开封集英地块前期定位报告 (NXPowerLite).ppt

《开封集英地块前期定位报告 (NXPowerLite).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《开封集英地块前期定位报告 (NXPowerLite).ppt（154页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、开封集英地块前期定位报告,第一部分：开封市房地产市场调研 一、开封市概况 二、开封市宏观经济情况 三、开封房地产市场概况 第二部分 产品定位 一、本案地块分析 二、在售楼盘分析 三、产品定位 第三部分 项目规划及产品建议,目录,第一部分 开封市房地产市场调研,一、开封市概况1、区位与交通开封市位于河南省东部，在中国版图上处于豫东大平原的中心位置。开封是国务院首批公布的24座历史文化名城和我国七大古都之一，是中国优秀旅游城市、全国双拥模范城、全国创建文明城市工作先进城市，也是河南省中原城市群和沿黄“三点一线”黄金旅游线路三大中心城市之一。,2、行政区划分开封市总面积6444平方公里，辖尉氏县、杞

2、县、通许县、兰考县、开封县五县和鼓楼区、龙亭区、禹王台区、顺河回族区、金明区五区。,1、开封市概况,4、城市规划情况根据开封市城市总体规划(2008-2020)拟定，开封的城市性质定位为国 家历史文化名 城，文化旅游胜地，河南中原城市群核心城市之一。,3、人口情况开封市总人口486.30万人。(2009年开封统计公报),一、开封市概况,开封城市职能是郑州都市圈的重要功能区，要建设成为面向国际的文化旅游基地，中原教育培训基地，中原特色产业发展区，全市商贸、社会服务和管理中心。,一、开封市概况,开封市的城市空间发展重点是向西，同时采取“中疏、北控、东调和南改”的策略完善城市布局。形成“一带，两廊，

3、三片”的空间结构。(1)、西进：以向西发展为重点，建设汴西新区，构筑面向区域的产业和服务职能。(2)、中疏：保护古城，控制古城居住人口规模和建设强度，重点提升古城居住环境 质量，改善旅游环境。(3)、北控：对古城北侧实施建设总量控制，避免包围古城。(4)、东调：调整、改造东南部地区，整合外围功能组团。(5)、南改：结合路网和火车站地区综合改造，改善南城面貌。(6)、“一带”即综合功能带。在马家河北支以西建设汴西新区，与马家河北支东部城区一起形成带状城市，组团间以河流绿化带相隔。以郑开大道大梁路为主轴，串联主要功能区和居住区，作为国际化旅游、区域职能发展集聚的核心功能轴线。(7)、“两廊”即南部

4、工业走廊和北部文化走廊。南部重点布局工业和仓储物流；北部发展教育、科技创新、文化创意产业。(8)、“三片”即宋城片区、汴西新区片区和东部片区。宋城片区要建设成为传统商业、文化旅游和居住核心区。汴西新区要建设成为面向区域提供生产服务、生活服务等功能的新中心区，要打造生态型新社区和特色产业发展区。东部片区包括古城东部地区及边村工业区、汪屯工业区。,一、开封市概况,经济总量,经济总量,经济总量,数据来源：开封市统计局,二、开封市宏观经济情况,07年至09年开封市的GDP呈稳定上升的趋势，平均每年增长102亿元左右，年均增长率接近14.5%。居民人均GDP以每年超过14%的增长率快速的上升，居民生活水

5、平不断提高。,开封近年GDP及人均GDP经济高速发展,城镇居民人均可支配收入,二、开封市宏观经济情况,数据来源：开封市统计局,2009年开封全市城市居民人均可支配收入12983元，比上年增长8.2%；人均消费性支出10697元，增长16.3%。农民人均纯收入4695元，增长7.8%；农民人均生活消费支出3045元，增长16.6%。,三、开封房地产市场概况,、简述,开封市房地产投资在2003-2005年一直比较平稳，在2006年-2008年，开始持续快速增长，增幅同比分别为45.4%，40%、43%，从2009 增幅进一步扩大到71%。,、简述,开封市商品房及商品住宅销售及金额走势与房地产投资走

6、势相关性明显，2005年以后，开封市房地产销售面积、销售额纷纷开始快速增长。其中商品住宅销售金额从2005年的4.57亿元增长到2009年的25.30亿元，4年时间增加了20.73亿元，增长453.61%，增长幅度十分明显。,三、开封房地产市场概况,、简述,销售价格方面，开封市商品房及商品住宅自2002年以来总体保持波动向上的趋势，但走势较为平稳。2008年在宏观大势不好的背景下，商品住宅销售价格比2007年略有下降，但销售面积却保持35%增幅，显示了市场很好的承接力。2009年，开封市商品住宅表现为量价齐升的市场格局，价格和2007年持平，销售面积继续保持32.18%的。,三、开封房地产市场

7、概况,66万方,三、开封房地产市场概况,、开封西区在售楼盘信息,、开封西区在售楼盘信息,、开封西区在售楼盘信息,开封住宅市场各类产品所占比例,、市场特点,开封GDP和人均GDP在河南各市中都属于落后状态，但是2009年开封人均GDP为16523元（约2430美元），房地产仍处于快速发展阶段。近三年来，伴随着多个项目的上市，开封市房地产项目数量与供应商均呈现上升的局面；而作为三线城市和典型的内生型市场，开封对政策变化的敏感度有限，系统风险抵御力强。2001年-2010年，开封房地产投资占GDP的比例均低于正常水平。说明开封房地产投资发展水平落后于整体经济发展水平，未来房地产发展空降较大。随着经济

8、的增长与社会的进步，开封市将处于房地产快速发展的黄金时期。多方面的因素证明开封市房地产市场发展前景良好，但也面临着需求有限，供应过剩的问题。未来三年的房地产发展将呈现出供大于求，量升价稳的态势，竞争进一步激化，价格上行艰难。而从分物业市场情况来看，未来低密度高端市场即将出现空白，而多层市场存在市场机会，作为主力供应的高层、小高市场则面临最大程度的竞争形势。市场的机会点主要表现在：未来的低密度高端市场和中后期的多层产品市场上，未来小高层、高层市场竞争形势进一步严峻。,三、开封房地产市场概况,客户特征,客户特征,开封市民购房心理日趋成熟，购房市场仍以自用为主，但是其区域性明显，汴西新区投资性需求占

9、据很大的比例，中心组团和开封东区则仍以自用性需求为主导，理性消费者占据较多数，在购房时会充分考虑地段、环境、开发商实力及信誉、升值潜力等方面因素。目前，开封市房地产市场上主要有4种类型的购房需求：一是卖旧房买新房，这种主动购房的消费者成为市场消费的主力。二是随着房地产市场的成熟，城市面貌的改进，居民居住条件的改善，旧城改造的拆迁户也成为市场上的购房主力军之一。三是由于开封市城镇聚集效应增强，城市化进程加快，外来定居人员增多，形成了一定规模外来人口的住房需求。四是投资型需求，郑汴一体化的大城市圈的规划及快速实施，投资环境不断优化，使开封房地产市场投资性需求暴涨，汴西新区尤为突出。,客户特征,三、

10、开封房地产市场概况,水岸家园,伟业香堤湾,未来 湖滨花园,东京国际,万丽铂金翰宫,龙成锦绣花园,蓝湾国际,图为开封市主要楼盘的位置分布图，及本地块周围所新增新楼盘的位置分布图。,开封市主要楼盘分布图,本案,西区板块是房地产市场发展的热点区域，在售项目多、体量大，竞争激烈。10年1-8 月份住宅共计销售52.29 万平方米在售项目多，体量大。在售12个项目中，规模超过50万的有三个；建筑形态主要是多层、小高层和高层，产品同质化严重，潜在供应量高达399万，未来市场竞争激烈，价格集中在4000-4800元/，环比上涨20%。户型供给以三房为主，主力面积区间为120-160；两房占比36%，主力面积

11、区间为87-100；良好的发展前景带动小户型产品的涌现，如蓝郡、东京新城二期，“区域服务中心”定位将带动小户型产品供、求结构性占比的加大；客户以二次置业为主，主要为公务员，企事业单位职工和个体户，作为城市发展方向，也吸引少量投资客及部分工薪阶层。,三、开封房地产市场概况,、城市各区域房地产开发情况，热点区域变化情况及各区域产品特征,老城区板块在售项目少，品质定位高端，“宜居性”强。受土地供应制约，在售项目仅世纪豪院、上城世家、南北八十院、天下城。受政府控规影响，容积率低，集中于多层和别墅两种产品，档次分化严重，价差较大；09年1-9月供应量高达8.28万，较08年全年高出2.78万；成交6.8

12、4万，在成交量大幅攀升带动下价格上扬显著，09年以来整体提价400元/；户型供应以三房为主，面积集中在115-143，此面积区间为开封主流产品，市场去化良好；客户以改善型需求为主，以本区域和郊县为主，但高端项目有效吸引众多郑州市民到此置业。,三、开封房地产市场概况,、城市各区域房地产开发情况，热点区域变化情况及各区域产品特征,第二部分 产品定位,地块规划指标,地块西侧对面的金祥苑,本案地块里面的农民房，无景观资源，即将拆迁,地块南侧的多层住宅,项目东侧是新建成的英伦春天小区,地块四周,本项目地块平坦，无强势资源，周边有一定的居住氛围,本案,本项目属性定位为城市新区无强势资源忠高密度中型规模居住

13、物业,中高密度、中型规模居住用地,地块平坦，无强势资源，周边有一定的居住氛围,交通便捷，距城市中心尺度较近,城市新区、无强势资源、中高密度中等规模居住物业,城市新区，具有规划利好,属性定位,地块SWOT分析,我们发现。,价格在产品形态、产品区位同质化，产品硬件和软件相似的情况下，“价格”在销售中占绝对的主导作用。虽说“天价”的楼房有它的消费群体，但这只是少数。只有那些适合工薪阶层的房价才能吸引购房群体中的主力军。随着新一轮调控政策的出台，全国楼市出现区域调整的局面，北京、上海、广州等一线城市首次出现月成交量全部下跌的局面，房价回升令众多购房者观望情绪渐浓。所以，下半年更多的开发商将进行大规模的

14、促销活动，大打折扣战，以便来维持项目较高的成交量。,品牌如今的消费观和之前大不相同，以品牌为第一考虑因素的购房者越来越多。品牌的塑造往往更能体现出一个企业对自身的负责态度，从而也让消费者了解到企业文化内涵，进而认可产品。在开封房地产市场，存在10余家一线品牌企业，这些品牌形成多足鼎力的态势，占据着开封高端消费人群的视野。在各个企业实力相当的情况下，对品牌有效的宣传就成了主导市场的主要方法。只有让老百姓看到你企业的实力，开发商的品牌才会更加响亮，产品成交量才会更加上涨。,景观小区内“拼”出的大块绿地，耗费巨资制造的喷水池、人工湖、景观小品等，这些场景几乎在每个成熟小区内都会见到。景观的同质化已经

15、达到就像统一设计出来的，景观复制性太高，缺乏使人耳目一新的设计，留不住购房者的脚步，无形中增加了楼盘的销售难度。近段时间，在开封房地产项目中使用“水系”景观的高达85%，雷同现象严重。所以，在下半年新的楼盘开发上，开发商将会升级景观设计，越来越多的人文设计将会出现在人们生活区域，将以一种人文关怀来点缀社区生活。,整体市场产品处于模仿追赶先进水平，已注重打造建筑以外的相关细节。优质产品已能满足高舒适性居住要求的客户，因此，市场整体销售速度较快，价格较高。,市场平台水平：受气候文化等影响，市场项目规划普遍为行列式排布，形式比较呆板，缺乏吸引力。部分项目园林打造水平较高，部分突破项目，仅停留在符号设

16、计上，缺乏精工细作。近期新入市项目在售项目产品水平较高，重点打造性价比，实现多种附加值横向赠送。市场项目物管水平普遍较低，一般只提供简单的服务，无相关附加值服务。市场营销水平有了较大提高，已大量出现体验式营销模式。,市场平台水平总结：,思考-寻找市场空白点,【整个西区供应以常规产品为主，面积区间在120160之间，产品雷同竞争激烈】【80一下小户型目前市场较为缺失，在70/90政策之下，后期市场此类产品供应充足，竞争激烈】,公寓,美墅,老城,西区,东区,东区,大户型机遇,2,3,西区市场供应以常规产品为主；大户型产品的隐性机遇,区域规划产品小型化大势所趋，城市中新大户型稀缺性加强,项目本身独特

17、的位置，闹中取静具有一定规模的气质,1,机会点总结,项目周边现有项目规划已成定局,整体房地产市场70/90政策的影响：未来 90以下小户型产品同质化竞争激烈；开封西区创新型小户型产品具有较强的市场竞争力,创新型小户型产品机遇,（四）、机会点总结,机会点总结,开发商目标,速度第一：降低风险，实现快速现金流为主要任务价格第二：价格要稍高于市场平台，保证稳定的利润,本项目解决核心问题的思路,进入蓝海,红海竞争,本项目突破方向,锋尚国际公寓 适用条件,万科假日风景适用条件,科技创新,产品创新,本项目规模一般、成本高，不具优势；红海竞争激烈，难度大，代价高。,放弃红海,科技创新的典型案例：锋尚国际公寓告

18、别空调暖气的时代,北京海淀西北三环苏州桥西800米万柳中路总建筑面积约8万平方米物业用途：住宅4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司,本项目适用于科技创新突破模式。,适用范围：适用于一、二线城市及区域（如CBD、使馆区等），存在大量高收入和高知人群需求；城市房地产已进入细分发展阶段，产品创新的价值易于被市场接受。,本项目约束条件：位于三线城市开封市，人群容量小，细分人群数量少；科技创新投入较大，本项目成本高，不适宜再加大投入；,产品创新的典型案例：天津假日风景,项目背景:城市新区,通过创新产品，实现区域价格标竿,创新洋房功能设计，准确对应客户需求；,114

19、-128平米，总价52-59万,院景洋房，细节型三居（110-120平米），10平米以上厨房，单价实惠，满足生活型三口之家，价格敏感客户需求。,经典户型：,宽景洋房，创新型个性化两居（100平米左右）20平米以上主卧，创新空间（露台），吸引年轻时尚型客户，两口之家，价格敏感型及其他区域投资客。,经典户型：,市场新区，为区域第一个品牌项目；成功成为天津外环区域价格标竿，05年交易价格达4500元/平米，高于区域平台价格。,本项目符合产品创新模式的适用范围，可选择从产品创新模式进行突破，从而进入蓝海市场,整体定位之战略定位,项目战略定位,整体定位之形象定位,开封首席高科技精致私享社区,精致。,这是

20、一个生活讲究的社区。精装立面演绎贵族气质；户型情趣设计，精致用心体验；园林精心雕琢，体会移步换景的美感。这是个精巧的社区，仅为少数人共享。,私享。,蓝天。白云。花草。树木。,这里拥有属于自己的一片天地。这里是少数人的天堂，多数人的梦想。,整体定位之客户定位,项目核心客户描述,进取心,视野宽广,聪明的,自信的,精明的,有责任心,是一群勇于奋斗的实干家，通过自身艰苦创业，最终小有成就。遍游全国，认为自己是优秀的，是经历丰富的。追求舒适的生活，精心挑选最值得产品，相信自己的眼光。具有责任感，孝敬老人，关爱家庭，愿意让家人过上最好的生活。,他们,他们,2,3,1,职业特征：开封及周边县城私营业主、外地

21、经商人员；置业目的：改善居住条件，为子女教育购房，进城居住 置业关注点：居住舒适度、生活品质、社区氛围,职业特征：泛权力公务员、事业单位高管 置业目的：生活品质的提升、保值升值 置业关注点：完全不同的居住感受、社区品味,职业特征：年轻购房者，投资客户 置业目的：满足自住需求，投资升值 置业关注点：生活便利度、实用性、未来升值潜力,核心客户,重要客户,偶得客户,本项目的客户定位：,目标客户核心价值取向与楼盘价值元素的对应分析,整体定位之产品定位,舒适度,品质感,开封项目多数无论大盘小盘有多层产品。,多层产品整体销售情况好于普通住宅。,具有空间感的户型销售速度要快于普通产品。,性价比,客户置业关键

22、点,具有特色实景展示的项目能够形成口碑，销售情况较为良好。,促进销售的因素都是能够满足客户置业特征的要素，关键是别墅感和性价比。,品质高端的项目即使价格高于市场平台，也会有不错的销售业绩。,市场需要且缺乏高档次楼盘,地块位置相对目前缺乏配套,地块本身缺乏良好的景观优势,打造高档次楼盘，避免与周边项目形成同质化竞争。,在景观上做到“广、细、新”,适当考虑商业、会所、游泳池、幼儿园等简单配套。,容积率：2.8,小结：1、地块位于开封西区内，以后周边相关配套齐全；2、开封城市向西，居住区域向西，项目未来形势向好；3、开封房地产市场各类产品均有，但雷同产品太多；4、目前开封各在售项目均意识到产品档次在

23、去化中的重要性；5、根据市场形势和地块现状及相关指标，项目宜定位开封首席 高科技精致私享社区，产品为花园洋房+小高层、高层。,本项目核心战略为通过产品创新，实现城市住宅别墅化,本项目是以多层和小高层、高层相结合的城市集合式住宅,1、城市住宅如何实现别墅化？2、实现别墅化的关键动作有哪些？3、客户最容易感知的价值点在哪些方面？,案例选取的选择和借鉴的案例,借鉴案例：东莞金域中央北京天鹅湾深圳蝴蝶谷深圳香蜜湖借鉴点：多层及小高层住宅，如何营造别墅感？,案例选取原则：实现别墅感营造的城市集合住宅,城市原创建筑 仅为少数人典藏,多层产品宽景美墅,多层产品叠苑美墅,多层产品,多层产品水岸美墅,多层产品-

24、国际公寓,小高层产品优品美筑,高层产品,会所中心,东莞金域中央,东莞金域中央,别墅感园林营造,驻留空间小品和植被相结合；,多个驻留空间相结合，可供少数人逗留；,随处可见的室外小品，增加情趣感；,主干道植被成仪式感，制造私家氛围,突出水的情趣，增加参与性和自然性；,东莞金域中央,别墅感建筑宽景美墅,立面色调浅色为主，明亮鲜艳，富于变化,浅米色,浅棕色,红褐色,立面层次丰富，结构细碎,阳台运用仿木结构材质,东莞金域中央,别墅感建筑水岸美墅&国际公寓,产品立面采用弧形元素，增强建筑亲切感,立面层次丰富，增加建筑的节奏感。,浅色调为主，色彩丰富，营造惬意舒适感观。,水岸美墅,国际公寓,东莞金域中央,别

25、墅感户型宽景美墅,宽景美墅一层户型图四室两厅两卫总建面：174-300赠地下室面积：63-92开间：11.85m进深：13.5m,赠送的花园面积,户内花园，赠一半面积,地下室面积赠送,六层电梯洋房，一梯两户,东莞金域中央,宽景美墅二层户型图四室两厅两卫总建面：235-275赠地下室面积：61-82,卧室观景阳台设计,露台面积的赠送,户内花园，赠一半面积,地下室面积赠送,别墅感户型宽景美墅,宽景美墅三层户型图三房两厅两卫总建面：146-164赠送夹层面积：50-58,露台、阳台高密赠送,赠送两房带卫生间夹层,主卧落地飘窗设计,客厅挑高3.95m,别墅感户型宽景美墅,宽景美墅四层户型图三房两厅两卫

26、总建面：134-151赠送夹层面积：33-35,南北双阳台设计,阳台、露台高密赠送,阳台下错，成为三错层,赠送带卫生间的夹层,别墅感户型宽景美墅,宽景美墅复式户型图四房两厅三卫总建面：190-222,五层户型图,六层户型图,户内花园计一半面积,赠送大面积露台,客厅挑空6m，客厅及餐厅飘空,别墅感户型宽景美墅,宽景美墅三层户型图三房两厅两卫总建面：146-164赠送夹层面积：50-58,露台、阳台高密赠送,赠送两房带卫生间夹层,主卧落地飘窗设计,客厅挑高3.95m,宽景美墅四层户型图三房两厅两卫总建面：134-151赠送夹层面积：33-35,南北双阳台设计,阳台、露台高密赠送,阳台下错，成为三错

27、层,赠送带卫生间的夹层,宽景美墅复式户型图四房两厅三卫总建面：190-222,五层户型图,六层户型图,户内花园计一半面积,赠送大面积露台,客厅挑空6m，客厅及餐厅飘空,别墅感户型宽景美墅,东莞金域中央,户型面积：122-168,主要附加值：夹层，面积约为40-50平米。,叠院美墅奇数层,叠院美墅偶数层,产品特点：6层电梯洋房；全部户型均为3.95米厅高；附加值高，赠送面积大；南北通透；户户均有超大面积阳台；,夹层,夹层,别墅感户型叠苑美墅,东莞金域中央,产品类型：小高层，两梯三户；户型面积：95-170,主要附加值：书房；户内/入户花园,产品特点：户型方正实用；附加值较高；2户南北通透；电梯间

28、对于房间的影响很小；户户之间没有视线阻碍,户内花园，赠一半面积,书房赠送一半面积,别墅感户型优品美筑,东莞金域中央,户型面积：91-100（两房）赠送夹层面积：25-31114-126（三房）赠送夹层面积：33-41,产品特点：5层电梯洋房；一梯两户；全部户型均为3.95米厅高；附加值高，赠送面积大；南北通透，户型方正；户户均有超大面积阳台；,夹层,别墅感户型国际公寓,东莞金域中央,营销传递别墅感,专利美墅推介会：东莞最高规格的晚会，产品于2006年通过国家专利申请，降低项目的可复制性，营造产品的稀缺感。,东莞金域中央,营销传递别墅感,样板间展示：样板间是让客户感受到未来生活的最直接的方式。无

29、论装修得风格是什么，装修的材料要品质优良、环保，设计细节一定要仔细打磨，方能将项目的别墅价值准确的传递到客户心中。,东莞金域中央,营销传递别墅感,项目外立面的展示,大面积水景的展示,社区景观的展示,展示传递价值：实景展示是促进客户购买的信心来源。项目园林展示、建筑立面展示，将原本只能想象的东西情景化，这是实现项目整体别墅价值传递的重要渠道。,东莞金域中央实现别墅感的价值点总结,项目特征：“活性空间”户型、园林设计，富于变化；作为当时区域内稀缺性产品成为业主身份标签；以强势的产品优势成为当时区域价格领先者。,蜿蜒曲折的小路，感受曲径通幽的视觉效果，采用石材路面，突出原生感。,植被高低，错落富于变

30、化，有移步换景的效果，并能保障居住的私密性。,无边界的水塘，强调参与性和自然性。,植被和小品相映成趣，多个驻留空间，满足少数人交流空间。,户型特点：套型三面采光，客厅及主卧均正南朝向；总面宽达10米，进深仅为13.6米；客厅3.7米层高，突显居室豪华气派；挑高客厅落地大窗，创造极佳采光面。,高厅平层户型图三房两厅两卫总建面：120-180,3.7m,2.8m,高厅平层户型剖面图,2.8m,3.7m,向上利用空间落差形成宽敞高厅，客厅落地大窗创造罕有采光面，自然光源充分，超大阳光空间提供多种布置的可能。向上利用空间，也充分考虑到年长者活动不便的基本要求。,户型特点：此套型总高5.1米，业主通过添

31、加夹层，可使建筑面积翻一倍；面宽7米，进深仅8米，采光充分，视野开阔；超大阳台，5.1米挑空；各主要功能用房（客厅、餐厅、卧室、厨房）均可直接对外采光；户型范围内不设剪力墙，提供精彩空间变化可能。与传统小LOFT比较，设置夹层后，上下高度更符合人体尺度,LOFT户型 建筑面积：约200平米,户型特点：此套型总高为5.8米，总面宽达10米，进深仅为13.6米；独立餐厅，开场西厨，餐厅两面采光；客厅、餐厅错层连通，空间流通；套型三面采光，客厅及主卧均正南朝向；将竖向高度改为楼梯一上一下，比普通跃层 多一个空间变化，二层空间与首层高差为2米，增加情趣，减小攀爬的感觉。,三叠式立体户型 建筑面积：20

32、0平米以上,双主卧设计，楼上与楼下主卧均配备大面积弧形落地窗,客厅6.8米超宽面宽，5米挑高,主卧专属阳光衣帽间,超高玄关,4级错层台阶至下层,儿童房,多功能区，可设置为家庭娱乐室、影音室或书房等,样板间展示：成功的样板间能够营造出某种生活状态。一些小饰品的摆放凸现生活气息，往往能够打动客户的心。,天鹅湾实现别墅感的价值点总结,项目特征：流线型独特建筑外立面；创新性户型，颠覆性设计，别墅式居住体验。,蝴蝶型立面，实现建筑线条的流动性。,一面靠墙，三面观景，实现建筑与园林的完美融合。,色调以浅色调为主，明亮鲜艳，使立面富有生机。,复式户型图五房两厅五卫总建面：约405.41,180大景观阳台，实

33、现室内空间与园林的完美延展。,户型南北通透，户户拥有私家园林。,无走廊等公共空间，实现户型的超高使用率。,私家电梯入户，真正实现资源的独享。,客厅餐厅挑空，高度达5m，实现空间的情趣感。,平层户型 三房两厅三卫 277.34,平层户型 三房两厅三卫 277.16,跃层户型 三房两厅三卫 277.41,跃层户型 三房两厅三卫 277.41,厅卧落差布局，跃式厅3.8米，居住空间3米。,蝴蝶谷实现别墅感的价值点总结,深圳香蜜湖一号,此前所享，皆属平常,建筑面积：13万多平米；占地面积：9.3万平米；容积率：1.4；物业类型：多层、高层、联排别墅、叠拼别墅。,项目特征：城市中心豪宅，价格标竿项目；高

34、层产品“别墅化”设计；多角度满足业主尊贵感及身份标签的需求。,深圳香蜜湖一号,园林设计的别墅感,主入口处理方式：采用原生花岗岩作为项目主入口标志（花岗岩价格约20万）；主入口打造景观主团，形成视觉阻隔，体现私家府邸（外界难得一窥）；主入口设置礼宾道，体现尊贵感。,礼宾道,礼宾道,入口标志,大门入口,深圳香蜜湖一号,园林设计的别墅感,私家林荫大道,跌水景观,800年古榕树,私家林荫大道：采取先抑后扬的处理手法：主入口私密（视线阻隔）林荫大道迎宾跌水景观（豁然开朗）；以200-800年古榕树并排成私家大道，犹如迎宾仪仗，体现居者尊贵；归家地面设置图案典雅、空间宽敞的中心大道；在林荫大道端头设置跌水

35、景观，使得空间上豁然开朗。,观光电梯厅实景,生态入户式观景电梯厅：两梯两户的户型及智能直达电梯设计，为“入户式电梯厅”提供了条件；每层的电梯出口处设计了很大面积的双层高半室外花园，电梯采用磁卡式按键，使传统意义上的公共电梯厅变成了住户私有的“前花园”，增添了住户的尊贵感受；电梯厅南北通透，空气对流，布置有花园植物，有效防止上下层对视。,深圳香蜜湖一号,户型设计的别墅感,深圳香蜜湖一号,户型设计的别墅感,从合院看书房,从入户玄关看合院,从客厅看合院,空中四合院设计：所有功能及人流动线组织围绕近30平米的空中四合院进行，使得各个功能区封闭，不受人流打扰；空中四合院可做60CM的回填土以种植高大乔木

36、；通过空中四合院，各功能区可享受室内室外景观，给住户带来低层住宅的心理感受。,香蜜湖一号实现别墅感的价值点总结,城市住宅别墅感打造的演绎体系,城市住宅别墅感打造演绎体系,建筑立面,园林景观,户型设计,营销展示,颜色,材质,形状,细节,水景,道路,小品,植被,示范区,样板间,以浅色调为主，色彩富于变化，营造明快的感觉,建筑退台或增加饰物，实现层次感,运用石材、木材或仿石材仿木材，营造原生态,运用弧形线条，营造流动感,水景要体现参与性和自然性,运用蜿蜒的小路，实现步随景移,无处不在的小品，要生动活泼,主干道植被实现仪式化，体现尊贵感,社区植被要种类丰富、有层次感，能保障私密性,跃层、复式、夹层、地

37、下室、挑空等营造空间感,阳台、露台、飘窗、天台、室内花园等实现延展性,私有电梯入户、空中四合院等，实现私有化,展示建筑园林的细节，实现别墅价值的准确传递,展示户型优势，营造生活情调，打动客户心理,客户需求可以分为基本型、期望型和兴奋性，兴奋型是主要溢价因素,基本型：（不满意因素）需求可以让顾客不满意但是不会增加满意度，如果没有这种功能，顾客可能不买或是不用它。期望性：（满意因素）这种因素越多，顾客越满意，越多越好，这是决定顾客会购买这种产品或是不购买的重要因素兴奋型：（溢价因素）如果没有这种因素，不会引起不满意，但是如果有这种因素，将会引起顾客的愉悦，这是与竞争者的产品与服务的进行区分的重要因

38、素，也是价值与价格的直接驱动力。无关紧要的:（费力不讨好因素）当这种功能有没有，顾客都不关心，这些将会增加成本与项目的风险。,有关顾客需求的卡诺KANO模型,目前开封市客户置业的需求可以分为三个层面：基本需求面：是关于产品的基本功能和市场平台水平的需求。期望型需求：对产品附加值的关注，主要是关于居住舒适度的一些追求。兴奋型需求：目前没有意识到但有潜在的向往的需求，主要包括身份感、私有化的追求。,期望型需求是客户愿意为之买单的核心关注点。,满足客户期望型需求是本项目实现目标的关键举措。,开封客户主要的期望型需求,平台水平,突破方向,价值提升,必须实现平台水平缺失降低产品价值,实现本项目产品打造的

39、关键策略为：市场平台为基础，产品创新为主力，示范展示为先导,市场平台水平-建筑立面有层次感-色调较浅，感觉明快-户型方正，有延展性-初具营销展示工具-有景观打造意识,产品重点发力-立面细节的打造-景观植被、水景等设计-户型空间感的设计-体验展示传递产品价值,溢价能力强重点发力点,产品附加值-具有私家园林-私有电梯入户-体验服务的尊贵感,溢价能力次之辅助发力点,第三章 项目规划及产品建议,在国内房地产开发企业中，像万科那样具有独立的建筑研究中心来完成产品创新工作的企业还只是少数，其产品设计处处体现人性化。随着住宅设计日趋同质化，将来一些能够体现“体贴入微”的细节设计将会成为开发商制胜的法宝。,产

40、品户型的确定,1、根据市场整体供应和销售情况 120-138的三居是市场上的畅销面积。2、根据本项目的经济指标限制 90以下户型要60%,项目各户型的面积配比,产品形式的确定,市场,本体,多层是市场畅销产品,市场高层产品太多,项目占地8.2万，容积率2.8,小高层社区,多层、小高、高层的混合社区,不应该放弃多层市场,确定项目产品形式的顺序为：多层优先考虑，其次为小高，最后为高层,D 实现整体定位的打造计划,户型设计园林营造立面精装,本项目户型打造整体原则,90平米以下户型,整体原则：保证居住的舒适性通过户型创新提升附加值,100-170户型,“小房子也有大空间”,“小房子也有好房子”,情趣型享

41、受型空间的打造,扩大与景观接触的面积,舒适型居住空间的保障,功能流线合理，朝向采光通风有保障,通过赠送面积提升附加值并强调赠送的实用性,170-200户型,资源的占有,情趣型细分空间的打造,奢华空间的打造,户型设计要点：户型面积90平米以下户型基本方正，南北通透明厨明卫具有阳台、飘窗等延展空间附加值为赠送书房和入户花园,高层户型2-两居户型打造原则,两居户型打造原则：主要定位于两人或三口之家居住，空间布局合理,功能齐全；注意飘窗,观景阳台的赠送和赠送的实用性,面积区间：80-90平米,全部赠送,赠送一半,户型案例：金域中央 2房2厅2卫 户型特点：户型方正，明厨明卫，南北通透具有阳台、飘窗等延

42、展空间赠送书房和入户花园凸窗、阳台点赠送,主力拼户户型结构分析,2梯4户2房+1房,高层户型-两居户型打造原则,2梯4户2房+2房,主力拼户户型结构分析,高层户型-两居户型打造原则,150平方米的大户型，可以分割成两个70多平方米的小户型。,主力两房户型结构分析,2梯4户2房+2房,高层户型-两居户型打造原则,2梯4户舒适2房带入户花园,2梯4户舒适2房带入户花园,主力两房户型结构分析,高层户型-两居户型打造原则,小3房功能打造,小三房房型若将得房率相应提高及可达到标准,同时将餐厅处墙体西移便可得到独立餐厅.成为一个功能齐全的三房.,建筑面积94,高层户型三居户型打造原则,高层户型1-两居户型

43、打造原则,两居户型打造原则：主要定位于两人或三口之家居住，空间布局合理,功能齐全；注意飘窗,观景阳台的赠送和赠送的实用性,面积区间：80-90平米,全部赠送,赠送一半,户型案例：金域中央 2房2厅2卫 户型特点：户型方正，明厨明卫，南北通透客厅和餐厅具有3.95m挑空夹层面积全赠送凸窗、阳台点赠送,小高层、高层户型2-三居、四居户型打造原则,三居、四居户型打造原则：主要定位于核心家庭居住，强调主人套房的功能性及舒适度,充分考虑房间的舒适度,注重入户花园,观景阳台,飘窗等附加值的运用,面积区间：120-170平米,户型案例：天鹅湾 3房2厅2卫 户型特点：户型方正，功能布局合理客厅3.7m挑高凸

44、窗、露台、入户花园多点赠送,3.7m,2.8m,多层户型-三居、四居户型打造原则,三居、四居户型打造原则：主要定位于核心家庭居住，强调主人套房的功能性及舒适度,充分考虑房间的舒适度,注重入户花园,观景阳台,飘窗等附加值的运用可借鉴金域中央的户型,面积区间：120-170平米,全部赠送,赠送一半,户型案例：金域中央 3房2厅3卫 户型特点：户型方正，功能布局合理夹层赠送一室一厅阳台与露台赠送的巧妙结合，扩大舒适感，提升附加值凸窗、露台、入户花园多点赠送生活阳台的设置提升生活便利度,一层户型,多层户型-三居、四居户型打造原则,全部赠送,赠送一半,二层户型,二层户型,多层户型-三居、四居户型打造原则

45、,三层户型,全部赠送,赠送一半,多层户型-三居、四居户型打造原则,四层户型,全部赠送,赠送一半,六层户型图,多层户型-三居、四居户型打造原则,全部赠送,赠送一半,五层户型图,楼王户型打造原则复式户型,复式打造原则：主要定位于3人以上居住，南北通透,充分考虑房间的舒适度及主人套间的功能性,注重私密性、景观独享，注重细分空间。,户型案例：天鹅湾 三叠拼 户型特点：户型方正，功能布局合理客厅5m挑空，户型三面采光具有细分空间，衣帽间和多功能区等。,面积区间：180-200平米,楼王户型打造原则空中别墅,空中别墅打造原则：主要定位于3人以上居住，注重私密性、景观独享，注重细分空间。,户型案例：蝴蝶谷

46、平层户型 户型特点：户型方正，功能布局合理入户花园和走廊的私有客厅餐厅3.8m挑空，户型三面采光各卧室呈尊贵感,各具有独立卫生间.,面积区间：180-200平米,D 实现整体定位的打造计划,户型设计园林营造立面精装,社区入口建议,享受真正生活,入口设计简单、精致、内敛；进入社区后，视觉有缓冲，不直接看到内部房屋，可考虑绿化过渡。,聚焦第一感受,亲切感,聚焦第一感受,Option 1:视觉打动用自然的成片绿地感染客户，与外界喧闹的环境形成强烈反差，令其有亲切的归属感，对内部环境有所期待。,Option 2:过程打动在进入社区的过程中制造变化或营造尊贵的仪式感，如：弯曲的路、地形起伏、小桥流水等，

47、两边辅以适当绿化，令客户感受到外界喧嚣渐远，社区内是一个私密、专属的世界。,自然感,社区中央园林打造建议:水景与步道相结合，使得整个园林更添灵性，实现景观价值最大化,水的形态千变万化，以动静结合增添休闲快乐的色彩。,打造适量水景观，排布景观节点，水系步道相结合，使得减小水景占地面，增大景观视野面积。,肆意享受休闲快乐时光的水景点缀空间,社区组团园林打造建议-道路的铺装，与景观的自然融合,有效的景观串联和社区环境提升方式。让步行成为一种享受，让社区内的人流连于间。强调地面铺装选材体现社区品质感。要求选择耐用的材料进行地面铺装。注重细节材质与形象处理（如井盖、树篦等）。局部设置社区徽章或标志性装饰

48、。,充满温馨情调的步行道路,园林慢道，连系社区，让景观领你回家,D实现整体定位的打造计划,户型设计园林营造立面精装,建筑立面颜色的打造,物业立面色调以浅色为主，明亮鲜艳；可以适当添加软性暖色调线条，使得立面富于变化,建筑立面材质的打造,木挂条,贴面材质多体现原生态的感觉，大量采用天然或仿木材和石材元素,建筑立面形态，多呈弧形,多层产品正里面应适当增加弧形元素小高层屋顶可适当增加弧线，但绝对要避免坡屋顶的出现,弧形楼板,弧形窗,弧形阳台,如可使产品增值,产品增值设计参考：中小3房功能打造,可以改造入户花园,可以改造的入户花园，将入户花园扩大为餐厅。,户型附加功能,（1）附加功能一：一梯一户的设置

49、,（2）附加功能二：入户花园,超高露台偷面积最多的地方,超高入户花园利用超高部分隔出一间房,中空搭建二次改造偷面积的手段,可供塔建的二楼空间,百变空间可封闭和可以转变功能的空间设计,可以改造的楼梯间，将入户花园的空间利用起来,可以改造的花池,步入式凸窗接超高露台 双重送面积,开窗的多样化处理,部分产品装修出售：,1、装修标准说明（内部装修大堂装修）（以下分为厅、房、功能间、构件、大堂五部分说明）。,（1）、厅,客厅：地面铺设高级大理石或木地板，配木质踢脚线。,餐厅：地面大理石采用拼花图案，处理与客厅的过渡。,（2）、房,厨房：，地面采用玻化砖。天花采用防水纸面石膏板，吊顶配照明，意大利Snai

50、dero整体橱柜或同级品，配送Franke龙头或同级品及不锈钢洗涤盆。,卧房：地面铺设木地板、配木质踢脚线、另主卧室设衣柜,书房：地面铺设地毯、配木质书厨,（3）、功能间,卫生间：主卫：墙面采用大理石、地面铺设大理石，使用地暖。其他卫生间：墙面采用抛光砖组合。地面铺设玻化砖，天花为防水纸面石膏板配照明及浴霸。洁具：所有洁具采用瑞士Laufen品牌或同级品、龙头采用Grohe品牌或同级品。其他设备：大理石台面、镜子、卫浴小五金。,阳台：铺设地砖。栏杆为不锈钢玻璃栏杆,窗：采用高级双层中空玻璃、粉末喷涂铝合金窗,门：入户门采用子母门，配送电子密码门锁及防盗眼。其余房门为木饰面门配送优质门锁（阳台门