成都和华项目营销方案130P.ppt

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1、和华项目年度营销方案,汇报提纲,一、宏观市场分析二、成都别墅市场三、区域别墅市场,市场部分,项目概况,核心价值提炼及定位,营销策略,阶段执行,销售策略,推广策略,一、项目概况二、区域竞争关系,一、价格策略二、推售策略,所需支撑,一、核心价值提炼二、项目定位三、目标客户定位,宏观市场分析,2009年全国宏观经济概述,2009年房地产相关政策概述,2009年全国房地产市场概述,2010年成都楼市走势预判,2009年成都楼市概述,宏观市场概论：,1、经济层面，2010年通胀预期持续加强。2、宏观政策偏向保障性住房需求，控（抑）制投资（机）性需求。3、2009年市场价量快速回升，势头有望在2010年上

2、半年放缓，回落。4、2009年房价处于高位盘整，2010年涨幅收窄。5、2010年新增供应将大幅放量，后市竞争激烈。,1、2009年中国经济完成年初确定的增长左右的目标已无悬念。,根据国家统计局发布的数据，我国2009年GDP从一季度6.1%的近年来谷底，到二季度7.9%再到三季度8.9%，前三季度已达7.7%。中国经济增速已经较快扭转了经济增速下滑态势，保增长取得了明显成效，实现全年增长8%左右已成定局。“这是中央果断出台一揽子计划取得的明显成效。”国家统计局总经济师姚景源说。,（一）2009年全国宏观经济概述,2、2009年中国经济各项数据都出现了触底反弹的态势，支撑中国经济快速复苏，其中

3、投资贡献最大，消费保持平稳，进出口已经有所好转。,2009年1-11月份，城镇固定资产投资168634亿元，同比增长32.1%，比上年同期加快5.3%，比1-10月回落1.0个百分点。但所有行业投资均实现正增长，表明投资在我国经济中的地位依旧难以撼动，当前拉动经济增长贡献最大。,（一）2009年全国宏观经济概述,2009年11月份，规模以上工业增加值同比增长19.2%，比上年同月加快13.8个百分点，比10月份加快3.1个百分点，为连续7个月同比增速加快，创出年内月度新高；1-11月份，同比增长10.3%，比上年同期回落3.4个百分点，比1-10月份加快0.9个百分点，后续还会继续提速。,（一

4、）2009年全国宏观经济概述,2009年11月份，社会消费品零售总额11339亿元，同比增长15.8%，比上年同月回落5.0%，比上月回落0.4%；1-11月份，社会消费品零售总额112733亿元，同比增长15.3%，比上年同期回落6.6个百分点，与1-10月份持平。可见，消费虽然继续稳步增长，但没有出现大幅度跃升，相对于前两年增速依然偏低。,（一）2009年全国宏观经济概述,2009年11月份，我国进出口总值实现年内首次月度同比正增长，对外贸易明显好转。据海关统计，11月份当月，我国外贸进出口总值2082.1亿美元，比去年同期增长9.8%，环比增长5.4%；其中出口值1136.5亿美元，同比

5、下降1.2%，环比增长2.6%；进口945.6亿美元，同比增长26.7%，环比增长9%。海关统计显示，1至11月，我国对外贸易累计进出口总值19640亿美元，同比下降17.5%。其中出口10709.8亿美元，下降18.8%；进口8930.2亿美元，下降15.8%。累计实现贸易顺差1779.6亿美元，减少30.6%。所以，我国外贸虽有所好转，但仍不乐观。,（一）2009年全国宏观经济概述,3、2009年物价在连续9个月负增长后，11月由负转正，虽然政府仍然否认现阶段有通胀，但通胀预期却在加强。,2009年11月份，居民消费价格同比上涨0.6%（上年同月为上涨2.4%），同比由上月的下降转为上涨；

6、1-11月份，居民消费价格同比下降0.9%（上年同期为上涨6.3%），比1-10月降幅缩小0.2个百分点。11月份，工业品出厂价格同比下降2.1%（上年同月为上涨2.0%），降幅比上月缩小3.7个百分点；1-11月份，工业品出厂价格同比下降6.0%（上年同期为上涨7.6%），降幅比1-10月缩小0.4个百分点。可见，这种物价上涨趋势不会停滞，还会上升一段时间，届时通胀预期会更强，压力也会更大。,（一）2009年全国宏观经济概述,4、2009年实施积极的财政货币政策后，大量财政资金与信贷货币投放市场确实为我国今年经济快速走出低谷立下了汗马功劳，但也带来了一些潜在的问题，如产能过剩、流动性加大、通

7、胀预期等。,2009年11月份，人民币贷款增加2948亿元，1-11月份人民币各项贷款增加9.21万亿元，同比多增5.06万亿元,同比增加122%。11月末，金融机构本外币各项贷款余额为42.16万亿元，同比增长34.74%；1-11月本外币各项贷款增加10.12万亿元，同比多增5.86万亿元。,（一）2009年全国宏观经济概述,2009年在全球金融危机和国内“保增长、促稳定”背景下，各项经济宏观调控政策都十分宽松，且这些政策都是在2008年底和2009年初就确定下来了的，2009年基本都是一个宽松政策执行年，只是到了年底才有部分来年的微调政策，与房地产业相关的政策现整理如下：,1、2009年

8、全国宏观经济政策：万亿元基础设施投资计划、十大产业振兴规划、降息减税放贷的宽松财政货币政策、倡导节能减排新能源等低碳经济新方向和鼓励住房、汽车、家电、三农等消费政策。点评：这些政策措施及时有效，为2009年经济复苏立下头功，为房地产市场营造了一个宽松、有信心的大环境。,（二）2009年房地产相关政策概述,2、2009年土地政策：在2009年8月份之前没有出台什么新的土地政策，之后在各地“地王”再现之后，国土资源部表示要清查已出让土地使用情况、加强土地的批后监管、国务院首次明确开发商闲置土地收费标准、推新版土地出让合同防闲置、设限住宅用地出让封顶20万平方米等。点评：2009年前三季度虽然没有出

9、台什么特别宽松的土地政策，但对于已经出让的土地各地政府在执行收取地价款、土地拆分、闲置期限及处罚、用途及规划指标变更、主体变更或转让等方面实际上十分放松，投放市场的土地也很少。这对减少商品房市场供给压力很有好处，为市场消化存量，走向复苏奠定了基础。至于年底这几项针对囤地、清理闲置土地的政策目前仍未显示出实际效应，仅为一种舆论造势和提示而已。,（二）2009年房地产相关政策概述,3、2009年房地产金融信贷政策：针对开发商普通商品住房项目融资投资最低资本金比例从35%调低至20%、贷款利率大幅度下调、按揭贷款放贷时间不需等到封顶或达到一定楼层。针对购房者按揭贷款5年期以上利率下调到5.94%，首

10、次置业和改善性需求还可打7折，首付款比例最低只需付2成，贷款期限可达30年；住宅二套房政策明紧暗松，首付比例提高到3-4成后也可享受最低7折利率优惠；对于144以上大户型、别墅、写字楼、商业等非普通住宅或非住宅物业按揭贷款虽然硬性要求没有放松，但审批难度降低不少。点评：2009年房贷政策前所未有的宽松对促进房地产市场需求大幅度反弹起到了最直接和最有效的作用，同时也带动了高端住宅、写字楼、商业等地产市场的爆发，从而促使2009年整个房地产市场乾坤扭转，将达到有史以来最高峰的一个年份。,（二）2009年房地产相关政策概述,4、2009年房地产税费政策：针对开发商企业所得税从33%调低至25%。针对

11、个人转让普通商品房超过2年的免征营业税及其附加，不到2年的按照差额征收，其他非普通住宅未满2年仍全额征收，满2年的实行差额征收；个人首次置业购买90 以下普通商品房契税按1%征收，个人买卖普通商品房免征印花税、土地增值税，其他商品房买卖仍按各地方原来执行政策执行。点评：2009年房地产方面的税费政策对市场具有一定促进作用，但其作用明显不如房贷政策有效和有力。,（二）2009年房地产相关政策概述,5、2009年成都地方房地产政策：继续执行2008年6月15日出台的成都市关于促进房地产业恢复发展扶持居民安居置业的意见到2009年年底，相关购房补贴、税费减免、入户就学和对开发商的政策都有效；2009

12、年1月12日：成都市房管局、成都市工商行政管理局联合发布关于进一步规范房地产广告的通知；2009年1月20日：川国土资源厅表示暂停别墅类房产项目土地供应；2009年3月25日：成都市房产管理局公布调整成都市中心城区享受优惠政策普通住房的标准，使受惠人群更多；2009年4月：成都市政府出台政策 买写字楼最高补贴5百万；2009年4月：“特殊人才”符合五条件之一 即刻入户成都；2009年7月27日：成都市规划局将专项整治房地产违规变更规划；2009年8月：市房管局：物业服务人员9月起均要持证上岗；2009年9月29日：强化经济适用住房售后管理 成都市经适房新规出台；2009年成都共计划拆迁实施63

13、个项目，涉及约3.25万户，270万平米。点评：2009年成都房产政策对市场促进作用最大的还是2008年出台的6.15新政和大规模的旧城改造拆迁，直接促进了大量市场需求，并在国家相关政策的带动下促使成都楼市再度繁荣。,（二）2009年房地产相关政策概述,1、2009年房地产投资完成情况：增速逐月加快，但到年底有所回落，且整体仍低于去年同期。,1-11月，全国完成房地产开发投资31271亿元，同比增长17.8%，增幅比1-10月提高1.2个百分点，比去年同期回落4.9个百分点。其中，商品住宅完成投资22369亿元，同比增长15.7%，比1-10月提高1.6个百分点，比去年同期回落9.5个百分点，

14、占房地产开发投资的比重为71.5%。,（三）2009年全国房地产市场概述,2、2009年房地产开发供给情况：由于供给的滞后性，致使2009年前三个季度市场新增供给不足，同比都是负增长;直到10月份才转正，11月份又迅速增加，同比达15.8%，环比增长近98%。,1-11月，全国房地产开发企业房屋施工面积29.88亿平方米，同比增长17.2%，增幅比1-10月提高0.8个百分点；房屋新开工面积9.76亿平方米，同比增长15.8%，增幅比1-10月提高12.5个百分点；房屋竣工面积4.42亿平方米，同比增长26.1%，增幅比1-10月提高3.4个百分点。其中，住宅竣工面积3.67亿平方米，增长28

15、.2%，比1-10月提高3.2个百分点。1-11月，全国房地产开发企业完成土地购置面积27091万平方米，同比下降15.4%；完成土地开发面积20338万平方米，同比下降2.5%。,（三）2009年全国房地产市场概述,3、2009年房地产销售需求情况：众所周知，2009年春节后需求迅速提升，并一发不可收拾，虽然7-9月增速有所回落，但年底又大幅反弹，面积和金额1-11月同比增长53-87%，11月环比增长10.5-11.5%。,1-11月，全国商品房销售面积75203万平方米，同比增长53.0%。其中，商品住宅销售面积增长54.4%；办公楼销售面积增长39.2%；商业营业用房销售面积增长39.

16、1%。1-11月，商品房销售额35987亿元，同比增长86.8%。其中，商品住宅销售额增长91.5%，办公楼和商业营业用房销售额分别增长58.4%和60.4%。,（三）2009年全国房地产市场概述,4、2009年房地产销售价格情况：商品房成交均价年初从低点快速弹升，并一直在高位稳步盘升；虽然从8月份开始70个大中城市房价月度环比增速有所回落，但11月份同比、环比增速再度加快，说明房价涨势没有得到遏制，反而在加速上涨。,11月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.7%，涨幅比10月份扩大1.8个百分点；环比上涨1.2%，涨幅比10月份扩大0.5个百分点。新建住宅销售价格同比上涨6.2%，

17、涨幅比10月份扩大2.2个百分点；环比上涨1.5%，涨幅比10月份扩大0.6个百分点。与上年同月相比，办公楼销售价格上涨6.6%，商业营业用房销售价格上涨2.1%。与上月相比，办公楼销售价格上涨0.9%，商业营业用房销售价格上涨0.6%。,（三）2009年全国房地产市场概述,5、2009年房地产国房景气指数情况：各项景气指数在去年年底和今年年初触底后一直稳步上升，说明房地产整个行业2009年已经全面复苏，且这种复苏势头还在延续。,11月份，全国房地产开发景气指数为102.78，比10月份提高0.75点。从分类指数看：房地产开发投资分类指数为100.60，比10月份提高0.11点；土地开发面积分

18、类指数为95.36，比10月份提高0.77点；商品房空置面积分类指数为93.84，比10月份提高2.00点；房屋施工面积分类指数为103.01，比10月份提高2.30点。,（三）2009年全国房地产市场概述,1、2009年成都楼市走势轨迹：2-5月成交首次放量，房价底部趋稳，新增供给继续萎缩；6-8月份成交量有所回落，房价稳步上升，供给继续消化存量；9-12月份成交量盘升至年底冲刺创新高，房价全面快速上涨，存量消化殆尽，新增供给开始增加。,特征一：08年楼市超跌，09年价量齐升，价量将创出新高，特别是国庆后略显疯狂；目前新增供给仍未跟上，第四季度到2010年上半年会有一波集中释放。特征二：09

19、年初市场启动阶段是以刚性需求为主，特别是三环路内70-90两房、可变小三房是市场主需热销户型，购买群体以首次置业刚性需求工薪阶层为核心。特征三：09年春交会后，改善型需求抬头，中大户型开始走出低迷，但整体走势均匀，此类项目的景观性、地段性对该类客群的影响至关重要；特征四：09年年中之后，投资型客群重出江湖，稀缺地段高品质精装公寓及高性价比项目热销。特征五：09年9月后城市高端大户电梯物业成交呈增长态势，设计理念趋向国际化、硬件标准全面升级、物业管理升级，稀缺性大户型高总价房源销售速度反而优于130-140舒适三房单位；特征六：景观性、主题性低密度别墅去化相对平稳，走好趋势明显。（如：保利公园1

20、98、龙湖长桥郡、麓山国际社区、蔚蓝卡地亚等）特征七：09年10月后市场需求再次全面强劲爆发，抢搭政策优惠末班车的需求提前释放，房价、供给也同步快速上涨。,（四）2009年成都楼市概述,2、2009年成都土地成交情况：上半年交易清淡，下半年价量齐升，特别是地价涨幅巨大，意味着后期房价难以下降。,2009年1-11月份，成都土地出让面积累计14789亩，成交金额252亿元，成交面积同比下降4.2%，而成交金额却同比上升81.7%。09年从6月开始，每月成交面积和金额都呈快速增长之势。,从6月开始活跃,7月成交地价开始攀升,（四）2009年成都楼市概述,3、2009年成都楼市供需情况：上半年新增供

21、给较少，市场主要是在消化存量房；而进入下半年后，存量房消化殆尽，新增供给由于时滞原因也没有跟上，市场出现供不应求现象，供销比多数时候小于1。,2009年1-11月份，成都主城区商品房新增供应面积累计1033万，同比下跌25.0%，主城区商品房销售面积累计1152万，同比增长71.2%，平均供销比0.9，2009年平均来看供小于求。2009年1-10月份，全市完成投资708.59亿元，同比增长-6.6%；施工面积7832.38万平米，增长9.7%；新开工面积1102.49万平米，增长-29.6%；销售面积2101.89万平米，增长103.9%；成交金额为1026.17亿元，增长100.6%。,2

22、009年新增供给不足，供求比很多时候低于1,2008年供给总是大于需求,2009年需求多是大于供给,（四）2009年成都楼市概述,4、2009年成都商品房成交价格情况：在成交量急剧放大的情况下，成都房价年初稳住之后一直呈上涨趋势，在9月份之前涨幅不大，但进入10月份后涨速加快，11月份新开楼盘均价已达6086元/。,截至10月，据统计局公布数据，成都商品房均价为4882元/，而去年同期为近两年房价最低点，故09年10月均价同比上涨达20%。整体来看，09年较08年商品房均价有所下降，但逐月来看，至09年6月开始，房价一直呈上扬态势，市场反应是10月份后房价进入快速上涨期。,（四）2009年成都

23、楼市概述,2010年政策基调是“调结构，保民生”，但实际上是要小心翼翼保护以取得成果的基础上再“调 整”，故上半年还是要巩固回升基础，在确定全年无虞之后下半年才会加大促调整的力度，并在 今后几年延续下去。2010年上半年会延续2009年下半年惯性冲高；2010年上半年各项政策更宽松。2010年下半年政策可能会微调，政府可能开始退出强势，以引导新的经济方向。,1、2010年全国宏观经济走势预判：全年GDP整体会高于2009年水平，估计在8.5-9%之间，会呈现出前高后低的走势。,预测值,理由,（五）2010年宏观经济走势预判,根据中央经济工作会议、国务院常务会议、中央领导近期言论及市场房价再次高

24、企情况，我们可以窥测出2010年国家房地产调控政策基调有以下几个方面：目前，我国房地产市场已经走出低迷，部分城市房价涨幅较快，投资（机）性购房是推动房价上涨的重要因素。温家宝在上海考察时指出，要把保障性住房建设放在房地产业发展的重要位置，在财政、金融和土地政策上给予大力支持，让城市广大中低收入者安居乐业；同时，要抑制投机性购房，促进房地产业健康发展。中央经济工作会议提出，财政政策实施重点包括保障性住房；明年要加强普通商品房供应，支持居民自住和改善性购房需求；加强廉租住房等保障性住房建设，支持棚户区改造；积极稳妥推进城镇化，提升城镇发展质量和水平；当前，要把重点放在加强中小城市和小城镇发展上，放

25、宽中小城市和城镇户籍限制。2009年12月9日举行的国务院常务会议提出，个人住房转让营业税征免时限由年恢复到年，其他住房消费政策继续实施。这意味着政府一方面支持百姓在住房上的自住和改善性需求，一方面抑制投机性购房。在2009年12月9日举行的全国发展和改革工作会议上，国家发展和改革委员会主任张平表示，明年中国将完善住房消费和调控政策，增加中低价位和限价商品房的供应，抑制投机性购房。,2、2010年房地产宏观政策走势预判：宏观政策将由“扶植、刺激”转为“保障困难群体有房住、支持和鼓励自住性需求、控（抑）制投资（机）性需求、稳定房价和市场”。,（五）2010宏观政策走势预判,3、2010年全国房地

26、产市场走势预判：整体走势应跟全国宏观经济同步，呈现前高后低的态势，但全年需求会略低于2009年，房价将处于高位盘整中，新增投资和商品房供给会放大。,成交略降,供给放量,房价高位盘整，涨幅下降，,2010年政策不允许大幅度上涨，部分投资（机）性需求将受政策抑制下降；2010年市场自身需求释放难以为继，部分需求在2009年已经提前释放；2010年市场将再次面临高房价压制，部分刚需将会受到抑制；2010年市场供给放量毋庸置疑，供过于求的矛盾将逐步凸现，房价面临双重压力。,理由,（五）2010年全国楼市走势预判,4、2010年成都房地产市场走势预判：成交量同比将小幅负增长，环比起伏波动，房价涨幅收窄，

27、前高后低，新增供给将大幅放量。,1-3月成交量有较大幅度回落，房价继续稳步上涨，新增供给有所回落；4-6月份成交量有所回升，房价高位盘升，新增供给放量；7-8月份成交量再次回落，房价高位盘整，新增供给有所放缓；9-10月份成交量再次回升，房价高位盘整，新增供给再次放量；11-12月份成交量、房价、新增供给都将有所下降。,2010年波动走势预计如下：,成交冲高回落,供给放量，投资加速,房价高位盘整，涨幅下降,理由同前,（五）2010年成都楼市走势预判,我们需要把握这种节奏顺势而为。,5、2010年后成都房地产市场中长期走势预判：2009年阶段性超跌反弹冲高2010年回落筑底2011-2012年盘

28、整复苏2013-2015年逐步回暖2015-2020年将迎来新一轮快速发展期。,（五）2010年成都楼市走势预判,成都市别墅市场,市场供需情况,市场存量情况,价格情况,销售去化情况,1、成都别墅市场目前供需矛盾较大，明年矛盾将加剧，后续竞争激烈。2、整体价格呈上涨趋势，其中联排、双拼价格波动较大。3、联排价格波动主要受供给别墅的品质、区位等因素影响。4、别墅类物业形态中，联排、独栋销售速率高于双拼。,成都别墅市场概论：,1、市场供需情况,2009年4-11月，成都别墅市场新增供给约6000套，累计销售约2500套，新增供需比2.4：1，供需矛盾较大。从各月供需走势看，别墅市场同样受房地产大势影

29、响，房交会期间集中放量。前三季度销售量基本保持在300套每月，10月开始有所上涨，高端物业市场回升明显。,数据来源：中成房业信息中心,2、市场存量情况,数据来源：中成房业信息中心,截止2009年11月，成都市别墅物业当前存量10909套，突增的供给与销售的相对稳定导致了别墅物业市场的空置增加，市场后续竞争较为激烈。,3、价格情况,联排和双拼价格波动较大，主要受供给别墅的品质、区位等因素影响，从5-10月的价格走势看，联排双拼价格差异不大，平均售价在8200-8300之间；独栋相对价格稳定，主要集中在10000-13000。截止2009年11月，别墅物业均价有所上涨，联排约8700元/，独栋15

30、000元/，双拼物业售价总体上等同与联排，溢价空间较小。,数据来源：中成房业信息中心,4、销售去化情况,别墅物业去化速率受市场供给变化较大，从平均销售套数看，联排、独栋销售速率高于双拼。截止09年11月，全市月均销售套数分别达130和100套。,数据来源：中成房业信息中心,区域别墅市场,1、区域联排存量251套，85516，与需求相对平衡。但后续巨大的潜在供应项 目将使竞争加剧。2、区域别墅市场同样出现“高端独栋”、“低端洋房”两极分化“M型产品畅销”趋势，联排等中间物业面临尴尬。09年联排销售同比下降2成，叠拼供不应求。本项目须考虑向下兼容洋房客群，方可实现销售突破。3、2009年销售量激增

31、，消化大量需求，未来市场需求将相对稳定，而区域卡地亚联排销量平均10套/月，本项目快速去化难度较大。4、09年整体价格同比小幅回落，未来判断价格涨幅不大。,区域市场概论：未来市场竞争激烈，需求相对稳定，形势不容乐观,华阳板块：蜀郡：洋房120-190，总价72-170万；叠拼240-260，总价210-280万；联排280-390，总价200-400万；独栋400-470，总价400-500万,麓山板块：麓山国际：洋房：130-150，总价90-120；叠拼220-240，总价220-280万；独栋200-570-820，总价160-300-1500万卡地亚：9F叠拼230-304，总价180

32、-240万；联排280-350，总价330-420万；双拼400左右，总价600万；独栋500-700，总价1500-2000万蓝山溪谷：联排180-220，200-250万；双拼320-350，总价500万 雅居乐：四孖屋 152，总价110万；联排：188-245，总价215-280万；独栋：310-498，总价500-1100。,本案,（一）区域别墅市场概况,中和板块：福邸：联排263-390，320-680万；独栋411，总价780-800万南郡七英里：联排：256-282,总价250-270万；300-357，总价300-400万。,数据来源：双流房管局、中成房业信息中心,区域别墅市

33、场供需（1）,至07年以来，区域别墅总体供给3823套，112.3万，截止09年11月底，总体销售量达 2995套，81.3万，整体供需比1.28：1。09年1-11月，总体供给1605套，54.3万，销售1526套，41.64万，供销基本平衡。区域别墅市场供需两旺，从销售总量看，09年1-11月销售量占了3年以来的51%。,区域别墅市场供需（2）,截止09年11月，区域别墅存量房源31万。其中09年新增存量828套，12.6万，供销基本平衡，但加之潜在项目，后续竞争加剧。,区域别墅市场存量,截止09年11月，区域别墅销售均价基本反应了物业形态的差异：独栋、双拼 12000-15000，联排售

34、价10000，叠拼、洋房8800。,区域别墅市场价格,07年至09年11月，区域别墅物业销售速率最快为叠拼、洋房，35套/月，联排29套，独栋21套/月，双拼因市场供给影响，速率最低。,区域别墅市场销售速率,07年至09年11月，区域别墅物业年度供需走势基本平衡，09年供需放量明显，1427套，同比均有6成的增涨。其中，麓山09年总销售量488套，蜀郡375套，卡地亚243套，分别占总体的34%、26%、17%。平均年度去化量998套。其中独栋销售量为前两年总和的2.6倍。而叠拼洋房销售超过了新增供给量，出现供不应求的局面。别墅市场同样出现高端、低端两极分化“M型产品畅销”趋势，联排等中间物业

35、面临尴尬。,数据来源：双流房管局、中成房业信息中心,（二）区域别墅市场供需走势分析,09年区域别墅物业销售速率快速提升，独栋和叠拼洋房涨幅最大，同比分别增长1.9、1.7倍，联排同比下降2成。区域独栋主要为麓山、雅居乐和卡地亚，稀缺资源的占有，高品质及完善配套等因素具备的别 墅高端物业受市场青睐。叠拼、洋房主要为卡地亚和蜀郡，相对较小的面积，较低的总价突破 市场；联排则几乎所有别墅项目均有供给，市场竞争激烈。,区域别墅市场销售走势分析,区域代表项目销售速率分析,09年，别墅项目放量明显，项目09年销售速率均大幅增加。综合统计，区域项目平均销售速率为：品牌、高品质项目独栋8-32套；联排10套；

36、叠拼洋房11-17套 普通、区位较优项目：联排5-6套、洋房12-34套。,数据来源：双流房管局、中成房业信息中心,区域主要别墅物业售价08年达到高值，09年基本保持高位运行，整体同比小幅回落，这也是销售 大幅提高的因素之一。高端需求市场的回升，后续市场供给的放量，区域别墅售价有望保持上涨态势，但涨幅不会很大。,区域别墅市场价格走势分析,1、潜在竞争大，推出时间与本项目基本同步；2、别墅需求相对稳定若要争取更大的市场份额，必须另辟蹊径。,区域别墅市场潜在供应分析,别墅市场部分知名项目概况,以下数据均来源于中成房业信息中心，个案数据时效自开盘日更新至2009年11月。,圣芭芭拉,麓山国际社区,雅

37、居乐花园二期,二期,蔚蓝卡地亚,蔚蓝卡地亚,一期,二期,三期,首期主要为联排与双拼，二期主要为联排和少量双拼,三期待定。,蓝山溪谷,三利宅院.福邸,一期,华新锦绣尚郡,南郡7英里,区域别墅项目主要供给产品分析,区域别墅核心人群：成都本地、省内二级城市中高收入人群，企事业单位中高层及私营业主份额较大。,区域别墅项目客群分析,区域别墅物业月均去化速率：独栋：1-32套；叠拼洋房：11-30套；联排：5-27套。,区域别墅项目去化情况统计分析,区位+特色,大盘配套+资源+品牌或低价,经济型别墅,综合整体别墅市场分析，南延线存在的市场机会：区域发展、地铁开通、城市重心南移,去化情况较好项目分析表：,别

38、墅项目市场机会点分析,资源占有型高端别墅：麓山国际社区、长桥郡,低价倾销：恒大金碧天下,产品特征：蔚蓝卡地亚,规模大、配套全：雅居乐、麓山国际社区、恒大金碧天下,城市别墅：华侨城、中海国际社区,本项目所具备的快速去化特征是什么？,畅销别墅特征分析,地块区位概况,区域价值分析,地块周边配套规划简析,项目地块概况,经济指标概况,项目资源及规划对比分析,项目主力产品设计简析,项目配套设计价值简析,项目概况,区域竞争关系,项目地块位于南延线终端广场以南4km东侧，属正兴镇北部区域，紧邻华阳。,4公里,项目分析,1、地块区位概况,项目分析,2、区域价值分析,成都规划打造以南延线为轴，华阳次中心和新城中心

39、区为核的南部新城，其主要功能规划为：以高端产业和新型城市功能为主，重点打造商务中心特色区。项目所属的正兴镇正处于南部新城核心区域，该镇在功能规划中具有承接成都部分产业转移，并为城市副中心及相关区域提供服务的重要功能。区域规划前景良好，项目具备较高的投资价值。,项目分析,2、区域价值分析,至市区21km至城南CBD10km至地铁1号线一期10km,至机场19km,华阳镇,南延线终端商业中心,麓山别墅板块,CBD,项目地处麓山别墅板块南端，并位于南延线终端商业中心辐射范围内；该区域正处于发展上升期，高端住区生活氛围已逐步建立，市场客户对区域认可度强；区域交通便捷，城市路网规划五纵四横，公交设施齐全

40、；具备第一居所别墅的潜质区域内不具优势，区域外可形成竞争力,地块周边配套齐全，并占有府河、南湖等自然景观资源规划，但规划启动时间及投入使用时间均不明确。配套短期内无法实现，难以形成促进销售的实质性利好，项目对南延线终端商业配套依赖度较高。,项目分析,3、地块周边配套规划简析,南湖,项目分析,4、项目地块概况,项目总占地200000（约300亩），整体地貌呈天然浅丘地形，局部高差超过30%。府河位于项目地块西侧，通过成仁路与项目相隔。因地势高差及项目整体规划为基本为南北朝向的原因，河景资源难以被直接利用。,（上图）红线范围及地貌情况,（左图）项目地块高差明显,（右图）河景资源难以直接利用,项目分

41、析,5、经济指标概况,项目一期占地近9万，总建筑面积约6万，容积率0.685，可售房源200套。其中，联排别墅192套（住宅用地），独栋别墅8套（商业用地）。,麓山国际社区,蔚蓝卡地亚,独栋,叠拼,洋房,电梯,项目规模及自然资源占有，不足以形成突破市场的优势,本项目,三利宅院福邸,雅居乐花园,蓝山溪谷,项目分析,6、项目资源及规划对比分析,项目经济指标并无突出优势,项目分析,6、项目资源及规划对比分析,户型设计方面，市场户型设计同质化严重，缺乏创新。本项目户型无明显优劣势。,（上图）三利宅院福邸主力联排,（上图）华新锦绣尚郡主力联排,（上图）本项目联排户型,项目分析,7、项目主力产品设计简析,

42、三利白云渡：中式风格,麓山：新古典主义风格,长桥郡：乡村英伦风格,具有明显风格差异，可作为项目营销突破之一，但不足以形成核心优势,本项目：城市英伦风格,雅居乐：简欧风格,南郡7英里：乡村英伦风格风格,项目分析,7、项目主力产品设计简析,一期主要配套设施仅为会所，面积虽小于蔚蓝卡地亚、麓山国际等高端别墅项目，但功能规划相对较齐全。会所品质感可通过后期软服务实现提升，拔高项目档次。,项目分析,7、项目配套设计价值简析,区域竞争关系,区域市场同质化严重，竞争项目主要优势集中在规模、资源占有、以及生活氛围营造三方面。本项目主要劣势在于地理位置现状及规模。主要优势在于风格差异化。项目规划前景较好，通过策

43、略整合，可形成扭转项目劣势的重要价值点。通过对风格差异化的提炼，合理控制总价，可形成项目冲击市场的主要突破口。,核心价值提炼及定位,城市英伦风格形成差异化产品标签，但其他方面难以形成明显优势突破市场。,重新定位区域，逆转地段劣势。,产品需进行包装和提升，突出优势,麓山南中央别墅区,区域内竞争不具备地段优势，但发展前景看好，大环境仍可享受南延线终端齐全配套。,超越产品直接定义生活方式与文化传承,通过价值梳理我们得出以下思路：,核心价值提炼及定位,国际城南别墅区,第一居所前景,原生浅丘，滨河；八大公园环绕。,高端住区、别墅项目集中区域；麓山板块高端形象被市场认可。,便捷的交通、完善的商业；城市向南

44、发展，重心南移。,生态+休闲,先天具备价值点归纳,中央别墅区宁静与繁华的交界,项目概况及价值梳理,核心价值一：,逆转劣势，形成优势：在坐享繁华配套的同时，又完全脱离闹市的喧嚣，符合大多数中国人隐于闹市之外的传统观念。,英式建筑风格元素,十二棵橡树,纯联排私享空间,后期打造价值点演绎,高贵印象、复古情怀。人文居住感受。,独立、私密、宁静。有天有地的私享生活。,可供演绎的文化传承。向往与回归的心态。,知性从容、高贵浪漫、宁静优雅的生活方式,项目概况及价值梳理,核心价值二：,本项目难以像蔚蓝卡地亚般通过数年的积淀形成其独特的生活氛围，因此，应从入市起，即着力倡导独特的生活方式引起高品位客户的共鸣，以

45、形成项目的生活氛围价值。,喧嚣外，繁华内中央别墅区英伦上层生活,项目概况及价值梳理,项目定位,客户定位,财富速增、高雅的“优产雅皮”,生于60-70年代，能干有上进心，受过高等教育，家庭富裕，具有较高的知识水平和技能；优越的社会背景，如较高的社会地位，丰厚的薪水。他们不一定年轻，但他们对奢华物品、高级享受的追求依然热情十足；脚步匆匆地出入于酒店、写字楼、会议室、候机厅、商务会所，然后优雅地和客户握手，微笑，交换名片，签署合作意向；穿“高级灰”、说“洋泾滨”、吃西餐、喝红酒、看ELLE，读MBA,项目概况及价值梳理,目标客户定位,省外客户投资客户,成都城南客户,周边二级城市客户,创造性客群20%

46、,核心客群70%,游离、偶得客户群10%,项目概况及价值梳理,4、目标客户定位之：客户区域划分,优雅时尚的中年新贵阶层,项目概况及价值梳理,核心客群特征描述,在成都想拥有一套别墅的炫耀型客户,项目概况及价值梳理,创造性客群特征描述,项目概况及价值梳理,周边项目客户监控表,年度营销策略,营销目标,项目货品梳理,营销思路,营销总纲,总体策略,2010年5月15日开盘12月，销售周期为7个月。去化速率需保证月均25套。,年度目标：全年完成可售总量的90%，约170套,营销目标,货品梳理,推售总量共192套，为一期含样板房所有联排单位。,为推售房源,货品梳理,项目一期产品共200套，其中主力产品联排，

47、共计192套，面积区间255380，平均面积284。另有为确定规划的独栋别墅8套，平均面积约406，均为商业性质用地。,广度影响,深度锁定,主流媒体短爆入市，在最短时间内最大范围吸引关注，建立项目知名度,事件、活动吸引人气，现场高感知价值展示，生活价值建立口碑，客带客实现拓展,项目蓄客期短，开盘前现场展示时间不足，品牌影响力尚未建立：,营销思路,远程传播张力、穿透力、爆炸力建立项目知名度,品牌购买,品牌兴趣,品牌认知,决策心理驱动,通过现场展示以及活动给客户以生活理念体验，建立美誉度,通过饥渴式营销手法，刺激购买，达成优选度,品牌忠诚,体验式客户维系，达成忠诚度,打造明星项目,知名开发商/又一

48、个高端产品,是我想要的/符合自己身份的,是很多人在排队抢购的项目,以购买而自豪并推荐圈内人,心理表述,营销总纲,前期推广集中短爆，建立客户认知基础；以关注度较高的事件、活动吸引现场人气，促进客户来访体验项目价值。,总体策略,以中成高端客户平台为基础，以市场客户为目标，以开盘后的定向推广、客带客为手段，形成圈层营销。,以良好的现场展示及服务提升项目感知价值；以多批次、小批量的推售策略，维持市场饥饿度，形成持续热销的局面；以相对较低的入市价格，建立项目性价比，通过持续小幅提升价格建立项目稳定增值的形象。,吸引客户,消化客户,拓展客户,销售策略,价格策略,推售策略,蓄客策略,蓄客策略,政策刺激、展示

49、为王、物料配合、区域覆盖、跨界营销,蓄客渠道思路,主次明晰，城南客户蓄水入市，开盘后启动二级城市客户拓展；充分利用中成客户平台，实现二级城市客户联动、区域客户共享。,蓄客策略,价格策略：跨物业形态竞争，高于区域二级项目，与区域标杆项目洋房产品相近的价格形成性价比优势。低价入市，应市而为，稳步提升。以单次提价幅度2%逐月拉升。,整体均价：8529元/,价格定位：,注：本次提报仅说明价格定位思路，价格数据不建议作为明年开盘价格的重要依据，开盘实际价格根据明年市场状况另案专呈。,以略低于同产品，基本接近于类别墅形态替代产品的价格，形成产品形态价值下的竞争优势，面向叠拼洋房、联排别墅两个市场收客。,价

50、格策略,（右表）：11月区域价格情况更新,截止11月，区域内联排均价约为9000-10000元/，叠拼洋房价格约为9000元/；叠拼洋房去化速高于联排产品，说明该类产品市场具有较大消化能力，若项目价格具备向下兼容条件，会有更大市场空间。,价格策略,三大阶段，小批量多批次滚动推售。,推售策略,推售策略总纲,将一期推售房源划分为若干个小批次，根据存量情况及蓄客量逐月推售，形成本项目持续旺销的局面。,样板示范区,推售策略,推售批次示意图,1,1+,2,3,注：样板区9套联排单位随3批次单位同期推出,批次划分原则：原则一：先差后好。一期地块南侧先行推售，中部临峡谷地带产品最后推售，形成项目产品价值递增