一汽汽车品牌整合传播方案.ppt

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1、解放2009年年度整合传播方案,营销推进室,目录,第一部分：2009年年度传播推进重点第二部分：2009年传播推进工作核心第三部分：2009年重点产品传播策略第四部分：2009年解放品牌传播策略第五部分：2009年媒介计划及其预算,第一部分：2009年年度传播推进重点,09年度宣传的立足点09年度推广重点产品09年度品牌提升重点,09年度宣传的立足点,面对09年行业总体需求下降的残酷竞争环境，要完成09年市场份额提升到19.1的市场目标，“抢份额，夯基础”是我们全年核心市场策略。而围绕“用户利益”及时把握并满足市场需求是我们一切的根本。因此,“用户”是我们09年营销推进工作的立足点！,而大用户

2、、核用户更是我们营销推进工作的重中之重！,09年度推广重点产品,围绕上量的（158）重点产品针对细分市场需求和区域特点进行重点传播推广是我们完成09年销售目标的根本！,大型自卸,解放奥神J6重卡,经济型自卸和载货,09款J609款奥威,而围绕09年国家扩大内需，增加基础建设和新农村建设投资的宏观政策，大型自卸和经济型自卸、载货是09年实现抢份额的工作重点。,而J6和奥威的09款则随着性价比的提升是我们稳固市场的基础。同时解放奥神J6是未来解放的战略型产品，也是我们09年的推广重点产品。,09年度品牌提升重点,09年解放卡车品牌传播任务强化实力形象，提振团队信心围绕用户利益，深化品牌价值,解放卡

3、车，为什么能成为用户最值得购买的“挣钱机器”？,“解放卡车”的竞争优势拥有比肩国际的先进自主知识产权技术是国内对手难以企及核心竞争优势,“解放卡车，挣钱机器”核心价值让中国卡车用户以合理价格就可获得世界先进技术带来的更大盈利空间！,09年感动服务品牌传播任务落实感动理念，做实感动品牌,针对重点产品，强化专项服务,围绕抢份额的目标，要把感动服务落到实处！,第二部分：2009年传播推进工作核心,重点用户专项宣传推广二级网络建设宣传推广贴合用户运营宣传推广开辟独有信息传播平台,一、重点客户的专项推广,围绕重点客户群体的开发与维护，本部的营销推进工作围绕两个重点展开。,1、针对重要客户的接触点给予传播

4、工具支持，贯彻传播执行标准,2、结合解放卡车体验区建设，进行VIP客户的典型案例推介，提升对潜在重点客户的传播水平。,解放卡车体验区建设,VIP客户群体,潜在重点客户群体,建立新的传播通道,典型案例推介,完善面向重点客户的传播工具,建立传播素材的互联网共享平台,针对区域公司、代理商自行开展的重点客户传播活动，营销推进室拟建立传播素材的网络共享平台，以丰富、易用的传播资源提升代理商对重点客户的传播水平。,规范区域重点客户传播的规范化、标准化,订制大客户传播工具包,针对特殊业务室的大用户开发计划，营销推进室在重点用户传播手段的基础上，为大用户增添专属化、定制化的传播工具包，包括：,1常规配备物料,

5、2定制化物料,企业手册、企业宣传片；型谱手册；重点产品推广手册；相关近似典型用户车辆使用成功案例介绍；,针对企业车辆用途、工矿条件的用提出书面用车建议；针对企业特定情况的专项服务保障措施企业所在区域的代理商、服务站分布图,3礼品,针对企业领导/购车决策人，赠送高品质礼品。,大客户公关活动,为了增强与解放大客户的情感联系，创造客户对解放品牌的良好体验，深入推广解放适应性产品，拟在2009年开展两次规模性的大客户公关活动。,大客户旅游公关,执行关键点的把握,前期的联系与沟通,由专人负责与大客户领导（秘书）取得联系；告知对方本次活动的具体内容及流程；,活动内容与执行,相关近似典型用户案例实况展示单独

6、或同类型产品用户分组宣讲性价比产品推介，实力亮点凸现单独服务培训配件承诺单独营销政策谈判,活动细节把握,产品推介、营销、服务政策宣讲的一对一，专属化。接迎送往过程中体现高度尊重（现场布置、VIP接送、行程亮点安排）活动过程中关键节点的人性化安排（到达、启程、用餐、住宿、移动）差异化礼品赠送：领导本人喜好及家人需求，赠送有新意、贴需求的礼品。,解放体验区的支持,体验区的典型案例推介,营销推进室协同区域公司与代理商，拟实行“案例月报制度”，深入挖掘解放VIP客户群体的典型用户案例，总结用户口碑，扩大传播效应。并针对潜在重点客户进行重点传播。,二级网络建设宣传推广,二级网络建设需要解决的传播问题,二

7、级网络（特别是对于合作型二级网络）对手的信息干扰较大，监管力度较弱特别是在二级网络建立初期，迫切需要强化品牌形象和产品信息！因此我们必须伴随着09年二级网络建设掀起终端传播的新攻势！,需要确立一个形象建设标准！,需要确立一个核心传播主题！,二级网络终端形象建设维护要求,解放向祖国60年华诞献礼成果展,需要针对不同的二级网络制定不同的终端维护要求,需要结合社会关注焦点，引出对解放卡车品质的认可,二级网络建设宣传推广,自营型二级网络的品牌形象树立：专门场地、人员的有效配备；一汽解放标牌的树立；解放展车的摆放到位，具备二网功能的服务站必须配有展车；条幅、海报等形象宣传到位。合作型二级网络的品牌形象树

8、立：一汽解放标牌的树立，可在门头等处采取灵活变通方式加以实现；条幅、海报等到位及专人维护。,大型卖场终端形象建设包括：展车、条幅、海报、刀旗等形象宣传资料的到位，由专人负责维护更新；,二级网络品牌形象树立,二级网络产品资料更新,二级网络终端维护要求,大型卖场终端形象建设,二级网络的产品资料更新包括：09产品型谱资料的到位；重点产品、新产品单页资料到位；产品海报、弓形展架资料到位；专项活动推广手册资料到位；产品视频、音频宣传资料到位；其他即时性宣传资料到位。,策略：二级网络见资料，大型卖场见形象,宣传载体：解放向祖国60年华诞献礼成果展,宣传推广手段,以“六十周年华诞巡礼解放成果展”为载体，全面

9、启动解放二级网络建设的宣传推广。通过成果展打开二网建设与拓展的突破口，并以此为契机，推动终端品牌形象、产品资料新一轮的维护与更新。,成果展内容构成,解放成果展的内容包括：解放重点产品、新产品展示；解放最新动力、总成展示；解放自主研发实力与高新技术应用；解放服务、备品保障实力展示；解放参加国内外大型展会风采剪影；解放企业文化发展、品牌价值展示；解放企业公民角色、公益事业成果；解放所取得的荣誉展示。,成果展执行推进,解放成果展的执行推进：由专人负责成果展的执行落实情况；制定活动执行推广手册；制作标准化的宣传物料；宣传物料的及时派发到位；成果展启动仪式的策划执行；成果展的有效执行与验收；成果展与二网

10、建设的有机协调。,二级网络建设宣传推广,贴合用户运营宣传推广,推广渠道上围绕用户运营沿线,推广手段上贴合用户运营实况,09年围绕“用户利益”是我们宣传推广的立足点，特别是对于重卡用户中起到购买带头作用的个体大用户和领袖用户，以紧贴用户运营线宣传提升信息到达率，通过从用户实况运营出发的推广手段来提升用户对产品优势的认可度。是我们09年提升宣传推广效果的重要手段。,推广深度让用户更大程度认可产品优势,推广广度让更大范围用户获知产品信息,推广渠道上：围绕用户运营沿线,不同类型产品用户聚集地不同，也就形成了我们不同产品的传播渠道平台,09年对重点产品的终端传播渠道将下沉前移以各类产品运营线用户聚集地为

11、中心展开！,牵引（J6牵引，奥威牵引、悍威牵引）传播终端省道国道运营沿线用户食宿聚集地宣传点建设运营沿线食宿聚集地宣传点选择标准和数量运营沿线食宿聚集地宣传点选点要求：当地主销解放车型运营线沿线卡车用户聚集的餐馆（客流量100人/天以上）、大车店（夜接待100人以上）配合09年二网建设计划，对二网覆盖弱的运营沿线加强宣传点的建设，每省要求运营沿线宣传点建设拟定不少于20家（原则上每个代理商要求负责两个宣传点的维护）运营沿线食宿聚集地宣传点建设内容餐饮点（解放新产品信息餐桌牌、当地主销产品海报、单页架、横幅）住宿点（当地主销产品海报、前台单页架、横幅）运营沿线食宿聚集地宣传点建设费用支持支持方式

12、以为食宿点赠送其经营所需物料（餐具等）为主要形式，配合一定经费支持运营沿线食宿聚集地宣传点建设时间要求6月15日前利用销售淡季，各省公司组织代理商完成寻点挑选工作7月1日终端物料到位，代理商负责布置摆放到位。并要求代理商进行定期维护，对产品资料进行补充、更新。在维护当天对现场用户进行产品资料发送和讲解,牵引（J6牵引，奥威牵引、悍威牵引）传播终端高速路服务区快修点建设在服务科目前所开辟的高速路服务区解放快修点，加强产品宣传功能高速路服务区快修点建设内容解放快修点统一标识形象：“解放卡车指定维修站”标牌、感动服务承诺展板解放快修点传播物料标准：活动物料（活动海报、横幅），产品资料（单页架）高速路

13、服务区快修点维护要求要求在快修点建设合同签订后两周内终端物料到位，指定代理商负责布置摆放到位。并进行定期维护，对产品资料进行补充、更新。在维护当天对现场用户进行产品资料发送和讲解,自卸（奥威自卸、J5K自卸）传播终端奥威自卸以针对车队所在地和工地现场上门推介为主大自卸用户主要以车队为主，购买决策人相对集中，因此以上门推介为主，不进行传播终端的差异化建设J5k自卸以用户居住聚集的乡村为主进行宣传点建设用户居住聚集村宣传点选择标准和数量配合当地实际经济型自卸所针对的小工地、沙石料运输，挑选农用车和经济型自卸用户较集中居住的农村进行宣传点建设，数量视具体的当地工况情况。原则上一般地市的代理商开发2个

14、以上，重点地市的代理商在经营区域内要建立5个以上用户居住聚集村宣传点建设内容建设内容将视各村不同实际情况进行内容选建：村广播站（提供主销产品硬性广播广告、软性推介座谈节目广播）；村阅报栏、图书室（当地主销产品海报、单页架、横幅）；进村主要路线周边墙体广告每村挑选1名对解放产品较认可的经验丰富卡车用户作为“解放销售联系员”，及时了解村内用户购车需求和进行产品讲解要求代理商定期对用户居住聚集村进行用车技巧、新品推介、上门培训,载货（J6载货、奥威载货、悍威载货）传播终端以城市大中型配货市场为主进行宣传点建设配货市场宣传点选择标准和数量由各主要销售地区代理商上报辖区主要大中型配货市场数量和规模，由省

15、公司依当地实际运营情况确认并上报贸总，原则上每个代理商不少于2个。配货市场宣传点建设内容与配货场管理处联系，进行配货现场横幅悬挂、海报（5张连贴），支付一定费用以要求管理处相关人员进行日常维护配货市场宣传点维护要求指定代理商负责布置摆放到位。并进行定期维护，对产品资料进行补充、更新。在维护当天对现场用户进行产品资料发送和讲解,实况运营体验车推介法（解放奥神J6推广）,活动目的：针对用车经验丰富的大用户和核用户，单纯广告宣传的效果有限，因此必须通过实况运营体验让用户真切体会到产品优势。活动主题：“解放奥神机J6重卡实况运营体验赛”活动内容：“实况运营体验赛”用户对象及数量标准：针对在试销期已经购

16、买奥神J6的解放用户，以能涵盖针对不同工矿情况的奥神J6七种推介配置为标准，在当地实力强影响大的集团公司、运输公司或个体大用户中选择在试销期使用奥神J6效果较好的用户，作为实况运营体验赛用户，并且要求其运输车队中有主要竞品同等匹配车辆。由解放奥神J6试销区域省公司推荐挑选57名，在X月x日前上报贸易公司，x月x日前确定体验赛用户名单,推广手段上：贴合用户运营实况,对“实况运营体验赛”用户支持政策：贸总协同当地代理商向体验赛用户提供一定的备品或服务优惠。在体验赛运营期间，在运营线沿线重点服务站将提供“实况运营体验赛专项服务”保障，专项服务内容由服务科制定。“实况运营体验赛”执行流程：由“实况运营

17、体验赛”用户上报运营体验相关信息（运营线路、所运货物品种重量、同车队竞品车辆配置、司机资料等），经贸总确认具有代表性后，则可将此次运营视为“实况运营体验赛”。服务科根据运营线路，安排相关服务站启动“运营体验赛专项服务”，并由当地代理商完成解放奥神J6运营车整备工作。解放奥神J6运营车车头挂“解放奥神J6重卡运营体验赛”条幅。要求由锡柴派服务车进行跟队服务，组成“运营体验赛服务小组”，小组成员包括“队长1名、记录员1名、锡柴技术人员1名、摄影师1名、摄影助手1名”，可邀请愿意跟队观摩的潜在用户代表12名参加。,在运营期间，对解放奥神J6及竞品车辆的相同里程到达时间、油耗进行数据记录及实况视频拍摄

18、（展示运营路线工况等）利用车队运营休息期间，在运营线用户集中地进行解放奥神J6产品宣传及阶段性体验结果展示（横幅、易拉宝、单页）在到达运营目的地，统计运营体验赛最终结果（同里程所花时间及油耗）通过手机短信进行“实况运营体验赛果快报”向解放用户进行通报。所拍摄运营体验赛视频将编辑成“实况运营体验赛专题片”作为产品推介资料进行宣传。并通过广播、软文进行运营体验赛结果宣传。在后期产品推介会和用户座谈会上，邀请“实况运营体验赛”用户代表介绍使用情况宣传物料：体验车车头横幅：“解放奥神J6实况运营体验赛，详情请查询87666666”运营沿线宣传点横幅、易拉宝、单页体验赛果短信快报、软文、广播报道,用户案

19、例推介法,案例推介工具包的形成,客户案例的分类推介,通过前期客户案例素材的搜集整理，形成包括分类客户案例视频、客户案例手册在内的案例推介工具包；并进行客户案例推广流程、客户案例推广手段与技巧的专项培训。,根据客户企业性质的不同，客户重点车型的不同，客户车辆用途的不同，选择同类型或相近的客户案例进行推介。,客户案例视频,客户案例手册,客户案例推广培训,客户企业性质分类,客户重点车型分类,客户车辆用途分类,生命周期推介法,大客户用车情况分析，发掘车辆需求变化,根据大客户车辆需求变化，进行相应推介,根据客户档案、客户分析报告，在前期对大客户进行用车情况分析，根据车辆使用周期、车辆用途变化、货源变化，

20、以及市场需求变化，发现大客户车辆需求变化。,根据大客户周期性的、临时性的车辆需求变化，进行适时的、对应性的产品推介，主动出击，促成客户购买意愿。,车辆使用周期,车辆用途变化,货源变化,市场需求变化,开辟独有信息传播平台,09年国家加强新农村建设是扩大内需的重要举措，同时对返乡农民工也鼓励积极鼓励创业因此“创业致富”将是09年的农村关注焦点！解放在前期将为农民提供致富政策信息的同时，也把靠解放卡车运输致富向用户进行多层级推介。最终依靠更有价值致富信息的提供，成为解放与用户沟通的创新平台。,打造专属化传播平台“解放助您致富平台”,围绕用户关注焦点，避开竞品信息干扰，开辟独有传播平台增强软性推广力度

21、，配合硬广促销信息，增强整合推广效果,中央媒体致富栏目合作,地方广播致富栏目合作,解放手机致富报,中央媒体致富栏目合作,媒体栏目介绍：在央视全部224个栏目中，致富经满意度排名第24位。致富经是最受CCTV-7观众喜爱的涉农节目。栏目内容定位以百姓视角解读他们身边的致富明星，报道涉农经济发展过程中涌现出的致富经验和创新做法，给观众以启迪智慧、更新观念的真实案例。媒体合作方式：在35月热销期间与CCTV-7致富经栏目进行合作，通过致富人物、故事的经验介绍，将解放卡车作为致富工具、创业帮手穿插其中，进行软性宣传。目前已经确至少保有1期的节目安排（更多栏目安排视选送案例内容而定）。具体时间待定 首期

22、致富经解放致富用户访谈内容可安排对“解放村”案例或挑选大用户案例 致富经解放致富用户访谈主要内容：栏目后期通过VCD刻录，以视频形式在终端播放，并作为案例体现在相关产品宣传手册中，形成有公信力的二次传播。,地方广播致富栏目合作,媒体合作方式：合作方式一：与地方（主要在二、三线城市）广播电台音乐、汽车类、农村类栏目合作，从多角度（专家车评、司机谈车等）对解放卡车进行软性宣传介绍，配合广播硬广针对卡车司机在运营期间接触度最大的广播媒体进行全方位宣传。栏目后期通过音频形式在终端发放，形成有公信力的二次传播。合作方式二：与权威广播媒体联合制作“解放用户致富特别节目”座谈类广播节目，主要围绕解放主销车型

23、和阶段型传播热点，拟定六期。节目内容将刻录成cd，提供给用户做为案例说明，并在有条件的终端进行播放（村广播站）节目举例,解放手机致富报,媒体合作方式：手机直达式广告通过彩信解放手机致富报与短信广告的形式定期发布，内容以运输物流业相关政策动态及解放产品及其促销信息为主。客服中心与终端共同建立数据库，依据客户信息分类定制传播内容委托服务商定期发布。,手机报内容列举,第三部分：2009年重点产品传播策略,CA6DM及解放奥神J6重卡解放奥威自卸解放09款J6解放09款奥威15+8产品广告语总览,CA6DM的传播策略前期突出实力形象，为奥神J6重卡做铺垫；后期配合市场口碑，进行卖点提炼强化,从哪个角度

24、树立CA6DM的实力形象？,方向一：从产品的差异化优势出发,方向二：从行业发展主流趋势出发,相比于竞品发动机都是国际70、80年代产品，CA6DM是一汽完全拥有自主知识产权的具有当代世界先进技术的重卡发动机,技术水平和知识产权不是用户关心的内容我们需要从产品特点向用户利益转化而国庆60周年是绝好的机会点！,解放奥神J6发动机，是向新中国60华诞献礼的重卡发动机！,对用户，短期内即可有直观的实力形象认知！对竞品，唯有自主知识产权的解放才可担当！对行业，迎合建国60周年大庆社会关注焦点！,“高效”始终是国际发动机研发应用不断提升的核心价值，而11升排量又是符合中国重卡用户需求的黄金排量,CA6DM

25、应该是国际发动机先进技术在中国市场上的最好应用和满足！,解放奥神发动机，高效时代的黄金动力！,高效时代，是行业发展大趋势黄金动力，既指黄金排量，又突出高品质,广告语：,广告语：,CA6DM及解放奥神J6重卡,解放奥神J6重卡的传播策略核心卖点概念包装，同时奥神J6牵引强化解放重卡形象,解放奥神J6重卡的产品定位是什么？,对解放自身解放奥神J6重卡完善了解放产品线使解放能够真正满足中国重卡用户的需求，也是未来支撑解放销售的战略型产品！,对市场需求奥神发动机是适合中国需求的黄金排量特别是在国内复杂路况中所体现出的优良性能是对中国市场需求的最好满足！,解放奥神J6重卡产品定位最符合中国重卡市场需求的

26、黄金匹配重卡！,与竞品相比，如何体现我们更适合中国重卡市场需求？我们必须建立区隔！我们在复杂路况运营中所体现的节油、平均高速方面有明显优势！要在中国各种复杂路况中都要体现出高效益，是中国用户核心需求！,与竞品形成利益区隔！竞品只是在适应普通路况时表现出一定的效益，而解放奥神J6重卡，适合中国用户在应对中国各种复杂路况中对高效益的需求！,解放奥神J6重卡的广告语,品牌形象广告语：解放奥神J6重卡，全路况高效之王,（牵引）产品促销广告语：全路况全程高速，黄金动力更节油,备选1：解放奥神J6 重卡，领先赢利国情重卡,备选1：解放奥神J6重卡，高效物流“和谐号”,策略阐述：在全路况下的高效是对中国市场

27、的需求满足，也是和对手的鲜明差异，全路况也可以涵盖未来奥神所匹配的各种车型所面对的各种工况环境！,备选2：解放奥神J6重卡，黄金动力黄金增效,策略阐述：国情重卡，最适合中国重卡市场需求的重卡，有了这样的高效挣钱机器，用户就可以在激烈的竞争环境中提高竞争力，领先一步赢利！,策略阐述：与体现高科技、高端形象、高速准时、动力强劲的动车“和谐号”相关联，形象的把解放奥神J6牵引的行业地位和优势凸现出来,备选2：解放奥神J6重卡，全路况“节油动车”,CA6DM及解放奥神J6重卡的推广计划,4.20,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,产品导入期,产品推进期,深入推广期

28、,树立发动机实力形象，为奥神J6重卡的推广做铺垫,借助上海车展解放奥神J6重卡正式亮相,以“实况运营体验车”推介法树立典型案例配合重点地区全面开展解放奥神J6重卡推广工作（体验营、用户座谈会、产品介绍会等）,报广、电视广告树立形象,广播广告、手机短信促销,网络终端60周年成果展，突出解放奥神J6形象,牵引车运营沿线宣传点宣传,热销期主销产品电视广告组合套播,发动机软文宣传,解放奥威自卸的传播策略让代理商有信心销售解放自卸车，让用户有信心使用解放自卸车,解放代理商普遍对于推广自卸车缺乏经验因此须首先从产品优势培训和成功经验推广给代理商以支持,解放自卸车推广手册,3月由自卸车项目组牵头对销售自卸车

29、经验丰富的代理商进行销售经验整理、补充、完善。4月由培训科针对主销区域代理商进行专项培训解放自卸车推广手册核心内容：细分用户特征和需求分析细分用户购买决策因素分析如何推荐适用的产品？如何达成第一次购买？如何增强用户满意度？如何进一步扩大战果？与竞品对标的产品优势终端产品推介销售说辞细分用户成功使用案例,借网销售拉升推介能力,在销售弱势区域，借助当地成熟具有较大规模的自卸车销售二网紧贴销售优势竞品进行解放自卸车销售解放代理商派驻12名自卸车推广专员在二网销售过程中学习自卸车推广经验二级网点终端形象建设核心内容：“解放卡车指定销售站”标识牌主销产品信息横幅产品单页架、易拉宝、海报展车摆放整备要求,

30、通过成熟二网提升推广能力，拉动解放经销商的销售能力，同时在二网强化品牌产品信息,推力,拉力,解放奥威自卸,解放奥威自卸的传播策略,让代理商有信心销售解放自卸车，让用户有信心使用解放自卸车,面对以重汽为主的竞争对手，用户对解放自卸车形成的固有认知不利产品推广，因此我们必须让用户直观感受到产品的优势！,重点销售区域解放自卸车体验营,35月在奥威自卸重点销售地区，由自卸车项目组、培训科配合代理商开展自卸车体验营推广活动。,对于主销产品的宣传广告语，侧重加强对“可靠性”的宣传,产品卖点的“可靠性”优势突出,重石、烂路不误工，解放自卸矿坑王,重石、烂路，非它不可，解放自卸矿坑王,（奥威公路列车广告语沿用

31、）,解放奥威自卸的推广计划,4.20,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,电视广告促销,广播广告,自卸车农村宣传点宣传,产品热销期,以“奥威自卸体验营”为主要推介法让用户直观体验产品利益。同时通过“推广手册”进行推广能力的提升,网络终端60周年成果展，重点加强在有实力二级网点形象建设,解放09款J6传播策略,解放J6定位世界级重卡,解放09款J6将通过降低成本来满足更广大重卡用户的需求降低购买成本提升用户盈利空间,解放J6定位调整高性价比的世界重卡,解放卡车核心价值合理价位获得世界技术带来的更大盈利空间,解放J6促销广告语超值世界品质，稳健赢利保障,备选：超

32、值世界品质，高性能更可靠！解放09款J6，低投入就可拥有的世界重卡！,解放09款J6,解放09款奥威传播策略,解放奥威广告语节油先锋,解放奥威在节油方面的优势已经形成用户口碑。09款奥威改脸，解放驾驶室形象有较大改进，舒适性显著提升。因此突出品质的提升是我们要突出的核心内容,解放09款奥威促销广告语09款解放奥威重卡 舒适升级 赢利一路领先,解放09款奥威对驾驶室的改进,备选：比节油比舒适，解放09款新奥威一路领先,解放09款奥威,15+8产品广告语总览,第四部分：2009年解放品牌传播策略,09年解放卡车品牌传播关键词,解放09年企业品牌的宣传需要结合09年市场情况和社会关注焦点围绕“解放卡

33、车，挣钱机器”的差异化核心价值进行诉求,“信心”,“价值”,解放卡车，挣钱机器,信心是我们赢得09年市场胜利的前提，我们必须在行业保持抗衡对手的足够声音，以提振解放销售团队和合作伙伴的信心，这样最终才能赢得用户对解放的信心。,国际先进技术是品牌差异化核心价值的基础。09年以奥神发动机为代表再次彰显解放卡车的满足中国市场需求的国际先进技术水平，并由此而带来的适用中国市场需求的更大赢利空间，才是体现解放卡车核心价值。,解放09年品牌传播关键词,“信心”,高端媒体宣传：作为强化品牌形象提振信心的重要手段，在全年关键公关节点（315、国庆60周年、厂庆）选择行业权威媒体发布配备奥神的解放J6牵引的广告

34、与新闻，形成对社会公众与大客户群体的感召力量。同时也是维护与行业权威媒体关系的重要手段，以在行业内营造良好舆论环境。权威奖项证言：作为显示解放行业首要位置的重要手段，2008年，拟针对解放CA6DM发动机、09款J6、解放奥威自卸等车型和全力争取行业重点奖项。特别是对权威性强、公信力高的重点用户行业内对卡车评选奖项的争取，开展多层次新闻宣传。在促销道具设计中广泛应用车型获奖资料，增加产品说服力,传播手段,09年解放卡车品牌传播手段,09年解放卡车品牌传播手段,终端活动：“解放庆祝祖国60年华诞成果展”配合网络布局，在终端以解放奥神J6重卡为旗帜形象开展“解放庆祝祖国60年华诞成果展”，展示解放

35、卡车的领先科技成果对中国市场需求的适应性。上海、长春车展：以解放庆祝祖国60年华诞成果展为主线，开展配备奥神发动机的解放J6、J5主力产品及优秀专用车产品的会展传播。以展会宣传品及同期媒体的新闻宣传为主体，传播解放产品在国III运营时代所释放的强大市场竞争力，以及09款解放产品全面价值的升级！,“价值”,传播手段,第五部分：解放09年整合传播行程规划,2009年解放重点产品及活动推广节奏,8+15产品+解放成果展,2009年宣传物料设计制作情况及进度安排,第六部分：解放09年整合传播媒介计划,数据资料来源：ctr市场研究监测范围：覆盖全国、省级和大中城市主要媒体电视媒体：705个电视频道；全天

36、24小时监测269个核心电视频道；覆盖全国178个城市平面媒体：404份报纸；193份杂志电台媒体：45个频率的连续监测，超过150个频率的临时监测其它媒体,解放及其竞品媒介投放分析（2008）,2008年 解放及竞品纸媒广告投放对比分析,央视CTR监测数据，2008年中国卡车品牌纸媒广告投放份额：重汽530万，东风482万，陕汽213万，解放184万，欧曼138万。,2008年 解放及竞品纸媒广告投放对比分析,根据央视CTR提供的监测数据中央、行业级报纸广告投放监测数据显示 东风325万，重汽310万，陕汽93万，欧曼84万，解放50万。地方级报纸广告投放监测数据显示 重汽220万，东风15

37、7万，解放134万，陕汽120万，欧曼54万。,2008年 解放及竞品纸媒广告投放对比分析,重汽、东风对纸媒广告上量投放的原因中央级报广优势：1、利用中央级纸媒权威性有效提升品牌力。2、针对企业、集团高端用户和大用户，影响力度强。3、有利于高端产品推广，促进大用户高端产品购买决策力度。地方级报广优势：1、媒体本身拥有地方性优势，发行区域阅读率高。2、广告直接作用终端市场，促销性强。3、区域市场细分，产品差异化诉求针对性突出。4、对区域性用户购买有一定影响力度。解放选择低量投放的原因中央级和地方级报广的弱点所在：1、成本投入高。2、受形式和版面限制，内容选择和信息量受限。3、受报纸发行周期、发行

38、量、发行区域限制，对卡车用户覆盖率、到达率低。,2008年 解放及竞品纸媒软新闻投放对比分析,广州时代信息研究监测，2008年中国卡车品牌纸媒软新闻投放份额：重汽310万，解放210万，东风198万，欧曼87万，陕汽59万。,2008年 解放及竞品纸媒硬广及软新闻综合投放对比分析,分析：解放通过降低硬广投放，加大软新闻宣传的合理搭配，利用软新闻的有效补充，以实际不到500万的适中投入换取了较为理想的广告和宣传效果，在竞品广告异常猛烈的打压下，缩短了投放差距，既维护了品牌又宣传了产品，可谓一举两得。这种高性价比的传播推广策略建议在2009年继续延用。,中央、行业级和地方级报纸媒体投放建议,控制舆

39、论 力挺品牌 助力终端 放大优势（产品）执行模式：中央级、行业级硬广+中央级软文+地方级软文+网络转载组合投放优势：1、有效降低成本，花软文的钱办广告的事，宣传频次高、信息量大。2、中央级除维持重要节点广告投放外（3.15、上海车展、60年大庆）针对高端企业、集团大用户，建立持续性中央、行业级软文投放策略，并增强在煤炭、石油、建筑、政府采购类核心媒体宣传力度，构建利于解放品牌宣传的舆论环境和高端产品的推广渠道。掌握行业媒体话语权，巩固品牌、占据高端。4、建议用地方级软文部分取代部分硬广投放，选择公信度强、发行量大、到达率高、受众广、新闻穿透力强的地方A类媒体，以软新闻形式结合解放09重点产品，

40、作为宣传物料与解放区域终端推广结合联动，提高对用户到达率。用报纸的公信度说服用户助力终端推广销售。5、利用网络转载，发大宣传效果。,中央、行业级和地方级报纸媒体推荐,行业级媒体,1、中国石油报2、中国煤炭报3、中国物流与采购4、政府采购信息报5、商用汽车6、现代物流报7、卡车周刊8、驾驶园9、中国建筑报,中央级媒体,1、中国汽车报2、中国商报3、中国交通报4、中国信息报5、中国工业报6、中国汽车市场7、中国质量报8、中国消费者报,地方A级媒体,1、南方都市报2、海峡都市报3、长沙晚报4、重庆晚报5、扬子晚报6、都市快报7、燕赵都市报8、齐鲁晚报9、西海都市报10、生活报11、辽沈晚报12、华西

41、都市报13、新安晚报14、信息日报15、西部商报16、新文化报17、春城晚报18、华商报,19、山西晚报20、南国早报21、贵阳晚报22、大河报23、新疆都市报24、北方新报25、通辽日报26、新民晚报,网络媒体,1、新浪网2、搜狐网3、网易4、中国卡车网,2009中央、行业级和地方级纸媒广告宣传费用,1、中央、行业级报纸广告：50万2、地方级报纸广告：低量3、中央、行业级软新闻投放：250万4、地方级软新闻投放：200万预计投放金额：500万,2008年 解放及竞品电视广告投放对比分析,央视CTR监测数据，2008年中国卡车品牌电视广告投放份额：重汽3370万，解放1070万，陕汽916万，

42、欧曼636万，东风乘龙106万。,2008年 解放及竞品电视广告投放对比分析,根据央视CTR提供的监测数据中央级电视广告投放监测数据显示 重汽3370万，解放955万，陕汽519万。地方级电视广告投放监测数据显示 欧曼636，陕汽396万，解放114万，万东风106万。,2008年 解放及竞品电视广告投放对比分析,重汽的全央视战略分析1、随着卡车重型化、高技术化迅猛发展、重卡产品向高端上移，央视所起的 已不在是单纯的品牌提升作用。央视已成为高端重卡品牌向高端企业、集团大用户传递信息，促进决策购买的有利推广渠道。2、是高端重卡高效传播的主要渠道之一，强大的无线、有线及微波传送使CCTV1的覆盖、

43、落地及入户到达率无人能及，宣传力度极强。3、好东西必定是贵东西，重汽对央视实际4000多万的投入创造了国内重卡投放的天文数字，2009年重汽对央视的投放将接近4600万，投放涉及CCTV1综合、CCTV4国际、CCTV新闻等多个央视黄金强档，形成了重汽独有的品牌高端促销战略。2009年1月25日-2月9日，重汽作为卡车品牌参与了春晚特别时段的广告投放。,解放高端重卡推广的传播应对-、避开成本陷阱，田忌赛马式的攻略CCTV7CCV1 CCTV4CCTV4 CCTV2CCTV新闻频道1，解决中央一套的高入户威胁，全国排名第二，与中央一套入户率接近的CCTV7农业频道，微波落地，面对8.5亿农民受众

44、，是解放的重点用户群体。2、入户率排名第三的CCTV2经济频道，受众由企业决策人、CEO、高管等经济类高端客户组成，可有效促进决策购买层。经济信息联播是倍受全国受众关注的相关民生、经济的热点栏目，收视率高，易于广告传播效果的曽倍倍发大。3、CCTV4国际入户率排名第四，海峡两岸作为热点新闻栏目是CCTV4收视率最高的黄金栏目，远胜于重汽选择的走遍中国栏目，受众组成涉及面广泛，收视在中央台率高居不下。,2008年 解放及竞品电视广告投放对比分析,2008年 解放及竞品电视广告投放对比分析,欧曼的全终端战略分析1、欧曼确立的是全面立足终端的地方级战略。欧曼的电视广告主要投放于华东、华北和华南地区的

45、二三级城镇有线网，较为全面的覆盖了周边的农村卡车市场。2、欧曼采取的是低成本、多频道、多频次投放手段。针对当地用户的收视习惯，集中时间，高曝频次的向用户曝光产品，最多一天可达到6-8次。3、通过高频报光，深化用户的记忆，通过频繁出镜，增强用户的亲近感和认同感。解放地方级电视广告策略跟进终端 抢市场1、面对2008年严峻的市场形势，解放应针对东北、华北、中原、华东解放重点市场，利用二三级电视有线网包围重点农村市场，根据用户的生活工作习惯，确定符合用户的高频曝光时段，给予终端强劲的电视广告促销支持。帮助终端抢市场。,2009中央级和地方级电视广告宣传费用,1、中央级电视广告：800万2、地方级电视

46、广告：200万预计投放金额：1000万,2008年 解放及竞品广播广告投放对比分析,央视CTR监测数据，2008年中国卡车品牌广播广告投放份额：重汽736万，解放635万，陕汽295万，东风291万，欧曼188万。,2008年 解放及竞品广播广告投放对比分析,重汽的全中央级广播投放失去终端促销效果1、在广播广告的投放中，重汽全面舍弃了具备终端促销优势的地方级电台广告，全部广告都在在中央人民广播电台中国之声频道投放。2、重汽看重的是该频道极高的覆盖率和收听到达率。但值得分析的是，据CMS权威调查评估，虽然中国之声的覆盖和到达率在行业中名列前茅，可对地方听众的影响力度一般，收听率偏低，对终端的销售

47、促进作用实在有限。地方受众更关注贴近本地民生、经济和与地方文艺相关的电台频道。如交通文艺台、长书台等。中国之声除对重汽品牌提升具有一定作用。3、投入过高但与终端促销脱节，性价比低。,2008年 解放及竞品广播广告投放对比分析,解放广播广告投放建议1、针对自卸车市场相对地域集中，利用自卸用户喜闻乐见的收听习惯，如长书台、交通台和有关汽车致富的电台节目，利用地方级广播广告的直效传播优势对全国的重点自卸车市场进行终端促销支持。2、选择全国主要城市交通台，积极拓展栏目合作，利用交通台较高收听率和有效庞大的收听人群，针对卡车司机制作解放致富广播特别专栏。3、配合解放示范区、体验计划等的推进，在广播媒体表现形式上，增加专题、访谈类的栏目，提高传播力度，扩大传播影响范围。并将节目烧制成MP3或CD，延重点卡车市场运营干线发送至卡车司机受众，利用媒体的权威、公信度直接作用于销售终端。4、开发二三级广播网，让广播广告到达最贴近用户的终端，建立与村广播站的定期联络，让解放的广播广告深入农村基层。5、解放应将广播广告定位于终端促销专用手段，无需考虑利用广播维护品牌力，因此可以不再考虑中央级电台的投放。,广播媒体目录,2009地方级广播广告宣传费用预算,1、地方级广播广告：700万预计投放金额：700万,2009年解放卡车媒体广告投放计划及预算,2009年解放卡车媒体广告投放计划及预算,谢 谢,