无锡新区商业项目营销推广方案.ppt

《无锡新区商业项目营销推广方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《无锡新区商业项目营销推广方案.ppt（88页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、项目营销推广,项目概念包装,项目整体定位,项目价值研判,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,项目属性：,项目属性界定,15万方城市综合体,“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上和生态自然景观进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。,深掘课题一：区域要素新区商贸区中心区域优先发展的政策倾斜，获得长足发展的保障以高新技术产业为主，服务功能完善的生态型产业发展区科技城、生态城、无锡新城的新区定位，保持区域发展的恒动力跨国公司成片进驻日韩、欧美等外资企业带动新区经济引擎美新、国信开

2、发品牌的推进催生新区高尚住区的形成,项目价值研判,优势城市与自然资源的集中整合,深掘课题二：产品之道集商业功能、商务功能、休闲功能、景观功能于一体，强调全新商业功能，及其与整个城市发展的关系。充分挖掘城市景观、产品景观与建筑空间的前瞻性规划与细节，强调项目的人性关怀。将是新城（新区）购物消费和娱乐休闲生活方式的选择与引导。,项目价值研判,“城市缔造与商业开发相结合”典范,本案作为城市综合体：功能，本案兼顾区域性商业中心与社区配套，延展城市的空间价值，促进城市商业的优化；同时融合自然与城市，使人们同时实现社会和自然的回归。目标，体现城市的特色,同时营造都市标志性生活个性。立足新区，辐射无锡，升级

3、并运营城市副中心之未来，引领新区生活消费的潮流。机遇，新区是无锡市最重要的经济增长极，区域经济保持快速增长势头，区域建设速度和外来人口导入业不断加快，已呈现现代化、国际化的鲜明特征。这位本案的发展提供了广阔的机遇。,新区、新城、新生活，对内互补、对外辐射，同新区的特点辉映，与新区的发展融合。,项目价值总结,项目营销推广,项目价值研判,项目概念包装,项目整体定位,产品定位分析,1、从市场层面而言，本案面临两大竞争：无锡商业“四圈一带”现有商业格局与区域内大型商业街建设，可能产生叠加式竞争；无锡同期同类商业地产项目加剧竞争，例如区域内宝龙城市广场以宝龙的品牌效应自留大量物业，定位为无锡新区“一站式

4、”国际消费体验中心，大有缔造全新商业圈之势。差异化诉求和领先性定位将是区隔竞争的突破口,寻找品牌定位的方向（突破口）,对本案的启示,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,2、从消费者层面而言，本案未来面对的消费人群层次较高：,产品定位分析,消费者角度定位考虑,要求品牌提升使市场形象实现价值认同感,在边缘地区成功开发的大宁国际商业广场，是概念的首倡者，强调商业与生活的融合，带来了中高档的消费文化符码，它充当了闸北中产阶级消费文化的代言人、宣教者角色。在闸北的消费者内心植入了“中产阶级”中档、高档消费的自我意识。而这，正是大宁国际商业广场成功的奥秘所在大宁国际商业广场出售的最重要的东西是关于中产阶

5、级的身份意识，你来到这里，仿佛就领取了一个中产阶级的身份证明。,此案例与本案在区域、类别上极为相似，具有重要借鉴意义。消费者需要购买的是感觉与体验，而不仅是买入必须品。,上海大宁国际商业广场&本案,对本案的启示,项目刚性定位,SSC6维城市运营体（Style Of SixDimension City）,Happy business-商乐商务酒店（BUSINESS HOTEL）,对于这样一个优势城市综合体，我们力图寻找差异化的描述方式，能明确定位其卓尔不群的特征：,Happy play-玩乐娱乐天地（ENTERTAINMENT WORLD）,Happy shopping-购乐大型超市（SUPER

6、 MARKET）,Happy enjoying-享乐精品基地（BOUTIQUE BASE）,Happy eat-食乐美食广场（GOURMET PLAZA）,Happy Leisure-快乐*人民公园（PEOPLE PARK）,本案的六大功能定位带来独一无二的六大体验,*人民公园指由本案中心广场等公共空间构成的动态公园，是一个重要特色场所，集“活动、休憩、休闲于一身”，人们累了，可以在此驻足休息，与“中央公园”形成动静双公园特色。,项目刚性定位,定位思考总结,高品位生活引导者,由此确立的形象定位：,我们要倡导的是一种强势、富有感染力和不同以往的生活方式。,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,项

7、目营销推广,项目价值研判,项目整体定位,项目概念包装,案名是项目概念包装重要环节地产品牌的形成通常以案名为载体，案名属于地产品牌价值的外延部分，它对于地产品牌价值的建立也起着举足轻重的作用。我们大致将市场上商业地产的案名分为以下几类：结合区位的命名：例如大宁国际，这类案名会受到地产板块性质的制约，使个性受很大的压缩。与开发商名称有关的命名：例如万达广场、宝龙城市广场等，这类案名在品牌效应方面有延续性，但也容易将某个品牌锁定在一个档次上，档次间移动受到品牌动力规则的制约。标志物命名：例如大拇指广场等，这类命名方式投资比较大。趋于同质化的命名：随着商业地产的发展，越来越多的项目命名区域同质化，例如

8、舶来命名曼哈顿中心，体现档次命名多采用：华、豪等大词，至极顶而无所斡旋，具雷同趋向，并非广受欢迎。,项目概念包装原则,一个好案名等于成功的一半,项目概念包装原则,案名是项目概念包装重要环节以成功商业命名“新天地”为例，大致具有以下特点：1、从字面上看，简洁大方。2、从内涵上看，寓意丰富。3、从延伸上看：时尚、文化。这样的好案名通常会成为其他异地商业地产复制的效仿对象，但可以抄袭名气，却无法复制内涵和模仿神韵。市场上比较成功的商业地产命名基本具有以下特点：1、易于传播，口碑传播，中文名字朗朗上口十分主要。2、内涵丰富，结合产品特性，集聚消费者好感，触发消费者的想象，从而引发期望。3、现代感与时尚

9、感，结合产品特色，与时俱进。,本案的命名原则现代化、国际化，结合新区发展特色以及本案产品特色，融合国际化考虑，运用中英文组合凸显国际感；易于传播，立足区域，结合产品特色，中文名字必须朗朗上口，易于口口相传。丰富寓意，营造标志性生活个性，引发美好的联想，并且难以被复制。,项目概念包装原则,项目概念包装方案一,项目命名方案一,内涵丰富，大气：M3代表三维立体空间，意指本案休闲、娱乐、餐饮、购物等全方位生活空间。国际品味：M3是Modern（现代），Metro（都市），Mall(商场、购物中心)，的组合，意指本案作为城市运营综合体，是国际的、现代的。易于传播：M3与美立，中英文结合自然贴切，中文名“

10、美立国际商业广场”，既具有国际化的味道，又通俗、明了，简单易记，便于普及推广传播。,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,项目命名方案一,M3 美立国际商业广场推广主题：时尚新天地，都市新乐场,主题个性：国际的，高品位领袖气质现代的，自信优雅的时尚的，畅快欢愉的,项目概念包装方案一,名片设计示意,名片效果示意,项目概念包装方案一,信封效果示意,项目概念包装方案一,纸杯效果示意,项目概念包装方案一,光盘效果示意,项目概念包装方案一,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,手提袋效果示意,项目概念包装方案一,手提袋效果示意2,项目概念包装方案一,流水牌效果示意2,项目概念包装方案一,策风行 中国首家

11、房地产资源免费论坛！,道旗设计示意,项目概念包装方案一,道旗效果示意,项目概念包装方案一,户外设计示意,项目概念包装方案一,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,项目概念包装方案一,户外高炮效果示意,项目概念包装方案一,户外设计示意2,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,项目概念包装方案一,户外高炮效果示意2,项目概念包装方案一,公交站台效果示意,项目概念包装方案一,围墙效果示意,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,项目概念包装方案一,围墙效果示意,项目概念包装方案一,报纸广告设计,项目概念包装方案一,报纸广告设计,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,项目概念包装方案二,项目命名方案二,

12、“C”代表的含义与印象:代表City Commerce Center（城市商业中心），City Create Classic(城市创造经典)。“C”的丰富内涵：城市“5C”价值体系：City(城市)、Commerce（商业活力）、Center（发展的中心、生活的中心）、Creativity(创新)、Classic（经典）PARK的丰富内涵：中央公园，是绿色的、健康的，是“静”公园；本案是现代的、国际的、属于城市市民的“动”公园，是城市发展的活力之源。PARK把本案作为城市的动力引擎，给城市带来活力和激情，就像城市每天呼吸的新鲜空气一样。西派国际商业广场的国际感，中文案名具有欧美化，国际化的味道

13、，与新区商业中心的客群定位相吻合。中英文自然贴切的现代感、品味感，具有感觉上的吸引力。,围绕城市“5C”价值体系，我们设计了5个形象物。同时这5个形象物也代表了：购、食、玩、乐、享等一站式购物体验：ENJOY 100%。该形象物时尚、现代，具有运用延伸易的特性，尤其是在卖场、围墙等处，很容易吸引受众关注。,项目概念包装方案二,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,形象物运用延伸卖场洗手间效果示意,项目概念包装方案二,形象物运用延伸笔记本内效果示意,项目概念包装方案二,形象物运用延伸围墙效果示意,项目概念包装方案二,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,项目命名方案二,CPark 西派国际商业广

14、场推广主题：让城市在这里呼吸,主题个性：国际的，现代的自然的，高品位的生活方式时尚的，领先的,门头效果示意,项目概念包装方案二,POP效果示意,项目概念包装方案二,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,应用物料示意,项目概念包装方案二,围墙效果示意,项目概念包装方案二,形象物与LOGO紧密结合，手提袋效果示意,项目概念包装方案二,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,站台广告效果示意,项目概念包装方案二,户外高炮效果示意,项目概念包装方案二,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,礼品效果示意我们选用了新颖时尚具有现代感的潜水杯,项目概念包装方案二,项目概念包装方案三,Sofast寓意城市功能定

15、位：Sofa（沙发），城市沙发。在功能上，本案类似于城市沙发，城市可以在这里休息。Sofast与时俱进的时尚感：Sofast也可以理解为Sofast，寓意城市的速度，变化的速度，发展的速度，潮流的速度。让城市在这里体验到最前沿、最时尚的潮流速度，体验到潮流与生活同步的速度。新城、新区、新生活：中文名“新新”可以理解为新区新兴的商业中心，也可以理解为新区永远引领时尚潮流，最新的、最前卫的商业中心。易于传播的新新国际商业广场：既含大气寓意，又简洁易记，易于传播。,项目命名方案三,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,项目命名方案三,Sofast新新国际商业广场推广主题：每个人*都是生活的主角,主题

16、个性：国际的，世界的领先的，时尚的现代的，你的，我的,名片设计示意,项目概念包装方案三,名片效果示意,项目概念包装方案三,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,手提袋效果示意,项目概念包装方案三,道旗设计示意,项目概念包装方案三,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,道旗效果示意,项目概念包装方案三,户外设计示意,项目概念包装方案三,户外高炮效果示意,项目概念包装方案三,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,公交站台效果示意,项目概念包装方案三,围墙设计示意,项目概念包装方案三,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,围墙设计示意,项目概念包装方案三,围墙设计示意,项目概念包装方案三,围墙效果示

17、意,项目概念包装方案二,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,项目概念包装方案三,报纸广告设计,项目概念包装方案三,报纸广告设计,项目概念包装其他方案,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,寓意丰富：HiCity，HotInCity，英文缩写；潮流、火热、流行、时尚（hot、in）之城。现代时尚的一站式体验中心：Hi即high，目前社会当中广为流传的一个口头语，比较时尚的一个词汇。High可理解为高兴、快乐、疯狂、尽兴，乐城国际商业广场，吃喝玩乐，一个“High”，尽在其中。贴切的中英文结合，国际感十足：HiHaiHello：中英文打招呼常用语。“HiCity”，“城市，你好”，乐城国际广场呼

18、之欲出。大气易传播：简洁易记，传播快乐，主导体验式消费。,项目命名方案四,项目命名方案四,HiCity，乐城国际广场推广主题：Touch your dream,主题个性：现代的，大气的国际的，世界的领先的，时尚的,LOHAS是快乐生活主张：Lifestyle Of Health And Sustainabilty，现代社会当中，忙忙碌碌，为工作、为生活，巨大的压力让人喘不过气来；财富越来越多，幸福指数在上升吗？你生活的快乐吗？不尽然。我们倡导一种健康快乐、可持续发展的生活方式，所以我们将新区商业广场命名为“乐活国际商业广场”，让城市中所有的人都能够变成“乐活族”，生活中天天有快乐相伴。,项目命

19、名方案五,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,主题阐释：乐活国际商业广场重视独特的购物体验。乐活是现代的、国际的，时尚的，乐活国际广场的购物体验是融合现代、国际与时尚的快乐。“我快乐，我生活快乐是生活的主张因乐活而优越”和案名密切配合，喊出城市的心声，也倡导这种生活方式。,项目命名方案五,LOHAS，乐活国际商业广场推广主题：我快乐，我生活快乐是生活的主张因乐活而优越,项目命名其他备选,JoyCity 新乐汇欢乐城国际广场,项目命名其他备选,JoyCity 新乐汇欢乐城国际广场东西汇商业城市广场U立方中国窗（China Viev）动力城市（Power City）FUN生活魅力场,项目概念包装

20、,项目价值研判,项目整体定位,项目营销推广,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,策略总纲,以差异化定位、一致性营销、立体式整合传播的综合策略，保证项目推广纲领清晰、运营方向明确，有可持续发展的商业特质。差异化定位策略：SSC6维城市运营体一致性营销策略：持续强势树立和推广引导者形象立体式整合传播：强化高品位生活和国际多元化的消费体验,招商阶段内推进计划,招商阶段内推进计划树立品牌形象，奠定品牌定位，传播、强化受众和目标商家的认知有针对性地开展主力品牌招商，积聚人气，托升知名度，扩大互动,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,招商后期推进计划,招商后期，开业阶段推进计划主力品牌与项目相得益彰，

21、以此为亮点吸引后续商家，并持续开展系列公关活动，推动项目与进驻品牌商家，与消费群体的互动与品牌商家的联动。,借助世博盛会在上海密集宣传，加强国际品牌招商举办顶级私人物品展/拍卖行或名人藏品展铸造“品牌墙”，“品牌墙”首度亮灯仪式建造“星光大道”，“星光大道”众星印迹上道仪式名人题字商业文化墙主墙揭幕礼打造“永不落幕的”时尚品牌发布会长期品牌互动，多场奢侈消费品品牌专展引入全国娱乐赛事无锡站点活动,推广第一阶段,第一阶段：准备期时间：09年5月09年8月底,推广目标,充分利用区域内中高端房地产项目品牌资源，高端大型合作，导入“国际社区”板块品牌，形成板块品牌势能，加速区域高端人群导入；通过媒体炒

22、作，让商家、消费者对本案产生积极联想和美好期待；,推广内容,围墙包装、户外广告形象报纸广告、海报、软文炒作通过管委会背景联系周边中高端项目，通过网络专题论坛、报纸新闻报道等集中进行板块建设和炒作；组织媒体记者考察上海类似项目，进行专题报道，引导积极联想。,公关活动,高品质商业规划带动区域发展无锡记者上海城市综合体考察记,时间：2009年8月地址：上海类似项目考察目的：形成新闻热点，引发市场及目标群体的关注，形成积极联想邀请无锡主流媒体去上海考察类似的成功商业地产项目，用软新闻对此进行介绍与炒作，着意本案的可类比性，引导商家与客户进行积极联想，引发美好期待，加强在无锡的知名度及美誉度。,策风行

23、中国首家房地产资源免费论坛！,推广第二阶段,第二阶段：形象期时间：09年9月09年12月底,推广目标,通过区域内开发商联动，土地资源的整合，凸显112的聚合效应。同时，在一个整体的大规划下，塑造社区文化，拔高本案城市定位。解读本案的产品内涵，使受众形成对本案的了解。,推广内容,产品报纸广告；软文炒作集合区域内在售中高端房地产项目共同参加秋季房交会，继续区域板块的炒作；,公关活动,时间：2009年10月形式：既可以采用图片展览、展板展示等静态营销方式，也可以使用广场文艺演出、讲座、现场咨询等动态、交互式手段；目的：展示无锡商业发展，预示本案也将在无锡商业历史上，留下光辉一页。与报社合作，在内容与模式方面进行创新的宣传服务，既是一次爱国主义教育，也是一场项目宣传。,国庆60周年，无锡商业成就展,公关活动,商业地产研讨会经发财经论坛,时间：2009年11月形式：邀请来自房地产界、商界的著名专家和企业家作演讲和讨论，分享商业地产的独到见解以及最新资讯；目的：直接面对城市高端人群和潜在消费者，提升项目知名度和美誉度。与知名政经杂志合作，共同举办商业地产研讨会。吸引高端客群参与，扩大项目知名度。,谢谢!,策风行 中国首家房地产资源免费论坛！,