万科上海浦江镇项目策略大纲178PPT蓝色创意.ppt

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1、万科浦江镇项目策略大纲,蓝色创意（上海）广告有限公司,本次大纲的限制条件,用地：浦江新城127号地块，中心核心区域内偏西北角容积率：0.4产品形态：独栋，栋间距714米，面积280平-320平，带地下室，地下层高3米预期均价：22000元/平米预期总价：600万以上，高限不做测量,本次大纲要解决的问题,通过市场、产品、消费者深度分析，寻找项目根本核心价值，得出品牌DNA寻找营销核心命题，给出相应营销解决战略梳理和新浦江城之间的关系,目录,市场分析消费者分析产品分析品牌策略推广策略平面表现,市场分析,A、宏观分析（明确供求关系、洞察消费趋势）,宏观分析,现象(政策面)06年真正成为一个“政策年”

2、。07年将成为真正的“落实年”。2006年10月1日以后，一直到2010年别墅项目土地停止供应。预示着上海未来五年纯别墅项目将进入一个缺失期。70/90政策继续严厉执行，以别墅为代表的高端住宅一般是住宅价格上涨的先锋军，“双竟双限”土地出让制度一旦扩大到别墅类项目，其未来的价格上涨渠道将会受到严重阻碍。限制外籍人士在沪置业的相关规定，将在07年进一步完善，外籍人士在上海购房的难度将逐渐增大。,关键提炼别墅用地限批70/90继续严厉执行,宏观分析,现象（市场面）：05与06年各月对比，别墅供应量增加05 年独栋别墅的供应集中在年初和年末，而 2006 年第一季度新增供应量很小，4 月份市场才开始

3、有新房源逐渐被释放。两年对比，06 年的新增供应比 05 年多373 套，环比增长了 17.8%。,关键提炼别墅供应量增加,宏观分析,现象（市场面）：05与06年各月需求、均价比较从市场需求来看，许多项目在 06 大量新房源的放量导致 06 年全年成交总量比 05 年多 941 套，同比增长 49%；从月成交均价上来看，月成交均价整体高于 05 年。06年独栋别墅市场异常的火爆。,关键提炼成交量增加成交金额上升,单位：元/平方米,宏观分析,现象（市场面）：2003至2006年别墅均价走势图,关键提炼价格逐年稳步上涨,宏观分析,分析（政策面市场总体反应）：06年在供应量提升的情况下同时出现销量增

4、加，售价增加，充分证明消费需求增长速度高于供给增长速度。06年在限地政策出台后出现供应量增加，证明市场上仍在消化前两年批出的别墅用地，限地政策的实际效应在实际供应层面会延缓反应，市场那个竞争仍然存在。限期开发政策，另一方面加速了别墅用地消化，08，09年别墅用地供应应该相应减少，为溢价提供了可能。别墅市场整体趋势绝对性良好,关键提炼别墅市场绝对性良好,关键结论独栋的产品形态对于消费者来说拥有绝对吸引力,宏观分析,现象一（消费趋势面）：06年各区域独栋别墅供应及销售情况,除金山、奉贤外，其余区域的供应量和需求量基本上在1左右。,关键提炼别墅随与城市关系远近程度，供求关系呈正比,宏观分析,分析：成

5、熟城市内的独栋处于绝对稀缺的价值地位以外环沿线为基本地缘的区域，因为与城市的适度距离逐步在上海已经形成一个庞大的城市别墅生活圈远郊别墅的销售状况受生活属性影响，整体供求关系在大好形式下依然不理想,宏观分析,分析：300平产品力大幅提升，特别是地下室的合理应用彻底改善别墅面积形态购买别墅心态变化，生活的舒适度成为判别重要依据总价下降，导致两种情况发生：1、别墅购买者层面放宽；2、高端客下移,关键结论成熟城市的超高土地价值是别墅的绝对优势资源别墅产品逐渐向舒适型方向发展。,B、竞品分析（分析区域竞争关系、明确竞品位置、界定竞品性质）,竞品地图,消费选择分析（界定竞争性质、明确竞争地图）,消费者分析

6、,客户购买前选择现象：别墅客户在进行购买选择前通常在全市范围内寻找佘山号500万以上的客户的选择购买面包括红郡、佘山银湖、松江青浦等板块的独立别墅新浦江城院墅、院邸的来自周边工业园区的客户的购买选择还包括红郡、佘山银湖、松江青浦等城市客户源兰乔圣菲1000万以上的客户购买选择包括佘山高端、世纪公园大道、碧云片区,关键提炼购买选择多样化,消费者分析,客户购买后目的现象：别墅客户能在购买明确指出其购买的主要资源佘山号客户的购买第一理由通常为佘山资源新浦江城院墅、院邸客户的购买第一理由通常为城市未来兰乔圣菲客户的购买第一理由通常为国际学校,关键提炼购买资源选择目标明确,消费分析,竞争市场面客户现象分

7、析：600万以上的产品，客户的购买选择较为自由，面临的是多项选择，竞争面放大。选择范围不在局限与本区域选择，出现跨区域选择，甚至是跨城市选择。我们面对的将是绝对的开放型市场客户。客户通常能够明确指出其购买的第一理由的优势资源,关键结论竞品性质界定：全市范围内，具有优势资源的小独栋或类独栋别墅。,消费分析,板块之争从城市关系和上海别墅分布来看，能够与本项目在市场上形成竞争的板块有：位于资源优势极其丰富的佘山板块位于国际教育资源丰富的华漕板块位于已经成熟的世纪公园和碧云板块。临近的南汇板块,佘山板块,华漕板块,浦江板块,南汇板块,消费分析,分析各个各个板块，我们可以看出：华漕板块：除兰乔圣菲的小户

8、型别墅外，目前华漕板块暂时没有与本项目能够形成直接竞争关系的项目。因而，对这个区域，客户有可能进行的是区域的价值判断，对这个区域，我们需要的是不断的关注。碧云和世纪公园板块：是浦东的两个已经非常成熟的别墅社区，与本项目的竞争来自本项目未来的区域前景，因此，如何让更多的消费者对本区域逐步认可，吸引更多的区域关注，才是赢得竞争的方法。南汇板块：此板块虽然距离浦江板块最近，但是目前没有可以形成竞争形式的代表楼盘，因而也只需要关注即可。佘山板块：小独栋别墅分布较多，与本区域有着更为丰富的自然资源优势，价格基本类同，对我们势必产生价格类比的影响。因此需要特别关注。,竞品地图,佘山类总价相同盘（确定参考对

9、象）,重点竞品,佘山板块-恒联名人世家,规模小区占地430亩，综合容积率0.25共规划165套，分两期开发。景观摄取苏州园林精髓的江南园林亲水平台、岸线的缓坡处理、精装花园面市立面风格现代中式青瓦白墙大坡顶,重点竞品,恒联名人世家-媒体表现及推广策略此项目媒体的投放选择仍是上海楼市、新闻晨报、新民晚报等本地主流媒体。画面表现上以样板区水岸花园实景为主，主推华语别墅，精装园林。媒体的投放结合每次的开盘或者交房等重大销售节点。同时在相应的节点上举行系列的中国园林研讨及讲座。,恒联名人世家-后期剩余体量,剩余房源面积：380-410平方米单价：16000元总价：6080000元 至6560000元,

10、重要竞品,重点竞品,佘山板块-佘山银湖二期,规模小区占地485亩，综合容积率0.26共规划277套，分两期开发。景观天然水系，岛屿别墅，水景丰富立面风格北美风格,重点竞品,佘山银湖-媒体表现及推广策略此项目媒体的投放相对较少。媒体选择大都是上海楼市和租售情报等长效性媒体。画面表现上以水案实景实景为主，主推诉求大社区，成熟配套。媒体的投放结合每次的开盘或者交房等重大销售节点。,二期总推套数:195,剩余套数:90套主力面积为340370平米单价：18000元总价：6120000元6660000元,剩余体量,重点竞品,佘山银湖别墅-后期余量,重点竞品,佘山板块-古北佘山,规模小区占地500亩，综合

11、容积率0.224共规划195套，分两期开发。景观天然河道、毗邻公园，景观优势明显立面风格欧式风格(以西班牙和法式风格为主),公园,重点竟品,古北佘山国际-媒体表现,古北佘山-媒体表现及推广策略此项目平面媒体的投放相对较少。主要选择户外媒体。画面表现上以原生态水系结合实景为主，主推佘山板块、国际化社区和古北品牌。,总套数:195套,剩余房源:54套,剩余主力面积350-420单价：22000元总价：7700000元 至9240000元,重点竟品,古北佘山国际-后期余量,重点竞品,佘山板块-佘山3号,规模小区占地20.8万方，共分两期发开，一期共155栋，二期128栋。景观天然河道引入、正对佘山，

12、大景观较优立面风格改良的北美草原风格,重点竞品,定位思考,解析佘山版块一直是豪宅的天下，是极少数人所能拥有的。随着高速干道的接入，9号线的开通，市政、娱乐、大型园区等的投资建造。佘山也正由度假型向居住型转换。其居住价值也向第一居所靠拢。稀有的地段居住价值，吸引着众多的人群，然而价格却让很多人望而止步，消费的需求被阻止。控制面积段，圈定总价范围，锁定目标消费群。以差异化的产品创造市场，赢得项目市场机遇。以佘山地段区隔总价、同类产品两个层面的竞争，以个性化的小独栋产品凸显在佘山市场的差异化。,总结：准确的定位是佘山3号成功的根本。,正佘山版块0.39的容积率220-330平方米的面积段,重点竞品,

13、截至3月30日，佘山3号共计推出三批房源，共计105套,推案节点,解析干净整齐工地的环境能产生一定的现场感动，促进购买欲望。佘山3号的每次推盘时间主要根据工程进度状况进行。在第一批房源预约较好的情况下，将原定的第二批房源提前与第一批合并销售。售罄的销售结果，在市场上取得了一定的影响力，扩大了知名度，吸引了更多消费者的关注。由于第二批房源，大房型居多，有一定的抗性，因此推售的节奏放慢。第三批的房源在第二批充分消化及客户积累后再行销售。第四批房源将于4月初推出，6月份之前完成一期房源的全部销售，二期房源将于08年推出。07年与本项目不会产生竞争关系。,总结：依据工程进度安排推案时间，根据去化速度，

14、具体调整时间,重点竞品,价格制定,解析首发16200元的价格在保证利润的同时实现开盘销售上能量级的爆发，震惊市场，快速扩大项目的知名度与影响力。二次定价试探价格高位触点的市场接受程度，实现各面积段房源的匀速去化。三次定价重在房源去化结构的调整，通过价格的引导，重点去化大户型房源。,总结：价格杠杆在营销执行环节中发挥一定的作用。,首批房源定价：保证利润的同时实现开盘销售上能量级的爆发。首批16200元/M2.第二批房源定价:较第一批房源均价（表价）上涨1300元/M2，第三批房源定价：大户型房源价格与第二批持平，而中小户型价格进一步提升。（部分房源价格超过20000元/M2。）,重点竞品,推广策

15、略,解析推广初期案名和LOGO 的设计应用都跟项目本身的气质相结合，在视觉上有一定的冲击效果。前期户外、硬广等的设计都有别于房地产市场广告的打法。锁定目标消费群体，用纯文字的版面，个性化的语言从精神层面与消费者沟通。形成独特的市场声音，宣告一个挑战时代的到来。中期仍然用语言跟消费者直接沟通，传递观念，同时配合媒体的炒作扩大知名度，赢得关注。后期仍是保持语言的沟通，诠释生活本身。行业内的传播不仅仅为其赢得了口碑，同时在行业内形成了一定的价值标杆。首创的16联版媒体楼书，与媒介配合的看房博客、特别媒体版面等等从一定角度上避免和缓解了客户对广告的抗性。,总结：观念先行，差异化推广为项目的热销奠定了基

16、础,独特的视觉识别系统，新颖的现场导示系统，独特而不失尊贵。推广节奏清晰，前期的短期而密集的广告投放，中期的炒作配合，后期的形象提升。每个阶段推广策略明晰，重大节点配合销售需求。注重行业内传播，和客户本身口碑传播。SP活动主题时间安排得当，储备一定的人气。新颖的媒介应用手法，变被动为主动。,重点竞品,竞品地图,新浦江城（专案分析）（区域内竞争关系明确）,竞品地图,A、供货量现象一：院邸尚存供应量,关键提炼尚存9套07年9月预计推出30套,二：未来两年的供应量 浦江城于06年底07年初推出了10050平方的小户型和10010平方的商办产品。此部分房源基本对我们项目不产生竞争。三、70/90政策影

17、响 由于新浦江城07年以后的规划还在调整，阻碍对项目后期的判断。但由于受 70/90政策影响，新浦江城未来的两年的独栋产品推案量不大。就07年而言，独栋产品竞争关系不大。,关键提炼07年主推小户型、商办70/90,四：周边地块影响未来两年旁边的未出让土地仍存在潜在竞争威胁。,关键提炼未出让土地威胁存在,竟品地图,分析：现共剩余9套院邸，加上07年9月即将推出的30套院邸，07年的院邸推广总量为39套。此类产品的面积与价格与本项目接近，但由于院邸的销售主要集中在06年和07年的上半年。本项目开盘的时候，不存在严重的市场竞争。,关键结论 未来两年特别是年度在本区域，独栋产品直接竞争存在，但从市场总

18、量看关系不大。,竞品地图,B、客户心理价值地位现象现象一：规模、体量新浦江城占地占地约2平方公里、规划总建筑面积达130万平方米。整个社区规划较好，包括80万平方米各种低密度住宅、27万平方米都市产业办公区、23万平方米的综合商业区。现象二：案名新浦江城以项目案名取代区域名称，在本区域有着绝对的竞争优势。现象三：时间新浦江城04年年中开始炒作，05年4月正式推盘，产品形态包括院墅、院邸、小高层、水岸公寓等。,关键提炼2平方公里一城九镇先进入者,竞品地图,分析新浦江城在案名传播和推广上以项目取代城区规划大于产品在本区域建立了价值,关键结论新浦江城与我们的竞争是一种不断被权衡的价值坐标,竞品地图,

19、C.推广套路、手法、现象土地事件04年10月开发商联合专业的建筑设计类杂志DI，邀请了以郑时龄为代表的一系列建筑设计界的人士展开了名为“21世纪中国建筑事务所的作为”的年度论坛。同期的DI杂志对此次论坛进行了详细的报道，同时应用的大量的篇幅针对新浦江镇的规划进行解析。05年，借意大利总统访问之机，邀请亲临现场,分析推广前期针对规划和土地价值的炒作，将本区域的区域价值和地块价值明晰化，为后期的推广奠定了基础。,预热：形象广告（2004年9月底、十一房展会）,广告推广,预热：城区整体规划广告（2005年8月12-14日城区展示）,院墅,小高层,水岸联排,强销期：各类产品销售广告院墅：2005年4月

20、6月、2005年10月11月 院邸：2005年7月、2005年9月11月、2006年6月水岸联排：2005年8月9月 小高层：2005年11月、2006年4月5月,水岸公寓,景观公寓,新浦江城-各阶段广告,竞品地图,分析新浦江城在广告推广上以产品特色为主体，逐步脱离了城市背景这种推广方式和开发节奏，产品多样化，销售压力有很大关系在本区域建立了价值,关键提炼广告以产品为主,竞品地图,C.推广套路、手法、现象客户连纵依靠天祥华侨城的影响力针对华侨城的老客户的产品推荐会。联合建筑设计公司展开的浦江镇的规划和设计的研讨会，适时的将新浦江城推荐出来，赢得了一部分建筑业界的消费群。,分析注重品牌和业界的推

21、荐的连纵方式为新浦江城赢得了一定的消费群体。,竞品地图,分析新浦江城的整体推广中，推广思路清晰。从前期的地块价值炒作到后期的产品推广主导。同时注重品牌和业界的连纵方式。整个推广套路都是正规军的打法。由于规模体量、城市化操作、业绩压力，导致新浦江城在推案时必须以产品为主导，地块价值炒作除了前期和案场传递之外，后期很少提及首推院墅产品在一定层面上支持住了地块的基本价格，但是也使地块价值被某种程度上稀释，特别05年至06年中公寓类产品销售使高端客户逐步忽略本地块。,关键结论新浦江城支撑住了区域价格，但是高端客群在一定程度上被忽略新浦江城是本区域内绝对的领导品牌,竞品地图,我们与新浦江城的关系规模上我

22、们远小于对手，但是，我们的产品形态单一进入时间上我们明显是后来者，但是，我们是独栋产品的第一个进入者品牌力上万科07重要作品，万科品牌对地产而言一直是土地价值的拉升者。,我们与新浦江城的关系事实上已经注定了，我们不会甘于位居单纯挑战者的地位在现实销售意义上，挑战者是价格跟随者，对区域的价格控制力较弱在推广意义上，挑战者面临修改竞争规则的路数，反而落入不自由的境地在规避竞争意义上，挑战者抗竞争能力较弱，不利于建立竞争门槛。,竞品地图,我们与新浦江城的关系不称霸，广积粮。建立门槛，积极连纵。你推我，我拉你；你做基础，我做加速类比关系：好牛身上的精华牛脊肉 北京城里的精华紫禁城量少，质优，价高,关键

23、结论我们与新浦江城的关系产品上的领导者项目上的跟随者适度的距离,消费分析,问题我们的优势资源是什么？面临的营销核心命题又是什么？,产品分析（核心优势资源寻找）,品牌标签,链接,万科，07重要作品居住人文塑造者土地价值拉升者别墅生活推动者,链接,万科，07重要作品链接不仅仅是作为万科07年度的一个重要作品推出更主要的是对高端客群的进一步研究总结高端市场的沟通模式总结高端服务模块,关键结论万科在本项目上会倾注更多资源打造精品项目，为高端产品建立标杆。,新浦江城用地属性,土地分析,土地现状城市关系距离人民广场17。5公里，徐家汇22公里距离城市大节点：虹桥机场、浦东机场、海港新城等几乎等距，位于大上

24、海中心地铁8号线直接引入城市用地属性，徐浦大桥、卢浦大桥、高速快线流畅，交通印象 极好。世博板块、世博森林带近在咫尺，未来自然及发展预期良好,关键提炼上海中心便捷世博,土地分析,分析在三城九镇的规划中，新浦江城的地理位置最接近老上海，属于城市生活用地便捷的交通环境，与老的城市中心的距离缩短。世博的规划和发展，使得本地块的发展有良好的预期值。未来大城的发展规划，新浦江城将是规划中的中心地带。,关键提炼城市别墅属性明显,用地本身,用地本身用地本身整个新镇完全按未来城市理论进行统一规划结合意大利现代理想居住经验，以中国传统九宫格为布局道路体系，城市空间节点、商业系统充分考虑人、车、天际线等多重现代生

25、活因素,关键提炼本身就是一座城市,用地本身,分析新浦江城代表的是一种新型的城市生活形态，充分兼顾未来人居状态的发展情况，具有极强的生命力。城区则明显带有历史主义的城市生活形态。新型城市形态和历史城市生活形态，城市初级模式和城市成熟模式在17.5公里的链接下，呈现出流畅的相联。生活关系被处理的恰到好处,关键结论 新浦江城，具有双城性质。交通状况良好，与城市距离适度，是城市别墅用地的精华所在。,项目本身特质,项目本身,规划 纯粹的独栋社区 0.4 产品以组团方式联系，各组团资源均好性良好软环境以树木和植被的方式对建筑之间分隔，有隐隐绰绰的隐藏感，为最明显的郊区自然处理手法,关键提炼0.4均好自然,

26、项目本身,外立风格在新浦江新城的规划束约下，进行大幅的柔化处理，斜屋顶，庭院，玻璃幕窗，木材等有浓郁的现代家庭气息。创新性新亚洲风格，现代而不失贵气,关键提炼家庭创新新亚洲舒适度,舒适度地下室层高全采光3米，空间摆放合理，适宜长久居住。,项目本身,分析 项目0.4的容积率，独栋形态本身，明显是产品拉动了项目用地的价值增高整个产品的舒适性良好社区可生长性良好适合长期居住，未来人气提升，导致地块的向往程度增加,关键结论本项目是新浦江城内的精华所在。,形态研究,城市用地开发价值逻辑链人口导入期：公寓产品为主土地上升期：别墅产品为主人口涌入期：公寓重新为主,关键提炼公寓到别墅再到公寓,形态研究,城市用

27、地开发价值逻辑链分析：当用地出于人口涌入期时，低密度产品将呈现出极高的需求和价值递增现象。,现实优势,现实开发优势新浦江城，提前两年开发，推案产品以先期公寓，中期别墅，后期公寓的基本推案模式。基本完成前期人口导入，两年以后入住状况良好,从人口导入期，到人口涌入期，时间体量将大大缩短。这就给其中的低密度产品，尤其是纯粹独栋社区提供了大量流出式的价值想象空间,关键结论本项目是在合适的时间点上，为消费者预留了充足价值预期,未来价值,未来价值预期有着充分的可想象空间。换而言之，我们是在一个合适时间段把产品的潜力留给了有眼光的消费者。,关键结论由城市精华所在带来的可想象的价值。,消费者分析,消费者地图,

28、购买条件600万总价，200万首付，按揭,10年 月还款额约为58000元,20年 月还款额约为39000元,30年 月还款额约为33000元,一类人群：年收入150万（获得时间两年以上），跨国公司、稀缺资源垄断公司的总经 理，部分高利润小企业主。二类人群：年收入300万以上。私营业主、新兴行业主（物流、外贸、建筑、房地产 等）。具有某些稀缺资源的掌握能力。,关键提炼150万。300万,消费者地图,购买属性现象新浦江城的已成交的21套院邸中二次置业的占5套，其他的均为三次及以上。佘山3号：500万总价的产品客户中以二次置业为主，500万总价以上的客户以三次及以上置业为主。此类消费群体能明确的说

29、出购买理由，有一定的资源预判能力。,关键提炼三次及以上置业,消费者地图,购买条件分析一类人群属于购买能力初入者，有可能购买二类人群属于购买能力控制者，有必要购买,关键结论二类人群购买能力更为旺盛，类似于兰乔一期后期客户群。,消费者地图,购买属性现象分析600万以上客户群，购买能力为非购买门槛初入者。购买上具有强烈的价值预判性他们是城市地位的谋求者，终极居住地的挑选者。他们有过高端产品体验。,关键结论生命中终极住宅的选择者。,消费者地图,财富积累方式现象客群来自物流、外贸、地产建筑、广告媒体等，行业年龄1015岁。新兴盈利行业或技术高门槛行业。具有某些优势资源的掌握能力。年龄层4050岁。,关键

30、提炼新兴行业优势资源40岁富者,消费者地图,财富积累方式现象分析我们把的客群，他们以自身优势创富型，跟随行业成长而积累。有可能来自不同的文化背景（用本地人概括有些粗暴），会受上海文化的影响，但不一定大。,关键结论他们是物质世界的彻底自由者。,消费者地图,生活方式形态现象佘山3号等项目以家庭为单位的公关活动，到访率平均保持在40以上。此类消费群较为分散，案场经理普遍感觉不易寻找。在客户的采访中，对产品有明显的“不被干扰”需求，提及率及排名非常高。,关键提炼家庭不被干扰,消费者地图,生活方式形态分析：此类人群对孩子、居所、家庭生活的关注度很高。他们在生活方式上有较高的隐形需求。,关键结论家庭生活的

31、隐匿者,消费者地图,爱好需求及交际方式现象一直在一定的圈层范围内经久不衰的收藏热作为商业、交际需求的高尔夫现象高级会所的逐步兴起,关键提炼收藏高尔夫高级会所,消费者地图,爱好及交际方式分析：“乱世黄金，盛世文物”。小众爱好倾向明显，专业深入性和经济门槛性要求更高。交际的圈层化，和利益化更为明显。,关键结论小众爱好大额追随者圈层的交际者,消费者地图,房屋消费现象佘山3号消费来源30来自介绍,5%为路过现场而导入，其他的为媒介的导入。兰乔消费信息来源新浦江城消费信息来源二次或三次看盘，决策周期较短。,关键提炼介绍决策周期,消费者地图,住宅消费方式分析：圈内人士、相关朋友的口头和自身传播，是他们获取

32、信息的主要来源。通常由家庭其他成员对咨询进行收集和排查，然后二次、三次看盘。对于自己或者是家人喜好的产品，能迅速决策及购买。,关键结论小众影响较大物质财富的自由支付者,消费者地图,消费者与本地块价值联系现象购买者对开发商品牌看中程度通常排位于选择考量因素的前3位。本地块已经深深打上了新浦江城烙印，包括土地价值与产品形象在新浦江城的接待客群中，出现明显的喜好两级化,关键提炼开发商新浦江城,消费者地图,消费者与本地块价值联系分析：他们会越来越看重开发商的品牌，注重品牌效应和身份标签。对于大的规划和市场发展有一定的预判能力，并肯定自己的判断。对于自己喜好的东西有购买的能力和驾驭能力。,关键结论可被浦

33、江镇规划影响可被万科品牌波及可被产品差异化说服,消费者地图,消费者生命状态：四十不惑之年也是魅力之年。呈现出强大的生命优势社会标签基本获得，并要不断保持和提升。生活方式已经不是问题，在这个阶段，目标人群更需要获得的是生命领域的安静,关键提炼生命优势社会标签生命领域的安静,消费者地图,关于“社会标签”的反映，我们可以理解为：1、我在哪代表着我是谁；（对圈外人士而言）2、我的选择具有独到眼光（对圈内人士而言）关于“生命领域的安静”的反映，我们可以理解为：1、事务及价值的判断力 2、生活关系的平衡力而，四十不惑之年，魅力之年。呈现出强大的生命优势则就具体表现在对这两者的强大掌控之中，我们称之为，生活

34、的睿智,关键结论生活的睿智者,消费者素描,追求品位，虽不吝惜金钱，但显得严谨；对品牌执著追求，但对潮流和信息的敏感度较低，因此他们不是时尚一族。,消费者素描,是典型的完美主义者，不相信最好，只相信更好；是“细节”的爱好者，希望凭此表现自身的品位,消费者素描,“理性”是他们最大的共性和特点，“温和”是他们一贯的处事态度和作风不爱出风头，却希望与众不同的,消费者素描,特别强调：目标消费者不再需要生活方式的说教，更需要的是一种生命认同。而这种认同感通常会强势的表达为对自身眼光、能力的价值验证。某种程度上他们需要解决的已经不是生活问题，而是生命的宽度命题。正如意大利的导演墨里尼所说：“我不想说明什么，

35、我只要表达”。对这群人而言，传递根本性价值是制定品牌及推广策略的基本方法。,关键结论他们正处于生命中的精华年代,品牌策略,品牌DNA界定遗传性 具有可延展功能识别性 我所独有的，或者，我所首次提出的排他性 具有明确的门槛意识和感觉，别人不易亲易溶合诱惑性 具有强烈的销售欲望，不做无效沟通,关键结论罗列,本项目本质优势万科于城市精华所在为一群处于生命精华年代的睿智者打造的纯粹高端独栋别墅,关键结论罗列,本项目本质优势万科于城市精华所在为一群处于生命精华年代的睿智者打造的纯粹高端独栋别墅,关键结论独栋的产品形态对于消费者来说拥有绝对吸引力,关键结论由城市精华所在带来的可想象的价值。,关键结论本项目

36、是新浦江城内的精华所在。,关键结论 新浦江城，具有双城性质。交通状况良好，与城市距离适度，是城市别墅用地的精华所在。,关键结论他们正处于生命中的精华年代,关键结论万科在本项目上会倾注更多资源打造精品项目，为高端产品建立标杆。,品牌：（项目可遗传的根本独特价值）城市精华代表一片土地（项目价值）一群人（生活睿智者）一种生存状况（生命的最佳时段）,给产品一个更为明确的定位 万科 城市 精华 别墅 城粹独栋销售说辞：重要作品，万科城粹独栋,品牌形象口号消费者关键性结论：城市生活的关联隐匿的贵气标签性舒适性价值性生活方式是隐匿的，兴趣爱好是小众的，交际圈是封闭的,品牌号召提炼：藏,品牌形象口号藏于，城市

37、精华处,藏于，城市精华处源自项目基本价值，充满肉欲的传递了“可被想像的价值”。（城市精华是缺少的，城市精华是稀）。具有充分地高价值感和销售力。“藏”与“城市”是一种具有矛盾的统一平衡。“藏”是自我的，“城市”是公众的；“藏”是私密的，城市是开放的；“藏”是轻柔而静态，“城市”是硬朗的；“藏”是生活之用，“城市”生活体。这种“衡”恰恰表达了对生活关系的积极处理，目标人群在消费能力获得之后，选择了最舒适的居住模式。动中能静，表示的是一种从容安定的生命状态。,推广策略,年度推广策略和思路：1.销售线：依据各年度阶段特征，营销环境预估，得出年度营销命题。针对营销命题，确定推广策略。,关键提炼：阶段特征

38、营销环境预估营销命题推广策略推广主题分解,2.品牌线：根据对“藏于，城市精华处”的三层解读，逐步完成由核心价值到生活阐发再到精神概括的品牌周期。,关键提炼：核心价值生活阐发精神概括,11月首批销售 持续销售期 尾盘消化期,节点时间：2007年11月2008年4月、7月2009年5月,2007,2008,2009,2010,11月首批销售推出78套，计划消化51套,4月二次推案，推出39套，7月三次推案，推出69套,5月四次推案，推出45套,07年度传播策略阶段特征：项目首次亮相，承担建立形象基石的重任年底计划消化51套房源，销售情况是行业影响力的重头，有效客户导入数量成为关键项目核心价值被认知

39、状况不明朗，客户圈层未形成,关键提炼：首次亮相有效客源导入核心价值认可情况不明朗,营销环境预估：07年区域外主力竞争楼盘佘山片区均为余量消化，3号5月后无房源销售，亮点项目已难形成。07年区域内主力竞争新浦江城院邸推货30套，分流同时也能带来一定客源认知，但总量不够。必须对院邸前期去化情况提炼营销命题。,关键提炼：区域外主力竞争项目亮点难寻区域内适量竞争,由院邸售价、去化速度、客群特征寻找年度营销命题,现象：1.院邸2006年10月推案，最高价位沿河房源730万，成交均价18000，成交售价底限是550万。2.高价房4套，快速销售完毕。均为本地客（周边工业园区客户）。3.至今6个月销售签约21

40、套，月均消化3.5套。4.纯投资客占30%，均为外地（深圳）客（6套）。,关键提炼：高价房730万去化速度3.5套/月有效月去化速度7套/月,分析：1.土地基础价值支持700万左右产品售价，关键是优势资源寻找和说辞2.有效月均去化7套，证明高端客户对土地价值的关注度尚未完全打开3.周边产业带客户潜力旺盛，需要大规模挖掘,关键提炼：售价支持高端关注低,关键结论提高高端客户对地块价值的关注,07年度营销核心命题 引入高端客户群，传递土地价值空间营销策略：放大“可想象的价值”和身份感沟通策略：以大众传播造势，形成基本形象认知，以分众媒体和圈层公关沟通点：藏，时光。藏于，城市精华处,关键提炼：公众造势

41、分众联动圈层公关,08年度传播策略阶段特征：项目基本形象已经建立，首批房源售出，市场反应行业影响业已出现整年去化量大，需要保持项目持续的新鲜度新浦江城入住量增加，地块城市使用属性加强年底首批房源交房,关键提炼：形象建立去化量大城市使用属性增加,营销环境预估整体供求关系继续良好，区域外主力竞争楼盘佘山3号于3月开售二期，面积段平均增加20平米，售价预计突破20000。区域内新浦江城从目前看不具备高端推案量（国金项目潜在威胁）生活属性，都市距离是与区域外竞争的核心,现象：1.佘山3号500万以上客户的投资、度假比例较500万以下客户增加，如果价格提升，预计此比例还会增加。2.在目前城市别墅类别中，

42、20分钟左右车距直达成熟核心的项目只有新浦江城、燕南园，而未来成为成熟城市的项目只有新浦江城生活均衡性最佳。,关键提炼：区域外总价提升导致一居属性下降。项目近都市核心，本身的城市成长性良好,关键结论：提升高端客户群对项目生活关系的理解,08年度营销命题：持续引入高端客群，加深现场感染，传递生活价值营销策略：放大“均衡的生活”与生活的真实沟通策略：通过初步建立的客户渠道阐述事物关联的“相处之道”，带领项目利益在媒体上根据时势，创造新鲜说辞。沟通点：衡，真实。藏于，城市精华处。,09年度传播策略阶段特征：1.08年客户接房，“城市精华别墅生活”成为现实。2.项目触摸最高价位和面临收官销售。3.虽然

43、整体供求形势良好，但可能面临新案竞争。,营销环境预估1.区域外开始紧张，但新江湾城内汉斯地块值得关注。2.区域内国金地块的竞争压力体现，项目基础核心价值趋于类同。3.区域本身的受关注度较高，整体竞争实力加强。,关键提炼：区域外新增优势资源出现区域内直接竞争出现,分析：高端客户在进行同资源比较时，细微的感情喜好变得重要对住宅的心理认同感提升传播要促进同类比较的选择因素,关键结论：需要准确描述客户心理的精神状况,09年度营销核心命题：规避竞争，强化产品领导地位，传递生命价值。营销策略：描摹生命的从容而定状态于生命归属沟通策略：深化产品舒适性，吸引终生居住客户，强化圈层带动。沟通点：定，归属。藏于，

44、城市精华处。,07年度推广详规让高端人群开始一场价值的联想。,推广思路,3月23日市区接待中心开始接待客户3月24日万科别墅巡展（连续三周）渗透项目,5月1日房展会 项目正式亮相,8月中旬现场售楼处开放（拦截竞品需要）,10月1日房展会,11月中下旬开盘,积累客户开始,10月28日样板房开放,07年度营销重要节点,推广思路,耳闻,知道,了解,购买,认同,认识,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,3月23日市区接待中心开始接待客户3月24日万科别墅巡展（连续三周）渗透项目,5月1日房展会 项目正式亮相,10月1日房展会,11月中下旬开盘,积累客户开始,10月28日样

45、板房开放,品牌信息线,销售积累线,筹备测算,积累,深度促进,落点购买,07年度品牌销售节点目的,07年度推广渠道类别选择：选择依据：1.阶段特性：亮相期，造势期2.客群信息特性：决策者与信息采集者分离3.客群生活特性：隐匿者、小众爱好、圈层封闭者,代表购买决策者代表购买重大影响者权重不意味着金额分配比例，而是投入程度的多寡。,具体选择：,07年度推广营销系列动作节点分配：第一阶段：渗透期时间：3月4月营销动作：市区营销中心开放 3周中信泰富“别墅生活巡展”DM物料目的：初步向市场表明项目存在。,诉求：城市之养，别墅之贵,第二阶段：亮相期时间：5月6月营销动作：5月1日房展会 针对人群：a.购买

46、重大影响者 b.行业人士 沟通方式：展会氛围包装 生活动线 展板 人员交流 沟通主题：藏于，城市精华处 推广目的：吸引市场关注，引发口碑传播 6月初户外广告出街,第三阶段：积累期时间：7月9月中营销动作：a.媒体事件：藏，时光城市别墅时间简史系列连载 b.小众圈层活动：“茶”、“画”、“瓷”精华品鉴会 c.9月15日临时售楼处开放前活动：“万科别墅生活推介”推广主题：藏，时光。藏于，城市精华处。推广目的：1.通过大众媒体连载解析城市别墅价值轨迹，强化“可被想像的价值”影响。2.通过小众圈层活动溶解目标客群圈层。3.通过“万科别墅生活展”吸引外围人员进入案场分流竞品客源。第四阶段：强势蓄客期时间

47、：9月中10月28日营销动作：a.户外广告更改画面，公开信息发布 b.10月28日“国礼展览”c.“十一”展会公开信息发布，强化“可想象的价值”推广主题：藏于，城市精华处 推广目的：积极引入主流客户,第五阶段：开盘期时间：10月28日11月底开盘营销动作：a.国礼展览延续 b.案场工作组织 c.大众媒体开盘前促销 推广主题：藏于，城市精华处 07重要作品，万科城粹别墅，精纯面市 推广目的：聚集人气，促成销售,第六阶段：强销期时间：11月底08年1月底营销动作：大众媒体回顾报道 推广主题：藏于，城市精华处 推广目的：强化卖点，保持旺销,07年度关键营销动作详解：一、户外广告选择：针对人群：a.购

48、买决策者 b.购买重大影响者 选取原则：根据客户地图，尽量延伸至城市腹地，引导城区高端客群，同时争夺部分市中心高端公寓客源。点位选取：南北高架近人民广场，沪闵高架近徐家汇，延安路高架近内环内，项目周边，陆家嘴附近。,二、媒体事件：藏，时光。城市别墅时间简史连载成册 操作：联动一家高尚杂志和主流媒体，结合上海西南片老别墅探访。剖析城市别墅价值成长过程，具象呈现项目的“可想象的价值空间”。要点：1.结合城市发展轨迹，不断进行过去与现在的时光对比，自然地链接项目价值。2.连载后成册，成为项目重要礼品书及案场道具。时间控制：一个月至一个半月（7月7月中）,三、小众圈层活动“茶”、“画”、“瓷”精华品鉴

49、会 目的：1.溶解圈层界限，接触显性目标人群。2.提升品牌形象 3.顺势加入产品信息，紧扣主题 要点：1.名人号召：邀请具有行业影响力的公众人物，如王石、俞亮等出面，形成圈层核心点。2.小众活动大众化：联合电视藏宝类节目进行跟踪报道，报纸媒体进行跟进采访，顺延藏，时光主题。3.项目信息藏而不露：制作礼品物料或特色礼品进行发放。时间控制：三周左右,四、国礼展览 活动内容：联系国家博物馆，将国家领导互访时交换的礼物、照片进行展出。目的：1.此类活动上海尚未正式举办，具有新闻效应。2.提升品牌形象。3.可与新浦江城互动，促成外围人员进场。要点：1.文化搭台、政治唱戏。可与政府进行联合举办，增加号召力

50、。2.媒体充分进入。3.配合活动，联系项目进行广告创作。时间控制：10月28日至11月中旬 地点：现场,五、重点提及：现场高端服务管理 目的：1.口碑相传是目标人群获取信息的重大途经。案场反应是这部分人对项目最具象最关联的认知，也是再次传播的核心内容。2.购买决策迅速是这类人的特征。促成原因除了产品以外，现场感动的偶然因素也会促进落定。3.借本项目，万科上海可再次检验高端体系服务质量的专业程度，并建立相应规范。,推广节奏总括,巡展市区接待中心,房展会,现场售楼处开放,房展会,开盘,耳闻,知道,了解,购买,认同,认识,渗透期营销动作：市区营销中心开放3周中信泰富“别墅生活巡展”,亮相期营销动作：