移动重点增值业务经营策略和措施.ppt

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1、中国移动重点增值业务经营策略和措施,市场经营部,增值业务经营工作思路,以“客户需求”为导向，梳理现有客户品牌的业务属性创新经营模式，拓展新型分销渠道，提高业务活跃度，开展专业化营销抓住成熟的收入型业务和重点营销的业务，借助奥运主题开展整合营销完善支撑手段，提升精细化管理水平，探索新形势下新优势，促进增值业务又好又快增长,增值业务经营工作任务,强化专业化营销，建立专业营销团队，针对音乐客户的个性化需求开展增值业务深度经营,总部将委托音乐基地开展无线音乐俱乐部会员权益经营，为全网会员提供四类核心权益-最新音乐+个性化歌单推送+免费音乐（按月、按品牌、按区域提供彩铃+全曲+振铃歌单）-专属的歌友会等

2、线下活动（全国每个地市至少一场巡回演出）-免费的高级会员杂志（按月提供）；-专属的音乐衍生产品：限量版的免费赠品+折扣商品,总公司相关部门,各公司,音乐基地北京营销支撑团队,基地：营销管理团队,基地产品开发团队,目前定制终端销售面临产品、价格、渠道、促销等方面存在薄弱环节,产品,虽然定制终端从一键上网到号簿管家、手机音乐、手机动漫、手机邮箱、飞信等推出一系列功能及业务，但产品属于浅度定制，没有体现与非定制产品之间的差异化优势；,价格,移动由于付款方式、价保、销售方式方面与其他手机零售渠道商不同，因此获得产品的采购成本过高；由于营销包是事前确定，手机价格调整不是随行就市，造成其定制终端产品的零售

3、价格没有竞争力,渠道,定制终端的主要销售是自营厅，未建立较好的销售模式和激励措施,社会渠道销售定制终端的积极性未调动起来；渠道销售人员终端和业务销售能力不足，终端管理及管理系统应用能力较弱,促销,主要是采用各种补贴的形式，常态化销售量很小；大额补贴形成的手机差价和后台管理的不力，客观上为拆包提供了便利，造成了补贴资源利用效率的严重下降。用户缺乏对定制终端品牌“心机”的品牌认知和在营业厅购买手机的习惯“心机+号卡+业务包”的营销资源配置能力差，不能有效改变合作渠道的利润结构，从而使心机销售不畅。,由于采取代销而非包销，统谈采购合同附加条件多于开放市场,裸机提货价不具备价格优势,终端销售、管理人员

4、欠缺，没有一支专业队伍，依赖厂商和平台的人力,除浙江公司成立了终端管理中心，有7名专职人员，山西公司成立了终端分公司，有22名专职人员，大部省省公司市场部终端管理专职人员为1人,最多不超过4名。16个省公司（不含直辖市）地市公司只有兼职人员，且每个地市公司不超过1名；10个省公司（不含直辖市）地市公司设有专职人员，但绝大多数不超过1名。,因此，需要推动建立心机销售连锁模式，做好终端营销和增值业务营销结合,以“客户需求”为导向，梳理现有客户品牌的业务属性加强客户需求研究，从终端角度把握市场需求；统一制定心机连锁厅店分类分级管理与选址规范，3月份下发。统一制定厅店VI规范，统一管理全网连锁标识，3

5、月下发。统一制定定制终端产品品类标准，3月下发。统一打造心机体验营销平台，6月全网上线。统一价格管理体系，优化财务流程；统一制定第三方服务平台资质选择标准与激励考核办法；提高定制终端销售管理系统应用，推进精确营销基础工作；实践联合操盘模式，提高零售操盘管理技能；总部牵头组建终端营销策划团队，提高省公司策划能力。,开展心机连锁销售主要工作安排,尝试通过全网统一操盘方式，增强对增值业务的营销力度,选择业务匹配度好的终端进行定制，与国代（国代包销或买断）联合操盘，分职责联合分销，提升单款机和增值业务的销量,关键点,1、心机的选择畅销度+业务的融合度2、全网运作能力资源的整合力度和成本补贴的统筹规划3

6、、人员保障省公司：在市场部门的统一管理下，加快建设专门的终端管理机构总部：加强终端虚拟团队的工作和终端销售人员的力量,创新营销模式，促进成熟业务持续稳定发展,新的营销方式 拓展 新的业务内容提供 新的使用习惯培养 新的营销手段支撑,拓展新业务的分销渠道，通过将无形产品有形化的方式，借助社会渠道的销售能力，发展新客户和新业务,细分客户需求，结合客户品牌属性，提供精彩的内容，不断刺激用户使用量,将增值业务销售流程标准化，通过开展业务的体验营销，互动化营销，种子客户培养等，提高客户活跃度,将增值业务销售流程标准化，通过开展业务的体验营销，互动化营销，种子客户培养等，提高客户活跃度,针对重点营销的业务

7、，对内开展业务营销竞赛，对外开展业务营销活动,抓好重点业务全网营销，确保完成全年经营目标,无线音乐 手机报 飞信 12580 手机证券 139邮箱,音乐业务营销,月均彩铃下载用户数7200万户 中央音乐平台计费内容下载量5.5亿次，其中全曲计费下载量占比8%无线音乐俱乐部高级会员4000万户，各省高级会员总量较增长率为10%。各省高级会员中央音乐平台内容月均下载比例达到30%,以“M-STAR”计划为核心，在资源整合和资源互换基础上开展联合营销和专业经营 以活动营销为点，以常态营销为线，加强常态化营销手段和渠道建设 建立扁平化、常态化的交流机制，及时推广优秀营销经验,手机报业务营销,增量市场-

8、加大传播力度，加强产品目录的展现宣传，提高认知度-扩大客户规模，拓展高效的发行渠道和方式，提高产品期发销量 存量市场-扩展产品辐射领域，发挥无线主流媒体效应，提高手机报媒体影响力-增强产品的深度服务能力，降低流失率，提高客户忠诚度,月均付费订阅数达到3200万 手机报产品发行期数突破4个亿 力争有10款全网手机报的订阅客户数达到百万级，营销效率提升5个百分点,自我表达、传情达意,稳定、安全,加好友方便，能看到是否回应,飞信业务营销,方便获得客户端：互联 找到朋友容易精准 整合、快速、全能网渠道分销平台（到处可下载）,被找到容易、精准,增加手机适配量使用客户端快速、方便、低成本,有话题可聊和可聊

9、的平台（第三方运营）,业务整合、心机整合（12580机器人、心机机器人）,颜色示例 传播 渠道 产品 运营,接收到的飞信信息准确一致高效,月均客户端（PC+手机）活跃用户1000万，月均手机客户端活跃用户3300万,“12580”业务营销,根据产品成熟度，分阶段开展营销，在营销过程中不断开发新需求，完善产品和服务 面向大众市场，通过开展基础营销、事件营销、主题营销、精准营销来扩大用户群，提高业务使用量 面向广大的商户，充分利用商户资源，组建商户联盟，通过客户与商户的互动，增强业务粘性，提高活跃度,在提高12580认知度的基础上，扩大客户销过程中不断开发新需求，完善产品和服务群，切实提高1258

10、0拨打次数，初步形成12580是“综合信息服务门户”的认知。中央信息平台查询次数达到1.1亿次，客户量达到3300万。,手机证券业务营销,产品突出多券商在线功能，形成市场差异化增加券商接入，减化业务使用步骤渠道通过PUSH手机客户端的方式开展业务营销与终端厂商、银行、证券公司等开展联合营销活动与券商合作开展投资理财讲座等借助奥运资源开展业务营销,月均手机证券付费用户数229万,“139”邮箱业务营销,针对139邮箱便利性（知道对方手机号码，不需记住邮件地址就能给对方发邮件）和及时性手机即时收发（PushEmail），邮件短信通知的特点开展营销推广工作针对ARPU值30元以上的城市用户赠送免费邮箱，迅速扩大PC端邮箱用户规模对终端支持的客户推广PushEmail，扩大手机端邮箱规模，将PushEmail作为手机邮箱的核心功能和收费业务PC端邮箱免费，短信提醒功能免PushEmail采取低资费策略，在内容计费实现前只收取流量费，实现后只收功能费,手机邮箱800万活跃用户，其中400万PushEmail用户,