某汽车新品上市传播方案.ppt

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1、众泰汽车新品上市传播方案,2010.5.26,目录,朗悦传播核心策略,朗悦线上传播执行,朗悦线下传播执行,朗悦软文宣传规划,朗悦专营店传播执行,媒介投放计划,目录,朗悦传播核心策略,朗悦线上传播执行,朗悦线下传播执行,朗悦软文宣传规划,朗悦专营店传播执行,媒介投放计划,2010，一个悄悄变化的市场,市场洞察,更加关注产品本身,追求高、大、全,消费者开始担心,大品牌有大问题,通用、福特“倒闭门”丰田、日产“召回门”,消费者更加理性,消费者更加贪心,消费者识货了,品牌、外观、实用性、超值,大两厢有大市场,朗悦，一辆与众不同的车,产品定位,欧洲血统与技术,这是一款实实在在的好车,大空间，大家轿,宜家

2、宜商,全意大利整车技术引进，品质比肩欧洲原型车 意大利原装生产线的引进，整车的性能技高一等,这是一款实实在在的“大”好车,1871超宽的车身，跃级而立6个座位，拥有“3+3”和非常“5+1”的内部空间组合双天窗的设计，超越传统家轿,这是一款创造梦想生活的好车,适合家庭出游，朋友聚会，商务会晤等多种用途,产品定位：6座全景大家轿,因此，我们把竞争对手锁定为销量大、空间大的家用两厢轿车-骊威,一群小有实力大有潜力的人,消费者写真,小有实力，大有潜力,热爱工作，热爱生活,理性而不盲从,他们不是金字塔的顶端的那群人，但有一定的事业基础，也算小有实力。,注重家庭生活的中高层白领/业主(25-35岁)注重

3、实用而理性的小老板(35-45岁)注重生活品质但为人低调的企业中层 管理、公务员、官员等(36-45岁),他们对生活充满热情，追求积极健康快乐的生活，积极向上、不断进取；勇于表达自己的观点；压力与激情共存，希望凭借自己的力量,换取更大的成就。未来大有潜力。,汽车体现生活品质，追求汽车功能的全面与平衡；汽车作为代步的工具，要成本适度，要有良好的性价比。,沟通概念：多一个空间大不一样,产品定位,传播核心,消费者 利益,6座全景大家轿,多一个空间大不一样,“攀亲戚”定位法,实用性,经济性,时尚性,年度主题：“爱的6次方”,爱情友情亲情,相濡以沫,轰轰烈烈,同龄人,忘年交,亲子情,手足情,前排三座/多

4、变座椅组合360度视野/双天窗,DOHC多点电喷发动机油气混合双燃料,欧式宽体车身硬朗简约车尾,全面告知上市信息,产品USP,传播策略,以上市活动作为常规传播的引爆点。通过电视、报纸、杂志、网络进行全方位传播，迅速与引起消费者关注。实现朗悦上市和产品信息全面告知的传播目标。,上市前：公关软文投放。以骊威竞争对手的姿态强势出现。上市后：以网站深度合作和对比试驾报道强化朗悦与骊威的相关性。,家庭营销,开展“爱的6次方”家庭营销。以实现产品特征和目标核心群的完美结合。以平媒、网络等硬广和软性传播提供一定程度的活动露出。,传播架构,目录,朗悦传播核心策略,朗悦线上传播执行,朗悦线下传播执行,朗悦软文宣

5、传规划,朗悦专营店传播执行,媒介投放计划,电视广告片创意脚本多一个空间篇,1、家庭书房内，爸爸坐在书桌前认真地阅读文件，正于他冥思苦想之时，落 地窗外快速驶过一辆轿车。,2、此时，落地窗以及墙边上的书架顺着车行进的方向，向前迅猛拓展，将空间延伸。,3、镜头拉开，呈现一个大气宽阔的室内书房，爸爸惊讶又欣喜地看着眼前发生的一切。,旁白：多一个空间 事业大不同,4、（切）普通大小的更衣室内，妈妈拿着新衣服对着镜子对比，此时落地 窗外快速驶过一辆轿车。,5、与此同时，落地窗以及对面的衣橱开始向前迅猛拓展，将空间延伸，许 许多多的衣服随着翻转而涌出。,6、镜头拉开，呈现一个大气精致的更衣室，妈妈惊喜地看

6、着眼前所发生的变化。,旁白：多一个空间 生活大不同,7、（切）儿童房间内，男孩正坐在地毯上玩着玩具，这时落地窗外驶过一辆轿车。,8、与此同时，落地窗以及对面的玩具柜开始向前迅猛拓展，将房间的空间延伸。,9、镜头拉开，是一个更为宽敞的儿童房间，男孩一脸兴奋地看着眼前变化出来 的更多的玩具。,旁白：多一个空间 乐趣大不同,10、（切）一辆全新靓丽的朗悦缓缓停在公寓前，亮了亮车灯。,旁白：朗悦 源于意大利原装车型,11、一家三口以及隔壁的邻居被吸引来到庭院，所有的人立刻被这辆独特大轿车 所吸引，开始打量起来。,12、（切）两家人坐上朗悦，镜头展示朗悦其宽敞别致的舒适空间，及前三后三的六座位设计,旁白

7、：创新六座空间,13、活泼的男孩抽开正副驾驶座中间的座椅，此时一阵巨大的“轰”的一声。,旁白：改变传统空间局限,14、后座的一家人拉开天窗，望出天窗，天上的太阳裂变成两个，阳光照入车内,旁白：人生从此大不同！,15、全家人相视一笑，随即开着车，在欢乐的音乐声中驶向远处。,旁白：朗悦,16、出产品标版。,6 座 全 景 大 家 轿,17、出企业标版出。旁白：众泰汽车。,多一个空间篇TVC画面整体回顾。,6 座 全 景 大 家 轿,5分钟专题片,5分钟专题片文字脚本,创意阐述：在经历了2009中国车市“井喷”年之后，2010中国车企信心已空前爆棚，结果就是国内车市车款的全面爆发。作为一款新生代自主

8、车企的小字辈品牌，朗悦如何在芸芸众车中成功突围，走进潜在车主内心，是我们本次全传播方案的首要课题。本篇长达五分钟的专题片的任务就在于通过大大优于广告片的时长，分为品牌简介，产品卖点详述，以及消费者体验三个角度，多方位深度解决潜在车主从品牌到产品的全面认知。,平面创意表现多一个空间篇,该视觉符号，将出现在所有的平面传播物料当中,“爱的6次方”logo设计,支持点：6大USPUSP1多一片天空，多一份精彩人性化双天窗，360全面视野体验USP2随心，随性，空间随灵感而动前排三座椅，自由组合新空间USP3天生简约，不失硬朗时尚车尾，简约主义USP4宽体格局，“鲸”动全城欧式宽体车身，更多自由空间US

9、P5极速激情，一触即发1.6L双顶置凸轮轴多点电喷引擎USP6和谐双燃料，节约新主义油气混合CNG，双燃料自由切换,成功篇-报纸横版,成功篇-报纸竖版,生活篇-报纸横版,生活篇-报纸竖版,乐趣篇-报纸横版,乐趣篇-报纸竖版,综合篇-报纸横版,综合篇-报纸竖版,影视广告拍摄报价1：,影视广告拍摄报价2：,影视广告拍摄报价3：,目录,朗悦传播核心策略,朗悦线上传播执行,朗悦线下传播执行,朗悦软文宣传规划,朗悦经销商活动,媒介投放计划,众泰朗悦传播计划,6月,7月,8月,目的,线上,线下,与骊威强关联,强化众泰理性优势,传播众泰的感性关怀,经销商,7月中朗悦正式上市，以上市活动为整个传播活动的引爆点

10、，以产品定位和USP优势为信息传播重点。电视，报纸，杂志，网络等进行全方位传播，迅速与引起消费者关注。,通过与骊威进行强关联，以骊威强竞争对手的姿态，唤起“朗悦与骊威对比”的话题。由于7月才正式上市，大众媒体广告的投放以公关软文为主。,公关,通过上市活动和媒体试乘试驾活动引起话题。以产品定位和UPS传播为主。,“爱的6次方”营销活动的进行，结合摄影展，持续与消费者进行感性沟通。,继续强化朗悦与骊威的对比。大众媒体以活动报道，试驾深度体验报告和深度对比测试报告为主。活动的持续报道，不断强化USP。,消费者试乘试驾等活动的执行，促成交易。,对经销商进行培训。销售指引和物料的下发。,众泰朗悦传播计划

11、,6月,7月,8月,目的,线上,线下,与骊威强关联,强化众泰理性优势,传播众泰的感性关怀,经销商,公关,电视广告投放,报纸/杂志广告投放,网络广告投放，上市专题合作，世界杯冠名合作,上市活动媒体试乘试驾,“爱的6次方”摄影大赛,网络软性广告发布，BBS论坛合作,杂志/报纸软性广告发布,百度关键字搜索,杂志对比测试合作活动报道专栏合作,消费者试乘试驾,上市发布会和媒体试乘试驾,上市发布会和媒体试乘试驾,策略思路：把产品的主要亮点融入活动体验中，以两个不同的感知层面静态投放的晚会和动态投放的试驾，全方位传达给媒体及客户。,传播信息菲亚特技术低转高扭的发动机双燃料动力碰撞断油系统真正全景天窗,传播信

12、息大家轿概念独特动感外形宽大的内部空间意大利血统,静态发布晚会,动态试乘试驾,朗悦6座全景大家轿,对产品的感性认知,对产品的理性体验,上市发布会和媒体试乘试驾,上市发布会,活动时间：7月15日活动城市：北京活动地点：798艺术中心（706大厂房）,上市发布会,798艺术中心（706大厂房）,坐落于国际知名的北京798艺术区内，是目前园区内最大的锯齿形厂房，高空间、大柱距的建筑架构完整保留了兴建之初的德国包豪斯式艺术风格，传达出注重实际、简约大气的设计理念。展览空间独特的灰色拱形天花板最高处达8.6米，搭配北向而倾斜的条形天窗，保证了一天中室内采光的均匀、恒定，这也是包豪斯式锯齿厂房的标志性特征

13、之一。空间内保留了日渐斑驳的巨大朱红色标语及废弃的设施和仪器，使历史与艺术在这里凝聚成巨大的视觉冲击力，为艺术、文化活动营造出独特的氛围。,上市发布会,一名摄影师摄影展深化“爱的6次方”主题，来宾欣赏摄影作品的同时，了解朗悦的大两厢家轿定位和所传达的情感信息。,上市活动分为3部分内容,二情景剧演绎以创新的形式，逐步引出产品的相关UPS。特别嘉宾的现场演绎，把活动带到高潮。,三露天电影欣赏余庆节目。让媒体和嘉宾进一步感受朗悦360全景概念。,上市发布会名摄影师摄影展,选择与国内知名的摄影师合作，以“6的六次方”为主题拍摄系列相片，在上市活动的现场，进行摄影作品的展览。推荐合作的摄影师：张悦周广民

14、,上市发布会名摄影师摄影展,主推合作摄影师：张悦2003年前往英国留学 2005年毕业子伦敦艺术大学传播与印刷学院职业摄影制作专业 2005年签约英国Premier Photographer Management(摄影经纪公司)2007年获中国时装摄影十大精英摄影师称号 合作的杂志：英国的S Magazine和Toin&Guy、西班牙的CBLINK、泰国的MAX、韩国的VOGUE Girl，以及中国的时尚芭莎。嘉人。VOGUE服饰与美容、时尚先生。男人装，世界都市iLOOK，风度等合作的艺人：王力宏、梁家辉、夏雨、黄晓明、佟大为、张震、刘烨、陈坤，刘亦菲、林心如。吴佩慈、高圆圆、梅婷、何琳、谢

15、娜等。合作的品牌：Louis Vuitton、世贸奥林花园。麦当劳。碧欧泉，三星电子，百威啤酒、迪斯尼手机、CK等,上市发布会名摄影师摄影展,备选合作摄影师：周广民留着具有艺术家标志的长发，衣着时尚。从影十年，由个人摄影师发展到今天之大型创作型摄影公司的摄影创作总监，其个人风格由早期推崇故事性摄影大师Steven Meisel以及Peter Lindbergh，到现今能适应不同种类之商业拍摄及作品创作，注重人物内心世界体现，坚持用时尚手法体现作品氛围，使其作品风格逐步成型，拍摄之轨迹也由亚洲延伸之巴黎、米兰、东京等地。,“生活，就是一场精彩的情景剧”出自后现代艺术家JohnCurrin,发布会

16、将突破常规，走入生活。发布会的创意形式将以情景剧的形式贯穿整个发布过程，通过现场视频的变换、舞蹈演员的精彩演绎带出新车发布的各种内容；同时亦区别于传统的话剧等表演形式，尽量减少现场冗长的旁白以及复杂的道具，通过专业演员配合音乐、运动舞蹈等具视觉冲击的肢体语言的方式来进行信息的传达。,上市发布会情景剧演绎,朗悦上市发布会情景剧历史篇,舞台布置风格：以朗悦车内向外观看的视觉抽象形式表现,活动开始时画外音提示：“发布会主题”，众泰朗悦上市发布正式开始！主持人上场致欢迎词，并带领大家进入众泰朗悦的世界；发布会正式开始。画面出现众泰及新车的历史介绍，一个众泰设计师的演员上台讲述朗悦的造车工艺和先进科技，

17、等,传达信息要点：朗悦是一辆结合多年造车经验以及先进造车工艺的产物。,上市发布会情景剧演绎,朗悦上市发布会情景剧设计篇,舞台布置风格：以车内向外观看的视觉抽象形式表现屏幕视频：手绘车图、抽象线条等,设计师的演员以及同伴们上台进行绘图、讨论、创作等，经过无数次的挣扎与突破，终于有了自认为满意的作品；设计师讲述朗悦的造车理念和基本产品性能,传达信息要点：朗悦外观和性能兼备，代表着大众设计师们的智慧结晶，是一辆完全为中国用户打造的多功能宽体家轿,上市发布会情景剧演绎,朗悦上市发布会情景剧车主篇,众泰领导与嘉宾进行交车仪式媒体拍照，合影,传达信息要点：众泰朗悦是一辆符合消费者需求的产品，深受客户的追捧

18、。形象车主“家有儿女”演员到现场，对朗悦进行介绍。,上市发布会情景剧演绎,上市发布会露天电影,组织媒体和嘉宾在朗悦车内欣赏露天电影，进一步感受360全景卖点。活动操作：在798外的广场，搭建一个3面的露天电影院。中间停放15辆朗悦汽车，就像一个个小包厢。媒体和嘉宾进入车内，调到指定的频道，接收电影的音频。体验车内的音响效果和无遮挡的全景感受。,媒体试乘试驾,活动时间：7月16日活动城市：北京活动地点：北京京港国际赛车场,媒体试乘试驾的地点建议,国际F3赛道：由澳大利亚专业设计师Michael McDonough设计，符合国际汽联赛道安全标准的三级赛道。全长2.4公里，路面最窄12米，最宽20米

19、。设计最高时速为180公里/小时，平均时速120公里/小时。可容纳25辆车同时发车。16处弯道，14个裁判点，12个摄像位，连续弯道多达4处，惊险刺激，极具挑战性,安全驾驶体验场地 安全驾驶体验场地，全长420米，宽65米。拥有50米喷水柏油路面（模拟雨水路面），50米钢板喷水路面（模拟冰雪路面）。现为北京唯一一个专业试车场地，能够满足驾驶体验的各种需要,媒体试乘试驾,时间：7月16日，上下午共分2个批次，每个批次60人，共计120人 车辆：试驾车准备 15 台 紧急救援：众泰提供紧急救援车 1 台,试驾活动概述,媒体试乘试驾,试驾活动流程,媒体试乘试驾,试驾安排,以不同颜色手腕带为嘉宾分组-

20、场地性能测试区-道路体验场地车辆：15台活动工作人员:-专业教练 2 名-陪驾人员可由经销商提供，及时对客户进行产品讲解，增强客户对车辆的偏好程度,媒体试乘试驾,综合性能测试项目,体验方式通过桩桶模拟赛道路线、蛇形绕桩、等测试车辆综合性能（具体项目需由专业教练制定）体验内容测试轿车在应对普通路面上的区别,媒体试乘试驾,趣味试驾区,规则：1、按规定路线行驶，用时最少，准确确认，终点纸条上信息为胜；2、碰到桩桶每个加时10秒；3、如路线错误且未加以改正，取消成绩；4、终点停车时必须将车停在车库内,倒车移库,起点,30m,终点,起点,终点停车,规则：1、按规定路线行驶拾球，调头后将球放回原位，用时最

21、少为胜；2、碰到桩桶每个加时10秒；3、如若球掉地，需取回并放回原位；4、如路线错误且未加以改正，成绩无效；5、终点停车时必须将车停在车库内，否则成绩无效,趣味拾球,媒体试乘试驾,“爱的6次方”摄影大赛,“爱的6次方”摄影大赛,活动时间7月20日-8月15日活动模式在sina网上开辟“朗悦爱的6次方爱的征集”活动专区，专区内容分为3部分：1、摄影师作品展示。以摄影师的作品作为引子，吸引消费者关注；2、朗悦摄影活动说明，相片征集、投票，活动报道；3、车型背景介绍，形象广告、影视广告下载。活动流程1、参加者在活动专区上简单注册；2、根据自己感兴趣的主题，提交照片到将活动网站；3、社会大众可以通过互

22、联网和众泰经销商参加评选；同时在专营店亦可联系已有车主，进行参赛。（网民和众泰用户各占50%获奖名额）,摄影活动分为6大主题，消费者可选择感兴趣的主题，拍摄相片参赛,“爱的6次方”摄影大赛,目录,朗悦传播核心策略,朗悦线上传播执行,朗悦线下传播执行,预算分配,朗悦软文宣传规划,朗悦专营店传播执行,媒介投放计划,专营店陈列物料,户外广告,户外广告效果图,DM-方案一,P1,P2,DM-方案一,DM-方案一,P3,P4,P5,P6,DM-方案一,P7,P8,DM-方案一,P9,P10,DM-方案一,P11,P12,DM-方案一,DM-方案二,DM-方案二,P1,P2,DM-方案二,P3,P4,DM

23、-方案二,P5,P6,DM-方案二,P7,P8,DM-方案二,P9,P10,折页效果图,折页展开,正面,背面,X展架6个版本,版本一,版本二,版本三,X展架6个版本,版本一,版本二,版本三,大挂画,刀旗,吊旗7个版本,版本一,版本二,版本三,版本四,吊旗6个版本,版本五,版本六,版本七,展厅效果图,展示架的设计和效果图,桌面立牌,车贴,车贴效果图,手提袋,纸杯,横幅，竖幅,地贴,配备表,展示台效果图,消费者试乘试驾,消费者试乘试驾,活动主题：朗悦爱的6次方寻宝之旅，与爱同行活动目的：通过前期集客统一标准筛选出目标客户，让目标客户以家庭为单位，参加自驾游活动，对新品进行感性及理性的认识活动对象：

24、现有车主&潜在客户（建议为3：7）已购车主由店头举荐参加自驾游活动，使已有车主和潜在客户产生互动沟通活动性质：经销商层面的终端活动，平面媒体提供传播支持地点和时间：8月1日-8月15日在周末于店头集中、出发，单程2小时以内的路线(当天往返)，适合一家5口（小孩、父母和长辈）的参加,建议活动内容：以寻宝为贯穿整个活动的主线，在出发前，向每个家庭派发一张寻宝地图，参加者按照寻宝地图既定的活动路线，寻找相关宝物。宝物和每一站的提示设定，与品牌与产品相关，加深参与者的印象。以使用最少的汽油，寻到最多的宝物家庭胜。自驾游路线中加入新车功能理性认识项目，如新车相关知识有奖抢答游戏等。自驾游可加入简单的餐饮

25、和景点游览。活动的礼品设定，可适当结合新购车优惠，刺激销售。,消费者试乘试驾,后续传播：在专营店，开辟一个“朗悦爱的6次方寻宝之旅，与爱同行”墙报专区；鼓励参与试乘试驾的家庭，提供当天活动拍的相片，并贴在墙报专区中；制定奖励机制，1个月后对相片进行评选，并在专营店内组织小型的颁奖仪式。,消费者试乘试驾,目录,朗悦传播核心策略,朗悦线上传播执行,朗悦线下传播执行,朗悦软文宣传规划,朗悦专营店传播执行,媒介投放计划,大一号骊威欧版骊威宽版骊威家庭版途安,为吸引消费者关注，引起其阅读兴趣，建议在软文宣传的时候，为朗悦包装一个别称，直接与竞争对手关联，凸显朗悦的优势,预热期信息披露规划,新车上市,超越

26、级别的大轿车,远远超越期待的宽敞感受,详细USP，上市日期,车名，血统，外观（一部分）,USP概念（空间）,外观（全貌），内饰，详细USP上市日期,广告,价格，配置等,价格,上市期信息披露规划,“爱的6次方”活动意义，内容等信息,试乘试驾活动召集，现场报道。朗悦的驾驶体验,“爱的6次方”活动持续传播,上市活动后续传播,对朗悦“爱的6次方”活动，持续关注,上市活动现场效果，朗悦受到明星和嘉宾的一致推荐,到专营店试驾，活动丰富有趣，适合全家参加,强调大两厢的概念，突出两厢车超大空间的优点,朗悦的设计理念、核心技术等专业信息等,消费者对朗悦的情感分享,目录,朗悦传播核心策略,朗悦线上传播执行,朗悦线

27、下传播执行,朗悦软文宣传规划,朗悦专营店传播执行,媒介投放计划,互联网,互联网进行全国性上市告知和广告宣传,策略方向,侧翼出击策略：集中有效媒体集中花费在销售贡献大的省份,杂志,全国性,策略流程,预热期（6月1日-7月14日）,上市期（7月15日-8月14日 8月15日-9月14日）,预热期采用免费软文、网络资源等进行全国性和地区针对性的上市告知和上市前期的炒作，突出朗悦品牌个性，树立初期良好的品牌认知度,7月15日-8月14日为上市重点期，各地区强势报纸1/2彩色、1/4黑白、软文以及互联网、杂志进行重磅渗透宣传，升华品牌的形象 8月15日-9月14日为上市持续期，互联网配合报纸1/4黑白、软文继续深度传播，刺激市场销售,THANK YOU！,