【广告策划PPT】东风日产市场部运营管理.ppt

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1、东风日产新建店培训(市场部),议程,第1部分：营销基础广告宣传市场活动第2部分：日常工作东风日产市场部组织架构专营店市场部职责及架构日常操作流程第3部分：奖励与支持MP4系统MISS系统情报数据库营销学院区域营销第4部分：广告补贴申报第5部分：东风日产营销网,来自 中国最大的资料库下载,序 1：什么是市场营销?,b,1、认知品牌或产品,2、了解品牌或产品,3、对品牌或产品的正面评价,4、将产品作为候选购买对象之一,5、打算购买品牌或产品,6、购买品牌或产品,序 2：购 买 漏 斗,用户购车过程,认知,熟悉,总体评价,购买考虑,购买意图,购买,购买漏斗系统地阐述了客户购车的6个阶段过程。,议程,

2、第1部分：营销基础广告宣传市场活动第2部分：日常工作东风日产市场部组织架构专营店市场部职责及架构日常操作流程第3部分：奖励与支持MP4系统MISS系统情报数据库营销学院区域营销第4部分：广告补贴申报第5部分：东风日产营销网,1.1.1 广告的目的,广告的核心目的是改变与强化消费者态度；期望态度的改变促使购买行为的发生。,1.1.2 广告的行为学过程,设计逻辑,接收逻辑,？,1.1.3 广告欣赏,TIIDA全球广告欣赏,思考：如何根据本地市场实际，因地制宜的开展富有特色的本地广宣工作？,NISSAN全球广告欣赏,1.2.1市场活动目的,“市场活动”的目的是通过树立和提升NISSAN品牌的整合活动

3、，帮助东风日产和专营店取得短期的销售增长以及中长期的利润增长，同时提高市场活动的效率和效果。,短期销量增长中长期收益增长,树立和提升NISSAN品牌,提高效率和效果,市场活动,1.2.2店头活动实操流程,1.2.2市场活动构成,市场活动的构成如下图所示。市场活动是以活动工具，活动物品和活动地点为基础的。,活动工具,活动物品,活动地点,市场活动,1.2.2活动企划考虑因素,与谁接触（目标客户是谁）关键人物安排,市场活动实施关键要素,何时办、为什么考虑时间的目的,在哪里办，为什么选择地点的因素,准备什么需要什么,该注意的事细节的事,1.2.3活动企划,1.2.3活动企划,1.2.4活动执行,主要目

4、标：被新客户认知，提升我们的形象和加深客户对我们的总体评价.,主要目标：加深客户的购买想法或意图，从有意向购买的客户中得到购买合同,1.3.1购 买 漏 斗,漏斗上端,漏斗下端,备注：发展和培养漏斗上端客户，增加漏斗下端客户是核心所在。,认知,熟悉,总体评价,购买考虑,购买意图,购买,ATL改变态度增加漏斗上端客户,BTL巩固态度提升转化率,漏斗分类,应对措施,1.3.2 PDCA 循环,议程,第1部分：营销基础广告宣传市场活动第2部分：日常工作东风日产市场部组织架构专营店市场部职责及架构日常操作流程第3部分：奖励与支持MP4系统MISS系统情报数据库营销学院区域营销第4部分：广告补贴申报第5

5、部分：东风日产营销网,2.1 东风日产市场部组织架构,市场部有 6 个科室：品牌、车型、企划、广宣、直复营销、公关传播,2.2.1 专营店市场部架构,注（1）A、B级店结构图（2）广宣主管、活动主管为必设，品牌主管、情报管理、客户关系维为选设,2.2.1 专营店市场部架构,注（1）D、E级店结构图（2）该模式将市场部并入销售部的专营店，销售部经理作为和东风日产 市场部联络接口人，负责相关市场职责。（3）C级店可以根据自身业务需要，A、B级店或D、E级店模式。,2.2.3 专营店市场部职责,2.3.日常操作流程,一、广宣品领用流程1、东风日产营销网专营店上传广宣品申购在线申购2、统一发货时间：每

6、周一发货；联系人：周琼 邮箱：Z,二、AAA营销管理专区1、地址：东风日产营销网营销管理专区2、录入计划表：每周二，提交本周二至下周一的活动计划表；每月25日前，录入下月硬广和软文计划表。3、录入实施表：每周二，提交上周二至本周一的活动实施表；硬广和软文实施完毕3个工作日内，录入硬广和软 文的实施状况表。,新建店广宣品配发,东风日产市场部只配发网上“广宣品订购”中没有的物品，如：销售手册、车型规格配备表及色板、车型广告VCD/DVD等。新建店正式验收通知后，将广宣品直接配发到店。其他广宣品需要新建店到网上“广宣品订购”中订购。,2.3.日常操作流程,议程,第1部分：营销基础广告宣传市场活动第2

7、部分：日常工作东风日产市场部组织架构专营店市场部职责及架构日常操作流程第3部分：奖励与支持MP4系统MISS系统情报数据库营销学院区域营销第4部分：广告补贴申报第5部分：东风日产营销网,MP4系统概述,MP4定义：“四棱镜营销平台”（英文简称MP4）MP4含义：通过强化针对专营店市场部的“管理、情报、培训、区域营销”四条主线，逐步构建高效的实地营销平台,将东风日产及专营店的营销资源和投入;最大限度地转化为产出（销量，利润等）,07年MP4概述,绩效评估,通用情报分析器,营销学院 I 期,4月，9月，11月,每月,每月,东风日产营销网,7月,季度营销精英会,每年2-4次,NW活动,全年6波,06

8、年专营店绩效评估回顾,绩效评估名列全国前十名的专营店，平均提车达成率111.97%，比全国平均达成率（93.35）高18.6个百分点。,注：以上绩效得分未包含12月的市场活动项得分,07年专营店绩效评估回顾,议程,第1部分：营销基础广告宣传市场活动第2部分：日常工作东风日产市场部组织架构专营店市场部职责及架构日常操作流程第3部分：奖励与支持MP4系统MISS系统情报数据库营销学院区域营销第4部分：广告补贴申报第5部分：东风日产营销网,销量=意向客户 X 成交率,管理机制,造血工程,输血工程,销 量,意向客户,成交率,广宣投入车展/NSDF,公关传播口碑营销,奖励及支持,MISS概述,营销积分量

9、化计算1：交车业绩,MISS系统,交车业绩”是量化由两个因子构成：专营店交车的绝对量 和 专营店交车目标完成率。,注1：专营店双月交车达成率低于60，“交车业绩”考核项得分为0；注2：“交车业绩”考核项最大值为7.5。注3：数据来源于东风日产销售部E-3S系统。,MISS系统,营销积分量化计算：来店业绩,“来店业绩”（专营店双月来店数/专营店双月交车目标 3.5）3500 注：“来店业绩”考核项最大值为10000。“来店业绩”是专营店营销工作的重要指标，“来店目标”原则上为专营店交车 目标的3.5倍，来店数来源于销售部行动业代顾问管理子系统中“客户资料数 合计”，来店目标来源于销售部E-3S系

10、统。,MISS系统,营销积分量化计算 3：媒体曝光,注：“媒体曝光”考核项最大值为15000。,MISS系统,营销积分量化计算 4：营销加减分,MISS系统,营销积分量化计算：计算示例,某专营店在2008年56月中，1)56月：交车数合计为300台，交车目标为250台；全国店平均交车数为200台，2)56月来店数为1000批次；3）“媒体曝光”项得分为6000分4)专营店被通报批评一次，扣减2000分5）专营店“XX活动”被评为优秀活动案例，加5000分6)第三分调查公司对专营店“店面布置”进行检核，店面布置未获得加减积分；则该专营店2008年5-6月营销积分计算如下：交车达成率为：300/2

11、5012060；所以“交车业绩”（300/200）2（300/250）2.7“来店业绩”35001000/（2503.5）4000“媒体曝光”6000“营销基础分”（40006000）2.727000“营销加减分”5000-20003000“营销积分”“营销基础分”“营销加减分”27000300030000,MISS系统,资料申报和积分公布,资料申报时间：必须在软文（或媒体报道）刊登 日起三个工作日内上报，逾期上报将视为未申报。原则上每周二申报“上周二至本周一”营销活动方案计划和总结表。营销积分公布：逢偶数月在“东风日产营销网/MISS专区”公布双月营销积分得分明细；逢偶数月在“东风日产营销网

12、/MISS专区/营销积分红黑榜”中公布双月“营销积分”量化评分总分的前10名和最后10名,MISS系统,奖励1：专营店营销积分的兑换,营销积分按照双月为周期计算，精确到个位，小数点以后四舍五入；营销积分不得兑换成现金。本月未兑换的营销积分，可以结转到下月；本月营销积分为负数，冲减下月积分。营销积分可兑换两类奖励：营销活动类（占50积分）：总部NSDF专营店分摊费用和专营店自行开展营销活动费用；其他类（占50积分）：报刊杂志硬广、型录、礼品和市场物料装备等。营销积分兑换的原则是：事前申请，若名额有限，先兑先得。营销积分兑换网址：东风日产营销网/MISS专区/营销积分兑换礼品库。,MISS系统,奖

13、励2：专营店市场部经理 个人奖励,“半年营销积分全国前十名”和“半年营销积分最佳进步前五名”奖励：将获邀请出席营销精英夏/冬令营，并获得半年营销精英证书；礼品一份（例如：户外极限自行车、时尚礼品等）；年度营销积分前十名专营店市场部经理奖励：全年的营销积分前列的前十名，且符合商务政策其他标准的专营店 市场部经理评为“年度十佳市场部经理”；获邀出席东风日产年度经销商大会；“年度十佳市场部经理”奖杯；“年度十佳市场部经理”的现金奖励。,MISS系统,营销精英夏/冬令营,集体合照,辩论竞赛,鳄鱼出水,枯木逢春,MISS系统,营销精英夏/冬令营,集体合照,大坝急降,烧烤晚会,漂移体验,MISS系统,处罚

14、,对半年营销积分后10名的专营店，市场部进行全国通报批评（该通报批评不扣减积分）；罚款5000元/店；罚款将扣减相应的广告补贴返还款。市场部将要求专营店提交整改计划，并由相应的营销专员监督进行整改。市场部有权要求专营店提供申报资料的原件进行审核。专营店在申报过程中，存在申报弄虚作假资料情况，取消当次全部双月积分，并处并扣5000积分的处罚。,MISS系统,MISS系统有三重含义：思念：市场部和广大专营店伙伴心连心，始终和广大专营店伙伴战斗在第一线；服务：为专营店提供CALL CENTER小姐般的咨询服务和全面的资源支持；错过：希望广大专营店积极参予到MISS系统来，不要错失巨额营销资源支持。,

15、议程,第1部分：营销基础广告宣传市场活动第2部分：日常工作东风日产市场部组织架构专营店市场部职责及架构日常操作流程第3部分：奖励与支持MP4系统MISS系统情报数据库营销学院区域营销第4部分：广告补贴申报第5部分：东风日产营销网,情报数据库,一、营销通用情报分析器 是由东风日产市场部提供给相关部门及专营店的智能化分析工具软件，可以帮助用户对各种营销情报数据库进行高效的数据分析。具有两大功能：360度数据透视器和智能绘图板。二、数据包 PV分省流向 全国PV分城市上牌三、下载路径：东风日产营销网情报数据库四、注意事项：点击下载后不要更改任何文件名称，所有文件保存在同一文件夹内，参见帮助文件内的使

16、用指南进行安装使用。,议程,第1部分：营销基础广告宣传市场活动第2部分：日常工作东风日产市场部组织架构专营店市场部职责及架构日常操作流程第3部分：奖励与支持MP4系统MISS系统情报数据库营销学院区域营销第4部分：广告补贴申报第5部分：东风日产营销网,营销学院 简介,营销学院I期,营销学院II期,1、营销学院目标 首要目标：成为一条标准化，系统化的营销培训流水线，为东风日产“批量输送”合格乃至优秀的专营店市场营销经理。辅助目标：在东风日产专营店的营销组织建设方面，发挥“吸引人”,“激励人”,“留住人”的重要作用2、培训对象：总经理、市场部经理、销售部经理等3、整体规划,营销学院III期,4月

17、10月 07年10月 第一阶段 第二阶段 第三阶段,基础理论操作工具箱 目的：打稳根基，提升营销理论水平，培养营销头脑。,实践深化理论 目的：提升活动策划及执行能力，深化管理,08年,09年,营销策略 目的：提升总体策划和组织建设能力。,营销学院 简介,东风日产营销学院的六条主线,市场分析研究,广告传播,BTL线下整合营销,新车上市策划,市场管理人员综合技能,CRMPOME顾客接点管理,东风日产营销学院的6条横向主线,营销学院 奖励,普通学员(36个班),优秀学员(每班1位),明星学员(每阶段1位),结业证书,银质logo及奖杯,金质logo及奖杯,争抢三面流动红旗,营销学院 回顾,4月 8月

18、 07年10月,I期第一阶段,专营店促销策划与执行,数字化客户资源与管理,直复营销基础理论,软性传播策略与技巧,广告投放与媒介评估,平面广告设计,VI规范,新车上市概论,I期第三阶段,营销工作大全,专营店市场活动手册,I期第二阶段,1、营销学院08年主要策略：,集中式课堂培训,2、营销学院08年主要项目：,现场实地演练,08培训,实地演练,名人讲堂,VI培训,补训,营销学院 规划,营销学院培训照片,议程,第1部分：营销基础广告宣传市场活动第2部分：日常工作东风日产市场部组织架构专营店市场部职责及架构日常操作流程第3部分：奖励与支持MP4系统概述绩效评估制度情报数据库营销学院区域营销第4部分：广

19、告补贴申报第5部分：东风日产营销网,2.4 区域营销,1、NISSAN WEEKEND,2、组织架构,温凌伟东北/华北 专员,王 骞华东一 专员,夏 游华南一 专员,李波涛中南区 专员,2.4 区域营销,MBA店是各自区域中进行信息反馈、区域营销活动整合、培训转训、东风日产营销网建设的中坚力量！,完善的MBA运行机制,议程,第1部分：营销基础广告宣传市场活动第2部分：日常工作东风日产市场部组织架构专营店市场部职责及架构日常操作流程第3部分：奖励与支持MP4系统MISS系统情报数据库营销学院区域营销第4部分：广告补贴申报第5部分：东风日产营销网,广告补贴流程,广告补贴要点,东风日产给予专营店不超

20、过对应时段提车总金额（不含税）0.2%的广告补贴；补贴以折扣的形式在车款中抵扣。季度结束后预先支付广告补贴60（即季度不含税提车总金额0.12%）给专营店作为预付款；待季度广告补贴审核完毕后，再进行正式结算，多退少补。季度广告补贴可在同一年度的各个季度进行结转，但不得跨年结转。例如：一季度额度为10万，只报销了8万，剩余2万额度可以结转到下一个季度使用；同理如果报销了13万，则在一季度支付10万，剩余3万于二季度支付。,广告补贴范围,广告补贴注意事项,专营店广宣发票应以实际发生额为准开具发票，发票抬头可为专营店公司名，广宣补贴审核只需提供发票复印件即可。原则上，一张发票复印件对应一条报销项目。

21、若存在多个项目合并开一张发票的情况，则一张发票复印件也可以对应多条报销项目，或多张发票对应一条报销项目，但均需要在发票复印件上注明网上申报的项目明细流水号。在线申报的过程中，请将“项目摘要的明细”填写完整。即：设计费制作费发布费其他费费用小计，折扣每次发布费/刊例价。每季度申报，总部均会下工联单，请按照工联单要求的时间进行申报。,广告补贴资料准备,1、严格按照专营店广告补贴资料申报规范准备。2、一张发票复印件 在 东风日产营销网 申报 一条申报记录。3、例：一条申报记录 对应 补贴资料 的准备。发票复印件，并用笔注明网上申报明细流水号；刊例价（用水笔标出具体对应刊价）/合同；电台/电视的播放证

22、明 报刊样稿/户外广告照片/电台电视光盘等。,广告补贴参考文件,2007年专营店广告补贴使用及结算流程广告补贴和NW费用网上申报操作手册（DLR版）专营店广告补贴资料申报规范下载地址：东风日产营销网营销电子公报板工联单汇总393工联单关于“07年第三季度广告补贴”申报的通知,议程,第1部分：营销基础广告宣传市场活动第2部分：日常工作东风日产市场部组织架构专营店市场部职责及架构日常操作流程第3部分：奖励与支持MP4系统概述绩效评估制度情报数据库营销学院培训区域营销第4部分：广告补贴和NW费用申报第5部分：东风日产营销网,东风日产营销网概述,东风日产营销网定义：“市场部网上联合办公平台”东风日产营

23、销网含义：以互联网技术为基础，总部市场部和专营店市场部网上联合办公平台。网址：,什么是东风日产营销网,东风日产营销网概述,全国各专营店的市场部是东风日产各项营销活动的决策参与者，执行者和反馈者，对于总部和专营店达成生意目标具有重要的推动作用。目前，全国各专营店市场部和东风日产总部市场部的沟通管道不是很顺畅，只能借助网络硬盘来传输大容量文件，无法实现对历史文件的有效引用。从长远来看，乘用车行业的营销重点可能会更多地向线下推广和直复营销转移，这就要求我们建立一个网上平台来高效实时处理海量数据。,为什么要建立东风日产营销网,东风日产营销网登录,东风日产营销网将采用实名制，禁止匿名登录。每个专营店在通

24、过验收后，将分配到唯一的用户名和密码，凭该用户名和密码登录到网站。用户登陆后可以自行修改密码。临时帐号：NISSAN，密码：NISSAN；新建店使用，(除了广宣品申购外一切功能）。待验收通过后，即可通过邮件正式的帐号和密码。,实名登录制,东风日产营销网主界面,重要公告新闻 炫人榜 修改密码 风神邮件系统,东风日产营销网主界面,MISS管理专区,东风日产营销网主界面,AAA营销管理专区,东风日产营销网功能模块,营销电子公告板工作日历,东风日产营销网功能模块,营销电子公告板工联单汇总,总部市场部的工作安排,工 作 资 料,东风日产营销网功能模块,东风日产营销网功能模块,营销知识库,东风日产营销网功

25、能模块,工作资料 情报数据库,东风日产营销网功能模块,专营店上传广告审核,东风日产营销网功能模块,专营店上传广告补贴和NW费用结算,东风日产营销网功能模块,营 销 论 坛,营销论坛采用实名制，会员在注册时，请采用真实中文名字注册，由总部通过审批后，方才可以发帖。营销论坛将不定期举办发帖评比，给予礼品奖励！,本次培训资料下载,网 址：www.用户名：NISSAN密 码：NISSAN路 径：资讯中心/季度优秀案例汇编/市场部新建店培训,结束语与各位同行们共勉,谢谢大家！,SHIFT_,挑战Challenge,唤醒Provoke,改变Change,创新Innovate,Marketing,Adver

26、tising,中国广告简史中国广告的萌芽出现在3000多年前。周记载：当时凡做交易都要“告子士”。殷周时代有个叫格伯的人售马给棚先，交易以铭文的形式刻于青铜器上。这种在殷墟中出土的铭文，被称为最早的广告。战国以后，广告有了一定程度的发展主要是卖场广告声响广告、实物广告、幌子广告宋代以后，广告形式有所增加灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、年画广告,Advertising,中国广告简史战国策。燕二记载：人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。原子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。广告的名人

27、效应世界最早的印刷广告出现在中国的北宋（白兔捣药图）,Advertising,中国广告简史报纸广告1815年，英国传教士在马来西亚创办了察世俗每月统纪传，最早的中文定期刊物，其创刊号上既登有具有广告性质的告帖1923年1月23日，中国第一座广播电台在上海开播，广播广告开始出现霓虹灯广告在三、四十年代的上海相当普遍交通广告得到迅速的发展橱窗广告受到市民的欢迎,Advertising,中国广告简史建国以后到十一届三中全会中国广告发展迟缓，广告几近销声匿迹，广告业处于低估,Advertising,中国广告简史 现代中国广告发展回顾(20年)1980年:外商广告“有辱国格”?1979.1.4,天津日报

28、“蓝天牙膏”广告第一次出现;1979.1.23,文汇报“雷达表”广告第一次外商广告;1979.1.28,“上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒”;1980.3.10,“中央电视台”“西铁城”广告,国人哗然。许多人打电话至电视台指责这种”有辱国格“的行为；1993.1.25,文汇报第一次头版整版刊登商业广告，国人已经能够平静接受；1979年，中国广告营业额总量为700万元；1980年，中国广告营业额即突破亿元；之后每年以40%的幅度增长；80年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、松下等/广告辞平乏：誉满全球、实行三包等,Advertising,中国广告简史现代中国广告发展回顾(20年)8

29、0年代中 90年代初：广告卖“广货”80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主；80年代中期开始，广东经济蓬勃发展，“广货北伐”典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性”，使原来令人厌烦的30秒变成赏心悦目的30秒。广告诉求也从质量保证转到大打感情牌；但广告的“创艺”成分较浓；代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”；正大集团“爱是LOVE”；麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹未尽”典型制作公司：白马公司(广州),Advertising,中国广告简史现代中国广告发展回顾(2

30、0年)90年代：由疯狂到理性广告的刺激功能得到充分的发挥：春都火腿肠、三株、巨人1994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂；丰厚回报1997、98年，标王落败：秦池、爱多“赔钱赚吆喝”企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？典型代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等宝洁公司从88年开始就默默地坚持理性诉求策略，10年时间的证明，其系列品牌占稳中国日用品最大市场分额如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，并越来越对人们的购买行为、生活方式产生决定性的影响广告注重感性与理性的结合；注重运用策略：如媒体组合、发布时间；注重品牌的树立和品牌资产的递增缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重

31、要问题,Advertising,国外广告发展简史人类所能追溯到的最早的实物广告于埃及亚伯斯古城遗址发现，距今三千多年写在羊皮卷上：寻人启事收藏在英国博物馆古罗马的广告先进的招牌油店（常春藤）；牛奶厂（牛）；面包房（骡子）；茶馆（水壶）,Advertising,国外广告发展简史1610年，英国出现了最早的广告代理店1622年，第一份英文报纸每日新闻在伦敦出版，出现报纸广告1841年，美国费城成立了第一家广告公司，广告业务逐渐形成一个行业1869年，费城爱益父子公司成立了第一家具有现代意义的广告公司1920年，美国商业广播电台创立，出现广播广告1936年，世界上第一座电视台在英国建立，出现电视广告,Advertising,国外广告发展简史美朱丽安。西沃卡：肥皂剧、性、香烟 美国广告史现代广告动态一揽子综合传媒计划（IMC）印刷品广告（POP）“非商业化”的商业广告网络广告,Advertising,中外广告发展趋势传播媒介多样化广告服务趋于全方位化广告理论研究的深入和综合化广告管理日趋严格化广告活动国际化广告表现感性化,