新产品开发培训之一.ppt

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1、海纳百川藏书博览,简装书库社会科学总论：社会学、,人口学、管理学、人才学、,决策与智谋（管理学）,新产品开发,01,MBA 必修核心课程编译组,上海市黄浦区教育信息中心,前言,（工商管理硕士）这一简洁而响亮的名称，以其不可抗拒的魅力和不可思议的魔力征服了全球主要发达国家，目前正强烈地吸引着中国的有识之士特别是青年人的注意。,诞生于美国。经过近百年的探索和努力，它培养了为数众多的优秀工商管理人才，创造了美国经济发展的神话和奇迹。被誉为“天之骄子”和“管理精英”，成为企业界乃至社会敬重和羡慕的特殊人物，甚至在公众心目中被视为“商界英雄”。据统计，美国最大的 家公司的总经理、董事长等高层主管，绝大多

2、数都是。这一惊人的事实，是对 教育的成功业绩的最好说明。意味着超群的能力、胆识、品德，代表着财富、地位、权力、荣誉，预示着希望、成功和辉煌。,创造的奇迹得益于其教育的科学性、规范性、灵活性和实用性。教育具有传统教育不可比拟的特色和优势。在教育观念、教育理论、教学内容和教学方法等诸多方面，都显现出其不同凡响的特点。这些特点不仅贯彻于 教育的整个过程之中，还体现在高质量的教材里面。因此，学习和阅读 权威教材，是了解和掌握 精髓要义的捷径；尤其是在我国 教育发展尚不能完全满足广大求学者要求的时候，这种求知的方式越发显得必要和实惠。,我们编译的这套“必修核心课程”，包括经营战略（）、新产品开发（）、市

3、场营销（）、生产作业（）、理财：资金筹措与使用（）、人力资源：组织与人事（）。所依据的都是当今欧美最权威、最通行的教科书，囊括了工商管理最普遍、最适用的知识。系统研读这些教材，就会对 核心必修课程有一个比较全面的了解。,成就事业需要人才，优秀的工商管理人才需要接受一流的教育。实践证明，教育是当今世界培养职业企业家最完美的教育。一切有志于在企业界谋求发展并最终赢得成功的人士，都应该不失时机地夯实自己的知识根基。通过自学，掌握 必修核心课程的基本内容，能让你茅塞顿开、恍然大悟，会使你获得一种全新的感觉、全新的视野、全新的理念、全新的境界、全新的体验。,必修核心课程编译组,年 月,内容简介,开发管理

4、导论：开发管理；创新。,战略：新产品战略计划产品创新大纲：战略过程和管理。,概念形成：创造性过程和创造性人才；新产品概念形成过程；新产品构,思的收集和处理。,评价：概念评价系统；大纲和预选；筛选与原型测试；产品使用测试；,试销；经济分析。,商业化：投放前控制；投放周期；新产品营销计划；营销手段；商业化,中的投放控制及特殊领域。,第一篇开发管理导论,第一章开发管理,新产品的生产活动涉及到公司里所有的职员，同时也涉及到公司外形形色色的人。它既很复杂而又饶有趣味。经营新产品的确有无穷乐趣，但同时又不免会遇到各种挫折。在我们将要讨论各种问题之前，先来看看新产品开发活动的全貌，这对你理解本书内容会有所帮

5、助。,我们选择了两个实例。一个是 公司生产的新式的移动电话，它来自工业界，公司情况较为复杂，相当注重个人素质和人际关系。另一个是消费产品，艾文公司生产的一种新型香水。这两个公司的方针及其实践活动迥然不同，然而我们无法判断哪一个公司做得更为高明。阅读这两个实例只是为了获得一个关于新产品管理的总体任务的印象，当然你也可以对它们进行对比，你可从中推测哪种新产品获得了成功。,案例 公司的新型移动电话,在匹兹堡市西南 英里，有一个被畜牧场和草原环绕的地方，有名的 公司就座落在这里。制造电话机的移动通讯系统部门是其中不起眼的一个分公司。去年它的收入只有 万美元这时年总收入高达 亿美元的 公司来说，实在微不

6、足道。但是它成功的经营对许多把希望和未来寄托在该公司的人来说，的确是完美无缺的。,每天早晨 多工人涌进工厂上班，从而使该公司成为本行业中雇员最多的公司之一。其中有很多人是老面孔他们中的许多人都有亲戚关系谁能成为该公司的一员，将被当作整个家庭的骄傲。有许多雇员至今仍持有 年前购买的内部债券，以此来支持公司建设，尽管其利率仅为。许多管理者的职业经验也给分公司带来了好运气。有好几年该公司一直是一个不光彩的落后者。它之所以能幸存下来只是因为 公司的几个高层领导把经营该公司当作职业生涯中的一种兴趣，并且已对它产生了深厚的感情。,年代初期，在公司的创始人戴维萨诺夫（）去世后，管理机构人员发生了变化，感情已

7、不能作为维持一个失败企业的藉口。在曼哈顿的 公司总部，萨诺夫的接班人大刀阔斧地对该公司进行了改革。从那时开始，一幕关于该公司如何为生存而奋斗的场面出现了。它从总体上表现了处于压力下的公司职员以及它们之间的相互关系有时紧张，有时滑稽，但总是有人性的。它辽表现了开发一种产品的过程，因为在 分公司的这个案例中，推出一种成功的新型移动式电话被看成是获得生存权利的唯一途径。正如通常在现实生活中看到的那样，在管理课本中描述过的情形常常会成为现实。,高层管理者的工作 年，副总经理艾文凯斯勒（）的管理权限由 个分公司增加到 个，这个新加进去的就是移动通讯分公司。岁的凯斯勒是“那种灰白头发，穿着法兰绒衣服，脾气

8、好的管理人员”，他开朗合群，“我爱我的职员”他曾经这样说过。在空闲时他还写诗，,喜欢对下属吐出一堆长音节词，并且常常在某个时候，而且并没有任何邀请的情况下，用魔法为某个共进晚餐的人催眠。他有一次描述他自己是“竞技表演中的蹩脚演员”。,尽管凯斯勒给予其下属许多自主权，但他保持对他们行动的监督。一位分公司经理这样说：“艾文有一种意志力促使他沿着正确轨道进行工作，他喜欢去正在工作中的场所。”凯斯勒心里明白他要在新的职责范围内做很多事，尽管该分公司的事务只代表了他整个责任的一小部分，但他仍然投入了很大的精力。,在以前的工作中，凯斯勒已经注意到了 公司在空间电子方面的成果包括他们的最初模型，从而对移动通

9、讯分公司未能采用已开发的空间通讯新技术感到吃惊。他促使该公司在开发一种便携式电话过程中应用大规模集成电路这种电话机被命名为塔克台克，用来替代一种 公司从日本进口的产品。由于元件体积大大缩小，塔克台克不但结构紧凑，外形漂亮，而且方便实用。但直到 年，整个进程仍然受到初始问题的困执，而且元件交货总是误期。那一年由于延期而造成的损失高达 万美元，这是 年代最糟糕的纪录。,到此为止,那时分公司的首脑是哈罗德琼斯（），他是一个营销老手，曾在摩托罗拉公司干过 年。琼斯努力想通过类似的产品来和摩托罗拉公司竞争，以增加 公司的市场份额，而摩托罗拉公司在国内移动通讯设备方面有着绝对优势大约占市场的，他让公司全面

10、出去，摸索出一大堆产品，其中包括 缺乏营销经验的计算机辅助分发系统以及查寻设备。“每次作了业务考察后，了解到摩托罗拉公司正在制造某种新产品，”某位管理人员说，“琼斯总是说我们也应把它造出来。”公司在市场中仅占 份额，紧跟在市场份额占 的通用电气公司后面，在同行业勉强列第三位。,高层人员的想法是要求企业占有大的市场份额和形成规模经济这两者该分公司都不具备。安通尼肯莱德（）当时是 公司的总经理，他考虑索性卖掉该分公司或者关门了事，但却害怕带来一场灾难性的财务纠纷。仅仅在两年前，公司曾在一次运气下佳的计算机冒险中由于取消债款而损失 万美元；肯莱德以及其它高层管理者后来觉得，移动通讯分公司也许会成为“

11、步计算机所扮演角色的后尘”。,一线生机,凯斯勒却持另一种观点。公司必须赚钱是天经地义的，但他觉得他的同事们正囿于一种他称为新的“似乎高明的管理迷信”，而没有意识到产品数量和市场份额并不代表一切。他说：“如果你设计一种旨在盈利的产品来抵消产量的不足，并且有选择地开发市场，那么你将能赢得高利润。”虽然资金来源有限，凯斯勒还是对挽救移动通讯分公司充满了信心。,年早期，凯斯勒从新泽西州摩里斯顿的办公室出发前，在肯莱德面前陈述移动通讯分公司的发展计划。他把一个名叫安德鲁因格里斯（）的下属带在身边向肯莱德引见，因格里斯是通讯系统的首脑，曾在 年到 年上半年在移动通讯分公司干过，当然那时该公司也同样是入不敷

12、出。,因格里斯说：“你能够从有多少人出席上看出纽约营销中心对你的看法,如何，如果你想为一个失败者制订计划，每个人都会象躲避瘟疫一样避开你。”那天只有四个人出现在会议桌旁，但当事情被挑明后，因格里斯的报告并不都是坏消息，尽管 年财政赤字严重，但第四季度却获得了赢利，这是因为消除制造过程和营销过程中的低效率的努力终于有了成效，尽管这些内容并未给肯莱德留下深刻印象，但凯斯勒最后还是使他相信目前的困境将逐渐被摆脱。他甚至还表示将为组织制定合理的战略，以使该公司扭亏为盈。,困境中的达观者,凯斯勒和因格里斯都知道只有抛弃琼斯所遵循的跟随型政策才会使公司获得生机。琼斯由于多次遭到否定已经辞职，于是凯斯勒起用

13、了杰克安德伍德（）来代替琼斯，由他来肩负将分公司“带出荒野”的重任。安德伍德曾在航空和宇航空间公司为凯斯勒效力，他生于满洲，在那里他父亲拥有一家出口公司。早在 年安德伍德就加入了 公司。虽然他只有 岁，但他已用行动证明了自己既是一个干练的工程师，又是一个有经济头脑的管理者。他在 年代发明了 公司的自动电子测试设备，并且从 年代中期开始，一直在管理该生产线。现在他急于找到升迁的机会，因此请求凯斯勒为他重新找个位置。,安德伍德接受了这份新工作，尽管经营移动式通讯设备的前景几乎毫无吸引力。安德伍德冷静且善于思考，他喜欢把一只脚踩在桌子上，一边吸着永不离身的烟斗，一边对生存哲学高谈阔论。但令他失望的是

14、公司所处的地方在他所见到的最大的地图上也找不到，而且在这里，进行理性讨论的机会实在太少了。尽管他觉得凯斯勒对肯莱德的推荐使他有了一次“战斗的机会”，但他知道，“这距离一块蛋糕还很遥远。”,安德伍德和因格里斯每周有一个晚上从位于新泽西州开普敦的通讯记录工厂的舒适的办公室里出发，在分公司碰几次头，最后制订了一个有重点的战略来取代琼斯的“人有我有”的经营方法。公司只在一个方面有着突出的实力汽车上用的移动式电话。不要把它和居民用的电话混淆起来，公司的技术先进的调频电话是专用于警车和通用卡车的。,年，地面移动式电话在美国的全部市场价值达到大约 亿美元，其中大约 是汽车上所用的性能价格适中的移动式电话（价

15、格在 美元到 美元，一般被商人称为“普通型”电话机，例如，没有选键的电话机）。经过彻底详细的研究，分公司的经营人员得出的结论是公司在这种中档产品方面的市场份额在 年内能提高到。安德伍德和因格里斯下决心停止了许多新产品的开发工作，从而集中精力开发这种市场前景良好的电话机。很快他们在产品开发计划中遇到了问题。由于新产品从设计到投产的实际时间大约要 年，而这期间技术的进步将足以便原有电话机变得过时。因格里斯说：“我们相信，随着技术的发展，将来的中档移动式电话，将具有今天高档移动式电话的性能。”所以他们把开发目标转为开发一种价格适中，但性能和当前市场上的最好产品相当的新产品。,当时市场上摩托罗拉公司和

16、通用电气公司的产品性能最佳，售价是,美元（普通型）。,为每次成功欢呼,为了确保该产品盈利，因格里斯不得不预测出精确的成本目标。为了找到一个合理的标准，他参考了摩托罗拉公司的成本与价格的差额，它明显高,于 公司。公司旧的移动通讯设备生产线，由于成本比别人高，经济效益很差。因格里斯说：“我们发现，实际上我们的产品成本与摩托罗拉公司之间的差距都可从我们的产品产量和设计中的相对成本效果中找到原因。”因格里斯知道 公司永远不可能从产量上填补这个差距，甚至达到市场份额的 也只能相当摩托罗拉公司产量的。但他觉得，通过集中精力进行针对成本效果的设计，同样可以在 公司现有的成本与价格差额基础上迈上一个台阶。,安

17、德伍德也在尽着自己的职责，他把有选择性的新战略透露给了销售商。商人们自然欢迎一个将为他们提供具有足够竞争力的产品的战略。但安德伍德提醒说：“我们并没有成为第一的野心，相反我们只要在某些领域内干得不错就很高兴了。即使要做到这一点，也还存在相当的难度。”年秋天，安德伍德到纽约向肯莱德陈述同样的观点。在会议上，他告诉老板，分公司目前交货计划执行良好。塔克台克正准备投入市场，而且分公司已在困境中熬过了 个季度。尽管安德伍德私下对新战略能否带来纽约总部满意的效果表示怀疑，但他隐瞒了这一点。而肯莱德表示非常欣赏这一行动。不过他提醒安德伍德：“我们必须一步一个脚印地前进，我们没有时间担心未来。”,为了确保工

18、程师和高层人员步调一致，安德伍德小心翼翼地采用了“模型管理系统”。虽然他在航空和宇航空间公司工作时曾多次使用这个方法，但在移动通讯公司里使用尚属首次。在该系统中，在制造的准备阶段，项目管理者就要对同时进行的设计工作进行协调，而在过去，他们要在制造开始后才行使该职能。显然模型管理系统中的关键人物是项目管理者，安德伍德将这个重任交给了乔治米特切尔。米特切尔 岁，被安稳伍德称为“雄心勃勃的家伙”，他胸藏有朝一日统领 公司的豪情壮志。,努力向上,米特切尔曾在摩托罗拉公司作为一个系统工程师从事定额管理工作，但 年他投奔 公司，因为他觉得在摩托罗拉公司里升迁机会实在太少也太难。他精力充沛但容易激动，开除懒

19、散的工人就象抽雪茄那样频繁。他作为产品管理者，在不到 年时间里，在价值 万美元的高性能产品市场取得了 的市场份额。当他的注意力转移到汽车用移动式电话后，他觉得对一种产品的成功经营将会为他的升迁带来机会。,当精确的营销计划已在安德伍德和因格里斯脑中形成时，分公司里的工程师们已经想出了他们自己的一个主意。他们试图尽可能地修改已经过时了的现有产品生产线，开始设计一种中等价格的移动电话。这种电话的性能虽然不及高档的产品，但比正在生产的中档电话机要略胜一筹。,更重要的是体积,在该产品的规划过程中，他们仔细研究了两种最佳性能产品模型摩托罗拉公司的迈克和通用电气公司的玛斯特。他们发现如果减小转换和接收部件的

20、体积，即使不能在性能上胜过迈克，也能在外现上胜过它。而这对产品的销售是十分关键的，因为为了这种电话机能容易地安置在卡车座下，体积小是一个优势。设计人员将新的部件减小到 英寸，这比迈克的尺寸低了大约有 英寸。,有些时候，米特切尔和工程部负责人利克劳蒂一样对 设计的优点能否具有竞争力表示怀疑。克劳蒂 岁，说话柔声细语，镇定自若，技术突,出，他在为得到塔克台克计划中的角色所进行的技术竞赛中获得了人人垂涎的戴维德萨诺夫（）奖。他喜欢通用电气公司的玛斯特。玛斯特的收发两用机比 的设计要低 英寸，比其他任何产品都小，因此很适用。,但是米特切尔和克劳蒂都知道，如果他们把高度再压缩半英寸，尺寸总共就削减了，这

21、就意味着要扔掉成百上千张制图。这就增加了成本，在产品规划中就要再加 个月时间。由于安德伍德刚当上老板，米特切尔和克劳蒂并不想一开始就向他要求更多的时间和资金。,在 年 月举行的一次详细计划复审中，大约共有 位工程师、营销人员、制造车间代表和该领域的管理人员被召集起来，在分公司的一间沉闷的会议室里审看了初始实验模型。没有人喜欢它，尤其是安德伍德和销售人员。他们脑中现在还浮现着非常好看的玛斯特。尽管它已推向市场近两年，但一直在向这家公司学习的安德伍德仅仅在 个月前的一次华盛顿的警察局长集会中才偶然看见它。“噢，上帝！这是一个多么好的设计！”当他看见该产品的时候不自禁地喊出了自己想法，“我要雇佣通用

22、电气公司的设计师。”,但还远不止这些，安德伍德要求他自己的工程师要昂首对待通用电气公司，他知道该型号的钟爱者凯斯勒会被 的愚笨模型吓呆的。安德伍德告诉他的手下：“不要再把我们所做的与摩托罗拉对比。我们技术上的竞争对手是通用电气公司。”这意味着要达到第一流的性能，而且高度上要再削减半英寸。,这次会议之后，多位工程师又回到绘图板前重新设计新装置。他们又一次审视玛斯特，以弄清楚通用电气公司是怎样做的，从而确认可压缩的空间。有一点逐渐清楚了：削减高度的最快方式是使用组合型部件，该组件中集成电路用金铂合金导线连接在陶瓷基体上。,收音机已经有三种组合方式，这是从塔克台克那里得来的。尽管克劳蒂强烈地感到更多

23、地借鉴过去会节省“不动产”，但在他的计划中仍增加了 的产品成本。当他很不情愿地请求放宽预算时，安德伍德的反应如同滕跳反射般地快“绝不”，他说。安德伍德多次警告工程师们要放弃他们为了技术而使用技术的自然倾向。他认为组合型部件并不能被证明是成本最忧的。他又相当机敏地同他自己的老板采取另外一种方式交流：由于明显地感觉到凯斯勒非常迷恋于先进技术，他向老板着重强调已经用了多少种组合而不是没用多少种。,在针尖上过日子,克劳蒂非常恼火，他觉得这种反应是“不讲道理的”，因为当他接手的时候，“规则变了，面目标却不变”。但是克劳蒂还是得到了 个月的追加时间来使计划转向，时间足够工程师们用来努力把不少组件插在水平位

24、置而不是垂直位置，不辞劳苦地重新设计很多重要部分。当下一次工程评审会在春天举行的时候，他们很自豪地展示了一台相当漂亮的移动电话，比第一个模型要低半英寸。,那天新设计没有遇到异议，但当工程师们期待着议事日程上的决定性的程序时，他们有点畏畏缩缩。尽管克劳蒂大声抗议，尽管米特切尔受到了来自安德伍德的压力，但他仍计划讨论成本问题。克劳蒂说：“如果成本审议在较早阶段就进行的话，你就不会被迫在针尖上当家了。我知道我们成本相,当高，但我认为成本不成问题。我还知道如果管理部门看到了一个目标，他们会让我绕圈跑。我告诉乔治：你在让我逆风行船。”,关于数字的激烈辩论很快就爆发了。根据财务管理部门的估计，成本令人吃惊

25、地超过了目标，“决不是这样”，克劳蒂说，他很准确地推测是成本仅超过了。安德伍德吐着烟圈，专心致志地听着双方的意见，而米持切尔则紧张地尘在他的烟雾笼罩之下。在会议结束的时候，安德伍德缓慢站了起来，迅速地递给工程师们一个初步意见卡：技术成就上得“”，而成本上则得“”。克劳蒂是如此生气，以过于没等烟点燃就大口地吸。他在椅子里旋转着，强烈地为他的计算辩护。犹豫了一会，安稳伍德把“”改成“不完善”。,节约公司成本,由于作为这条产品线的项目经理取得了成功，米特切尔接管了一个新的委员会。正如他所说，该委员会致力于从美元中挤出便士。他们注意着那 个最昂责的部件，它们在数量上仅占总量的，但却占了生产成本的 还多

26、。,从值 美元的接收器到仅值 美分的电容器，采购员对所有零件都要反复讨价还价，反复劝说供方寻找更好的产品。米特切尔已要求他们，任何零件都不要超过 个月的库存。这是为了减少存货，降低设计改变时产生的风险。但是一种部件除外，即晶体滤波器，工程师们同一位供应商制定了规范，对它的性能相当有信心。他们同采购员一道说服米特切尔接受了一个交货期不定的两年的订单。由于明智地把该项订货同塔克台克的一个订单合并在一起，他们能节省 美元。,工程师们在严格的成本控制面前并没有完全丧失信心。他们提出了一个建议，即通过把将发光的红色丙烯酸里面的 标识换成一种不怎么漂亮的安在金属板上的平版印刷品，每年可节省 美元。该建议引

27、起了一个具有强烈自尊心的机械工程师罗伯特肖特的反感，他认为原来的标志是一种“真正的艺术”。“你不会做出这种重要的决定吧？”肖特对克劳蒂说。“让我们来作最后的决定。”模型最后仍留着 个宝石的标志，肖特也佩戴了一个作为领带别针。,当有一天凯斯勒突然看到这台设备时，他难以理解其中的一个方面，因而停下了他的步伐，宣布他达到不满意的地方，“为什么采用这种鬼一样的灰色？”他问。实际上他并不介意是什么颜色，但他还是觉得它应该是“挺精神的样子，象蓝色和奶油色”。设计人员花了 个月的时间设计替代品，例如，金属质的绿色，带有白色长条，但并不希望凯斯勒会真的选择其中一种。最后，他们向他介绍了匹兹伯格（）咨询公司的推

28、荐，一种优雅的“流沙米色”或“浓艳的棕色”，他们对此不以为然，而凯斯勒则很满意。,制造车间的经理为了使电话机成本合适而不得不砍去 的人工成本。他们一开始就同工程师们在一起紧密地工作，建议应合并部件，以使电话机在制造和测试上更经济些。工程师设计出可简单地插进收发两用机里的模块，这样每个模型就不仅省去了 英尺长的电线，每年总共可节省 里长，而且可以消除装配工人可能发生的许多错误。另外，每个插座式的模块有 个按常规设计的指针，非常适应于自动化的测试设备。,百拆不挠的勇士,要求公司总部履行对必需的新设备的承诺是一个令人伤脑筋的过程。在 和 年间，由于公司利润降低，的钱袋被紧紧系住了。商业一电子部门汽车

29、业务是其中一部分在那两年里损失了近 万美元。安德伍德不得不在纽约从事不景气的销售工作，以便得到价格超过 美元的设备这个数字需要得到总部的认可。他有些伤心地回忆道：“系统要求如此多说明工作的文件和如此多道的复审，以至于只有最为百折不挠的人才能跨过这些栏杆。”,对于安德伍德所进行的每一项工作，凯斯勒都在现场作指导。他的一个关键角色，用他的话说，是“谆谆教导公司一级的人员清醒地知道什么是可以接受的。”在管理者追求最优的任何部门，可以接受的投资收益率是。在该分公司，当安德伍德开始进行椎销工作时，收益率是微不足道的，但是安稳伍德巧妙地分散投资，他所希望的是能把收益提高到足以获得所需要的资金的程度。收款员

30、的奖赏,尽管安德伍德一到分公司就开始解决应收帐款高居不下的问题，他仍感到组约总部在这个问题上卡他的脖子。那时，埃德格格里菲斯（）已成为凯斯勒的上司，即 所有电子业务的主管，并开始致力于扭转那些数目大得惊人的损失。后来，当肯莱德因所得税问题而辞职时，格里菲斯出任总经理。他是一个目光锐利的成本会计师，致力于贷款和收款工作，在和格里菲斯每月一次的总结会议上，安德伍德说：“应收帐款成了一个棘手的问题。”,同因格里斯并肩工作时，安德伍德为了把应收款从帐薄中去掉，准备了两手计划。一方面，他说，“我们已得到公司总部的同意，不再扮演银行角色了。”处理了大量长期应收款。然后他向收款部门施压，要求加快处理贸易帐单

31、。对于宽期限年完成超过两个月定额的收款员，可获得该部门最高级别的 格里菲斯奖。到 年底，部分是由于努力整顿应收帐款的原因，安德伍德说这使他变得衰老了，该部门负的现金流量变成了正的 万美元。,为了降低库存占用资金，工程师们设计了新的方法，从而使入库问题得到解决。在原有系统下，移动电话被调到特定频段，测试后放到架子上，直到它被拿下去满足一批订货这个过程使库存数量猛烈增加，扩大了库存价值。叶于新的方法，只有在工厂收到订单后，才按照顾客的要求，把以前做好的模块组装成一台电话。在最后时刻，电话机的核心温度补偿晶体振荡器，才被调到正确的频率的位置。,安德伍德估计这种新方法会降低库存，但该计划的基础是购买一

32、些先进的计算机控制设备来测试晶体振荡器，当然必须要得到纽约总部的同意。在解释这个问题时，安德伍德碰到了鸡和蛋的问题。为了使库存下降（从而增加收益率），该设备是必须的，但是老板们在愿意拨款购买这台必需的关键设备之前希望得到它能带来高收益的证明。,经过 个月的审查之后，计划申请书放到了肯莱德的办公桌上。支持性的数据强调该设备在投入使用头 年里能减少人工成本 万美元。“解释中遗漏了些东西”，安德伍德说，“肯莱德可能想他正在被引入让 从事晶体生产的路子，这是公司几年前就决定不干的事情。”肯莱德的回答是一声响亮的“不”。,分公司的全体人员感到恐慌。安德伍德说：“每个人都对要干什么感到为难。最后，因格里斯

33、和我同肯莱德的全体人员通过外交手腕当面把我们真正想谈论的东西告诉了老板。”几个星期后，肯莱德发了慈悲，拨下了全部款项。,新的自动化设备一到分公司，工人们就担心会失去工作。自 年初到 年初，他们当中已经有 人被解雇了，成了经济衰退的牺牲品。去年 月，一场持续两周的未经工会批准的大罢工使他们加深了对进一步流血战斗的焦虑，它无情地花去部门 万美元。在有关工人就业的会议上，工厂经理们反对自动化，这最终成为保住工作岗位的唯一方法。尽管并不是每个人都赞成这种意见，事情至少是平息下来了。,当安德伍德削减工程师们的预算时，他的地位已经被解雇事件削弱了。他发现自己正处于守势。“这是旧军队中的游戏。”他说：“他们

34、被束缚住了，并决定告诉我对其预算的每一点削弱都意味着 个月的延期。”但由于事情已决定了，他们只好重整旗鼓去解决计划中仍存在的大多数重大问题，他们建造了 个不同频率和功率等级的模型。到上一个秋季，克劳蒂深感宽慰他说，他们已经“打败了加于他们 人之上的成本巨兽”。他们的成功是追求更大的毛利差额的一个重大的步骤。,对新式电话机命名的建议从工程师们、工厂的工人们、实地工作人员和广告机构等处汇集到了分公司。永远是个个人主义者的凯斯勒不喜欢其中任何一个。为了在顾客心目中留下对新产品和成功的塔克台克之间的技术联系的深刻印象，他从塔克台克系列名称中借用了一个。最后的命名是“威塔克”，象征着“汽车上用的，最为先

35、进的通讯技术”，但没有在分公司里得到热烈的好评。,州界聚会,去年的 月，在离大约 个企业代表和销售经理聚集到该分公司观看威塔克的露天表演只有几天时，麦克风突然不见了。而且机壳也存在一个问题，它上面用来标志开关以及音量调节旋钮的脚注被印到没有人能读到的地方它们被印在机壳里面了。负责推销的人员马上打电话给宾夕法尼亚州伊利市的机壳供应商，并对他进行了严厉斥责。供应商答应马上采取补救行动，并立即发出了一辆卡车满载新的机壳到了 州界处已事先准备好的停车场。一个值得信赖的 公司特健全速驾驶货车直奔州界停车场，把机壳运回到分公司，从而恰好赶上了星期一的聚会。而那些麦克风是怎么回事呢？最后，人们在工厂门前的台

36、阶附近找到了它们。,用一个还未进入生产阶段的产品来诱惑销售人员是不值得效仿的。到 月中旬为止，只有 个工程模型得到建立，生产设备仍然不断运进工厂，但原材料令人沮丧地奇缺。用来自动检测晶体振荡器的设备工作倒是很顺利，但核算部门也只是暂时地记录它们。,要有坚定信念,米特切尔承认，“如果抱着美好幻想，在拥有生产模型并且准备成批生产之前，我们决不会将威塔克投入市场。但有时你就是无法等下去。你总是担心对手可能会抢先推出某种产品。在这种关键时刻，你应该坚信设计绝不会有任何问题。我们在这个事件中进行的时机选择还是正确的。威塔克有足够的能力让我们 年过得很轻松，而且如果尽早进行预告，我们将会有一个成功的开端。

37、”,当第一批威塔克这个月从工厂基地提供给销售商后，分公司等待着市场的裁决。从性能上看，威塔克无疑是一流的。但最终的价格比预定目标还是略低一些。尽管短暂而迅猛的广告宣称威塔克是一种中档移动式电话，但和其他大多数同类产品相比事实并非如此。某个心怀不满的管理者发牢骚说：“我们在经营一种高档移动式电话，这就是我想说的。”,威塔克最终让 公司的竞争者们仅是受到轻微震动。尽管大多数人承认它是一种优质电话机，但他们马上又补充说，它还是带有模仿别人的痕迹。并且几乎所有竞争者都在各种场合对威塔克提出了批评。奎普斯（）是通用电气公司的副总经理，他觉得从规格上看威塔克与玛斯特相似，“很不幸，公司照搬了我们早期的某些

38、错误。”,就象自己的孩子一样,在分公司所在地，威塔克的开发人员对销售额表示满意。凯斯勒乐观地认为该产品的生存已不成问题，他这样说，“我们必须学会经营成功产品。”米特切尔在秋季哈佛大学高级管理学校为工程师举行一次会议后，看来肯定会得到升迁机会。现在，大家又回到设计室构思一些辅助设备提供给用户以进行选择。,具有讽刺意味的一个事实是，把在分公司的工作看成是用来向上爬的梯子的安德伍德，又不愿再继续经营该产品了。他觉得过去 年的忙碌已令他疲惫不堪，甚至有点精力耗竭的感觉，于是他再次请求凯斯勒重新给他安排工作。但是他又说，不管他走到哪儿，他甚至这样表达自己对成塔克的感情，“这很象自己有了一个孩子，你总是关

39、心它将变成什么样子。”,案例 艾文公司的塔夏香水,我们将要讲述的故事，两年前发生在纽约的忙碌的一间办公室里。它涉及到来自很多部门的形形色色的人。故事描述的是一个由设想、测试、创造性、小组合作以及评价等混合在一起的复杂过程，这个过程也就是我们于 年冬季推出的香水的发展史。,对我们公司而言，香水是一种重要产品，它对我们的成功至关重要。本公司的香水销量世界第一，每种新型香水的推出都将产生对我们全年经营起着重要作用的推动力。也正是出于这种兴奋心理，新产品经营部门所有新产品的出发点开始了大规模开发新型香水生产线的历程，该生产线到 年才获得成功。,概念形成,新产品经营部门的责任是创造出某种产品来迎合顾客的

40、特定需求，开展大规模的促销活动，提供某一方面的刺激并且实现途径对每种新产品而言都应是独特的。那么，该部门的首要任务是什么？那就是产生一个概念，或者想出一个能转化为包装产品的设想。在我们将要叙述的香水一例中，该部门所有的早期努力集中于新产品的第一种规格 盎司装的喷洒香水。,产品顾问们开始研究市场发展趋势。他们仔细分析了市场变量，生活方式的改变，所有这些都必须预测到两年后该香水推出时，他们还必须为该香水产品定位，并按其特性做出模型。这些特性一方面必须具有显著的流行性，另一方面又要和市场需求息息相关。,他们在工作过程中遇到了许多问题：竞争对手们是怎样做的？两年后女,士们的品味将发生什么变化呢？促销部

41、门从技术经理到书记员都和经营部门肩并肩地工作，最后终于想出了一个概念。这个概念本身具有根明显的刺激性和效仿效果。销售研究部门对产品经营部门的工作给予了支持，并且通过大量的顾客调查结果对该概念作出了证明。所有这些工作的结果形成了新型香水的概念说明。,如何命名,为该香水命名也耗费了大量时间和精力。由于许多名字已被其他公司用作商标，因此命名工作是相当具有挑战性的。为此产品计划部门以及研究开发部门收集了大量名字，并从中挑出了一个在藏语中意思是“好运”的词塔希。它看上去与已形成的概念说明很吻合，能够讨得女士们的人心。但是，塔希这个词也并非十分合适，后来它被改成塔夏。这个新词是公司人员自己想出来的，意思是

42、“取得信任”，因而同样可以很好地赢得女士们的青睐。,在概念形成和命名结束后，新产品经营部门迈出了重要的一步制定出塔夏的经营方案。这是个正式的说明，它描述了塔二的销售额、计划成本、售价，甚至目标顾客。它被提交给由公司专家组成的专门小组，即经营管理委员会进行讨论，这个知识丰富的管理专家小组的工作决定着塔夏概念的命运它应该被接纳为艾文香水家族的一员吗？,令人高兴的是，塔夏的经营方案出现了一个良好开端，它得到了专家们的热情支持。现在其他部门也可以加入行动了，塔夏已经起动并且开始加速前进。,设想的产生,谁对塔夏的本质特征起着决定性作用？公司的香水专家们产品计划和评价部门的成员和供应商们，销售研究部门以及

43、高级管理部门一起进行了创造性的工作，最终确定了塔夏香水的香型。,每一种新香型都必须与生产线中其他香型有所不同，这是香水专家们坐下来为塔夏香水制定初始发展方案时首先想到的。该方案给艾文公司职员以及将为塔夏的发展而奋斗的公司销售商们描绘了一幅关于塔夏香水的美好蓝图。,香水彩虹,所有的香水可以用类似于光谱的系列图表表示出来，这种图表表示了艾文公司香水之间的相互关系。计划者们现在正让塔夏香水也成为其中一员。“经典醛类香水”是该系列中相对而言涉及较少的一种（年前出产的倩诺 号香水就是该香型的成功典范）。于是，计划者们决定把塔夏设计成醛类香型。,香水就象一首乐曲一样，必须有能够打动人的韵律；而对香水性质提

44、出方案和谱写一支曲子颇为相近。这就是塔夏的特性一个古典和现代品味的美好组合。专家们下决心要把塔夏设计成一种令人瞩目的香水，就象用丰富而美好的注脚把多声部旋律配合起来一样，它应该是各种香型的混合。因此在制订塔夏香水方案时涉及得更多的是：它必须具有独特的魅力，同时又要取悦一个广阔的市场；它必须既卓然不群，又能够经久不衰。,开始搜寻,这些指导性目标被正式整理出来并且提供给将近一打的世界领先的香水设计公司，它们都争先恐后地要将“塔夏”设想实现出来成为产品。每一,个公司都为此配置了各自最好的香水设计师，而且 个月年所有 家公司给出了他们的“塔夏产品”供我们进行测试和评价。,这些香水产品被匿名提供给研究开

45、发小组。首先，他们对每种香水样品进行研究，并把它变成可喷洒的形式；然后，他们对塔夏进行了许多严格测试。该专家小组成员包括生物化学家、毒物学家、香味化学家、工程师，等等，他们都把各自的专业知识应用到了塔夏的开发工作中。,回到纽约的办公室里，更多的香味专家们在研究产品计划，以从 种,样品中挑出 种作为塔夏的“最终模型”。,究竟哪一种将作为塔夏香水来开发呢？在进行了广泛的测试后（首先在职员之间进行，然后针对顾客得出市场调查结果），高层管理机构最终拿定了主意。而研究机构则继续把塔夏开发成其他形式（如美容霜，香粉）以在 年推入市场。,进入塔夏模式,同时，公司还在塔夏的包装上大动脑筋，力求具有创造性。他们

46、同时还面临着一个巨大挑战：怎样才能使得设计者们把塔夏看成是一种新鲜而令人振奋的产品？,（）“我们怎样为梦想着装？”,新产品经营者对设计者进行了最初的指导，“我们要独特地构思出香水瓶的形状，使其曲线华丽流畅。”其他部门，如企业工程，采购以及包装开发部门，也对包装设计工作提供了大力支持。,许多创造性的会议得到召开，在其中许多粗略的设计思想得到了充分讨论。几个星期之后，塔夏包装设计外形已和香水特性显得较为协调。这种协调是如何达到的呢？设计者的丰富想象力捕捉到了一种具有流畅而美丽的曲线的玻璃瓶，它的轮廓形状就象是两个圆形每个回都给人以无穷的遐想。同时，一种类似葡萄酒的红色和粉红色混合起来产生的颜色使香

47、水给人一种豪华的感觉。设计委员会（艾文公司的另一个专家小组）成员们召开会议，检查并最后确定了该方案。,（）把设想变成实物,其他部门已经正式加入进来，例如购买和包装开发部门等等，他们协同工作努力把塔夏从一种概念设想变成一种经过包装的实物。塔二实际上是由几个部件组成的，采购和包装部门要与其它相互独立的销售商一起努力以保证产品的每一部件都质量过关，而且产品售价以及时间安排都要根据艾文公司的要求而定。,采购和包装开发部门现在开始采取行动了。它的早期任务是：开发包装形象，对不同部件的描述及相应图纸，并且向销售商提供三维模型以供展示。该部门由工程师，包装管理者以及采购机构组成，它还要协调和处理其他部门提出

48、的质疑，如计划和评价部门提出“包装能和香味有机地溶合到一起吗？”企业工程部门提出“生产塔夏时需要哪些制造工艺方面的变化？”产品成本部门提出“产品的每一组成部分的成本需要降低到什么水平？供应商怎样才能做到这一点？”质量保证部门提出“产品的每个方面的质量都没有问题吗？”生产和库存控制部门则提出“销售商们能够赶上我们的生产期限吗？”,在解答了这些问题之后，采购和包装开发部门允许已同意合作的销售商们对我们已设计好的各部分进行说明，并且准备好定做的模子。塔夏的各个,构件于是得到更多的测试。只有在这一切都完成之后，才能编写出最后的计划说明书，并且开始进入大规模生产阶段。,安排支持性活动,我们怎样来计算成本

49、或者预测我们需要多少塔夏产品来满足销售呢？我们怎样才知道需要购买多少构件呢？然后决定应由哪个厂来进行生产在分公司之间产品应如何分配？并且我们又如何来分析所有这些信息呢？所有这些工作都由某些专业化的支持部门来完成，就象销售预测这样的部门。他们总是下偏不移地评价每个经营项目，从而成为艾文公司的“未卜先知者”。他们预测顾客对我们的宣传手册的反应，预言我们每种产品的销量。除了提供这种“销售预测”外，他们还能预测出每种活动对经营的好处和坏处。这种预测工作是如何进行的呢？通过分析过去的经营数据并且通过叶我们的经营活动的不同方面作出评价，如价格和产品组合等。,（）如何定价,另一个起重要作用的部门是产品成本部

50、门。他们计算出塔夏产品将要耗费多少成本，并且把这些数据公布给别的部门，这样我们就能够为用户制订一个比较合理的价格并且为自己保留相当的利润差额。这儿的成本并不等于把所有部件成本加起来，其中还有许多因素需要考虑例如劳动成本。而且，当包装和产品成份发生变化时，还存在一个二次成本的问题。还有一个给予支持的部门是销售趋势预测部门。在全国范国内大约有 个地区设置了趋势预测点，它们在全国性的销售前进行了两次试销活动，从而为我们提供了很多产品销售的信息。销售趋势预测点的设置迄今已有大约 余年历史了，实践证明它在帮助我们避免过多或过少的库存量上是高度可靠的。,（）防止库存量太少,销售趋势预测点的关于塔夏的销售数