庐山风景名胜区整合传播策略方案.ppt

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1、庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK-建议书-,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,前 言,公元817年，伟大的诗人白居易评价了庐山的自然美的价值。他把庐山放在了中国名山中的第一位。他说:“匡庐奇秀甲天下山。”千年来，这句名言成为中国人对庐山众口皆碑的评论。宋代大文豪苏轼为庐山的美惊叹不已。“不识庐山真面目”，这句盛赞，千年来已成为中国人的共识，并已成为世界华人的习用成语。庐山的美妙难识的境界，

2、也随着这句话，而更使人们向往。所以，世界著名的中国画家张大千的绝笔杰作是庐山图，世界著名的中国画家刘海粟的绝笔书法是“庐山”这两个字。庐山是中国名山中，最早以文化群体的杰出创造，载入中国历史的。中国田园诗的开创者、大思想家陶渊明，是庐山人。公元418年，他在庐山写的桃花源记并诗，构建的理想王国，是人类思想史上的瑰丽篇章。中国化的佛教思想的开创者慧远，中国道教第一部大型典籍的创始人陆修静，中国山水诗的开创者谢灵运，中国第一个山水画家顾恺之，中国第一个山水画理论家宗炳，有“书圣”之称的书法家王羲之，都在庐山进行了学术研究或艺术创作。晋代，这些中国第一流的文化名人，使庐山的自然美带着别具特色的社会性

3、和艺术性，而屹立于中国名山之前列。,古代至近代，庐山曾经有三个时期体现了中国历史的走向。著名学者胡适1928年指出：庐山有三处史迹代表三大趋势：慧远的东林，代表中国“佛教化”与佛教“中国化”的大趋势；白鹿洞，代表中国近世七百年的宋学大趋势；牯岭，代表西方文化侵入中国的大趋势。庐山和中国历史，特别是现代历史紧密相连。它与中国历史上有重大影响的思想、信仰、事件和人物有着十分重要的关系，为世界瞩目。2008年，庐山战胜冰雪灾害、“5.12”汶川地震等不利因素的直接影响，加大宣传营销力度，利用国家休假制度的实施，瞄准客源市场，开展形式多样的市场营销工作，取得了较好的成绩。2010年，江西省委省政府及江

4、西省旅游局，提出做好核心品牌，将庐山、三清山、龙虎山等具有较大国际、国内知名度的景区作为旅游旗舰、核心品牌来打造。设立旅游促销基金。提高旅游宣传促销的整体意识，整体包装江西旅游产品，建立起“区域联合、景区为主、上下联动”的区域宣传促销机制，主攻境内外大市场。,目录,1,2,3,4,5,SWOT及竞合分析,庐山品牌分析,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,庐山具有丰富的自然景观、人文景观、社会资源等诸多条件，又具有相对稳定的客源市场，自1982年就被国务院列为国家首批重点风景名胜区，先后获得了多

5、项国家级乃至世界级的殊荣。庐山旅游品牌的历史很悠久，先后经历了三个阶段：一是古代宗教旅游和文化名山阶段；二是近代避暑和政治文化阶段；三是现代以避暑和度假为主的多功能开发阶段。但现代旅游具有向“精细旅游”发展的总体趋势，庐山目前开发模式及旅游产品将同旅游主体的需求产生矛盾，其地位将受到削弱。,庐山品牌分析,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,从庐山本身来看，长期以来，由于认识不足、机制不活、体制不顺，致使整合与创新力度不大，造成一些文化资源分散和文化产品老化，不能适应现代旅游发展的需要。由此造成

6、庐山在国内外旅游市场的知名度并不是非常高，很多人都知道庐山这个名字，却对其各种自然景观和人文特色并不是很清楚。在文化开发方面比较偏重各种人造景观、配套设施的建设，文化特色不够明显，文化主题定位尚未十分清晰，对自身丰富文化资源的活性、深度开发还存在一定不足，并且也缺乏有力度的媒介宣传和市场营销。,SWOT 分 析,庐山北临一泻千里的长江，南临烟波浩渺的鄱阳湖。江、湖、山浑然一体、险峻与秀丽刚柔相济。庐山降水丰富，云雾壮观，制备茂盛且多瀑布，以其雄伟挺秀的山峰，变幻莫测的云海，神奇多姿的流泉瀑布，文明悠久的历史古迹，温和湿润的适宜气候。庐山是一座世界级的山水文化名山，自然景观和文化遗产是庐山的强大

7、的资源优势。绝壁、云海、瀑布构成庐山三绝。自然风光和人文历史结合紧密是庐山的一大特色。,优势,劣势,挑战,机遇,庐山的旅游市场集中度过高，大部分依赖于国内市场，长期以来忽视了对国际旅游市场的培育。营销手段和市场定位不够准确，致使资金的投入和决策产生偏差。目标客源市场的资料和分析不够充分，偏离方向。,在自然灾害、疾病疫情、政局动荡等外在因素影响下，世界旅游市场出现较大幅度的波动，世界旅游经济存在极大的不确定性。中国旅游市场将为稳定世界旅游市场增长发挥重要作用。入境旅游、出境旅游、国内旅游三大市场都在保持着强劲的稳定增长态势，旅游业发展正在融入中国国家战略体系，进入新一轮快速发展阶段。,庐山地区接

8、待能力有待提高。庐山风景区的交通能力也有待提高。庐山风景区的景区管理和旅游市场管理仍然存在着一些薄弱的环节。庐山风景区存在污染问题。,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,竞 合 分 析,四大佛教名山竞争力分析,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,景区营销成功经验,成功经验：2008年暑期推广,推广效果,-据庐山旅行社管理办公室统计显示，自庐山实施“火热奥运，清凉庐山”主题暑期旅游活动以来，庐山

9、大型旅游团队，旅游专列大幅增加，截止7月20日，来山旅游的外省大型旅游团队，旅游专列达50多批次。-据庐山园门管理局负责人介绍：7月份来山游客与去年同期增加近3千人。,推广措施,-广泛开展“火热奥运、清凉庐山”为主题的宣传推广活动，加强与客源地媒体和旅行社来庐山采风、踩线。此期间在媒体广告词以“火热奥运、清凉庐山”对外发布。-采用小分队促销方法，由管理局领导带队，赴主要客源地和列车夕发朝至客源地促销，包括深圳、广州、汕头、武汉、南京、长沙、杭州、合肥、福州、青岛、铜陵、北京，炒热学生市场、教师市场、老年人市场。-针对今年国家调整休假制度，出台优惠办法，与周边的武汉、长沙、杭州、南京、合肥等地大

10、型企业合作，开辟休闲度假客源市场,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,客源市场分析,客源市场分析,江西旅游市场分析距离的远近对于人们的旅游行为有两方面的影响：激励效果。人们都渴望探索和了解一些未知的事物，距离遥远可以激励人们旅游行为的产生，尤其在以观光为目的的旅游中作用最大，这是消费者对稀缺资源的偏好；阻止效果。旅游是需要付出代价的消费行为，距离越远，要付出的金钱、时间、体力、生活舒适与方便，甚至是情感等代价就越大。（一）近程市场分析江西省国内旅游近程市场是指本省和周边的广东、福建、浙江、安徽

11、、湖北、湖南及长江下游沿岸和沪宁浙赣沿线的大、中城市。广东珠江三角洲、江浙沪的长江三角洲和福建福州及闽南三角地带的大、中城市群是我国经济最发达，旅游支付能力强且出游意识浓和出游率高的地区；其中沪宁杭旅游资源与江西差异性较大，而广东、浙江、福建则有与本区交通联系较便捷的优势。湖南、湖北及安徽与江西比邻，有地理优势。,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,客源市场分析,（二）远程市场分析江西省国内旅游远程市场主要是指北方沿海（河北、苏北、山东、辽中南地区）、长江以北京九铁路沿线的大、中城市及长江上游

12、四川和重庆3个地区。前两个地区经济条件较优越，资源差异性大，但受交通直达性和距离制约；四川和重庆由长江航运较方便，但本身旅游资源条件较好，而且铁路交通受限，距离较远。京九铁路的开通至今，北京、天津、山东游客比重上升较快，旅游经济条件优越，有发展为核心市场的趋势。目前江西总体上是以近程市场为主要旅游客源地，近程市场比例达百分之八十以上。在长假期间远程游客的比重总体有所上升。,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,旅游景区整合传播策略,何为整合传播？,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED

13、COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,“整合传播”一词于1992年诞生于美国，此后近二十年时间里，其成为统领全球营销实战的关键词与执行坐标。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、VI、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。,整合传播与中国旅游目的地营销,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATI

14、ONAL PARK,中国的旅游目的地营销，经过改革开放三十年的发展，正在经历着由“一本书、一张图、一张光盘”的单一格局，向波及媒体传播、事件营销、公关活动、VI形象系统等营销要素在内的多元化格局演进。而整合传播的理念与方法，成为当今时代旅游品牌，尤其是旅游目的地品牌实现精准营销、提升营销投资回报率的唯一解决方案。,目的地整合传播系统,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,目的地整合传播系统,传播理念,传播策略,传播利器,传播保障,用“同一个声音”，有目标、有计划的实现品牌形象与价值的有效传递,传

15、播需要投入，投入即投资，从投资的角度看营销，及时根据效果的评估调整策略，真正实现传播的“高回报”,游客调研、营销规划、媒体关系,解决四大问题：对谁传播？何时传播？传播什么？如何传播？,庐山品牌再造及整合传播策略,庐山品牌再造,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,360度塑造个性化品牌品牌经济时代，只有树立品牌的新理念，运用创新的思维、创新的方法、创新的机制，从高层次、多角度去打造出独具魅力和个性鲜明的旅游品牌，才能在激烈的旅游市场中抢占市场的制高点，招揽更好的游客。庐山旅游风景区可以采取的措施

16、包括：（1）整合资源，打造品牌方阵，形成整体品牌。以避暑、宗教、赏雪、名人诗词、名人别墅、科普考察、生态休闲、爱国主义教育、小镇风情、红色旅游、体育健身、峡谷探险等12个主打品牌，构成庐山旅游资源的强势品牌方阵。（2）打造特色品牌。以“老产品、新包装”的整合方式，精心包装原有的旅游项目，为庐山旅游注入丰富的历史、宗教和文化艺术旅游内涵。（3）拓展精品，夯实产业群基础,庐山品牌再造,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,启动整合传播时代传播理念与战略在旅游业蓬勃发展的今天，景区品牌传播成为吸引顾客

17、注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景区知名度的有效途径。我国许多景区仍然认为自己是热点景区，具有其他竞争者所无法比拟的竞争优势和强有力的品牌形象，根本不需要品牌宣传，这在很大程度上阻碍了一个景区品牌形象的推广，品牌知名度及竞争力的提高。在旅游景区的品牌规划中，我们提出以“传播为先导”的旅游品牌设计。因为只有传播才能创造品牌的附加值。它是对各种传播方式的综合运用。这种策略可以使各种传播方式的优势得到充分发挥，同时使各种传播方式的劣势得到有效弥补，进而在协同效应的作用下达到强化传播效果的目的。整合传播的核心是品牌。整合传播就是传达品牌个性、建立品牌形象。整合传播就是在做品牌。,庐山整合传播策略初

18、解,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,庐山风景区应因地制宜，综合优化配置内外营销媒介，以取得最佳的品牌传播效果。在外部营销媒介方面，一方面应投资在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展宣传，还要邀请海外旅行机构和旅游记者参加体验旅游活动，以高密度、全方位、多层次的“宣传轰炸”来吸引目标市场的注意。另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段，建立网络营销平台来宣传景区品牌,附录,1,2,旅游目的地整合营销案例,案例一,内蒙古满洲里市2011-2015年旅游营销总体策划,

19、名称,执行时间,委托方,提交成果,策划关键词,2010年7月12月,内蒙古自治区满洲里市旅游局,内蒙古满洲里市2011-2015年旅游营销总体策划文本,媒介与广告、网站营销、直复营销、公关营销、情感营销、原有大型活动商业化升级,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,案例二,宁夏回族自治区20042008年旅游市场营销规划,名称,执行时间,委托方,提交成果,策划关键词,2003年7月12月,宁夏回族自治区旅游局,1、宁夏回族自治区旅游市场营销规划文本2、宁夏旅游形象视觉识别系统设计方案3、本地居民

20、休闲度假（宁夏人游宁夏）产品营销方案4、宁夏回族自治区居民旅游需求调查报告,宁夏旅游目的地形象系统及VI设计、“神奇宁夏”品牌与产品链策划、公关营销活动策划,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,我们服务的其他旅游业客户,除国内各级政府旅游主管部门外，我们还致力于与国内外旅游促进机构、旅行批发/零售商及景区的广泛合作，提供一站式的整合传播策划与执行服务。部分近期合作的客户有：,庐山风景名胜区整合传播策划INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK,