直播电商信用评价规范.docx

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1、直播电商信用评价规范目录前言.Il1范围12规范性引用文件13术语和定义14评价原则24. 1客观性24.2 公正性24.3 科学性24.4 可操作性24.5安全性25评价方法25. 1指标设置25.2 评价方式35.3 评分方法35.4 等级划分36评价与要求46. 1基本要求46.2 受理申请46.3 信息核实46.4 等级评定56.5异议处理56.6结果公示56.7信用报告56. 8跟踪免评57信息采集与管理57. 1信息采集57.2信息管理5附录A（规范性）直播营销平台信用评价指标及赋分7附录B（规范性）直播间运营者信用评价指标及赋分9附录C（规范性）直播营销人员信用评价指标及赋分11

2、附录D（规范性）直播营销人员服务机构信用评价指标及赋分12参考文献14DB2歹TXXXX-XXXX直播电商信用评价规范1范围本文件规定了直播电商信用评价的术语和定义、评价原则、评价与要求及信息采集与管理。本文件适用于直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构的外部信用等级评价，内部信用等级评价也可参照执行。2规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T22116企业信用等级表示方法GB/T22117信用基本术语GB

3、/T22119信用服务机构诚信评价业务规范GB/T31953企业信用评估报告编制指南GB/T34830.12017信用信息征集规范第1部分：总则GB/T38652电子商务业务术语3术语和定义GB/T22117和GB/T38652界定的以及下列术语和定义适用于本文件。3. 1直播电商Iive-streamingservice利用即时视频、音频等通讯技术，通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。来源：GB/T386522020,2.1,有修改3.2直播营销平台Iivemarketingplatform在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、

4、电子商务平台等。3.3直播间运营者StUdi0operator在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。3.4直播营销人员IiVemarketers直播电商活动中，直接向社会公众开展营销的个人。3.5直播营销人员服务机构IiVemarketerserviceorganizationDB2VTxxxx-xxxx为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。3.6信用主体subjectofcredit参与信用活动的个人和组织。来源：GB/T221172018,2.43.7评价主体assessmentsu

5、bject符合相关要求，从事信用评价的信用服务机构或其它组织。来源：GB/T237932017,3.33.8信用评价trustworthinessassessment对信用主体在某一时期的信用状况进行记录、分析和评估，并用特定符号标明其信用状况的活动。来源：GB/T237932017,3.2,有修改4评价原则4. 1客观性信用信息的采集合法、规范，评价数据客观、真实、可靠，有代表性和时效性。4.3 公正性评价主体遵循回避利益冲突、独立、公平等原则，评价方法、过程等公开，评价结果公示。4.4 科学性评价指标设置科学、合理，能够全面、系统有效的反映当前一段时期直播营销平台、直播间运营者、直播营销人

6、员和直播营销人员服务机构信用水平的整体状况，评价过程规范。4.4可操作性评价指标简单易懂，信用信息易于采集，信用信息应用便捷。4.5 安全性评价工作遵循保密相关要求，防止信用主体信息的丢失、篡改、防止隐私、商业机密泄5评价方法5. 1指标设置5.5.1 指标设置具体分为直播营销平台信用评价指标、直播间运营者信用评价指标、直播营销人员信用评价指标、直播营销人员服务机构信用评价指标。5.5.2 直播营销平台信用评价指标分为管理要求、财务状况、公共信用、社会责任、市场信用，共五个一级指标。5.5.3 直播间运营者信用评价指标分为管理要求、财务状况、公共信用、社会责任、TJ场信用，共五个一级指标。1.

7、1.1 1.4直播营销人员信用评价指标分为管理要求、公共信用、社会责任，共三个一级指标。5.1.5 直播营销人员服务机构信用评价指标分为管理要求、财务状况、公共信用、社会责任、市场信用，共五个一级指标。5.1.6 每个一级指标又细分为多个二级级指标，指标评价内容应分别符合附录A、附录B、附录C、附录D的要求。5.1.7 根据信用主体特征以及所掌握信息情况，可合理设置、调整或细化指标。5.2评价方式1.1.1 2.1信用评价由评审员组成专门的评价小组执行具体工作，组织内部评价可由内审员进行。1.1.2 评价应有计划，计划中应包括对指标不同级别的调查，得出综合性的评价结果。1.1.3 评价时采用文

8、件调查和现场调查的方式，包括查阅文件和记录、询问相关方、观察现场等。5.3评分方法5.3.1 依据本标准进行评价时，对各项指标采取评分的方法，满分为IOO分。5.3.2 3.2评分依据是比照相应的评价内容，对信用主体的满足程度进行打分。5.3.3 附录中的“评价分值”为该二级指标的最高得分，满足得满分，否则扣分。5.3.4 评分时应符合下列要求：a）评分应包含评价指标中的所有方面，评价过程中发现不符合评价指标的情况为扣分依据，如为定性指标，不符合则扣除全部分值。b）给一个评分项评分时，首先判定哪个分数范围总体上“最适合”信用主体在本评分项达到的水平。并不要求与评分范围内的每一句话完全一致，允许

9、在个别要素上有所差距。c）如需要抽取多个同类型样本验证评分指标时，按符合比例得分。评分比例及要求如表1所示。评分比例要点0%20% 在该评分项要求中水平很差，或没有描述结果，或结果很差 在该评分项要求中没有或极少显示趋势的数据，或显示了总体不良的趋势 在该评分项要求中没有或极少的相关数据信息，或对比性信息20%40%在该评分项要求中结果很少，或在少数方面有一些改进在该评分项要求中有少量显示趋势的数据，或处于较低水平在该评分项要求中有少量相关数据信息，或对比性信息40%60%在该评分项要求的多数方面有改进和（或）良好水平在该评分项要求的多数方面处于取得良好趋势的初期阶段，或处于一般水平在该评分项

10、要求中能够获得相关数据，或对比性信息60%80%在该评分项要求的大多数方面有改进趋势和（或）良好水平与该评分项要求中一些趋势和（或）当前显示了良好到优秀的水平在该评分项要求中处于获得大量相关数据，或对比性信息。80%100% 在该评分项要求重要的大多数方面，当前结果/水平/绩效达到优良水平 与该评分项要求中大多数的趋势显示了领先和优秀的水平 在该评分项要求中能够获得充分相关数据，或对比性信息5.3.5 在实际评价中宜根据附录A、附录B、附录C、附录D中规定的要求制定有关细则。DB2VTXXXXXXXX45.4等级划分5.4.1按5.3得分，将信用等级由高到低分为AAA、AA、A、B、C三等五个

11、级别。5. 4.2信用主体的信用等级应根据表2进行划分。5.4.3信用等级与表示方法应符合GB/T22116的规定，各等级的标志、含义见表2。表2信用等级划分表信用等级标志释义积分区间AAA信用程度很高，诚信意识和履约能力很强，经营状况佳，社会信誉好，发展前景很广阔，有优秀的信用90W分数WlOo记录，不确定因素对经营发展影响很小。AA信用程度较高，诚信意识较强，履约能力良好，经营状况较佳，社会信誉较好，发展前景较广阔，有优良的信用记录，不确定因素对经营发展影响小。80W分数90A信用程度好，经营状况好，社会信誉好，信用记录较好，诚信意识强，履约能力强，有一定的发展前景，可能存在一些影响其未来

12、发展的不确定因素70W分数80B信用程度一般，履约能力不稳定，信用记录政策，但其经营状况、盈利能力及未来的发展易受不确定性因素影响，偿债能力有波动60W分数70C信用程度较差，诚信意识淡薄，各项指标落后，违约可能性大。分数606评价与要求6. 1基本要求6.1.1 评价主体6.1.1.1具有与评价服务所需的资格和人员。6.1.1.2评价人员应与信用主体无利益相关。6.1.1.3遵守职业道德，公正开展评价。6.1.1.4评价业务规范，应符合GB/T22119的相关要求。6.1.2信用主体直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员及直播营销人员服务机构的基本要求应符合国家法律法规和相关规定的要求。6

13、.2 受理申请6.2.1 评价主体在接收到信用主体申请后，应初步审核信用主体提交材料的完整性，确定是否接受信用评价申请。6.2.2 信用主体有下列情形之一，将一票否决，不予受理：a）非依法设立；证照不全；b）人员配备严重不足、诚信意识普遍较低；c）明显存在提供虚假合同、编造或销毁原始记录；d）存在较大社会影响的服务质量问题或有重大质量投诉、质量曝光事件；信用等级标志释义计分区间AAA信用程度很高，诚信意识和履约能力很强，经营状况佳，社会信誉好，发展前景很广阔，有优秀的信用记录，不确定因素对经营发展影响很小。90分数WlOOAA信用程度较高，诚信意识较强，履约能力良好，经营状况较佳，社会信誉较好

14、，发展前景较广阔，有优良的信用记录，不确定因素对经营发展影响小。80分数90A信用程度好，经营状况好，社会信誉好，信用记录较好，诚信意识强，履约能力强，有一定的发展前景，可能存在一些影响其未来发展的不确定因素。70W分数80B信用程度一般，履约能力不稳定，信用记录政策，但其经营状况、盈利能力及未来的发展易受不确定性因素影响，偿债能力有波动。60分数70C信用程度较差，诚信意识淡薄，各项指标落后，违约可能性大。分数60DB2VTxxxx-xxxx5e）存在重大安全、环保事故和知识产权侵权行为；f）政府诚信监管体系中存在严重违法失信记录。注：严重违法失信记录参考严重违法失信企业名单管理暂行办法进行

15、界定或查询信用中国网。6.3 信息核实6.3.1评价主体应对可受理的信用主体提供的各类信息进行甄别和核实，对信息真实性进行分析。6.3.2评价主体的信息核实方式包括：a）函电确认；b）数据分析；C）实地考察；d）其他。6.4 等级评定1 .4.1评价主体应根据行业分工和专业背景成立信用评价小组，信用评价小组不少于两人。6 .4.2信用评价小组应根据附录A、附录B、附录C、附录D,对信用主体的信用体系建设情况进行评分，并根据得分情况，提出信用等级的初评结果。7 .4.3评价主体应对初评结果进行公示，公示期不少于10个工作日。8 .4.4在公示期内信用主体对评价结果没有异议则初评结果为最终信用等级

16、；如有异议，可申请复评，第评仅限一次，复评结果为最终信用等级。6.5 异议处理6. 5.1应按照GB/T34830.1-2017之9的规定对异议信息进行核查、处理，并保留异议信息处理各环节的原始资料。6.5 .2核查信息有误，应相应更改评价结果。6.6 结果公示评价主体应通过网站等信息平台对外发布信用评价结果及相关内容。6.7 信用报告确定信用主体信用等级，出具评价报告，报告应符合GB/T31953的要求。6. 8跟踪复评信用评价结果有效期为三年。评价主体应在信用评价结果有效期内对信用主体每年进行一次监审，对相关信息进行及时更新。7信息采集与管理7. 1信息采集7.1.1 应按照GB/T348

17、30.12017之5.1、5.2的要求进行采集。7.1.2 采集的内容应覆盖评价指标的全部相应信息。7. 2信息管理7.2.1 评价主体应建立信用信息档案及其管理制度，将评价过程中采集的信息及时、准确地进行分类、DB2VTxxxx-xxxx6建档保存。7.2.2 评价主体应建立信息保密管理制度，确保信用主体的信息在收集、整理、保存、使用过程中不被泄露附录A（规范性）直播营销平台信用评价指标及赋分A.1直播营销平台信用评价指标及赋分见表A.I0表A.1直播营销平台1言用评价指标及赋分一级指标二级指标评价内容评分财务状况（8分）经营情况（2分）流动资金周转率、应收账款周转率、总资产周转率、固定资产

18、周转率指标持续向好。2分盈利情况（2分）利润总额逐年攀升。2分清债情况（2分）现金流量比率、资产负债率、产权比率等指标持续向好。2分成长情况（2分）年度主营业务收入、利润总额、资本总额2分逐年递增。公共信用（12分）不良信息（4分）无逃税漏税、行政处罚、强制执行、刑事犯罪、用户信息泄露、网站流量造假、点击率造假等不良行为记录。2分提示信息（6分）在监管部门未收到消费者投诉。2分与其他合作单位合作未出现违约情况。2分法定代表人、董事、监事及其他主要经营管理者无违规违法记录。2分无经营异常情况。2分社会责任（10分）员工权益保障（5分）依法缴纳保险签订劳动合同，按时支付工资，定期评奖评优。5分公益

19、事业（5分）积极参与公益事业，缴纳残疾人就业保障金或安排残疾人就业5分市场信用（10分）专业评价信息（3分）邀请行业商协会、第三方信用服务机构及其它专业机构开展信用评价3分市场评价信息（3分）邀请供应商、同行业等开展信用评价3分相关方评价（4分）定期开展相关方满意度测评活动，不断提升服务质量3分直播间运营者信用评价指标及赋分B.1直播间运营者信用评价指标及赋分见表B.Io表B.1直播间运营者信用评价指标及赋分一级指标二级指标评价内容得分管理要求（60分）入驻管理（10分）应遵守电子商务法食品安全法药品管理法等电子商务及其他相关领域的法律要求，根据实际开展的业务范围，获取相应资质并亮证亮照。5分

20、应依法向入驻平台提供身份、地址、联系方式、营业执照、行政许可等真实信息，接受平台核验、登记，信息若有变动，应及时更新并告知平台进行审核。直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意5分行为管理（40分）直播售卖商品应符合消费者权益保护法产品质量法食品安全法药品管理法等相关法律法规的要求5分销售的商品或提供的服务应符合相关法律法规对商品质量和使用安全的要求，符合使用性能、宣称采用标准、允诺等，不存在危及人身或财产安全的不合理风险。如销售药品、医5分疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质

21、或行政许可发布的产品、服务信息，应当真实、科学、准确，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。涉及产品、服务标准的，应当与相关国家标准、行业团体标准相一致，保障消费者的知情权5分确保其出售的商品或服务在合理期限内可以正常使用，具备其应具备的使用性能、符合包装说明上注明采用的标准等，不存在危及人身财产安全的风险，并对其所售商品或服务质量承担相应责任5分营销商品和服务的信息属于商业广告的，应当符合中华人民共和国广告法的各项规定5分未违法违规利用党旗、党徽、国旗、国徽、国歌等代表党和国家形象的标识及内容5分发布的商品或信息未违规使用他人商标权、著作权、专利权等权利5分未实施虚假交易，违法或者不当获取和使

22、5分用他人或者平台信息等其他法律法规禁止的行为表B.1直播间运营者信用评价指标及赋分（续）一级指标二级指标评价内容评分管理要求（60分）消费保障与管理（10分）接受消费者咨询并及时予以答复，如实告知消费者产品的功能。2分按照承诺或者与消费者约定的方式、时限等向消费者交付商品或者服务，并承担商品运输中的风险和责任。2分受理并满足消费者合法合理的售后服务需求2分依法或者依照自身承诺履行商品或者服务更换、修理义务，依法履行七天无理由退货义务2分建立突发事件应急处置机制2分经营情况（2分）流动资金周转率、应收账款周转率、总资产周转率、固定资产周转率指标持续向好2分盈利情况（2分）利润总额逐年攀升2分清

23、债情况（2分）现金流量比率、资产负债率、产权比率等指标持续向好2分成长情况（2分）年度主营业务收入、利润总额、资本总额逐年递增2分公共信用（12分）优良信息（2分）受到政府、行业商协会、社会媒体等相关部门颁发的荣誉与表彰2分不良信息（4分）无逃税漏税、行政处罚、强制执行、刑事犯罪、用户信息泄露、网站流量造假、点击率造假等不良行为记录2分在监管部门未收到消费者投诉。2分提示信息（6分）与其他合作单位合作过程中无违约情况。2分法定代表人、董事、监事及其他主要经营管理者无违规违法记录2分无经营异常情况。2分社会责任（10分）员工权益保障（5分）依法缴纳保险签订劳动合同，按时支付工资，定期评奖评优。5

24、分公益事业（5分）积极参与公益事业，缴纳残疾人就业保障金或安排残疾人就业。5分市场信用（10分）专业评价信息（3分）邀请行业商协会、第三方信用服务机构、其它专业机构开展信用评价3分市场评价信息（3分）邀请供应商、同行业等开展信用评价3分相关方评价（4分）定期开展相关方满意度测评活动，不断提升服务质量4分附录C（规范性）直播营销人员信用评价指标及赋分C.1直播营销人员信用评价指标及赋分见表Clo表C.1直播营销人员彳言用评价指标及赋分一级指标二级指标评价内容评分管理要求（60分）基本要求（20分）依法取得相应经营主体资质，按照平台规则与网络直播营销活动主体签订协议，明确各方权10分利义务。确保其

25、以及签约直播营销人员向平台提交的主体资质材料、登陆账号信息等真实、有效10分直播营销人员管理（20分）建立健全内部管理规范，签约具备相应资质和能力的直播营销人员，并加强对签约直播营销人员的管理10分定期开展对签约直播营销人员基本素质、现场应急能力的培训1，提升签约直播营销人员的业务能力和规则意识10分加强签约直播营销人员对法律、法规、规章和有关规定及标准规范等的学习。5分对签约直播营销人员的内容发布进行事前规范、事中审核、违规行为事后及时处置，共同营造风清气正的网络直播营销活动内容生态5分行为管理（20分）不得违背承诺，不守信经营，获取不正当利益。5分未发生扰乱网络直播营销活动秩序情况，如数据

26、造假或作弊等5分发布的商品或信息未违规使用他人商标权、著作权、专利权等权利5分未实施虚假交易，违法或者不当获取和使用他人或者平台信息5分等其他法律法规禁止的行为。财务状况（8分）经营情况（2分）流动资金周转率、应收账款周转率、总资产周转率、固定资产周转率指标持续向好2分盈利情况（2分）利润总额逐年攀升2分清债情况（2分）现金流量比率、资产负债率、产权比率等指标持续向好2分成长情况（2分）年度主营业务收入、利润总额、资本总额逐年递增2分公共信用（12分）优秀信息（2分）受到政府、行业商协会、社会媒体等相关部门颁发的荣誉与表彰2分不良信息（4分）无逃税漏税、行政处罚、强制执行、刑事犯罪、用户信息泄

27、露、网站流量造假、点击率造假等不良行为记录2分在监管部门未收到消费者投诉2分提示信息6分（）与其他合作单位的无违约情况。2分法定代表人、董事、监事及其他主要经营管理者无违规违法记录。2分无经营异常情况。2分社会责任（10分）员工权益保障（5分）依法缴纳保险签订劳动合同，按时支付工资，定期评奖评优5分公益事业（5分）积极参与公益事业，响应国家乡村振兴等号召，积极开展公益直播5市场信用（10分）专业评价信息（3分）邀请行业商协会、第三方信用服务机构、其它专业机构开3分展信用评价市场评价信息（3分）邀请供应商、同行业等开展信用评价3分相关方评价（4分）定期开展相关方满意度测评活动，不断提升服务质量4

28、分网络直播以井喷之势涌现，据统计网络平台数量最多时接近200家，用户达到2亿人，因此也被称作“直播元年”。在过去三年多的时间里，直播产业经过洗牌沉淀，布局已经十分清晰，业务特色也逐渐分化。例如深耕于游戏直播的斗鱼、以全民直播为主打的映客、以秀场娱乐直播见长的花椒等，同时侧重于教育、体育等长尾需求的平台也使行业布局更加完整。最新数据表明，2电商直播挖掘出行业巨大的经济潜力，快速变现的能力强化了直播的商业价值，将行业带入网络发展的下半场。一、电商直播的兴起早在2016年，淘宝、苏宁、京东等电商已经开始相继试水直播，但多是平台入驻商家宣传自己的产品，内容相对同质化且质量不高。传统电商平台背后虽拥有千

29、万个品牌方及个人店主，货品资源强大但流量被近年涌出的各类社交内容平台抢占，导致日活量下降且推广营销费用逐年增加；同样近几年诸如YY、快手等直播平台的流量优势虽明显，但打赏、游戏、广告等嬴利模式随着竞争加剧也使红利逐渐消退，当直播平台遭遇流量转化率低下的瓶颈期，电商成为流量最直接的变现方式，二者的结合为两个行业共同谋求了一条出路，似乎也是必经之路。根据艾媒咨询发布的2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番|31,流量的转化率显著提升。如今的电商直播融入了更加专业化的制作团队以及更加丰富的

30、商品品类，制作精美五花八门，可观赏性大大增加，_场直播下来让用户感觉仿佛参与了一次促销嘉年华，平台的营业额也屡创新高。但由于背靠体系不同，二者在品类、对象、运营模式等方面都存在诸多差异。以淘宝为代表的“电商+直播”模式在丰富直播内容的同时其本质还是电商逻辑，用户先有购物需求再通过观看直播下单，因此流量转化率很高；以快手为代表的”直播+电商”模式所遵循的是带有社交属性的内容逻辑,所以主播个人魅力与流量转化率之间的关系更加紧密。随着时间推移，二者究竟是分化出不同路径还是合二为一，带货行业未来的发展逻辑及趋势是值得深入探究的问题。二、“电商+直播”VS“直播+电商”（-）“电商+直播”一以淘宝直播为

31、例1 .媒介进化论：传统电视购物的延伸与升级保罗莱文森曾指出，媒介是不断变化发展的事物，每种媒介都有自身的优势与劣势，其属性也会增加在所携带的讯息上，新媒介通常不会消灭旧媒介，而是不断寻求新的形态来适应发展。媒介进化论中最核心的观点认为媒介的进化并非是突变式的，只是新媒介在原有媒介基础上所叠加的技术性补偿Wo运用电商直播带货实质上是传统媒体时代电视购物的延伸与升级，在传统媒体的制作之上将其互联网化，体现的是新媒体时代传播的实时化特征及交互性。一方面，相比传统电视购物，直播电商在呈现产品细节方面具有更加突出的优势。实时、全方位的产品展示有利于消除消费者对于网购的顾虑，主播与消费者之间的即时互动系

32、在提升直播可看性的同时，也增强了消费者对于产品品质的信心。观看者通过弹幕方式提问或发表意见，主播可以针对产品的相关问题作出及时解答和进一步的细节展示，打破原本消费者与售货员之间的时距与信息不对称的壁垒,增强了用户对产品的感知及购物场景的真实性，轻松促成更多的成交量。另一方面，电商直播也继承了传统电视购物精细的内容制作。要将商品细节完整地呈现在观众面前，则需要专业化制作团队与主播共同完成。选品、运营、展示、售后每一个环节都是团队协作的成果，并有电视制作的专业设备加持，有些直播间后方还配有展示屏幕，会根据主播的介绍同步展示图片或视频，增强用户对于商品细节的感知；甚至会制作台本确保直播流程的规范化，

33、让消费者像观看电视节目般跟随直播。另外，淘宝直播的头部主播大多接受过系统的销售训练，不仅能够准确阐述商品特点、善于激发消费欲望，还要与观众积极交流，具备活跃气氛的能力。在注意力资源有限的情况下，要将潜在的消费者留在直播间，需要时刻关注留言及时互动，有些主播还会安排抽奖、发放优惠券等活动来丰富直播内容，这种带有表演性质的营销直播超越传统购物模式，实时互动将购物与娱乐融合让人们一边观看新奇的内容一边购物，在不知不觉中激发出购物欲望，建构以用户体验为核心的个性化、去中心化消费场景2 .名人效应与内容“出圈”名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统

34、称。在淘宝直播中，遨请明星作电商主播目的正是利用明星的影响力来吸引更多流量进入到直播间并尽可能延长留存时间。一方面，明星做主播带货可以更大程度发挥商业价值，粉丝在其号召力的影响下进行消费不仅是对明星喜爱的情感表达，还将获得粉丝身份认同与归属感的进一步强化，集体购买行为也将粉丝社群内部的情感纽带联系得更加紧密，以此来扩大粉丝群体与普通消费者之间的区隔6L这也是粉丝文化在新媒体发展的背景下，所衍生出的一种独特的粉丝经济模式，对于明星来说，电商直播可以为其提供另一种流置变现的方式。另一方面，明星自身的影响力使其在公共媒介平台上起到意见领袖的作用。尤其像李湘、朱丹等主持人凭借自身语言能力在商品推介方面

35、不亚于专业的淘宝主播，还可以根据其在大众心目中的形象精确推广与之相符的商品。当产品与明星自身定位及标签相匹配,会起到为产品背书的效果，增强消费者对于产品品质的信任。除了邀请明星主播入驻之外，一些明星还会作为嘉宾进入直播间，一般都会选择近期带有话题或作品且人气比较高的明星，这些艺人的出现使得直播的内容更加丰富、娱乐化，具有较强的观赏性。流量明星的加入让直播本身带有话题性，且他们的表现会经过剪辑加工之后在其他社交媒体上二次传播，“出圈”的内容将传播范围覆盖到非淘宝用户及非粉丝用户中，并把这一部分流置吸引到直播间，取得非常好的营销效果。诸如之前作为嘉宾的周震南，因其呆萌的表现在微博热搜上被广泛讨论，

36、多级联动传播形成强烈的话题效应。联合明星营造话题“出圈”是淘宝直播所打造的一条内容路径，这种出圈-还可以体现在跨界主播的合作中，央视主播朱广权与李佳琦合作，组成小朱配琦组合为湖北助力取得广泛好评。淘宝直播通过明星路线打造符合观众口味的内容，不仅在传播范围及传播效果上有显著成效，同时为商品赢得更好的口碑，更重要的是培养用户长期观看直播的习惯，即便当下并无购物需求，充满娱乐性的直播内容也值得人们驻足，甚至在之后的生活中填补碎片化的休闲时间，不断提高用户使用率的同时购物欲望也在丰富的内容场景中被激发。（二）“直播+电商”一以快手为例1 .技术赋权：主播的草根化与轻电商生态互联网技术的普遍应用使得个体

37、创造力被激活，成为社交媒体中的直接生产力，实现信息获取及表达的平权化，并通过自身影响力得到社会资源及物质财富的积累|71。依靠短视频起家的快手因真实记录普通大众的生活日常而深受追捧，技术门槛的降低赋予越来越多的普通人向外界发声和展示自我的能力，只要内容足够有趣，人人都可以成为焦点。如此简单、平等的运营方式吸引了大量在以往精英话语权垄断的时代中被压抑的大众，使其自我表露的欲望得以充分释放，因而逐渐形成了去中心化的平台生态，用户由城镇不断下沉至乡村，带有更多的“草根化标签|81。同淘宝的签约主播及明星主播不同，快手上并没有专门签约的电商主播，这体现了技术红利下人人都可以做主播的平等理念。虽然与之相

38、比快手上的主播在商品讲解、营销能力上不够专业，但正是由于这种草根化拉近了观众与主播之间的心理距离，使得购物“本身还带有一定的社交属性。不够严谨的流程设计伴随未知和意外也符合人们观看直播时“看热闹”的心理，成为了快手吸引和留存流量的独特优势。相比淘宝自有电商供应链，快手选择了轻电商生态，本质上遵循的还是内容逻辑。毕竟快手并不具备完善的电商基础和运营经验，直播中嵌入的“小黄车”大部分需要将流量导向淘宝、有赞等第三方电商，所以创造型内容平台才是快手最有价值的标签。并且随着互联网普惠范围不断下沉，分众化趋势也越来越明显，所以快手上的商品定位则更加丰富，满足了不断增长的长尾需求：汽车、挖掘机等去库存商品

39、同样具有市场，这是在快手才能实现的销售神话。快手本身短视频的团队基础、不同阶层的用户画像、垂直领域的广泛开拓都是打造内容经济的天然优势，内容+电商”的组合也顺理成章促成更多的“创造性消费”行为。另外平台推出的各种“造节”活动、主播带货PK等也都是在完善内容方面所做的初步努力，未来还应打造更多互动式、接地气的内容满足消费者的参与感以及对优质内容的渴望。2 .回声室效应：“老铁文化”下的信任消费与圈层经济凭借真实、接地气的内容创作,UGC为主导的话语主体，以及“去中心化”的传播模式，快手上逐渐形成一种”老铁文化”，用户不仅消费内容，更通过平台实现社交需求，用户之间更接近于人际传播的交往模式。这让人

40、们对平台产生依赖感，并且社交属性也让用户与主播之间的粘性极强，这也是快手主播带货能力惊人的原因：人们在直播间完成购买并不因为商品本身，而是基于对主播的信任根据秒针系统发布快手平台电商营销价值研究）显示，32%的快手用户会因为信任主播而购买产品进一步拓宽了变现渠道，有力推动”信任带货”模式。在快手的电商直播中，主播成为基于人际关系的消费意见领袖，个人魅力与话语影响力成为决定粉丝是否购买的重要因素，人们出于对主播的认同以及追求这种彼此认同的感受而付费,甚至这种追随购买行为变成链接关系的渠道mi,如此流量得以有效变现且免购率也十分可观。社交属性也使购买行为完成从人与商品之间的关系到人际关系的转化，老

41、当然y在细分市场不断满足长尾需求的今天，主播类型以及其追随者不再是全平台的互动,而是走向了圈层化传播。由圈子所构成的人际关系网络，往往群体内部因具有相同的兴趣及审美而联系得更加紧密，对于意见领袖的忠诚度更高，相关的信息或想法会在这种封闭的小圈子中得到加强，这就是网络的“回声室效应”2L也是圈层经济得以发展的基础。在观看带货直播时，粉丝充分浸入类封闭式环境中，其中既包含主播与粉丝之间高粘性的互动，又营造出以主播为中心的情绪化氛围，粉丝的购买意愿在无形之中被激发与强化，形成直播间中的“回声室效应”|131。在由一个个直播间所搭建的小圈层中，主播与粉丝之间的情感粘合与深度互动，将会直接影响到购买意愿

42、及行为。未来的圈层经济发展就是要不断深挖垂直领域、细分受众市场、强化网红主播与消费者之间的意义共享与情感驱动。三、带货行业未来发展路径电商直播火爆的原因在于，对市场而言产品从厂家到消费者中间省去诸多环节成本，有丰富的利润空间；对于用户来说，吃穿用度的刚需离不开购买行为。虽然目前传统电商平台与内容平台在直播业务上各自为营，但己有彼此融合的倾向：唯品会与美拍合作发布周杰伦签约活动、京东618品质狂欢节”联合斗鱼进行直播都盈利颇丰；淘宝直播以扶持当地网红为核心的村播计划”及与卫视共同打造的公益明星扶贫直播PGC栏目也是在深挖垂直领域、打造内容经济的重要探索。如今电商直播还处于刚起步的阶段，在内容、运

43、营、技术方面仍有较大提升空间，要想实现电商平台与内容平台合二为一、优势互补的发展路径，未来需要在以下几点着重发力：(_)不断完善技术措施首先垂直产品品类应进一步同日益增长的长尾需求相适应，如何将商品更加精准地匹配给目标用户，需要更加高级的算法加持，提高用户在直播间的留存时长及成交的可能性。依靠复杂精密的算法分析明确直播时间、货物品类及数量、目标人群及定价等条件，将这一个个潜在的流量送到各种各样的直播间中去。另外随着5G技术日益完善，万物互联的生活模式应用到电商消费的场景中，用户与货品之间的互动从观看进入可以触摸感知的更高维度，用户体验及电商满意度将会大大提升，从而降低由退货造成的不必要成本。(

44、二)进一步丰富内容与购物场景首先要打造专业的直播团队，引入更多主播资源。目前主播群体缺乏专家、研究员、产品经理等行业中的翘楚人物，将这些群体引入电商直播中，在介绍物品内外细节时可以穿插一些通俗易懂的专业知识，寓教于乐，进一步丰富直播内容构建直播+知识”的电商消费场景；同时明星的加入也让直播内容更具娱乐化氛围，她们擅长带动直播间的热闹气氛并且更好地与观众互动，具有不同特质的明星可搭配与之相符的品牌和商品带动粉丝追随购买。其次,开辟更加丰富的直播场景。目前的直播场景主要集中在人为布置的直播间以及家里,场景单一且内容同质化严重都是发展“内容经济”的制约因素，让主播走出直播间去到更多户外环境中，在物理层面上丰富用户的购物场景。点对点链接线下，深入商场、工厂农场，以直播带动线下产业带转型，撬动更广阔的专业市场，这种销售形态的转变除了拉近货品与消费者的距离,还能提供趣味性,让观看者感受农作物的生长过程或其他日常接触不到的物品形态