乌鲁木齐昌吉映象西班牙项目营销总纲.ppt

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1、谨呈:昌吉市天盟房地产开发有限公司,统一营销思路细化阶段攻略及落实执行,昌吉映象西班牙项目2010年营销总纲,夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。孙子兵法,客户目标,销售周期要求：2010年5月18日一期开盘，2011年初二期开盘。,知 己,本项目处于城市西南工业区周边，区域环境较君悦海棠、御景家园较差,本案,君悦海棠,御景家园,欧洲花园,名仕公馆,富友国际花园,目前周边配套和项目不匹配，生活环境也较差,知 己,知 彼,在千亩葡萄蟠桃基地为基础的君悦海棠区域具备先天性优势,滨水体育公园,休闲农业园,都市湿地景观,奥特莱斯

2、,五星园林酒店,君悦海棠,中央商务区,休闲街区,知 彼,情景叠院约1000套,君悦海棠将在未来几年主导昌吉花园洋房、叠加别墅和公寓市场！,花园洋房约2500套,总建筑面积：300万一期建筑面积：72万一期2010年全部推出建筑类型：小高层、叠加别墅、花园洋房、,知 彼,打造全疆幸福指数最高的生活样板区；屯河岸海棠院,君悦海棠将在未来几年主导昌吉花园洋房、叠加和公寓市场！,问 题,如何面对君悦海棠的直面竞争通过营销实现快速溢价？,如何突破区域价值实现项目价值最大化？,机 会,新疆政策利好频传，国家大力支持下的新疆二次创业再次腾飞指日可待，届时也将推动全疆的房地产行业长足发展！,国务院将在3月底左

3、右召开“新疆经济发展专项会议”，新疆区域发展的系列新政也将届时集中出台；1月12日，利好消息再次传来。路透社报道称，中国政府有关支持新疆发展的政策仍在讨论研究中,包括可能在新疆南北疆设立两个经济特区、给予企业税收方面的优惠及资源税改革在新疆先行试点等；预计5月可能召开的新疆经济工作会议，或在国务院32号文件基础上，从加强基础设施建设、推进优势资源转化、财税政策改革、改善民生、推动兵团发展、制定各省对口新疆支持、面向中亚扩大对外开放等六个方面推出一系列振兴政策。借力政策支持，实现新疆经济腾飞。时值国家西部大开发战略10周年之际，中央将进一步深化西部的改革开放，启动西部二次创业，并将陆续出台一系列

4、扶持政策，在“后金融危机”时期，通过体制创新来为西部“二次创业”输入新动力。,机 会,昌吉建有乌拉斯台国家一类季节性口岸和亚中商城国家二类通商口岸；州府昌吉市距乌鲁木齐国际机从东西北三面环场18公里，第二座亚欧大陆桥、312国道、216国道、吐乌大高等级公路、乌奎高速公路和亚欧光缆都从州内通过，是东联内地、西接中亚、欧洲市场的黄金通道。昌吉被国家计委等部门联合认定为最佳投资环境城市、最佳人居环境城市、最佳交通通讯条件城市、高额投资回报率城市；昌吉先后荣获国家卫生城市、中国优秀旅游城市、全国科技工作先进市、全国环境整治优秀城市、全国卫生先进城市、全国双拥模范城等10项国家级荣誉。,在乌鲁木齐7.

5、5事件和日益污染的城市环境，昌吉凭借良好景观环境和良好治安，逐渐成为乌市及周边乡镇居住首选地,机 会,乌昌一体化带来的客户共享为昌吉房地产发展提供了强大支撑,机 会,昌吉目前较低营销水平给了我们提供营销发力的机会,低营销水平提供的机会：1、客户免疫力弱，较高水平营销效果好；2、长期低水平营销区域，存在大量未被挖掘客户群体；,昌吉整体营销水平评价：无展示意识，基本靠模型卖房，基本无样板房营销；缺少营销事件的意识，多数楼盘基本没有活动事件；营销竞争处于产品竞争层级，卖点多集中于产品自身；,君悦海棠模特大赛,优 势,项目整体密度纯粹、叠加别墅和纯粹西班牙外立面设计为高品质打下基础；项目具备打造和展示

6、高品质楼盘的现实条件,一期产品：5+1花园洋房：C大三房、120-125平，120套A小三方房、95平，144套叠加96套，面积160-190；二期产品：纯叠加,优 势,项目规模适中，在时机和各项策略上相对君悦海棠具有机动灵活的优势,优 势,本案叠拼面积控制较好，在总价上具有优势，可吸引联排客户进行关联购买,万科城一期，陌生区产品创新热销案例,位置：万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。规模：总规模约40万平米，3万平米商业，多种创新产品组合：1、Townhouse2、情景洋房3、宽景house4、透天小高层5、Loft工作室（

7、挑高）6、退台式商铺、集中商业案例标准：关外完全陌生区域罕见的大规模、低密度生态社区。,案例,营销战略形成图,开发商&项目条件基于强大的品牌实力，万科的营销主题紧紧围绕区域运作的“万科板块”概念。属于引导型营销，节奏上渗透式营销与节点爆发式营销相结合。,开发商采取主流的媒体渠道，而万客会依然是万科产品营销中很重要和有效的渠道，关系营销圈层营销在本项目中发挥重要的作用。,项目条件&市场处于成熟的高端市场中，立足于万科的强势品牌，依靠坂田高新产业园区独特强势资源，引领“造城运动”。以“万科在造一座城”为主题，重新定义区域。,消费者以坂田产业园区和万科忠实客户群为目标，他们具有中产阶级情趣和白领阶层

8、小资情调。因此营销以注重产品细节和生活情调展示为主要策略。,营销节奏,营销主题和占位,营销渠道,营销风格,案例,营销成功关键因素出色的现场展示,出位的现场展示令产品的价值亮点得到完全的发挥。开盘初期将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验。产品细节做的很精致。,营销风格,案例,启动区实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验,主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势，同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源,案例,储客预热期：充足预热,策略：媒体组合：硬广宣

9、传，网络与传统传媒结合，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。广告画面另类、出位而具有争议性，有效的吸引了业界人士和消费者的眼球。,营销节点：2004.72004.10，四个月,关键行动Action：报纸炒作，巨幅路牌广告，震撼形象入市造城运动万科会及网络论坛开始储客活动，很早锁定一批稳定客户2004年7月31日，万科城产品推介会在四季花城会所举行，万科城以别开生面的广告引子、行为艺术模特演绎，“亲地生活秀”的模特服装表演拉开了新城的序幕。同时万科城的正式VIP排号也在场外进行。,阶段战术,时间轴,案例,热销期：声势火爆、一蹴而就,策略：多媒体组合，立体轰炸无懈可击的全面现场展示,营销节点：20

10、04.102004，1个月。,关键行动Action：报纸、巨幅广告路牌、网络、软文与硬广结合高强度投放，媒体拓展到文体、财经、经济版面开盘初期将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，丹桂轩、KOSMO、青岛啤酒、国美等商家在现场举行的体验活动未来生活场景得以充分体验。,阶段战术,时间轴,案例,尾盘消化期：维持品牌声音,策略：推广攻势减弱，保持市场声音；承上启下，一期入伙配合万科城二期开盘一起造势,营销节点：2004.52004.9,关键行动Action：2004年12月09,，“感恩节嘉年华”万科城一期业主联谊会,感受打南瓜、剥玉米、串金橘游戏，品味火鸡、乌克兰大饼及各种美食，欣赏

11、风情表演。2005-5-28,万科城销售组联合著名建材供应商百安居在万科城开办了“万科城业主装修课堂”2005年6月11日端午节。万科城组织了粽子品尝、粽子文化展示等多种活动，为当天的开盘融入了更多的文化和生活内涵。,阶段战术,营销强度,05年6月,04年10月,05年5月,04年8月,时间轴,案例,战略精华借鉴,核心营销战略营销节奏：3个月的形象导入营销，开盘期集中组织参与性的营销活动，适度增加广告量；开盘后，持续举行各类参与型社区活动，继续深化品牌。持续渗透与节点脉冲爆发结合。营销风格：完美的社区规划、精致的产品细节展示，超前的呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的核心营销驱动力。营销主题

12、：从案名、广告语到开盘活动直至后期的渗透式营销活动始终围绕“造城运动”以及“万科板块”概念。通过生活方式引导和区域运作概念来化解区域的陌生度。营销占位：成熟高端市场中，在陌生、非竞争属性区域，引领生活方式，重新定义区域。,案例,问 题,如何突破区域价值实现项目价值最大化？,如何面对君悦海棠的直面竞争通过营销实现快速溢价？,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,1、抢先入市，火爆开场,优势（S）：项目适中，在时机和各项策略可灵活机动；项目产品的纯粹具备打造和展示高品质楼盘的现实条件；别墅产品的洋房价格优势,机会（O）：昌吉城市整体人居化带来的乌昌客户的一

13、体化；昌吉整体营销水平低下带来的机会,威胁（T）：国家政策调控变化；君悦海棠压制性倾销及直面竞争,1、提前渗透，抢市场份额2、进一步提升产品力和形 象引导当地客户,劣势（W）：本项目在城市规划地位处于相对弱势区域，购房存在区域陌生感；周边配套缺乏，环境较差,1、产品发力，拔高项目形象2、营销发力，价格跟随,1、产品价值展示2、在乌昌渗透式营销,战 略,我们的营销战略：以挑战者的姿态，占据昌吉叠加别墅第一阵营，和君悦海棠进行形象对峙、价格跟随，再到价格超越之进攻战,进攻战,侧翼战,防御战,游击战,市场中的第一名大企业垄断价格,做超级竞争者过河拆桥建立成本优势,驱动因素,条件,市场中的第2、3名大

14、中企业通常有行业经验,与市场领先者竞争在尽可能狭窄的地带上发动进攻改变游戏规则寻找没有人关注的市场,中小型企业、中等规模、市场新进入者,卓越的创新能力（特色）建立新价值体系强调产品价值奇袭,拥有稀缺地段资源 企业自身资源不多,细分市场要足够小营销手段灵敏通常高质高价,营销战略定位4种方法,战 略,形象对峙 价格跟随 价格超越要诀：快、狠、准,核心问题：1、如何突破区域价值实现项目价值最大化？2、如何面对君悦海棠的直面竞争通过营销实现快速溢？,抢先建立第一形象,强势推广极致展示,精准渠道，拓展客户,核心目的支撑价格支撑价格与速度支撑速度,战 略,战略实施阶段及目标分解,第一步：建立影响力首次开盘

15、（2010年4月-5月）快速建立项目形象，高效锁定昌吉客户，同时影响到乌鲁木齐和下辖乡镇客户；,第二步：扩散影响力，热销期（2010年6月-9月）极致展示拓展乌鲁木齐及下辖乡镇客户，引导客户进行价值感知,第三步：巩固影响力,持销期（2010年9月-20011年12月）精准渠道小众传播，大范围扩散，积累客户二次热销,战 略,筹备期：,扩大知名度和建立形象关键时期,本阶段是物料和销售准备时期，对项目讲是建立知名度的黄金时期，而艺术会所签约活动可起到提高项目形象促进潜在客户签约的作用，建议放在推介会上。,3月20日开工仪式，首次亮相，建立知名度,注：以上仅为活动框架，详细方案见WPRD文档,扩散影响

16、力之关键行动 最能吸引并能引起乌昌震动大事件 主嘉宾：杨慎、邹玉川、娜地拉 其他嘉宾：昌吉三套班子、乌市领导、各大知名媒体等 目的：一网打尽乌昌私营企业主和公务员客户,4月18日高峰论坛,邹玉川：1993年任中华人民共和国建设部副部长、兼国家土地管理局局长，中共国家土地管理局党组书记。是中国人民政治协商会议第九、十届全国委员会委员，中国土地学会理事长。北大、南大、南农大土管学院兼职教授。,娜地拉肖吾开提，节目主持人，新疆电视台综合节目主持人，新疆维吾尔自治区青联委员，担当过多次重要活动节目主持工作，主持风格时尚大方。娜地拉肖吾开提获得 2009舞林大会总冠军。,杨慎：原建设部副部长、中国房地产

17、业协会会长先后在建筑工程部、国家建委任处长、副局长、国家建工总局办公厅副主任、城乡建设环境保护部局长、副部长、中国房地产开发集团公司董事长等职，1994年被选为中国房地产业协会会长，1995年当选中国工业经济联合会副会长。,高峰论坛邀请嘉宾,高峰论坛备选嘉宾,聂梅生：1994年担任科学技术司司长、建设部科学技术委员会委员，1998年起担任建设部住宅产业化办公室主任、部科学技术委员会副主任，1996年起出任中国土木工程学会水工业分会理事长。2001年起出任中华全国工商业联合会房地产商会会长。,顾云昌：曾多次参与国家房改政策的研究和制订，是国家房改方案的主要起草人之一。九十年代参与2000年国家小

18、康住宅科技项目，任产业政策组组长。主持完成了“跨世纪中国住宅产业政策的研究”、“完善经济适用住房政策的研究”等重要课题。两次获得国家科技进步 一等奖。,秦虹：兼任中国社会科学院研究生院城乡建设经济系副主任、教授。享受国务院政府特殊津贴专家。曾任建设部政策研究中心房地产与住宅研究所所长。长期从事城市建设和房地产经济领域的政策研究工作，主持过多项部级研究课题和国际合作项目，曾获国家“九五”科技攻关与国家重大科技产业工程项目科研突出成果奖和个人先进奖。,高峰论坛主题：把握机遇 再次腾飞 2010中国（昌吉）房地产发展及突破高峰论坛,分议题：1、新疆大发展背景下房地产行业的挑战与机遇；2、昌吉房地产发

19、展现状及未来趋势；3、城市别墅在乌昌的发展趋势及价值,高峰论坛拟邀媒体,新疆都市报、新疆日报社、北疆晨报、乌市晚报、新疆昌吉电视台、克拉玛依电视台、新疆电视台、乌鲁木齐搜房网、昌吉房地产网、乌鲁木齐人民广播电台、92.9MHZ新疆卫星经济广播、99.0MHZ文艺广播、106.5旅游台、100.7交通广播、94.9MHZ新疆卫星音乐广播等,注：以上仅为活动框架，详细方案见WPRD文档,筹备期媒体推广策略,筹备期间进行开工和高峰论坛的筹备和举办，在短时间内把映象西班牙推出去，并可获取较高知名度。推广上除售楼处展板和围墙以形象为主外，媒体推广主要是配合项目的开工奠基和高峰论坛推广，穿插项目形象推广,

20、认筹开盘期：,扩散影响力实现销售目标之关键时期,通过价格引导科学安排认筹解筹，实现目标精确制导,5月18号产品推介会：品牌提升与美誉度提升举措，并给客户综合品质信心保证,通过政府/规划局/设计单位/施工单位/物业公司等合作单位宣传项目优势和特点，以他人之口扬自己之势；签署集体承诺书，给客户以信心保证；提高销售率（详见相关WORD文档）,形象：案名+SLOGAN,传播感知点1：杂志,传播感知点2：户外广告,传播感知点3：圈层营销,传播感知点4：大事件轰炸,客户上门,第2体验点：指引牌、现场氛围、工地围挡,第3体验点：指示系统、大门、站岗、现场园林景观等,第4体验点：售楼处、模型、服务经理、专业的

21、销售人员等,第5体验点：定制电瓶车、园林、样板间、专职讲解员、服务等、工程样板房,第6体验点：楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户通讯手册,客户购买决策,放弃,购买,客户维护：客户活动、全程营销档案、馈赠,口碑传播,引入酒店的服务培训制度，让客户感受到社区的亲切,服务展示,图片示意,销售员展示,物业人员展示,图片示意,开盘期媒体推广策略,该阶段是强化并重点推广项目核心价值点，把销售筹备期产生的知名度带来的客户进行强化反复灌输，最后通过产品推介会和艺术会所签约时开盘爆破，达到开盘热销的目的。所以此阶段媒体推广，项目形象和产品价值点直接诉求为主，活动和开盘预告为辅；,强销期：,巩固影响力及实

22、现销售目标之关键时期,开盘期及筹备期是以虚和君悦海棠对峙，而在强销期是以实景和期对峙，以达到本项目价格从跟随到超越之最终目的关键时期！,媒体视听室：冷色调的运用，体现尊贵感，在各配置品的选用上均体现了威严与尊贵感，并在声学处理上更为周全。,灯具选用：公共空间体现大气感，较私密空间体现精致细节。,洽谈区：风格化的洽谈区，与国际一线品牌接轨，营造专属、华丽、舒适的感受，体现客户的另一种高端的尊贵典雅。,咖啡吧：各类饮品与周到服务,精致细节提示,7月会所暨现场售楼处开放,强调售楼处包括样板房使用国际著名品牌家私如阿玛尼沙发，给客户以尊贵典雅，强化另一种生活意向，让客户折服,7月会所暨现场售楼处开放,

23、城市叠墅，创造另一种生活的荣耀体验,营造真实的场景，这是一个高档场所，就是要摈弃目前现有的将卖楼作为纯粹功利性的商业行为，而是城市叠墅生活方式的全面体验,售楼处不是临时搭建做秀的舞台，而是油画、吧台、音乐城市叠墅生活体验以及我们的高品质的服务,艺术会所的艺术文化氛围：提升项目人文价值,7月携热销和6月客户进一步积累，结合艺术会所开放，举办成交客户答谢酒会，促进老带新,即提高项目形象又促进目标客户成交,8月景观示范区开放,通过景观示范区开放游园活动，吸引客户进一步上门及成交，再掀销售高潮,邀得意大利知名豪华家具品牌，借出高档家具摆设，是第一次在昌吉出现的家具摆设。城市叠墅生活方式味道十足,9月样

24、板房开放，又掀一轮销售高潮,样板房开放,强销期媒体推广策略,经过高峰论坛和开盘，产品的形象和项目品牌已经建立，此时紧紧抓住成交客户圈层口碑，结合现场景观实景，艺术会所和样板房，对产品的差异化卖点进行针对性强化诉求强势推广，达到强销的作用，并使价格跟随慢慢往价格超越的方向转变,持销期：,巩固影响力及实现二期销售目标之关键时期,楼盘知名大奖国内国际荣誉事件是对价值点的最好宣传和客户信心最佳保证,事件攻略,10月获取名盘大奖是提高项目知名度和形象的核心手段之一,10月小学名校签约，促进销售及项目关注度,事件攻略,教育配套的加强，进一步凸显项目项目的优势,11月份结合公务员运动活动，上门拜访开展讲座并

25、发放楼盘台历（此活动按实际情况选择）,深入终端，直面宣传，映象西班牙始终包围目标客户群，逐渐缩小其选择范围目标客户群有限情况下的有效手段之一,选择“映象西班牙”的十大理由,年终业主答谢会,通过对2010年购买客户的答谢，形成口碑传播和老带新氛围，为明年销售打下基础,12月份提升品牌之老带新系列活动（此活动按实际情况选择）,目标客户群集中的单位营销费用极少，易操作效果大可以有针对性解决目标客户问题终端营销理论的实践,奢侈品文化论坛,针对乌昌富豪群体对艺术品的嗜好和艺术会所的关联，联合大型拍卖机构举行稀世艺术品拍卖会和相关奢侈品论坛，吸引目标受众参加,机关飞镖比赛,艺术拍卖会,强销期媒体推广策略,

26、通过以上三个阶段，项目的客户特征已经非常清晰，此时大众主流媒体的作用已经降低，而以多种渠道向本案的意向客户进行阶段性记忆强化，以小众媒体广告攻势为主力推广渠道，辅以答谢会、艺术拍卖会等线下活动，才达到最后轰炸的作用，这样项目品牌知名度和美誉度将达到一个高峰，为二期热销打下基础。,营销总控图,媒体推广总控图,甲：李总，最近怎么愁眉苦脸的？乙：唉，还不是为买房的事儿发愁，房子是大事，想买到趁心如意的还真难。你是投资专家，赶快帮忙参考参考。甲：我看是成功人士要求高才是真的吧？不过最近乌昌地区即将推出的新产品：映象西班牙的城市叠墅一定能满足你挑剔的眼光。乙：映象西班牙城市叠墅？甲：是啊，是近年来流行于

27、一线大城市的别墅新产品，位于延安路北京路1600亩的森林公园旁，纯正的西班牙皇家建筑品味，首创坡地式园林景观，大花园、大露台、大厅大窗大主卧，总面积还只有180到200平，听说，一期只有不到100套，要买呀，要抓紧机会。乙：那你一定要帮忙给我保留两套啊甲：还是趁早自己去登记吧，我自己都得去预约呢，不过，映象西班牙一期还推出少量乌昌地区最新一代的电梯观景花园洋房，总之啊，看过映象西班牙再决定买房准没错。乙：那我不和你多说了，现在就去预约映象西班牙。映象西班牙，城市叠墅，创造精彩生活！即将全城绽放，敬请期待！电话+售楼处地址,电台广播稿方案一：,电台广播稿方案二：,甲：李总，好消息，不用再为买不到

28、好房发愁啦，乌昌地区即将推出映象西班牙城市叠墅一定能满足你挑剔的眼光。乙：映象西班牙城市叠墅？甲：是啊，流行于一线大城市的别墅新产品，昌吉延安路北京路1600亩森林公园旁，纯正西班牙皇家建筑品味，首创坡地式园林景观，大花园、大露台、大厅大窗大主卧，总面积180到200平，席次有限，要买呀，要抓紧机会哦。乙：那我可得抓紧时间去预约甲：听说，映象西班牙一期还推出少量乌昌地区最新一代的电梯观景花园洋房，总之啊，看过映象西班牙再决定买房准没错。映象西班牙，城市叠墅，创造精彩生活！即将全城绽放，敬请期待！李总，不必再为买不到好房发愁啦，映象西班牙城市叠墅满足您挑剔眼光。映象西班牙位于昌吉延安路北京路16

29、00亩森林公园旁，纯正西班牙皇家建筑品味，首创坡地式园林景观和双CLUB艺术会所，定义名流与尊崇尚品别墅生活。同时推出少量最新一代电梯观景花园洋房，买房，看过映象西班牙再决定。城市叠墅，创造精彩生活！即将全城绽放！电话+售楼处地址,电台广播稿方案三：,李总，不必再为买不到好房发愁啦，映象西班牙城市叠墅满足您挑剔眼光。映象西班牙位于昌吉延安路北京路1600亩森林公园旁，纯正西班牙皇家建筑品味，首创坡地式园林景观和双CLUB艺术会所，定义名流与尊崇尚品别墅生活。同时推出少量最新一代电梯观景花园洋房，买房，看过映象西班牙再决定。城市叠墅，创造精彩生活！即将全城绽放！电话+售楼处地址,开工奠基仪式执行时间表：,高峰论坛执行时间表：,产品推介会执行时间表：,END,乘星行房地产专业行销服务机构！您的行销战略伙伴！,