第三章市场调查方法(PPT155).ppt

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1、第三章 市场调查方法,第三章 市场调查方法,第一节 文案调查法 第二节 观察法 第三节 实验法 第四节 询问法 第五节 定性调研方法,按资料来源划分调查方法,文案调查（二手资料）实地调查（原始资料）观察法实验法询问法,第一节 文案调查法,物流 资金流 信息流 人才任何一项活动都离不开信息！,学习目标与要求,知识点,技能点,文案调查体系的建立,1、文案调查法含义和特点2、文案调查法的方法,一、文案调查法的特点（一）市场信息的类别（二）文案调查法的特点二、文案调查的渠道和方法（一）文案调查的来源（二）文案调查的方式和方法三、文案调查体系的建立（一）文案调查体系建立的必要性,（一）市场信息的类别,1

2、、按市场信息负载形式分类(1)文献性信息(2)物质性信息(3)思维型信息2、按市场信息的产生过程分类(1)原始信息(2)加工信息3、按市场信息的范围分类(1)宏观市场信息(2)微观市场信息4、按市场信息的时间分类(1)动态市场信息(2)静态市场信息,市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。,（二）文案调查法的特点,1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始料的搜集。2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体 表现为各种文献资料。3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两 个方面，尤其偏重于动态角度。,1、文案调查可以发现问题并为市场研究

3、提供重要参考依据。对市场的研究中（1）市场供求趋势分析（2）相关和回归分析（3）市场占有率分析（4）市场覆盖率分析大庆油田的例子,（三）文案调查的功能,2、文案调查可为实地调查创造条件（1）通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。,（2）文案调查所收集的资料还可用来考证各种各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和估算实施调查结果和准确性和可靠性。,（3）利用文案调查资料并经实地调查，可以用来推算所需掌握的

4、数据资料。,（4）利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。,3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查,4、文案调查不受时空限制从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。,二、（一）文案调查的来源,文 案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。1、企业内部资料的收集主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种：（1）业务资料。（2

5、）统计资料。（3）财务资料。（4）企业积累的其他资料。2、企业外部资料的收集,（1）统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。此外，计委、财政、工商、税务、银行等各主管部门和职能部门，也都设有各种调查机构，定期或不定期地公布有关政策、法规、价格和市场供求等信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。,2、企业外部资料的收集,统计年鉴,（2）、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。（3）、国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括

6、各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。（4）、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书，专利资料及商品价目表等。（5）、各地电台、电视台提供的有关市场信息。,（6）、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。（7）、国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等（8）、互联网与市场信息网络提供的信息。,概念啤酒的调查在google中输入“概念啤酒”选择有关的网页可以查看了；分析所得到的资料，获得对于概念啤酒的一般知识，并从中形成自己的看法；,网络检索的案例,（二）文案调查的方式和方法,1（1）具有宣传广告性质的许多资料（2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交

7、换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过见解的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。,文案调查的方式,要想研究现有资料，必须先查找现有资料。（1）参考文献查找法（2）检索工具查找法,文案调查的方法,（1）、参考文献查找法也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。（2）、检索工具查找法文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、索引和文摘等。学会查阅目

8、录，是文献调查的基本功，是引导人们查找文献的向导。,这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。二手信息的可信度问题。,（三）文案调查的局限性,三、文案调查体系建立的必要性,企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良好的基础。目前，我国企业应着手抓好以下几项工作：第一，制定一套文案调查的

9、指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和手段，加快信息的流动速度。,文案调查体系建立的必要性,第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目”作用。,文案调查体系建立的必要性,例如，我国企业在1995年内建成数据广播信息网，它是以图文电视、调频广播复加业务、有限电视网作为覆盖方式，以卫星作为传输手段的信息

10、服务网，任何系统及企业的数据信息均可由此在全国范围内随时传递或发布。,第二节 观察法,(1)观察法又称实地观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。(2)特点：自然、客观、直接、全面。例如：神秘购物法（Mystery shopping studies）就是观察法在实际中的一种应用。（法国居伊梅戈点子公司发明）,一、观察法及其特点,法国居伊梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”（Mystery shopping studies）就是观察调查法在实际中的一种应用。他们依靠那些经过专门训练的神秘顾客

11、（他们本身是普通消费者），由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。,1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划分为：完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。（1）“完全参与”是观察者长期生活在被观察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为群体中的一员，完全进入角色并被当成“自己人”。,二、观察法的基本类型,（2）“半参与”是指观察者不改变身份的进入群体中，观察者的身份虽然显露，但他至少被群体中的人视为可接纳或可容忍的“客人”。（3）非参与观察。指观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外进行的观察。,2、按观察结果的标准化划：实

12、验观察：指观察对象、观察范围处在某种程度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性调查。自然观察：指观察对象处在完全自然的环境当中的观察，适用于机会调查或探索性调查，或有深度的专题调查。,3、按观察的具体形式划分：人员观察（如神秘购物者）机器观察（如尼尔森的视听检测仪、保安设施的新用途）实际痕迹观察（如垃圾箱的调查）如：茶山镇的那些店铺开多了？,美国最大的市场调查公司-AC尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司抽样挑出2，000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2，000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，

13、计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。,查尔斯巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查，演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法-垃圾学。所谓的垃圾学是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用垃圾学的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品

14、；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。,（1）、销售现场观察（2）、使用现场观察（3）、供应厂家现场观察,人员观察法 案例（微波炉）,4、按观察是否有标准化结构（1）非结构观察：根据研究目的对观察对象进行扩散性观察的一种方法。（2）结构观察：在明确观察目的、观察对象的基础上，确定若干观察项目，并根据详细的观察提纲进行观察的一种方法。,三、观

15、察调查法优缺点,观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。,优点,返回,观察法的缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。“以貌取人”,1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。

16、2、在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品冷背残次情况。,四、观察法的具体应用,例如：超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局。在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品。顾客走进商店时，多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场调查人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。,3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、客流量情

17、况进行观察。（案例：玩具反斗城）此外，还可用于产品质量调查、广告调查等领域。,抽样方案自然过程客观 不带偏见记录尽量标准化动态比较观察,五、观察法的注意事项,案例：客流分析,客流数量的调查方法通常采取实地观察记录法。,案例（作业二）,新开店铺如何选址？“第一是地点；第二是地点；第三还是地点！”二手资料？原始资料？,第三节 实验法,实验法的基本概念：自然科学中的实验，是要求在一受控制的环境下，使其它因素保持不变，研究所控制的变量（自变量）对某一变量或某些变量（因变量）的影响。如：餐饮行业的实验法,一、实验法,市场上未能控制而又可能在实验期间有所变动的外来因素太多，例如竞争对手的策略、消费者的偏好

18、等等，这些外来因素都可能对实验的结果有所影响。为此，在进行实验的设计时，要特别考虑如何尽可能地降低实验的误差；此外，正式的市场实验的数据应该通过统计分析的方法进行检验，以确定在一定的显著度下，自变量对因变量的影响是否显著。,（1）因果关系（causal relationships）指的是某个或某些“起因“影响或引起了某个或某些“效应“。和构成因果关系的三个必要条件）与有一种共变的关系；）在之前发生（出现），或与同时发生（出现）；）排除了其它可能的起因。,二、基本的技术术语,（2)实验单位：指的是实验主体，可以是个人、组织或其它集体。它们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的。如消费者、商店

19、和分销商等。,（3）自变量：是在实验过程中试验者所能控制、处置和操纵的变量。如价格水平、包装设计和广告主题。（4）因变量（dependent variable）也叫做响应（response），是测量自变量对实验单位的效果的变量。例如消费者的购买量、满意度，商店的销售量、利润、市场占有率，等等。因变量的取值也叫观察值或实验结果。,（5）外来变量（extraneous variable）也叫做无关变量，是除自变量以外一切能影响因变量的值（实验单位的响应）的其它所有变量。这些外来变量可以把因变量的测量值搅乱，因而使实验的结果变弱或无效。,两类无关变量：第一类是由于实验单位之间的差别造成的影响，如消费

20、者的收入或文化程度方面的差别，或商店的位置或规模的差别，等等。这些影响是可以通过实验设计加以控制的。第二类是不能控制的外来因素，如气候、竞争对手的策略或行动、消费者的偏好，等等。通过随机抽样决定实验单位的方法，有可能减低这些外来因素对实验结果的影响。,（6）实验（experiment）指的是研究人员在控制外来变量的影响的同时，处理操纵一个或多个自变量，并测量它们对一个或多个因变量的效应。,自变量产品价格分销促销,（7）实验设计（experimental design）指的是具体规定进行实验的一系列方法，包括：）规定实验单位，以及如何将这些单位划分为同类的或同质的子样本；）要控制或处置哪些自变量

21、；）要测量哪些因变量）如何控制外来变量,（8）内部有效性（internal validity）表示用实验测量自变量对因变量的影响或效应的准确性。（9）外部有效性（external validity）表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。,实验法的分类 按照实验的场所分，实验可分为实验室实验现场实验,三、实验法的类型,四、实验方案设计,1、无控制组前后对比实验 2、有控制组事后测量实验 3、有控制组的事前事后测量实验 4、随机对比实验,返回,实验组：实验单位，有实验处理控制组：非实验单位，没有实验处理,1、无控制组前后对比实验,2、有控制组事后测量实验,实验效果：X2Y2,3、有

22、控制组的事前事后测量实验,主要优点：1)可以探索不明确的因果关系；2)实验的结论有较强的说服力；主要缺点：1)费时2)费用高3)管理、控制困难,五、实验法的评价,）测试各种广告的效果；）研究商品的价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响；）研究品牌对消费者选择商品的影响；）研究颜色、名称对消费者味觉的影响；）测试各种促销方法的效果。典型应用：试销,六、实验法的应用范围,练习：,一个反吸烟群体测试一部反吸烟广告的效果，在某城市招募了两个随机样本组，每组250名被访者。给其中一组放映了这个广告，然后测量了两组人员对待吸烟的态度。请问：实验中的自变量、因变量？使用的是那类实验设计方案？,第四节 询问

23、法,询问法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最广泛使用的调查方法。直接访问电话调查邮寄调查留置问卷调查其他形式的调查,一、询问法的含义和具体类型,（一）入户面访调查入户面访调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接的访问。,二、直接访问法（面谈访问法）,对于入户面访调查，首先是要决定到哪些户（单位）去访问。研究者赋予调查员的抽样主动权应保持在尽可能小的范围，按等距抽样法，规定起始点，计算抽样间距的方法，行走路线，抽样方案中还应给出抽中家庭户内无人或抽中的家庭户拒

24、绝接受访问时的处置方法。确定访问的对象，则一般是访问户主或最具决定权的家庭成员，不管是哪一种情况，抽样方案中都要规定具体的方法，使调查员有据可循。,入户面访调查对于访问员的特别要求：主要是认真负责、诚实可靠、不怕困难和善于交流。,（二）街头商城拦截式面访。第一种方式是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌有、商城或购物中心内（外）、展览会内（外），按照一定的程序和要求（例如，每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位等等），选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查，小样本的探索性研究。,一次拦截式调查活动的实施流程图,认证后确信拦截式调查的有效性,

25、确定拦截的最佳位置,确定调研工具提纲或问卷,确定调研人员与现场监控人员,安排一次模拟拦截调查,辨别拦截对象的身份特征十分符合调研机构的规定,说明调研人员身份及调查目的，征询对方意见,按照统一规定依据调研提纲提出问题，或是发放调研问卷,将现场调研搜集的信息交由专门的信息处理部门审核、汇总,第二种方式也叫中心地调查（Central location test）或厅堂测试（Hall test），是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品。,（3）CAPI（Computer-Assisted Personal Interviewing

26、）在一些发达国家使用比较广泛。可以是入户的CAPI，也可以是街头商城拦截式的CAPI。主要有两种形式，第一种形式，也是更为常见的形式，是由经过培训的调查手持普通的笔记本电脑向被访者进行面访调查。第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对电脑屏幕上的问卷，通过键盘、鼠标或专用电脑笔，逐题地将自己的答案 亲自直接输入计算机内。,（三)、直接访问法注意事项（自学）,（1）事前准备（2）样本的选择（3）质量控制,优点：回答率高；可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务；具有较强的灵活性；可对调查的环境和调查背景进行了解。,(四)、直接访问法的评价（P65-66）,缺点：人力物

27、力耗费较大；要求调查人员的素质要高；对调查人员的管理较困难；此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。,（一)电话调查实施流程图：,建立关于目标调研对象的居住地址、电话号码信息库,通话过程的监控程序、监控者,接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方,按调研问卷的统一规定向接受调查的对方提出每项问题,谈话过程记录并在谈话结束后及时整理,征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求,制定一份电话调查问题明细表调研问卷,三、电话调查,(二）、传统的电话调查随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用的有以下两种做法：,1、利用现成的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机地选取拨打号

28、码；或采用等距抽样的方法从电话号码簿中抽取拨打号码；2、按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。,（三）对访问员的要求：主要是发音正确口齿清楚声速适中和听力良好。,（四）计算机辅助电话调查计算机辅助电话调查（Computer-Assisted Telephone Interviewing）在发达国家使用比较普遍。通常是在一个装备有CATI设备的中心地点进行。全自动电话访谈,电话调查的优点：（1）节约费用（2）节约时间（3）可能访问到不易接触的调查对象（4）可能在某些问题上得到更为坦诚的回答（5）易于控制实施的质量,五、电话调查的评价,电话调查的缺点

29、：（1）无法展示产品（2）调查的内容难于深入（3）访问的成功率可能较低,电话普及率达到40%以上,电话调查就是有效的随着生活与居住方式的变化,电话调查显得更为重要.在美国，家庭电话普及率高达98以上，据ESOMAR1996年对调查业的年度调查报告，在欧洲，电话调查的营业额占全部定量调查总营业额的31，电话调查的访问人数占全部定量调查访问总人数的35。,趋势,电话调查的发展（1996年）,被调查者地址信息库的建立,确定符合本次调研特征要求的被调查者以及地址,将问卷邮寄给每位被调查者,去询问是否受到寄出的问卷,在约定截止时间将临前去函提醒,对寄返的问卷进行审核，由此决定是否需要增发问卷,四、邮寄调

30、查,（一）邮寄调查类型,报刊问卷商品附发问卷电子网络传送问卷,随附商品问卷调查,含义：调研人员将所售出的商品作为传递调研问卷的媒体，商品的购买者也即被调查者。与邮寄问卷调查方法相比：节省搜集被调查者地址的艰巨工作；极适合于零售商业企业；提高顾客对销售商的好感。报刊杂志社的读者意见问卷调查、家用电器顾客意见问卷调查等,（二）邮寄调查评价（P70）,邮寄调查的优缺点优点：1、保密性强2、调查区域广3、费用较低 4、无调查员偏差,缺点：1、回收率低2、花费的时间长3、填答问卷的质量难于控制4、调查对象的限制 问题：如何提高问卷回收率？,目前我国市场调查中极少采用邮寄调查的方法来收集数据。在欧洲，邮寄

31、调查所占的比例也远远地低于电话调查和面访调查。原因主要是由于邮寄调查的上述局限性，一般来说，当调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的内容又比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查是比较合适的。,（三）邮寄调查的应用范围,留置问卷调查是介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法，它综合了邮寄调查由于匿名而保密性强，又综合了面访调查回收率高的优点，保证匿名性。,五、留置问卷调查,留置问卷调查的优点 回收率高 有利于受访者独立思考回答问题留置问卷调查的缺点 费用高 空间范围小,留置问卷调查的评价,网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调

32、查方法。网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。,六、网上调查,组织简单费用低廉客观性好不受时空与地域限制速度快,（一）网上调查的优点,网民的代表性存在有不准确性网络的安全性不容忽视受访对象难以限制,（二）网上调查的缺点,确定目标市场设计调查问卷选择调查手段 电子邮件发送问卷 利用自有网站展示问卷 借助他人网站展示问卷调查结果分析,（三）网上调查的步骤,(三)访问调查方法的选择,各种访问法优缺点的比较,比较,第五节 定性调研方法,一、焦点小组法（小组座谈法）二、深层访谈法三、德尔菲技术四、投射法,（一）小组座谈的实施步骤与要点 1、

33、确定会议主题2、确定会议主持人3、选择参加人员4、选好座谈会的场所和时间5、确定座谈会的次数、6、准备好座谈会所需的演示和记录用具7、在需要同声翻译的情况,一、小组座谈法(Focus Group),1、要善于把握座谈会的主题2、做好与会者之间的协调工作3、做好座谈会记录,（二）小组座谈的特点,及时整理、分析座谈会记录回顾和研究座谈会的情况做必要的补充调查分析和解释结果,（三）做好座谈会后的各项工作,小组座谈会的优点有1、资料收集快、效率高2、取得的资料较为广泛和深入3、结构灵活4、能将调查和讨论相结合5、可进行科学监测,（四）小组座谈会的优缺点,1、对主持人的要求较高，而挑选理想的主持 人又往

34、往是比较困难的。2、容易造成判断错误。3、使后期对资料的分析和说明都比较困难4、有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会 上多谈。5、受讨论时间限制，有时很难进行深入细致 的交流。,（五）小组座谈法的缺点,主持人与座谈会,小组座谈法可以应用于以下场合1、消费者对某类产品的认识、偏好及行为2、产生关于对老产品的新想法3、获取对新产品概念的印象4、研究广告创意5、获取消费者对具体市场营销计划的初步反映案例：p83,（六）小组座谈法的应用,资料,小组座谈是最重要的定性研究方法。在发达国家，小组座谈的使用十分普遍，以至于不少调研者将这种方法当作定性研究的代名词。在美国，几百家公司都以每周 几次小组座谈的频

35、率在运转。在美国，一般一次小组座谈要花费客户4000美元左右。当被调查者是一些专家或难以采访的人员(例如医生、律师等等)时，费用 相对来讲还要高得多。例如，对参加小组座谈的一位医生的付费大约是每小时100美元。美国每年用于组织小组座谈的经费超过39亿美元。,(一）深层访谈法的特点（In-depth interview）深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。,二、深层访谈法,深访,1、能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度。2、能更自由地交

36、换信息、常能取得一些意外资料。3、便于对一些保密、敏感问题进行调查。4、能将被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。5、调查的商品比较特殊，通常是那些能够引起人们情感变化的商品，如鲜花等礼品。,（二）深层访谈法的优缺点,1、试图详细地探究被访者的想法，比如消费者对于购买私家车问题的看法。2、详细地了解一些复杂行为，比如对员工跳槽行为及其原因的调查。3、讨论一些保密的、敏感的话题，比如个人收入、婚姻状况等。4、访问竞争对手、专业人员或高层领导，比如对出版商出书选题及营销手段等。5、调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品（如香水、洗浴液等等）

37、。,（三）深层访谈法的应用范围,案例,例如在研究洗澡用香皂的广告时，被调查者总是说好的香皂让他（她）们在浴后感到“又干净又清爽”。不过他们常常无法解释“干净清爽”到底意味着什么。广告研究者想要用一种新方式来谈论“清爽”，但从大量文献的研究中找不到有帮助的数据。因此，调研人员通过深度访问刺探“又干净又清爽”对被访者到底意味着什么。调查员从有关干净清爽的所有方面来刺探：有这种感觉的次数、他们心目中的图象、与此相关的情绪和感觉、浮现什么音乐和色彩，甚至还有什么幻想等等。从深度访问中发现的一个主旋律是“从日常生活中逃脱出来”。即脱离拥挤的匆忙的都市，自由地、放松地、无阻碍地、被大自然所包围。由这个主旋

38、律所激发出的词语和形象给广告创意提供了新的思路，制作出了与其他竞争对手完全不同的令人清爽的成功的广告作品。,新趋势：在线调查访谈,在线调查访谈则是随着互联网的发展而兴起的一种新的定性研究方法。在网络聊天室进行的90分钟的访谈或者持续一周时间的Email 交互式访谈，都得到日益广泛的应用。比如要研究青少年在网络中的价值观，在聊天网站里建一个“聊天室”海阔天空地开聊而进行访谈，其效果甚至会比面对面的 访谈来得更有效。,一、德尔菲法的执行步骤（1）拟定意见征询表拟定需要调查了解的问题，制成调查意见征询表，作为调查的手段。,三、德尔菲法,选择专家是否合适，直接关系到德尔菲法的成功与否。在选择专家时，应

39、注意的要点有：应按照调查课题需要的专业范围，选择精通业务、见多识广、熟悉市场情况、具有预见性和分析能力的专家；专家人数的多少需根据课题的大小和涉及面的宽窄而定，人数不能过多或过少，以20人左右为宜；调查机构用通讯方式与专家联系，专家彼此之间不发生关系。,（2）选定征询专家,第一轮，向专家寄发征询表，提供现有的背景材料，要求专家明确回答，并在规定时间内寄回，调查人员对各个问题的结论进行归纳和统计，并提出下一轮的调查要求；,（3）轮回反复征询专家意见,第二轮，将第一轮经过汇总的专家意见及调查人员对所要调查的新的要求和意见寄给专家，要求专家根据收到的资料，提出自己的见解，再次将专家寄回的资料进行统计

40、，并提出新的要求。经过几次的反复征询，使专家的意见逐步趋向一致，通常征询轮次为35轮，征询的时间间隔为710天。,（4）资料统计处理（5）做出调查结论,1、匿名性创造一种平等、自由的气氛，鼓励专家们独立思考、充分发表意见 2、反馈性多次反馈征询意见，有助于提高调查的全面性和可靠性。3、得出调查结论从不同角度对所得结果进行统计处理，提高了调查的科学性,（二）德尔菲法的优点,德尔菲法也有一定的局限性，表现在：调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，故这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合。有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据

41、，有可能作出趋近中位数或算术平均数的结论。由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。,（三）德尔菲法的局限性,投影法（Projective technique method）是一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来。,四、投射法,联想技法完成技法结构技法表现技法。,（二）投影技法主要类型,（三）联想技法,联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。这类技法中最常用的叫词语联想法（Word association test），即向被访者提供一些刺激词，让其说出或写

42、出所联想的东西。,（1）自由联想法,白酒回答者可能回答豪爽、醉、浓烈、营养、暴力等。这些从不同侧面反映了酒的特点，为改进工艺和市场定位提供有关信息。,（2）控制联想法,控制联想想是把联想控制在一定范围内的方法。例如，请你写出（或说出）由下面词语所联想到的食品。囗电视 清嘴口香糖、旺旺食品、恰恰瓜子有的是电视广告中出现的食品，有的是看电视时消费的食品，有的兼而有之，有的则什么也不是，对此，研究者在分析结果时可加以区分,（3）引导联想法,引导联想法是在提出刺激词语的同时，也提供有关联想词语的一种方法。囗自行车联想提示：代步，健身，娱乐，载物，运动，其它,（四）完成技法,在完成技法中，给出不完全的一

43、种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法有句子完成法（Sentence completion test）和故事完成法（Story completion test）。句子完成法是提出一些不完整的句子，让被调查者完成该句子。例如：,1、拥有一套住房是_。2、一个家庭必须拥有的交通工具是_。3、如果我有十万元，我会_。这些答案对房地产厂商来讲，无论是户型设计、质量改进、功能提高还是营销手段变化都有参考价值。,故事完成法是提出一个能引起人们兴趣但未能完成的故事，由被访者来完成它，从中看出其态度和情感。例如，某消费者在一家商场化了很长时间才选中一组价格适宜、造型新颖的家具，在他即将下决心购买时，却遇到

44、售货员的怠慢，这位消费者将作出何种反映？为什么？,（五）结构技法,（1）漫画法（2）主题统觉法：由主试向应答者出示一连串的图片或照片,要求应答者根据自己的理解而虚构一故事。,案例：,一电视机商店销售情形，销售员向踏进店门的潜在顾客问道：“要买彩色电视机吗?国产的还是日本货?”顾客方面则留一空白，以表示其答话。但究竟是什么则让顾客自己决定，如果应答者填上“日本货”显然对价格方面无所谓，如果顾客反问道：“那一种的彩色较佳?”则显然在应答者心目中“品质”较“价格”的分量较重要。要用漫画法时必须留意所欲表达的情况必然是应答者所熟悉或易了解的，若所表达情况含糊不清，应答者便会不回答。,另外一个例子，用两

45、幅画表示一个男子站在汽车行的橱窗外观看里面所陈列的一部汽车，第一幅画中的汽车标价150000元，第二幅画中的汽车则标价500000元，调查员要求应答者各编一“故事”。第一幅画的故事有可能是：该男子可能是中等收入阶层，对汽车的价钱很重视，不愿花太多钱购买新车，他的职业可能是外企中上级职员。”而第二幅画的回答可能是：“该男子属于高收入阶层，买汽车注重牌子与品质，价格不重要。”以上各应答者的回答资料显然可以帮助汽车生产商了解潜在购买者对汽车价格与品质的看法，这对于市场推销策略的拟定富有意义。,（六）表现技法,在表现技法中，给被访者提供一种文字的或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起

46、来。具体方法有角色扮演法（Role play methods）和第三人称法,角色扮演法请被访者以他人的角色来处理某件事，以间接反映其真实动机和态度。例如，美国某公司在50年代就曾用这种方法调查速溶咖啡和新鲜咖啡的两个家庭主妇的特点。结果是，被访者普遍认为，购买速溶咖啡者是懒惰、不会理财、不称职的家庭主妇。这个结果帮助了公司了解消费者不愿购买速溶咖啡的真实原因。,案例：,美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者

47、，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为*持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快

48、的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。,第三者技法：在第三者技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。同样，调研者的假定是，当被调查者描述第三者的反应时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力，因此要能给出较真实合理的回答。,（七）投影技法的优缺点,投影技法的最主要优点是有助于揭示

49、被访者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。投影技法可能存在的不足之处是：1、需要有专门的、训练有素的调查员2、通常会花费较高的费用3、可能会出现严重的解释偏差开放式的提问常给分析和研究带来一定困难,（八）投影技法的应用,（1）当用直接法无法得到所需的信息，应当考虑使用投影技法。（2）在探索性研究中，为了了解人们的最初的内心想法和态度，应使用投影技法；例如：词语联想法，常常用于检验品牌的名称，偶而也用于测量人们对特殊产品、品牌、包装、或广告的态度。,（一）、调查方法的评价准则）与所研究问题的性质是否相吻合）对所研究的问题是否针对性强）在满足研究要求的条件下是否最省费用）在满

50、足研究要求的条件下是否最省时间）在满足研究要求的条件下是否最易于操作和控制）在费用一定的情况下是否精度最高,五、各种调查方法的比较,（二）调查方法的选择 对于特定的市场研究问题，调查方法的选择一般不是单一的，也就是说，要根据问题的性质、研究的目的和要求、经费和时间的限制等方面，选择适当的调查方法的组合，来完成预定的市场研究项目。,思考练习题：,、假定您所在的学校想要了解有多少人在学生食堂吃饭，可以采用几种方法得到这一信息？哪一种方法是最好的？、假定某个晚报想要了解它到底有多少读者、都是什么样的读者、以及它的读者对目前报纸的意见，问可以采取什么方法？这些方法各有什么优缺点？、假定美国某冰淇淋厂家