徐州彭城欢乐世界定位计划书（32页） .ppt

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1、徐州彭城欢乐世界定位计划书,2011.1.11,徐州彭城欢乐世界位于位于徐州市三环南路西南、玉带河两侧，属于云龙湖风景区；项目将建成集主题乐园、商贸及生态住区为一体的大型综合体；预计总规划面积为2533亩，其中一期开发的主题乐园规划面积为1329亩。,主题公园规划片区,研究背景-项目背景,城市位置：位于江苏省西北部，北邻山东省，西接安徽省、河南省，东连连云港市，南邻宿迁市。城市规模：徐州是苏北最大城市，是江苏省重点规划建设的三大都市圈核心城市和四个特大城市之一。交通优势：京沪铁路、陇海铁路、京沪高铁、徐兰客运专线在徐州交汇，京杭大运河傍城而过贯穿徐州南北，北滨微山湖。产业结构：徐州为老牌资源型

2、城市，也是苏北老牌工业基地。气候条件：徐州属暖温带半湿润季风气候，四季分明，夏无酷暑，冬无严寒。,研究背景-徐州市概况,徐州市为地级市，划分为两市五区三县，分别是邳州市、新沂市、云龙区、鼓楼区、贾汪区、泉山区、铜山区、睢宁县、沛县、丰县。,研究背景-徐州市概况,徐州特色资源：历史资源特色中国历史文化名城、中国优秀旅游城市经济资源特色中国品牌经济城市、中国投资环境百佳城市、全国金融生态环境50强城市、浙商（省外）最佳投资城市、亚欧大陆桥中国段五大中心城市之一生态资源特色全国造林绿化十佳城市、国家环保模范城市、国家园林城市文化资源特色全国科教兴市先进市、中国书法名城,研究背景-徐州市概况,研究背景

3、-徐州市概况,徐州大交通图,历史悠久，旅游资源丰富悠久的历史为徐州留下了大量文化遗产和名胜古迹。其中尤以“汉代三绝”汉兵马俑、汉墓、汉画像石为代表的两汉文化最为夺目。作为汉文化发源地，每年10月初，徐州将举办汉文化国际旅游节。自古徐州是兵家必争之地，古有九里山古战场，今有淮海战役新遗迹。云龙山水、泉山国家森林公园为中心的风景区使徐州成为一个独具特色优秀的风景旅游胜地云龙山风景区山上文化古迹众多，从北魏至民国期间，北魏大石佛、唐宋摩崖石刻、宋代的放鹤亭、招鹤亭、饮鹤泉、张山人旧居；明代的兴化禅寺、清解放后云龙山又修复和新建了幽邃轩、洞天小庐、跨云阁、云龙书院、杏花村、观景台、同心台等一大批历史景

4、点。云龙湖风景区 国家AAAA级景区，与杭州西湖结为“姊妹湖”，云龙湖水面共5.80平方公里，比杭州西湖还大一些，碧水青山，烟波浩渺，是徐州市璀灿的明珠。云龙湖十八景：桃霞烟柳、杏花春雨、荷风渔歌、苏公塔影等更是独具特色。,研究背景-徐州市旅游市场,徐州都市圈内的旅游资源众多，但以名胜古迹和文化遗存更为突出，是全国人文景观的集中地之一。徐州目前缺少具有区域竞争力的旅游产品，旅游的区域带动力不强。同时旅游目的地功能结构单一，旅游目的以观光游览、休闲度假为主，其他类型如商务、公务旅游比重偏低，影响了客源市场的开拓。旅游市场可发展的主要产品（至2020年）：（1）军事文化游。徐州是历代兵家必争之地，

5、历史上许多著名战争均发生于此。可结合枣庄铁道游击队、台儿庄大战遗址等在国内、国际都有较大影响的近代历史事件，组织徐州市区枣庄军事文化游旅游线（2）商务会展游。徐州交通便捷、可进入性强，具有良好的区位优势和自然山水基础，加之产业发展重点为农业资源深加工，可建成区域性的大型食品、农副产品集散中心，为开展商务、会展旅游提供条件。（3）文化旅游带。“两汉、三孔、四孟”文化游。（4）休闲度假旅游带。发展连云港市区东海新沂徐州市区萧县和徐州市区微山济宁市区两条休闲旅游线（5）生态农业旅游带。发展丰县睢宁宿迁泗洪泗阳沭阳和丰县枣庄微山两条生态旅游线。,研究背景-徐州市旅游市场,研究背景-徐州市概况,2010

6、年5月7日，大陆最早经济区、全国唯一跨中东部经济区淮海经济区核心区一体化正式启动。淮海经济区包含苏北、鲁南、豫东、皖北四大板块，主要成员城市有徐州、商丘、济宁、连云港、枣庄、宿迁、淮北、宿州。,研究背景-徐州宏观经济概况,淮海核心区的8城市中，徐州市的GDP总量排位第一，且增长速度最快；同时徐州市对淮海核心区的经济贡献率为10.8%，为8城市中经济贡献率最大的城市。,2009年核心区8城市GDP及增长率,单位：亿元,*数据来源：各省市统计公报,2005年2009年徐州市的GDP值保持快速增长的趋势，增长率一直在13.0%以上；至2009年，徐州市GDP已达到2,390亿元。,研究背景-徐州宏观

7、经济概况,20052009年徐州市GDP及增长率,*数据来源：徐州市各年统计公报,接近常州市的GDP值（2519，增长率11.7%），高于扬州市GDP值（1856，增长率13.8%）,2005年2009年徐州市的人均GDP保持快速增长的趋势，平均增长率为18.2%；至2009年，徐州市人均GDP达27,514元。,研究背景-徐州宏观经济概况,20052009年徐州市人均GDP及增长率,*数据来源：徐州市各年统计公报（按常住人口计算）,20052009年间，徐州市产业结构不断优化：第一产业比例逐步下降，第二产业变化幅度较小，第三产业比例逐步上升。总体产业结构基本维持二、三、一的产业结构，同时从第

8、二产业的变化情况来看，徐州仍属于老牌工业城市。,研究背景-徐州宏观经济概况,20052009年徐州市产业结构,*数据来源：徐州市各年统计公报,2005年2009年徐州市社会消费品零售总额保持快速增长的趋势，平均增长率为18.8%；至2009年，徐州市社会消费品零售总额达809亿元。,研究背景-徐州宏观经济概况,20052009年徐州市社会消费品零售总额,*数据来源：徐州市各年统计公报,研究背景-徐州人生活消费水平,20052009年徐州市人民生活水平稳步提升，人均可支配收入增速保持在10.0%以上，至2009年徐州市人均可支配收入达18,769元。同时徐州市人民消费较为活跃，人均消费性支出增速

9、至2009年达11.7%，人均消费性支出为11,973元。,20052009年徐州市人均可支配收入及消费性支出,*数据来源：徐州市各年统计公报,从20052009年徐州市的人口变化数据来看，徐州市常住人口与户籍人口的差距逐年加大，可以看出徐州市存在明显的人口外流。,研究背景-徐州人人口结构,20052009年徐州市人口变化趋势,*数据来源：徐州市各年统计公报,研究背景-徐州市商业环境,研究背景-徐州市商业发展格局,随着士彭广场中心商圈改造演变，形成徐州市核心购物中心。新城区商务中心、行政中心锥形渐显。区域性商圈应“需”而起。,研究背景-徐州市商业发展格局,中心商圈古彭广场商圈古彭广场商圈地处徐

10、州市中心（中山北路与淮海路交汇处），自上世纪80年代就以成为徐州市商贸中心，是徐州古老的、最繁华的市级商业中心区，商家云集，名店众多，有“十字金街”之地位，集购物、休闲、旅游、文化、交通乃至政治等多种功能于一体。是迄今为止徐州市最为繁华的钻石商圈地带。,主要以高档百货店、专业店及大型超市为主，辅以街铺经营服饰及餐饮,研究背景-徐州市商业发展格局,人民广场商圈人民广场，又称段庄广场，位于淮海西路与矿山路交汇处，随着西区大盘、大企、大环境的“三大”效应，西区楼市在强势崛起，而以人民广场为中心的西区商圈，磁场效应则日渐发威。,主要以新建购物中心、街铺经营及大型超市为主，餐饮娱乐业也十分繁荣,研究背景

11、-徐州市商业发展格局,淮海广场商圈（东站商圈）作为徐州市流动人口最密集的区域，淮海广场商圈是徐州的窗口。主要小商以小商品贸易为主要产业支撑，朝阳市场、宣武商圈便是徐州市最为知名的两座大型品集散市场。淮海广场商圈的形成与发展，宏观优势在于徐州的区位基础和交通基础，微观优势在于地处火车站和汽车站这两大“出入口”。,主要以小商品批发市场为主，经营业态丰富，消费群体属中低端,研究背景-徐州市商业发展格局,沃尔玛商圈将商业范围不足一平方公里的沃尔玛商业带单独提出，是因为其地段的特殊性师范大学、户部山步行街、帝都大厦、地王大厦（在建）、戏马台布料市场等成熟而具有代表性的物业物业聚集于此；距云龙湖1.5公里

12、，距古彭广场商圈1公里，距宣武市场500米的距离更使得该地段不得不受人关注，令人期待。,高端写字楼、大型购物中心及周边沿街服饰餐饮，旅游产业,研究目的,为了更好地为项目中的商业部分市场定位提供基础数据参考（包括功能模块建议、建议客单价、预计人流量、预计营业额等），上海零点指标信息咨询有限公司受委托对彭城欢乐世界进行市场调研，以达到如下目的：,了解项目所在区域总体市场环境，包括区域状况及区域旅游市场现状；区域状况包括经济水平、人口状况、收入水平等经济数据、区域交通状况、区域商业现状、区域未来发展规划等；了解主题乐园市场发展现状及未来发展趋势，包括国内现有的主题乐园分布、基本情况描述，重点调查徐州

13、周边城市（3小时车程）的主题乐园供应现状及典型竞争对手分析；了解徐州市消费者日常休闲娱乐习惯（重点研究旅游休闲偏好）、对本项目的接受度及主要功能建议，为本项目可行性提供市场分析依据；对该项目的具体运营定位给出相应建议。,宏观研究,研究模块,竞争对手研究,消费者研究,项目定位研究,研究模块,=,根据本项目研究目的，可以将本项目分为四大研究模块，结合宏观层面、中观层面（竞争对手调查）以及微观层面（消费者研究）的研究，我们将为彭城欢乐世界项目运营定位提供重要参考依据。,了解区域宏观市场及区域旅游市场现状,了解项目现有的竞争对手及潜在竞争对手状况，分析项目所需要的竞争性策略,从定性及定量的角度对消费者

14、的偏好进行分析，对主题乐园市场运营情况进行预判研究,综合宏观、中观、微观三个层面的研究，对彭城欢乐世界的整体运营提供参考建议,研究思路：四大研究模块,宏观研究,研究模块,竞争对手研究,消费者研究,项目定位研究,宏观研究思路如下：,逻辑框架：,全局着眼，把握方向,研究思路：宏观研究,徐州市宏观经济发展现状及未来规划,徐州市商业发展现状及规划,徐州市旅游市场现状及发展趋势,宏观研究,研究模块,竞争对手研究,消费者研究,项目定位研究,竞争对手研究思路如下：,逻辑框架：,研究思路：竞争对手研究,针对现有竞争对手,平时的人流量如何？平时主要是哪些消费者前来消费？有何特点？消费水平如何？,客群对本项目的接

15、受度？接受客群的基本特征如何？,主要经营项目？运营状况如何？客单价？,针对潜在竞争对手,在建的位置、规模大小、动工时间/竣工时间/开业时间等,主要的功能定位,从中观入手，分析项目竞争,消费者研究思路如下：,WHO?我们的消费者是谁？他们有怎样的群体特征？,他们平时的休闲娱乐习惯如何？常去哪里消费？具体去哪些场所？消费水平如何？,对目前的游乐场所的偏好和评价？为什么？对去过的主题公园评价？,对彭城欢乐世界有何期待？来消费的意愿如何？,接受的原因？,不接受的障碍点在哪里？,如何让其接受？,层层递进，抓住定位研究核心,研究思路：消费者研究,宏观研究,研究模块,竞争对手研究,消费者研究,项目定位研究,

16、项目定位研究思路如下：,研究思路：消费者研究,宏观研究,研究模块,竞争对手研究,消费者研究,项目定位研究,多维度研究与验证,宏观：整体市场环境,中观：竞争对手分析,微观：消费者偏好与习惯,余姚项目定位,逻辑框架：,宏观研究,研究模块,竞争对手研究,消费者研究,项目定位研究,具体方法,1 桌面研究,6 焦点座谈会,7 拦截访问,内部讨论,2 市场走访,项目具体方法如下：,研究思路：消费者研究,3 桌面研究,4 市场走访,5 短接触,2.调查目的及样本配额,根据本次项目需要，零点建议样本配额如下：,与会者资格：过去1年去主题乐园游玩过或近1个月打算去（或带孩子去）主题乐园游玩；当地常住居民；非敏感

17、职业（敏感职业：市场调研和广告等）；过去1年内未接触过任何形式的市场调研；,研究方法3-焦点座谈会,为了配合研究的需要，会议室将布置多种激发创意的图片、器具，利用各种侧探技术，以及小组对仗、比赛等游戏法帮助深入解读。,座谈会后会提交的资料：,座谈会过程中的全程录像和录音；整理后的座谈会内容文字记录；研究人员归纳和提炼后的座谈会小结。,3.座谈会的主持,研究方法3-焦点座谈会,1 拦截访问 在目标人群相对密集的场所进行拦截，寻找到目标消费者进行测试及访问，整个过程持续20-35分钟，可以询问消费者较多细节问题，访问完毕后赠送对方一个小礼物。考虑到本项目的受访人群主要为调味产品购买者，故将在该项目覆盖范围内的小区附近或该项目附件商业场所附近。,2 样本配额,具体样本配额如下：,注：设定的拦截地点主要是我们目标群体集聚的位置。,研究方法4一拦截访问,