尚美淄博第三城营销推广执行方案82p.ppt

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1、尚美第三城,营销推广执行方案,营 销 战 略,项目营销执行五步疗法,我们如何实现项目的整体营销？,1、打造最完善的时尚、休闲街区、使项目成为淄博消费新导向3、天时地利人和，激发财富动力4、营销推广实现项目营销,项目存在问题,深挖项目存在的问题：1、体量大。项目最小的面积140多，最大的在3000以上，其中200400为主，与大众市场相违背；部分已出租的商铺面积较大。2.总价过高。由于体量过大导致总价太高，只是降低各户购买能力。3、内街经营情况差。内街处酒吧外别的商家经营状况较差，如曼伯尔酒店等。4、人气不足。人气状况较差，尤其是白天人流量过少。小结：体量过大、总价过高，造成客户购买能力下降。经

2、营状况差、人气不足，导致客户投资信心不做。项目处于商圈内，附近可比较同类物业较多，以至于造成市场观望情绪严重,根据以上项目存在的问题，凝练一下卖点，弱化投资风险，增强客户信心,1、区位条件优越，紧邻主干道共青团路与西五路，与步行街、王府井购物中心东西相临，黄金地段成熟核心商圈，投资回报率高，增值前景无限。2、周边商业配套、市政设施一应俱全，银行、邮局、商务中心、大型商厦共同构成淄博市最完善的商业中心；3、政府巨资改造，区域商业档次全面升级，地王级物业坐享无限升值潜力；4、毗邻理工大学，为项目带来更多商机；5、成熟地段加成熟的经营模式，保证开业即旺无需“守场”；6、全新的消费模式，成为商业市场新

3、热点；7、黄金路段拥有永久产权的营业房；,推广卖点提炼,8、商城配套完善、超前，确保淄博地产唯一性的领先地位；9、拥有大型露天停车场，配套完善；10、商城内设施业态统一，充分满足经营者、投资者的要求；11、引入全新的管理模式，专业商业管理机构提供全面的管理顾问；12、带租约销售，购买即可盈利，为投资者免却出租难的后顾之忧；13、设立“宣传推广基金”，管理机构定期对外作宣传推广，为旺场提供必要的保障；,低门槛租金抵首期，低价起轻松拥有黄金铺；高回报投入？万元，月租金回报高达？元。零风险带租约销售，租期？年，铁定年回报率？，稳定收入即买即回报。长收益一次投入，坐收40年稳定收益。真正的一铺养三代。

4、快升值商铺年价格增长远高于住宅，享受物业升值的同时赚取高额租金。,项目营销执行五步疗法,抓准行业时间节点,合理的营销节奏,加强项目营销销控,小步快走的营销节奏,制定营销节奏的原则,营销节奏,解析：一期商铺位于项目地块西首，靠近西五路，现沿街商铺整体经营状况良好，推广时间长，投资可立享回报，易于造势二期楼座位于商街内部，体量小，但是部分楼座需整体销售，销售难度高；其次，除3#楼，其余楼座均靠近商街主干道，进出便利，商业经营氛围良好。做为二期推出利于项目的销售工作衔接。三期16#-25#楼位于项目地块南首，靠近共青团路；人流量大，商铺面积适中，商家经营状况良好，客户抗性差，市场可容纳性高。,1月,

5、2月,4月,3月,5月,6月,7月,8月,11月,10月,9月,12月,1月,1批次开盘,2批次开盘,3批次开盘,蓄客期,一批次开盘强销期,一批次持续期；2批次蓄客期,2批次开盘强销期,2批次持续期,3批次强销期,3批次持续期,2月,尾盘,排号认购,排号认购,排号认购,3批次蓄客期,鉴于项目营销节奏慢快相济的战略思路与项目在3月份将开第一次盘的要求，项目将以少体量、多次开盘的形式进行销售排期，其具体排期建议为：其销售排期示意如下：,项目销售排期的制定,从项目战略营销慢快相济的立场出发，本案按照“择优入市、水涨船高、顺水推舟”的导向推售，顺利完成项目的产品推售，其产品策略示意如下：,蓄客期,一批

6、次开盘强销期,一批次持续期；2批次蓄客期,2批次开盘强销期,2批次持续期,3批次蓄客期,3批次强销期,3批次持续期,1批次开盘,2批次开盘,3批次开盘,排号认购,排号认购,排号认购,1月,2月,4月,3月,6月,5月,7月,9月,8月,12月,11月,10月,一期推出1#、2#、3#、6#、12#、13#，共计38个铺位，13274.31,二期推出7#、8#、9#、14#、15#16#，共计32个铺位，约11916.29（不包括9#楼）,三期推出17#、18#、19#、20#21#、23#、24#、25#，共计24个铺位，约7795.25,注:此处项目分三批次进行推售，每期具体推售量将在项目运

7、营过程中，按照蓄客量进行合理安排,1月,尾盘,产品控制,项目营销销控体系,销控原则：产品调控，借势布局,1、阶段蓄势，限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面,2、各级产品、组合出台、各取所需,3、阶段性集中签约，形成热销局面,动态竞争优势,节点型销售链把控,节点销售连接把控,项目外立面,交 房,SP活动,节 庆,开 盘,销售控制原则,各阶段工作,第一阶段 关系认购期时间：2011年2月中旬主要工作：完成关系客户认购；组织广告推广，实现项目形象确立；推广思路：通过区域发展及前景炒作，吸引潜在投资客户关注，树立项目形象，为认筹及内部认购作辅垫。工作目标：关系客户完成认购；新客户储备,注：时间安排以各

8、阶段时间节点为准,第二阶段 蓄水认购期时间：2011年主要工作：发卡储客，组织集中认购；推广思路：带租约购买的好处经行炒作，最大限度挖掘地域环境的投资增值理念，体现地段价值，建立“新天地文化商业中心”标志性地位。,注：时间安排以各阶段时间节点为准,途径和手段：明筹蓄客、内部认购具体工作：（1）扩大推广范围，集中广告投放；（2）扩大认筹量冲刺；（3）以可观的认筹量迎接解筹发售的到来。目的：制造现场热烈气氛，集中广告投放,第三阶段 开盘强销期时间：2011年主要工作：集中开盘，释放积累客户；组织推广，提高项目投资价值认可度；推广思路：以推动项目销售为目的，组织项目推广工作，推动项目销售工作的迅速开

9、展；目的：营造火爆的现场气氛，为二期做好铺垫；,注：时间安排以各阶段时间节点为准,销售方式：公开解筹发售目标客户：前期认购客户价格策略：适时调整，现场上扬（多重价格体系）；付款方式：现金支付；刷卡支付；（现场配备POS机）优惠政策：一次性付款98折，按揭付款99折销售渠道：现场售楼处；,第四阶段 持续期时间：2011年主要工作：利用促销措施，集中清理本阶段剩余房源；推广思路：以推动项目本阶段销售为目的，组织项目推广工作，推动项目销售工作的持续进行；目的：为成功进行下一期工作做足准备；,第五阶段 清盘扫尾期时间：2011年主要工作：充分利用促销措施，集中处理尾盘；促销策略：特价房策略；尾房优惠策

10、略；工作目标：实现项目清盘；销控方案：清盘扫尾、处理滞销死角，实现整体销售100%完成,低开稳走价格变迁的推盘策略,项目价格变迁策略，一期以低于市场平均水平的低价来打破市场观望，但随销售的进行应低中见长；二期为销售难点，应低于市场价格稳步前进；三期依托有利地形和良好的经营状况，开盘时应高于市场价格，但是为了成功扫尾清盘进入尾盘时价格逐渐回降。以项目价格策略优势来促进销售，降低项目市场风险。,价格控制,一期价格略低于市场均价，但低中见长,二期应低于市场价格，稳步前进,三期高于市场均价，但逐渐回落,项目营销执行五步疗法,推广主导纲要,三条主线,投资线、价格线、城市线,沿投资线、价格线、作势线三条主

11、线炒作，互相弥补，互相渗透。通过“借势”、“造市”、“作势”，以求提高项目和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终形成对市场、对购买、对投资的拉动，达到项目产品销售及物业经营的目的。,投资线：借势 价格线：造市 城市线：作势 通过营销推广计划，将宣传的重点从“借势”“造市”转到“做事”，强化对项目的内涵诉求。以买家的实际利益为导向，将推广与促销紧密结合，并强化宣传的促销功能（以销售策略为主导，广告、公关等活动相配合）。,带租约销售的优势,投资既有回报,沿街旺铺投资首选,升值潜力无穷,投资线：借势,超低价格,无论位置，价格统一,无商业死角，铺位选择多样,低价格，高回报,价格线：造市,生活

12、价值商业价值,淄博消费新趋向,成熟的商业核心地段,城市线：作势,超好的经营现状,各阶段推广应用,第一阶段执行时间：2011年1月-2011年3月前推广目的：树立销售信息、带租约的优势推广思路：围绕”投资线”这一主线,强化带租约销售的优势,强调购铺即得回报、零风险投资,通过新闻报导、焦点透视、事件活动等多种方式,炒作投资价值,借势推出尚美第三城销售信息,树立项目社会形象,配合公司引潜在投资客户关注.,推广主题:1、诉求点带租约销售，购铺即有回报商业核心地段广告语：投资零风险，购铺即得回报城市之心/商业核心/财富中心推广手段：围挡、报广、海报、道旗、高炮、电视、网络。执行效果：在淄博市场传播销售信

13、息、利用前期贮蓄客户奠定开盘火爆氛围、充分展示产品特质、吸引投资客户关注。,营销组合：,以新闻报道、软文炒作为主以现场形象展示、销售人员推介为主以主力商家洽谈、意向引进为辅以网络传媒、电视电台传播为辅,推广软文提纲（草拟）：1、CBD,为淄博城市发展，装上一颗奔腾的心-CBD在世界，CBD在中国，CBD在淄博（以城建规划专家的口吻来写）2、CBD，崛起淄博中心城区-淄博有CBD吗？淄博需要CBD吗？淄博需要怎样CBD吗？（以知名地产记者的口吻来写）3、CBD的优势与面临的挑战-淄博尚美第三城的销售(淄博政府官员、房产专家、业内人士、报 社名记等广饶各届人士参与点评、预测，试目以待),营销活动（

14、1）开盘活动时间：2010年3月地点：尚美第三城营销中心人员：投资客户、媒体记者、尚美工作人员等目的：现场热销氛围营造，激发客户投资欲望形式：按卡报号，轮流选铺,活动组织：淄博商业投资研讨会（项目推介说明会）时间：2011年2月下旬地点：尚美第三城人员：意向投资客户、政府部门领导、经营商户等目的：扩大客户层面加大认知度，强势推广形式：投影放映、专家坐谈。,第二阶段,推广时间：2011年6月2011年9月中上旬推广目的：展示产品价值，树立投资信心推广思路：围绕”价格线”这一主线借势造市,以项目区位优势引导到项目定位、功能定位、商业价值等市场优势,通过超低价格,营销活动、专家论谈等多种方式,引导目

15、标投资客户认筹落定.推广诉求点:差低价格、黄金位置广告语：超低价格，圆您心中做老板的梦老板，您该搬家了推广手段：报广、海报、楼书、道旗、高炮、广播、短信。执行效果：深化项目黄金位置形象、突出超低价购铺、集中宣传投资价值、充分挖掘目标客群。,营销组合：,报刊杂志软文、硬广组合推广现场营销活动推广商会活动,推广软文提纲（草拟）：1，商业先行一步，淄博商务需求日趋增大-XXX谈淄博CBD的地方特色与发展规划（以知名房地产企业老总的口吻来写）2、1天做足24小时-24小时不夜城（项目特色与优势的深度报导）,3、三维解析“尚美第三城”价值链（项目特色与优势的深度报导）4、商业投资，为何首选“尚美第三城”

16、（阐述项目核心价值与商业投资前景）,活动组织：尚美财富商会时间：2011年2月下旬地点：尚美第三城人员：意向投资客户、政府部门领导、经营商户、各中小企业老板或商会等目的：筛选客户，增强尚美形象形式：酒会、冷餐会。具体内容如下：,财富商会,通过聚会、商会、酒会等形式成为近些年来各房地产项目（尤其商业项目）迅速聚集潜在客户的重要手段之一。财富商会所聚集的客户层次比较高端，具有较高的购买能力。1、有我司出面成立“尚美商会”。2、商会会员定位为尚美现有商户、淄博市大中小 的个体老板、白领和淄博市工商税务等部门的工作人员。3、我司定期举办商务酒会（聚会）。4、邀请办法：短信、请柬直邮、现有客户资源5、特

17、别邀请：记者采访报道6、场地设定：建议商务聚会的场地最好选在营销中心（方便第一时间接触项目）总结：以我司为平台，为尚美现有商户、淄博市大中小 的个体老板、白领搭建一个与淄博市工商税务等部门的工作人员沟通的平台，使这些潜在客户感受到尚美在切实的为客户服务，从而刺激购买。,（2）内部认购抽奖活动时间：2010年1月9日地点：尚美第三城营销中心人员：投资客户、尚美工作人员等目的：聚集人气、现场氛围营造，推动项目销售形式：现场认购抽奖,第三阶段,执行时间：2011年11月2012年2月份推广目的：消化最后一批房源，成功进入清盘阶段推广思路：围绕”城市线”这一主线强势造市,以超好的经营现状优势引导到项目

18、投资优势,通过事件营销、促销活动、特价促销、投资理财服务会等多种方式,确保项目存活,诱导犹豫投资客户认购.推广诉求点:超好的经营现状广告语：24小时不夜城从这里开启推广手段：报广、海报、楼书、道旗、高炮、广播、短信。执行效果：宣传项目热销局势、展示项目投资回报、引导客户投资意识、促进项目整体销售。,营销组合：,夹报推广营销活动推广促销特价单位、一口价单位,（1）齐鲁风情美食节时间：2011年11月中下旬地点：淄博尚美第三城餐饮商家人员：投资客户、意向客户、餐饮商家、尚美工作人员等目的：现场氛围营造，推动项目销售形式：免费美食品尝、齐鲁文化艺术表演,（2）投资主题服务月系列活动 时间：2011年

19、12月形式：“投资主题服务月”系列活动主要都是以讲座的形式进行，包括：投资置业沙龙；系列投资专题讲座；知名专家咨询服务以及投资价值评估服务等。,优惠活动,付款方式优惠一次性：可享受9.7折优惠按揭贷款：可享受9.8折优惠,凡在认筹期、开盘强销期间：缴纳50万定金客户，可直接选定本期内商铺，并享受8万元优惠；缴纳20万定金客户，需按照缴纳定金先后顺序选铺，并享受5万元优惠 所有选铺客户均可办证免费优惠。持续期选定指定商铺的客户均可获得3万元创业基金。所有购买商铺面积在500以上的在原有所有优惠基础上再享受9.7折优惠并免一年的物业费（签订合同之日算起）。自营客户可享受3万元的创业基金，不可与指定

20、商铺优惠相叠加。,团购与老带新政策团购政策：一次性购买两套或两套以上者可享受团购政策老带新政策：老客户介绍一人以上者可享受老带新政策,团购,老带新,与开盘当天以颁奖的形式发放老带新奖励，以起到刺激购买的效果,注：因优惠幅度过大，价格只供参考，具体优惠奖励希望能商量决定,媒体投放的指向性,活动营销的维护,脉动式推广策略,项目差异化推广的原则制定,蓄客期,一批次开盘强销期,一批次持续期；2批次蓄客期,2批次开盘强销期,2批次持续期,3批次蓄客期,3批次强销期,3批次持续期,1批次开盘,2批次开盘,3批次开盘,排号认购,排号认购,排号认购,1月,2月,4月,3月,6月,5月,7月,9月,8月,12月

21、,11月,10月,项目推广节奏制定,鉴于项目推广需以迅速建立其与客户的沟通，让其接受我们项目的咨询，提高项目的来访量，故本案所采取的推广节奏应以脉动式推广方式为导向，辅以集中型推广模式。,脉动式推广策略：为保持项目在市场信息流转中的合理新鲜度，以”脉搏“跳动规律的形成进行项目信息传播，适合项目的长期宣传与美誉度的形成。,集中型推广模式：用于短时间内形成项目信息的达到量，提高项目的知名度。其节奏示意为：,1月,尾盘,节点安排与广告投放力度,紧抓时间节点，从蓄客期开始广告投放力度缓步增长，开盘期广告投放力度到最高点，从开盘强销期开始投放力度缓慢降低，持续期投放力度最低且平稳投放，待下一个再缓慢增长

22、，二期开盘广告投放力度到再达到所有的投放的高点，开盘强销期到持续期广告投放虽缓慢下降，但必须保持比所有同期投放力度要强（二期为整体的销售难点，体量最大且是内街），三期广告投放力度保持与一期持平即可,在蓄客期和开盘期广告投放力度达到轰炸式的效果，以求最大限度的吸引客户，造成火爆的开盘氛围；持续期广告投放逐步减缓，起到承上启下的效果,项目推广费用分布,依据项目推广节奏的制定，项目推广费用按照项目销售总额的X计算，合计万。项目的推广费用在项目三批次推售中，按照25：40：35的费用比例进行分布，其中：一期推广费用：；二期推广费用：万；三期推广费用：万,蓄客期,一批次开盘强销期,一批次持续期；2批次蓄

23、客期,2批次开盘强销期,2批次持续期,3批次蓄客期,3批次强销期,3批次持续期,1批次开盘,2批次开盘,3批次开盘,排号认购,排号认购,排号认购,1月,2月,4月,3月,6月,5月,7月,9月,8月,12月,11月,10月,推广费用占总项目推广费用25%,推广费用占总项目推广费用40%,推广费用占总项目推广费用35%,1月,项目推广卖点分布,鉴于本案采取“小步快走，步步为赢”的营销战略，我们将根据不同的营销关键节点，采取多批次优化序列组合推盘策略，围绕项目核心价值点，分期强势诠释各个附加卖点，大致可以作如下细分：一批次：以宣传项目区域优势与带租约销售等来配合项目客户关系营销与整合营销一并形 成

24、项目的美誉度，提升项目无形价值；二批次：卖点以宣传超低价格并塑造项目品牌形象为营销目标，力求在借势营销的基础上 提升区域的、项目的知名度，提高项目到达率，进而提高项目成交率；三批次：在项目二度的树立基础上，强调项目增值潜力与成熟商圈区位优势等，以实现项目 的顺利销售。其卖点分布示意如下：,蓄客期,一批次开盘强销期,一批次持续期；2批次蓄客期,2批次开盘强销期,2批次持续期,3批次蓄客期,3批次强销期,3批次持续期,1批次开盘,2批次开盘,3批次开盘,排号认购,1月,2月,4月,3月,6月,5月,7月,9月,8月,12月,11月,10月,品牌形象，超低价格,区域优势，带租约销售,成熟商圈，增值无

25、限,排号认购,排号认购,1月,尾盘,车身广告,广播传媒,站牌广告,报广、DM,户外广告,网络渠道,项目推广渠道选择,通过项目脉动式推广为主，集中式为辅助的制定，项目的渠道建设体系如下所示：,报广、DM：鲁中晨报、晚报、时尚杂志等网络渠道：信息港、搜房网、等广播传媒：FM926、FM100等站牌广告：城区中心区域以项目区域及周边的公交站牌为主户外大牌：城区中心区域、通往济青高速公路、309国道等的交通接点车身广告：树立项目知名度，扩大项目信息，传递项目信息路旗：市内主要路段（中心路、柳泉路等），两侧设置路旗,项目信息传播,1月,2月,4月,3月,6月,5月,7月,9月,8月,12月,11月,10

26、月,运用户外、站台、直投、巡展等树立项目知名度，开展主题活动塑造美誉度。从而达到迅速提高项目知名度，积累大量客户的目的。,在平面媒体进行的同时，加大针对性推广与项目杂志的宣传，促使项目形象上升，促进销量,依旧对项目进行“保温”，11月份开始为第三批售期做准备，进行全方位推广。,一批次开盘,二批次开盘,三批次开盘,尾 盘,全程推广轴线图,尾盘期加大营销与活动营销，使项目销量落定。为第二期批售期做准备，进行全方位推广。,1月,平面媒体,报 纸,杂 志,DM,平面媒体,DM,DM,DM,软文/专访,硬广,软文,硬广,平面媒体是地产广告必争之地，但是如何在诸多广告中脱颖而出，需要在形式方面有所创新。建

27、议投放形式：1、密集轰炸：连续一周同一位置投放2、异型投放：长通栏、竖半版、折叠、报纸封套等3、单独夹报：单独制作DM与报纸夹带投放4、软文投放：以新闻形式增加客户接受度 建议投放媒体：鲁中晨报、淄博晚报,平面媒体报广（直接接触）,平面媒体杂志（直接接触）,原则是选取中高端客群喜欢看的杂志，并在形式方面有所创新建议投放形式：杂志楼书，附赠光盘，或者与杂志社联合举办论坛炒作，总之形式需要与众不同，在业内外形成热点话题。,DM营销原则：数据库的准确性发放的连续性配合其他推广手段，如SP活动等,整合筛选,对思源的各项目客群进行收集整合,筛选出可能是本项目目标客户的部分,DM/直访/邀请,对筛选的客户

28、进行点式宣传、销售,户外广告,户外广告,户外媒体,户外广告,路 引,站台广告,条 幅,现场、周边,道 旗,1、诉求对象：主要针对公路交通上的来往车辆的客户进行推广。2、选取位置：主要在城市繁华地段，如王府井附近、柳泉路等财富聚集地；其次可在进入淄博的主干路段，能够同时起到项目导视作用和截留作用，如济青高速或309国道等。,户外广告牌选择原则,形象性，项目首次亮相，其发布位置、版面大小、可视高度是本次筛选资源的重要依据；传播性，发布位置的区位效益、交通结点、车流量、堵车程度亦是筛选资源的另一重要依据；经济性，同位置、不同发布资源，展示效果差距不大的情况下，价优为先；拦截性，发布位置对同档次楼盘目

29、标人群有影射效益；时效性，发布位置的档期是选择本次发布资源的限定性因素。,1、诉求对象：旨在树立项目极大的知名度，辐射目标客户，折射人群心理。2、选取要求：主要在市区中心区域、主干道等人流量较大的公交站台进行推广。,站台广告,诉求对象：针对公交车的车体做文章，为乘坐公交车和公交沿线进行推广。实用性：流动车体为项目经行移动式推广，范围广泛。线路选取：乘坐人数较多的公交车，途径商业中心和高档社区的公交车。,道旗,选取要求：主要在中心路，柳泉路和西五路、共青团路和人民路。,北,柳 泉 路,西 五 路,中 心 路,人 民 路,共 青 团 路,小 商 品 街,道旗,客户营销 增加来电来访最有效的营销方式

30、之一,客户营销,老带新口碑客户通讯,促销方式特别事件特别活动特别销售周期,卖场加强 略,活动营销开盘活动营销特别事件营销,展示项目形象：1、产品品鉴会2、佳片有约活动3、个性装修活动,减小项目营销的情感距离：1、慈善助学活动2、商务酒会,促进项目销售转化率：1、开盘现场抽奖2、系列促销活动,项目营销执行五步疗法,针对不同级别客户进行深度分析与挖掘,把握现场客户,提升服务态度和销售技巧,销售竞争机制的建立,接待流程细化,提高成交几率,优胜劣汰，刺激成交,增强客户购买信心,珍惜新客户,案场执行,效 果,略,项目营销执行五步疗法,销售中心内部分区分区建议,洽谈区 洽谈区是与客户直面沟通的重要的地方，所以洽谈区的包装不能太过寒酸，所以现有的洽谈桌椅应该全部更换，建议使用商务气息相对浓厚的沙发茶几，亦或是采用古典圆桌椅，即现休闲又不缺少商务气息更能体现浓郁的文化氛围。接待区 在前台设置免费咨询电话，让客户通过语音电话系统全面了解项目。展板、吊旗 展板建议使用高档的玻璃展板，展板内容以突出投资尚美的好处和尚美的优势，并安装射灯；吊旗全部更换，颜色要鲜亮明快但不可缺少商务的尊贵与大气。,营销中心内部示范,引导路牌,商街内指示路牌,感谢您的关注！,