思源建发正兴成都别墅豪宅项目营销代理投标报告208PPT10月.ppt

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1、建发正兴项目营销代理投标报告,招 标 方：厦门建发房地产开发有限公司投 标 方：成都思源房地产经纪有限公司投标日期：2008年10月29日,苏码湾的商务休闲时光,PART1 融城：建发在成都PART2 溯：成都南延线正兴PART3 地:锦江公园苏码头PART4 市界:别墅与区域市场 PART5 突围:项目定位及产品建议PART6 策:营销策略 PART7 它山:借鉴案例PART8 缘起：市场调查数据,PART1 融城：建发在成都,从销售一个项目的成功到一个成功品牌的塑造:鹭洲正兴金沙从项目开发商到城市运营商的角色转变:厦门建发落子成都从国际城南到人文城西的城市板块占领:城西城南三盘联动,201

2、0 我们的目标,成都，是个什么样的地方？近3000年历史。一个来了就不想离开的城市。中国最悠闲的城市，最幸福的城市。一个慢板传统的地方，又是向往和追逐时尚潮流的盆地。一个既恪守东方雅贵清富性情，又拥抱西方现代观念的地方。,成都格局西贵南富，是成都未来的格局。人文城西，国际城南，是政府总结和希望看到的。在这两极上，西边的二三环，是积淀至深的老贵之带；南边的三四环，是蓬勃兴旺的新贵之带。这一西一南交织的热带，一直引领着成都的地产主流，呈扇状地向西三环外和南四环（绕城）外扩展，形成了成都两大旺地。,建发在成都,(25亩/68亩/300亩),建发模式,独到的产品研发缔造精品建筑是建发房产的开发宗旨。,

3、完善的售后服务“专业创造价值”的强烈服务意识。,独特的品牌价值 建发房产已确立了房地产行业的“钻石品牌”地位。,完美的钻石之美“为消费者打造最具钻石品质的生活家园”的经营理念。,建发成都钻石，大自然最瑰丽的珍宝。纯洁、坚硬，是永恒与力量的象征。建发的地产总精选择了钻石打造钻石人生城西城南,成都的富贵之地,.走马锦城西与城南繁华,依旧守望与延承着千年遗产与蜀梦。企业品牌的需要以及土地价值的期待，以及抗衡和消解竞争的挤压，都与“钻石”的瑰丽精致相契合。,成都,以最精萃的土地期待着建发的到来;建发,以最纯粹的姿态带来闵地南音与钻石精彩;只有在土地上长出精致高贵的产品，才不辜负建发落子成都的手势与不可

4、再生的蜀地资源。,相融,才能共生.,鹭洲项目:成都的首个启动项目,实现品牌形象的初步建立与现金流正兴项目:成都的第二个启动项目,高品质最能彰现建发的钻石理念 与实现建发品牌提升金沙项目:高成本决定其只能在市场好转后实现城西的精品化策略,各项目在建发落地成都中的角色扮演,四川省双流县正兴镇又名苏码头,位于成都平原边缘，地处双流县域腹心地带，是成都市著名的“红色乡镇”,自古以来是成都平原水陆交通、商贾云集的重地，南出成都的重要门户，为双流古镇之一。正兴镇踞龙泉、牧马两山，集锦江、鹿溪两河。府河流经全境，自古以来，是蜀地出入境的一条重要的黄金水道。至近现代，随着成（都）仁（寿）路的凿通，来往川南，乃

5、至与云贵的交往，更加频繁，成为一条重要通道。2004年,正兴镇被成都市规划为30个重点镇之一。2006年8月16日，正兴镇被正式确定为全市14个优先发展重点镇之一。,正兴的昨天自古商贾云集,解读区域正兴与成都的关系,交通优势：距主城区25公里，处于城市近郊区；经天府大道与主城区直接相连，实现无缝链接。正兴镇位于双流县中部，北接华阳镇，距成都市中心城区25公里、距双流县城19公里。政策扶持：2005年，正兴镇被确定为成都市30个重点镇之一，2006年5月又被增补为全市优先发展重点镇，正兴是双流县唯一的市级优先发展重点镇。,解读区域正兴与南沿线的关系,正兴镇位于整个南部新城的规划范围内。从空间规划

6、来看，区域定位为低密发展区。从产业规划来看，由于正兴位于南部新城的末端区域，更多的是承担高新区及华阳产业功能和城市功能的外溢和转移。,承接高新南区及华阳产业功能的外溢和转移,产业、商务功能,产业、商务、居住功能,产业配套服务、生态居住功能等,现代农业、化工业、制造业、粗加工业,解读区域正兴与南沿线的关系,解读区域,现状极不成熟,产业结构以农业为主,处于城市化进程的初级阶段,正兴的今天,解读区域,正兴的明天,据双流县正兴镇小城镇规划（20062020年）：正兴镇的城镇性质定义为未来城市现代服务业基地，度假休闲山水型小城镇承接南部新城的部分产业转移，大力发展现代服务业、特色房地产业和滨河旅游度假产

7、业，形成与南部新城配套发展的格局,正兴的昨天/今天/明天,关键词:商业-历史现代服务业 度假休闲产业 现代农业-规划传统农业-现状,解读区域结论-,核心命题一个区域市场成熟度极度缺乏的板块，如何付出最少的代价赢得市场关注？一个具备商业历史的板块,如何让沉淀的昔日文化再现荣光?一个以为高端产业集群配套的板块,如何与自然资源优势结合实现价值最大化？跳出项目本体，以城市的视角审视，一场多资源整合的营销提升运动！,项目位于南部新城CBD延伸区，发展势头强劲,本项目位于成都南部新城延伸区，华阳以南，隶属国际城南麓山板块，目前以商务、高档住宅区为主，未来将发展成为中央生活区（CLD)与特色旅游区域。,本项

8、目,机场,23km,本项目,天府广场,26km,本项目,新市政府,17km,本项目,华阳,8km,三纵两横的外部交通路网，交通便利,项目周边外部交通，呈现三纵两横；三纵：天府大道（G213）、站华路、元华路两横：麓山大道、正公路；,站华路,元华路,G213,天府大道,麓 山 大 道,正公路,G213-双向4车道,天府大道,本案,项目交通内外结合紧密，利于出行,站华路,正 公 路,周边交通,内部交通,沿河规划路,三条规划路：正公路、站华路、沿河规划路；小区内部道路：主干道东西走向，贯穿整个住宅区；三个小区入口为车行入口。,地块周边占有丰富的自然资源,本项目整体地块，呈“一”字分成三部分：北部分布

9、为休闲体育公园；中部“烟斗”状的为住宅用地；南部为临河景观带。,东临：锦江（正兴镇政府）西临：站华路（规划中）南临：锦江（苏码头）北临：正公路（已可通车）,正兴镇政府,广都苏码头,项目高地,正兴大桥,规划区（现有少量住民）,正兴大桥,锦江,镇政府,苏码头,1500亩大规模沿河住区，低容积率的体育公园,项目总占地1500余亩，分两部分：正兴国际休闲体育公园与高端生态住宅区，其中，住宅区占地300亩，总建面约36万。,经济技术指标：,体育公园,住宅区,滨河绿化带,第27页,项目SWOT分析SW,项目SWOT分析OT,人文（苏码头）,运动（公园）,生态（锦江）,项目核心价值点提炼,三者的任一都不无法

10、独立承担项目建立竞争优势的使命，唯有将其结合才能达成,别墅市场研判竞争项目分析区域客户解构,别墅市场研判,数据来源：成都房管局/思源数据库,08年1-9月主城区商品房累计供应830万平米，受大势影响，预计08年整体供应量将低于去年，全年供应量约在1000万平米左右；08年1-9月主城区商品房累计成交462万平米，成交量环比07年降幅达110.5%，从前9月市场成交情况分析，预计全年商品房成交量约在650万平米左右，回归到05年的水平。,08年成都整体供需双双走低，市场回归到3年前水平,数据来源：成都房管局/思源数据库,08年1-9月主城区别墅累计供应50万平米、成交约40万平米，按月均去化近5

11、万平米计算，基本维持07年市场供销水平；根据思源数据库的信息监测，前9月整体别墅市场成交均价为11000元/平米，环比上年增长15.79%，别墅价格连续四年增长。,别墅市场价格逆市增长，供需基本维持07年水平,数据来源：成都房管局/思源数据库,截至08年9月30日，成都主城区商品房累计可售（待售）量达到87835套（合855.1万平米）；按照08年前9个月的月均去化速度计算，仅消化这部分存量房就需要16.6月，市场形势依然严峻；截至08年9月30日，成都（含郊县）市场别墅累计可售（待售）量达803套（合22.08万平米）；按照08年前9个月的别墅月均去化速度计算，消化这部分存量房需要6.3月，

12、市场竞争较普通住宅小。,普通商品住宅存量积压明显，别墅存量相对较小,市场潜在竞争分析(电梯豪宅),目前成都市场的大户型电梯豪宅主要集中在城南、城西，而城南占到电梯豪宅总体量的80%，销售均价约11500元/平米。主力户型面积240-350平米；,根据我们的信息监测，预计09年以龙湖.世纪峰景和华敏.世家花园为代表的大户型电梯豪宅累计将向市场供应约25.2万平米，对本案可能会造成一定分流；根据我们的土地信息监测，除“森宇.南湖项目”及“万华.南湖项目”外，09年本案入市前区域内没有新的竞争项目面市。,成都别墅板块划分六大板块,自2001年以来,成都别墅市场供应量呈持续快速上升趋势,市场开发异常火

13、热,已形成“区域化、板块化”的发展态势。从2008年市场供需情况来看，目前成都别墅市场主要有六大热点板块：,南沿线离城市最近的高端别墅住区,从08年1-9月数据来看，市场供应主要集中在南延线与温江板块，约占总量的60%；值得关注的是牧马山板块，前9月成交量位居各板块之首，供销比为1.22，是我们未来的重要竞争区域。,08年1-9月别墅市场整体供销情况,数据来源：成都房管局/思源数据库,从08年1-9月数据来看，前9个月整个南沿线板块累计供应别墅876套，成交408套，成交面积合计10.81万平米，供销比为2.15；整个南沿线别墅月均成交45套，月去化1万多平米,成交均价在10500-19400

14、元/平米之间，价格依然在高位运行。,08年1-9月南沿线别墅月均成交45套，市场供销比2.15,数据来源：成都房管局/思源数据库,08年1-9月市场供需情况,08年1-9月价格情况,别墅市场研判09年南沿线、牧马山、温江三足鼎立,在主城区土地资源日益稀缺、别墅逐渐淡出市场后，受“5.12地震”影响，都江堰-青城山别墅遭到重创，短期内市场难以恢复；纵观整个成都市场，产品形态逐渐由奢侈型的独栋向经济型的联排、双拼方向发展；特别是温江，多以经济型的双拼、联排产品为主，且体量较大；从在售项目及待开发别墅用地统计情况分析，未来1-2年内，市场竞争将主要在南延线、牧马山与温江板块之间展开；其他板块将发展缓

15、慢或淡出市场。,市场研究结论,总结二,结合目前的市场存量情况，我们预测09年各竞争对手的总体供应量在95万平米左右（其中：别墅供应70万平米，高层豪宅供应25万平米）；,总结三,目前整个南沿线别墅物业供销比2.15，区域竞争环境相对较宽松；,总结四,除“万华.南湖项目”及“森宇.南湖项目”外，09年南沿线区域不会有新的别墅项目面市，但会受到部分大户型高层豪宅的冲击。,总结一,截至08年9月30日，整个成都别墅市场存量约为22.08万平米；按照08年前9个月的别墅月均去化速度计算，消化这部分存量房需要6.3月；,对本案的启示,定位基于整个南沿线板块的别墅定位，本案的定位方向也应向城市近郊的高端别

16、墅住区靠拢。(中期内实现第一居所的功能)入市以别墅产品撬动高端市场，以抗和衡消解竞争的挤压去化：按区域别墅和高层的总供给量95万平米,区域月去化率1万多平米,本案别墅体量所占市场份额近10%，预计去化周期,竞争对手分析,竞争对手解读,核心竞争项目：麓山国际、雅居乐花园、河畔新世界潜在竞争项目：森宇.南湖项目、万华.南湖项目重点竞争项目：蔚蓝卡地亚、蜀郡、南郡七英里、仁和春天大道、半山卫城等竞争对手分析详见（PART8市场调查数据）,竞争对手解读,山地、水景是多数竞品项目拥有的自然资源优势，项目也几乎以此为核心进行规划打造，区域内与本案类似的主题公园项目几乎没有；与其他竞争区域相比，整个南沿线板

17、块的项目规模普遍较大，区域内纯别墅居住区较少，集成了居住、商务、商业功能于一身的复合社区是南沿线别墅的主流。,竞争对手解读,综合竞争对手产品构成情况分析：4种产品形态分布比较平均，无明显市场空白点；但回归到我们项目所在的南沿线板块，目前在售项目中双拼的市场供应量最小，联排与叠拼市场供应量最大。,竞争对手解读,目前在售双拼别墅的主力面积区间在230-380平米之间，销售均价在11000-16000元/平米；,双拼别墅概况,联排别墅概况,目前在售联排别墅的主力面积区间在190-300平米之间，销售均价在9500-11000元/平米。,本案产品形态：本案户型指标：本案价格区间：本案竞争优势：主题公园

18、纯住区,对本案的启示,区域客群解构,区域别墅客群属性分析,区域客群调研样本选择 麓山国际社区龙湖长桥郡雅居乐花园蔚蓝卡地亚蜀郡南郡七英里三利宅院.白云渡等项目101个客户样本,为了解区域客户构成，我们对麓山国际社区等多个竞品项目进行了客户调研 区域客户属性分析详见（PART8市场调查数据）此处我们仅对重要竞争项目客户情况进行说明,竞争项目客群研究-麓山国际社区,顶级的高尔夫球场、项目前期树立的高端形象以及完善的社区配套是项目受到客户青睐的主要原因。,（数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研）,竞争项目客群研究-河畔新世界,交通便利、配套完善、生态水岸景观使得目标客户愿意支付较高单价。,（数

19、据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研）,竞争项目客群研究-雅居乐花园,雅居乐花园自然起伏的地势、湖泊生态资源以及品质大盘效应获得了客户的普遍认同。,（数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研）,竞争项目客群研究-蔚蓝卡地亚,因重视生活配套、建筑风格及品质感，且有名人效应的“鸿艺会”为业主提供社交平台，目标客群愿意支付较高价格，且客群相对高端。,（数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研）,区域客群研究小结,客户群体：从整个南沿线来看，高端产品（独栋）省外客户占主流，中高端 产品（双拼、联排、叠拼）成都客户占主流（普遍占总量的50%以上）关注重点：客户购买区域内别墅最为关注的三大重点依次

20、是生态资源、社区 配套及产品品质产品需求：在主要的四种产品形态中，联排是区域内销售最好的产品，成交 量占39%；双拼位列第三，成交量占19%；独栋市场需求量最小。总价区间：成交客户中，购买总价区间在200-300万的占总量的38%，为区 域市场的主力需求；300-400万之间的占总量的17%，市场需求位居第三。,本案客群预判：区域来源职业：承受价格：面积区间：,对本案的启示,项目定位 产品建议项目总体规划建议体育公园打造及运营模式建议住宅区规划建议产品户型建议会所规划建议,项目定位,本项目定位过程应用的基本方法论从价值最大化、树立竞争优势和优化限制条件三个维度进行定位,维度一：价值最大化,维度

21、一：价值最大化城市功能,作为一个城市副中心的延伸区域，正兴应该扮演一个什么样的城市角色,维度一：价值最大化城市功能,南沿线承接的城市功能,根据新城形成的核心驱动力和新城城市功能的不同，通常把新城开发模式分为以下六种：,副中心新城行政中心新城,产业新城田园新城,TOD新城,城市边缘新城,不具备良好的捷运交通条件（如：地铁、轻轨等）,功能单一，不符合正兴镇规划,正兴应承接的城市功能,城市边缘新城：伴随城市郊区化发展的加速，中心城功能逐渐外迁，首先是城市居住功能郊区化，接着是城市产业功能和商业功能郊区化，最终形成边缘新城。,维度一：价值最大化城市功能,城市边缘新城的核心开发理念：居住-工作-休闲-娱

22、乐-学习一体化大规模的开放娱乐休闲空间承接中心城市或城市副中心产业功能的外溢和转移,对本项目的启示：在正兴这个基础配套极不完善的新兴边缘新城，本案作为正兴镇最早启动的项目之一，纯居住功能的社区定位不符合区域的城市功能定位，集多种功能于一身的复合地产开发模式更为可行。,维度一：价值最大化产业功能,据了解，目前正兴镇准备启动的大型地产项目主要有以下三个：本案、万华.南湖项目、美食嘉年华思源观点：在目前区域现状极不成熟、配套欠完善的正兴镇，三个项目应该是一种“优势互补、共辱共荣”的关系，合作大于竞争；我们认为，要实现价值最大化，三个项目之间产业功能的互补至关重要。,产业功能定位万华.南湖项目：总部经

23、济、创意产业、餐饮娱乐、旅游休闲、高端住宅、商务办公 产业功能定位美食嘉年华：总部经济、创意产业、餐饮娱乐、旅游休闲、商贸流通、商业地产,本案可能承接的产业功能,维度一：价值最大化产业功能,从价值最大化维度分析，融合了居住、商务及运动休闲功能的复合社区定位对我们项目来说才能够获取项目的最大价值。,维度一：价值最大化小结,首先，让我们看看项目有哪些先天资源优势？,维度二：树立竞争优势,通过对区域竞品的分析发现：1500亩、以运动休闲为主题的公园是我们项目惟一的差异化竞争优势；区域内项目普遍缺乏人文积淀，对苏码头的打造可在一定程度上提升项目的高端品味；本案在生态景观上的优势并不明显，但作为一个高端

24、的别墅社区，锦江这一重要的景观资源是必须要精心打造的。,维度二：树立竞争优势,从树立竞争优势维度分析，本案的竞争优势主要有：,维度二：树立竞争优势小结,维度三：优化限制条件-适量打造经营性公建配套，实现项目可持续发展,存在问题：在整个体育公园内共有近3万平米的公建配套，前20年将由我们开发经营；如此大体量的公建面积如全部做成运动配套，区域内难以消化，经营价值无法最大化。,优化建议：打造一定体量的运动配套，在保证公园的体育特色及满足市政要求的前提下，适当打造部分经营性物业（如商务、休闲等），一方面形成项目的独特优势，另一方面也可实现项目前20年的经营利润。,维度三：优化限制条件-打造特色人文滨河

25、景观走廊，提升项目品质,存在问题：区域内项目生态景观资源普遍较好，本案在景观方面优势不明显；加之沿滨河带规划的市政道路，更给项目造成了“近水而不亲水”的景观瑕疵。,优化建议：打造滨河绿化景观带，构建亲水平台，解决项目“近水而不亲水”、生态景观资源优势不明显的问题；以码头文化为主题（建议保留废弃浮桥、恢复苏码头遗址），融入浓郁的闽南文化（如：石雕文化），打造区域内惟一的的特色人文滨河景观走廊，提升项目品质。,定位分析,关键词：复合社区、运动休闲公园、商业经营核心竞争,项目定位,城南1800亩商务休闲住区,基于对项目三个纬度的分析与提取后，得出项目的最优定位方向：,饱含生态居住、人文运动、商务休闲

26、、观光度假四重特色的城市功能新区,定位依据：项目竞争优势正兴城市角色区域文化底蕴客群来源细分,客群定位,城南高新区，知富向财富过渡的阶层（企业高管、行业精英、职业经理人）。30-45岁之间，在蓉奋斗多年的社会新贵。时间观念极强，居家、休闲、办公一站式消费注重交通便利性。向往别墅的私密生活，追求别墅的生活感受。追求稀缺资源占有，看重环境与居住品质。,非城南区域的知富向财富过渡的阶层（企业高管、行业精英、职业经理人）。城南区域的高收入私营业主。,非城南区域的高收入私营业主。地缘性客户。产品主义者，对本案有特别偏好。,重要客户,边缘客户,核心客户,别墅首次体验者,目标客户描述,基础形态年龄结构：一群

27、6070年代出生的社会新贵，以30-45岁中青年为主，呈年轻化趋势职业构成：脑力劳动者，以企业高管、行业精英、职业经理人、私营业主为主；经济基础：状况良好，有相对持续稳定的收入来源；财富普遍非继承所得（“勤劳”致富一族）文化层次：受过良好教育，外出机会多，甚多拥有留学经历；具备一定阅历，视野开阔置业状况：别墅的首次置业者,生活形态生活：丰富，严谨的工作个人的爱好知识：尊重知识、学以致用创造财富、创造生活品质与情趣；交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品”“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费工作：工作繁忙，时间观念极强，希望享受居家、工作、社交、休闲的

28、一站式服务,产品建议,别墅体验区与经营性酒店的双重功能设计西蜀码头文化与闵南石雕文化的水乳交融商务休闲在运动与生活场景中的随意切换主题公园的公建配套与持续经营两者权重,本项目不能就住宅来谈住宅，我们更多地需要站在1800亩的项目整体角度来考虑整个项目的规划和发展。因此，针对已完成设计方案，站在本案的商务休闲住区的定位角度，提出我们对规划的建议。建议包含项目总体规划建议、体育公园打造和运营模式建议、住宅规划建议、住宅产品建议和会所规划建议等。,项目总体规划建议,建议一：为了加强对“苏码头”文化积淀的理解，配合启动区建议在锦江景观带打造“码头观景长廊”，位于河面较宽的区域。,项目开发进程自东向西,

29、考虑到公园和别墅区整体开发的相互制约性，项目总体开发方向为：自东向西。,住宅1期,住宅2期,住宅3期,住宅4期,公园4期,公园1期,公园2期,公园3期,三点一线确定启动区,考虑到项目的整体运作和项目工程进程，以商业酒店带动人气。因此，项目的启动区放在会所、住宅1期北部和滨河景观带上。,会所,住宅样板区,景观带,会所：项目接待中心和销售现场。住宅样板区：含商务式酒店（10-15户，5户联排和4栋双拼）和样板间（双拼1栋，联排1户）。景观带：打造码头景观长廊。住宅销售部分：1期可销售部分含联排和双拼。,住宅可销售部分,售楼部功能分区：大堂区、洽谈区、休息区、运动休闲区,启动区会所改造（售楼部）,售

30、楼部功能细分（酒店大堂）,启动区样板区打造,会所,景观带,考虑到别墅体验区（经营性酒店）、样板区和销售区的关系，把体验区安排在北部较为安静的区域，样板区集中在体验区和销售区的交界处。,体育公园规划及运营模式建议,依据上述的商务休闲住区的项目定位，本项目的公园公建上和考虑后期运营上，提出了公园的指导思想：1、公园公建部分应涵盖：社区配套公建、体育公建和商务公建；2、公园所有公建除考虑到前期的项目销售之外，还应着重考虑后期项目 运营要素；3、公园公建部分的主题分：高端商务和竞技体育两个主题；4、公园每个公建应承担起不同的功能，且能与商业或相关体育产业形成 产业经济效应；,体育公园规划及运营模式建议

31、,建议一：体现住宅社区功能的完善性，增加社区商业配套。,考虑到住宅小区的生活配套，因此：1、在小区的东部，将老年康体俱乐部和围棋道场，改为社区商业，为别墅区 业主服务；2、在小区的西部，将次会所，改为部分社区商业和部分公寓式酒店，,体育公园规划及运营模式建议,建议二：公建功能偏向商务，为后期经营奠定基础,从以上数据可以看出，建议后的三大功能建筑面积基本不变，但商务性质更浓，更符合整体的项目定位。,体育公园规划及运营模式建议,建议三：,从公园公建功能总体定位来看，销售阶段主要集中在公园商务会所和主体育中心两个部分。另从项目后期经营来看，主要分为商务洽谈、商务餐饮、高端餐饮、日常性商业、会议、体育

32、赛事、培训班、健身中心等经营方向考虑。,体育公园规划及运营模式建议,建议四：公园的总体开发时序遵循项目开发为导向的原则,由于项目启动区确定在东部，即 区域，因此，公园公建开发启动区域应在 区域。从公建功能上来看，应是商务运动商业的开发时序。如上图所示：,1,2,2,2,2,3,3,3,3,1,1,2,3,1,2,方案分析:1、设计原则2、道路系统3、道路入口4、产品分析5、其他环境,设计原则:1、优点：利润最大化：最大要求1.8的容积率；资源利用最大化：优势景观与优势产品完美组合；组团区分明晰化：按照产品类型进行完美划分；2、不足：环保节能未能得到很好的体现；3、建议：建议在考虑成本的情况下，

33、后期增加环保节能技术的运用，其即提高项目品质，又能很好的与公园环境、锦江环境的相互融合。,住宅区规划建议,道路系统:1、优点：道路系统层次化：低层产品分空间的人车分流系统，上层为人行，下层为车行；公园主干道：公园主干道把小区东次入口、公园主入口、廊桥贯穿在一起，形成一条唯一的通往河对岸的通道，加强了公园、社区与城镇的沟通性；2、不足：车行道路大量处于无主光线的地下，对开车人视觉上存在影响；3、建议：建议加大采光井的处理。,方案分析:1、设计原则2、道路系统3、道路入口4、产品分析5、其他环境,住宅区规划建议,入口设置:1、优点：主入口设置：主入口设置在距离公正路最近的点，方便业主进入小区，更快

34、体会回家的感受；入口设置在高层和底层交界出，有利于后期的小区管理；5处开口：2处单向开口处于地块东西两端；3处双向开口处于项目中间，与公园和沿江规划路相互连接，形成公园、小区和滨江的有效连通；,方案分析:1、设计原则2、道路系统3、道路入口4、产品分析5、其他环境,住宅区规划建议,入口设置:2、不足：主入口设置在心里上距离本镇较远；主入口位于西边不利于项目昭示和项目的开发进程；3、建议：若要设置该处为主入口，后期必须加强对入口处的打造，或设置标志性构筑物等。,方案分析:1、设计原则2、道路系统3、道路入口4、产品分析5、其他环境,住宅区规划建议,方案分析:1、设计原则2、道路系统3、道路入口4

35、、产品分析5、其他环境,产品分析:1、优点：产品形态区分分明：底层位于东边，高层位于西边；高层产品位于西边曲线区，能尽享锦江河景，比前期方案效果更好；底层抬高：底层抬高4米，视野抬高，河景和公园景观观赏效果更好；另外，这把别墅区与公园区区隔，只通过交叉道路进行连接，保证居住业主的私密性；高层架空：高层底层架空，体现通透性、能设置出豪华大堂、加大绿化面积；,住宅区规划建议,方案分析:1、设计原则2、道路系统3、道路入口4、产品分析5、其他环境,产品分析:1、优点：大户型位于优势位置：460的双拼户型位于临江位置，360的双拼户型位于临公园位置，而260 的连排户型位于缺少优势的小区中部；2、不足

36、：产品体系单一：由于面积和单价的原因，目前构思的不同产品在总价上存在一定项目相似性，小区内部产品存在竞争；电梯户型产品户型面积较大，总价高；缺少亮点产品：如：独栋产品，对项目整体品质和价位的提升不够；大户型位于滨河路，会受到一定的外界干扰；3、建议：不做多样化的外立面，做单一现代中式风格，与当地的原有建筑和河景、水景结合；,住宅区规划建议,方案分析:1、设计原则2、道路系统3、道路入口4、产品分析5、其他环境,其他环境:1、廊桥的设置：优点：成为小区、公园与正兴镇最近的通道；不足：可能将来会有大量的城镇居民进入通过别墅区进入公园，会给别墅区的业主造成一定的影响；建议：后期设置产品时，靠近廊桥进

37、入公园的道路尽量是较低档次的产品，或加宽该地方的绿化面积。,住宅区规划建议,户型产品建议,户型建议分别针对了双拼别墅、联排别墅和高层电梯提出了建议。,双拼特点：1.双车位，娱乐视听室设计，满足了现代人的需求特点2.由于地势抬高，车库在正负零，可以直接停车，地下层直接通过天井采光3.户型的功能分区，动静分区明确，排水集中，且全明设计4.空间尺度开阔，房间使用方便5.赠送的前庭后院，露台等面积较多，极具竞争优势6.书房无阳台设计，舒适程度有一定影响,双拼户型修改建议：,别墅户型为了迎合项目的商务功能定位,建议将-1F层高加大,由原来设计的4米,变为5.2米(即2.8米+2.4米)增加一个商务会客厅

38、的功能。,5.2米,联排特点：1.地势抬高，车库在正负零，可以直接停车，地下层直接通过天井采光2.户型的功能分区，动静分区明确3.玄关空间过大，造成一定浪费4.无视听设计，且建议将地面一层的庭院临地下车库位置中空，使地下的空间采光更充足,下,上,中空位置,联排户型修改建议,地下空间采光不足，形成暗房，建议在入户前庭处设置成挑高中空，增加地下室的采光面。,示意图,高层电梯特点：1.入户花园较大，但利用率不高2.餐厅部分无直接采光，影响一定品质3.次卫设计位置不够理想，造成使用的不方便4.灰空间的处理较少5.拼合后户型使用较差,入户花园厨房餐厅（设计考虑与入户相连）卧室（可设计为可变）卧室卫生间主

39、卧书房可变（与露台同设计）露台,高层户型修改建议,奢华型套四：E1户型面积为约198，四室二厅三卫，户型方正主卧面积达18客厅开间5.4米大开间，餐厅开间3.6米，均是大尺度双景观阳台，一生活阳台，三面观景效果双入户全明厨明卫,高层借鉴案例,沿河景观带规划建议,正兴大桥,项目沿河景观带作为项目的项目形象景观，起着重要的作用，因此须重点打造。在次分三个层级打造。一层级为重点打造区域，打造成为沿河精品观景区；二层为次重点打造区域，三层级为次区域。,一层级区,二层级区,三层级区,200-300米,200-300米,300-400米,码头景观,沿河景观带，重点打造靠近别墅体验区部分，长度在200-30

40、0米。,层级打造要点：一层级区：建议以福建石雕为主的码头商贾文化特色的主体公园，形成项目的核心景观区域，建立市场上的形象差别；二层级区：建议以亚热带特色植被为特色，形成差异性的景观特色；三层级区：建议以吊桥，浮桥，亲水，以大众性的景观为主。,一层级区打造：建议码头商贾文化主题公园,二层级区：建议打造亚热带特色植被景观,三层级区：建议以吊桥，浮桥，亲水，以大众性的景观为主,苏码头现状：破烂，不成形建议在一层级景观中恢复原有古码头形象，以建议项目的特色品牌。浮桥应重新包装，达到与项目融合又极具旅游效果的文化牌。,PART6 策：营销策略,09年10-10年12月完成销售目标：7.5 亿左右。,销售

41、目标,别墅销售均价需达9700 元/，双拼销售均价需达12900元/。（注：整个项目运作期）,经济指标,2010年度内实现住宅产品全部去化，实现销售收入 亿左右。,销售目标,第一阶段总体营销策略,高调蓄积；大量集中释放与消化；切忌“小步快跑”,2011.01,09.1,09.7,09.,09.12.28,第一阶段:纯别墅销售期,市政绿化阶段（09年01月-09年04月）,公园打造阶段（09年04月-10年09月）,13.,项目亮相,项目进入正式销售,10.9,销售中心（会所）投入使用,09.9.28,第二阶段:高层及别墅销售期,关键节点,2009年06月项目正式亮相-2013年08月销售工作完

42、成销售周期50个月,项目销售工作完成,项目体验区开放,09.11,阶段性推盘节奏制定,第三批次（4个月）,2011.1,09.7,第一阶段:纯别墅销售期,2013.,2010.4,2010.9,第二阶段:高层及别墅销售期,各阶段推售节奏及产品推售策略,项目亮相,第一批次（9个月）,第二批次（5个月）,产品组合开发 利润最大化双拼高调掀起-联排双拼水涨船高-别墅与高层顺水推舟,项目销售工作完成,双拼,双拼联排,双拼联排高层,产品线,销售面积,别墅可销售面积113760平米（双拼：90880平米 联排：33880平米）、高层246040平米,3.2万平米,2.4万平米,3.3万平米别墅+24.6万

43、平米高层,推货量,2.4万平米,阶段性价格策略,项目阶段性价格,项目整体均价,项目价值,价格回归价值法模型制定阶段性价格策略,第一阶段纯别墅销售期,第二阶段高层及别墅销售期,第一批次,第二批次,第三批次,项目双拼别墅价格策略,目前在售双拼别墅的主力面积区间在230-380米之间，销售均价在11000-16000元/平米,比较竞品 确定定价,把本项目设置为1.0,每次递减或增加0.25分,项目双拼别墅均价：12900元/平米,联排别墅价格策略,目前在售联排别墅的主力面积区间在190-300平米之间，销售均价在9500-11000元/平米；,把本项目设置为1.0,每次递减或增加0.25分,项目联排

44、别墅均价：9700元/平米,第三批次（4个月）,双拼批次涨幅5-8%之间联排批次涨幅3-5%之间,2011.01,09.7,第一阶段:纯别墅销售期,13.,2010.4,2010.9,第二阶段:高层及别墅销售期,各阶段价格趋势预估,项目亮相,第一批次（9个月）,第二批次（5个月）,项目销售工作完成,双拼,双拼联排,双拼联排高层,产品线,双拼入市均价11500元/平米,价格线,在相关公建配套还没有完整成熟运营的情况下，开盘的价格不宜过高，定位与市场定位相符，应以高于普通资源型楼盘，低于成熟高尔夫物业的价格定位为宜。,联排入市9200元/平米,联排第三批次9500元/平米,双拼第二、三批次均价13

45、000元/平米,双拼均价15000元/平米,联排均价10000元/平米,案名建议,建发苏码湾,建发锦官渡,建议一：,建议二：,项目营销推广策略制定原则,要界定好项目推广工作的广度；要界定好项目推广的深度；要确保项目主题传播的持续性。,三要原则,项目前期营销推广工作广度界定,区域别墅客户驱动,代表项目客户地域界定,建发品牌建设必须,城南、城西为主；其他区域为辅,成都客户为主埠外客户比例较大,品牌落地目的深耕城市的必须,直击目标客户占位成都辐射埠外,项目前期营销推广工作深度界定,圈层营销活动营销,高端.窄众推广渠道,商务场所的推广辐射,线上、线下集中发力圈层营销满足目标客户需求活动营销完成项目造势

46、商务体验营销传播生活方式,项目核心价值体系提炼,项目的规模难以诉求起区域不成熟的现状，项目的价值传播必须回归到项目目标客户自身上来，诉求项目打造都市精致生活的主题,项目核心价值传播递进阶梯模型,现阶段本案的项目价值大于生活形态价值与区域价值，本案推广须以相对竞争市场角色里所拥有的环境、配套、产品的差异化价值传播，来提升项目的区域价值与营造出项目的服务、生活方式，最终形成项目生活方式塑造、推广的完全竞争市场。,提升,认同,项目价值阶段,形态价值阶段,区域价值阶段,项目主题传播的连续性确保,项目营销推广策略,以项目商务休闲生活方式引导为一条主线；线上、线下占位成都、辐射埠外两结合的渠道传播形式；用

47、圈层、活动、体验式营销三种手段锁定目标客户，最终实现项目生活方式与区域价值的成功塑造，而高抓高打，坚持本案推广的一二三原则。,相对竞争市场角色里的一二三原则,传播项目产品、环境、配套价值,生活方式实现,占位成都,辐射埠外,圈层营销,活动营销,走出红海,走进蓝海,体验营销,第一阶段项目营销推广主题安排(2009.072011.04),第一阶段的推广主题节奏安排为,以项目商务休闲生活方式推广为主线,逐渐利用建发品牌与项目生活方式的营造来逐渐使客户从项目价值-区域价值-建发品牌-生活方式认同项目,最终带动第二阶段高层顺利销售.,一批次营销推广的客户储备节奏(2009.072010.04),节奏,市内

48、临时接待中心开放,客户约请深度沟通；圈层推介；锦江生活秀,7月,8月,9月,10月,11月30日,10年1月,10年4月,1期景观呈现；体验营销开始,销售中心开放,建发品牌发布会暨项目上市会;房交会.,一批次持续销售；二批次蓄客,12月28日一批次开盘强销,诚意客户圈层活动营销举办,传播项目生活方式,一批次持续销售,在城市陌生区环境下如何让客户认同区域？如何在对手已经抢占先机的情况下营销出项目的相对竞争市场姿态？如何让客户预见未来，全方位体验建发品牌的内涵、产品、服务的质量?,炒热区域与项目;服务感受尊崇；推广在广度的基础上要有深度；体验感受价值。,一批次营销推广的重点工作,项目营销推广的高端

49、服务方案,销售接待：注重培训，从礼仪到专业，从形象到气质，成为真正意义上的置业顾问；对高端客户提供上门签约或按揭等增值服务；保持客户节日、生日短信温馨问候。物业服务：物业服务人员的形象气质要求；熟悉项目，了解基本的销售说辞；提供如主动开车门、微笑迎宾、雨天/酷暑撑伞等基本服务；注重卖场吧台饮品、现场服务细节。活动专线：每月举办两次项目到访客户意向高端活动;摇号、开盘等活动以客户的感受为导向，关注分区、流线、服务人员状态等；客户回馈活动围绕客户需求，邀请客户多感受建发品牌与社区精致生活氛围、钻石会活动。,7月中旬,12.28,7,8,9,11,12,9月28,项目品鉴会,建发品牌发布会暨项目上市

50、会,线上线下传播(专家TVC、CF片、平面、户外、楼书,区域论坛);客户圈层活动举办;秋交会,全国推广(报广、公交站牌、户外、网络占位成都、全国推广网络等),活动营销、体验营销,项目临时接待中心包装、占位成都,(商报华西网络)记者厦门游,区域价值论坛,意见领袖深访,炒热区域（线上线下圈层营销活动营销）,传播项目，线上集中传播,辐射埠外,产品解码，整合传播,占位成都、全国推广（户外、出书、网络、报广、生活小报体验营销、圈层活动营销,一批次营销推广节奏,11月上旬,10年4月,秋季房交会,河居生秀,西南商务精英比赛,主题酒店体验营销启动,【79月】炒热区域，项目启动阶段,成都本土推广渠道、专家发言