招商紫金山一号项目总结38p.ppt
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1、乌云背后的幸福线招商G67项目结案报告,目 录,第一章乌云盖日,第二章乌云背后的幸福线,大纲,第一章:乌云盖日1、第一朵乌云:取地阴霾招商G67地块综述,NO.2009G67地块:楼面价:12789元/平米;位置:栖霞区马群中山门大街以北;区位:地处南京紫金山东南麓;交通:临中山门大街往新街口常年拥堵,南临地铁2号线马群站,东临沪宁高速、绕城及312国道;环境:东侧紧邻马群街道,呈现脏乱差的现状;,01地块应配建一座用地面积不小于2700平方米的6班幼儿园;02地块南侧沿宁杭公路30米范围内为公共绿地,应向社会开放;02地块中允许配建酒店式公寓,其建筑面积不得超过02地块计容积率建筑面积的35
2、%。,地块结论综述:城东规划零散,马群环境脏乱,形象较差,道路不通,对豪宅孕育留下先天性缺陷!,第一章:乌云盖日2、第二朵乌云:定位阴霾产品定位综述,产品定位结论综述:受地块经济指标限制,从成本利润率的角度出发,产品初始定位为大面积高端豪宅产品,而上市之时却遭遇“限购”、“限购”,使产品陷入滞销困境!,产品形态:01地块:8栋小高层+1栋幼儿园;02地块:招商花园城+招商泰格公寓项目;,可售产品:01地块:8栋小高层+1栋幼儿园;住宅主力面积段:158-315;套数 353套;02地块:招商泰格公寓 4-9F泰格公寓面积段 37-54 套数 398套;经营产品:招商花园城商业项目-1-3F;,
3、第一章:乌云盖日3、第三朵乌云:市场阴霾整体市场的综述,整体市场结论综述:2011年是近年来市场最底谷,受政策影响,市场进入冰点,需求量急剧下降,冲击改善性住宅市场;城东片区因土地供应量有限以及规划零散、配套落后等状况,城东一直处于主城内较冷清的板块之一;客户量非常有限,主要以改善性客户为主;,整体市场:2011年“国八条”新政当市,在限购、限贷的影响下,整体市场陷入低迷;呈现量价齐跌的状态,直至2012年6月市场才有所复舒;城东片区市场:城东区域在主城供销排行一直处于后三位徘徊,城东的整体市场供应和销售量都偏低;,国八条震撼出台,第一章:乌云盖日4、第四朵乌云:竞争阴霾竞争格局的综述,主要竞
4、争结论综述:项目主要竞争以区域竞争为主,项目前期主要以价格竞争为主,后期主要以产品竞争为主;同时仙东片区主要以价格竞争为特点,主城片区主要以产品竞争为主;,早期竞争状况:早期城东片区市场处于不成熟状态,马群周边项目稀少,不能形成居住氛围;主要竞争以保利紫晶山、紫园、钟鼎山庄为主,竞争主要形式以价格竞争最为明显;后期竞争状况:后期竞争主要以贴身竞品复地为主,仙东高科荣境、万山庭院为主,包括玄武区凤凰山庄分流客户;,保利紫晶山17500元/m2,紫园18000元/m2,复地25000元/m2,早期竞争,后期竞争,第一章:乌云盖日5、第五朵乌云:商业运作的阴霾整盘运作的综述,操盘结论综述:商业后置不
5、能为住宅营销兑现价值,无法提升住宅价值感,从推广方面也无法对住宅营销形成助力!,地块规划:01地块:8栋小高层+1栋幼儿园;02地块:花园城商业项+酒店式公寓;运作顺序:考虑到资金流动的因素,确定为住宅先行、商业后置的整盘运作顺序;,第一章:乌云盖日6、第六朵乌云:费用的阴霾关于营销费用的综述,费用支配结论综述:因市场政策原因使得费效比大在降低,使得项目在首年便殆尽营销推广费用,为后期营销留下了费用紧张的困难;,费用综述:2011年项目首次入市,适逢“限购”、“限贷”新政介世,市场陷入冰点,投入大量营销费用,收效一般,同时为后期营销留下难题;后期营销面临费用紧张的局面,至2013年几乎陷入无推
6、广的营销状态;,第一章:乌云盖日7、第七朵乌云:户型阴霾典型的“民族楼盘”,紫金山1号户型包括:A1、A2、A1、AT、B、Bs、BT、C1、C2、C、C1、D、Dt、E、ET 等等20余个户型;,户型繁杂,保罗万象,从小到大,无重点户型重点推荐;代理公司销售人员更新频繁,户型较多对新进销售员上手难度变大,延长了销售周期;,第一章:乌云盖日8、第八朵乌云:展示阴霾产品展示综述,产品展示结论综述:产品展示无法给客户形成豪宅价值感,并让客户忧虑质量问题,并在后期出现业主集中在网络平台对项目工程质量问题形成负面的抵触情绪,并影响到老带新、交付尾款等事项上!,外部展示:项目紧邻马群老旧居民区,呈现脏、
7、乱、差的现状,因条件受制,在整个营销周期未对外环境有包装或修饰;内部展示:小区内部园林景观投入较少,内景薄弱,达不到豪宅社区标准,同时为后期养护加大难度,后期出场草皮坏死、施工道路泥泞等现象;质量展示:内存大量渗漏、墙体裂缝、外立面发霉、楼体开裂、柱体歪斜、阳台积水、边线不齐等质量问题和施工瑕疵;更存在施工顺序混乱,工地垃圾堆积,无法与展示区隔离的现象;接待展示:电梯一度发生下坠事件,造成客户不满情绪,形成负面影响;,紧邻棚户区,立面发霉,黑云蔽日,暴雨将至,必有彩虹,大雨过后,第二章:乌云背后的幸福线2012年去化分析,整体推售结论综述:项目推售思路为“先易后难,分类去化”。分类推售房源,形
8、成产品内部竞争,造成集中争抢房源局面,月均去化12套,去化速度属于区域中上水平。,招商紫金山1号剩余48套房源,2013年7月,2012年剩余房源落位图,2012年去化房源基本以小户型为主,大户型去化缓慢,剩余户型均在200以上,2012年剩余房源落位图,一、营销部抓住南京市场2012年3月市场短暂小阳春,采用电商整售团购等组合拳,短期内提升低总价投资产品销售力!招商泰格公寓项目一期198套房源抢拿预售证,两周内强势蓄客,认筹量达到430组,成为南京2012首个时光盘!当天认购金额达到1.23亿!,招商泰格公寓项目先后通过员工及员工推介内部认购、大客户整售、365团立方合作实现销售金额1.43
9、亿元!占比总销金额的70%,第二章:乌云背后的幸福线1、七彩幸福线:营销模式创新,电商、整售、团购组合拳,二、方案提升内容:合作单位选取范围:变单一施工单位为合同超30万合作单位均纳入合作单位购房范围;购房抵款形式创新:变单一结算扣款形式为合作单位购房券(实际以签订补充协议的形 式)发放及资金抵扣组合方式;,一、方案目的:进一步规范合作单位购房情况,在原合作单位购房基础上增加转让权利,即增加购房机会的流通性,通过此种方式巧妙利用合作单位资源,增加项目传播途径并实现有效去化。降低南京公司资金占用率,促进销售。,合作单位购房抵扣款额度 营销、工程及采购相关合作单位购房抵扣款比例及扣款进度按照下表执
10、行:,三、方案实施效果:截止5月27日,合作单位购房成交7515万元(44套=18套泰格+10套紫金+16套镇江);合作单位购房制度升级后,营销部已在广告合作商中成功拓展成交2套泰格公寓(金额160万元),第二章:乌云背后的幸福线2、七彩幸福线:合作单位精细化运作,为确保全员营销政策长久深入执行,全员营销奖励机制分别从物质奖励/部门433考核挂钩等管理机制予以引导 同时,提升员工归属荣誉感,通过办公室展板公示及办公邮件群发形式进行季度月度推介成交员工表彰。提升员工推介积极性!,第二章:乌云背后的幸福线3、七彩幸福线:全员营销,积极调动各种资源,2012年一季度南京公司对标学习上海公司,通过第一
11、季度全员营销工作开展,累计实现泰格公寓销售额1914万元(32套);后续加强全员营销工作的精细化操作,变精神鼓励为主的指标执行模式到精神与物质双重激励的内生主动引导模式,自4月1日升级版全员营销政策实施后,实现销售金额2300万元(37套);全员营销的成交总额(4214万元)占泰格公寓总销金额的21%!,充分整合公司内部资源,通过加强与商业部门团队人员沟通交流机会,有方式有目整合商业团队资源,最终促成销售指标完成!营销部分别于2011年7月30及2012年5月19日通过活动执行,借花园城商家启动仪式活动,针对花园城合作商家及商业媒体进行集中邀约,通过现场项目推介环节植入及大客户一对一销售经理跟
- 配套讲稿:
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