【广告策划PPT】【公关大讲堂】感动客户的力量公关系列培训之策划与提案篇.ppt

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1、,我们始终相信，一次成功的策划与提案是可以令客户感动的这首先需要的是百分百的诚意接下来便是努力的钻研、审慎的思考、独特的创意、精心的规划以及卓越的案头表现最后，你需要充满感染力的提案表达收获的，将是客户的感动与信任当然，还有客户的放心托付,感动客户的力量,强势领航奥运赛时公关系列培训之策划与提案篇,在短短一个多小时，能够让大家有多少收获么？我相信不能。不仅时间短促，最重要的，策划是一件没有标准且难以精确给出方法的事情我希望，这只是一个开始，激发起大家对策划的兴趣策划其实很容易的，你肯定可以成为一个优秀的策划人（如果你想）接下来，让我们一起开始一段策划的旅程吧！,让我们开始一场策划的旅程吧！,充

2、分了解你的客户是一切的开始,客户的基础信息客户的企业类别、企业特性、营销特性客户既往的成功营销案例（baidu新闻搜索是一个好的方式，企业网站也一定要看）客户的风格和偏好客户的资源和局限客户是否有足够的诚意（及时识别骗想法的、忽悠人的等）客户对接人是谁，听标人是谁，最终决定人是谁（或者决策机制是什么？）听标人关注的重点,如果你对一个客户完全没有了解，中标率是非常低的如果一个客户非常不愿意向你透露信息，那么客户诚意也相当的低,然后你需要了解这次应标的情况,本案的背景信息客户的本次邀标的政策背景、市场背景、竞争背景等项目基础信息客户的本次邀标的核心目标？（宣传、拉动销售）客户想要一个什么样的案子，

3、建议案？策划案？执行案？客户想花多少钱做这个案子？其他应标企业的情况知名程度、企业量级、优势点、风格、竞标人,小贴士：标书绝对不是一眼扫过就扔一边的东西，客户往往发标的时候都会字斟句酌，标书往往透露非常多的信息，一定要仔细研究,确定你的应标战略,确定应标战略我们要着重突出的优势：创意、资源、设计、执行力、媒体关系等我们的方案及提案的风格：清新简洁？气势恢宏？亲切熟悉？选择最适合的提案团队每个人都有自己独到的能力和风格，选择适合这个案子的人来参与是成功的诀窍制定一个分工和时间表即使你只有自己一个人来做，你也可以找到一些高手来支持你有一个时间表对你一定有帮助，至少你不会在提案的前一天晚上彻夜奋笔,

4、小贴士：磨刀不误砍柴工，不要急于动手写，先给自己制定一个小计划，包括时间安排和人员安排，尽量在动手前与有经验的同事聊一聊，可以确认你的方向是否正确。,字斟句酌的写出本案目标,往往我们在写案子的时候，非常随意的敲上活动目标。但其实，目标是要格外需要严谨态度的，切不可轻视。在脑力风暴前界定清晰的目标，可以避免迷失方向而且，很多大企业的客户，是非常注重对目标的阐述，如可口可乐、三星、中国移动等。目标体现了方案背后的代理公司对客户的深刻理解和认识上的高度契合。如果你的目标说得不准确和到位，那客户如何继续听下去呢？,分析的过程就像诊脉,行家一出手，就知有没有。千万不要以为分析只是八股文，你是专家还是笨蛋

5、，客户往往在分析阶段就能看出来了。分析就像诊脉，不仅要说得对，还要说在点子上。有时候，你得说到客户的痛处。有时候，你得说到客户的痒处。无关痛痒的分析只能说明你是笨蛋。分析不到位，客户就会严重质疑你后面的内容。因为脉都没有诊对，你开的药他怎么敢吃？,捷径之对标研究,找到跟你的客户接近的厂商找到这些厂商做过的跟你客户这次要求很接近的项目，并且仔细研究有没有类似的成功案例可以参考有没有类似的失败案例可以引以为戒提炼出成功项目的核心策略和架构架构不变下修改主题创意照猫画虎总能取得不错的效果注释：这一点不仅适用于活动，也适用于传播策划,开始头脑风暴,你已经做了足够多的功课了，下面开始头脑风暴吧提前把你准

6、备的背景资料和目标发给每个参与的人，让大家提前有一个思考和发酵的时间组织一个脑力风暴，给大家准备点饮料，或者选在一个环境好的地方，创造放松愉快的环境脑力风暴的过程要注意以下几点：一定要围绕清晰的目标进行，目标和出发点要一致（把你的目标大大的写在黑板上）在目标明确下，让大家尽可能的发散，多么的幼稚、多么的天马行空都不要打断对方甄别idea的时候，要谨慎，美女有第二眼美女，idea同样有第二眼idea抓住一个好的想法要不断的再讨论、再挖掘（很多想法好刚出来的时候都很粗糙）当一个好想法出炉，一定要注意让所有人都参与意见进行批判。有时候客户一句话就可以否决一个精彩的提案，所以尽量多让自己人找毛病。尽量

7、让你的案子没有硬伤。,好idea的标准存在么？,能够满足客户的需求是第一位的特别的，以前没有过的，令人印象深刻的对社会、对行业有意义的充分结合时代背景的，或预示即将兴起的（策划是有保质期的哦）对受众来说，有兴趣的有才情的不自恋的真诚可信的成本低的,其实一条标准就够了，想像你是受众你对这个活动的感觉是怎样的？你能够被打动么？,好idea不代表好策划,好的idea不代表好的策划，差别在于对客户的价值好的策划应该是意料之外情理之中意料之外，是创意的体现，是好策划的要求情理之中，是对客户需求的满足，是说服客户接受这个策划的根本,受众满意、客户满意,策划人不是最有点子的人,请记住：好的idea可以从任何

8、人脑袋里冒出来，某人的随口戏言可能是惊世的策划，最优秀的策划人不一定是最有idea的人,最优秀的策划人是最能按需要甄别、打磨众人的idea，并能够组装成完美策划的人所以，策划人更像是idea的伯乐，同时好的策划人可以对idea进行精心打磨和精心组装,甄别、打磨、组装,别拿你的好恶强奸客户,作为一个好的策划人，一定清晰的了解自己的口味，这样你才能在策划中避免个人的好恶一定不能以个人口味去做策划，熟知客户的口味才是最重要的品位确实有高下之分，但是你也要知道客户的品位，客户如果下里巴人那就别整阳春白雪对味是最高要求！,Big idea式的策划真的已经过时了！,喝油漆、砸冰箱类的big idea已经成

9、为过时的策划因为现在的消费者已经比猴子还精！新时代的策划强调与受众的沟通，这种沟通更多的体现在情感以及更深层面的关系So，别再做点子大王了！,找不到新的食材，就用新的烹饪方法,超女之前，一样有歌唱比赛，一样有选秀，但超女成功了。越来越多的案例显示，在这个信息爆炸的时代，你无法找到新的素材了。那么新的组成方式、新的创意细节将成为策划的着重点。所以，在“烹饪方法”上做文章吧把不相干的两件事完美的混搭，是时下流行的重点哦！,当你真没有点子了,看一些行业内的媒体推荐杂志类：成功营销推荐网站类：各种时尚杂志：因为很多优秀企业的公关活动在时尚先生这样的杂志上都有看看湖南卫视，也是不错的选择与你相关行业朋友

10、交流与其他公关、广告的同事聊聊，他们可能有好的建议或案例给你与记者聊聊，他们是最见多识广的人了走出去，伸出你的触角对社会热点保持敏锐的关注（不仅仅是新闻大事，也包括一些流行的东西，各种新鲜的东西）当你在中关村，可以顺便看看商家的活动信息当你在超市，看看可口可乐的堆头，看看产品包装上的活动信息可以学习的地方无处不在,推资源的时候要合情合理,你有独特资源，希望客户被采纳你需要一个合情合理的方式把时尚盛典的赞助项目给夏利推荐不是聪明的做法但是适当的引导也是能够起到一定的效果的这就在于你要在策划中营造出这种合理性,调性是最容易忽视的地方,每个客户都有自己的“味道”，别给客户不符合他风格的策划每个活动都

11、有自己的“调性”，一个活动的调性需要前后一致,韩国的手拉手固然好，但是如果搬到充满神秘和梦幻色彩的北京开幕式，就会很变扭,如果非要找出一个活动是完全不考虑调性的，我想那是同一首歌,主题，一场活动的精神内核,主题的追寻过程，是一个去粗存精、不断打磨提炼的过程先用100个字陈述客户这场活动的核心意义再用30个字描述这场活动的精髓根据客户风格，用4-8个字去概括和升华,主线，让你的策划案不再是软体动物,活动主线，犹如一个策划的脊椎。无数事实证明，一个主线的贯穿总使得活动更加精彩，更加连贯和首尾呼应，这大概是人类共同的喜好所决定的,试想，如果开幕式中，火炬是卷轴、演出是爱琴海、点火是射箭？,芝麻开门的

12、启动亮点,我们应该肯定的告诉客户，10万一场的活动亮点是不可能多么绚丽的在较低的预算下，常规的启动不仅效果良好，而且安全性非常高如果客户肯出70万以上，你就需要好好思考启动的亮点了启动亮点的思考方向一定是顺着主题和主线实在想不出了，可以请教一下经验丰富的同事另外，有一些公司是专门做特效的，可以了解一下他们有什么新鲜技术一定要预演你独创的启动亮点,让我们把idea组装起来,组装idea的过程是一个辛苦而复杂的过程很多需要考虑的因素是相互制约甚至是矛盾的你需要考虑如下要素：环境要素时间要素空间要素受众要素执行要素媒介要素,闭上眼睛，像过电影一样，把活动在你脑海中预演一遍，如果你已经能获得全过程的清

13、晰画面，那么你已经完成这一步了。此外，多设想一些不确定因素，你的策划是否能够应对这些风险呢？,沟通设计师的模式,客户,策划,设计,客户,策划（或客户经理）,设计,模式一：需要策划（或客户经理）具有很强的客户把握能力，但更容易做出策划的整体统一性，更适宜竞标模式二：设计人员可以更直接的理解客户意图，需要策划与设计保持较强的沟通和默契，更适合服务现有客户,与媒介专家讨论活动的传播,我们绝大数活动都是传播导向的，活动再精彩，没有传播动力是不行的一个优秀的活动，具有高度的传播动力，是可以引发媒体自发追逐的而即便你做不到这一点，能够运用媒体顺利的传播出去也是可以的千万不要想当然的认为媒体来参加活动就能发

14、稿不要等到客户拿到像“电报”一般的Mini报道时，你才知道自己错了一定要与我们的媒体专家充分的沟通，保障活动的完美报道,如果传播真的很难做，你该反思你的活动策划是不是不够好每一个公关人都应该多学习一些媒介的知识，这是公关最重要的一部分,方案撰写仿佛是拍摄一场电影,开场的篇章一定要吸引人，卖关子也好，震撼也罢，你得想到办法抓住客户中间的段落一定要严谨而平稳，沉稳而有风范的推演预示着亮点即将到来高潮的段落一定要精彩而华丽，意料之外情理之中，创意一定要独特，又要与客户合拍结尾的段落一定要对方意犹未尽，充满期待（当然，我不是指费用匡算）,你已经完全准备好了，可以开始成稿了,简洁是一种境界,咨询爆炸的年

15、代，没有人有耐心听你罗嗦。你的活动如果没能让受众在15秒之内搞懂，你就错失了对方。你的报纸软文没有在3秒钟之内吸引到对方，你又错失了对方。千万不要搞那种说起来、理解起来都很复杂的事情。如果你想让受众清晰的获得你要传达的信息，你就必须把信息简化再简化、像维纳斯一样简介而优美！,你是不是仍然觉得一个方案写不够30p就不算用心？你是不是还觉得一个公关活动的设计必须看起来又复杂才叫丰满？你是不是觉得媒体选择一定得是海陆空的才算全面？看起来你已经满专业的了，可你的思维可能已经过时了！,思路简洁|结构优美|创意特别|效果为先,着手写的第一步是确定风格,创意方案，侧重策略、主线、亮点等,执行方案，侧重计划、

16、统筹、媒体等,风格不同决定着你的篇幅、详略分配以及表现形式,给你的方案找到一个理想的叙述逻辑,你的方案往往不是客户的word汇报稿，后者肯定是平铺直叙的好方案往往有明确的逻辑，这种逻辑是可以最优化的向客户呈现你的策划如果你的一份ppt具有内在的逻辑，那么你提案的时候也将非常顺畅,创意型的方案往往更加重视叙述逻辑最重要的叙述逻辑往往存在于分析和主题以及创意衔接过渡的部分，我们不是咨询公司，无法用100页的图表充分论证策略的必然性。因此，我们就得找到一个巧妙的逻辑结构，使得我们的分析能够很自然、很有说服力的推演出我们的主题和创意，这是一个非常难的技术活，可能需要慢慢的积累与训练。,每一页都应有一个

17、主题,每一页只说一件事，每一页应该有明确的结论或主题，一定用最显著的方式来表达他们这很像报纸上一篇新闻稿的标题一样，即使对方没时间读内容，也会藉由标题清晰的了解你提供的方案的脉络和思路,尽量多用图形化表示,图形化的表达，可以让读者更加直观和迅速的理解你的意图，同时也更加容易抓住重点。文字话的表达，可以更加快速的完成一个方案，你需要对重点文字加重以提示读者。,图片最易忽视而最易传神的环节,两页片子，是不是差别很大？同样的文字，因图片的不同，给受众的感觉相差很大，你还会忽视图片的作用么？除了格式，恐怕图片是最重要的表现元素了图片要传神的表达，同时画面效果也需要严格要求，建议采用图片库的图片,动画锦

18、上添花还是画蛇添足,动画用得太多是很招人讨厌的，这会让对方感觉到拖沓、故弄玄虚并因此缺乏耐心。同时，过多的动画也会使你看起来像一个刚学会制作ppt的新手。一定要慎用动画！除非你有足够的把握，千万不要滥用动画！同理，幻灯片切换也尽量用最简单的方式。当然动画用得好，完全是点睛之笔。同时，动画能实现的效果其实很强大。,为什么我们近乎偏执的追求格式,好的格式能够使得一个普通方案增色30%以上，丑陋的格式可能彻底毁掉一个好方案在格式上花时间，可能是最划算的事情了。你那专业、严谨和才华横溢的形象可能就此诞生！关于格式我们下一讲再讲吧,当写完案子，请反观多少页是废话,在NBC对开幕式的转播中，去掉了冗长无趣

19、的京剧环节，这是意料之中的事情。同理，你的方案中，有多少是客户已经看烦了的老生常谈呢？找出一个你的方案，把你认为这样的片子删掉，看看还剩下多少，剩下的是什么？同理，张艺谋在开幕式上没有用中国结、福娃、灯笼这被认为是聪明的做法，其实做个聪明人并不难,精炼表达,方案的平衡感和饱满感,平衡感虽然我们强调方案要有亮点，但同样我们要注重整体的平衡感一个活动虎头蛇尾，一个计划分析很精彩落地乏善可陈，这都不是具有平衡感的体现注重平衡感的核心，在于我们考虑事情的全面性和整体性饱满感饱满感和篇幅简介的要求不矛盾一个看起来丰富饱满的案子可能只有20页饱满的要求往往体现在精彩篇章的比例,方案一定要写出应有的味道这是

20、一个非常复杂的课题每个人运用的方法也不一样就好象每个人都有自己独特的气质你可以根据自己的风格的特点摸索出自己的方法,找到你写方案的独特味道,抛砖引玉,20cm*35cm的宽屏版式，深灰色底，留白边首页一定找一张非常传神的图片，然后精雕细琢活动主题目录页要清晰大方，每一章节前有一个头页，一样会配上一张很有感觉的图片每一页的标题都用非常口语化的、有亲和力的表达每一页的陈述尽量全面，条分缕析，但行文要简单明了，避免大段文字重点的地方，如策略、主题，不遗余力的去表现活动策略的地方，一定要显得非常专业和有说服力活动创意的地方，语言要有感染力，最好带上一些让客户身临其境的图如果你的3D和平面设计出彩，那就

21、用很多篇幅去展现，反之一p就够了活动保障的地方，一定看起来非常缜密，这是能够在方案阶段就体现出一家公司执行力格式是我花时间很多的地方，每一页是否美观，是否对客户的阅读有帮助结尾页一定是一张非常美好的画面，当你提案完毕定格在这张画面时，客户随之心情舒畅,做个好的提案选手,找到自己的风格：专业、优雅、亲和、理性你需要对自己要讲的方案倒背如流，所以如果你最好自己来写案子（除非你口才像周京京那么好）提案前一定要试讲，如何开场，每一个片子重点是什么，片子间如何过渡当提案时，你需要：要保持神采奕奕的状态，及时再困也得装出一个精神饱满的样子看着听标人的眼睛（最好含情脉脉的）观察对方的表情，听懂了？不耐烦了？

22、好奇了？被吸引了？并在此基础上调整你的陈述要自信、要非常肯定的语气要抑扬顿挫！否则对方容易犯困避免啰哩罗嗦，当然多次强调也很必要最忌讳的是，你照着ppt来念，除非特别重要的段落，否则打死你也不要念,当你面对客户，突然开始紧张的时候,把你面前的客户想象成一堆白菜，你是在给一大堆白菜提案,交流讨论：如果客户在提案现场提出了一个非常刁难的问题，你如何处理？,课后作业,在强势，每个人都可能会做策划、写案子或者提案。从今天开始，仔细思考如何打动你的客户，并将思考的结果付诸实践。如果你有所突破，把你的经验分享给大家。,策划与提案的过程总是令人兴奋的因为一段新的开始总是最令人期待的你可能收获一个新客户你可能

23、收获一个新项目也可能收获一个新朋友或者是收获点别的什么,祝各位多策划多收获THANK YOU,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原

24、动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方

25、米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住

26、区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价

27、要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的

28、单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要

29、楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资

30、料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房

31、、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞

32、争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会

33、产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、

34、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会

35、化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情

36、感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体

37、的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）,阶段策略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外

38、围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合,阶段策略（二）,企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会

39、化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递,阶段策

40、略（三）,产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源,阶段策略（三）,主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透,阶段策略（四）,销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：

41、开盘销售、形成首批客户档案资源,阶段策略（四）,推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作,产品与营销结合,用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望

42、未来）,秀历史会所,聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设,小区建筑,突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力,推案建议,建议本案分三次推

43、案：,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现

44、状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、

45、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住

46、街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波

47、动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热

48、点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云

49、庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，

50、主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米