麒麟红茶校园活动媒介推广全案.ppt

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1、麒麟-午后红茶 2009年 校园推广方案,推 广 主 题 市 场 洞 察 活 动 主 题 合 作 方 式 团 队 介 绍 项 目 预 算 相 关 案 例,目录,1.推广主题,英伦达人主题活动,校园市场洞察,促销推广,媒体策略,高校整合传播,活动核心载体,年度推广主题,午后红茶,喝午后红茶 赢英伦游学之旅,1.1 主题思考,午后红茶,英伦达人主题活动,促销推广,高校整合传播,市场洞察,深入洞察高校特殊营销环境，了解学生消费行为 量身定制高效推广策略,校园媒体,促销推广,英伦达人主题活动,提升午后红茶品牌，同时增强KIRIN品牌 深入打造午后红茶流行形象,通过促销手段，鼓励尝试性购买行为 利用激励

2、手段，培养重复购买行为,每个城市选6所学校举行不同的活动 每个城市选出1所学校做主题推广活动,市场洞察,媒体策略,1.1 主题思考,1.2 信息载体,夹带促销优惠券 鼓励体验性购买 增加习惯性购买 宣传赢英伦游学之旅,促进销售增长,预告推广活动日程 预热活动信息，吸引人气 传达午后红茶年轻活力面貌。,预告活动信息,塑造午后红茶品牌 利用英国护照创造时尚经典的品牌联想，加载午后红茶品牌信息。,塑造品牌价值,渲染全年推广主题 通过英国护照的形式，渲染出浓烈的英伦文化气息，进而更好的传达全年的推广主题。,渲染英伦文化,活动核心载体,搭载实用信息 与学生息息相关的节日，信息 与活动主题“英伦游学”结合

3、 与学生性格习惯契合,增强存留周期,1.3 奖励机制,喝午后红茶 赢英伦游学之旅,午后红茶,以在校学生最关注的“英伦游学”进行传播，迎合学生的口味,通过校园媒体的分众投放，在学生了解“英伦游学”的同时，产生品牌忠诚度,通过主题活动，在推广中处处搭载午后红茶的品牌形象，并以购买午后红茶作为参与活动的门槛，直接刺激销售量,结合校内促销的方式，使得午后红茶“无处不在”，深度刺激受众的首次购买及重复购买数量,同英国相对应的品牌合作，增强活动的公信度及说服力，并为活动增加极大的附加值,1.2 信息载体,英伦达人 时尚护照,获取,凭护照可,午后红茶,喝午后红茶 赢英伦游学之旅,并有机会,日常实用价值,体验

4、午后红茶品牌信息,参加校园活动,获取当地校园活动日程及内容 加入英伦达人俱乐部 凭护照参加校园主题活动,获取促销优惠,获得护照夹带的分月优惠券 在活动现场领取纪念品 参加活动获取奖章，赢取大奖 根据护照号码抽取英伦游学大奖,预热阶段在校园人流密集处免费发放一部分英伦达人护照，以引发兴趣。张贴海报，宣传”在校园指定商店，买2瓶午后红茶，即可获得英伦达人护照”的信息，吸引常识性购买。在活动现场发放英伦达人护照。,1.2 信息载体,英伦达人 时尚护照,活动成绩盖章,个人信息,填写护照拥有者的个人信息，呈现独特性。,参加主题活动可以根据成绩获得盖章。,英伦达人 时尚护照,课程表,供个人填写课程表信息，

5、提高保留率。,英伦达人 时尚护照,日历,实用性的日历，可以用贴纸记录各个节日及特殊事件。另外有英国风俗节日的介绍。,英伦达人 时尚护照,星座运程,写有各个星座2009年的运程，吸引使用者讨论。,英伦达人 时尚护照,记事本,自由涂鸦的记事本界面。,英伦达人 时尚护照,1.2 信息载体,英伦达人 时尚护照 活动流程,免费派发护照引发学生关注数量：1000份地点：食堂门口方式：免费派发,活动预热期间,以下流程按每所学校预估,海报宣传领取手段现场促销点位领取数量：预计2000份地点：食堂门口方式：买2瓶送1本护照,参加校园主题活动赢取奖励盖章,凭护照兑换精美礼品并可以参加大奖抽奖,凭护照上优惠券优惠购

6、买午后红茶,现场路演,校园主题活动,抽奖阶段,赢英伦游学之旅,最终大奖,1.2 信息载体,校园活动框架,上 海,上 海,杭 州,杭 州,学 校 1,学 校 2,学 校 3,学 校 4,学 校 5,学 校 6,护照派发,促销路演,*音乐节/假面舞会/电影,兑换及抽奖,城市校园主题活动,*根据学校不同偏向，从音乐节，舞会和电影中选择不同的活动进行,1.3 体验预期,午后红茶,喝午后红茶 赢英伦游学,之前的品牌认识,现有的消费偏好,品牌,促销,初次品牌接触,获知产品,校园媒体投放,二次品牌接触,鼓励尝试性购买,与品牌互动,培养购买习惯,深入品牌互动,巩固习惯性购买,护照派发,促销路演,英伦时尚音乐节

7、,校园活动,城市主题活动,现在购买的饮料,了解到午后红茶产品,通过优惠券鼓励尝试性购买午后红茶,优惠,通过抽奖兑换等形式培养持续购买习惯,利用最终大奖来巩固习惯性购买,假面舞会,2.校园市场洞察,校园市场洞察,食 堂,教学楼,图书馆,18:00-18:30 晚餐,宿 舍,12:00-12:30 午饭,16:30-18:00 体育锻炼,19:00-21:00 自习,12:30-13:30 午休,3,5,8,6,16:30-18:00 自习,6,7,7,10,11,体育馆,2,8:00-12:00 早课,7:30 早餐,21:00 社交/上网,9,18:30-19:00 小憩,4,14:00-16

8、:00 下午课,1,2.1 大学生日常生活方式,2.2 大学生的产品消费力,52.9,55.8,56.4,56.7,57,59.7,61,61.9,62.4,63.1,63.8,65.6,72.5,72.9,74,75.1,76.5,77.6,79.4,96.9,98.3,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,110,纯净水,巧克力,乳酸菌,润肤,/,护肤品,饼干,/,威化,/,派,功能饮料,矿泉水,洁肤产品,100,纯果汁,洁面产品,啤酒,口香糖,果汁果味饮料,茶饮品,冰淇淋,/,雪糕,方便面,酸奶,可乐,鲜奶,洗发水,牙膏,%,数据来源：CUS2008(新生代市

9、场监测机构“中国大学生消费与生活形态研究”),买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠+14.6%,购,2.3 大学生消费偏好,数据表明:大学生每日接触校园活动的比例为34.0。其中大一、大二的日接触比率最高，分别为 40.7和 36.9。对于一个重视长远市场目标的产品品牌，合理的校园活动可以抢夺先入为主的机会，在大学新生中形成良好的形象和持久的影响力。,2.4 媒介偏好,大学生总体接触校园活动和互联网的频率,线下促销,校内停留时间,停留地点,短,长,对应媒体,教学楼,宿 舍,食 堂,图书馆,体育场,路 程,None,平面框架及灯箱媒体,网 络,平面框架及灯箱媒体,None,户外平面媒体,活动路演

10、、蓝牙互动、促销,论坛推广,媒体投放,主题活动,推广方式,2.5 典型大学生校内品牌接触点,3.1 主题活动策略,英伦达人主题活动,喝午后红茶，看英伦电影,英伦时尚音乐节 午后红茶倾情奉献,神秘英伦 假面舞会,城市主题活动,所有活动凭护照可免费参与,校园活动A,校园活动B,校园活动C,3.1.1 主题活动框架,3.1.2 主题活动策略 电影,喝午后红茶，看英伦电影,发想：在这个年轻而美好的岁月里，青春就是用来浪漫的，我和你相知相遇了我们手牵着手一起看场浪漫的爱情电影活动概述：每月挑选一部经典电影放映，学生凭借午后红茶英伦护照且购买一瓶午后红茶即可看电影，看完电影后还能得到午后红茶精心准备的贴纸

11、一枚，贴在你的英伦护照上。只要集满所有的贴纸就可以参加最后的英伦之旅大抽奖。,英伦爱情 电影专场,活动宣传,校内海报张贴（10张*每学校）单页发放（2000份*每学校）BBS论坛炒作-电影板块中做一些英国电影的介绍,活动形式,活动范围,午后红茶英伦电影之夜，场景布置中体现午后红茶的logo 加强品牌的宣传 在电影播放之前播放午后红茶的广告。,BBS的电影板块做一些最想看的英国电影票选，让学生参与投票每月放映一部英国经典电影凭借英伦护照和一瓶午后红茶就可以观看电影看完电影后问工作人员拿取贴纸一枚贴于英伦护照上,活动现场布置,上海，南京，杭州，共20场 30所宣传学校，20所落地学校 相关专业大学

12、生参与,3.1.2 主题活动策略 电影,3.1.2 主题活动策略 艺术,发想：英伦在学生心目中总是“金碧辉煌”的，英国的皇室，总是在一年之中举行多次假面舞会，邀请各界名流出席并戴上面具，为舞会增添神秘感活动概况：在学校里发起英伦风情假面舞会，邀请外籍友人及“海归”同学们参与，每位同学凭午后红茶进入，享受纯英伦风格的假面舞会，同时接受英伦风格服饰妆容培训，每场的“英伦达人”还可得到由合作方送出的大奖，俊男靓女的场合，必将吸引大批学生参与，并深度感知品牌文化,神秘英伦，假面舞会,英伦风情假面舞会,活动宣传,校内海报张贴（10张*每学校）单页发放（1500张*每学校）BBS论坛炒作文化板块中做英伦舞

13、会及英伦妆容的介绍,举办城市为上海，杭州，南京，每城市3场，共9场 在校园内的公告栏进行宣传每场活动控制在200人之内 场地为学校大学生活动中心舞厅举行英伦假面舞会，邀请外籍及海归人士参与，并在活动中穿插介绍英伦妆容及服饰搭配，教学生成为“英伦达人”,活动形式,3.1.2 主题活动策略 艺术,场景布置以英伦宫廷风格为主，搭载午后红茶的品牌宣传 每位“舞者”入场时发放假面，上有Kirin Logo所有“舞者”喝的饮料必须是午后红茶,活动现场布置,3.1.2 主题活动策略 音乐,英伦时尚音乐节 午后红茶倾情奉献,校园英伦摇滚演唱会,发想：叛逆、张狂、自我、我就是喜欢做我自己，我就是喜欢标新立意，年

14、轻没有什么不可以，punk风，rock风只要我喜欢我就爱，音乐我最爱摇滚！活动概况：在学校举办一场英伦摇滚演唱会，让喜欢音乐的大学生们一起来参与其中，尽情享受音乐带来的激情与快乐！说不定还有意向不到的嘉宾到场表演。音乐节的入场券门票需要集满20个午后红茶瓶盖来兑换。,活动宣传,校内海报张贴（10张*每学校）单页发放（2000份*每学校）BBS论坛炒作-音乐板块中做一些英国摇滚音乐的介绍,活动形式,活动范围,午后红茶英伦摇滚狂欢之夜，场景布置中体现午后红茶的logo 加强品牌的宣传 摇滚乐队的乐器上都需要贴午后红茶的logo摇滚歌手喝的饮料必须是午后红茶,BBS的音乐板块做一些最想听到的英国歌曲

15、票选，让学生参与投票邀请校园乐队表演或者邀请一些地下摇滚乐队来表演只要集满5个午后红茶的瓶盖即可来兑换演唱会入场券,活动现场布置,上海，南京，杭州每城市各2场，共6场 30所宣传学校，6所落地学校 相关专业大学生参与,3.1.2 主题活动策略 音乐,地点：具有领导性的高校，每城市一场时段：10月11月，新生进入高校时段关键元素：,汇总差异信息进行公关引爆,学习/文化,服饰/化妆,品茶,3.1.3 主题活动策略 英伦达人,城市主题活动,主题活动现场环节,音乐/运动,院校/名胜,形式：体验过关 互动 舞台表演销售激励 手持一瓶午后红茶即可入场奖励吸引 全部过关者可现场进行抽奖每场设立一名“英伦游学

16、之旅”大奖,3.1.3 主题活动策略 英伦达人,英伦达人活动,关卡详解,概述本环节重在了解“午后红茶”并达成试饮互动内容 配合题板进行“午后红茶英伦文化阅读理解”阅读后根据问题选择答案 胜利者加盖“英伦达人”印章试饮机制：选定答案后需在规定时间内喝光小包装饮料一瓶潜在合作方,3.1.3 主题活动策略 英伦达人,A=,B=,C=,学习/文化,关卡详解,概述本环节重在让参与者体验英伦时尚并刺激购买互动内容 依照现场随机关键词，进行服装搭配 周边配合现场试妆等合作方互动项目 现场拍照，进行场景搭配刺激购买：提供午后红茶瓶标换取合作方礼品潜在合作方,3.1.3 主题活动策略 英伦达人,服饰/化妆,关卡

17、详解,概述本环节以学校中最流行的的英伦音乐/运动作为体验载体，使得消费者产生英伦的认知和兴趣互动内容 运动：设置Mini高尔夫，Mini网球，Mini足球等项目 音乐：与英国唱片公司合作，推广专辑并安排试听 现场塑造娱乐感较强，让消费者深度参与的气氛刺激购买：提供午后红茶瓶标换取合作方礼品潜在合作方,3.1.3 主题活动策略 英伦达人,音乐/运动,关卡详解,概述本环节在让参与者深度了解英伦，同时聚拢人气互动内容 现场进行以伦敦出租车为载体的小型遥控车“大富翁游戏”棋盘上的地点均为英伦著名院校的介绍 消费者通过游戏深度了解英伦院校全方位介绍人气聚拢：提供午后红茶瓶标换取合作方礼品潜在合作方,3.

18、1.3 主题活动策略 英伦达人,院校/名胜,关卡详解：概述本环节通过午后红茶的赠饮，达到品牌深度传播，并刺激销售的目的互动内容现场安排英伦风情主题布置安排午后促销人员提供赠饮服务，让消费者在游览之余，享受午后的惬意在品茶区旁边安排英伦文化介绍展板，将午后与英伦深度结合，增强品牌联想,3.1.3 主题活动策略 英伦达人,午后品茶区,关卡详解：活动播报主持人现场进行活动介绍表演英伦摇滚表演英伦服装秀英伦文化介绍问答现场抽奖中午及下午集中进行2次抽奖活动最终将抽出“英伦游学之旅”大奖,3.1.3 主题活动策略 英伦达人,舞台区,关卡详解：概述：本环节让消费者体验英伦文化并抽奖互动内容：现场设置轮盘，

19、上面标有英伦景点及午后红茶全系列产品Logo消费者进行抽奖，根据指针不同的位置赢得不同的奖品参与门槛：凭一瓶午后红茶才可参与一次抽奖,3.1.3 主题活动策略 英伦达人,轮盘抽奖,3.2 媒体策略,高校媒体,高校媒体,高校媒体,媒体策略,媒体形式：宿舍-灯箱媒体网络-校园BBS食堂-框架媒体路上-蓝牙媒体投放时段:2009年3月到10月，结合主题活动进行投放媒体策略:摒弃了高校媒体固有的传统形式运用高校大学生日常生活停留时间最长的时段，进行最大化的媒体推广,3.2.0 媒体策略 总体介绍,3.2.0 媒体策略 投放主题,Period1：以护照与促销信息作为主要投放内容，重点集中在“购买午后红茶

20、即得专属英伦护照”，体现护照的实用性，吸引人群购买产品,Period2：以3种主题活动作为主要投放信息，在举办学校进行分众投放，吸引人群参与，同时将护照与主题活动结合，增强护照的存留时间,Period3：将大型活动作为最后的投放主题，重点为“参与大型活动有机会赢得英伦游学之旅大奖”，将活动推至高潮，并最后刺激销售量,食堂-框架媒体,网络-校园BBS,宿舍-灯箱媒体,路上-蓝牙媒体,3.2.0 媒体策略 媒介概述,食堂-框架媒体,网络-校园BBS,宿舍-灯箱媒体,路上-蓝牙媒体,最大化的利用宿舍的优势接触时间最多的渠道，进行大众性传播，确保活动到达率媒体周接触频次：4.2次/人/周媒体月接触人次

21、：2360000/月预估月首次购买数量：2360000/月(月接触人次)*100%(有效到达率)*1%(购买行为比例)=23600次,备注1：暂定超过3次以上到达率即为100%2：购买行为比例按照中国大陆地区判定,3.2.1 媒体策略 宿舍灯箱媒体,食堂-框架媒体,网络-校园BBS,宿舍-灯箱媒体,路上-蓝牙媒体,利用近几年最火爆的校园BBS，进行话题性引爆，增加活动的认知度及口传效应媒体发布形式：帖间广告旗帜广告 BANNER按钮广告 BUTTONS软文广告：置顶帖推荐文章文本链接广告新开版块在线调查 与内容相结合,3.2.2 媒体策略 网络校园BBS,食堂-框架媒体,网络-校园BBS,宿舍

22、-灯箱媒体,路上-蓝牙媒体,在校园推广的最黄金时段-食堂进行集中性推广，与品牌的使用方式吻合，直接刺激购买行为媒体周接触频次：3.8次/人/周媒体月接触人次：2140000/月预估月首次购买数量：2140000/月(月接触人次)*100%(有效到达率)*1%(购买行为比例)=21400次,备注1：暂定超过3次以上到达率即为100%2：购买行为比例按照中国大陆地区判定,3.2.3 媒体策略 食堂框架媒体,食堂-框架媒体,网络-校园BBS,宿舍-灯箱媒体,路上-蓝牙媒体,利用高校群体在路上的时间，针对年轻族群尝鲜的心理，进行蓝牙媒体交互性传播，最大化的增加受众的认知媒体日接触频次：20000次/日

23、媒体月回复人次：120000人/月预估月首次购买数量：120000/月(月回复人次)*100%(有效到达率)*1%(购买行为比例)=1200次,备注1：暂定投放20个点/轮活动2：购买行为比例按照中国大陆地区判定,3.2.4 媒体策略 路上蓝牙媒体,3.3 促销策略,促销策略,促销形式：DM派发校内赠饮主题门店时段:May Oct,2009策略:结合产品的目标性选择校园推广黄金时段中人流最集中的场所进行集中性推广，达到预期最大效果,3.3.0 促销策略 概述,经研究证明，校园推广的黄金时段为中午11:30-13:00,下午17:00-18:30，共3个小时,宿舍：每小时人流量：200人/小时总

24、人流量：1000人/天,食堂：每小时人流量：2000人/小时总人流量：6000人/天,活动中心：每小时人流量：300人/小时总人流量：900人/天,3.3.1 促销策略 促销点位选择,运用传统形式-DM派发来达到校园内部的口传效应，对于品牌本身及大型活动提供支持活动周期：主题活动开始前一周活动时间：周一至周五（选择其中一天）9:0018:00（具体实施时间可以根据各地状况灵活调整）活动内容：现场促销、派发、报名、告知标准配备：促销人员*2，单页*3000张，品牌宣传易拉宝*2,主题门店,DM派发,校内赠饮,3.3.3 促销策略 DM派发,DM 派发,运用新颖的形式，将大学销售门店及自动贩卖机进

25、行一段时间的品牌主题装饰，进行品牌宣传，同时刺激销售行为活动周期：根据每学校时段有所不同标准配备：写真画面/海报*若干，单页*3000张，品牌宣传易拉宝*2 促销策略：主题贩卖机：购买2瓶价格降低主题门店：买大送小/买一送一,主题门店,DM派发,校内赠饮,3.3.3 促销策略 主题门店,主题门店,延续“喝午后红茶 赢英伦之旅”主题，现场布置为机场检票处环境，促销员采用空中小姐装扮，营造英伦之旅即将开始的氛围。活动流程：赠饮同时告知“购买2瓶午后红茶即可获得英伦护照”活动周期：每学校3天，11:30-13:00,17:00-18:30标准配备：活动海报*若干，英伦护照*1000张，活动拉网展架*

26、1，赠饮用产品*若干赠饮形式：小杯赠饮/500ml包装整瓶送饮；,主题门店,DM派发,校内赠饮,3.3.3 促销策略 校内赠饮,主题赠饮活动,3.4 活动高校选择,高校媒体,高校媒体,高校媒体,人数：满足活动推广的基本人数(5000人以上),消费能力：高于大学生的基本消费能力(5923元/年/人),接触时间：保证在校内有足够的停留时间(一周超过5天),3.4.1 活动高校选择标准,3.4.2 活动高校建议列表-上海,3.4.3 活动高校建议列表-浙江,3.4.3 活动高校建议列表-江苏,3.5 活动排期表,高校媒体,高校媒体,高校媒体,9月,4月,5月,6月,7月,8月,宿舍灯箱&食堂框架,第

27、一期,高校BBS,高校媒体,促销支持,校内促销,DM派发,线下活动,主题活动,“英伦达人”大型活动,进行持续宣传，支持“喝午后红茶 赢英伦之旅”特设网站,配合“英伦达人”大型活动,长期进行，支持“喝午后红茶 赢英伦之旅”特设网站,第一期,支持“英伦达人”活动报道,10月,11月,蓝牙媒体,主题门店,支持“英伦达人”活动报道,第二期,第三期,第五期,第六期,第二期,第三期,第四期,第四期,第五期,第六期,英伦达人大型活动,电影主题,舞蹈主题,音乐主题,长期进行，支持“喝午后红茶 赢英伦之旅”特设网站,支持“英伦达人”活动报道,3.5 活动排期表,活动日程,3.6 活动效果预期,高校媒体,高校媒体

28、,高校媒体,校园媒体,促销策略,主题活动,2,3,4,5,宿舍灯箱媒体：6期*2周/期*590000人次/期=7080000人次,网络BBS：6期*2周/期*590000人次/期=7080000人次,食堂框架媒体：6期*2周/期*535000人次/期=6420000人次,蓝牙媒体：20点/月*2月*30000人次/月=1200000人次,DM派发：2000人*学校*30日/月*1月*63学校=3780000人次,1,6,主题门店：1000人/学校/日*30日/月*6.5月*63学校=1228500人次,7,赠饮活动：1000瓶*学校*63学校=63000人次,8,主题活动：3000人*学校*3

29、5学校=105000人次,9,大型活动：10000人次*3城市=30000人,7080000,+,7080000,+,+,+,+,+,+,+,6420000,1200000,3780000,1228500,63000,105000,30000,26986500,3.6 活动效果预期,4.合作形式,4.1 合作策略,品牌合作共同进驻校园市场,通过品牌合作，实现双方品牌的共赢,增强品牌公信度,共享用户数据,增强品牌忠诚,增强双方销售Leeds,增强用户转化,分担项目成本,4.2 合作机构建议,网站类,运动类,服饰类,官方类,化妆类,培训类,航空类,。,6.相关案例,高校媒体,高校媒体,高校媒体,2008蒙牛“奔向北京，随变炫舞”大赛,2006年LEVIS校园摇滚大赛,2007雪碧我型我秀百度赛区海选活动,飞利浦显示器2004年大篷车巡回路演,联合利华-立顿“心情绿洲”推广活动,可口可乐&F1/NBA 赞助行销路演活动,！,本文观看结束！,谢 谢欣 赏！,祝各位身体健康！万事如意！,