红动中国大型LED媒体价值研究综合报告.ppt

《红动中国大型LED媒体价值研究综合报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《红动中国大型LED媒体价值研究综合报告.ppt（69页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、大型LED媒体价值研究报告,2007年04月,目录,研究说明,本次研究包括三个部分的内容：CBD商业区媒体覆盖能力研究、CBD商业区媒体影响能力研究、CBD商业区商业环境调查。第部分研究五大商圈内不同媒体的覆盖能力、人群特征、消费能力等。第部分从传播效度和情感效度两个方面来展现大屏幕广告牌对CBD人群的影响能力。第部分通过二手资料搜集调查大屏幕广告牌所处周边约2平方公里范围内的商圈情况。研究方法：调查区域：上海徐家汇、淮海中路、南京西路、陆家嘴、八佰伴等五大CBD商业区；调查方式：街头定点随机拦截访问、问卷调查、二手资料搜集样本量：共2187样本合格被访者定义：在上海常住一年以上的居民年龄16

2、-45岁第部分针对广告核心对象(个人月收入2000元及以上、学历大专及以上)六个月内未接受过市场调查相关行业排斥“CBD人群”定义：在五大CBD商业区活动的上海常住居民。,郁金香传媒的LED大屏幕广告牌所覆盖的五个重要CBD区域，是上海的商务人士从事商务活动、休闲、餐饮、购物的不可或缺的场所。高档商务写字楼密布，汇聚了众多的跨国公司和知名企业；现代的大规模的购物休闲场所云集，商业氛围很浓；酒店、银行、停车场等各种配套设施齐全，交通极为便利。CBD人群消费能力旺盛，并且他们在家庭中具有购买权或决策权。CBD人群中公司/企业管理人员超过25%，公司/企业一般职员超过35，他们的个人月收入比较高；C

3、BD人群对于汽车、住房和奢侈品有比较强的现实消费能力预购愿望；CBD人群在服饰、化妆品、数码产品、洋酒和旅游等方面消费支出较高；CBD人群具有较强的品牌意识和较高的消费品味，并且他们对于广告的关注度较高。大屏幕广告牌在CBD人群中的媒体到达率高于本次研究的其他竞争媒体。在人们通常的工作时间里，大屏幕广告牌的媒体覆盖能力要明显优于两个电视频道；在周末的休闲时间段，大屏幕广告牌的媒体覆盖能力也比电视频道和楼宇液晶电视更高。,报告摘要（一）,大屏幕广告牌在传播效度和情感效度方面都表现出了独特的广告价值。在CBD人群中，大屏幕广告牌的广告传播效果明显优于第一财经频道及楼宇液晶电视。在视觉表现力上，CB

4、D人群对大屏幕广告牌的评价好于其他竞争媒体；在心理印象力上，大屏幕广告牌所播出的广告在品牌现代感、档次感、好感度等方面都得到了较高评价。地处都市商业中心的大屏幕广告牌得到了CBD人群的较高认同，认为大屏幕广告牌堪称上海地标地段的标志性媒体。作为网络化的户外媒体，大屏幕广告牌的套餐投放广告成本低于单个广告牌投放的广告成本。,报告摘要（二）,主要内容媒体辐射区域价值CBD人群构成CBD人群的媒介接触状况大屏幕广告牌的独特价值广告千人成本,楼群密度高：在5大CBD区内共有67座甲级写字楼，11座乙级写字楼。共入住6800多家公司。,休闲购物中心区：在5大CBD区内共有27家大型商场、19家超市和1家

5、大卖场。其中，4家超大型的Shopping Mall的营业面积共达到475,000平方米。,齐全的配套设施：17,620个停车位。46家银行网点。10多家4星及以上的豪华大酒店。2家大型的加油站。1家现代会议场馆。1家高档的高尔夫练习场。,交通便捷：在5大CBD区内有轨道交通1号线或2号线通过。其共有32个出口将人流分散到各个商场及周边交通干道。,位居上海五大商圈,CBD核心区主要表现为密集的高层建筑、紧密的内部商业联系、步行式交通、有限的停车空间和完善的配套设施等。,商务办公楼,购物休闲区,配套设施,景点,商气,CBD核心区分为多个组成部分，为了简明说明CBD的表现，故针对各个部分设定重要指

6、标加以说明：商务办公楼：写字楼的数量、可容纳的办公人数、入住的公司数量及甲级写字楼的平均租金购物休闲区：商场/超市/大卖场各自的数量及营业面积配套设施：银行网点/停车位/加油站/酒店的数量景点：主要景点的名称及数量交通：地铁口数量/地铁交通线/公交路线数量/主要的交通干道等,CBD的特点,人气,徐家汇商业区,15座写字楼：在调查区域内共有11座甲级写字楼，4座乙级写字楼，可容纳办公人数共达到4万多人。共入住1200多家公司。甲级写字楼的平均租金达到0.71美元/平方米/天。,多层次化、立体化的现代购物中心：在调查区域内共有5家百货商场、2家超大型Shopping Mall、3家专业的数码电子产

7、品商场、6家超市和200多家的地铁商铺。2家超大型的Shopping Mall的营业面积共达127,000平方米，5家百货商场的营业面积共达13,000平方米，地铁商铺占地8000平方米左右。,完善的配套设施：2186个停车位。15家银行网点。40多家酒店。1家大型的加油站。,交通枢纽：轨道交通有1号线和3号线，未来9号线、11号线将经过徐家汇，与1号线形成三线换乘。公交线路包括43、15、42、72、44、50、56、732、93等60多条。交通要道包括肇家浜路、虹桥路、漕溪北路、华山路等，可方便地通往全市其他区域。其中地铁1号线的14个出口将人流分散到各个商场及周边交通干道。,调查区域内共

8、有11座甲级写字楼，4座乙级写字楼。可容纳办公人数共达到4万多人。共有1200多家公司入住，其中包括荷兰银行、纽威咨询、Adidas、威伯科、OMNICOM等世界500强或世界著名企业，另有大批中外知名企业已将上海总部迁至徐汇中心。同时，徐家汇写字楼租金近年不断上涨，现甲级写字楼平均租金已达到0.71美元/平方米/天。,徐家汇写字楼集聚功能正在凸显。大量写字楼的投入使用一方面增加了当地的办公人群，而此类人群消费能力又较强，另一方面商务往来的人群也会对徐家汇的商业消费有较大的促进。,区域内的顶级甲级写字楼(写字楼租金高于上海写字楼平均租金 0.84美元/平方米/天)：,徐家汇商业区商务办公,5家

9、大型的百货商场、2家超大型的Shopping Mall、3家专业的数码电子产品商场、6家大型超市和200多家的地铁商铺共同构建了徐家汇多层次化、立体化的现代购物中心。徐家汇现代购物中心拥有庞大的营业面积，其中，2家超大型的Shopping Mall的营业面积共达127,000平方米，5家百货商场的营业面积共达13,000平方米，地铁商铺占地8000平方米左右。,港汇广场购物中心外有2,500平方米的广场。内有7个营业层面，地上六层和地下一层。商铺营业面积7万余平方米，吸引大量国际国内顶级品牌入驻设立大陆旗舰店、专买店；商场设有升降梯和手扶梯多达94部；大型地下停车场拥有近1,400个泊位。它是

10、目前上海市中心区域规模最大的购物中心之一。,徐家汇商业区购物休闲,停车场/停车库,酒店,银行,中国工商银行、中国农业银行等11家大的银行在徐汇区设立自己的网点，共计15家银行网点。,加油站,完善的配套服务设施：2186个停车位、15家银行网点、40多家酒店、1家大型的加油站。,徐家汇商业区配套设施,媒体覆盖人流量东方商厦大屏幕,工作日人流量时间分布状况,日人流总数达到：142230日车流总数达到：119604,周末人流量时间分布状况,媒体覆盖人流量东方商厦大屏幕,日人流总数达到：213679日车流总数达到：139226,媒体覆盖人流量港汇广场大屏幕,工作日人流量时间分布状况,日人流总数达到：1

11、42230日车流总数达到：113670,周末人流量时间分布状况,媒体覆盖人流量港汇广场大屏幕,日人流总数达到：213679日车流总数达到：132646,淮海路商业区,8座高档写字楼：在调查区域内共有7座甲级写字楼，1座乙级写字楼，可容纳办公人数共达到3万多人。共入住900多家公司。甲级写字楼平均租金达到0.995美元/平方米/天，高于上海市写字楼平均租金0.84美元/平方米/天。,上海老牌商业街：在调查区域内共有6家商场、6家超市和八大世界知名品牌的专卖店。6家商场的营业面积共达181,000平方米，6家超市的营业面积共达710平方米，八大世界知名品牌的专卖店的经营面积2,700平方米。,完善

12、的配套设施：1198个停车位。6家银行网点。2家5星级的豪华大酒店。1家大型的加油站。,便捷的交通：轨道交通有1号线。1号线4个出口将人流分散到各个商场及周边交通干道。,淮海路商业区共有7座甲级写字楼，1座乙级写字楼。可容纳办公人数共达到3万多人。共900多家公司入住，其中包括索尼(中国)、陶氏化学等多家全球500强公司，其中，7座甲级写字楼中有2家已达到国际水准的甲级写字楼，嘉华中心和淮海国际广场。淮海路商业区写字楼租金不断上涨，现甲级写字楼平均租金已达到0.995美元/平方米/天，高于上海市写字楼平均租金0.84美元/平方米/天。,淮海路商业区商务办公,区域内的顶级甲级写字楼(写字楼租金高

13、于上海写字楼平均租金 0.84美元/平方米/天)：,淮海路是上海老牌商业街，商业区内已有3家上海非常知名的购物商场，百盛、二百永新和巴黎春天。同时，淮海路近年以沿淮海路建专卖店的形式引进了意大利高级服饰PALZILERI、Cavali、ArmaniA/X、ICEBERG、美国高级服饰Calvin Klein、法国高级服饰ALAINMANOUKIAN、韩国高级服饰BEAUCRE、希腊高级饰品FoLLii 等八大世界知名品牌，其经营面积达到2700平方米。,百盛淮海店定位于时尚百货店，汇集诸多知名品牌，为顾客带带来最新的当季流行商品。是淮海路上最具人气的商业广场。,目前有六个层面经营，商品来自意大

14、利、法国等欧美国家和日本、韩国、香港及国内合资企业产品，尤以五楼陈设销售世界名牌精品。,将成为国内中档品牌的汇聚之地。,淮海路商业区购物休闲,完善的配套服务设施：1198个停车位、6家银行网点、2家5星级的豪华大酒店、1家大型的加油站。,淮海路商业区配套设施,工作日人流量时间分布状况,媒体覆盖人流量二百永新大屏幕,日人流总数达到：105900日车流总数达到：71140,媒体覆盖人流量二百永新大屏幕,周末人流量时间分布状况,日人流总数达到：168050日车流总数达到：92450,南京西路商业区,18座高档写字楼：在调查区域内共有16座甲级写字楼，2座乙级写字楼，可容纳办公人数共达到65,966多

15、人。共入住1500多家公司。甲级写字楼平均租金达到1.038美元/平方米/天，明显高于上海市写字楼平均租金0.84美元/平方米/天。,国际化的高档商业区：在调查区域内共有5家商场和4家超市，其中包括恒隆广场、中信泰富广场和上海梅龙镇广场3家国际化高档购物商场，这里云集了世界顶级和一线品牌。5家商场的营业面积共达172,500平方米，4家超市的营业面积共达580平方米。,完善的配套设施：2608个停车位。15家银行网点。3家5星级的豪华大酒店。,便捷的交通：轨道交通有2号线。2号线3个出口将人流分散到各个商场及周边交通干道。,在调查区域内共有16座甲级写字楼，2座乙级写字楼。可容纳办公人数共高达

16、65,966人。共入住1500多家公司，其中包括通用电气(GE)、摩托罗拉中国公司等全球500强公司。南京西路商业区写字楼平均租金目前是上海市最高的地区之一，现甲级写字楼平均租金达到1.038美元/平方米/天，明显高于上海市写字楼平均租金0.84美元/平方米/天。,南京西路商业区商务办公,区域内的顶级甲级写字楼(写字楼租金高于上海写字楼平均租金 0.84美元/平方米/天)：,梅龙镇广场是日本株式会社伊势丹继华亭伊势丹之后在上海投资的第二家分店。是包含了停车场及写字楼的大型购物商场。引进的品牌中包括ISETAN自创品牌“Voyage de Rita”、美国著名品牌“POLO RALPH LAUR

17、EN”、法国著名品牌“KOOKAI”、日本颇受欢迎的品牌“23区”、“PEPLUM”等等。,在调查的区域内共有5家商场和4家大型超市，其中包括恒隆广场、中信泰富广场和上海梅龙镇广场3家国际化高档购物商场，这里云集了世界顶级和一线品牌。,恒隆广场云集来自世界各地顶尖时尚品牌，包括Hermes、LouisVuitton、CartierChanel、Dior、Celine、Escada、BvlgariFendi、Loewe、Prada等。,中信泰富广场是由34500平方米商场和71000平方米高级写字楼组成。其商场部分拥有近100家专卖店，云集世界各地名牌精品，突出“室内购物街”特色，是融现代购物、

18、文化休闲和美食观光为一体的现代化大型商场。,南京西路商业区购物休闲,中国工商银行、中国农业银行等有多家大的银行在这设立自己的网点，共有15家银行网点。,南京路商业区内有多家高档星级酒店，5星级大酒店主要有上海四季大酒店、波特曼丽嘉大酒店和锦沧文华酒店，4星级大酒店有瑞泰酒店和丽府酒店。,完善的配套服务设施：2608个停车位、15家银行网点、3家5星级的豪华大酒店。,南京西路商业区配套设施,工作日人流量时间分布状况,媒体覆盖人流量梅龙镇大屏幕,日人流总数达到：131730日车流总数达到：81220,媒体覆盖人流量梅龙镇大屏幕,周末人流量时间分布状况,日人流总数达到：137862日车流总数达到：8

19、6020,陆家嘴商业区,22座高档甲级写字楼：在调查区域内共有22座甲级写字楼，可容纳办公人数共达到58,700多人。共入住1400多家公司。甲级写字楼平均租金达到1.17美金/平方米/天，明显高于上海市写字楼平均租金0.84美元/平方米/天。,1家超大型购物中心：在调查区域内共有1家超大型购物中心，1家大卖场和1家大型超市。其中，超大型购物中心的营业面积达240,000平方米。,完善的配套设施：8752个停车位。1家现代化的会议场馆。3家5星级的豪华大酒店。1家高档的高尔夫练习场。,畅通的交通：轨道交通有2号线。隧道有已建成的延安东路两条车行越江隧道和复兴东路两条越江车行隧道，使陆家嘴金融贸

20、易区与浦西保持畅通的交通联系。2号线的5个出口将人流分流到商圈内周边区域。,上海市旅游中心之一：东方明珠电视塔海洋馆国际会议中心香格里拉大酒店金茂大厦浦东滨江花园,在调查区域内共有22座甲级写字楼。可容纳办公人数共高达58,700多人。共入住1400多家公司。在此区域集中了几十家大银行、保险公司、交易所以及上百家大公司的总部，是上海市就业密度最高的地区之一。陆家嘴商业区写字楼平均租金目前是上海市最高的地区之一，现甲级写字楼平均租金已达到1.17美金/平方米/天，明显高于上海市写字楼平均租金0.84美元/平方米/天。,22家甲级写字楼集聚了包括中国人民银行上海总部在内的300多家中外资金融机构。

21、其中59家外资银行资产总额占中国境内60%以上，外资银行包括花旗银行、渣打银行、美国银行、法国巴黎银行和汇丰银行等。上海证券交易所位于上海证券大厦内，交易所设有3,216个交易席位，是全亚洲最大的交易大厅之一，证券交易所成交额占中国境内的80%。,陆家嘴商业区商务办公,区域内的顶级甲级写字楼(写字楼租金高于上海写字楼平均租金 0.84美元/平方米/天)：,正大广场位于浦东陆家嘴金融贸易区的核心地带，同时也是上海新兴的旅游中心：紧邻东方明珠电视塔、海洋馆、国际会议中心，香格里拉大酒店、金茂大厦和浦东滨江花园。,在调查区域内共有1家超大型购物中心，1家大卖场和1家大型超市。其中，超大型购物中心正大

22、广场，总营业面积达240，000平方米，楼层共13层，地上10层，地下3层，是正大集团在中国最大的旗舰项目之一，集购物、饮食、娱乐、休闲与一体。,陆家嘴商业区购物休闲,完善的配套服务设施：8752个停车位、现代化的会议场馆、3家5星级的豪华大酒店、高档的高尔夫练习场。,陆家嘴商业区配套设施,工作日人流量时间分布状况,媒体覆盖人流量正大广场大屏幕,日人流总数达到：135360日车流总数达到：49428,媒体覆盖人流量正大广场大屏幕,周末人流量时间分布状况,日人流总数达到：201780日车流总数达到：45300,八佰伴商业区,15座写字楼：在调查区域内共有11座甲级写字楼，4座乙级写字楼，可容纳办

23、公人数共达到72,000多人。共入住1800多家公司。甲级写字楼平均租金达到0.49美元/平方米/天。,1家超大型的购物中心：在调查区域内共有4家商场和4家超市，其中包括一家超大型的购物中心第一八佰伴。超大型的购物中心第一八佰伴营业面积达108,000平方米。,完善的配套设施：2516个停车位。10多家银行网点。4家4星级以上的豪华大酒店。,便捷的交通：轨道交通有2号线。2号线6个出口将人流分散到各个商场及周边交通干道。,在调查区域内共有11座甲级写字楼，4座乙级写字楼。可容纳办公人数共高达72,000多人。共入住1800多家公司，其中有世界电信业巨头-法国ALCATEL亚太总部、世界最大钢铁

24、集团阿赛洛钢铁集团、道琼斯、兴业基金、中石化财务等众多中外知名企业此落户。调查区域内甲级写字楼平均租金是0.49美元/平方米/天。,调查区域内的主要甲级写字楼：,八佰伴商业区商务办公,华润时代广场吸引了DUNHILL、ESCADA、LAUREL、GIVENCHY等一大批世界知名品牌的入驻，成为浦东地区“标志高贵、引领时尚”的购物、娱乐中心。,在调查区域内共有4家商场和2家大型超市。而4场商场的总营业面积共达到230,000平方米。其中，第一八佰伴营业面积达到108,000平方米，地下二层为停车场，地下一层至八楼为零售商场，商厦是目前亚洲最大规模的集购物、娱乐、餐饮及办公楼于一体的多功能、全方位

25、综合商业大厦之一。,八佰伴商业区购物休闲,完善的配套服务设施：2516个停车位、10多家银行网点、4家4星级以上的豪华大酒店。,八佰伴商业区配套设施,工作日人流量时间分布状况,媒体覆盖人流量和之百货大屏幕,日人流总数达到：105390日车流总数达到：59568,周末人流量时间分布状况,媒体覆盖人流量和之百货大屏幕,日人流总数达到：140292日车流总数达到：42960,主要内容媒体辐射区域价值CBD人群构成人口统计特征消费状况与购买能力行为特征与心理特征CBD人群的媒介接触状况大屏幕广告牌的独特价值广告千人成本,学历,CBD人群的受教育水平比较高，接近七成的被访者的学历为大专或以上。,大专及以

26、上学历的比例达到67.5%,人口统计特征消费状况与购买能力行为特征与心理特征,单位:%,Base:2187,(部分问卷)P3.请问您的最高学历是以下哪一项?,职位状况,CBD人群中，公司/企业管理人员超过25%，公司/企业一般职员超过35。,26.7%,人口统计特征消费状况与购买能力行为特征与心理特征,单位:%,(部分问卷)P4.就您主要的收入来源来说，请问您的职位属于以下哪一种呢？,Base:2187,个人月收入,CBD人群的个人月收入比较高，平均月收入超过4386元。其中，月收入超过5000元的人群占到总体的31.4。,5000元以上:31.4%,20005000元:55.8%,不到200

27、0元:11.8%,平均收入：4386元,人口统计特征消费状况与购买能力行为特征与心理特征,注：这里的收入包括被访者的津贴、奖金等所有收入在内。,单位:%,(部分问卷)P5.请问您的个人月收入是以下哪一项?这里的月收入指您个人每月所有的收入，包括工资、奖金、津贴、分红等各种收入在内。,Base:2187,CBD人群拥有比较强的消费能力,CBD人群对于住房、轿车、珠宝、手表等均有比较强的消费能力，同时预购愿望也较强，尤其表现在轿车的预购上。CBD人群在过去一年对于服饰、化妆品、数码产品、洋酒和旅游均有较高的消费支出。,私人住房,私家轿车,贵重珠宝首饰,高档手表,单位:%,人口统计特征消费状况与购买

28、能力行为特征与心理特征,(部分问卷)C1.请问您个人/家庭是否拥有以下产品呢？C2.在未来一年里，您个人/家庭对以下哪些产品有购买/再购/更换的打算呢？C3/C4/C5/C6/C8.请问，在过去一年里，您本人在服饰/化妆品/数码产品/洋酒/旅游支出上面的花销大概是多少？,Base:2187,CBD人群在家庭中拥有许多产品的购买权或决策权,大部分CBD人群在家庭中拥有服饰、食品/饮料、数码产品、日常生活用品、化妆品与家用电器的购买权或决策权。,人口统计特征消费状况与购买能力行为特征与心理特征,单位:%,(部分问卷)C9.请问，您在家中对于以下哪些类型的产品具有购买权或主要决策权呢？,Base:2

29、187,发达的商业区是CBD人群消费的重要场所,过去一年在CBD商业区购买过服饰的被访者接近90，购买过数码产品的超过60，购买家用电器的接近20。过去一年，较大比例被访者在CBD商业区购买过食品/饮料、日常生活用品、化妆品以及茶点/咖啡等各种快速消费品。除了消费品购买，不少被访者还在CBD商业区进行就餐、娱乐、看电影等各种活动。,人口统计特征消费状况与购买能力行为特征与心理特征,单位:%,电影,娱乐活动,就餐,茶点、咖啡等,化妆品,日常生活用品,食品饮料,家用电器,数码产品,服饰,(部分问卷)C10.请问，过去一年里，您曾经在以上提到的五个商业区购买或消费过以下哪些类型的产品或服务呢？,Ba

30、se:2187,CBD人群光顾商业区的频次比较高,繁华的商业区是CBD人群重要的商务、休闲场所，他们光顾频率较高。接近四分之三的受众经常到五大商业区，25.6的受众每周到5次或以上，29.5的受众平均每周到3-4次，21.3的受众平均每周来1-2次。除了经常来的人群外，还有约四分之一的受众属于流动人群。,人口统计特征消费状况与购买能力行为特征与心理特征,单位:%,(部分问卷)A3.请问，您过去三个月到达或经过_商业区的频率符合以下哪种描述呢？,Base:2187,通常到达商业区的目的,CBD人群到达商业区最主要的目的是购物/逛街，其次是休闲娱乐与餐饮。大约40%的CBD人群在五大商业区上班或从

31、事正式的商务活动。,人口统计特征消费状况与购买能力行为特征与心理特征,单位:%,(部分问卷)A5.请问，通常您到达_商业区的目的是什么呢？请选择最主要的1-3个目的。,Base:2187,到达商业区的交通方式,地铁,公交车,出租车,私车/公司配车,步行,自行车/助动车/摩托车,八佰伴(n=1085),徐家汇(n=1751),陆家嘴(n=1268),南京西路(n=1431),淮海中路(n=1559),作为现代都市的重要交通工具，地铁是CBD人群到达商业区最主要方式，其次是公交车。10%左右的CBD人群使用私车/公司配车到达商业区。,人口统计特征消费状况与购买能力行为特征与心理特征,单位:%,(部

32、分问卷)A4.请问，您通常是乘坐什么交通工具到达或经过_商业区的呢？请选择最经常使用的1-3种方式。,CBD人群对商业区具有认同感,CBD人群很认可CBD商业区的形象和地位，他们在购物休闲时会首选CBD商业区。CBD人群对于有冲击力的动感户外广告会给予较多的关注。,人口统计特征消费状况与购买能力行为特征与心理特征,单位:%,(部分问卷)D1.下面有一些生活或消费的观点，请问您对这些观点的同意程度如何？,Base:2187,CBD人群购物时很重视商业区的气氛；也很注重广告的格调；同时他们有比较强的品牌观念，愿意花费更多的金钱来购买名牌。他们认为现代社会快速的生活节奏让他们很少有时间看电视；在看到

33、电视广告时，他们通常会换频道；收入越高的被访者看电视的时间越少。,CBD人群具有较强的品牌意识和较高的消费品味,根据收入细分人群,单位:%,Base:2187,个人月收入5000元以上的被访者同意这点的比例明显高于收入5000元以下的被访者。,人口统计特征消费状况与购买能力行为特征与心理特征,(部分问卷)D1.下面有一些生活或消费的观点，请问您对这些观点的同意程度如何？,主要内容媒体辐射区域价值CBD人群构成CBD人群的媒介接触状况媒体到达率媒体接触的时间分布大屏幕广告牌的独特价值广告千人成本,大屏幕广告牌在CBD人群中的媒体到达率最高,大屏幕广告牌、电视频道、楼宇液晶电视都是已经形成网络覆盖

34、的媒体，他们在覆盖能力上具有一定的可比性。对于活跃于商业区的CBD人群来说，大屏幕广告牌的媒体日到达率最高，超过80，高于新闻综合频道、楼宇液晶电视与第一财经频道。无论工作日还是周末，大屏幕广告牌的媒体到达率均高于两个电视频道与楼宇液晶电视。相对来说，大屏幕广告牌在工作日和周末的表现相差不大，而楼宇液晶电视在工作日的表现要优于周末。,昨天去过商业区 n=954,工作日 n=462,周末 n=492,媒体到达率媒体接触的时间分布,单位:%,八佰伴 Base:176,徐家汇 Base:312,总体上来说，在五大CBD商业区的CBD人群中，大屏幕广告牌的覆盖能力强于传统平面广告牌与户外小型液晶广告牌

35、。,大屏幕广告牌在CBD人群中的媒体到达率最高,陆家嘴 Base:173,南京西路 Base:170,淮海中路 Base:186,媒体到达率媒体接触的时间分布,单位:%,大屏幕广告牌在有车族中的媒体到达率最高,对于家中拥有私人轿车的CBD人群来说，媒体到达率最高的依然是大屏幕广告牌。相对来说，大屏幕广告牌在有车一族中的媒体到达率要高于CBD人群总体中的媒体到达率。第一财经频道在有车一族中的媒体到达率明显高于其在人群总体中的到达率。,昨天去过商业区的有车一族 n=156,媒体到达率媒体接触的时间分布,单位:%,媒体接触的时间分布工作日,在人们通常的工作时间上，大屏幕广告牌的媒体覆盖能力要明显优于

36、两个电视频道。8:00-8:59、17:00-17:59是大屏幕广告牌到达CBD人群的两个高峰时段。相对楼宇液晶电视来说，大屏幕广告牌的早高峰来得要更早一些。,大屏幕广告牌的早高峰来得更早一些,媒体到达率媒体接触的时间分布,单位:%,Base:2187,媒体接触的时间分布周末,在周末的休闲时间段，大屏幕广告牌的媒体覆盖能力要明显优于两个电视频道，也要明显优于楼宇液晶电视。从早上10:00到下午17:00，大屏幕广告牌的媒体覆盖能力都要明显高于两个电视频道与楼宇液晶电视。14:00-14:59是周末大屏幕广告牌到达CBD人群的高峰。,媒体到达率媒体接触的时间分布,单位:%,Base:2187,主

37、要内容媒体辐射区域价值CBD人群构成CBD人群的媒介接触状况大屏幕广告牌的独特价值传播效度情感效度广告千人成本,广告传播效果评估模型介绍,广告诉求记忆度,广告品牌回忆度,媒体到达率,品牌诉求转化率,30.2,模型的重要指标，称为广告诉求的有效穿透力。即记得广告品牌的人群中，有多少比例能够回忆起广告诉求。该比例越高，说明广告通过该媒体留下的印象更深。,模型通过受众对广告的回忆状况来评估不同媒体的广告传播效果。,表现媒体对目标人群的覆盖能力。媒体到达率越高，可能接触到广告的人越多。,目标人群中正确回忆所播出广告品牌的比例。品牌回忆度越高，说明媒体对提升品牌知名度的效果越好。,模型的核心指标。即广告

38、诉求有效到达目标人群的比例。诉求记忆度越高，说明该媒体对广告核心要素的传播效果越好。,计算方法：,媒体到达率,目标人群中看到媒体的人数,广告品牌回忆度,广告诉求记忆度,品牌诉求转化率,目标人群总数,目标人群总数,目标人群中记得所投放广告品牌的人数,目标人群总数,目标人群中记得所广告具体诉求的人数,目标人群中记得所广告具体诉求的人数,目标人群中记得所投放广告品牌的人数,广告传播效果评估,在CBD人群中，大屏幕广告牌的广告传播效果明显优于第一财经频道及楼宇液晶电视。在广告诉求的有效穿透力方面，大屏幕广告牌的表现更为突出，仅次于新闻综合频道。,大屏幕广告牌,新闻综合频道,第一财经频道,楼宇液晶电视,

39、传统平面广告牌,广告诉求记忆度,广告品牌回忆度,媒体到达率,24.8,26.1,26.7,31.9,30.2,品牌广告诉求转化率,品牌诉求转化率越高说明广告诉求的有效穿透力越强。,传播效度情感效度,单位:%,在转化率上，大屏幕广告牌的30.2%与新闻综合频道的31.9%相差不大。明显高于其他媒体。,注：因为传统平面广告牌不能以网络化媒体的到达率评估方式计算，因此这里媒体到达率使用的是所有研究的传统平面广告牌的平均到达率。,大屏幕广告牌,新闻综合频道,第一财经频道,楼宇液晶电视,广告要素传播深度,户外小型视频徐家汇,户外小型视频淮海路,产品品类,产品品牌,广告主角,广告诉求,62.6,30.7,

40、18.6,9.3,60.8,41.9,21.8,13.3,41.2,25.3,12.1,6.8,43.7,26.3,15.0,6.9,46.8,25.7,18.3,4.8,56.4,28.3,11.5,4.8,传统平面广告牌,77.9,62.3,32.3,15.4,针对各个媒体的受众，研究单个广告的传播深度，可以看到大屏幕广告牌的表现要好于第一财经频道、楼宇液晶电视、户外小型视频广告牌，略逊于新闻综合频道与传统平面广告牌。,传播效度情感效度,单位:%,Base:各个媒体的受众,视觉表现力,CBD人群认为大屏幕广告牌所播出的广告和其他媒体比起来，视觉表现力最好。相对而言，楼宇液晶电视播放的广告的

41、视觉表现力所得到的评价弱于其他媒体。,传播效度情感效度,心理印象力,CBD人群认为同样的广告在不同媒体上播出，留给他们的心理感觉有所不同。相对而言，大屏幕广告牌所播出的广告在品牌现代感、档次感、独特性、品位感、好感度等方面得到了较高评价。,传播效度情感效度,大屏幕广告牌：CBD的地标媒体,CBD人群对于地处都市商业中心的大屏幕广告牌所表现出来的独特优势给予了充分的肯定，他们认为大屏幕广告牌堪称地标地段的标志性媒体。,传播效度情感效度,(部分问卷)A2.以下是关于广告牌的一些说法，请问您对这些说法的同意程度如何呢？,主要内容媒体辐射区域价值CBD人群构成CBD人群的媒介接触状况大屏幕广告牌的独特价值广告千人成本,千人成本与媒体OTS,作为网络化的户外媒体，大屏幕广告牌的套餐投放广告成本低于单个广告牌投 放的广告成本。覆盖五大商圈的大屏幕广告牌的OTS总计每日3,939,376人次。,注1、媒体OTS媒体覆盖人流人日均关注媒体次数2、其他媒体CPM为各自对外公布数据,附录：千人成本计算说明,1、单个广告千人成本广告日价格/(日人流量(千人)媒体日到达率广告日到达率)2、此处的人流量包括行人、自行车、机动车，每辆机动车按照2个有效人流计算。,Thank You,