【商业地产】风火万科塘厦地产项目广告整合推广案81PPT.ppt

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1、万科塘厦 整合推广（AD+PR）策略汇报,意境东方,别墅，什么别墅？,壹,【属性】,精神的别墅,作为终极的居住形态，别墅的意义功能在功能价值之外，精神价值，驾驭着别墅购买的关键诱因。,精神属性,稀缺的、不可再生的山/湖/海/高尔夫观澜湖、17英里,城市中心/未来之地维港、香蜜湖1号,中式/西班牙/美式/现代第五园，长城脚下的公社,别墅精神属性的3大来源,本案在土地和资源属性上的限制与非唯一，决定了以产品属性为出发的必然和唯一，土地和资源是这幅宏大蓝图的背景，产品则是一支彩笔。产品将让资源和土地，以及最终依附其上的生活方式，呈现出独特的、不可替代的色彩。这就是本案首先必须界定的精神走向。,在别墅

2、的精神之旅中，选择哪条分支的河流出发，决定了你沿途的所有风景。,从中式出发，是第一步。,说到中式，说说第五园,作为第五园的升级跨越之作（TOP中式+TOP资源+TOP城）不光体现在产品本身（规划、风格、材质、设计、技术）更体现在产品背景和目标指向上（从哪里来，到哪里去？）,从第五园到本案,1、空间背景：让中式建筑真正找到了母体有山有水的原生态环境，为打造融于自然的最高人居境界提供了基础。,2、时间背景”让传统建筑赋有现代精神，符合国际化审美。在东方美学不断被推崇的今日，呈现出开放而不失我的姿态。,第五园骨子里的中国,画了个圈，是一个边界，一种品类。自视下的圆，他视下的针尖，一举成名。,本案,不

3、只是具备品类属性，更会在内涵和级别上走得更远不只是提供房子和界线，更提供完整的居住生态（房子自然人）不拘泥古今中外的风格，更重视风格背后、代表当代的居住精粹,第五园,本案,中国形式我是谁中国看中国（骨子里的中国）,中国方式我要去哪里世界看东方,从第五园到本案,东方的,意境的,中国意象 TO 东方意境从中国形式到中国方式，不是表象的符号，而是可入境、可感悟的情景交融。不只说我是谁，更一起去探寻我要去哪里,形不拘，神不移形式随着环境、时间而变化，但建筑神韵不变。万科的赞美生命与人本精神一脉相承。,因此，从第五园到本案，占位与超越的2个关键,属性定位,东方意境美墅,是一道分界线。痛快的与竞争对手的划

4、定区隔，并拉开距离。是一种容器。包容、装载项目可持续发展的独特价值和品牌空间。是一种共鸣。每个人心中都有一处东方意境，心灵和精神的目的地。是一种姿态。返璞归真的沟通方式，看似简单，实则内蕴深厚。,东方，什么东方？,贰,【切入】,我是,我有,我在,别墅购买者的精神阶梯,追求心灵道具的本案购买者欲求着怎样的状态？,消费者细分1：当代名仕。包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。其中清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。而浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字画，以文会友。把文

5、化品位做为官位的拄杖。,共鸣,补缺,消费者细分2：当代豪绅。有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。,共鸣,补缺,他们享受充裕的物质，拥有（或自认为有）不凡的格调，容易接受文化和潮流的侵袭。是愿意消费文化和乐意接受品位追捧的一帮人。绝对多次置业，甚至自有村屋楼宇，再买房，是对人生的犒赏，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表达的平台。事业的巅峰和物

6、质的极度满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。在名利之外，不惑之际，寻找一处让自己气定神闲，让身心宁静，让心间的世外桃源复苏的地方，一片形神皆静的天地。,他们的共性：,人群核心欲望：,形神皆静,事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的，渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方，志存高远，过滤喧嚣，休养生息，构建心灵的江山。,本案所提供给他们的是环境静谧和心灵宁静的共鸣世间桃源和万千繁华的共融于心精神品位和物理享受的境合于一,从项目的视角看,本项目 状态的高低17英里 世界的远近 卖“距离”第五园 文化的深浅 卖“中国”,从万

7、科的视角看,卖“境界”,关键切入,境界,Artistic conception,实境“如在目前”：物理的环境、边界，场所精神与建筑气场。虚境“见于言外”：以实境为载体，升华实境，体现着实境创造的意向和目的。在生活方式上，成为融合物质意义之上的精神意向。人：人生的成就，作为的大小，追求的层次，自我实现的高低。万科：境界的本质特征是“生命律动”，即展示生命本身的美。自然的生命韵律，人的生命节奏，与万科“让建筑赞美生命”高度契合。,当财力多寡已无法直接划分阶层时境界高低成为了衡量的另一个天平,当标签在逐渐丧失威力时状态（境界）将成为高价购买的关键诱因,境界，什么境界？,叁,【核心】,竹的境界；花的境

8、界；石的境界；水的境界心驰神往的境界；喧嚣之外的境界；淡泊名利的境界,境界,世间功名利禄完成了生命的一种成全。天地自然造化完成了生命的另一种成全。东方的哲学语境里儒，授我以使命，教我在社会人格中自我实现，以身践行。道，假我以羽翼，教我在纷繁人世间自我超脱、心灵遨游。儒家教我们承担了重任，而道家让我们举重若轻。请自备心境，恭请入境。,一个最简单也最丰富的名字,庄子,是一种境界,庄子,是别墅的王道,庄子,包容外物,保持自我,庄子,繁华之市,归隐之野,动静之间掌控现代的物质文明，同时享受宁静平和的山水生态环境。,（天地与我并生，万物与我为一）（乘万物以游心）,人生哲学,检验“庄子”,传播：独特性强，

9、传播快，可持续发展产品：既是物理属性，又是精神属性群体：高度对位，看似平常，内涵无限万科：人文建设者，打造人文意境,精神豪宅的终极案名！,东方富人的3重境界,1、名成利就2、淡泊雍容3、磅礴万物,丰盛的物质享受，实现了大众眼里的身份证言,喧嚣之外，收拾名利河山，梳理心灵江山。,与天地自然融通，开始万物皆可往来的自我实现。,淡泊世间雍容,亮相,广告沟通的3个境界,庄子的境界,磅礴万物于一心,开盘,持销,创作系统展示,庄子的境界,成全生命的世间功名成全生命的自然造化赞美生命的担当讴歌心灵的遨游与盛世雍容与共与天地精神往来物华 心及 境至乘物以游心万科庄子与东方同在，与山水同在给境界一个永恒所在。,

10、（1阶段作品）,（1阶段作品）,（1阶段作品）,淡泊世间雍容,人生境界的高低往往在巅峰之后。生命辉煌征途后的宁静归途中。以此生所得换余生所悟淡泊明心志，宁静致高远世人皆沉醉，惟我独清醒天下皆沉浊，不可与庄语物华 心及 境至乘物以游心万科庄子以境界甄别淡尽世间一切雍容。,磅礴万物于一心,一花见世界一叶知菩提天地有大美而不言四时有明法而不议万物有成理而不说心泊天下，则境界可观心涵四季，则境界可赏心载万象，则境界可造物华 心及 境至乘物以游心万科庄子道法自然磅礴万物于一心,备选名字,九溪 东方 三湖润月,至善无痕,亮相,回到宁静的川上,磅礴万物于一心,开盘,持销,境界的另一个通道,人群,市场,品牌,

11、产品,建筑的尝试、生活模式的探索，万科一直以尊重人性尊重本质为原则，注重对传统价值的传承和发扬。特别在别墅领域，万科更强调别墅的审美观，而非肤浅的奢侈观。,我们的主题和品牌主张，足够新颖，刺破力强，加上叶大师的锦上添花，市场聚焦勿庸置疑。且演绎这个主题容易高举高打，以高带低，形成影响35年的持续性影响力。,中学为体、西学为用。看似现代简约的外在，却有着千转百回的内在价值。既有技术先进的“器”，又有东方智慧的“道”。这为意象升华成意境提供了基础。,他们身上本来就具有许多东方传统意识的东西，在财富、阅历丰富之后，这些本源的东西必然会回归到人生的主轨道上来，并通过一个载体(如房子、山水)去表达和呈现

12、。,价值体系验证,境界，怎么境界？,肆,【演绎】,三大平台,公关行销,广告推广,产品销售,制造话题和影响力,新闻、艺术对话、巡展、口碑,对位人群，传递价值,软文、新闻、户外 报广、TVC、电台,呼应、验证、说服,现场体验物料、服务,整体步骤策略,公关切入 广告配合,公关深入 广告占位,精神共鸣 产品演绎,以“意境东方”为主题，邀请叶锦添倾情献艺，揭开整个项目品牌传播的序幕。,叶氏作品不断展出和沉淀，广告形象以“庄子”为起点，高度占位。,随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。,精神沟通 现场高潮,噱头造足后，广告点明人群境界，配合现场展示征服客户。,2008.4,2008.6,广告线,销售线,广

13、告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、DM活动媒体：生活、周末画报、凤凰卫视,2009,公关线,开盘,持销,亮相,高潮,持续,信息释放,TVC上映,蓄客,人物炒作,发布会（春交会）,作品巡展,2008.5,成册发行,起势期,亮相期,开盘期,0405月,0506月,06月,东方,境界,万科品牌、片区,地块、资源,社区、产品,线上：户外，纸媒，事件，网络，电台，电视线下：邀请函，海报,线上：户外，硬广线下：巡展现场，物料,线上：户外、硬广、TVC线下：物料、DM、售楼处现场,Step 2,Step 4,Step 3,话题引爆，迅速拉拢关注并锁定“东方”这个大的方向性认知。,庄子的境界,磅礴万物于一

14、心,全面剖析价值，加强偏好，促成购买,展示项目形象，顺着公关势头对位目标人群，形成认知偏好。,淡泊雍容,淡泊世间雍容,Step 1,意境东方美学赏,持销期,持续性的形象演绎配合后续产品价值点,磅礴万物,社区、产品,线上：户外、TVC线下：物料、售楼处,户外：意境东方 美学赏纸媒/网络/电台：叶锦添个人炒作（东方美学大师08年三大艺术作品）跨界合作猜想叶锦添东方美学访谈录造访项目新闻报道巡展预告事件：合作新闻发布会（春交会现场）“造诣东方 美学大师观念交锋媒体发表,Step 1,意境东方,广告,TVC,学术,软性,产品,巡展,网络,（详细活动方案见后）,户外：庄子的境界报纸软文炒作地块/资源，放

15、大未来的人文价值报纸硬广东方意境下的人生、生活、居住境界物料：1.物料配合巡展主题(意境东方美学赏）2.物料配合广告主题（讲东方境界）事件：巡展：叶锦添作品展,Step 2,户外：淡泊世间雍容报纸：形象与项目卖点、销售信息结合。TVC：由叶创作，投放于深莞两市电视频道、影院和项目现场物料1：1.物料配合现场导示（讲产品规划）2.物料配合销售处（讲配套服务）物料2：公关活动结案成册，用于项目现场渠道：各种球会、车会、名流club，持续渗透和维护。,Step 3,户外：磅礴万物于一心线上媒体围绕阶段主题展开形象演绎线下媒体结合新产品亮点或未被有效感知的价值点，再整合，再传播。渠道的更深入，根据成交

16、客户情况再跟踪，再细分，物料刷新、跟进。,Step 4,广告线.造声势（起势期）：配合公关活动：意境东方美学赏.造焦点（亮相期）：案名及logo：庄子软文：炒作地块/资源，放大未来的人文价值硬广：东方哲理下的人生、生活、居住境界物料：把阶段主题结合项目卖点.造现场（开盘期）：”淡泊世间雍容”。线上演绎形象，物料配合销售TVC上映；现场包装.持销“磅礴万物于一心”。线上形象再升华，线下物料配合新卖点、新信息,08.4,08.508.6,公关线.造声势（起势期）：叶锦添个人炒作（08年三大作品的艺术/审美价值)叶锦添跨界合作猜想（剑客新闻讨论）释放合作信息：叶锦添东方美学访谈录，造访项目新闻报道.

17、造焦点（亮相期）：双方合作的新闻发布会 作品巡展TVC创作阶段的媒体预告和炒作.造现场（深入期）：TVC上映作品延用至现场长期展示为戏台题字,总结,境界，什么境界？,东方，什么东方？,别墅，什么别墅？,NAME 备选 九溪,境界，怎么境界？,三大平台,公关行销,广告推广,产品平台,公关切入 广告配合,公关深入 广告占位,精神共鸣 产品演绎,以“意境东方”为主题，邀请叶锦添倾情献艺，揭开整个项目品牌传播的序幕。,叶氏作品不断展出和沉淀，广告形象以“境界”为起点，高度占位。,随着销售的持续，形象结合产品不断演绎，不断刺激人群。,意境东方美学赏（叶锦添）,广告：配合公关形象占位现场高潮持续演绎,产品

18、：现场附加值、服务传达,The end,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行

19、调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的

20、潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,