金昆时代广场广告推广策略 69页.ppt

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1、你好，新霍山！,2011年6月30日,【金昆时代广场推广策略（建议稿）】,前置命题,一个项目的价值，在于背景。,背景分析,01、霍山商业品质整体偏低；02、霍山商业依然停留在街铺时代；03、霍山没有美食休闲娱乐聚合体；04、霍山没有品牌院线；05、霍山没有地标建筑；06、霍山没有全新的投资增长高点；07、霍山没有对话现代城市生活模式的平台。,结论,霍山商业，需要升级换代！,战略指引,八仙（线）对话：01、对话消费者：打造美食休闲娱乐一站式消费梦工厂；02、对话投资者：开创城市经济增长高点；03、对话市政府：创立城市总部经济核体；04、对话市民：划分城市主流生活人居圈；05、对话区域：霍山商业聚

2、合体第一引爆点；06、对话城市：城市地标，经济发展新引擎；07、对话霍山：霍山商业领袖、建筑名片；08、对话皖西：皖西首席城市综合体。,一次金昆品牌升级与项目快销的探寻之旅,探寻纲要：定势/定位/定调,大局定势/品牌定位/传播定调,大局定势,定义/特征/历史/分类/机会,定义/特征/历史/分类/机会,通称：城市建筑综合体。别名：城中之城，CBD心脏。,定义/特征/历史/分类/机会,同一位置的一组建筑不同业态的价值互补生活空间的有机组合城市形态的高级形式城市发展的经济现象,定义/特征/历史/分类/机会,1、交通立体性2、业态集约性3、整体系统性4、空间智能性5、用地生态性6、对内连续性7、对外联

3、系性8、社会效应性9、升值前景性,定义/特征/历史/分类/机会,从古希腊市俗中心阿索斯广场ASSOS诞生 1946年现代建筑综合体雏形马赛公寓出现四、五十年代的城市建筑综合体发展停滞上世纪70年代城市建筑综合体的价值复兴随着第三产业发展建筑综合体的风行世界城市建筑综合体从探索到实践到繁荣,定义/特征/历史/分类/机会,按规划选址分类1.CBD中心的城市综合体 例：北京万达广场，济南万达广场2.交通枢纽型城市综合体 例：北京国瑞城3.城市副中心城市综合体 例：上海五角场，重庆南坪商圈，无锡滨湖区4.城郊结合部城市综合体 例：蝶湖湾,本案属于城市副中心城市综合体,定义/特征/历史/分类/机会,按业

4、态模式分类1.均衡发展模式“HOPSCA”主题酒店(HOTEL)+商务写字楼(OFFICE)+立体空中花园(PARK)+时尚休闲购物(SHOPPING)+娱乐泛会所(CLUB)+高尚住宅(APPARTMENT)例：香港太古广场2.以写字楼为核心发展模式OFFICE+CLUB+HOTEL+SHOPPING例：广州中信广场3.以酒店为核心发展模式HOTEL+CLUB+OFFICE+SHOPPING例：上海商城4.以商业为核心发展模式SHOPPING+OFFICE+HOTEL例：深圳华润中心,本案是以商业为核心的发展模式,定义/特征/历史/分类/机会,1.城市发展的需求 土地稀缺,城市综合体的复合功

5、能极具竞争力2.时代发展的需求霍山物质文化发展已到了商业升级换代之日3.消费人群的需求消费者渴望一站式解决多种生活需求的场所,品牌定位,产品定位/形象定位/主题概念,产品定位/形象定位/主题概念,美食/休闲/娱乐/购物/居住皖西首席乐活城市综合体,本案的三重价值线属性层 价值内涵层 需求 传播 城市线 新霍山城市升级的经济引擎 形象价值 市场高点取势项目线 霍山首席乐活城市综合体 增值价值 项目价值定位产品线 美食休闲娱乐购物居住 功能价值 体验营销模式,产品定位/形象定位/主题概念,问题的关键并不是金昆时代广场，而是霍山升级为什么需要金昆时代广场？金昆时代广场是霍山城市化进程的必然结果；金昆

6、时代广场是霍山名企聚集时代的更高发展平台；金昆时代广场更是霍山进入2012的商业能量地产新标高。,产品定位/形象定位/主题概念,新霍山经济核体，城市地标！,城市经济增长新高点；霍山商业聚合体发展第一引爆点；霍山商业现代化领袖；霍山第三产业发展升级链；霍山首席建筑综合体。,产品定位/形象定位/主题概念,经济核体 城市地标它是一种资源配置方式它是中心城市的一种经济形态它是商业建筑的发展形式霍山分散的商业格局和建筑模式，没有任何一个商业体能把多种不同的业态有机组合起来，像原子核一样爆发出巨大的经济能量。当金昆选择了霍山，霍山选择了时代广场，就一并诞生了经济核体与城市地标！,产品定位/形象定位/主题概

7、念,?,什么是 主题概念,1.主题概念是一条主线它能串联起项目商业、居住等各类业态2.主题概念是全局核心它把构成项目的要素，如区位、品质、形象、配套、文化和服务统领于它的旗下，构成一个完整的系统。3.主题概念是项目代言人,产品定位/形象定位/主题概念,主题概念的不同表现从商户的角度，主题概念是一种：盈利之道 从设计的角度，主题概念是一种：设计理念 从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂 从销售的角度，主题概念是一种：营销理念 从服务的角度，主题概念是一种：服务理念 从文化的角度，主题概念是一种：项目精神,产品定位/形象定位/主题概念,在美国 华尔街帝国大厦在法国 拉德方斯有巨门在香港 中环有中

8、银大厦在北京 朝阳门财富中心每一个国际都市都有一个与世界对话的平台,在霍山，我们不需要对话世界，我们只要求领衔皖西！,产品定位/形象定位/主题概念,它是城市繁荣和现代化的象征不仅仅是城市的地标，更是城市现代化精神的所在；它向皖西展现新霍山的商业、生活形态；是一个现代化的人流、物流、钱流、信息流平台。,主题概念,新霍山城市之窗！,新 霍山 城市 之窗,开天辟地升级换代商业先锋茶艺文化,区域,现代化,投资平台生活平台产业平台茶艺平台,传播定调,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,广告推广的层次安排,以项目的商业总形象入市，占足高度；围绕品牌与中心两大核心竞争力传递信赖度和价值感，从投资心理解析/引导

9、投资价值互动关系，以全面俘获客群。,制胜五步曲,阶段推广策略,顺势,冲刺,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,总形象导入,起势2011年7月8日10月1日,传播目标：树立金昆时代广场NO.1的地位形象；建立消费市场投资信心；传播主题：（一）大商业时代的皖西最强音皖西首席乐活城市综合体（美食/休闲/娱乐/购物/居住）（二）金昆时代广场，新霍山城市中心,报版/折页文案,皖西商业地产领袖 颠峰王铺大商业时代的皖西最强音皖西首席乐活城市综合体一座金昆时代广场，一个城市中心，一段财富传奇，霍山商业领袖的强力保证！霍山商业新中心 金昆蓝筹级稀缺金铺/淘金大门全城打开,安徽金昆置业独具慧眼，开创霍山商业新时代

10、，斥巨资十个亿，倾力打造集美食、休闲、娱乐、购物、居住+茶艺城为一体的一站式消费梦工厂。领先的营销策划机构，强大的招商引资团队，专业的运营管理公司，为每一位投资者的利益保驾护航。,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,造势2011年10月1日12月15日,传播目标：建立金昆时代广场商业价值形象，传递茶艺城信号；激发消费市场投资欲望；传播主题：（一）你可以不懂投资，但不能不懂金昆商业的价值霍山新中心，50200稀缺金铺12月15日全城上市！（二）你可以跑不赢刘翔，但不能跑不赢CPI 金昆金铺X年返租，租金逐年递增！,（三）万物和谐，品味天下。金昆茶城（四）一缕茗香，

11、百年养生。金昆茶城（五）与他们为伴，你还担心什么金逸国际影城/星巴克/上岛咖啡他们都来了！,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,你可以不懂投资，但不能不懂金昆商业的价值霍山新中心，50200稀缺金铺12月15日全城上市！皖西商业地产领袖 颠峰王铺霍山金昆时代广场茶艺城商铺整体及一层部分金铺面市一座金昆时代广场，一个城市中心，一段财富传奇，霍山商业领袖的保证，全城投资者已迫不及待，蓝筹级珍稀财富，明眼人绝不擦肩而过！,报版/折页文案,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,夺势2012年1月1日4月30日,传播目标：金昆时代广场商业价值逐步分解；引导/刺激消费市场投资冲动；传播说明：该阶段是实现/扩大销

12、售的重要阶段，故在此阶段所应用的手段需根据市场实际情况作灵活变化；在平面表现上，也会针对实际传播效果，作充分准备；,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,A方案：卖点诉求系列,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,你可以在百米之内，阅尽城市繁华。金昆时代广场集美食、休闲、娱乐、购物、居住+茶艺城为一体，成就皖西首席乐活城市综合体，开创霍山首席一站式消费梦工厂。城市繁华，尽在其中。（+商铺面积、价格、返租、销售状况等信息）,报版/折页文案,项目功能价值,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,霍山有城数千年，仅此一处综合体春秋时，楚国建邑，邑城在下埠口（今下符桥镇），后因“吴人侵楚，楚迁于南冈”，“故城在县东

13、二百步”。南北朝时，梁改为岳安县，县治在今城关镇。唐以后，县名又几经改变，县治曾西迁约3里，后人称为古城畈。朝代更迭，几经变迁，时至今日，霍山县城已有两千多年历史。窝棚、草房、土坯墙、砖瓦房、零售店、商业街、多层、高层放眼环球城市，已是综合体的世界，而霍山仅此一处，百年典藏。（+公寓/商铺/宾馆/等产品简介）,报版/折页文案,项目建筑价值,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,报版/折页文案,项目空间价格价值,（注：根据铺位划分和销售价格创作广告文案）,B方案：心理诉求系列,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,你可以没有退休金，但不能没有养老金时代广场繁华中央，前瞻未来三十年！儿大要远行，女大要嫁郎

14、。一铺在手，养老无忧。霍山新中心，50200稀缺金铺分秒速减！（+商铺旺销信息）,报版/折页文案,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,你可以三十而立薪资不丰，但不能四十不惑依旧无成新霍山经济核体，看得见的锦绣未来！三十岁的一次投资，一生一世的受用不尽。霍山新中心，50200稀缺金铺分秒速减！（+商铺旺销信息）,报版/折页文案,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,报版/折页文案,邻家王老五也在这买了铺子第四代投资致富路，老百姓的财富之门！邻家王老五在这买铺淘了金，三年住房就更新。霍山新中心，50200稀缺金铺分秒速减！（+商铺旺销信息）,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,顺势2012年5月1日8月8

15、日,传播目标：借势前期商业广告的势头，传递住宅、公寓开盘信号；引导/刺激居住市场购买冲动；传播主题：你可以打不进大满贯，但要打进霍山主流人居生活圈。,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,报版/折页文案,你可以打不进大满贯，但要打进霍山主流人居生活圈。新霍山城市之窗，霓虹之上、静享繁华！霍山新中心，金昆优活公馆8月8日全城公开（+公馆开盘详细信息）,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,冲刺2012年10月1日2013年1月1日,传播目标：回顾金昆商铺热销情景，推出单一层稀缺金铺；创造旺销势头，高价快速售罄；传播主题：你可以错过所有机遇，但不应与巅峰铺王失之交臂。,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,广

16、告/SP活动/新闻/媒体/排期,报版/折页文案,你可以错过所有机遇，但不应与巅峰铺王失之交臂。跑遍整个霍山，数它最有价值!霍山新中心，金昆时代广场一层巅峰铺王10月1荣耀全城（+一层铺王开盘信息）,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,这是 一起全民体验的新营销方式一座促进城市现代化里程碑一次本土文化与都市的碰撞一条品牌飞速传播的导火束,SP1：投资签约及开工仪式高调宣布金昆助推政府打造霍山新中心,时代广场，皖西首席城市综合体空降霍山。投资近亿元打造霍山概念最新、规模最大、档次最高、形象最好、功能最全的全新购物、娱乐、休闲中心规模：40人邀请对象：霍山县县长及相关政府部门要员、各大新闻媒体；,SP

17、2：规划巡展主题内容霍山城市向心力,目的：以展示为主，户外 营销，提高目标客户对项目未来形象的感知度，展现项目的投资潜力户外成果展：把中心城区片区的过去 现在和未来通过展板形 式直接在人流聚集的公 共广场等地进行展示；内容：城区的历史、发展、成果、规划、未来规划展示：用展板展示城南片区未来发展规划；围墙布置展板，形象展示新城南的发展前景,SP3：城市发展论坛,主题：大商业时代 新霍山未来方式：城市发展论坛渠道:户外城市形象、报纸、电视广告位位置：城市门户（如项目区域）,56,SP4：产品说明会项目核心价值的客户初体验,会中需要重点说明：1.城市地位：新中心、代言人 2.项目规划理念 3.功能布

18、局 4.业态定位及布局,项目核心价值的初体验,SP5：商家签约仪式以主力店品牌影响力带动项目商业价值提升,商户签约分为几个阶段：第一阶段：主力店签约 第二阶段：次主力店签约 第三阶段：辅助业态签约,多个商家签约可以单独分开，也可以合并一起进行,SP6：开业典礼持续经营带来商机无限,盛大开业为项目的成功运营拉开帷幕，给投资者以看得见的未来,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,目的：为金昆时代广场提供政府官方/项目本身/社会目标群多层面的关注，促成项目的优良社会反响。,再见！旧霍山拉开序幕:这是一篇前导型的点火文章，引发全城关注。,你好！新霍山项目造势:这是一篇互动型的引爆文章，引发全城讨论“皖西首

19、席城市综合体”金昆时代广场的影响力。,产品系列软文：,1、中国-皖西中心，首席优活城市综合体，震撼登场。2、霍山，城市综合体时代盛世来临。3、百米建筑高度，给霍山一个国际视野。4、集美食、休闲、娱乐、购物、居住于一体，引领城市现代化进程！,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,推广途径,线上推广,线下推广,报纸广告,电台广告,户外广告,电视广告,车体广告,网络广告,直邮广告,短信广告,夹单广告,派单,引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位,直接传递项目信息渗透项目卖点维系客户持续关注度,媒体组合,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,户外媒体：高炮、顶楼巨幅、墙体电视媒体：安徽影视频道、合肥第一楼市

20、平面媒体：新安晚报,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,定向招商工作启动 1.项目基础资料完备 2.项目概念宣传完成 3.投资签约、开工仪式等初步影响力活动完成,商铺第一批销售1、推出单一层部分铺面2、全部负一层铺面3、二三层标准铺面的招商带销售4、开盘后一个月启动公开招商，针对二层单铺和标准铺面，并启动标准铺面的公开招租带销售。,商铺第二批销售正式推出二层单铺，并根据标准层铺面的销售情况来确定是否确定以返租销售。如果标准铺面剩余量在30%以内，则在6月份以直接销售的模式开盘，若超过30%则采取返租模式开盘。,住宅、公寓销售已具备条件：1.商业销售70%；2.住宅、公寓蓄客量能够满足一次性清盘,

21、商铺第三批销售单一层已具备条件：1.次级主力店招商取得进展2.招商对接会完成3.招商运营宣传跟进到位,试营业已具备条件1.各楼层业态开业准备工作完成 2.运营宣传活动到位,正式开业已具备条件：试营业成功试营业问题改正,重要时间节点,开工,招商,十一,元旦,春节,五一,五一,十一,开盘前广告冲刺期重点推出：1、意向签约商家2、项目明确定位,广告/SP活动/新闻/媒体/排期,投资签约、开工仪式,2011.7,认筹,接受咨询,招商启动,项目开工,2011.8,2011.10,2011.11,2011.12,规划巡展,电视宣传片,盛大开盘,一期商铺,时间,事件,营销主题,2011.6,认筹活动,主力店

22、签约,开盘,开盘,投资说明会产品解析会,67,时间,6月,7月,8月,10月,12年5月营业,工作服装,认筹资料,项目3D片、楼书,财务收据、P0S机,开盘物料,展板、X展架、易拉宝,售楼处装修、包装,立柱（高炮）、路旗,围墙包装、导示牌,公交车广告,认筹前1个月日前办公品、礼仪公司、VIP卡制作,3D片、楼书8.1开始设计，11.1完成制作,1.13 前工服、工牌完成,完成,认筹前一周完成,7月中旬设计完成，7.25出街项目形象确立,招商启动开放更换,开盘更换,7月底设计完成，8月初出街项目形象确立,开盘更换,解筹信息、流程,认筹更换,开盘更换,认筹信息、流程,规划宣传片,宣传片8中旬完成,

23、户外看板,6月底完成方案设计,7.7完成,围墙建设,已完成,物料准备,硬广宣传,展示建设,开盘前物料及媒介准备时间节点：,11月认筹,12月开盘,认筹更换,招商启动更换,售楼处开放更换,11下旬前礼仪公司、财务手续、法律文件、销售物料、奖品,9月,6月中旬设计完成，7.25出街,项目整体营销费用按照销售额2%计算，共计640万元,项目预期总销售额：商业以均价13000元计算，总销售约为2.92亿元；住宅以均价3500元计算，总销为0.182亿元；公寓均价以4500元计算，总销为0.0734亿元。预计项目总销售额约为3.2亿元,以上总销售额仅为现实市场条件下预估,谢谢聆听！请提出批评意见！,THE END,