昆明官渡区中航云玺阶段执行案（63页） .ppt

《昆明官渡区中航云玺阶段执行案（63页） .ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《昆明官渡区中航云玺阶段执行案（63页） .ppt（63页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、一、2012年项目形象回顾：,1、中航云玺大宅创下了12周12亿的销售辉煌业绩，给云南市场树立了高端别墅的知名度。2、在去年的输出传递也仅是从资源配套上，却未能深入挖掘到将精神层面的优势区隔同类产品的竞争,二、2013年项目形象目标：,个性云玺不同于竞品“土豪”的形象，它是一个有着云南乃至全国顶级别墅独特的高姿态形象圈层逐步形成顶级圈层效应，聚集云南富豪阶层，代言整个云南片区乃至全国的豪宅形象标杆。大盘 以大活动、大手笔，甩开竞争对手资源配套的优势，以自己独特的气势占位市场.2013年4月首次面市“人生得意当凌云”的新形象，再次给到市场全新的高姿态。它的高端性并非仅仅体现在看得见的产品上，更多

2、的是体现在她背后看不见的人居理念和人生境界上。,线上推广主题，活动，包装，物料，这四个方面各自都有完整的一套系统，同时又是一个复合的系统。,打造全国顶级别墅豪宅标杆,目标：,做法：系统化,三、2013年传播主线:,无论是从产品，还是形象上杨丽萍与本案都具有着云南人稳健、灵性、执着的性格气质；因此，全年以杨丽萍形象为主，贯穿全年线上广告推广，结合营销节点信息释放，活动期间，更换活动宣传画面。,气质相符,杨丽萍 VS 云玺,四、阶段广告语:,回顾：在上次沟通中，确立了以“杨丽萍不同维度的人格特征与云玺精神相嫁接”为全年的核心诉求,2013三个营销推广阶段,第一阶段（4-6月）：杨丽萍人格特征之骄傲

3、第二阶段（7-9月）：杨丽萍人格特征之绚烂第三阶段（10-12月）：杨丽萍人格特征之责任,第一阶段广告语：傲骨凌云,前期基本确认了“傲骨凌云”的方向，后来创作过“一生傲骨待凌云”、“无傲骨，不凌云”等延展，但是力度始终不如这四个字。,第二阶段广告语：生当如夏花,无论是从季节、产品（大户）营销节点，还是产品对应的人生境界来讲，前期所提的“绚烂”一词，足以承载这一阶段的创作主题。取“生如夏花之绚烂”的人生态度，以委婉的方式呈现这一人生境界。,第三阶段广告语：达则兼济天下,穷则独善其身，达则兼济天下，正是中国人最正统的人格思想。这一句话，可以将杨丽萍、云南人物与云玺三者的社会担当精神全部串联起来。,

4、五、2013年活动系统:,云玺发布会年底大型慈善活动,三小,名人堂奢侈品小型慈善拍卖暖场,全国巡展,两大,一巡,一巡,活动主题：云玺全国巡展执行时间：7-9月活动内容：角度一：通过展场形式传递项目，展示名人与云玺之间的关系。角度二：以时尚媒体、珠宝等品牌活动为噱头，带出本案，拔高高端形象外还可吸引全国关注。,活动思考出发点：走出云南，面向全国，扩大云玺影响力度活动目标：对于今年的销售任务，目标仅定在云南省远远不够，将项目推广到全国，针对全国别墅客群对话，为大货值销售铺垫客群。,示意图片,活动一：云迪启动音乐会活动主题：“云 CLUB”全球启动执行时间：4-6月邀请对象：政府领导，各大媒体等活动

5、内容：详见公关活动案,两大活动,活动思考出发点：作为本年第一场强有力的大型活动，做到影响市场高度关注，让市场深入了解云玺及企业品牌，建立实力企业背后的顶级产品，树立顶级品牌形象，为后期产品销售打下良好基础。活动目标：建立企业和项目品牌信誉度，提升品牌形象高度李云迪音乐会冠名代言,户外,视觉表现：,户外效果,报纸,报纸效果,海报,活动二：年底慈善活动与希望同行年底邀请名人（杨丽萍，李云迪，建筑大师等），举办一场慈善晚宴。活动时间：10-12月活动思考出发点：品牌发布会之后形象持续建立和升温，为品牌加分活动目标：传播品牌公益形象，建立企业对社会的责任及担当，树立企业正面形象。,示意图片,前期做足悬

6、念，提升参关注与度媒体配合：户外，报广，短信，网络预热，引起高度关注和期待；中期区隔传统活动做法以高端氛围带动全场，全面深入传播企业品牌形象和项目精神媒体配合：通过高端媒体记者记录，视频记录、网络直播，保留活动最原始的资讯，用于后期的宣传推广。后期延长扩大活动效应 结合网络、媒体炒作延长并扩大活动效应，炒作主题具有云玺独特的视角。,大型活动炒作方式：,媒体配合：各大媒体、微博、项目网站 等广泛传播；现场包装：名人墙（不同名人的照片）物料：云志，CLOUD PAPER,活动配合：,邀请函（电子邀请函，书面邀请函）活动背景板现场导视配合,三小活动：,活动一：云玺名人堂 执行时间：2013年名人堂规

7、划（共三季）3-5月 文化名人季7-9月 商务精英季10-12月 传奇家族季,活动思考出发点：建立同类产品的差异化，将人物核心通过活动执行落地，在客户心中树立高度、高端的识别度。活动的目标：形成成熟的人物活动体系，形成名人圈层效应。,活动原则：1、高参与度（通过制造悬念和环节的设计，让目标客户有兴趣参与）2、系统（从活动的组织和传播上形成完整的体系）3、独特的视角（以不同常规的报导形式，增强趣味性和可读性）,1前期：制造悬念，提升客户参与度如：中国最强音的操作方式（通过微博，网站和微信的渠道，以投票的形式，选出本季度最想见到的名人坐客云玺TV）媒体配合：户外，报广，短信，网络预热，引起高度关注

8、和期待；,示意图片,名人堂活动炒作方式：,2中期：区隔传统的名人活动做法，挖掘名人的另一面人 性问题，让来宾印象深刻媒体配合：通过现场采访、视频记录、网络直播，保留活动最原始的资讯，用于后期的宣传推广,3后期：延长并扩大活动效应，炒作主题具有云玺独特的视角。2013年底建议邀请来过的名人，举办一场慈善晚宴，同时也呼应了年初项目承诺的“与希望同行”慈善年的主题。（参考WWF拒吃鱼翅）,媒体配合：各大媒体、微博、项目网站 等广泛传播；现场包装：名人墙（不同名人的照片）物料：云志，CLOUD PAPER,现场包装配合：邀请函（电子邀请函，书面邀请函）活动通讯录（便于建立圈层联络，形成隐形圈层）,活动

9、二、奢侈品季时间：7-9月活动思考出发点：与奢侈品结合，树立高端大盘形象。活动目标：传递相同精神气质形象（详见公关奢侈品提案文件）,活动三、小型慈善拍卖暖场活动时间：10-11月活动思考出发点：以底价有趣的小型义卖活动，持续维系项目公益慈善形象活动目标：做到活跃现场氛围，持续暖场，促进尾盘销售。活动场地：云玺会所活动内容：业主个人收藏小物品进行拍卖，拍卖费用捐赠云南贫困山区助学基金。参与人群：新老业主,示意图片,六、现场包装和物料配合:,1、杨丽萍视频人生2、现场氛围营造3、云玺打造理念纪录片4、整年活动纪录片播放,1、杨丽萍视频人生（用于年底活动视频）,目的：以杨丽萍不同的角度和描述她人生的

10、绚烂，对艺术的傲骨，对生活的淡然，以她的各种人生姿态与本项目相结合用途：用于网络，官方网站，年底大型活动*参考迈瑞宝梁朝伟VCR,视频连接,2、大师的氛围营造,出发点：普通客户不知道云玺大师到底有多牛？云玺的大师比滇池ONE的大师牛在哪里？做法：1、包装：售楼处透明玻璃柱上的内容进行调整，大师主题更突出2、大师成就展：现场圣诞树处，可以分期做大师成就展，让到来的客户均能感受到大师的不凡地位现正联系中,3、云玺打造理念纪录片：,建议：邀请各位大师，在国外工作室、灵感来源地、云玺最初的参考建筑前，谈自己的打造理念。目的：非常写实的手法，反而能衬托项目的大师气质主要播放地点：营销现场、样板房、网络播

11、放,示意图片,播放地点：年底用于营销现场或者网络目的：集合发布会，答谢会，名人访谈等一整年的各大小型活动图片和视频，更生动的记录云玺社交圈层的形成和魅力。,3、云玺年度活动纪录片播放：,示意图片,2、物料配合现场氛围营造；户外；报纸；楼书；户型折页；形象折页背景板；邀请函；网络条,3、媒体（全国媒体的选择、企业TV等新媒体的建立与利用）1、企业TV,优势：便捷制造内容移动社交网络快速精准传播,企业TV特点1多，海量内容,发布内容：,企业新闻动态企业微电影活动视频企业、产品介绍企业文化活动,企业TV特点2快！手机客户端即拍，即传，即分享,即拍,即传,即分享,微博分享,企业TV特点3准！聚焦用户社

12、交网络内的自发传播,TV传播平台,3、媒体（全国媒体的选择、企业TV等新媒体的建立与利用）杂志建议：LP地标，罗博报告，DOMUS，航空杂志，东方商旅,七、阶段执行:,全年传播计划表：,时间,第二阶段,第三阶段,第四阶段,4月-6月,荷兰管家进驻直升机开放活动，湿地大道开放,活动,7月-9月,10月-12月,物料配合,户外，报纸，杂志广告，楼书，户型折页，形象折页，CLOUD PAPER杨丽萍,网络媒体,媒体：云玺TV，微博，二维码启动，优酷视屏，新闻媒体，网络报道炒作，云玺纪录片,物料：户外，报纸，杂志广告,楼书，户型折页，形象折页，CLOUD PAPER梁冬,云玺TV，微博，二维码启动，优

13、酷视屏，新闻媒体，网络报道炒作，云玺纪录片,户外，报纸，杂志广告，楼书，户型折页，形象折页，CLOUD PAPER梁冬,1、云玺TV，微博，二维码启动，优酷视屏，新闻媒体，网络报道炒作，年度活动纪录片,杨丽萍视频播放,云玺名人堂,推广主题,傲骨凌云,生当如夏花,达则兼济天下,4.30三区二批次开盘,9.30四区一批次开盘,12.31四区二批次开盘,工程节点,4-5月 文化名人季,7-9月 商务精英季,10-12月 传奇家族季,现 场 氛 围 营 造,云玺全国巡展,云迪启动音乐会,与希望同行,奢侈活动,小型慈善拍卖暖场活动,年底圈层答谢晚宴,step1：4-6月（产品品质输出）推广主题：傲骨凌云

14、推广任务：引爆市场并区隔项目形象，高调市场占位；广告目的：项目品牌占位，维系老业主，吸引新客户活动：云玺产品发布会，荷兰管家进驻直升机开放活动，湿地大道开放物料：户外，报纸，杂志广告，楼书，户型折页，形象折页，CLOUD PAPER杨丽萍媒体：云玺TV，微博，二维码启动，优酷视屏，新闻媒体，网络报道炒作,step2：7-9月（生活态度表现）推广主题：生当如夏花推广任务：走出云南，站在全国市场，完成四区一批发售任务广告目的：全方位，多地区扩大品牌影响力度，吸引全国关注，协助产品销售活动：全国巡展物料：户外，报纸，杂志广告，楼书，户型折页，形象折页，CLOUD PAPER梁冬媒体：云玺TV，微博，二维码启动，优酷视屏，新闻媒体，网络报道炒作,方案二,Step3：10-12月：（担当 责任）推广主题：达则兼济天下推广任务：精神态度感染，传播核心兑现，促进四区二批产品发售广告目的：项目再次升华，确立在全国的高端顶级别墅标杆形象活动：慈善为主物料：户外，报纸，杂志广告，楼书，户型折页，形象折页，CLOUD PAPER梁冬媒体：云玺TV，微博，二维码启动，优酷视屏，新闻媒体，网络报道炒作,请及时沟通,