通栏广告,通栏广告,画中画广告,帖内上文字广告,帖内下文字广告,社区关联广告：相关阅读中匹配广告相关阅读是对论坛和博客内容的有效补充，保证了高浏览量包括：BBS相关贴和BLOG相关阅读两种表现形式与主题吻合的相关阅读里匹配客户广告，达到精准投放广告

17、的目的，充分实现流量和精准的社区营销的双丰收,BBS相关帖,BLOG相关阅读,2007年9月即将上线,影响平台社区关联广告,奇虎网站流量最新排名1）网第全球中文网站综合排名（）网第根据一个网站的百万人次中访问网站人数多少（访问量）以及平均每个人浏览的页面数（浏览量）为基础来进行网站的 统计排名。-奇虎位居第12名2）中国网站排名（）是国务院新闻办发起，中国互联网协会主办，北京中搜在线软 件有限公司提供技术支持的大型网站排名项目。-奇虎位居第24名,影响平台奇虎站内推广,奇虎站内推广为主题贴增加曝光奇虎连环画：日均流量超过8000万,奇虎可以将客户主题贴相关图片制作成图文并茂的连环画,利用连环画

18、的方式,扩大主贴的曝光量,提高网民关注度奇虎历史频道：日均流量超过1000万奇虎军事频道：日均流量超过500万 这两个频道吸引了众多高端成熟男性网民,非常适合投放面向高端市场的深度话题讨论,提高网民参与度,影响平台奇虎站内推广,连环画,历史频道,军事频道,MSN广告是主题贴效果的放大器MSN社区频道日均PV:1200万MSN生活频道日均PV:300万首页单条新闻日点击超过:35万证明:MSN社区将成为推广客户主题贴的最佳平台,帮助客户 触及更多门户网民,这是对社区营销的有效补充,影响平台MSN广告,MSN社区,MSN生活,企业用户化营销平台,用户拥有个性化空间，用户可以自主搜索、编辑、推荐、分

19、享内容！,系统支持多人共建、维护一个专题，并且可在专题中形成粘性！,互动平台拥有完善的积分体系，鼓励用户的参与性、积极性！,互动系统,通过奇虎发现引擎，找到更多的意见领袖，并将他们引导沉淀到互动社区中！,内容发布,沉淀平台 互动社区,客户自助营销平台-帮企业主精确找到目标消费者,社区营销平台的远景,客户自助投放平台实现客户自由选择投放版块和投放金额，通过QIHOO的搜索发现引擎帮助客户精确定位投放媒体，真正做到长尾营销,个人媒体平台让每个用户成为独立媒体,社区营销平台的远景,用户根据自己的兴趣爱好，选择通过自己擅长的口碑营销模式，推广企业主的产品，帮助企业实现口碑的放大；每个人在营销过程中按营

20、销效果，实现个体收入。,社区营销的先行者,社区营销的先行者,汽车行业：,通讯行业：,IT行业：,快消及服饰行业：,网络服务：,“伊利音乐阵地”-奇虎提供内容发布平台,时间：2007年全年客户：伊利集团 形式：频道建设项目：“伊利优酸乳俱乐部”“音乐阵地频道”建设目标：利用奇虎信息搜索聚合技术丰富“伊利优酸乳俱 乐部”，为用户提供娱乐信息、互动环节，通过 论坛、blog、MP3等形式来增加俱乐部活跃度！连接:http:/,社区营销的先行者,“伊利音乐阵地”内容 1、提供技术输出：奇虎为伊利俱乐部建设“音乐阵地频道”，利用其强大的 信息搜索、信息聚合技术！2、信息输出与更新 把整个互联网中和音乐相

21、关的资讯：“论坛精粹”、“音乐 资讯”、“博客”等信息优化、聚合到频道中！并且系统时 时信息更新！,音乐频道首页,社区营销的先行者,“伊利音乐阵地”效果 推广：1、奇虎站内 MP3音乐和底部通栏 MP3搜索结果页按钮 2、MSN社区频道文字 3、论坛置顶贴推广 效果：5天后，伊利音乐阵地稳定在50000PV/天,MP3音乐和底通,MP3搜索结果页按钮,MSN社区频道文字链,社区营销的先行者,华晨用户俱乐部-奇虎提供用户互动平台,时间：2007年3月 2008年2月客户：华晨形式：搭建用户互动社区项目：华晨用户俱乐部目标：为华晨建立以用户互动为核心的企业俱乐部。每个用户拥有自己的互动空间，完善的积分机制增加用户参与粘性。通过各种互动有奖活动为华晨积累忠实用户,社区营销的先行者,“华晨用户俱乐部”内容 1、互动社区：用户根据自己兴趣选择创建不同主题的华晨互动专区 2.个人空间：个人空间里包含汽车靓照、视频、评论等丰富的内容 3、俱乐部流量：每天平均流量50,000,社区营销的先行者,