金伯利钻石分析报告.ppt

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1、杨世琦,国商二班,金伯利：1870年，人们在南非发现了孕育钻石的母岩金伯利岩，由于始发现于南非的“金伯利”镇，故以该地名来命名。深埋地底数亿年的神秘岩矿，就这样悄然撩开了她的面纱钻石，第一次被人类发现了。从此，“金伯利”成为了钻石的代名词。,金伯利的市场定位,产品概况。国内最大的三家钻石饰品公司之一,在全国拥有400多家钻石专营连锁店。中国境内终身免费异地调换。产品意念。与众不同、独具个性的感觉（小巧、精致外型、璀璨光泽）,时尚、价值的体现（钻石自身具有保值功效）,感情的表达载体（钻石恒久远，一颗永流传）。依据上述的市场分析，金伯利的市场定位应为:适合45岁以下，追求个性时尚、拥有一定文化和财

2、力储备的中青年人群，投放重点在一级、二级市场的中高端钻石需求层面。,保真：每款首饰均配有国家权威鉴定机构出具的鉴定证书。保质：钻石品质级别及铂金含量均达到国家标准。保价：国际钻石价格每年都以一定幅度上升，加之公司实行保换，确保您所购钻饰不会贬值。保换：凡金伯利品牌的钻饰，只要完好无损，票据、证书齐全，均可在中国境内任意一家金伯利钻石专营店终身调换，不收折旧费，不限次数，保换遵守“换取同等价值或以上”的原则。保修：凡金伯利品牌的钻饰，因佩戴不慎造成损坏的，公司均负责免费保修（钻石丢失不在此列）。保洗：凡金伯利品牌的钻饰，终身享受免费保养、清洗、抛光等服务。,金伯利的六保服务,随着中国加入WTO，

3、中国钻石交易所、国内钻石质检机构的完善，未来几年里中国钻石首饰业必将迎来品牌经营时代。金伯利公司将继续发扬成绩，实行全员管理搞好质量工作，基本实行“零缺陷”的目标，使公司的质量管理工作再上一个新台阶。公司坚持“严谨务实、开拓创新”的企业精神，吸取欧美珠宝首饰市场成熟的运作方式，融合东方文明与西方文化，秉承“成功源于品质，品牌源于诚信”的经营理念，努力将公司建成体制优越、机制灵活、管理先进、业绩优良的大型钻石首饰企业。短短几年的时光，对于一颗恒久远的钻石来说，是极其微不足道的。但对于金伯利人来说，这几年却很长很长。秉承“专营优质美钻，成为顾客首选”的宗旨，公司一直坚持“诚实守信、优质服务”的经营

4、理念，将顾客满意视为企业的终极目标。“真诚付出，收获满意”是对金伯利公司最大的肯定！,经营理念和宗旨,作为专业的钻石首饰生产销售企业，公司的钻石切磨中心和首饰镶嵌中心，配有从国外引进的专业设备，和大批的专业技师、技术工人。从钻石切磨、首饰镶嵌到配货销售，整个生产流程严格按照国际标准操作，并由专职检验人员监督，经过层层检验，以确保产品质量。金伯利始终相信专业人做专业事，坚持“质量是生产出来的”，严格按照国标的规定，完善工艺流程，从生产的每一个环节加强质量管理。生产过程中的每道工序，都由具有十年以上工作经验的技师严格把关，产品经过多次分检，最后总检，杜绝任何有问题的产品进入市场。,金伯利的优势,作

5、为“上海钻石交易所”首批会员单位、“全国钻石首饰行业质量、服务诚信示范企业”、“中国著名品牌”、“中国质量检验协会团体会员单位”，“中国驰名品牌”，金伯利成为高品质、高品位、优质美钻的象征，并拥有独立的钻石进出口经营权。,金伯利的荣誉,周年庆典=促销良机,周年庆典是所有商家都会有的机会，但是很多商家只是作为一个庆典这样一件事情来做，而有的商家却当作一项促销机会来挖掘，精心策划，周密运作，最后实现了销售神话。2005年9月1日，是金伯利钻石专营店店庆七周年的日子，该店经过运筹帷幄，使当天销售直线上升，打破历史记录，将近30万元。对于一个不足100平方米的店铺来讲，真的是一个奇迹，将不可能演绎成了

6、事实。,策划店庆活动主题，整体提高促销品位各珠宝品牌进行以促销为主题的活动宣传推广较多，但是手段比较单一，几乎都是打折、买赠之类，太俗套、纯商业味较浓，活动没有品味，品牌形象推广严重馈乏。因此，如果金伯利能够在这方面率先取得突破，就更加拉大了与其他钻石品牌之间的距离，使金伯利能够巩固主流品牌地位、取得更大的竞争优势。,盘点资源，打造核心竞争力店庆的两个核心措施。一是“寻找幸运顾客”。凡在店庆当天购买钻饰满2000元以上者，即可成为金伯利幸运顾客，在以后每一年的店庆当天都可以来领一件超值礼品（价值上千元的红蓝宝石）。这样不仅可以为每一年的店庆带来人气，而且还可以通过口碑效应带来新顾客。这样以来，

7、长达六年积累下来的幸运顾客已有三四百名。这是一个非常宝贵的人气资源。二是答谢老顾客。以前所有的老顾客在店庆当日都可以来领一份精美礼品。这个措施可以起到证明金伯利始终不忘老顾客的作用，从而扩大信誉度、知名度和顾客忠诚度；还可以带来当天的人气，杜绝了冷场局面的发生；最终还会促使老顾客的再次消费，可谓一石三鸟。,优化组合媒体资源，实效传播广告信息 在广告媒体的选择上，我们遵循经济、有效的原则，采取了立体式高密度的优化组合策略。平面报纸广告，选择了当地报和全球报的夹页。当地报广告费比较低廉；全球报，影响力较大，费用高，所以就采用夹页的形式，既能节省费用又能借助强势媒体的影响力。对于户外广告我们选择了户

8、外大牌、交通路牌、小区广告牌，若公交车较发达也可用公交车体广告。影视广告选择当地电视台，因为在当地可以将字幕广告切换到其他省市电视台的某些频道，传播效果非常好。在广告投放节奏和广告内容上，制定了循序渐进和软硬结合的策略。关于详细活动内容的硬平面广告，只在报纸上投放，而且是在活动前一周内密集投放；活动前期的铺垫造势，我们是通过做硬广告赠送的软文版块发布软文广告；活动主题提示则是通过户外广告和电视广告来进行。,启动社会公益活动，制造品牌影响力借店庆之机适当穿插公益活动内容，可提高本品牌社会、行业形象高度。同时，公益活动将会有媒体跟进，顺势报道本次店庆促销活动，借势宣传了店庆，降低宣传费用成本。为了

9、制造金伯利钻石品牌在当地市场的影响力，经过精心策划，成功启动了“经历感动成长，救助困难学子义捐”大型社会公益活动。通过此方式营造社会新闻热点。此活动使金伯利钻石的知名度、美誉度、品牌形象都得到了空前的提高。,让时尚与古典共舞，创造现场颠峰人气 做现场促销活动，成功的第一要素是人气。如果聚不来人气，即使再精彩的促销策划方案也无法发挥作用。聚人气也叫纳客。从本质上讲，营销的两个基本动作：第一是纳客，第二是留客。纳客是营销成功的前提条件，因为如果纳客不成功，就无法进行留客的动作。,针对顾客消费群，加大产品促销力度，直接拉动销售增长在促销活动过程中，产品线上的促销力度是直接让利给消费者的优惠，也是直接

10、促进消费者购买行为的“临门一脚”。但是，一定要有针对性，要针对不同消费群体和不同层次的消费者进行促销。,评价及发展,全面摒弃较为初级的以“品质”、“价格”等为诉求点的做法，改为“以情感为诉求主线，全面提升品牌自身品位”的品牌营销策略。例如2004年的金伯利结婚钻戒的市场营销主体名为“结缘2004相伴一生一世”。钻石市场庞大，利润丰厚。钻石已转化为一种大众化、时尚化、个性化的消费产品。国内钻石的主要目标群年龄在18岁45岁之间。消费群体日趋年轻化，学生群体不容忽视。在钻石购买选择因素排序上，第一位是“外型是否美观时尚”，第二位“价格”，第三位“质量”。,对比 品牌定位,周生生珠宝：“高档、特色、

11、完美”的市场定位;金九福珠宝：标实价、卖真品、求满意;中宝戴梦得：以满足都市女性对美丽人生的不懈追求为己任;金得利：责任创造唯美;周大福：999.9纯金;甄万福：承袭尊贵，万福相伴;金象：美化生活，关爱人生；金安：缘之金安，情系一生；金伯利：贵乎稀有 万里挑一。,一个中心两个基本点,一个中心：品牌核心识别“钻石的情感意义”。两个基本点：（1）传播识别要素定位主张、形象符号;（鲜明的形象识别符号会使目标消费者过目不忘，且有利于在消费者心理上建立品牌联想。）（2）终端形象持续维护。（终端的维护在营销过程中作用巨大。）,明天的钻石,随着中国经济的增长和人民生活水平的提高，珠宝首饰行业的消费正成为继住

12、房、汽车之后，中国百姓的第三个消费热点。全球钻石推广中心的最新数据显示，中国目前已成为世界第五大钻石消费市场，钻石消费额从1995年的2.3亿美元，猛增到2005年的14.3亿美元，年消费量超过250万件钻石首饰。而广东则是中国最大的钻石加工地，产量占世界40%。收藏价值。数据显示，作为中国钻石交易集散地的广东，过去五年累计进出口各类钻石及钻石粉末超过了3亿克拉。与此同时，各大拍卖行也称，珠宝拍卖中最受青睐的是钻石，而翡翠玉器则相对要次之。钻石的收藏投资价值呈现上升趋势。而在钻石消费中，又以老广最识货，特别青睐高价值的钻石。,上帝的眼泪还能留么？在南非的金伯利镇，钻石失去了原有的光泽。在19世

13、纪，钻石一直是这个城市某些人 最大的财源，它又与英国在非洲的殖民史紧紧相联。迪比尔斯(De Beers)是世界上最大的钻石开采与加工公司，前些时候该公司宣布了一个不幸的消息：公司决定停止最后三个地下矿井的生产，结束了这个小镇134年的钻石开采史。这个小镇位于南非人口最少的开普省北部。金伯利采矿公司总经理大卫.诺科说：“这些矿都有100多年的历史了，它们的资源已经耗尽，事情就是这么简单，我们早就知道，采矿是时间限制的，总有一天会结束，这是这一行业的自然规律。”,金伯利大坑,当金伯利的第一个矿井“大坑”于1914年被关闭时，大坑口的面积有17公顷(17万平方米)，相当于24个足球场大，而且深达80

14、0米。共约有2250万吨泥土被挖了出来，从中提取了1450万克拉的钻石。一些世界上最著名的钻石据信就出自这一地区，但没有人真正知道。,金伯利大坑,钻石的价格,1克拉(相当于0.2克)的钻石目前市值48万左右不等。切工（Cut）是体现钻石品质的最终标准，是影响钻石价格的唯一的人为因素，钻石切工比净度、色级更能显示它璀璨夺目的火彩，优良切工使钻石光芒尽显，而劣质切工钻石则木然无光。切工对钻石价格影响巨大,通常同等质量、颜色、净度、切工的钻石价格差别在3%以内；而同等质量、色级不同的钻石，价格差别在20%-30%；切工不同的价格差别在30%-40%。比如一颗1克拉颜色、净度、切工都很好的钻石和1克拉颜色、净度、切工稍差的钻石相比，价格相差在70%-80%。”由此看来钻石的切工的优劣可影响钻石价格40%左右。,THE END,