上河国际商业街区范营销策划报告.ppt

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1、,SHOPPING MALL SHOPPING MALL SHOPPING MALL,SHOPPING MALL SHOPPING MALL SHOPP ING MALL,天润五江置业,2005 12 29,上河国际街区（商业）泛营销策划报告（上）,前言,本策划全案板块分为市场篇、整合资源篇和泛营销篇。主要阐述工作核心泛营销篇。本策划全案具有宏观战略性，又有微观战术执行，我司结合项目现状、市场调查及多年成功的购物中心营销操作经验。对项目各方面资源进行有针对性整合。并提出我们专业的泛营销解决之道。,市场篇整合资源篇泛营销篇,总纲,市场篇,市场部分提纲,看城市长沙整体宏观市场概要项目交通状况看周边

2、项目周边状况项目周边租金、周边商业物业情况看商业商业运营状况（商圈状况）看市场商业物业市场状况（整体、个案）看客户访谈情况（消费者、经营者、投资者、专家访谈）看项目项目自身的特点SWOT,长沙整体宏观市场概要,利2004年长沙GDP突破千亿，经济发展进入快车道第三产业发展平稳，成为长沙的主导产业社会消费品零售总额保持高速增长人均可支配收入增速平稳位居中部城市前列，居民消费力强，特别注重娱乐、文教、交通及通讯方面的消费长沙未来5年经济发展将会提速弊储蓄存款比例较少，对住房、商铺等消费支出少长沙人口600多万，近5年基本处在“0”增长,看城市,本案,万家丽路,人民东路,京珠高速,机场高速,长沙大道

3、,远大路路,二环线,项目整体交通优势明显但是对旧城辐射仍有阻隔,项目交通优势（项目临近）万家丽路机场快线二环（连通长沙旧城）京珠高速（连接株洲、湘潭、岳阳）武广高速铁路（在建）规划中的客运轨道交通（远期）刘阳河桥建成，方便东北面消费者项目交通劣势二环及铁路阻隔，降低了项目与旧城连接便利性目前项目与市中心的公共交通严重不足,看城市,项目周边情况,利项目周边常住人口40万，未来将保持较高的增长（2006年6月项目周边将有3个以上住宅盘交楼入住）弊项目周边有多个批发市场区域整体形象和消费档次被拉低项目周边租金不高，一般在6070元/m2*月售价不高一般在70008000元/m2,看城市,看周边,长沙

4、商业状况,长沙商业的现状特点长沙商圈现状分析,看城市,看周边,看商业,1、商业体系发展完善中 已具备购物中心、百货、大型综合性超市、专业市场及各类专卖店等各种业态，社区型便利店、大型SHOPPING MALL等正在酝酿中。,2、传统百货让位，购物中心成为主角 友阿属下老百货竞争力下降，购物中心成为竞争热点。,3、国内外零售巨头大举进入，竞争激烈 沃尔玛、麦德龙、新一佳、家乐福、易初莲花、铜锣湾等国内外零售巨头争相布点，仅04-05年间进入超过10家。,1、长沙商业的现状特点,看城市,看周边,看商业,4.商业过于集中在五一商圈，本土的春天百货、日资背景的平和堂、北京王府井、新大新、深圳铜锣湾、百

5、盛等大卖场，彼此相隔不过数百米，同质经营、利润锐减。,5.传统百货业经营结构及定位较雷同缺乏个性化和特色，难以与国内外零售巨头匹敌,6.各业态发展不平衡超市、家电专业卖场发展频密（04-05年家电专卖新开10余家），但社区型商业的发展却未尽人意。,总体来看，长沙商业结构布局欠合理，经营缺乏差异性，这为新兴区域商业发展造就了较广阔空间。,长沙商业的现状特点,看城市,看周边,看商业,2、长沙商圈现状分析,看城市,看周边,看商业,长沙商圈格局“1+6”商圈分布形式,市级五一商圈区域级袁家岭商圈火车站商圈东塘商圈侯家塘商圈溁湾镇商圈伍家岭商圈,溁湾镇商圈,伍家岭商圈,五一商圈,火车站商圈,袁家岭商圈,

6、东塘商圈,侯家塘商圈,本案,看城市,看周边,看商业,六大零售商圈现状,五一商圈仍是长沙商业的中心，是湖南省的商业核心东塘商圈在规模上和发展速度上均由于其他商业副中心其余六大商业副中心辐射范围限于自身周边区域，对其他区域的消费人群吸引较少超市、专业电（电器）成为各商业副的必备业态，其对商圈的人气的聚集有较大的促进,看城市,看周边,看商业,商业物业市场状况,长沙宏观房地产市场状况长沙在售商业物业特点商业物业市场个案分析,看城市,看周边,看商业,看市场,1、长沙宏观房地产市场状况,看城市,看周边,看商业,看市场,近年来，商品房年竣工量和销售量大幅度增长，整体供求关系基本达到平衡。,房地产市场预警预报

7、指标体系,数据来源：长沙市房屋产权管理局,长沙商品房供求关系相对平衡房地产整体开发效率不高,长沙市房地产开发投入与产出比值从1998到现在都没超过0.65，表明长沙房地产开发的效率不高。,看城市,看周边,看商业,看市场,2005年雨花区商铺成交套数增长6倍,数据来源：长沙房管局数据,看城市,看周边,看商业,看市场,2005年雨花区商铺单方售价基本处在“0”增长,数据来源：长沙房管局数据,看城市,看周边,看商业,看市场,2005年雨花区商铺总销售面积增长了近4倍,数据来源：长沙房管局数据,看城市,看周边,看商业,看市场,2005年雨花区商铺总销额增长了近4倍,数据来源：长沙房管局数据,看城市,看

8、周边,看商业,看市场,雨花区商铺销售处在“价稳量增”的局面,看城市,看周边,看商业,看市场,2、长沙在售商业物业特点,量长沙商业物业的开发量不大，约为住宅开发的1/10在售商业物业主要分布在旧城中心价高档：30000元/平方米（核心地段）中档：18000140000元/平方米（次要地段、位置）低档：800010000元/平方米（未成熟区域）产品2040平方米（建筑面积）的商铺为主（销售最快）销售方式大多有返租回报，返租年限一般为510年回报率一般为810购铺一次性返回23年的租金,看城市,看周边,看商业,看市场,长沙在售商业物业特点,销售楼层一般销售首层、二层商铺间隔（m）（面宽）25（进深）

9、48（高）4.26实用率5570,看城市,看周边,看商业,看市场,3、商业物业市场个案分析,看城市,看周边,看商业,看市场,财富全家宝,财富全家宝,劳动东路,东塘商圈,看城市,看周边,看商业,看市场,先租后售，已经引进步步高超市、国美、麦当劳,看城市,看周边,看商业,看市场,产权商铺，面积810m2（建筑面积）总价低，降低投资门槛,一层平面图,二层平面图,看城市,看周边,看商业,看市场,大版面楼书，倡导地段、品牌商家对投资者有较大冲击,看城市,看周边,看商业,看市场,东方百联商厦（原铜锣湾广场）,看城市,看周边,看商业,看市场,首二层产权式分割1580m2（建筑面积）,一层平面图,二层平面图,

10、看城市,看周边,看商业,看市场,报纸专版对外宣传,潇湘晨报，2005-11-22 T5T8,看城市,看周边,看商业,看市场,商铺销售比例约20,看城市,看周边,看商业,看市场,2005年11月26日重新开盘但人气不旺,看城市,看周边,看商业,看市场,成交个案,数据来源：长沙房管局数据,看城市,看周边,看商业,看市场,橙子498街区,看城市,看周边,看商业,看市场,售楼部内部色彩鲜艳、夺目较好展示出商业气氛,看城市,看周边,看商业,看市场,借鉴与启示,周边已经有较好的消费群体，商业氛围成熟产品广告包装新颖，对消费者形成较大的冲击引入国外知名管理机构对项目进行商业经营管理韶山南路将由现在的14米拓

11、宽至60米。区域经济价值正在提升。,看城市,看周边,看商业,看市场,锦湘国际星城,看城市,看周边,看商业,看市场,裙楼商业个铺面积在5090平方米,看城市,看周边,看商业,看市场,社区商业整体处在开发期,看城市,看周边,看商业,看市场,国中星城,看城市,看周边,看商业,看市场,产权式分割，面积在2070m2平面布局较合理，适合商业经营,看城市,看周边,看商业,看市场,对外强调新城发展、大市政配套对内宣传自身实力和管理水平,看城市,看周边,看商业,看市场,成交个案,看城市,看周边,看商业,看市场,坡子街,看城市,看周边,看商业,看市场,分期、分区开发模式,首期,后续开发,看城市,看周边,看商业,

12、看市场,实墙分割，建筑面积在2070m2,看城市,看周边,看商业,看市场,着力渲染返租回报与区域传统文化,看城市,看周边,看商业,看市场,招商与销售同步进行首层租金：120140元/m2,看城市,看周边,看商业,看市场,成交个案,看城市,看周边,看商业,看市场,投资者访谈分析,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,投资者访谈要点,蒋小姐（2005-12-15）心理投资幅度100200万，购铺目的是为了投资项目要形成规模希望有明确的商家由发展商进行招商，统一进行经营管理希望项目达到高桥市场的升值幅度愿意接收临街商铺的单价约为1.51.6万/m2，位置较好的铺位愿意多出20003000元/m2购

13、买一般不会考虑“五一商圈”等目前已经处在顶峰的商铺，因为日后的升值空间较少长沙人喜欢吃、喝、玩，项目开发酒吧街很有市场建议项目的定位既要大众化有要与高桥市场形成差异化经营高桥市场内还有很多与她类似的小老板，可以对他们进行宣传,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,陈大婶（帮女儿留意商铺,2005-12-15）心理投资幅度7080万，购铺目的是为了投资钱放在银行不保值，希望购买7080m2的临街商铺项目目前人气不足，未来发展前景较好较喜欢橙子498，因其周边已有较好的商业氛围，可以“即买、即收租”，而且“橙子”的实用率高希望商铺是带租约出售的，省事建议项目应该拿最好的商铺销售，对于消费者这样才

14、有投资价值开始价格不要太高，要与地段目前的经营现状挂钩,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,易生（高桥铺主）、柳小姐（易太）出于投资保值目的购铺对项目所在区域的商业前景看好较钟情于投资临街商铺王小姐（金苹果大市场铺主）购铺出于投资目的希望通过返租方式买铺，让发展商能够统一经营保证商铺的正常营运希望项目临街商铺的价格在14000元/m2左右返租不要超过10年,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,王女士及其妹妹、姐姐（万家丽建材超市铺主）投资用希望商铺面积在2030m2返租年限不要超过5年年回报率在10左右陈先生（空调公司老板）出租用要求定价适中，临街商铺不要超过14000元/m2返租年限

15、不要超过5年,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,李先生（陈先生朋友、私企老板）出租用关注项目的经营发展对街铺的较有兴趣要求规划要超前设计，要有创新概念,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,项目意向投资者电话回访分析,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,项目意向投资者（电访）调查说明,调查目的了解意向客户（电访）对项目看法调研方法电话回访，根据预先设定的问卷对客户进行电话回访样本量53个,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,意向投资者访谈小结,意向投资者人群特征接近半数为高学历人士50以上居住在芙蓉区和雨花区一半以上是长沙本地人以企业职员（45）、自由职业（32）为主接近60以

16、上个人月收入在3000元以上约45家庭月收入超过5000元,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,意向投资者访谈小结,意向投资者主要投资行为特征购铺自营占比例少，85以上购铺为例投资和收租超过70的意向客户选择1060m2的商铺进行投资近80意向客户接收1060万的商铺总价约半数投资者期望10左右的回报率70以上的意向投资者希望35年的返租期75以上意向投资者关注报纸和户外广告75的意向投资者看好东区的发展70以上的意向投资者认为项目定位应在中档以上,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,长沙消费者问卷分析,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,长沙消费者问卷调查说明,调查目的了解长沙消

17、费者消费行为特征及他们对本项目所在区域、项目自身的看法调研方法重点区域人群街访，根据预先设定的问卷对客户拦截式访问样本量333个,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,长沙消费者问卷调查说明,区域分布,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,长沙消费者街访小结（一）,被访消费者人群特征超过60为大学学历职业和居住分布较为均匀（次访质量高）60月收入在2000元以下50以上家庭月收入在20005000元之间,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,长沙消费者街访小结（二）,被访消费者人群消费特征约30被访者喜欢到黄兴路步行街购物近50被访者购物时关注产品品质大部分被访者喜欢平和堂、王府井、阿波

18、罗商业城购物大部分被访者喜欢平和堂、王府井、阿波罗商业城购物一般在购物场所停留3160分钟60以上被访者出行与朋友一起约35被访者每隔1周2周外出购物一次,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,长沙消费者街访小结（三）,被访消费者人群消费特征66的被访者每次外出消费在100500元约35的被访者在2005年购物开支在5000元以上近25的被访者在3年内将增加家装、家饰品消费25的被访者在23天内外出就餐一次约60的被访者每次外出酒菜的花费在100500元电视、报纸、商场海报是消费者平时最留意的广告约40的被访者会考虑购买商铺作为投资渠道,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,长沙消费者街访

19、小结（四）,被访者对项目项目发展前景看法70以上的被访者认为长沙东区的发展前景一般约30的被访者认为地区需要发展一站式购物中心近40的被访者项目仅能辐射东区周边近50被访者表示会考虑去项目购物约超过90的被访者认为项目应该定位在中档以上接近75的被访者表示不知道“国际上河街”,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,长沙经营者问卷分析,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,长沙经营者街访调查说明,调查目的了解长沙小型经营性的经营特征、对商物业的需求特征特征及他们对本项目所在区域和项目自身的看法调研方法根据预先设定的问卷，对五一商圈、东塘商圈的经营者进行入户访问样本量104个,看城市,看周边,

20、看商业,看市场,看客户,项目总体概况,物业名称：上河国际街区发展商：湖南天润五江置业有限公司,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,看项目,项目周边现状环境,项目位于东城区万家丽路与火焰路交界处，东接万家丽路，西临马王堆路，南北向各临两条规划路。,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,看项目,项目经济技术指标,占地面积：151400；建筑面积：611700 地上总建筑面积：454620 地下总建筑面积：157124 容积率：3.02建筑密度：39.9%绿化率：33.5%绿化面积：沿马王堆路5904沿万家丽路1.6公顷,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,看项目,项目物业类型指标,商业总

21、建筑面积：228858 住宅公寓总建筑面积：179330 酒店总建筑面积：46431首期建筑总面积：66012首期商业面积：45846首期住宅公寓面积：20166,首期,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,看项目,道路面积:23779 地上道路面积:9728 地下道路面积:14051停车位:3098地上停车位:358个 地下停车位:2740个,项目交通技术指标,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,看项目,项目交通组织,A区:商业二层设有通向i区的连廊；商场共有六部垂直电梯，其中两部是观光电梯、四部货梯和四组扶梯；疏散楼梯间有九条通道。1区:商场二层设有通向区和 区的连廊;商场设四部垂直

22、电梯疏散楼梯间有九条通道G3区:商场二层设有通向1区的连廊商场设两部垂直电梯疏散楼梯间有四条通道,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,看项目,项目首期商业建筑面积明细（单位：）,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,看项目,首期工程进度计划,商业部分,住宅部分,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,看项目,项目（销售）的SWOT分析（优势）,项目地处长沙的经济发展区，是城市发展轴项目总商业开发面积具有规模优势项目已有国际知名商家进驻（沃尔玛、百安居等）项目区域有较好的商业氛围（高桥）项目周边未来有较多高档的住宅小区项目具有交通中心优势.将会成为长沙新城市交通中心本区域具有中南最完善最新

23、业态的组合.具有完备的购物休闲餐饮娱乐等体验式购物的新功能.,看城市,看周边,看商业,看市场,看客户,看项目,SWOT,项目（销售）的SWOT分析（劣势）,项目目前工程进度较为缓慢项目周边区域目前还较为杂乱，要完全发展成为成熟商业区域尚需要一定时间（最大的弊端）周边高桥市场是批发为主，人流较为混杂，影响项目的形象项目自身有高压线等问题制约其发展项目早期宣传的商业主题定位不够明晰项目周边的商业销售成交不活跃,租金不高,对项目现时的价值造成拉高形成制约.项目为分期开发,建设周期较长,入伙时间也较后.对销售工作造成一定的影响.,项目（销售）的SWOT分析（机会）,日后将有较多的高档居民进驻本区域本区

24、域是长沙未来的商业点，根据商业规划，长沙未来的市级商业中心长沙城市的整体发展，带动了长沙整体商业的发展旧城中心商业点（五一）商圈难以满足长沙消费者及周边市县消费者的一站式消费购物需求长沙整体房地产价格在上升相比住宅长沙商业物业增长的速度不高，未来的价格的增长空间较大长沙周边城市（如株洲、湘潭、娄底）等区域潜藏了一定的消费者（购物）、投资者（对项目有较大需求）项目项目临近高速路，交通方便，辐射力强，新的交通中心项目所在商圈有较多高质消费人群,项目（销售）的SWOT分析（威胁）,长沙有较多的商业物业投放，整体市场竞争相对激烈项目周边商业物业的销售价格尚未拉升长沙城市发展步伐较为缓慢项目目前人气尚不

25、足，周边入住居民不多项目的顺利销售是建立在招商的成功基础上,特别是主力商家的进驻更是直接影响到销售的进度.一旦这项工作进展受阻,将严重影响的整个项目的开发销售运营,如何规避劣势和威胁建立明确的项目发展定位.以消费者为需求的业态定位。打造成全中南经营理念最先进规模最大的购物中心。炒热区域发展潜力.从城市规划开发面积交通位置为本项目大商业环境造势。售前为树立信心找支点:明确不断有大商家的进驻消息。形成主力商家云集的态势。建立专业系统的营销作战方案.强大的销售攻势及项目大规模的包装推广。合富凭借专业的营销能力及成熟的实操经验。使项目走向成功。引进专业经营管理顾问公司,制定整体项目运营作旺的操作策略。

26、,对 策,可借鉴案例分析,广东三水广场概况三水广场位于三水新旧城区交汇地带,坐拥三水未来商业圈中的核心黄金地段,占地近6万平方米，总建筑面积8.6万平方米，建筑物占地2.3万平方米，在东面有12000平方米的文化主题广场，南面有10000平方米的体育主题广场，北面有15000平方米的商业主题广场，是广东地区拥有广场 数量最多，商业广场面积最大的购物中心。三水广场一期已于2005年9月12日开业。,借鉴点1：主题定位,三水广场结合三水的历史与文化，以妩媚的芦苞风情区为亮点，配上现代艺术化的人造沙滩，落地玻璃幕墙、摩天轮和小朋友的儿童乐园，与西侧17万平方米三水公园配合。加上东面体育广场12000

27、m，西广场8000m超大型商业、文化主题公园广场组成全新公园式的购物环境，整个购物中心广场把休闲、娱乐、美食、观光和购物有机结合在一起，构成一个休闲购物的消费新模式。三水广场打造成一个集合购物、饮食、娱乐、观光等多种功能于一体的购物中心，其位于三水公园旁的特色。项目定位为：广东最大的公园式的主题购物中心。,借鉴点2：功能分区与业态定位,目前已引进了世界500强的泰国正大集团下属的零售企业易初莲花购物中心、快餐巨头麦当劳和肯德基、屈臣氏、南海广场电影城、华融宫海鲜城等饮食娱乐商业设施，充分体现了“一站式”的先进购物模式。,借鉴点：招商策略,三水广场对招商对象要求很高，因为选择好超市与综合百货店的

28、比例。才能为运营持续打下基础。肯德基、麦当劳、易初莲花、周大福等进驻。其中，主力店易初莲花已于2005年8月中旬正式开业。国内知名家电连锁企业国美、苏宁也进驻。品牌店方面：金利来、美宝莲、玉兰油、梦特娇等国内外40多家知名品牌已入驻三水广场。至目前为止，已成功开业95%。,借鉴点4：销售策略,该项目选择15%比例销售，85%比例租赁，选择首层、二层部分作为销售，销售方式有返租和带租约销售两种。,市场部分结束,宏观市场连接部分,2004年长沙GDP突破千亿城市整体经济发展速度进入快车道,长沙近年GDP发展状况图,数据来源：长沙统计年鉴,各城市2003年GDP一览表(单位:亿元),数据来源：统计年

29、鉴,经济发展强力支持了房地产业的快速发展,与其他省会城市相比，长沙经济水平还不高，未来发展空间大,2005年上半年长沙GDP为607.56亿元，同比增长14.3%，在省会GDP增速排位中提升了1位,社会消费品零售总额保持高速增长,自1998年以来，长沙社会消费品零售总额保持了12%的高增长率，显示出强劲的消费势头,2005年1-10月累计实现社会消费品零售额501.97亿元，同比增长16.0%。,数据来源：长沙统计年鉴,长沙近年社会消费品零售总额发展状况图,人均可支配收入增速平稳位居中部城市前列,2005年110月，长沙市城市居民人均可支配收入为10530元/年，同比增长13.1%，,2004

30、年长沙人均可支配收入突破万元居省会城市第6,数据来源：长沙统计年鉴,单位：元/人,长沙近年人均可支配收入发展状况图,中部五城市2003年人均可支配收入及增长率对比表,数据来源：统计年鉴,居民消费支出比例较高储蓄存款比例较少,但居民储蓄水平不高，对高额消费、投资型消费造成一定障碍，如住宅、商铺等。,近5年，长沙城市居民人均消费性支出与可支配收入之比在80%以上，居民消意欲强。,资料：2003年，长沙城乡居民储蓄存款余额为704.9亿元，在全国排名第23；人均可支配收入列全国13位。,第三产业发展稳定成为长沙的主导产业,长沙二、三产业比重高、发展稳定，为长沙商业的持续发展奠定了良好的基础,长沙近年

31、三大产业发展状况图,数据来源：长沙统计年鉴,2003年长沙恩格尔系数为32%，人均住房支出比重为9.5%，与国际上及国内省会城市相比，都处于较低的水平。发达国家的经验表明，在人均住宅建筑面积达到35至40平方米之前，会保持较旺盛的住房需求，说明长沙房地产市场仍有较大的发展空间。,住房支出比重应是和人民的生活水平协调发展的，人民生活水平可以通过恩格尔系数来衡量。,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,2003年各大省会城市住房支出比率,长沙市区2004年数据,数据来源：长沙统计年鉴,住房消费支出比重偏低,长沙人口600多万近5年基本处在“0”增长,2004年年末常住人口为610万人（市区人口2

32、13万）6年年均自然增长率为0.33%。预测5年后（2010），长沙人口将达到670,长沙未来5年经济发展将会提速（2010年，十一五计划末）,2010年长沙GDP将达到25002700亿元（相当于2001年广州水平，）人均国内生产总值比2000年翻一番，达到40000元/人长沙人口将达到670，都市人口达到228万,长沙消费者调查连接部分,被访消费者状况超过60为大学学历,D1请问您的学历是？,被访消费者状况居住分布较为均匀,D2您居住在长沙哪个区？,被访消费者状况职业分布较平均,D3请问您的职业（或职务）为？,被访消费者状况60以上的被访者月收入在2000元以下,D4请问您的个人平均月收入

33、是？,被访消费者状况50以上家庭月收入在20005000元之间,D5请问您的家庭平均月收入是？,被访者消费特征30以上的被访者喜欢到黄兴路步行街购物,Q1请问您平时最喜欢去哪种类型的购物场所购物？,被访者消费特征近50被访者购物关注产品品质,Q2您认为影响您购物的关键因素是？,被访者消费特征大部分被访者喜欢平和堂、王府井、阿波罗商业城购物,Q3长沙的综合性购物中心，您最喜欢哪一个？,被访者消费特征55以上被访者认为长沙购物中心需要改善公共休息、休闲空间,Q4您认为长沙的大型购物中心有哪些地方做的不够完善？,被访者消费特征一般在购物场所停留3160分钟,Q5请问您一般在购物场所逗留的时间是？,被

34、访者消费特征60以上被访者出行与朋友一起,Q6请选出您通常的出行结伴方式？,被访者消费特征约35被访者每隔1周2周外出购物一次,Q7您一般多长时间外出购物一次（指前往商业街、百货公司、购物中心）？,被访者消费特征66的被访者每次外出消费在100500元,Q8您一般一次外出购物消费的金额是多少？,被访者消费特征约35的被访者在2005年购物开支在5000元以上,Q9您的家庭在2005年的购物消费支出大约是多少（人民币）？,被访者消费特征近25的被访者在3年内将增加家装、家饰品消费,Q10在近3年内，您预计您以及您的家庭在以下哪方面的消费会增加？,被访者消费特征25的被访者在23天内外出就餐一次,

35、Q11一般情况下您多久外出就餐（酒楼、餐厅、餐馆）一次？,被访者消费特征约60的被访者每次外出酒菜的花费在100500元,Q12一般情况下您外出就餐（酒楼、餐厅、餐馆）每餐花费是多少？,被访者消费特征电视、报纸、商场海报是消费者平时最留意的广告,Q13（1）请问你平时留意什么广告，请选出最常见的三类？（第一选择）,被访者消费特征（同上）,Q13（2）请问你平时留意什么广告，请选出最常见的三类？（第二选择）,被访者消费特征（同上）,Q13（3）请问你平时留意什么广告，请选出最常见的三类？（第三选择）,被访者消费特征约40的被访者会考虑购买商铺作为投资渠道,Q14您愿意购买商业物业（门面房）作为投

36、资渠道吗？,被访者对项目项目发展前景看法70以上的被访者认为长沙东区的发展前景一般,Q15您对长沙东区（万家丽路）经济发展前景看好吗？,被访者对项目发展前景看法约30的被访者认为地区需要发展一站式购物中心,Q16您认为东区大型商业最应该发展哪种类型的商业？,被访者对项目发展前景看法近40的被访者项目仅能辐射东区周边,Q17若东区发展大型商业，您认为其辐射能力应该为？,被访者对项目发展前景看法近50被访者表示会考虑去项目购物,Q18若在万家丽路建设大型商业物业，请问您会去消费吗？,被访者对项目发展前景看法约超过90的被访者认为项目应该定位在中档以上,Q19请问您认为上述消费场所的档次应该是？,被

37、访者对项目看法接近75的被访者表示不知道“国际上河街”,Q20请问您是否知道“国际上河街”？,项目意向客户回访调查连接部分,项目意向投资者状况大部分为高学历人士,D1请问您的学历是？,项目意向投资者状况主要居住在芙蓉区和雨花区,D2您居住在长沙哪个区？,项目意向投资者状况绝大部分为长沙本地人,D3请问你现在的户口在哪里？,项目意向投资者状况以企业职员和自由职业者为主,D4请问您的职业（或职务）为？,项目意向投资者状况大部分月收入在3000元以上,D5请问您的个人平均月收入是？,项目意向投资者状况45以上家庭月收入在5000元以上,D6请问您的家庭平均月收入是？,项目意向投资者投资行为特征不到2

38、0被访者购铺自营,Q1请问您购买这个商铺目的是？,项目意向投资者投资行为特征1060m2商铺最受投资者青睐,Q2请问您预想购买商铺面积？,项目意向投资者投资行为特征近80意向客户接收1060万的商铺总价,Q3您能接受的总价是？,项目意向投资者投资行为特征约半数投资者期望10左右的回报率,Q4您投资商铺可接受投资回报率为？,项目意向投资者投资行为特征70以上的投资者希望35年的返租期,Q5您认为商铺进行售后返租，其返租期应为年较合适？,项目意向投资者投资行为特征对报纸和户外广告较为关注,Q6请问您平时最关注哪种广告媒体？,项目意向投资者投资行为特征75的投资者看好东区的发展,Q7您对长沙东区经济

39、发展前景看好吗？,项目意向投资者投资行为特征70以上的投资者认为项目应定位为中档以上,Q8您认为项目消费场所的档次应该是？,长沙经营者问卷访谈连接部分,Q2请问您经营的行业是？,被访经营者特征约70商户经营服装,经营特征超过50商户商铺面积在520m2,Q4请问您目前经营的商铺面积？,经营特征约80商户月租在100300元,Q5请问您目前租赁商铺月租金约为元/m2*月？,经营特征管理费一般在520元/m2*月,Q6请问您目前租赁商铺经营管理费约为元/m2*月？,经营特征超过50商户月营业收入在4000元以上,Q7请问你月营业收入大约为元？,经营特征进场经营的决策因素依次排序为地段、人流、周边氛

40、围、商场经营管理、商场档次环境,Q8（1）请问影响您选择经营场所的决策因素有哪些？（多选、最多不超过5个）因素按顺序依次排列为、,经营者对项目的看法86的被访商户认为长沙东区未来发展前景一般,Q10您对长沙东区（万家丽路）经济发展前景看好吗？,经营者对项目的看法约20商户认为项目应发展为一站式购物中心,Q11您认为东区大型商业最应该发展哪种类型的商业？,经营者对项目的看法约36商户认为项目应发展及辐射周边又辐射全省的大型商业体,Q12若东区发展大型商业，您认为其辐射能力应该为？,经营者对项目的看法接近100的商户认为项目应该定位为中档或以上,Q13请问您认为上述消费场所的档次应该是？,经营者对

41、项目的看法约75的商户不清楚“国际上河街”,Q14请问您是否知道“国际上河街”？,经营者对项目的看法约75以上的商户不确定是否进入项目经营,Q15如果在东区（万家丽路）开设一家大型购物中心，您会考虑进场经营吗？,项目周边情况连接部分,项目周边有多个批发市场区域整体消费档次被拉低,高桥大市场、万家丽家居建材广场、三湘大市场马王堆陶瓷建材城、马王堆蔬菜批发交易市场南湖市场、南湖电器轻工业品市场、湖南科星家电城、朝阳市场、红星农副产品大市场金苹果大市场等,项目周边批发市场分布图,国际上河街区,蔚蓝天空,高桥大市场,马王堆水果批发市场,马王堆蔬菜批发市场,高桥建材市场,万家丽建材大市场,马王堆建材市场

42、,项目周边租金一般在6070元/m2*月,临街商铺租金调查表,项目所在区域商业物业成交均价在75008000元/m2,数据来源：长沙房管局数据,项目周边常住人口40万未来将保持较高的增长,项目周边主要有三类居民周边高桥乡等村民二环线以西老区居住人口城区新开发项目人口大量高档楼盘出现，保证项目未来有充足的核心消费人群万家丽大道、雨花大道两旁住宅将会继续开发，预计未来5年将会有420万平方米的住宅落成，（按20平方米/人）项目所在区域将会增加20万的消费人群明年年中（2006年6月将会有3个以上住宅盘交楼）,三一大道,万家丽路,东二环,湘江,和记黄埔,绿城集团,万科,深天健,融科智地,北京橘郡,各

43、板块筹建住宅项目比较表,南二环,珠江花城,筹建项目,项目周边住宅开发旺盛潜在消费人群将增加,项目周边已经逐渐成为长沙住宅开发的热点区域,品牌发展商,本案,3km,五一商圈连接部分,新大新,平和堂,金满地地下商城,万代酒店,新友谊锦绣店,春天百货,王府井百货,万达购物广场,黄兴南步行街,解放西路,五一大道,中山路,黄兴路,百联东方商厦,区域范围：五一大道、黄兴路及周边区域，步行范围约30分钟,湖南第一商圈五一商圈,五一商圈概况,交通便利：南北、东西两大主干道汇集CBD功能：与商务办公、金融中心复合业态齐全：百货、大型连锁超市、步行街总营业面积：约50万日人流量：超过30万辐射能力：以长株潭为核心

44、，涵盖湖南及周边地区,五一商圈主要商业物业,1998年进驻长沙，颠覆了传统百货的经营模式，以一站式消费成为长沙市知名度最高、经营状况最好的购物中心，也揭开了外资巨头进入长沙的序幕。,平和堂颠覆了传统百货,五一商圈总结,是长沙乃至湖南省的商业核心，具有升级的商业辐射力长沙中唯一的市级商圈，历史悠久、业态齐全、辐射全市及外来游客以中、中高档次业态为主，品种齐全，适应人群广，经营状况尚好传统百货业已趋向饱和，平和堂进驻翻开了“五一商圈”新一页黄兴南步行街人流较旺，但新步行街的建设破坏了原有自然形成的传统商业街巷，要完全“恢复元气”仍需要一段时间随着“上海一百”等大商业巨头的进驻，黄兴北路、中山亭一带

45、的将会增加五一商圈的区域影响力,产权式商铺新商业地产投资模式，以成熟的品牌经营作保证,王府井百货产权式商铺,东塘商圈连接部分,金色家族,百信鞋城,大都市地下商城,通程电器,友谊商城,劳动路,韶山路,步步高,家润多,迪信通,区域范围：以东塘立交为圆心，步行在15-20分钟的范围。,商圈格局分析东塘商圈,东塘商圈是长沙南部的商业聚集地,业态：百货、专业市场商业营业面积：约15万每日人流量：10万客户辐射：以东塘立交桥为圆心，南部的家庭为主,主要商业,在不同商业区域，友阿集团属下商业项目有不同的定位。五一商圈的春天百货，可以辐射全市，但这里的定位则更贴合附近居民的消费层次，顶层设置超市也很受欢迎。,

46、友谊商城,金色家族定位成“顶级名品”，目的在于走差异化的路线，在周边中低档的商业中脱颖而出，但毕竟周边消费力有限，场内显冷清。,金色家族,在人流聚集的地方，利用地下人防作商业街是常见的做法，不过因为规模过大，易迷失方向，营业状况一般。,大都市地下商场,东塘商圈逐渐向南蔓延，将直接成长为本项目的一个强有力的竞争对手。但由于距离较远，在本项目周边形成集中的商业也将是城市发展的趋势。,深国投购物广场,本项目,华银旺和,芙蓉路,韶山路,南二环,东塘立交,深国投购物广场,深国投全力引进世界500强，沃尔玛、华纳的进驻将东塘商圈往南部延伸。至2007年，雨花亭附近将会聚集4家以上世界500强企业，固定资产

47、投资将近30亿元，商务、商业经营面积将达30万平方米，经营性资产将达百亿元以上，税收突破1亿元大关。（资料来源：雨花区委）,现状：东塘立交附近中低档商业为主。,发展：东塘商圈南移，大东塘商圈逐渐形成,金色家族,百信鞋城,大都市地下商城,通程电器,友谊商城,劳动路,步步高,家润多,迪信通,韶山路,深国投购物广场,华银旺和,南二环,东塘商圈较有发展潜力,东塘商圈小结,商业整体档次不高，经营名品的“金色家族”经营状况不佳，大众化路线的超市受欢迎。沿线有不少临街的小商铺，但商品低档，形象差。逐渐向南城蔓延在雨花亭附近形成的中高档商业，与北部东塘立交共同形成大东塘商圈，将辐射更多的南部消费者，甚至可能吸

48、引其他区的消费，发展潜力大。,侯家塘商圈连接部分,区域范围：以候家塘立交为圆心，步行在15-20分钟的范围。,新一佳,劳动路,芙蓉路,红星美凯龙,候家塘概况,新一佳是2002年进入长沙的，侯家塘店成为其在华中区的第一家大型超市，经营状况很好，一年后，新一佳在长沙的分店已经开到第5家。,新一佳（候家塘店）,候家塘小结,属于新兴商圈，商业规模不大；中档物业为主，新一佳影响力大，但其他商业经营状况不佳；（曾有过城市商业广场，已倒闭）依靠体育文化平台，位于南城咽喉，未来发展前景好。,袁家岭商圈连接部分,区域范围：以五一大道与韶山路交接处以北，步行在10分钟的范围。,阿波罗商业城,友谊商店,五一大道,韶

49、山路,新华书店,袁家岭概况,辐射周边：虽然同在五一大道上，但由于没有新兴的商业形态出现，而旧有商业因为硬件上的局限（如无地下停车）而竞争力大降，加上立交桥的阻隔，使商圈呈没落之势，客户也只能辐射周边居民。商业营业面积：约5万每日人流量：2万,袁家岭商圈概况,核心商业概况,袁家岭立交的修建，使商场的位置显得十分尴尬，同时由于硬件设施存在缺陷，如车位不足，其整体商业辐射力不强,阿波罗商业城,袁家岭商圈小结,传统商厦虽然经过改建，但硬伤较多，竞争力低由于立交的修建，限制了周边的商业发展空间虽然是本土的有名商业集团（友阿），但百货内人气不足，超市经营状况也不及其他商圈。后续发展乏力，逐渐衰退,火车站商

50、圈连接部分,区域范围：以长沙火车站为辐射中心，沿车站路与五一大道（东段）向四周延伸，北到八一路、南至人民中路。,家润多朝阳店,通程电器,天心电子世界,金苹果服装大市场,颐高电脑城,阿波罗商业广场,家润多广场店,家润多千禧店,百脑汇,五一大道,火车站,八一路,人民中路,车站路,晓园数码,国储电脑城,火车站商圈,特殊商圈：由于毗邻火车站，是运输与餐饮业的代表区域，该商圈以拥有独有的交通优势和源源不断的客流量而著称 商业营业面积：约10万日人流量：20万客户辐射：以南来北往的旅客为主；国储电脑城、金苹果服装大市场等则吸引全市范围以及长沙周边地区的特定消费群体,独特的地理位置造就了专业卖场（主要是电脑