长沙华悦城1公寓营销策略及执行方案102P.ppt

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1、1#公寓营销策略及执行方案,华悦城,本文内包含的资料属于长沙世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对长沙世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果长沙世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,报告思路结构,目标及目标下的问题,下半年公寓市场分析,公寓客户分析,项目公寓优劣势分析,1#栋公寓营销策略,1#栋公寓营销执行,目标及目标下的问题,关于

2、公寓，我们的目标是什么？,营销目标.,公寓营销目标：开盘销售50%，约160套，余货3月内去化完。,公寓价格目标：开盘销售均价7000元/，实现总销售额1.8亿。,1#栋公寓，总套数323套，面积约2.6万方,价格目标：（1）在保障目标利润率下的合理价格水平；（2）价格逐步小幅拔升，力争突破区域价格。,速度目标：（1）10月开盘，利用约3个月时间，迅速去化；（2）开盘销售达到50%，余货3个月去化完；,品牌目标：建立公寓的市场影响力，为项目增加品牌价值；,项目公寓月均去化速度与长沙在售公寓月均去化速度比较：,长沙在售公寓，月均销售套数基本都在40套以内；下半年本项目公寓的目标月均去化速度，高于

3、所有在售公寓项目；,开盘去化160套，而目前，去化最快的公寓项目，月均去化套数基本都在40套以内；,目标测试,目标下的问题,Q1.如何在市场中，突围而出，迅速引爆市场，快速去化？,目标：开盘去化160套，余货3个月去化完，月均约50套；,市场：下半年新上市公寓的项目：保利麓谷林语：2000套；环球村：900套公寓；,Q2.如何在短时间内，积蓄大量客户，保证公寓去化速度？,下半年公寓市场分析,我们将面临什么样的市场？,宏观大势,宏观市场,经济环境：世界经济缓慢复苏中，国内经济增速虽放缓但通货膨胀压力减小，今年将以“稳中求进”为主题，房地产赖以生存的大环境较去年有所改善,欧债危机逐渐缓和：从G 2

4、0到欧元区财长会，再到“四国峰会”以及欧盟峰会，欧洲紧锣密鼓地准备着应对措施。如1300亿欧元的刺激经济计划、扩充欧洲投资银行(EIB)资本金、项目债券、财政与银行业联盟等。则欧债危机逐步缓和美国国债危机解除经济缓慢复苏：自2011年底美国国债危机解除，美国进入经济缓慢复苏期，2012年7月国际货币基金组织预计今明两年增速不会超过2.3%；美国将推行QE3，刺激经济复苏新兴国家以维持经济稳定为主：世界银行(World Bank)6月27日发布报告称，11个新兴欧洲国家今年的经济增速相较2011年有所减缓。预计今年将以维稳为主要任务各国央行降息：在强大的经济放缓阴影下，已经有巴西、印度、俄罗斯、

5、越南和菲律宾等新兴经济体降息；澳大利亚央行6月5日也宣布，下调基准利率。而英国央行则会扩大其量化宽松政策的规模。国内经济增速放缓：2012年1季度GDP增长率为8.1%，在温家宝总理的政府工作报告中预计2012年GDP增长的预期目标为7.5%。今年经济发展基调是“稳中求进”国内通货膨胀压力减小：2012年5月CPI下降至3.0%，预计2012年CPI年 增长率为2.9%，较去年同期通货膨胀情况有所改善,缓慢复苏,金融环境：我国去年底至今三次下调存款准备金率&6月起两次下调存贷款基准利率，贷款利率浮动下限调至0.7倍，金融政策放松利于房地产市场回暖,自2011年底至今三次下调存款准备金率：意味着

6、有更多的资金流向房地产市场，有助于房企缓解资金压力自2012年6月起两次下调存贷款基准利率：在当前楼市快速明显回暖的背景下，此次降息对楼市的影响将较为明显。对于开发商而言，融资成本更低；对于购房者而言，观望的气氛会再次降低此前，我国贷款利率浮动区间的下限为基准利率0.9倍。，未来或现折扣利率当前长沙各大银行贷款均回归至基准利率，但北京、上海等一线城市出现多家银行85折利率优惠，2012年7月起各大银行金融机构存款利率下限调低为0.7倍。预计长沙未来贷款折扣将提高,逐步宽松,政策环境：2012年中央调控政策大方向基本不变，地方政府微调不断，政策旨在稳定问题住房市场。,中央政策：基本不变，2012

7、年短期内现行调控政策不会有变,地方调控政策：明紧暗松，部分限购限价政策初现放松迹象,博弈,基本不变,根据中国指数研究院数据，2012年上半年全国房地产市场逐步回暖，其中成交量同比增长重点城市中占50%根据中国指数研究院数据，2012年6月同比成交量上涨城市近80%，其中涨幅超过50%城市约占35%，一二线重点城市中，除上海、天津、武汉外，重点城市涨幅均超过20%根据国家统计局数据，2012年5月全国70个重大城市中降价城市55个，价格同比去年下降城市逐步增多,房地产市场环境：2012年上半年全国房地产市场价跌量升，进入9月，市场开始趋冷。,后市难料,2012年下半年长沙房地产市场开始趋冷，各主

8、要在售楼盘成交量、上门量出现下滑；,成交量明显回升,长沙成交量自2012年2月起逐步回升，当前周均成交量近2700套，回升至2011年旺销水平长沙自2011年12月起降价明显，当前成交均价5900元/平，较去年11月下跌10%2012年前5月TOP10销售项目销售面积占全市的35%，其中第5月TOP10销售项目销售面积占全市的43%，且80%以上的为降价促销的刚需项目，如保利麓谷林语、润和紫郡、水岸新都等,小结,1、经济环境缓慢复苏，大环境较去年有所改善，谨慎乐观；外围经济环境风险依然存在，市场让存在不确定因素；,2、金融环境现一定宽松：存款准备金率存贷款基准利率回落；,3、政策调控基本不变，

9、旨在稳定住房市场；房地产调控基调不变，刚需市场发展预期平稳。,2012年下半年，市场谨慎乐观，,4、下半年，长沙市场出现下滑；8月最后一周成交2310套，9月第一周成交2006套；,竞争市场,公寓市场,长沙新兴公寓主要集中分布于城南板块，市中心有部分公寓在售，其他区域较分散,市场典型公寓,同区域：北辰三角洲、藏珑、万科城；中心区：壹号公馆、君悦紫园、东塘瑞府；南城片区：蓝湾国际、保利国际广场、万博汇、喜盈门范城、华晨世纪广场、融科ing、京投银泰环球村、德思勤广场,公寓整体市场情况,不限购公寓：仅有范城、万科城、蓝湾国际、保利国际广场属于40年产权的不限购商业性质公寓；限购公寓：绝大多数公寓属

10、于限购范围的70年产权住宅性质公寓，本项目同样限购。,70年产权限购公寓,40年产权不限购公寓,本项目属于限购范围内的住宅性质公寓,公寓对比分析1,本项目位于南城红星商圈，周边成熟度高，区域发展潜力大。,项目位于红星商圈核心，周边商业氛围较强，区域发展潜力大；,公寓对比分析2,本项目面积段在50103之间，与公寓主要供应项目对比，面积较大，能够弥补市场空缺；,公寓对比分析3,项目位于红星商圈核心，周边商业氛围较强，区域发展潜力大；,为项目公寓赋予全新理念，迅速突破市场，吸引市场关注，迅速积蓄客户，是关键！,优 势,本项目所处省府红星板块，商业氛围浓，具有非常大的升值潜力。,单价低，且不带装修，

11、因此总价优势非常明显，性价比非常高。,启 示,劣 势,项目公寓，属于限购范围。,比较分析结论,与其他公寓相比，本项目公寓优势不明显，很难在产品上超越对手。,公寓月均销售套数多在40套以内，销售情况不理想，月均销售最多的为德思勤广场，以低首付、齐全配套获得市场认可,公寓销售情况,该项目本身商业配套完善，推广中突出其大配套下的高性价比，商业价值得到客户认可，公寓投资价值高。开盘采取低首付策略，首付仅6万，且以低于客户预期的价格入市，折后9000-10000元/，低门槛高配套的产品接受度高。,典型项目营销分析德思勤广场,低首付、完成的商业配套；,该项目本身拥有五星级酒店、购物中心等配套，并且推广力度

12、大，市场占位高端，公寓作为温德姆豪生酒店的套房进行销售，有稳定的投资收益；开盘推出返租政策，返租回报率为8%，且业主还可拥有2%的酒店抵用券以及免费入住酒店12天的权限，投资回报率高，因此市场反响良好,典型项目营销分析华晨世纪广场,返祖、酒店式公寓；,项目自身大配套为公寓产品提供支撑，洲际酒店、写字楼集群的配套；12年名校教育，清水塘小学、北雅中学的学位指标均为公寓加分70的loft公寓被隔成两间，且毛坯总价低，大幅提升了公寓的性价比，带来热销,典型项目营销分析北辰三角洲,买公寓送学位、将大面积公寓分割成小面积；,热销项目原因总结：热销项目德思勤、华晨在推广中主打产品商业形象，高调占位，突出其

13、大配套投资前景及性价比，项目的商业氛围浓重，商业价值得到客户认可，北辰则以大配套前景、名校学位及高性价比赢得市场客户。德思勤、华晨、北辰三个楼盘分别采用低门槛投资、返租高投资回报率、名校学位来吸引客户，市场反响好。,公寓市场整体情况：目前整体公寓市场存量大，竞争激烈。普通公寓产品整体去化速度缓慢，月均销售不足40套，销售周期持续时间长。热销公寓产品因其特有的优势，月均销售在50-100套。,本项目优劣势：与其他公寓相比，本项目公寓优势不明显，很难在产品上超越对手。本项目属于限购范围；市场公寓，一般以返祖、酒店式公寓，作为市场突破点，本项目再以返祖、酒店式公寓作为突破点，很容易造成同质化！,市场

14、分析总结,项目公寓，属于限购范围。,为项目公寓赋予全新理念，迅速突破市场，吸引市场关注，迅速积蓄客户，是关键！,公寓客户分析,谁会为我们的公寓买单？,项目客户结构项目周边5公里，红星商圈为主，地域性强；长沙市其他区域、本省外地客户为辅。,客户区域预判：,主要来源：中建五局、中南林科大；省政府、天心区政府、雨花区政府、省文化厅、省交通厅、省发改委等。红星水果蔬菜批发市场、红星建材市场、井湾子商圈、唐湘电大市场；,地缘性客户主体红星周边,项目周边的个体户、小企业主、企事业单位领导、公司白领等,地州市客户邵阳、娄底、株洲、湘潭等地州市客户,主要来源：娄底、邵阳、株洲、湘潭等地的进城自住客户及投资客户

15、；,地州市进城客户，主要以自住为目的；地州市投资客户，主要看中项目的投资升值潜力，以投资为主要目的；,客户来源：以天心区、芙蓉区等区域为主，部分省外投资客；如：天心区各企事业单位、个体户等,红星商圈以外其他区域主要以芙蓉区和天心区为主，毗邻雨花区，看好雨花区发展潜力；,周边3公里为核心,辐射区域,其他区域客户长沙其他区域、省外,项目客户群划分,辅助客群,偶得客群,核心客群,项目周边的个体户、小企业主、企事业单位领导、公司白领等。主要来源：中建五局、中南林科大；省政府、天心区政府、雨花区政府、省文化厅、省交通厅、省发改委等。红星水果蔬菜批发市场、红星建材市场、井湾子商圈、唐湘电大市场；,辅助客群

16、,地州市进城客户，主要以自住为目的；地州市投资客户，主要看中项目的投资升值潜力，以投资为主要目的；主要来源：娄底、邵阳、株洲、湘潭等地的进城自住客户及投资客户；天心、芙蓉、雨花等区域客户,偶得客群,省外投资客、省外在湘生意人等,整层购买、或多层购买客户：主要考虑投资潜力及性价比，用于投资，自己经营、办公或者出租给别人。,客户简述：客户购买力强，事业有成，主要想用于投资，或者出租给别人使用，或者自己经营，用于做私家餐馆、娱乐场所、办公室等；比较看中项目的投资升值潜力、容易出租，对区域发展很有信心；这部分客户投资意识较强，理财观念较为理性，不急于出手，但只要产品够好，项目升值潜力够大，投资回报率高

17、，就会出手；客户访谈语录周边项目成交客户“这边地段还不错，比较容易出租，做过KTV之类的都很好”“这边配套啊、交通啊，还算方便吧。”客户年龄：3550岁,客户特征分析大客户,财智阶层,客户特征分析中小投资客户,2套半层购买客户：主要考虑投资潜力及性价比，用于投资，自己经营或者出租给别人。,客户简述：客户事业小有成就，有一定经济实力，手头有余钱，但是不多比较看中项目的投资升值潜力、容易出租，对区域发展很有信心；这部分客户投资意识较强，理财观念较为理性，但受限于资金压力，往往投资更为理性；客户购买多套，主要用于作为住宅出租；客户访谈语录周边项目成交客户“就觉得这里价格也不算贵，手头有余钱，就买咯”

18、“这边配套啊、交通啊，还算方便吧。”客户年龄：3540岁,中级投资客,客户特征分析散客投资客,单套购买客户：这部分客户，购买力有限，购买目的主要以自住兼投资，也有部分初级投资客，用于出租。,客户简述：该类客户，以投资为目的，属于初级投资客，购买力不强，但手头有一定余钱。比较看中项目的投资升值潜力、容易出租，对区域发展很有信心；这部分客户投资意识较强，理财观念较为理性，但受限于资金压力，往往投资更为理性；客户购买多套，主要用于作为住宅出租；这部分客户，比较容易跟风，受到大投资客的影响，比较喜欢追捧热销楼盘；部分客户用于自住，比较看好项目的便捷性。生活方便客户年龄：3540岁,初级投资客,客户特征

19、分析散客（50）,50客户：企业白领、个体商户，这部分客户群主要考虑自住，女性更多考虑作为婚前财产，个体商户购买力有限，看中面积小，总价底；,1.客户接受总价主力区间：30-40万元2.客户简述单身、或者购买力不强，作为婚前的公寓住居，或者用于作为单身住宅出租，作为婚前财产，自住兼顾投资；客户年龄不大，2030岁之间；客户购买力不强，算是刚好能够买得起；,初级投资客,1.客户接受总价主力区间：50-70万元2.客户简述新婚之家为主，用于做婚房，准备结婚。居住方便，同时希望区域在将来有良好的发展。时尚、新锐、比较看中便捷性3.客户访谈语录：周边项目成交客户“结婚之前总要有个房子不。”“以后出租的

20、话，也方便，这边租房的人应该还是蛮多的；”,7491二房：生活环境的品质提升、生活的便捷性是客户购房的关键因素。,客户特征分析散客（7491二房）,刚需、首次置业,客户基本属性：作为婚房，为结婚做准备，或者三口之家；比较看中教育配套，以及生活的便捷性；时尚、新锐客户年龄：2030岁之间从事职业：广告设计、IT行业、高级技术人员为主，行政、教育、金融、建筑、制造行业集中度高。,客户特征分析散客（105三房）,105三房：生活环境的品质提升、生活的便捷性是客户购房的关键因素。,刚需、首次置业,客户来源区域：红星商圈为主，地域性强，其次是长沙市其他区域、以及部分迅速达到本版块的城市中心区域以及其它省

21、内城市的地州市客户；,购房驱动因素：地段、区域发展、居住环境；,客户认知：项目本体及周边商业、地段价值,客户构成：整层客户：企事业单位或私企个人购买用于办公；其他散客：项目周边商圈的生意人，企业及事业单位的基层中层管理管理人员、医生及教师、高级技术人员为主；在区域工作，在该区域居住方便；看好区域发展，购买进行投资；考虑周边项目去化速度慢，需扩大相应群体的区域辐射面，扩充客户来源。,客户分析总结,项目客户优劣势分析,项目公寓价值点重新梳理,一、区域口岸南中国最大城市群的核心央区；1、国家级规划，中部门户，长株潭融城核心 2、省府CBD，城市新中心（3、湘府路，影响湖南下一个50年二、交通口岸城际

22、、省际、国际交通枢纽黄金点 1、一条湘府路，连通四条南北大动脉，双地铁物业，长株潭城际轻轨 2、直通三条高铁枢纽站（武广、沪昆、厦渝）3、机场（客流量千万级）三、商圈口岸千亿级商圈，对接国际商业派对 1、刷新湖南商业地理（政府推动，界定商圈级别）2、改变大长沙的商圈格局（大长沙中心商圈）3、世界级商业资源聚集地（各种商业业态齐备）四、国际口岸引领国际前沿生活潮流 1、法式综合体，生活“鱼和熊掌”啜手兼得（时尚服务业与现代商务区、人文居住区相结合）2、法式生活管家五、商务口岸中部连接世界的商务轴心 影响中部GDP的商务轴心湖南中部崛起的领军者，连接世界的政务中心、商务中心、商业中心六、生态口岸南

23、中国唯一全息生态都市综合体 1、国家级森林公园旁的都市综合体 2、近万平米中央花园，超高绿化率,世界级口岸综合体核心价值体系,区域口岸南中国最大城市群的核心央区,2007年11月16日经国务院同意，长沙、株洲、湘潭城市群被批准为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区,利用高速铁路、高速公路、航空、水运等综合交通优势和周边消费需求，构建长株潭“半小时消费圈”、“3+5”城市群“一小时消费圈”、省外周边城市“两小时消费圈”。,交通口岸城际、省际、国际交通枢纽黄金点,长株潭城际轨道将长株潭三城生活圈融为一体，扩大南城片区的商业影响力。,地铁一号线贯穿长沙南北，将大量北城人流带到南城消费

24、，促进区域经济繁荣。,地铁五号线有效延伸红星商圈辐射范围，商业潜力进一步扩大。,商圈口岸千亿级商圈，对接国际商业派对,红星商圈处长株潭三市相向发展的黄金口岸处在融城咽喉部位，是长株潭一体化的接合部和桥头堡,财富与人才齐聚的复合型现代商圈，以锐不可挡之势迅速崛起长沙城南。,红星迁移拟选址跳马乡，总体规划2000亩，投资20亿元现址拟投资100亿元，按照“集高端商务写字楼、金融街、精英化商务公寓、高档商贸街区为一体的商业中心”的商圈整体功能定位。,长沙唯一有生态配套的综合体之天际岭国际森林公园 环伺左右,长沙唯一有生态配套的综合体之圭塘河风光带 蜿蜒而过,生态口岸南中国唯一全息生态都市综合体,对比

25、分析：本案城市综合的核心价值缺失，无明显竞争优势；六大口岸价值无差异化与和核心竞争力,与南城主要公寓项目相比，本项目公寓体量小，核心优势不明显，外部优势共享，产品差异化不够！,小结,1、本项目位于城市重要商圈辐射范围内，但不处于中心位置，且不临城市主干道；,2、不属于一线品牌开发商，综合体概念暂无落业态和明确的发展规划；,3、在城市综合体环境中，竞争优势并不明显，需借力进一步提升。,如何赋予项目新的价值点，突破市场，将是我们公寓营销的关键！,1#栋营销核心策略,我们将怎么做？,市场回顾：,下半年政策不明朗、公寓供应量巨大、竞争激烈！,客户回顾：,以投资为目的大客户以高性价比投资品，追求的是新锐

26、、便捷、有面子的办公！,以自住为目的小客户时尚、新锐、追求便捷生活、更希望在家里办公、希望生活与工作兼顾！,产品回顾：,与竞争对手对比，核心优势不明显！,项目如何突围？,S优势城市综合体，配套齐备。商业规划较为到位，定位新锐、时尚。地铁、城际轻轨物业，升值潜力巨大；户型面积适当，产品品质高,W劣势产品无明显优势、没有市场爆点。公寓无样板房、展示不到位；,T威胁下半年公寓货量巨大。下半年政策不明朗。,swoT,O机会位于省府红星商圈，发展潜力大红星商圈正处于升级。,项目SWOT分析,项目SWOT战略,核心的战略：进一步提升项目价值点，形成新的市场焦点，突破市场！,核心策略,从产品出发，植入新的产

27、品系，形成新的产品概念，突破市场，树立新的市场标杆！,1、双大堂，解决微办公面子问题将停车场进行美化装修，设置成地下大堂，形成双大堂的震撼效果；,产品如何植入？,植入新的产品系，形成新的产品概念，突破市场，树立新的市场标杆！,关键点2、WIFI全覆盖,WIFI全面覆盖有利于公寓产品的商务功能，并可以为公寓产品聚集人气。建议可使用100M的高速无线网络，同时在房间内安装宽带接入口，在后期操作过程中可将此类费用纳入物业管理费中进行计算，需工程部在9月12日提交可行性方案及费用预算；,关键点3、时尚商务园林,将公寓前的园林景观进行改造，整体风格倾向于现代时尚办公，可以在园林中摆放时尚小品、打造休息亭

28、，配备时尚座椅、石头音响等，需园林景观公司在9月15提出可行性方案；,关键点4、新风系统,改造室内办公居住环境，呼吸有氧空气，利于身体健康，属于高端写字楼常规配置，安装费用计算入建筑成本，运营费计算入物业管理费中，需要工程部9月16日提报清风系统具体安装细则及费用预算；,关键点5、直饮水,引进直饮水系统，可以保障居民的用水安全，提高生活便捷性，突显高端楼盘品质感，费用与生活用水分开计算，都有物业公司进行统一收取，需工程部9月16日提交直饮水安装可行性报告、安装细则及费用预算；,关键点6、微办公关键影音厅、会议室租用,在架空层一层设立影音厅和会议室，住户可以根据自身情况有偿的租用场地和相关器材，

29、便于小公司会议办公，租金费用及器材由物业公司统一收取和保管，需工程部在9月16日提交可行性方案及费用预算。,关键点7、提高微办公服务酒店式定制服务,异地酒店预订服务无论出差还是旅行，只要是您脚步所至之处，万科物业也提供有如随身的贴心服务，异地酒店预订，想您未想。公寓全程代租服务如果您是一位标准的投资客，如果您忙于城际间的生意而无睱顾及房屋出租，万科物业也可代为您打理，成为跨界业主，出租全程无忧。商务午餐提供解决上班族的吃饭问题。,每晨鲜花送换服务用鲜花开启一天的生活，雅致的矢车菊，谦逊的金雀花，保持整日心情舒畅。,多国美食点餐服务金色家园周边分布餐厅200余家，汇集中西美食，日、泰、法、韩风格

30、一应俱全，1736名餐饮精英为满足您的味蕾而服务。,365天morning call前一天宴会party，第二天早六点的飞机。跨界物业365天订制morning call，您可以安心享乐，第二天再早也不用担心迟到。,注：有偿服务,关键点7：提高微服务基础内事服务,形象突破点：,从产品出发，植入新的产品系，植入微生活、微办公概念，突破市场，树立新的市场标杆！,微生活 微办公,云,云：是前沿的、时尚的，云是新锐的、集大成者!云：是引领市场的、是代表潮流的!云：是未来办公微办公的代表！云：是未来生活微生活的代表！,“云”概念,构建高端、鲜明、愉悦的综合体品牌形象,一边工作，一边生活,在家里上班，在公

31、司睡觉,工作狂中的生活家,在家里上班，在公司睡觉,给生活调出不一样的味道,是艺术家要生活，还是生活需要艺术家,主诉求：微生活、微办公,概念解析：微信、微博、微电影、微小说现今已经成为时代的焦点和热点，“微”字包容万象，他可以是一种生活潮流，体现出年轻人快节奏的时尚生活；他可以是一种办公环境，体现出企业人性化办公的意义；他也可以是一种服务，从细致入微的服务中突显品质；“微”意义广泛，可以最大限度的诠释我们的产品和产品所带来的价值。,诉求独特明了，包罗万象,1#栋营销执行,我们如何营销执行？,附：营销总控图,推广如何输出云概念？,我们的形象策略：,利用简洁的画面，表现云概念，突出微生活、微办公，以

32、区隔市场公寓！,案名建议：,云之上,推广语：,在云之上一边生活，一边办公,对位客户身份，与客户精神共鸣：,向往多元、新锐、时尚、潮流的青年,赞誉他们的精神，强化他们的成绩，与他们一起骄傲，,对味享受工作、追求自由办公的投资者,吸引一边生活，一边工作的生活梦想家！,我们的推广策略：,集中能够集中的所有媒介，集中爆炸式推广，迅速建立项目“云”概念的知名度！,线上、线下全线铺开！集中火力，猛攻1个月！快速出击，迅速引爆！,线上:报纸、楼宇广告主打形象，将云概念迅速传播。网络炒作微生活、微办公，将项目产品的迅速传播；短信进行人群覆盖，同时渗透到地州市！,主题：云之上一边生活，一边办公！,1、报广首批集

33、中轰炸，主打云概念，细化云概念之下的微生活、微办公。,投放前提：报纸广告的新鲜期仅2-3周，非密集式投放对引爆眼球、吸引客户最大程度关注并无实质意义。因此在本项目树立形象期，安排每周投放，销售期则安排在重大节点投放，并且为吸引客户兴趣，与相关销售信息同时发布。主题：云之上，一边生活，一边办公媒体选择：潇湘晨报、晚报、三湘,云之上，一边生活，一边办公,2、户外：公寓推售中，不建议大量使用户外，仅两个主力户外，树立形象即可，主打云概念，短时间使用。,原则：扼守要道区域选择：大区域概念，靠近南城；A、新中路立交桥：是本项目主干道和二,3、网站炒作微生活、微办公，主办类此微博大赛的网络活动等,针对项目

34、产品价值点，在各大房地产门户网站进行专题报道；,在项目业主论坛中灌水，冲击业主论坛排行榜，并消除论坛项目负面消息；,利用项目周边配套等利好事件结合到本项目，在各大网站发布专题，炒作地段发展价值；,在论坛中设置话题：什么才是微生活？微办公？,4、微推广微博，建立公寓官方微博，将公寓所倡导的微生活、微办公，解析到位。,创意微生活：写出创意微生活微博，经过项目审核，可以获得欧洲游；微生活应该是时尚的、新潮的，,微博转发：转发微博10条，即可活动项目送出的超值大礼；,微博活动：,微生活，离不开WIFI！,微博小世界，抒写大人生,一边生活，一边上班！,5、楼宇广告：,针对目标人群中企事业人群有一定占比的

35、特点，在企事业单位办公楼宇投放传媒广告&电梯箱广告,楼宇广告通过目标客户群聚集的每日必达区域覆盖，无死角传达项目核心价值媒体推荐：分众传媒、正剑传媒,6、新增推广渠道：电影院,执行时间：2012年9月底-10月初（开盘前后一个月、电影旺季时段)广告选址：王府井电影院、万达电影院广告形式：大屏幕广告，在电影播放之前的影片广告中插播项目的宣传片，利用电影院高端人群的集中度扩大项目的宣传。,针对年轻人比较喜欢看电影的特点，利用电影院迅速扩大项目影响,7、公交站台重要节点投放，传递项目信息，拓展目标区域客户。,线路选择韶山南路雨花亭至南站沿线湘府路省政府至项目芙蓉路二环至省政府 目的传递项目销售信息拓

36、展目标区域客户建议投放时间重要营销节点,客户维护：微生活主题旺场活动，提高二次上门，以客带客,定期寄送资料和短信发送生日礼品赠送各类活动的邀请,客户维护：周末活动，以微生活为主题，进行一系列的旺场活动,周末旺场，微活动,微礼品：每周送老业主礼物，礼物以小的、但是有纪念价值的礼物为主，如节日贺卡等,微利营销：拿出1套房子，进行拍卖活动，拍卖所得，用于投资拍摄微电影，广泛邀请长沙微电影拍摄者，参加微电影拍摄大赛。,客户维护：,推介优惠：对于老客户、意向客户带新客户成交给予不同的优惠额度，以促进客户推介积极性；建议方式：老带新减1年物管费；客带新送1000元购物卡。,客户维系，微营销,渠道深挖A：针

37、对老业主，主办“微生活”为主题的征文、征照片活动，进行评奖，获奖者可以获得大礼包；,活动主题：一边生活，一边工作活动内容：梦想家摄影作品大赛活动目的：通过摄影大赛，对老业主传播“微生活”主张，迅速传播公寓的价值点；,一边生活，一边工作梦想家生活畅想曲,微生活：播放微电影，配合行销、单张，传递项目公寓信息；,活动目的：形成华悦城温馨的社区文化氛围，靠业主参与带旺现场销售人气，促进销售。活动主题：企业活动月配合：与客户维护系统结合,渠道深挖策略B：联合企业邀约员工参与“华悦城微生活”体验。,通过拜访邵阳等社会组织，“点对点”锁定目标客群，利用商业的社会影响力，建立与特定高收入强购买力人群之间的关系

38、,渠道深挖策略：C、主动拜访目标特定人群（邵阳商会等），拓展潜在目标客户,活动目的：通过邵阳商会等社会群体的拜访，形成华悦城高端的社区形象。活动主题：华悦城邵阳商会推介会配合：与拓客结合，实行VIP办理和团购计划。,展示如何植入云概念？,展示工作排期：,售楼部主入口，设置时尚雕像,在售楼部主入口，设置新锐、时尚的迎宾雕像！,售楼部柱子更换（亚克力塑料材质）,对现有售楼部柱子进行包装改造，使用亚克力塑料材质，色调使用乳白色，并在内部安装白瓷射灯，让客户感觉较高的品质感；售楼部柱子的包装整改需装饰公司在9月中旬给予室内设计方案；,1#楼体发光字制作,根据1#工程进度，在1#设立楼体发光字，建议直接

39、购买，在后期2#可以持续利用；主要内容：华悦城+公寓认筹信息+电话号码；出街时间：2012年9月25日出街,置业顾问IPAD演示,置业顾问IPAD需有效利用起来，可以放置公寓产品的相关配套照片素材，如：双大堂设计表现、车库精装修设计表现、时尚办公园林设计表现等，作为销售道具给客户营造今后的生活环境，此类表现需广告公司根据装饰、园林公司给予的素材进行优化设计。,售楼部前坪道旗,将售楼部前坪广场树立项目道旗，主打项目的云概念和传达微生活、微办公的理念；,活动如何体现微生活？,活动排期：,活动时间：10月1日10月7日活动形式：与世纪佳缘合作，做年轻人派对，现场配合，模特走秀、红酒品鉴、爱疯5抽奖等

40、,活动主题：围绕“微生活、微办公”的主题，植入高科技产品体验，感受时尚尖端的生活活动内容：引入时尚新颖元素，青年男女“寻找有缘人”，如微信“摇一摇”男女现场成功配对后可获得高端影城电影票派送、参与美食甜品品鉴会、小型现场爵士音乐会、花式调酒活动时间：每周末,暖场活动结合产品特点，配合销售节点，增加售楼部人气，促进成交。,微电影巡映组建社区巡展队伍，以播放微电影为噱头，进入社区巡展，配合行销派单；,时间：9月27、28日；10月11、12日；10月17、18日,活动时间：9月23日开始，做推广、业主回访。10月12日截止，评出一二三等奖活动形式：以微薄、网络进行、业务员电话CALL客为传播核心，

41、将活动传播，通过征文、摄影作品征集，达到宣传微生活、微办公的理念；,推货如何体现微办公？,整层推售：针对集团客户，进行整层购买。,方式一：充分照顾整层购买及办公客户需求：蓄客之初，以团购、整层购买方式蓄客，对于整层购买、多套购买客户，可以优先选房；,方式二：将散客拼层，优先选房：蓄客之初，以团购、整层购买方式蓄客，对于整层购买、多套购买客户，可以优先选房；,方式三：利用整层购买挤压客户：散客，购买套数少，又不能与其他客户拼层购买的客户，最后选房；,推货计划,9月中旬，确定项目案名、推广诉求、推广主广告语，相关设计稿出初稿,9月25日，开始蓄客办卡，推广集中出街，迅速形成影响力；,10月21日，

42、1#开盘，整层购买客户优先选，拼层客户其次，散客最后；,蓄客策略：,策略一：以大客户、团购客户整层购买为噱头，制造市场挤压，广泛吸引投资客、自住客户参与；,策略二：办卡采取1000抵10000的优惠措施；以低门槛吸引客户办卡；,价格建议,精装修公寓，价格普遍6800-10000元/以上；,均价建议：7000元/,费用预算,营销费用=总销售额*1.5%2%=2.6万方*7000*1.5%2%=273万364万,需要配合及确定的事项,7：报广、网络通栏、楼梯包装、围挡、道旗、公寓单页、软文等推广物料，确定设计稿，制作出街；,1：公寓案名、主诉求、主推广语的确定；,2：方案中双大堂、WIFI、物业服

43、务提质、商务办公园林、影音室、会议室能否确定打造；,3：方案中，售楼部展示部分：球场改造、自建道旗、迎宾雕塑、柱子包装、楼顶发光字能否确定做；,4：确定蓄客办卡、开盘日期；,5：确定公寓推广，本周16日全面上线，现场包装24日全部换成公寓包装；,6：确定国庆活动内容；,谢谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcp

44、iYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvY

45、hzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,