中国移动数信业务整合传播营销方案100427.ppt

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1、中国移动数信业务整合行销传播方案,提报方：盛世经典移动项目组2010-04-27,前 言,随着3G业务的逐渐普及，数信业务以自由、灵动、高利润等特点，成为国内通讯行业竞争的焦点。据统计，当前中国移动已拥有34个数信产品，且仍呈强劲增长之势。然而，各业务零散、单一的推广方式，让广大消费者感到疲软的同时，也浪费了中国移动大量的资源与费用。如何精细化管理数信业务，重塑数信业务形象，深入整合营销推广，成为中国移动亟待解决的重大课题。本份题报是我司在行业综合分析、区域消费者访谈及对以往广告表现综合诊断的基础上所制定出来的完整方案。方案中，我司将对企业的数信业务进行充分的盘点梳理，进一步发掘出适合企业当前

2、发展需求的商业模式。在夯实移动信息专业的战略基础上，提出完善的传播主题、营销方案及推广计划，致力提升中国移动数信业务的核心竞争力。,I,行业洞察,基于行业数信业务的分析及总结,中国移动数信业务分析,据统计，目前中国移动数信业务已多达34个，在数量上远远超过电信及联通：,数信业务收入增长迅速，其中非短信数信业务收入增长尤其高速：,市场的变化，客户群的急剧扩大，意味着品牌管理思维需要有新的转变：,转变则意味着需要建立数信业务特有的核心业务价值体系：,实现消费者大量增加业务效应达到最高,在此基础上，形成数据业务2010年的推广任务：,实现各大产品的整合、分类、梳理,实现业务价值的提升,最终实现销量的

3、提升,实现以上目标，将面临三大困局,困局一：品牌认知度不高，价值没有建立。,？,产品多而杂，单项业务的零散推广，形形色色的传播口号，再加上无差异化的产品/品牌特性(品牌空心化)，让消费者对业务的价值认知产生严重混乱。,困局二：产品模糊，价值没有建立。,太复杂，自己看着都头晕不晓得用户怎么想。东西太多了，太复杂了，不好。就是太复杂了点。（摘自营业员与客服人员语录）,营业员不清楚自己卖的是什么？,MO上网是什么，我到现在其实不清楚。无线音乐太复杂了，收费也不清楚，我在营业厅问好几遍了，还是不清楚。什么亲情通，我看根本就没有便宜，话费照样那么贵，早知道就不订了。不是已经有赠送短信的吗？再办短信包很浪

4、费。移动有视频通话功能吗？不是联通才有吗？（摘自消费者语录）,消费者不清楚自己买的是什么？,总结：产品价值没有树立,困局三：推广不加分，浪费传播资源,目前移动各项数信业务的推广都很零散，单一，没有基于品牌母体加分的思考来推广，主要还是以促销形式带动，推广层次不高，不利于建立产品及品牌形象，所以以后的推广必须是整体的、有主题的、品牌性的推广。,移动面对的三大困境，同时也是我们的竞争对手面临的困局。基于此，我们须共同致力于跨越这三座大山，进一步根据消费者需求，来细分产品功能，在区域形成推广典范，实现数信业务的红海突围：,品牌价值不清晰，无法占领消费者心智；,产品价值不清晰，对消费者构不成吸引力；,

5、推广不整合，不能形成有效品牌认知。,II,消费洞察,基于广大消费者消费形态的分析及总结,我们拥有三大用户品牌，我们的消费者覆盖着不同的年龄段及层级，他们根据各自不同的需求，来选择不同的品牌，因此，我们的每个用户品牌都有着精细化的定位：,偏重商务需求,偏重娱乐需求,偏重家庭消费,无独有偶，我们在对移动数信业务进行产品细分时，发现消费者对数信业务的需求，事实上与对移动旗下三大品牌的需求归类是吻合的：,“ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.”,家庭消费需求,娱乐需求,

6、商务需求,可视电话飞信小区短信手机钱包亲情通家庭安防,可视电话业务Video Share视频会议视频留言条码凭证PoC（Push to Talk over Cellular）手机地图手机导航手机邮箱随e行快讯增强售后服务号薄管家条码识别移动证券航行通12580服务,多媒体彩铃：手机报：彩铃：手机电视无线游戏：无线音乐俱乐部：WAP门户：手机搜索：音乐搜索彩铃手机动画12586沙龙12590杂志,“ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.”,家庭消费需求,娱乐需求,商

7、务需求,可视电话飞信小区短信手机钱包亲情通家庭安防,可视电话业务Video Share视频会议视频留言条码凭证PoC（Push to Talk over Cellular）手机地图手机导航手机邮箱随e行快讯增强售后服务号薄管家条码识别移动证券航行通12580服务,多媒体彩铃：手机报手机电视无线游戏无线音乐俱乐部：WAP门户手机搜索音乐搜索彩铃手机动画12586沙龙12590杂志,数信业务目标市场根据用户品牌进行归类：,结合客户品牌，实现广泛整合资源,通过对一些优秀企业的案例研究，我们发现，在当今时代，从客户的价值来源与客户流程来看，客户需要的已经不再是单个的、价廉物美的商品和服务，而是一套系统

8、性的服务与解决方案，这一点不论是针对公司客户还是个人客户都不例外。,广大消费者的需求转化,例如：公司客户类,提供打孔设备的公司,提供作为生产成品的孔,在生产流程中降低费用，提升效率，创造更多价值，成为解决方案提供商。,个人客户类,滑雪爱好者,显性：滑雪设备,隐性：滑雪体验,客房、餐厅、滑雪教练、票务订购等,那们，我们就可以发现我们的消费者需求：,基于此，我们应重新对我们的业务进行定位：中国移动数信业务，将成为广大消费者商务/娱乐/家庭消费需要，系统性、全方位服务与解决方案的提供者！,不再是彩铃、手机报、短信、彩信、139邮箱等单一的产品需求，而是满足其对商务/娱乐/家庭整体性的需求。,消费者所

9、理想的消费流程,任何办法,一张面孔,需求细分,任何时间,任何地点,任何产品,娱乐需求商务需求家庭消费需求,消费体验,这种似曾相识的消费体验，让你联想到什么？,一站式、体验式SHOPPING MALL！,推广策略,超级数信潮流综合体尽在“一站式”移动数信MALL体验王国！,MALL概念有利于产生品牌关联,很好地表达了中国移动“移动改变生活”的品牌主张，通俗易懂，易于传播；MALL的概念，很好地吻合中国移动的品牌定位“移动信息专家”。具有极强的时代感。,MALL概念有利于实现产品联想,MALL的概念，易于让移动数性业务在消费者脑海中产生“综合、全面性”的产品联想；MALL的概念，易于让移动消费者产

10、生良好的购物体验想象；MALL的概念很好的吻合消费者渴望实现便捷、全面、舒适购物体验的消费心理。,MALL概念有利于借势推广资源,现实世界里SHOPPING MALL经常推广、推陈出新的特征，将成为移动借势推广的良好理由；未来相关推广中，所有的物料，都将体现SHOPPING MALL式的简约却不失大气风格。,这个推广平台将给予消费者什么产品价值？,娱乐/商务/家庭业务一站备齐，更专享特惠，便捷更超值！,娱乐潮人，爱我所爱，一站式时尚资讯e网打尽！,简约更不简单，轻轻一点，商务领航轻松玩味指掌间！,家的温馨，触手可及，畅享亲情，沟通多久更随心所欲！,尊贵会员拥有专属俱乐部特权，服务专心自然更贴心

11、！,2010移动数信业务推广策略示意表,整合推广框架,整体诉求口号,“一站式”移动MALL体验王国,娱乐层面,商务层面,家庭消费层面,三大系列演绎：,核心创意表现,目前，移动数信业务种类繁多，而且不断推陈出新，各业务单一推广对客户形成多次营销接触，容易引起客户的厌烦，同时也浪费了移动大量 的传播资源与资金。因此，要改变现有数行业务应对3G全新市场环境竞争优势不足的局面，以及改变数据业务营销手段单一、营销效率不高的局面，这将是2010年移动数信业务的工作重点。,2010年数信业务营销工作重点,Add Your Text,营销工作两大重点,深挖营销渠道,丰富营销手段,建立资源置换标准，确保业务与终

12、端在传播、营销资源等方面实现共享和相互支持，实现业务与终端捆绑销售；,建立数信业务娱乐平台的最佳销售渠道，通过大力度让利促销及地面活动推广，逐步占据校园市场；,切割区域高端商务人群市场，以良好的客情关系为切入点，以体验式营销为主思路，提升其对数信业务认知度。,终端内置,校园推广,企事业单位渠道,1、深挖营销渠道,2、丰富三大营销手段,实体卡整合营销,休验营销平台,短信、彩信营销支持,1、启动实体卡与数信业务捆绑,“ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.”,家庭消费

13、需求,娱乐需求,商务需求,可视电话飞信小区短信手机钱包亲情通家庭安防,可视电话业务Video Share视频会议视频留言条码凭证PoC（Push to Talk over Cellular）手机地图手机导航手机邮箱随e行快讯增强售后服务号薄管家条码识别移动证券航行通12580服务,多媒体彩铃手机报手机电视无线游戏无线音乐俱乐部WAP门户手机搜索音乐搜索彩铃手机动画12586沙龙12590杂志,数信业务类型,客户品牌,实现相对应的绑定！,对应,以当前营销重点拓展型产品为主，旨在提升消费者对该产品的体验感。,分类清晰、产品线全面，且具时代精神的全新品牌，将进一步带到移动各类业务的竞争力提升！,独创

14、的数信业务整合品牌,家庭消费需求,娱乐需求,商务需求,一站式的消费/购物体验，全面满足娱乐/商务/家庭消费的各项需求，让消费者在现代生活中畅通无阻！,“E 站 通”,全新的数信业务整合品牌概念产生：,信息化时代全新的生活姿态,“一站式”完美消费体现,便捷、可实现,基于“E站通”的整合营销流徎：,购买一张移动SIM卡，即可同步获赠一张对应其业务的移动“E站通”卡：,商务E站通,娱乐E站通,家庭E站通,以一张“娱乐E站通”卡为例：,品牌信息,以手机号码尾4位数为编号,体现卡类型,核心主张,娱乐类数信产品ICON,一张“E站通”实现的功能整合：,数信业务整体推介，完整体现移动数据业务强劲实力；成为新

15、型的商家联盟卡，POS机刷卡，消费更方便；同时作为数信业务积分累积、及积分兑换平台；更加便利于数信业务的市场评估与跟踪；享有数信业务促销的特权（如买二送一等）。,推广活动地面路演活动,套餐业务促销数信业务捆绑买赠促销,品牌形象终端POP终端业务折页,大众传媒、互联网、活动、促销、礼品,“E站通”的推广媒介选择,“E站通”的推广媒体以线下媒体为主，配合影响力的地面PR，实现整体推广效果。,2、构建体验营销平台,体验营销平台发展趋势保持稳定，电子化应用逐步形成规模发展“新功能、新应用”，加强终端与业务整合营销能力：业务营销支撑：提升自营厅营销健康度，发展手机版体验平台拓展社会渠道应用，积极开展电子

16、渠道营销创新；终端营销支撑：扩大营业厅接入范围，深化厂商合作，推广定制终端深度运营模式，扩大电子商务应用试点,3、建立短、彩营销支撑中心,拓展第3方互联网和客户端营销渠道，创造短彩业务通过社区渠道进行营销的新模式。通过内容持续精准沉淀客户，进行常态化运营，持续提升短彩业务规模及用户活跃度。,年度推广思路及目标,第一波推广运动：导入期,活动主题：“一站式”数信MALL全城揭幕！活动时间：2010.5-2010.8活动地点：莆田移动各营业点、活动社区活动目的：通过活动向消费者推出全新的数信业务整合活动对象：莆田移动全体客户及潜在客户活动形式：加入移动数信“E站通”，全面升级信息化生活！1、莆田移动

17、新客户在终端办理SIM卡的同时，将根据所办的不同用户品牌，获赠一张移动“E站通”卡，获得消费积分累积兑换、订制数信业务优惠套餐及移动联盟商家特惠等专享待遇；2、原有客户到各大移动终端，凭个人有效身份证，交纳一定的卡工本费，即可获得一张相应的移动数信“E站通”卡。备注：对活动进行适当的地面公关宣传，并配合阶段性广告物料进行。,效果预估,实现半数原有用户升级，进一步巩固原有市场基础；拓展部分新客户，扩大消费者阵营；迅速提升品牌知名度，品牌与产品形象实现清晰化；刺激移动数信业务的增量，迎来一阶段的订制小高潮；移动“E站通”在区域的影响力初步形成；联盟商家卡开始推行。,平面表现,第二波推广运动：巩固期

18、,活动一：活动主题：亚运有我更精彩！活动时间：2010.8-2010.10活动地点：莆田移动各营业点、活动社区活动目的：推出多种亚运信息化创新产品，为客户提供多媒体、多元化的亚运服务。活动对象：莆田移动全体客户及潜在客户活动形式：精彩亚运，服务升级1、针对亚运这一高关注度的赛事，推出几款数信产品（如亚运手机报、赛事短信、天气预报、赛事直播等），进行捆绑促销，吸引订购；2、活动时间内订购相应的数信业务，即有机会获得莆田移动送出的亚运出游大礼。备注：对活动进行大力公关宣传，并配合阶段性广告宣传，常规促销进行。出游大礼为莆田-广州的来回车票，不包括亚运门票。,活动二：活动主题：喊出你的口号，为健儿加

19、油！活动时间：2010.10-2010.12活动地点：莆田移动各营业点、活动社区活动目的：推出多种省运信息化创新产品，为客户提供多媒体、多元化的亚运服务。活动对象：莆田移动全体客户及潜在客户活动形式：1、针对省运这一高关注度的赛事，推出几款数信产品（如亚运手机报、赛事短信、网络电视等），进行捆绑促销，吸引订购；2、数信业务消费积分可兑换省运会门票；3、通过短信征集加油口号的形式，评出若干奖项。备注：对活动进行大力公关宣传，并配合阶段性广告宣传，常规促销进行。借势省运会的东道主优势，抓住省运会人流高峰机遇，开展大型路演活动，巩固数信业务项目形象。,借势两大高人气赛事资源，进行整合体育营销，迅速提

20、升品牌知名度，品牌形象取得消费者认同；从面上实现新客户迅速拓展；用户迅速增长，“E站通”推广逐渐成熟；开始导入积分优惠与联盟商家等VIP卡服务；,效果预估,平面表现,第三波推广运动：推广期,活动主题：圣诞嘉年华，好礼缤纷送活动时间：2010.12-2011.2活动地点：莆田移动各营业点、活动社区活动目的：节日回馈消费者，推广“E站通”卡，增加公关宣传效果活动对象：莆田移动全体客户活动形式：欢乐圣诞，欢乐好礼集中在年底，推出丰富的消费积分兑换好礼活动，营造良好的口碑效应。,通过众多超具性价比的积分兑换礼品，形成良好的口碑传播，由此刺激广大新客户加入；原有用户忠诚度得到巩固，产生品牌情感；品牌实现由产品品牌到服务品牌的转变；“E站通”会员服务完善，并不断更新内涵；商家联盟卡推广进一步升级，充实更多的功能。,效果预估,平面表现,谢 谢 聆 听！THANKS！,