房地产逆势营销创新16计94P.ppt

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1、房地产逆势营销创新16计,成全机构 董事长 全忠,2012-05,谁是2011年的赢家？,赢家们赢在何处？,1.集中度：企业业绩及市场规模双扩容，集中度逐步趋稳在三轮政策重压之下，2011年的全国市场销售却仍然保持了增长态势，而上榜企业上涨速度更超出了平均水平，表现为企业集中度继续提升；但上升幅度已经明显减缓，呈现趋稳态势。2.门槛：销售金额TOP20门槛提升明显，增幅达33%从企业入榜门槛来看，2011年TOP20门槛提升最明显，分别达到180亿元和166万方；且对比2010年，TOP20企业销售金额入榜门槛增幅更达45亿元。TOP50门槛来看，销售金额和销售面积门槛也分别达到了78亿元和6

2、3万方，均较去年分别上升了50%和37%。3.格局：群雄争霸，四分天下，阵营内竞争加剧 500亿元以上的超大型房地产企 业个数十分稳定，依然保持在6家，且以801亿元的均值稳居第一梯队，其中万科以1210亿元依然遥遥领先。4.模式：周转速度型VS品质利润型 在今年信贷紧张，资金成本很高的特定环境下，高周转显然已成为众房企的追求目标，“快进快出”提高效率使这一模式有了更大的生存空间。今年金额榜前八位均为高周转企业。而从第九到第十八位的基本都是一些较多为追求周转较慢、追求产品品质的企业。,赢家们赢在何处？,5.黑马：北融创、南佳业，双黑马闪亮全年 2010年，融创尚未登上金额榜 TOP30，而20

3、11年即以193亿的销售金额排在18位，销售金额同比增幅达到147%；销售面积119万平方米，增幅达到51%，远超过TOP50 金额19%和面积22%的平均水平。佳兆业集团选择了适应市场变化的高周转战略，在激烈的市场竞争中脱颖而出，2011年销售面积222万平方米，较去年增长了152.27%，排行榜位次也提升了17位，由2010年的29名上升为今年的12位；并以147亿元的销售额高居排行榜23位。6.趋势：五大趋势引领企业发展方向（1）行业集中度将继续提升。2012年集中度将进一步上升，TOP30企业预计有望超过18%。（2）企业梯队将明显拉开。2012年销售额达千亿以上的企业很有可能会达到5

4、家左右。（3）投资拿地节奏将适当放缓。仅靠土地升值攫取巨额利润的时代将逐步终结。（4）财务杠杆将进一步降低。单纯依靠财务杠杆来撬动资本收益已经不合事宜。（5）企业将致力于提升内功。企业需要在经营战略上力争突破，而产品库建立和产品线战略将是企业的首要目标，企业应根据客户的需求来整理自身资源，建立更具有市场竞争力的产品库，在产品线的选择上中低端产品与中高端产品比例为不低于8：2。企业还需要营销创新和实现扁平化组织架构以控制成本。,央企国企地产企业表现,一则微博引发的讨论,今天跟某开发商讨论下月入市的新项目价格策略，发现即使按照成本价去推，销售形势仍不乐观，再调低价格就面临亏损了，但不调低价格可能又

5、卖不了几套。纠结、肉疼。过去定价原则是成本利润法、竞品比较法等，现在的定价原则是现金流需求倒逼法、竞品降价幅度参照法、客户心理预期呼应法。转发(916)|收藏|评论(195)11月24日11:44 来自新浪微博开小虎的TT：现在的市场是非理性市场，定价法自然不能循规导距，生存是第一法则，只要能活下去，任何方法都是合理的，可理解的。不是房地产不能接受亏损，谁做生意想做亏本买卖呢？哪行哪业都如此！回复(11月24日 23:48)董冠军：转发此微博:趋势向下，现金为王，亏点儿也要跑，只有不死，才能有赚回来的机会。(11月24日 23:15)海上战士V：现在这市场，除非把价格降到象韭菜一样吸引多些人，

6、否则销量还是很小。因为大多数人都基本上被限购给挡住了，有钱也没法买。(11月24日 20:03)杨红旭：全国房价，大势向下，底部未明。但有一点，购房者应当欣慰：改革开放以来，第一次出现较大范围的，开发商超低利润、零利润、割肉赔本卖房的现象！一定要珍惜这样的历史性机会。当然，即便零利润，部分楼盘房价仍偏高，这与开发商无关，只能怪2009-2010年地价太高，地方政府肥过。(11月24日 18:15),又一则微博代表的方向,首个价格筑底营销案例，会成为今后的主流营销模式。收益还原法、保值回购法、人气营造法，再次造成局部市场供小于求。决定价格及销售速度的供求关系、客户预期发生逆转。用周转率思维取代利

7、润率思维，考虑到土地增值税、融资成本，以时间换空间，值得关注。天下武功，唯快不破。世间商道，货如轮转。12月3日11:34 来自iPhone客户端 房地内参：【30年深圳首见“保值回购”：绿景香颂今铁底开盘！】首个“保值回购”楼盘香颂今日大中华酒店铁底开盘，早上九点即超三千人进场，据销售人员透露，为保证今日开盘万无一失，所有销售精英通宵彩排。绿景香颂1 0初亮相，距今开盘不过短短两月，却成为岁末最热楼盘。“一生只此一天”！,薄利时代的到来,12月的第一个周六，各楼盘的抢收时间窗口。当大部分楼盘都开始筑底营销时，底部的形成或可提前形成。地产营销界的百花齐放、百家争鸣的局面正在形成。“双百”方针之

8、上，是买方市场，是薄利时代，是房地产行业制造业化。八十年代买彩电要票，今天，TCL生产一台彩电的净利润只有5元人民币。12月3日11:45 来自新浪微博尹香武_半求：今天周六（12月3日），同事们在7个活动现场奔波了解行情市道：1.绿景香颂10点大中华开盘；2.招商果岭二期10点现场开盘；3.方直珑湖湾洋房现场开盘；4.万科金色领域3期1.2万/平起公开发售；5.万科翡丽郡样板房开放；6.熙园山院客户活动；7.汉京确悦现场相亲活动。辛苦了，期待你们来自一线的情报！12月3日 10:35,Classic地产品：“所谓筑底，无非是让消费者相信这个价格已经是底部。筑底的方法有降价补偿法，如星河湾；降

9、价回购法，如绿景香颂；还有就是定价策略上的租金还原法和投资还原法等等。消费者现在更多的是一种抄底心态，谁能满足抄底心理，谁就可以卖得快。”17期全忠专栏想探底先筑底 全忠 http:/收藏|评论(9）阳光求求：一是学习标杆企业，榜样的力量是无穷的。二是拉大时间坐标轴，将一城一池的得失放到整个战役的胜负中看待。两个方法结合上面提出的通过三个维度研究降价问题，收获很大噢。感谢全忠老师。(今天 21:04)王波tzh:其实，底线在心中在于生存的压力。现金流的渴望和报表的压力，是决策的关键因素。/陈耀华Paul:失去比得到更让人敏感，故开发商更难抉择。筑底需要很大的决断力！/全忠:说服开发商比说服消费

10、者更难。涨跌千古事，得失寸心知。落牙和血吞，孤注如何掷。,想探底，先筑底,吃肉、喝汤、啃骨、吃草,1、年初想发债、配股，到了八月份时投资人比实体市场的人更敏感。从香港路演到欧洲再到美国，投资人的悲观指数呈放大效应。路演时，投资人提问，说利润率和周转率只能二选一。这个问题本身就代表着一种判断。美国的一家基金严厉的提出来，不要幻想。能降负债率就降负债率，能保留现金就保留现金。这家美国基金的另外一个团队的点评：如果今天还有怕错过的思维，就是牛市思维。认为我们对于销售回款放慢的速度没有足够的预期。2、今年八月底，龙湖决定所有的投资都暂缓。上海龙湖的降价动作是因为龙湖有一个客户购房信心的监测平台，这个监

11、测7月份的数据显示，客户增持现金的愿望在增强，悲观情绪的人的比例在上升，与乐观者几乎各占一半了。龙湖认为一共有四个时间窗口，第一轮是吃肉，第二轮是喝汤，第三轮是啃骨，第四轮是吃草。所以，龙湖抓住了第一个时间窗口。3、龙湖最近做的客户焦点访谈结果显示，现在的客户手里有钱，对收入前景有顾虑的人非常少。京沪客户中两代人、三代人住在80到100平方米的房子里的客户愿意一次性支付来置业，说明这些刚需客户手里的财富并未流失，因为极少数客户会去投资股票、黄金等。但因为最近市场上的一致性降价行为，导致了客户愿意在现阶段出手的很少。韦华宁20111130,2012年房市会惨过2008年,万科采用全国14城市的网

12、签数据作为研究对象。这其中包括京沪广深一线城市，也包括成都杭州等二线城市，以及无锡佛山等三线城市。都是有5年以上网签数据作为历史参照的。这些城市今年111月份住宅销售面积8111万平方米，住宅销售额9305亿，同比都在下降。911月三个月住宅销售面积同比下降42%、49%、47%。下降幅度超过2008年同期。14城市批售比(销售面积/批准销售面积)0.45，接近2008年最低0.44的水平。三季度批准销售面积3579万平方米，创下历年单季度最高水平。批售比类似于去化率，大于1表明销售顺畅，现在说明这一半供应没卖出去。14城市批售比从8月份的0.7陡然降到0.45，说明当时房价突然下降，持币观望

13、情绪观点到达顶点，新增供应量持续超过成交量。最后5分钟后悔比例大幅提升，排队交钱时说上洗手间突然溜走一去不回。而截至11月末，14城市存货规模突破1亿平方米，库存消化接近15个月。接近08年12月底的历史最低水平，当时14城市存货1亿1500万平方米，库存消化需要17.2个月。春节房市低谷马上到来，明年上半年库存将很快突破08年历史水平。万科集团董秘谭华杰20111215,星河湾打破豪宅不降价神话,2011年12月16日，星河湾集团董事长黄文仔宣布旗下上海星河湾和浦东星河湾两个项目下调售价，上述两项目折后直降7000-15000元/平方米不等，降幅达15%-20%。下调售价后，折后直降7000

14、15000元/平方米不等，降价后上海星河湾的均价调整至35000元/平方米，浦东星河湾的均价调整至56000元/平方米。豪宅被视为房价最后的“堡垒”。星河湾掀开高端楼盘降价高潮序幕，其意义还在于对市场价格体系的冲击和重构。“目前整个房地产行业已遭遇寒冬，这是一个存在的事实。不降价，卖不出去；降价了，对忠诚的老业主是一种打击。每个企业对此的应对方式不一样，在星河湾看来，更多是考虑业主的利益，其他的对我们而言，都不重要。”星河湾的降价行为无疑带有较强的标志性意义，打破了之前豪宅不可降价的神话，正式标志着降价已经由普通住宅波及到了需求最顶端的豪宅市场。这一现象与之前发生的一二线城市降价向三四线传递，

15、郊区降价向市场中心传递，共同构成了当前楼市价格变化的三大趋势，而在这三大趋势的背后，实质是楼市价格体系的重新确立。2011年12月22日 21世纪经济报道,淡市营销的四个关键词,慈冰CAIJING：龙湖执行董事秦力洪说，上个周末龙湖成交10亿元。上一次出现10亿周末还是在2010年9月。龙湖从大年初四便开始销售，希望能抓住调控下短暂的窗口期。全忠：价格、姿态、机制、团队，淡市营销的四个关键词。/秦力洪:十亿周末是从牙缝中抠出来的，不容易。价格合理回归，姿态积极到位，机制灵活高效，团队擅抓机会。淡市营销唯有如此了。前两天与一高人 陈啸天 探讨，也如此说；知音啊。(3月1日 12:38),何谓营销

16、&创新？何谓营销创新？,彼得德鲁克早在30多年前就说过：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”营销创新的定义：营销创新(Marketing Innovation)就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。,创新源于或等于：学习、借鉴、模仿。,找准问题，就是正确应对的开始营销创新，需要从“问题”突破,壹,正面问题与分解,以开发商的角度,房地产营销的五大正面问题,问题1：来人量如何增加？,问题3：价格表如何制定？,问题2：成交率如何提高？,问题4：营销费如何使用？,问题5：品牌力如何增强？,来人：地段、广告、活动 成交：

17、竞品、渠道、广告、现场、道具 价格：竞品、推盘 费用：渠道、广告、现场、道具、活动 品牌：产品、物业管理、客户分析、客户会、运营管理,正面问题分解,贰,逆向问题与分解,以消费者的角度,房地产营销的五大逆向问题,地段、价格、产品、现场、服务,地段：坐标系、广告、道具、现场、活动 价格：竞品、时机 产品：区域坐标、品牌 现场：现场包装 服务：物业管理、客户会,逆向问题分解,成交,价格,费用,品牌,价格,服务,现场,产品,地段,来人,问题汇总,正面,逆向,传统营销理论4Ps、4C的营养,杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中第一 次将企业的营销要素归结四个基本策

18、略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。1986年，菲利普科特勒在哈佛商业评论发表了论大市场营销。他提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)。随即，菲利普科特勒又提出战略上的“4Ps”：探查(Probing)、细分(partitioning)、优先(Prioritizing）、定位(Positioning）

19、。劳特朗1990年在广告时代上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。“4C”是指：客户价值(Customer Value)、客户成本(Customer Cost)、客户便利（Customer Convenience）、客户沟通（Customer Communication）。,房地产营销“逻辑树”,叁,中国房地产营销创新16计,定位篇NO.1 建坐标NO.2 观竞品NO

20、.3 树标杆,推广篇NO4.渠道NO5.道具NO6.广告 NO7.网络NO8.活动,体验篇NO9.产品NO10.现场,管理篇NO11.客户研究NO12.客户管理NO13.销售管理NO14.案场管理NO15.物业管理NO16.知识管理,定位篇,NO.1 建坐标 NO.2 观竞品 NO.3 树标杆,第1计：建坐标,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,坐标的“双重”原则,重建项目的业界坐标重设项目的区域坐标,坐标系一旦改变，价值自然闪现,案例1：万科17英里,建立业界坐标：同行参观的必选项目。建立区域坐标：将物理距离转化为心理距离，将交通劣势转化为客户的阶层心理优势。,案例2：

21、金地未未来,外高桥保税区,五角场,浦东国际机场,金桥加工区,陆家嘴,重新建立坐标系,坐标原点：未未来,人民广场,未未来,案例2：金地未未来,做项目，要学会画地图！,竞品的“双跟”原则,竞争手段的不断跟进竞争楼盘的全面跟踪,卖点、买点、比较买点,第2计：观竞品,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,重点竞争个案分析方法,同区域或同价位或同类型楼盘实时监测。主要考量指标不少于：工程进度，重点是售楼处，示范区，样板间，外立面，交房等。推广进度，重点是主广告语，现场包装，营销活动与媒体策略。销售进度，重点是推售产品，去化情况，蓄客方式与开盘分析。广告表现，重点是户外广告，网络广告，

22、报纸杂志电台等媒体。,第2计：观竞品,基础数据,对比本案图表,实景照片,广告图片,个案汇总,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,案例：亿城西山华府VS唐宁ONE,软肋1 入住时间晚 西山华府：（准）现房,软肋2 得房率低 西山华府：同样户型多十几个平米,软肋3 不送地下室西山华府：珑园户户送地下室,软肋4 物业费高西山华府：分类收费,机会1：住华府，得双学籍（小学附中）！,机会4：纯居住VS居住与投资混杂！,机会2：华府情结！（业主口碑）,机会3：170 户型大PK！,唐宁ONE的5个软肋,软肋5 容积率高西山华府：别墅级1.5,西山华府的四个机会,来人 成交 价格 费用

23、 品牌地段 价格 产品 现场 服务,项目标杆的“双学”原则,学习先进楼盘学习先进企业,大企业，多从学习开始。万科学习新鸿基，龙湖学习万科,第3计：树标杆,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,城市中心,地脉人文,建筑风格,产品类别,地标属性,开发商背景,城市级别,项目体量,社区配套,项目标杆的确定将受哪些因素影响？,户型,第3计：树标杆,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,推广篇,NO4.渠道NO5.广告NO6.道具NO7.网络NO8.活动,第4计：渠道,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,传统的渠道是否还有效？新的精准渠道在哪里

24、？,传统渠道的创造性使用精准渠道的创新性发现,渠道的“双创”原则,传统的积客方式效果式微,流行和使用了十几年的通过广告、活动、现场等方式来进行蓄水积客，然后通过派筹、认筹、洗筹、解筹等方式来对客户进行甄别以及价格测试、产品落位的积客方式的效果开始式微。“动之以情”需要变成“诱之以利”。渠道营销成为积客的必杀技。拓客、call客、圈客成为客户积累的规定动作。客户资料的购买、call客团队的组建、圈客资源的整合，是渠道营销的主要方式。其中，大客户的定向拓展、团购客户的特殊价格策略也可以进行尝试。同时，通过与二手房中介机构的合作、联合代理方式的采用，也是常用手段。与中共成功建政的“三大法宝”（统一战

25、线、党的建设、武装斗争）相一致的营销“三大法宝”是：整合一切有价值的营销和客户资源，加强内部团队建设和外部市场培育，使用不同层面的营销手段和技术。中共取得胜利的“三大作风”（理论联系实际、密切联系群众、批评与自我批评）在房地产营销中也可以运用。即：深入研究营销理论的经典表述，用理论指导实际工作；增加客户视角，从客户中来，到客户中去；了解客户意见和同行评价，改善产品和服务。,传统渠道的创新使用,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,案例：北京亿城西山华府,1、内部员工渠道。内部政策对外化、降价手段隐蔽化。2、合作单位渠道。以房抵款变相销售、变相融资化。3、成交业主渠道。发现种

26、子客户、让老客户有面子得里子。4、中介代理渠道。甲乙联合、乙乙联合、带客给钱。5、跨界合作渠道。与拥有高端客户资源的机构做客户资源共享。6、意见领袖渠道。客户不相信开发商，但仍然相信专家意见。7、企业团购渠道。用合理的价格让大客户动心。8、饭局营销渠道。革命就是请客吃饭，饭局就是生产力。开发商成立渠道部，设立专项的渠道拓展预算、招聘和调任专职人员。,第5计：广告,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,销售有效性 品牌传播性,广告“双性”原则,广告载体包括：户外，网络，报纸，电视，杂志，广播，短信，直投,案例1：南京碧桂园凤凰城广告,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产

27、品 现场 服务,碧桂园区域营销总监钟芳勇：碧桂园南京凤凰城广告，企业以什么形象进入市场决定企业发展。第一印象很重要，此广告朴实，自信，大气。企业立意在于社会责任，而非利润和其它眩的东西。特别在目前的市场调控政策面，各类企业，明星道德散失的社会层，它展示了碧桂园集团的责任感。让消费者充满感动，并期待。陈劲松 价值点清晰，客户是抓得来的！(5月24日 07:07)全忠 硬广软做，软到极致便是硬。(5月24日 10:44)李文杰 市场游戏规则改变令创意改变。王晓坤 从客户消费心理出发的“幸福”诉求 好洞察。408小队长 落入思维陷阱：感动的群体不是你的目标客户。商业需要的是冲击力，这是脑白金广告挨骂

28、但是管用的原因。这是一个疯狂到北京一天卖一辆劳斯莱斯的时代，调性，这个时代能有效的广告调性，也许很庸俗但很符合人性。方轶 2003年前后，广州日报随处可见这样的广告，创意复古，因为不景气重来。,案例2：杭州龙湖香醍溪岸广告,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,杭州龙湖香醍溪岸的开盘前一天的广告。让广告人自己觉得很没有调性的创意，但却是带来售罄效果的广告。2011-12-11 10:41 林晓华_问道：好象是万科促销的标准格式吧；昨在万科棠樾看到“399万起会员价购别墅”，好大一条幅。销售公司也变合富加中原的联合销售了。年底冲刺呀。(2011-12-11 10:44)龙湖李

29、亮：全总：谢谢您对溪岸的关注。作为操盘者，我认为之所以售罄，不仅仅是一个报版或释放一个价格所能达成的。我把售罄的原因总结为两点：一是节奏把控；二是营销执行。另外，个人认为，下行巿场最有调性的事就是清盘，好好活着才是王道！(2011-12-11 11:23),案例3：沈阳中粮隆玺壹号、重庆招商江湾城,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,第6计：道具,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,道具“双点”原则,记忆点，传播点,精神读本,客户通讯,实景画册,销售装备,增值道具,镇馆三宝记忆点与传播点的营造,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务

30、,翠玉白菜由一块一半灰白、一半翠绿的玉雕刻而成，工匠把绿色的部位雕成菜叶，灰白的部位雕成菜帮，上面还爬着两只红色的蝈蝈。红烧肉，或称肉型石，乃清代巧雕,原以为天然而成，其实有很多加工。这块石头，看上去没有一点石头的影子，而是一块连皮带肉、肥瘦相间的红烧肉。毛公鼎，台北故宫镇馆之宝，高53.8厘米，口径 47.9 厘米，内壁刻有500字的铭文，为周宣王的叔公毛公所铸。,镇馆三宝记忆点与传播点的营造,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,镇馆三宝成都鹭岛国际社区售楼处的案例,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,原创雕塑作品：飘,顶级音响,顶级沙发,有效锁定

31、客户的利刃客户无限投诉的兵刃,网络营销的“双刃”现象,第7计：网络,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,网站：搜房网，新浪网，项目官网；博客：项目官方博客；明星业主博客；售楼小姐博客；微博：项目微博；明星业主微博；售楼小姐微博；论坛：项目业主论坛潜伏计划；专题：客户服务专题；文化节专题；聊群：QQ群，MSN群，非官方和官方ID。,网络媒体组合,第7计：网络,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,第8计：活动,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,促销活动要系列化促销方式要多样化,促销活动的“双化”原则,客户需要“面对面”，销售需要“

32、人带人”。,节日活动,高端资源,绑架品牌,主题论坛,公益慈善,低碳环保,客户维系,名人代言,第8计：活动,营销活动的经典类别：PR+SP,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,情景体验,吸引力,晓之以理,动之以情,操作力,传播力,动之以利,可信度,关联度,第8计：活动,营销活动的“五大方针”和“十六字诀”,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,攻之以心,体验篇,NO9.产品NO10.现场,第9计：产品,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,产品的“双感”原则,品质感品质价值感价值,如何营造品质感和价值感？客户的敏感点在哪里？,“中国造

33、房子比较好的，目前可能就我们三家（绿城、星河湾、龙湖）。”绿城集团董事长宋卫平,案例1：绿城,杭州春江花月,长沙桂花城,杭州绿城留庄,青年沟改造,东侧绿地改造,关注红线之外,案例2：星河湾,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,大手笔的周边环境改造对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树把13公顷绿化代征地，先期投入形成北京星河湾生态公园完成青年沟改造完成四周围墙、道路的改造和绿植,道路改造,第10计：现场,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,客户体验管理做到位了吗？样板区、样板房的冲击力何在？,现场不能有遗憾细节不可无震撼,现场的“双han”原

34、则,案例：龙湖地产的体验式营销,龙湖集团董事长：吴亚军,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,站在消费者的角度，从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的方式和与营销理念。,案例：龙湖地产的体验式营销,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,龙湖的三大业务战略,最佳体验：围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达成溢价效率提升：围绕快速复制产品模块与服务和优化流程来加快开发速度商业增值：围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值,案例：龙湖地产的体验式营销,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,业务战略1：最

35、佳体验,核心能力：,解读特定目标人群需求的能力,未能满足的需求潜在需求,时代精神和消费潮流的把握能力,增加非实物投入溢价、精神层面附加值,增加品牌影响力和为未来发展铺平道路（政府准入、公众美誉度）,价值分析能力（准）,围绕客户敏感点进行创新、研发围绕成本感敏点进行控制,产品组合能力,挖掘特定地块的最大商业价值通过业态组合增加各自业态价值,案例：龙湖地产的体验式营销,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,业务战略1：最佳体验,战略举措：,关键点I：将样板区和样板房做成客户体验中心和实验室，由此测试研究客户对景观、建筑空间、室内功能和装饰、设备、建材的反应。目标：a.消费者个体

36、进入区域的感受：震撼、惊艳。b.每一次开放的样板区和示范环境均有亮点和突破。c.每个地区公司至少每年有一次样板房开放引起全城或业内轰动。,关键点II：研发中心：优秀的研发人员应在营销的销售、客服、样板房、市调、造价等环节轮岗，至少经历一个岗位。设计管理中心：有工程或造价经验的占50%，有设计院施工图经验的占50%，着重与工程造价部门进行轮岗，培养团队的成本意识和客户视角、甲方能力和计划管理能力，对设计规范的精通和施工图规范的熟悉。研发人员和设计管理人员人数适当放松，增加轮岗机会。,关键点III：强化客户关系的管理：a.将客户与公司的所有接触点进行设计和管理；b.围绕家庭的全生命周期进行产品和服

37、务设计；c.对不同层次和阶段的客户价值进行挖掘和管理。,关键点IV：加强不同业态产品关键品质和成本特征的基础研究，分析和归纳一定容积率下不同业态产品组合的方式及其对收益率的影响。,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,管理篇,NO11.客户研究NO12.客户管理NO13.销售管理NO14.案场管理NO15.物业管理NO16.知识管理,客户“双复”原则,已成交客户的资料复习未成交客户的原因复盘,我们对客户的研究往往深入不下去，喜新不能厌旧。,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,第11计：客户研究,客户导向：客户体验客户期望客户满意,基本思路变化：以前是传

38、统业务导向，现在是加速要求及客户导向,拓展：万科客户研究,新流程,新旧模型对比,客户导向，重视客户的作用,社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住,简单细分：以表层特征为基础，重视物理属性区分：收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数,家庭生命周期+支付能力+房屋价值,家庭生命周期,房屋价值,低 中 高,老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身,支付能力(家庭收入),传统客户细分,万科客户细分,拓展：万科客户研究,万科中长期发展规划客户细分,拓展：万科客户研究,万科客户细分成果初步意义,购房动机差异明显,购房考虑因素差异明显,购房认知途径差异明显,形成

39、清晰的、有差异的客户群形象认知，指导产品创新，抢占市场机会,拓展：万科客户研究,业主“双动”原则,老带新利益驱动资源重识和策动,老客户的推荐购买率和重复购买率是企业的重要指标。龙湖：老业主重复购买率达到38%，推荐购买率超过50%万科：老业主重复购买率达到64%，推荐购买率达到74%（2005年）,第12计：客户管理,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,老客户每成功推荐一名新客户享受1000分业主权益积分，累计推荐2套以上，则2套以后之推荐房源每套皆享受2000分业主权益积分（1分=1元人民币），交房时抵扣房价新客户享受除销售案场之常规优惠以外，额外享受所购房源总价减免壹

40、仟元（1000元）之优惠,老业主推荐新客户购房，可享受减免6个月的物业费新客户按认购书约定期限签约，购房时可享受老业主推荐的优惠17173，可在总价款中减免5000元,老客户根据所推荐新客户购买房产总价款获得3000元到12000元不等的车位购买优惠券新客户均获得800元超市购物卡,北京万科四季花城,常州水晶城,无锡紫金英郡,案例：老带新,客户会,中国房地产业进入客户营销时代！,1996年初，新鸿基地产在中国香港率先成立了“新地会”，1998年，万科在中国大陆率先引入会员模式，成立了“万客会”。随后，“复地会”、“绿地会”、“中海会”、“招商会”、“龙湖会”、“家天下”,万科会刊,金地会刊,阳

41、光100会刊,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,龙湖会：一种被延伸了的物业服务,加入龙湖会，不只是每两个月就能收到一份会刊，享受到联盟商家的折扣，买龙湖的房子享受到优惠这样简单。在龙湖人眼里，龙湖会所做的事非常简单：为业主提供包括家庭、社会生活全方位的一体化差异化服务，延伸客户服务的内在价值。,案例：龙湖会,龙湖会联名商家,第13计：销售管理,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,理想的销售原则,三线合一,工程进度线+推广进度线+销售进度线,花园洋房第一次开盘（销售均价16000元/）高层IO

42、WNHOUSE预约,高层TOWNHOUSE第一次开盘（销售均价13000-16000元/）,空中院馆第一次开盘（销售均价12000-14000元/）,07.26,08.23,06.08,导入期/花园洋房推广期（2007.11-2008.6）,高层TOWNHOUSE推广期（2008.06.09-2008.07.26）,高层TOWNHOUSE&空中院馆推广期（2008.07.27-2008.08.23）,空中院馆推广期/名校签约推广期（2008.08.24-2009.02.14）,工程进度与活动推广,推量与销售信息,2008年 6月8日拿到220套洋房，77套高层TOWNHOUSE预售许可证。,1

43、、6月17日推出170套洋房，不摇号卖16500元/平米。2、7月6日拿到100套洋房，77套高层TOWNHOUSE预售许可证。同时金地浦东双城记，南有湾流域，北有未未来，联袂开盘，78套洋房开售16000元/平米。3、7月18日拿到30套洋房 77套高层TOWNHOUSE预售许可证。,1、08年9月13日，3号楼高汤开卖，比1号楼高500元/平米，装修加1500元/平米。2、11月15日全新89平米观景2+1房全面上市。,时期,金地未未来“销售推广”节奏图,8月23日拿到600套空中院馆预售许可证。,空中院馆花园洋房推广期&尾盘期（2009.02.14-2009.07.31）,空中院馆 花园

44、洋房尾盘期（销售均价空中院馆18000元/花园洋房26000元/）,1、2009年2月14日，推案为6、7、36、37、47、48号楼，推案量21118平米，推案套数260套。,02.14,1、2008年6月20日45名未来域老业主亲临未未来参观交流。2、2008年6月28，未未来第二类产品（高层TOWNHOUSE）样板区开始开放。,1、2008年8月9日，未未来第三类产品（高花）样板区开始开放。2、2008.8.16，未未来举办“奥运助威夜”活动，并正式公布了第三个产品空中院馆。3、2008.8.20，金地未未来高层townhouse户型设计优秀作品pk赛。,1、2008年9月12日“我们一

45、家人”中秋联欢晚会。2、2008年11月15日，以“文化新社区、梦想新未来”定名的2大名校正式签约落户高行暨捐赠仪式在金地未未来新落成的公共活动中心隆重举行。3、老带新优惠活动。4、2009年1月17日，未未来将进行业主酬宾活动，庆祝未未来楼盘2008年双冠王。,1、2009年8月17日未未来发送电影宣传册给业主，可以免费看电影。每天放3部大片，分别在9：30，13：00，15：00点，要电话预约。,1、2007.11.19，浦东新区新市镇成就展，“未未来”作为外高桥新市镇建设的重要展示窗口之一参展。2、2008.1.25，未未来售楼处开始接待。3、2008年4月25日花园洋房样板房公开。4、

46、2008年5月1日参加春季房展会。,案例：金地未未来,第14计：案场管理,特色服务+系统管理最终实现品牌营销,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,案场管理细节,保安接待停车,礼仪小姐引导,管理层待人接物,保安的举止,大堂经理服务,置业顾问接待,项目区位,小区规划,建筑风格,景观特色,户型设计,配套设施,建材展示,物业管理,设计接待动线,规范讲解流程,重视细节把握,体现项目品牌独特性,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,基础培训，如：电话接听与拜访技巧、客户拜访技巧、营销心理学客户沟通及拓展技巧等商务礼仪、奢侈品培训（汽车、手表、包包、钻石、珠宝、会所

47、、酒店、红酒、雪茄）金融基础知识培训、投资产品培训（股票、期货、债券）高端客户沟通技巧等高端培训谈话中的发音技巧、音乐鉴赏（古典音乐）、演讲与辩论技巧、形体礼仪、社交舞（国标）培训最引人瞩目的独有课程在高尔夫球场中的客户接触和沟通分享以及高尔夫体验,堪称业界最高端的销售培训课程,案例：星河湾,首次接触的喜好话术：关联与赞美初期报价的“制约”战术讲解过程中的FAB话术：FAB（Feature属性 Advantage优点 Benefits利益）看房过程的控制话术：人际关系控制话术、郊区楼盘看房路途话术、楼盘现场看房话术交谈过程的主导话术：数字诱惑、绝对结论、激发想象处理异议的避免对抗话术：竞品比较

48、中的打岔话术：跟单过程的控制话术：开场白设计、应对常见问题、要求承诺价格谈判中的优势话术：高于预期的价格、不接受首次报价、感到意外、避免对抗性、不情愿的买家和卖家、对滚雪球策略的反击,销售的重点是沟通，沟通是语言的艺术，过人的销售技巧其实就是过人的语言艺术，即“话术”。,重点：销售的九大制胜话术,第15计：物业管理,服务要讲细节传播会讲故事,品牌的建立往往从物管开始，品牌的传播往往从故事开始物业管理也是是销售展示阶段的重要组成部分和支撑因素,物管“双讲”原则,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,很多开发商都会讲出关于小区的某棵树、某个景观等的故事，但是龙湖的“小故事”更多

49、地集中在物业员工之间，员工和业主的关系中。“2006年重庆大旱酷热，我和儿子出门游泳时忘记了锁门，小区保安在门口整整等了她4个小时。”“有一次小区突然停电，我从9层楼没有去过的消防通道走下来时，发现楼梯扶手竟然干干净净，手上没有沾一点灰尘，这让我惊叹不已。原来是龙湖物业的保洁员一年365天都在打扫擦洗。”,会讲故事的龙湖物业,案例：龙湖物业,来人 成交 价格 费用 品牌地段 价格 产品 现场 服务,第16计：知识管理,建立标杆企业资料库健全项目操作方法论,龙湖知识管理节选,万科产品库节选,案例：知识管理,1.市场：容量、存量、走势判断2.客户：渠道、需求、购买资格3.产品：品类、刚需、户型配比

50、4.营销：来人、成交、去化速度5.价格：总价、单价、定价策略6.创新：营销、产品、客户关系7.时机：节点、热点、时间窗口8.成功：筑底、抄底、跑赢大势,总结：房地产营销的关键词,附录：深圳2011逆市营销策略,合理降价 一步到位,快速启动，一步到位，先跑为上,大品牌开发商领衔降价,整体降幅20%,附录：深圳2011逆市营销策略,逆市营销策略总结,4、二三联动，转介高佣,争取转介高佣；加强加大转介推广力度。,2、汰弱留强，低价劣质单位带动销售,年度业绩为目标导向的开发商最容易“为市场低头”，为保障开发商及自身利益，代理机构对项目营销方案“议价”空间较大，多推底端品刺激市场，吸引客户。,1、短期爆