高栋产业链环境下的商业地产难题.ppt

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1、,商业综合体中的创意新概念 2009搜狐焦点商业地产发展论坛（2009年6月）城市综合体挑战商业地产新模式 中国（成都）商业地产发展高峰论坛（2009年5月）商业地产设计不只是设计问题 同济大学商业地产设计课程（2009年5月）商业地产，金矿还是陷阱 淄博商业地产高峰论坛（2009年4月）第一财经决战商场节目 第一财经频道（2009年）2月“商业地产，卖还是不卖”3月 万达的商业模式 6月 主题创意产业园区的探索之路 6月 南外滩的弘基创邑老码头）商业模式的创新 上海商报（2009年2月）社区营造中社区商业的价值 同济大学“时代建筑社区营造”学术论坛（2008年12月）中国商业地产规划设计的转

2、型与发展趋势 全国工商联房地产商会2008中国商业地产发展趋势专家研讨会（2008年11月）高品质社区和产品设计创新 苏州寻找品质家园高峰论坛（2008年11月）大型居住社区规划设计与环境营造 西安居住区规划设计论坛（2008年7月）90平方米户型的设计创新 上海国际设计展设计创新论坛（2008年4月）基于消费模式变迁的体验式商业开发与设计 济南城市中心商业地产开发论坛（2008年10月）策划和设计对商业的影响 第四届中国商业地产博览会”创新论坛（2008年8月）商业为什么不火 2008潍坊商业地产顶级对话（2008年7月）商业地产的鱼骨模式 清华大学商业地产高级研修班商业地产经典案例分析课程

3、（2008年6月）商业地产的设计模式与模式设计 CIHAF北京住交会同期论坛（2007年12月）,近期部分演讲与专访：,商业地产的概念理论上没有统一的定义，国外通常有狭义和广义之说:,简单地说，商业地产其实就是整合商业的过程，通过整合各种业态及业种，以最理想的商业投资组合模式尽量满足消费需求，实现一站式消费的商业组合。,“商业”,“地产”,在国外是两个名词，商业地产是很中国化的说法。,和,商业地产的本质与特质 1.1 商业地产的概念,城市综合体,大型购物中心,主题商业广场,商业综合体,商业街（区）,泛商业地产,创邑-国际园,创邑-老码头,南京万达商业广场,上海虹口龙之梦购物中心,上海南汇大元弘

4、基休闲广场,上海嘉定南门弘基休闲广场,上海绿地奉贤海湾商业街,济南省府前街商业中心,岳阳第一弯,石家庄新源商业广场,商业地产的类型,宜昌万达商业广场,商业地产在中国的发展分为三个阶段。第一阶段为2000年以前，称之为“商铺地产”阶段 第二阶段为2000年2005年，称之为“商业地产”的简单叠加阶段 第三阶段为2006年以后，称之为“商业与地产的价值融合与提升”阶段，即开始商业地产的资产证券化的阶段,2000年以前,2000年2005年,2006年以后,“商铺地产”阶段,“商业地产”的简单叠加阶段,“商业与地产的价值融合与提升”阶段,商业地产的本质与特质 1.2 商业地产在中国的发展,商业地产的

5、双重价值：,运营价值,物业价值,大型商业物业是追求租金收益为目的资本载体，本质上说是个有着长期收益权的金融工具，这才是商业地产的魅力所在。,商业地产的本质：,金融地产,商业地产的本质与特质 1.3 商业地产的价值与本质,商业地产的本质与特质 1.4 商业地产的特质,建筑师的困惑,在商业地产领域里，建筑师常常觉得自己的话语 权比较弱,商业地产前期设计中常常没有或者只有很简略的 设计任务书，有时连开发商都不知道要造什么,建筑师常常和开发商鸡同鸭讲，建筑师说“城市 肌理”，开发商说“业态配置”,建筑师眼中的好设计不是商业专家眼中的好设计,修改繁多，从方案改到施工图，甚至完工还要改,为什么要建立有效的

6、商业咨询与运作模式,开发商的困惑,成功的出售背后，是艰难的招商过程，症结何在？,招商开业后，商家却纷纷选择撤场，为什么？,面对强势主力店的整改清单，商家如何选择？,100%的出租率却得不到预期的经营回报，怎么办？,美轮美奂的设计换不来旺盛的人气，什么原因？,为什么要建立有效的商业咨询与运作模式,从来就不只是设计问题,商业地产设计,商业地产的难题3.1 定位的难题,（一）商业地产的商业逻辑,卖，还是不卖 运营模式定位,商业地产的难题3.1 定位的难题,（二）卖和不卖,卖，还是不卖 运营模式定位,（1）“持有”国际上商业运营模式的成熟做法,商业地产的难题3.1 定位的难题,（二）卖和不卖,卖，还是

7、不卖 运营模式定位,（2）本土的商业运营模式,商业地产的难题3.1 定位的难题,（二）卖和不卖,卖，还是不卖 运营模式定位,（2）本土的商业运营模式,决定商业运营模式的关键点：一是融资平台，二是机会成本。,商业地产的难题3.1 定位的难题,（二）卖和不卖,卖，还是不卖 运营模式定位,（2）本土的商业运营模式,商业地产的难题3.1 定位的难题,（二）卖和不卖,卖，还是不卖 运营模式定位,（2）本土的商业运营模式,商业地产的难题3.1 定位的难题,（二）卖和不卖,卖，还是不卖 运营模式定位,（3）卖和不卖的背后,统一的经营权,商业地产的难题3.1 定位的难题,（二）卖和不卖,卖，还是不卖 运营模式

8、定位,（3）卖和不卖的背后统一的经营权,商业地产的难题3.1 定位的难题,（二）卖和不卖,卖，还是不卖 运营模式定位,（4）运营模式对设计的影响,商业地产的难题3.1 定位的难题,（二）卖和不卖,卖，还是不卖 运营模式定位,（4）运营模式对设计的影响,商业地产的难题3.1 定位的难题,（二）卖和不卖,卖，还是不卖 运营模式定位,（4）运营模式对设计的影响,商业地产的难题3.1 定位的难题,（一）目标市场的考虑因素,一只看不见的手市场定位,（二）目前市场的定位 包括两个层面,商业地产的难题3.1 定位的难题,商圈的辐射三层次（以10万平米左右的购物中心为例）,一只看不见的手,通过“一只看不见的手

9、”所需要看清的三件事：,商圈,商业地产的难题3.1 定位的难题,消费等级,一只看不见的手,商圈,商业地产的难题3.1 定位的难题,客户细分,一只看不见的手,商圈,商业地产的难题3.1 定位的难题,竞争状况,一只看不见的手,商圈,规模之痒规模定位,商业地产的难题3.1 定位的难题,商业地产的难题3.1 定位的难题,规模之痒规模定位,（一）规模受制于商圈购买力,（二）规模受制于产品品,中国目前现有的商品品种的，而国外发达国家有。因为产品的品种少，如果规模过大，势必造成品种重复经营，同质化倾向严重，从而造成影响经济效益。中国目前 的主力店发展良好，但 的次主力店相当难找。在规模过大的购物中心里，商业

10、业态级配不合理,（三）规模受制于顾客的疲劳程度,有没有商业的最佳规模：国内可参与的规模值：15万平方米（需至少5个不同业态的主力店和超过20个次主力店来进行组合）。规模过大，风险随之加大，比较效益随之下降。,商业地产的难题3.1 定位的难题,规模之痒规模定位,商业地产的难题3.1 定位的难题,规模之痒规模定位,商业地产的难题3.1 定位的难题,“四角恋爱”客户定位,住宅开发是二元化的过程：,开发商 消费者,商业地产开发是四元化的过程：,不同的运营模式，对不同的客户群有不同的关注倾向比如：持有型商业关注经营者和消费者，而出售型商业则更关注投资人商业地产之所以复杂是因为其客户群多元而非单一，其利益

11、关系既纠结又冲突,消费群,投资群,商户群,开发商 投资人 经营者 消费者,商业地产的难题3.1 定位的难题,讲故事的能力主题与形象定位,那么主题和形象定位就是商业地产的,鲜明的主题与形象定位还可通过主题策略来整合内部商品资源，使业态互相渗透，大大提升经营效益,核,皮,不能互相替代，但可互相融合与促进,如果市场定位是商业地产的,鲜明的主题与形象定位不仅能够塑造出商业地产的差异竞争力，更重要的是更能够放大商业地产的辐射半径，加强其辐射吸纳力,商业地产的难题3.1 定位的难题,讲故事的能力主题与形象定位,商业地产的难题3.1 定位的难题,讲故事的能力主题与形象定位,商业地产的难题3.1 定位的难题,

12、讲故事的能力主题与形象定位,商业地产的难题3.1 定位的难题,讲故事的能力主题与形象定位,商业地产的难题3.1 定位的难题,讲故事的能力主题与形象定位,商业地产的难题3.2 招商的难题,（一）成也主力店,成也主力店，败也主力店主力店与中小店,商业地产的难题3.2 招商的难题,（二）败也主力店：在强势商业集团的商业游戏里，开发商是强势群体。,成也主力店，败也主力店主力店与中小店,商业地产的难题3.2 招商的难题,（三）主力店招商是一场博弈,成也主力店，败也主力店主力店与中小店,商业地产的难题3.2 招商的难题,（三）主力店招商是一场博弈,成也主力店，败也主力店主力店与中小店,商业地产的难题3.2

13、 招商的难题,（四）主力店招商对设计的影响,成也主力店，败也主力店主力店与中小店,1.建筑设计服从招商需求：商铺，尤其是主力店所处的位置、所占的面积、所需要的停车位和货运通道等因素对商业建筑设计产生重要影响。,2.合理尊重主力店对建筑需求的同时，必须以项目整体的商业效益为出发点，进行商业规划设计，形成完整的招商生态链。,商业地产的难题3.2 招商的难题,“商业是吃出来的”打造商业生态产业链,万达集团王健林的两句话：（1）“商业不是做出来的，是吃出来的”（2）“做商业要舍得”以三大业态为例：零售：商圈半径小、租金功能强、具有规模优势餐饮：商圈半径稍大、租金功能一般、客单价较低、没有规模优势娱乐：

14、商圈半径最大、租金功能最低、客单价低、翻台率低、具有互斥性、娱乐消费还不具有储存性，如电影院.娱乐和餐饮的集客能力日趋增强，提升商业人气，大大缩短“养铺”时间 业态组合是变量，体现的是趋势，应随时而变，随需而变,消费需求的转型与趋势变化：多元化、休闲化、体验化；不同商业业态的配置与组合是商业运营的核心；打造商业生态产业链：业态互补、客群共享、激发人气、连带消费（全面、配比、互动）,商业地产的难题3.2 招商的难题,“商业是吃出来的”打造商业生态产业链,商业地产的难题3.2 招商的难题,黄金分割比业态业种的配置与配比,境外的参考：业态组合的黄金分割：5（零售）：3（娱乐）：2（管理）这只是一个相

15、对粗糙的划分标准，并不具有普遍的推广意义，业态配比还是应目标市场来决定。,商业地产的难题3.2 招商的难题,千差万别的租金业态背后的租金方案设计,租赁旨在方案设计是实现旺场和集体投资回报的综合考量。主力店的租金条件在租金方案设计中，我们首先就要重视主力店的租金条件。但是，主力店的租金水平高低，却不是我们可以随意设定的。在中国，由于现实的商业条件的存在，大多数的商业地产项目都不同程度地存在“客大欺店”的现象，主力店依靠垄断市场资源和形成的品牌效应，对实力不强的商业地产开发商构成了不对等的谈判条件。受此影响，很多商业地产开发商在与主力店进行谈判时都处于弱势地位，当主力店抛出一个租金条件时，商业地产

16、开发商可以还价的空间不大。一项优质的商用物业被主力店租走，其租金提哦案件可能只有租赁给其他中小型店铺的几十分之一，租金悬殊很大。一般店铺的租金条件除开主力店的租金条件，其他店铺的租金条件商业地产项目也要进行综合考虑。购物中心的主要租金收入来自于各种中小型店铺，中小型店铺经营灵活、赢利能力高，平均租金水平大大高于主力店的租金水平，是购物中心主要租金收入的贡献者。但是，在个中类型的中小型店铺当中，我们又应当留意到：餐饮类租户的租赁面积从一百平方米左右到上千平方米不等，租金水平既比超市、百货等主力店高一些，但又不可与珠宝、服饰等经营业态相比，租金水平及租赁面积处于中间地带；娱乐类租户的租赁面积一般高

17、达数百平方米以上，租金水平与餐饮类租户类似，在一个购物中心内，娱乐类设施的租金主要是为了丰富商场的业态，盈利能力并不高，所以租金条件也不会很高；服饰类租户的租赁面积较小，但租金水平较高。这一类租户既是购物中心重要的组成部分，同样也是租金收入的主要奉献者。其他的经营租户包括药店、个人用品商店等，租金水平参差不齐，构成了购物中心的又一支持点。,商业地产的难题3.2 招商的难题,两种模式恒隆与万达,恒隆模式：以租金收益为主要目标，在购物中心的整体业态分布上抓住租金收益为导向的功能业态的面积比例分配，严格控制主力店规模（总面积30以下），使购物中心租金收益最大化。万达模式：通过订单地广概念的导入，引入

18、沃尔玛，万千百货，大玩家等超级主力店，主力店面积接近总建筑面积的50，租金收益降低，但同时风险也降低，收益较稳定。中短期的租金收益并不是万达的目标，连锁化扩张的万达其核心能力在于通过成功运营获得土地增值收益，其第四代城市综合体运用其强大的品牌影响力获得政府青睐并取得相对低廉的土地，通过快速销售城市综合体非核心商业部分以降低商业投入成本，平衡前期运作的现金流，对于中国大多数实力不强的开发商来说，这样的模式是一种难以克隆的发展模式。,商业地产的难题3.3 设计的难题,商业设计的误区常见的设计误区,商业地产的难题3.3 设计的难题,商业设计的误区常见的设计误区,误区一：外观设计综合症,表现2：过度追

19、求商业利益而破坏城市形象,表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置,表现4：尺度过于夸张,表现3：抛弃文化的商业开发,商业地产的难题3.3 设计的难题,商业设计的误区常见的设计误区,误区二：平面布置综合症,表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应,表现1：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益,表现3：自动扶梯设置不能引导人流,表现4：商铺分割过于平均，不利于使用,商业地产的难题3.3 设计的难题,商业设计的误区常见的设计误区,误区三：道路规划综合症,表现2：方向混乱，曲折复杂,表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流,表现4：未能最大程度的与城市交通相联系,表现3：没有充分预留停车

20、,商业地产的难题3.3 设计的难题,商业设计的误区常见的设计误区,误区三：道路规划综合症,表现2：方向混乱，曲折复杂,表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流,表现4：未能最大程度的与城市交通相联系,表现3：没有充分预留停车,商业地产的难题3.3 设计的难题,商业设计的误区常见的设计误区,误区四：忽视前期商业定位与规划,表现1：盲目攀比，规模超越区域需求,表现2：规划之前不能确定主力店，规划设计难以度身定做,表现3：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情况较严重,表现4：过度依赖主力店,商业地产的难题3.3 设计的难题,设计应遵循的商业原则,商业地产的难题3.3 设计的难题,原则一：土地的高强度

21、开发,用足底商、用足建筑密度，争取最大的商业延展面,设计应遵循的商业原则,商业地产的难题3.3 设计的难题,原则二：便捷的外部交通诱导,实现公交车站，地铁站与项目的零距离互动运用各种手法将人流快捷引入内部环行步道体系有机组织各个内部环流之间的联接空间,设计应遵循的商业原则,商业地产的难题3.3 设计的难题,原则三：高效的内部人流组织,商业的道路不是用来走的，而是用来逛的商业做的是人流而不是交通,设计应遵循的商业原则,商业地产的难题3.3 设计的难题,原则四：重估楼层价值体系,二层及以上铺面层高设计二层及以上步道平台设计利用特殊交通方式拉动人流上行垂直楼面租金效益的重新分配,设计应遵循的商业原则

22、,商业地产的难题3.3 设计的难题,原则五：创造高附加值空间,挖掘独幢商业潜力,设计应遵循的商业原则,商业地产的难题3.3 设计的难题,原则五：创造高附加值空间,挖掘独幢商业潜力,设计应遵循的商业原则,商业地产的难题3.3 设计的难题,原则五：创造高附加值空间,挖掘独幢商业潜力,设计应遵循的商业原则,商业地产的难题3.3 设计的难题,原则六：商业建筑本身就是广告系统,充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知注重广告体系与建筑形象的一体化和协调性,设计应遵循的商业原则,商业地产的难题3.3 设计的难题,原则七：延续地方文脉，提升商业文化品质,以城市环境为核

23、心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色以不同的地方文化策略对待不同的商业设计与改造：新天地与城隍庙,设计应遵循的商业原则,商业地产的难题3.3 设计的难题,原则八：设计具有社区活力的城市公共空间,以商业公共空间建设推动社区的文化生活与日常邻里交流以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣,设计应遵循的商业原则,新加坡这个项目修建的时间较早，当初的目的可能是要创新，给人一种新奇的感觉。这种商业街与业态有一个匹配性的问题，它非常适合做餐饮休闲类的商业。因为这种商业街会有一个很大的中空，透过这个中空的造型，消费者可以在底层就看到高层的店铺，具有极佳的展示面。另外，这种通透的大厅能够给人带来一种融于自然的感觉，最大限度地为消费者创造了像是在室外行走的感觉。立体型商业步行街也有其自身的弊端，一方面中空的设计所浪费的商业面积很大，费尽心思所营造的气氛可能还是达不到室外步行街的自然效果。另一方面，坡度的设计可能导致消费者在行走时容易疲劳。通常来讲商业街的基座面积越小、坡度越大，消费者也就越容易感到疲劳。,商业，充满了变数，设计如同透过这个洞口去看整个世界，外面很复杂也很壮阔，其需要的不光是眼睛，还要去体验外面的世界和保持永远敏感的心，否则永远只是眼前的那一片天。,谢谢！Thanks!,