海陆世贸中心应标书.ppt

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1、,上海华燕置业策划有限公司二零零五年四月,中国桐庐,海陆世贸中心提案,谨呈桐庐海陆世贸中心开发有限公司 盛阅,二OO六年二月,上海策德投资顾问有限公司,提案框架,第一部分,市场分析,市场分析,我们对市场的解读,宏观市场,商圈分析,本案距景文百货尚有较远距离，很难实行联动，本案为相对独立商业体，周边商圈不成熟，处于独自造市之位置，如何在较短时间良性运营是问题所在。,消费简析,总消费力,桐庐县城镇居民人均可支配收入12996元；城乡居民储蓄存款年末余额41.38亿元，但全年县城各超市零售额达10717万元。购买力水平偏弱导致商品将以低价入市和参与竞争，商业利润的降低使经营商户首要考虑的是成本的降低

2、，即：商铺租赁价格的承受。,消费层次,随着经济的发展和人民收入的提高，人们的消费结构也在发生变化，消费日趋理性，中高层消费群体逐渐向享受型消费过渡。即：人们在旅游、娱乐和高档消费品的投入比例将会大大增加，真空市场的存在，为本案提供了一个商机，本案具备“先入为主”的优势。,辐射人群,随着交通顺畅和私家车的增多，都市人群周末度假休闲和特色娱乐的意愿逐步增强。随着杭千高速的开通，桐庐距离杭州车程仅40分钟，同时桐庐特色农业和旅游经济的发展给本项目带来巨大的商机，以旅游为契机，吸引杭州、上海以及周边城市消费人群将具有现实的可操作性。,策德观点,任何项目的成功离不开对市场环境的把控，分析桐庐经济和消费的

3、目的就是在进行本项目的整体运作上要切合本项目所在区域的经济和消费发展趋势以及实际情况，作出切合实际的判断。,竞争分析,桐庐目前仅有景文百货具备一定规模，周边商圈相对成熟，业态涉及百货、超市、家电、餐饮、娱乐。从经营效果看，餐饮和家电相对不错，超市次之，百货再次之。这说明主力卖场在商圈相对成熟的情况经过两年运营，尚处于造市阶段，运营成本不低。可为本案引为前车之鉴。,第二部分,政策分析,政策,策德观点,从国八条、新八条和七部委意见可以看出，中央对于现阶段房地产市场发展产生的问题给予了高度的重视，调整供应结构、稳定房价是这三个文件的共通点，稳定是这次宏观调控的核心思想。所以我们判断未来2年市场走向将

4、会是平稳过渡阶段，各类投资炒作之行为将受到严厉控制。禁止转按揭、增加逾期罚息和增加首付都体现了金融机构对于贷款风险的控制明显加强。房地产作为大额标的物对于金融机构的依赖是非常巨大的。未来市场的发展必然受到金融政策的影响，房市发展步伐放缓是必然的虽然二次加息的幅度较小，对于实际还款产生的作用并不大，但是对于投资者心理打击以及市场整体心理的暗示作用十大巨大，控制人们对未来房市价格的非理性预期也达到了一定效果。开发商囤积土地，变相减少了市场的供应。土地政策的出台使得原闲置土地得以快速进入市场流通，增加市场供应量，缓和市场供需矛盾。人民币升值短时间内对房市不会造成大的影响，取消预售预案的提出，将对开发

5、公司的资金链敲醒警钟。,新政下，我们该做点什么？,折射操盘,第三部分,项目分析,项目概况,该项目位于桐庐江南新区内，西接迎春南路，南临320国道，北临云栖路。项目南北地块分期开发，南地块分两期开发，由世贸商城和世贸中心大酒店两部分组成。整个建筑群体包括世贸商城、世贸中心大酒店、世贸创业园等，规划涵盖商城、酒店、公寓、商务等物业形态。总用地面积：80900。总建筑面积：137670平方（暂定）。其中一期世贸商城建筑面积43330(具体以实测面积为准)；世贸商城（计划于2006年6月竣工）已分别推出三期商铺开盘销售，一期于2004年12月开盘，二期于2005年5月18日开盘，三期旅游集散地农副产品

6、、旅游产品特色区于2005年12月28日开盘。目前三期均价5200元/平方米，商铺基本上一、二层联体销售，世贸商城未销售面积22200平方米，其中13400平方米为三层以上商铺，总销售额约8800万元。二期世贸中心大酒店建筑面积:29960（暂定，需增加大卖场面积，建筑方案未审批）；三期占地面积：33000（建筑方案未定）。容积率：1.95。建筑密度：37.5%。,本案区域图,项目效果图,本案具备了酒店式公寓、商业街、普通住宅等多种物业类型，功能上满足购物、休闲、娱乐等，属于复合性的业态组合，因此在行销中既顾及全局，又要针对不同物业的特殊性提出解决之道。,区位分析,从地理位置上看，本项目尽管位

7、居城市边缘，但也属于商业辐射和吸引人流的有效距离范围项目；同时，项目紧邻的320国道即将并入城市主干道的前景和项目位于桐庐城区的第一入口，其人流先知、商圈辐射、资源积聚与集散的优势都将给本项目的招商和后期商业运营带来极大的发展空间。从所处地理位置看本项目的劣势在于：项目所处位置在县城新区边缘，周边缺少固定人气，不利于商业人气的集聚；其次，县城老区固有的商业氛围和人们固有的商业消费习惯必将影响新区新商业圈的形成；再次，项目虽然处在千岛湖旅游黄金路段，但由于距杭州距离较近，吸引从杭州前往千岛湖游客落脚驻留的难度较大；第四，距离汽车站近有利也有弊，汽车站带来更多的是人员的流动，而不是人气的凝聚。因此

8、，本项目在进行商业定位和制定商业推广、招商等策略时应充分考虑变不利因素为有利因素的可能性。,规模分析,本项目的大体量、规模性商业建筑群构思，便于关联商业的联盟和主题商业的组合，由此可多角度、多需求带动商业消费人流的集聚。但商业建筑群体量过大，超过实际需求就将会大大影响销售和招商的实施，从而影响最终目标的实现。因此，在制定商业策略时应充分考虑和选取适应项目健康发展的、具有个性化的、有利于今后经营管理的策略。在制定商业策略时，要充分考虑两个顾客层面，第一个顾客层面是招商面对的进场经营商户；第二个层面是考虑最终的终端消费者。商业策略有利于进场经营商户才可能引起他们经营的兴趣，商业策略兼顾终端消费者并

9、满足其消费的需求才可能形成本项目的核心竞争力从而吸引消费者进场消费。最终达到消费者的消费带来经营者的利润，经营者获利才可能持续不断的租赁商铺，继续经营，形成商业地产的良性循环。,建筑分析,本案在整体的建筑单体布局上采用一种内廊回形模式，有效的将进入人流圈于整个项目的商业氛围之中；使整个项目的商业空间得以凝聚。但从单体建筑的户型设计上看，本案采用内楼梯形式进行多层内联小户型分割，首先大大削弱了底商的实际营业面积，降低丰厚的底商商业价值；同时2、3楼（尤其是三楼）商业均需要一楼商业诱导，而这种诱导离不开商业业态对楼层的无差异偏好，从而减少了可选商业目标群。对于独立的3、4或5层，其商业业态无法和底

10、商融合，商业运营难以做到上下经营共体；且通往该部分楼层的通道只能从各单体建筑的两侧进入，使之面临底商的商业消费人群的分流，从而容易导致高层商业空洞。商业地产对产品特征要求较高，其需要产品具备较强的商业张性；本项目的产品做为商业经营场所存在失缺，尤其是大部分内联的2楼只能做商户的阁楼或者存货间，商业价值将被埋没。由此在进行本项目的商业业态定位和商业布局规划时应考虑适应本项目建筑规划的客户群体。,SWOT分析,海陆世贸中心SWOT分析,本案在操盘过程中遇到的阻滞，主要来源于劣势未能尽可能的规避，更无法达到变不利为有利的效果；因此，本案的定位应该从尽量规避本案的劣势，避免威胁、实现本案的可持续运营为

11、主，从而充分发挥本案优势，实现整个项目的良性发展。,第四部分 定位及细化篇,海陆世贸中心定位原则,海陆世贸中心定位理由,1,2,3,4,海陆世贸中心定位方向选择原则,市场空白原则,桐庐尚无大型休闲享受型商业场所，同时不仅要立足在桐庐，而且要立足于大杭州区域，至少要在浙西地区寻找到市场的空白点，规避与成熟的大规模休闲旅游地产形成同质竞争,可行性原则,定位必须有市场消费力作为支撑，本地消费群体不可局限于桐庐本地人。,可操作性原则,产品的诊断必须变不利为有利，满足易招商、易成市、易产生人流、物流、现金流的条件,成本导向原则,必须在保证在海陆世贸中心经营商户的利益，蓄水养鱼，能够成为开发商向政府争取更

12、多的政策优惠的理由。,1,2,3,4,海陆世贸中心定位的方向,旅游商贸广场,旅游交易中心,休闲娱乐购物广场,MALL式业态定位,专业批发市场,海陆世贸中心可选择的市场定位方向,本项目定位可选择的几个主要方向：,PK“旅游商贸广场”的主要理由,旅游商品的吸引力以及旅游商品品种的局限性,旅游消费群体的目的性和阶层性以及如何截留旅游人流消费，即如何用旅游商品满足旅游者的消费需要,本案能满足旅游消费者需求的资源不足,旅游人口商贸购物消费量不足,PK“MALL”式定位的四个理由,本案产品规划不具备集购物、休闲、娱乐、旅游、文化、美食、游乐、公寓等为一体的大型八大商业资源。,MALL在三线城市选址集中在市

13、中心黄金地段，成熟商圈，规模控制在10万以内，桐庐市区人口只有12万，消费支撑力不足，同时，本案周边商圈不足。,本案一期分割销售、二期返租销售，一期业主委托经营尚未落实。MALL经营培育市场周期长与本案二期返租存在矛盾。,本案产品设计规划缺乏主力店组合位置，竣工产品特点操作一楼营业面积减少等硬伤，更不适合次主力店、专业店运营。,PK“旅游交易中心”定位的主要理由,短途旅游人口居多，本地特色产品消费吸引力不足,旅游人群的地域结构以及能否满足旅游交易终端顾客的需求,消费的季节性,PK“专业批发市场”定位的主要阻力,批发市场构成的上游资源和市场批发的下游辐射,桐庐缺乏经营品种具有相应规模的产业链支持

14、,PK后策德对本案的定位选择,“大杭州”极具特色的休闲娱乐购物广场,本案定位诠释,以旅游为契机、以娱乐、休闲为主题、以高中低档次的配套商业和服务业为补充，建立一个区域目的性消费的“休闲娱乐购物广场”。,“休闲娱乐购物广场”的定位对项目劣势的规避,交通因素尽管本案所建设的四星级酒店，借助汽车站人流和入城第一道口的优势可以有效的截住旅游人群消费，但需要制定独具特色且能吸引留住流动人群的有效措施。而能否变流动人群为消费人群的关键是本案的商业定位是否准确和能够吸引终端消费群体；,变不利为有利,地段偏远本案居于江南新城边缘，尽管新城近几年发展迅速，但桐庐主流商业消费仍滞留于老城区；从参与商业竞争和逐步树

15、立品牌形象，改变人们固有的消费习惯等角度看，本案营造新的商业氛围，创建新的商业区，需要长时间的市场培育和运营具有较大风险兴和运营压力；,以特色弥补缺失,建筑形态本案的交通优势和小面积分割结构表面适合批零专业市场商业，但由于桐庐缺乏商业辐射的空间和规模产业的支撑，短期难以形成以工促商，扩大商圈辐射功能的局面；同时项目固有的形象和单户独特内楼梯设计，又导致发展商业专业市场具有较大的局限；,商圈欠缺本案尽管周边分布大奇山别墅群等各类新兴住宅区；但各小区入住率较低，常住人口缺乏，商业人气集聚障碍比较明显；且项目与主流商圈之间有距离较长的空闲地带，将会阻断一般性商业人流；从而，受益于主流商圈意义不大；,

16、定位“休闲娱乐购物广场”的效果评估,有利于本案销售和招商工作的开展；有利于实现项目可持续发展生命力的增强；有利于更好的节省运营成本、实现利润最大化；有利于规避经营风险，造市成功；有利于项目品牌的塑造和企业品牌价值的提高；有利于项目运作和市场不确定因素的应急处理，进可以做娱乐休闲为主，退可以做特色购物为主。以“市场”为导向，以掌握的项目资源为基础，拟定应对预案，实现本案的成功运营。,海陆世贸中心业态定位细分,主题业态分布建议,餐饮区,1、商业种类：农家菜特色酒楼、情调高档餐饮（如西餐厅、牛排馆、韩国烤肉馆等）、大众连锁餐饮、咖啡厅、茶馆等休闲餐饮商业。2、大致分布：1、3、4、5号楼,妇女儿童区

17、,1、商业种类：女性美容馆、女性化妆品专卖、女性康体馆、健身中心、儿童娱乐城和儿童商品中心等。2、大致分布：2号楼,旅游特色购物区,1、商业种类：旅游特产商品专卖、旅游土特产品专卖旅游景点展示、精仿小洋货批零专卖等旅游性特色商业购物街。2、大致分布：8、9、14号楼,动力分析,1、商业种类：桑拿、浴室、按摩保健、风情酒吧、量贩KTV、迪厅、夜总会等娱乐商业。2、大致分布：6、7、13号楼,娱乐区,卖场专卖区,1、商业种类：3C电器品牌卖场、家居家纺专卖等目的性消费商业。2、大致分布：11、12号楼号楼,海陆世贸中心定位对产品的要求,从单体建筑的户型设计上看，本项目采用内楼梯形式进行多层内联小户

18、型分割，首先大大削弱了底商的实际营业面积，降低丰厚的底商商业价值；同时2、3楼（尤其是三楼）商业均需要一楼商业诱导，而这种诱导离不开商业业态对楼层的无差异偏好，从而减少了可选商业目标群。对于独立的3、4或5层，其商业业态无法和底商融合，商业运营难以做到上下经营共体；且通往该部分楼层的通道只能从各单体建筑的两侧进入，商业吸引不仅面临单刀独力，同时还面临底商的商业分流，从而容易诱发高层商业空洞。商业地产对产品特征要求较高，其需要产品具备较强的商业张性；本项目的产品很大程度上缺乏一种商业经营角度的目光，尤其是大部分内联的2楼只能做商户的阁楼或者存货间，商业价值被埋没。由此在进行本项目的商业业态定位和

19、商业布局规划时应考虑适应本项目建筑规划的客户群体。,第五部分,整合行销,赢得市场 必需收买人心,通过海陆世贸中心形象求诉，引导消费群作出如下转变：无品牌忠诚者 习惯购买者 满意购买者，情感购买者 承诺消费者，从而达到建立海陆品牌忠诚度之目的。,目前正比关系：本案形象海陆地产的形象。,如何实行“双赢”？,整合行销,品牌积累,品牌复制,通过商业部分形象的塑造，提升项目的档次，通过整合行销的品牌积累，塑造项目的品牌，从而实现客户从知名度向偏好度的转变，在桐庐建立海陆的大品牌形象。那么，该如何准备定位，塑造商业部分形象，必须从研究消费群体入手。,马斯洛(AH.Maslow)理论,客户概念定位,目标群分

20、析破译客户密码,项目与目标群的对接,价值认同感 健康的需要事业基础保护隐私情感需求,VIP俱乐部会员一流的健身环境高档的交流会所国际水准的商业管理开放、自由的纯生活城邦,理想非生活需求+私密半公共公共空间+新城市娱乐空间,形象定位,“大杭州”极具特色品味的娱乐休闲购物广场,主打广告语,心在休息 梦在延续,本案推广思路,整体推案节奏,媒体组合,夹报DM,桐庐电视台,桐庐日报 钱江晚报,桐庐热线,电台直播,大客户短信,车体广告,横幅、灯杆棋,商业地产网站,广告牌,媒体组合,具体媒体使用频率以及组合，根据项目和市场情况灵活而定推广计划。,事件营销,巡回路演,承办旅游地产高峰论坛,网上招商论坛,商业推

21、介会,第六部分 招商篇,招商原则,招商前提,招商目标,招商实施,招商原则,招商朋友化长三角品牌化特色街区化,休闲娱乐化品种本土化效益最大化,作为招商工作的指导方法和今后桐庐海陆世贸中心工作开展方向，始终围绕、贯穿本案的经营理念和战略定位并组织实施招商朋友化、特色街区化、长三角品牌化、休闲娱乐化、品种本土化、效益最大化的招商原则，符合了本案的经营理念、战略发展规划和定位要求,招商前提,政府支持,支持五,政府批准的各项地方性收费（不含有偿服务性收费）2年内免收；,支持四,在“本案内”成立的从事餐饮、浴场、娱乐等配套性的行业和商家，经营部门认定3年内免征营业税留成部分及个人所得税；,支持三,进入“本

22、案”的合法经营户，凡符合规定条件的，按规定程序可以认定为增值税一般纳税人并按规定使用增值税专用发票。对实行定期定额税的经营户，经税务部门批准，可采取按年核定税额；,支持二,进入“本案”的合法经营户，所得税实行地方留成部分第一年免征，后两年减半征收，安置失业、下岗职工按国家规定比例的另外享受劳动就业服务企业有关税收优惠政策；,支持一,凡进入“本案的经营单位和个人，开业前工商、税务直接帮助办理注册登记，自广场开业之日起第一年免征营业税地方留成部分，免征工商管理费，第二三年减半征收；,核心支持,对市区内老市场如等进行关、停、并、转，并归口到本案乃上上之策；,政府支持,支持十,政府不能随时、随地、随意

23、来打假，要极力维护海陆世贸中心的声誉，而不能随时打假或者检查；,支持九,必须尽量把交通、邮政、电信、银行等城市配套和生活配套向本案倾斜并给出相应的政策支持；,支持八,对市内各休闲娱乐场所和不符合消防要求的场所进行强制性关停并由主要领导带头和本案进行对接，实际操作人员和主要挂帅领导一定要把他们套住，尤其是市里一二把手及其手下重要爱将；,支持七,对进入“本案”的所有管理费用可实行统一扎口收取的方法，工商、税务部门应征收的税费可分别委托市场管理委员会按时代收代缴。有关部门必须主动为经营户提供优质服务；,支持六,“本案内”有关服务性收费项目和收费标准由市场管理委员会申报物价部门批准后实施，禁止各种摊派

24、和强制性征收费用；,开发商搭台,搭台六,开发商郑重承诺，租赁一年后有权无理由退房并返还开业保证金；,搭台五,进入市场的合法经营户，在试营业期间除各商铺的水电费自理外，其余费用一律免除，并免费享受半年仓储服务；,搭台四,租赁本案商铺的合法经营户，承租为三年，在经营过程中享受“第一年免半年租金，第二年返还三个月租金，第三年返还一个月租金”的优惠政策；,搭台三,对前50名进驻的休闲娱乐商家，可享受一定的租金优惠；,搭台二,进入本那内的休闲娱乐商户，由开发商免费安装统一规格的店面招牌；,搭台一,重组经营管理公司进行统一规划、统一经营、统一管理；,整合社会资源,公司放权制定招商租金炒作方案，使参与招商的

25、各方面人员都能从中获益,招商目标,近期目标,工作重点,68个月完成60的租户，为提升本案的人气和商家的营业额提供基础；,经营公司的发展规划及工作思路：更高层次上重建和重塑经营公司的形象和管理团队，建立精致高效的企业组织，为本案将来打下基础推广和招商：制定招商文件、物业管理，建立一整套完善的招商业务流程、招商管理文件、工作绩效评估体系,招商目标,中期目标,工作重点,利用一年到一年半年的时间，逐渐增加商户入住比例，同时对商户进行优胜劣汰，给予优质客户更多优惠政策；,策划并制定本案的经营策略，提供更多的增值服务，同时建立完善的客户服务管理体系，稳定进场的企业和商家，帮助他们提高经济效益；对经营管理公

26、司的业务、服务和管理进行细分、整合和重组，组建各类相关商业中心机构，对各种业务进行统筹和管理，为各种商业类型的经营奠定基础。,招商目标,远期目标,工作重点,商户稳定，收益稳定，形成经营品牌。,提高经营管理公司的经营战略，重视公司的组织架构和人才团队；对公司的业务进行重组，进行有条件的管理输出、业务输出和技术输出。,招商对象,全国各知名大型娱乐城、大浴场、大型KTV、会所、酒吧、迪厅等娱乐品牌。,全国餐饮品牌，知名西餐厅、茶餐厅，浙江地方特色小吃等知名特色餐饮。,棋牌室、品牌健身、网吧、著名体检中心等休闲娱乐品牌。,女性美容加盟店、儿童乐园、女性用品专卖、玩具专卖店等女性儿童特色店。,社区便利店

27、、名品折扣店、精纺专卖店以及各种生活配套等,招商关键,通过各级政府和协会，把经营较为成功的休闲娱乐商户商户聚集起来，进行探讨，达成一致意见，使其入驻本案,通过我们团队的努力，国内更休闲娱乐建立长期联系，从而具备优胜劣汰资源积累，使他们入驻本案,1,2,招商实施,第七部分 经营管理篇,经营,管理,经营管理原理,确定经营管理公司的主要功能,解析各职能部门之间的工作流程及其相互之间的协作配合,设置经营管理 公司的职能部门,功能确定,内部功能,外部功能,行政人事 财务核算,吸引人流，营造人气招商租赁营销推广公共关系维护信息支持物流配送物业管理,部门设置,部门组织框架及其协作,经营管理公司,营销推广,物业管理,租务招商,后勤服务,公共关系,物流公司,经营管理,旅业,协会组织,财务、行政人事,策划部,广告公司,信息,物流,长期招商,商铺租赁,第八篇 总结篇,本案成功的关键在于招商，而招商的关键在于具有创新思路的准确定位以及甲方决果断的决策力和坚定的执行力，从而实现项目具有可持续发展的生命力！,