昆山锦溪梧桐栖凤商业街产品定位及营销企划报告97PPT.ppt

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1、敬致：昆山市凤凰苑置业发展有限公司,锦溪梧桐栖凤商业街产品定位及营销企划报告,五保湖畔 文昌阁旁 行宫之侧 一条街沧桑着历史飘逸的诗篇,比较中找寻出路,一、锦溪镇商业现状格局,1、生活配套商业,1、长寿路,1、长寿路是锦溪商业最为集中的街道之一。2、店面开间在3.58米之间，进深在511米。3、租金：集中在2.83.5元/平米/天。,本报告需严格保密,2、长寿路业态分析,经营业态上以服饰47%、零售15%、家电10%等为主，业态较为散乱，经营档次偏低，主要满足当地居民的基本生活需求。,1、生活配套商业,2、文昌路,文昌路是锦溪镇一条南北主干道。两侧皆为商铺，经营业态主要有餐饮、零售、服装、银行

2、等，也主要是满足居民的生活需求。锦溪镇的餐饮主要集中在文昌路上，但整体档次较低。,1、生活配套商业,本报告需严格保密,分析总结,2、生活配套商业总结,1、锦溪商业发展略为滞后，尚无主题综合商业出现2、沿街业态普遍杂乱，主要为满足当地居民基本生活消费需要 沿街商业主要为服饰、餐饮、零售、家电等业态，整体档次偏低3、中高档餐饮、娱乐消费尚处于真空阶段，当地休闲消费受限就餐饮业看，主要分布在文昌路沿线，以低端饭店、餐饮小店为主中高档休闲餐饮业态尚未出现休闲娱乐场所较少，居民休闲娱乐消费受限,上塘街旅游景点、旅游商业最集中的街区,3、旅游特色商业,锦溪，素有“博物馆之乡”的美称，而上塘街则是博物馆聚集

3、所在，短短一条街，有近十家博物馆！,我项目紧邻上塘街，附加价值卖点的塑造中，也应该囊括博物馆这一文化特色，以达到吸引旅客人流的目的,本报告需严格保密,上塘街共约90店面，面积范围在10300多之间，主力店铺面积集中在2040。位置不同，租金差别也较大，在0.74元/天之间，主要集中在11.5元/天之间,上塘街旅游景点、旅游商业最集中的街区,3、旅游特色商业,本报告需严格保密,上塘街商业业态主要以手工艺品、小饰品以及特色小吃为主，是较为典型的旅游商业,3、旅游特色商业,上塘街旅游景点、旅游商业最集中的街区,盘亭路,盘亭路，位于文昌阁东侧，共20余间商铺。盘亭路是旅游团队进入景区的必经之路，是目前

4、锦溪镇经营旅游商业最黄金的地段。从目前的经营状况来看，主要为特色小吃、零售等，整体档次较低，较为杂乱。盘亭路目前平均租金在1.5元/平米/天左右。,3、旅游特色商业,分析总结,1经营业态种类单一主要为饰品、工艺品以及特色食品等业态，缺乏休闲娱乐经营业态。2整体业态档次较低难以满足游客的较高档次的消费需求。3整体租金水平较低主要在1.5元/平米/天，远低于锦溪居住配套商业的租金水平。,4、旅游特色商业总结,4政府推广力度不够，景观资源利用不足5客源较窄，上海人为主，年龄偏大，其余多来自内地省份，消费能力有限6旅游线路规划存在缺陷，加之部分导游误导消费者，游客消费行为主要集中在少量商家手中，其余商

5、家经营多数处于不甚理想状态。,从整体来看：商业业态较为杂乱，多为满足当地居民生活配套需要档次较低，缺乏中高端消费，居民消费能力受限严重缺乏休闲娱乐消费商业业态，居民消费能力向周边转移旅游景点规划及推广存在缺陷，政府尚未完全意识到旅游经济的巨大活力配套设施不全，导致游客数量较少、质量不高，普遍消费过少旅游对锦溪镇所应起到的拉动作用，并没有得到凸现。,二、锦溪镇商业现状分析,因此，在锦溪镇现有商业格局下，我们需要从“可转移消费”，以及“可创造消费”两个角度着手，给予本项目基于市场第一线的准确定位。,三、锦溪商业消费需求及满足分析,长寿路文昌路,WHERE？,上塘街盘亭街下塘街,居民消费需求,日常生

6、活消费,休闲娱乐消费,企业消费需求,员工日常生活,员工休闲娱乐,客户招待消费,游客消费需求,游客购物消费,游客休闲娱乐,游客住宿消费,游客饮食消费,四、项目入市机会点分析,休闲娱乐,中高档餐饮,中高档酒店,工艺、饰品,特色小吃,同类项目类比借鉴,1、财富周庄,项目概况：财富周庄坐落于周庄白蚬湖畔，占地8万平方米，集美食娱乐休闲于一体。涵盖了日本、中国、地中海、威尼斯、高迪5种建筑风格。这里汇聚了时尚、人文、宗教等多重景观。,一、同类项目类别借鉴分析,本报告需严格保密,以供养、祈福、布施、慈善、文化为精神主轴建构的观音主题文化馆是本项目最核心的景观。13.25米的水月观音堪称亚洲室内第一，围绕这

7、一主题展开的景观延伸营造出了震撼人心的庄严氛围。,1、财富周庄,项目诉求核心1：大型江南观音宗教文化馆,一、同类项目类别借鉴分析,本报告需严格保密,主题氛围营造,1、财富周庄,亚洲最大水月观音,水月观音壁画展览,祈福,供养佛,将台湾民俗文化与小吃美食融为一体，营造浓厚的宝岛文化氛围。,1、财富周庄,项目诉求核心2：台湾民间美食文化景观河街,项目借鉴,项目定位：依托于古镇，而又跳脱于古镇。产品塑造：围绕主题展开景观、文化延伸，塑造深厚广博的主题氛围。价值实现：通过产品自身质量，来实现产品开发利润的最大化。,财富周庄给我们的思考,依托于古镇的文化底蕴和浓厚的休闲旅游氛围为项目开发扩大影响、聚集人气

8、。而又不完全依靠古镇，以自身的的主题文化景观吸引游客，形成自身的独特魅力以及影响力，也为古镇新添一道独特的景观。同时也通过附加价值实现开发利润的最大化。,我项目主题概念塑造，应以上塘街景点扩容，南宋行宫景区规划为由头，深挖文化价值，以景点中心的文化旅游街区进行推广，从概念上增强魅力价值,项目概况：项目位于周庄古镇入口处，以“清末民初江南民俗再现”为开发目标，以“主题公园式休闲购物中心”为理念开发的商业项目。,2、江南人家,本报告需严格保密,项目规划：,周庄江南人家规划有10个商业功能区，功能包括旅游参观、特色商业、餐饮服务、休闲娱乐及展览展示等。其中包含一家四星级标准的产权式酒店，当时售价44

9、万元/套，采用统一经营、管理、提供10年回租模式，每年获利15天酒店免费入住权。在运营上，项目以通过装饰风格、经营形式、服装道具、民俗曲艺表演等营造出的江南古镇社会人文风貌为运营的重要支撑点。,主题公园式休闲度假购物中心,项目定位：,2、江南人家,功能业态借鉴：项目规划涵盖了度假酒店、特色商街、艺术馆、俱乐部、酒吧区、水上表演舞台、酒店服务区等业态，集旅游、休闲、购物、住宿、餐饮等功能于一体，可以为游客提供较为全面的服务。规划理念借鉴：项目将时尚休闲与古镇文化通过建筑形式以及经营业态等融洽合为一体，为古镇旅游增添新鲜血液。,适当的超越锦溪现有的商业业态，项目规划一部分时尚休闲娱乐以及酒店等业态

10、，满足游客以及部分本地居民的需求。,项目借鉴,江南人家给我们的思考,恒基地产顾问,项目概况：同里老街新江南项目与同里古镇游览区一河之隔，是传统建筑风貌与现代商业业态相结合的一个休闲商业项目，整个项目分为沿河酒吧休闲区、四方街餐饮娱乐区、民俗风情坊，经济型酒店区四大区域。项目将与2007年底交房。,3、同里老街新江南,项目规划：,集旅游、休闲、餐饮、购物、度假、娱乐、展览、会议为一体的商业旅游休闲项目,项目定位：,3、同里老街新江南,项目借鉴,功能业态借鉴：项目规划从游客以及当地居民、企业的需求出，具有较好 的兼容性，为项目的成功运营创造了条件。规划理念借鉴：利用河岸紧靠游览区的优势，开发酒吧类

11、休闲业态，使区位资源得到合理利用。产品规划借鉴：项目在产品功能分区以及商铺面积分割上都较为合理，值得借鉴。,合理规划、商铺面积适当、充分发挥地段资源优势,新江南给我们的思考,项目概况：周庄富贵园占地500亩，规划建筑面积10万平方米，位于周庄镇的东南部，规划为一个集旅游、休闲、购物等于一体的大型综合性商业项目。目前已经基本售完，正在招商之中，除了沿路有几家商铺营业外，其余几乎全部空置。整体来看，本案的运营是失败的。,4、周庄富贵园,整体来看，本项目规划核心并不明确，礼品市场的定位没有得到有力的凸显，后期招商中更是如此。项目内虽规划有重建的“沈万三故居”，但项目缺乏独有的文化内涵、主题定位模糊，

12、难以形成巨大的影响力。项目采用了橘红色门窗，与传统的江南建筑有较大差异，与周庄风景区整体风格显得有些格格不入。项目所在地段较偏，再加之项目在交通动线上没有做足功夫，很难吸引游客前往消费。,富贵园,周庄,项目借鉴,规划主题要突出、风格要与江南民居融洽和谐、交通动线合理,富贵园给我们的思考,本项目要在总体规划上做好“南宋行宫”的主题景观，并围绕主题深入挖掘，充分延展，使主题得以细致、完美、生动体现。围绕锦溪商业目前存在的空白点做文章，开发集旅游、休闲、商业为一体的主题性商业项目，使项目成为锦溪旅游又一名胜，居民消费最佳选择。项目的整体规划务必与周边环境相互应，在建筑风格、景观设计等方面融入古镇精华

13、元素，使之散发浓郁的水乡风情。充分发挥本项目东邻文昌阁、南依五保湖、北靠上塘古街的地段优势和景观优势，合理规划产品布局。在交通动线设计上要做好文章，使项目成为游客的必经之处。同时在大交通上努力协调，为镇区居民到本项目消费创造最便捷的交通。,项目借鉴,二、同类项目类别借鉴总结,千里之行始于自省,地块尚未平整，北侧与民宅相邻，西侧为农田，东侧为文昌阁，南侧为河道。,千里之行始于自省项目分析,1、地块现状,优势锦溪紧邻古镇甪直和周庄，点线面的旅游格局为该区 域凝聚强大人气；项目位于锦溪环湖休闲度假区，周边旅游资源丰富；产品定位江南传统风格，与上塘街的古镇风貌相呼应，增强了自身的观赏性.,依托旅游业

14、商艺结合 赏购结合,千里之行始于自省项目分析,2、SWOT分析,劣势 项目位于锦溪镇核心景观 区的边缘，削弱了产业对 本地块的辐射力；周边环境不成熟，交通动 线受阻；,解决方案 通过景观再造和丰富的经营业 态吸引游客；完善道路交通系统，与通往景 区的主干路相连；,千里之行始于自省项目分析,2、SWOT分析,千里之行始于自省项目分析,机会 政府加大了对旅游业推广力度，旅游业潜力无限，为本项目 造就良好的经营环境；目前锦溪镇缺乏针对当地消费的餐饮休闲场所；随着南宋行宫等一批景观点的建设将提升本地块的商业价值；上塘街商铺的面积及布局不能满足现有商业的发展，为本案 入市创造良好时机；,2、SWOT分析

15、,恒基地产顾问,本报告需严格保密,威胁 锦溪镇施行收费旅游后人气巨降，对本案经营构成较大威胁；周庄等古镇的特色旅游分流了大 部分客源；,解决方案 与政府合作，加大旅游业的推广 力度，并与周边的古镇旅游形成 错位经营,千里之行始于自省项目分析,2、SWOT分析,1、购买商铺目标客户群,现状：锦溪镇目前商业项目存在市场空白，投资渠道受限；当地居民投资欲望强烈；上塘街商铺非个人所有，经营户普遍采用租赁的经营方式，并且对现状普遍不满；随着政府的推广，锦溪古镇的知名度在逐步提升；,千里之行始于自省客源定位,1、购买商铺目标客户群,通过调研，并结合周庄等周边古镇的实际情况，我们对购买商铺的客户有如下结论：

16、锦溪镇当地的经营商家；做商铺投资的锦溪镇当地居民；外来投资者或经营户；,比例大约为 4：4：2,千里之行始于自省客源定位,2、租赁商铺目标客户群,结合目前锦溪镇商业的经营情况，我们有以下结论：上塘街的经营户（没有经济实力购买的经营户）；锦溪镇其他区域的经营户；外来区域的经营户,比例大约为 4：3：3,千里之行始于自省客源定位,古 镇,项目分析,项目定位,项目推广,商业运营,千里之行始于自省项目分析,项目定位以古镇的旅游产业为导向,同时兼顾当地居民的生活需求；项目以上塘街的扩容改造为契机,其建筑风格、建筑形式与古镇的风格和布局相一致；突破传统的纯商业地产开发模式，赋予产品文化内涵，使其成为文化输

17、出的载体；以“做活、做旺”为基点，对客群、业态、价格进行准确的市场定位。,1、定位原则,锦溪古镇 文化特色第一街区,千里之行始于自省项目定位,1、形象定位,锦溪古镇旅游 第一站锦溪居民 休闲消费第一选择,千里之行始于自省项目定位,2、市场定位,千里之行始于自省产品建议,1、规划布局建议,建议将整个项目地块分割成为分A、B区，中间由观光大道分隔。A区：为购物区，以工艺品、旅游纪念品为主，位于道路北侧。B区：位于地块南侧，此区域与五保湖依水相连，观光性较强，经营内容以特色小吃、餐饮及特色旅馆为主。,千里之行始于自省产品建议,南宋行 宫,A区：购 物 区（工艺品、旅游纪念品）,B区：休 闲 区（特色

18、小吃、餐饮、观光等）,街 区 主 干 路,停车区,街区主干路 北侧与上塘街相连，形成上塘街的延伸段，在设计上应保持衔接的自然，格调的一致；南侧与南新路相交，形成良好的交通动线。在交通动线的设计上,力争使游客的停留时间最大化。街区的道路采用曲线设计，减轻游客的感官疲劳,增强游览的兴趣。同时实现商铺价值的最大化。,2、产品风格建议,粉墙黛瓦等江南传统的建筑元素融合徽派建筑的雕花红木诠释了古镇的典雅丰韵.,千里之行始于自省产品建议,雕花的红木散发着浓厚的文化气息,千里之行始于自省产品建议,2、产品细节建议,承载了历史变迁的条石路。或大面石砖,红色的灯笼是传统生活永恒的装饰,千里之行始于自省产品建议,

19、2、产品细节建议,在街区的主干路上可摆设张昭、文徵明、吴道子等古代人物雕象,他们或出生于此或与锦溪有着不解之缘,以此来营造文化街区的氛围.,千里之行始于自省产品建议,2、产品细节建议,1、业态区分建议,千里之行始于自省产品建议,形态：建议以23F商业沿街及商业内街商铺为本项目的主要产品形态，适当辅以少量独立尚铺，作为整栋出售。布局：由观光大道（暂定）将商铺产品自然区隔为两个区域。分别为A区，及B区层高：建议1F层高4M，2F层高3M，3F层高至檐顶不超过10M开间：4米进深：815米面积：30120（可采取灵活的捆绑销售策略）,恒基地产顾问,本报告需严格保密,千里之行始于自省业态配比,1、业态

20、特色,特别建议：为了提升街区的观赏性和文化氛围,建议在锦溪老街2-3处设立博物馆,如紫砂博物馆、书画博物馆。（引进上塘街现有主要博物馆或重新设立）,结合产品的建筑形态，业态以老字号商铺、传统食品、街居小作坊、民间工艺品、酒店、茶楼为主体，业态结构突出6字：老字、古字、小字、杂字、吃字、俗字。,千里之行始于自省业态配比,千里之行始于自省业态配比,恒基地产顾问,本报告需严格保密,千里之行始于自省业态配比,千里之行始于自省价格建议,目前项目周边商业用房的平均租金1.2元/天，随着旅游业的开发将提升本物业的商业价值，保守估计本物业的租金水平为1.3元/天，下面通过租金反推本案的售价：,项目销售预估均价

21、：5800元/,租金反推本案的售价：,营销推广方案,一、透过名字看内涵,项目因古镇而生因繁荣而在承载的不止过去还需要开启未来如何为其立名立足深厚谋于未来,最江南,或醉江南,释义：缘起于美术大师刘海粟对锦溪古镇的赞誉江南之最效用：首先项目的地位（最），其次，将项目的江南风情完全体现，第三，缘起于名人之口，富有文化内涵，最后读起来朗朗上口，利于传播。,立名,释义：老是一种内涵 是一种气质 也是一种地位策略：倚老卖老。倚老是指依托锦溪古镇的江南老镇的名气，卖老是指街区的建筑特色，以及传统经营业态特色。效用：借力打力，迅速提高名气，古镇老街相互并存尽人皆知，以老街命名可抢注古镇商标，能迅速的提高项目知

22、名度，吸引大量的游客进入，从而达到繁荣商业的目的。,锦溪老街,立名,锦溪金色江南,立名,备选案名,锦溪金街口,立智,推广策略：合理利用媒体资源，争取做到以最省钱的方法宣传项目、以最有效的途径找到客户。以本地自营商户带动本地投资人群，以游客宣传带动外地客户。,二、推广媒体及分析,媒体是产品与客户的桥梁电视：虽然普遍存在，一、由于收视习不同，致使不确定因素太多；二、其他媒体相比其费用相对较高。报纸：本地流行报纸不多，市民零星的以现代快报扬子晚报为读物，镇直机关以昆山日报苏州日报为主要读物。因此对于主要客群为本地人的项目来说报纸广告对本项目来说效用不是很大。网络：对于一些本地的投资人群来说网络相对是

23、有效的。户外：户外广告对本地人以及来往过客是比较直观的，效果也是比较明显的。,媒体推广计划，需对当地媒体效果进行评估后，方能确定执行细案,媒体组合,三、推广主题语,让历史积淀以财富的形式迸发锦溪老街江南之最 锦溪旅游财富之颠锦溪老街承载千年人文文明 引爆亿万旅游商机锦溪老街传承 创新 突破 腾飞 锦溪老街不只属于历史,四、整体营销策略,强势出击，速战速决，借力打力，标新立异,1、强势出击因本楼盘存在地理位置相对偏远，故需在前期充分加强市场推广力度，使本案的整体推广理念在目标客户群的头脑中先入为主。2、速战速决由于项目体量不大，再加上受到周庄等周遍古镇旅游地产迅猛发展的影响，要顺利实现去化任务压

24、力不小。因此在销控实际操作中，要以大决战式（一次性投放）的策略把项目推向市场，迅速实现项目的去化。3、借力打力由于锦溪古镇的知名度与周遍古镇相比处于较低水平，因此项目的价值在此点上受到了很大的限制，为了突破这个限制，需要联合政府加大对古镇文化的推广力度，通过提高锦溪的名气，来达到提高地块价值的目的4、标新立异项目主题诉求要求有很强的创新性，以品牌定位追求差异化来取胜，首先锦溪古镇的旅游业并不发达，如果本项目仅仅依托与旅游，那么项目很难生存，只有将其功能丰富起来，不仅能满足旅游需求还能满足本地居民需求，这样才能增加项目成功的支撑。,营销推广,开盘建议：根据目前的工作进展状况，9月初可以开始项目的

25、内部认购期，可以采用“排号”的方式进行。认购期的时间视销售情况定，最晚于9月的最后一周结束。十一是传统的旅游旺季，于十一期间开盘，能利用旅游人群迅速的提升项目的知名度，有利于开盘人气的聚集。,招商建议：作为商业项目的成功销售前提，招商向来是先行与销售，通过招商可以对本项目业态定位及时进行调整休整，并且，招商的成功与否，将直接影响项目销售期内的推盘节奏及策略。因此，我们建议贵司能够充分全面考虑招商优惠政策，为项目成功销售及利润的最大实现，奠定厚实基础。,项目推盘时间排期,4,5,7,6,11,10,9,8,1,12,2,积累期,筹备期,强销期,持续期,10月1日项目开盘,6月16日项目亮相,20

26、07年,2008年,第一步：准备期（4月中旬至7月底）阶段主要工作：规划、景观、拆迁、报批等前期准备工作逐步完成项目宣传工作的准备LOGO确定、VI系统确定户外广告位的购买、户外广告画面、广告语的确定SP活动：联合政府举办中国博物馆论坛以提高锦溪古镇以及项目知名度,第二步：亮相（8月初）阶段主要工作：1、完成项目外包装2、完成项目接待处3、亮相仪式举行4、户外广告完成5、平面媒体亮相6、SP活动：联合政府举办锦溪老街杯绘画大赛，邀请国内著名艺术家来锦溪作画、摄影。7、宣传主题：江南文化特色街区锦溪财富汇聚之地,第三步：积累期（8月初至9月底）阶段主要工作内容高炮上挂户外看板上挂宣传物料到位旅游

27、船体广告上挂宣传主题：让历史积淀以财富的形式迸发 锦溪老街,5、SP活动老街纳凉露天电影系列展通过露天电影吸引当地居民集聚，进一步扩大项目在本地的知名度。产品推介会：通过产品推介会，测试意向客户群，为开盘打基础。平面媒体：昆山日报昆山楼市的项目亮相，吸引昆山地区的旅游地产投资客。昆山日报8月27日 8月30日 9月15日 通栏宣传主题：传承 创新 突破 腾飞 锦溪老街不只属于历史旅游财富街区公开预约中,第四步：开盘强销期10月12月阶段主要工作内容媒体组合高炮、户外看板、宣传物料、平面媒体开盘庆典活动宣传主题江南之最 锦溪旅游财富之颠锦溪老街,恒基顾问2007.4,5、开盘庆典 媒体配合活动，

28、最大限度的为项目开盘制造火热氛围。媒体：昆山日报昆山楼市 9月29日、30日整版主题：传承 创新 突破 腾飞 锦溪老街不只属于历史锦溪旅游财富老街公开发售中活动：开盘活动助兴，加上十一旅游人群，能迅速积累人气，从而达到火爆的开盘的目的。6、参加昆山秋季房交会,第五步：持续期1月初至2月初（农历年前）阶段主要工作内容1、媒体发布 高炮、户外看板、宣传物料主题更换以及广告邮递工作的开展。宣传主题 将旅游地产概念向本地商业地产的概念转换目的：为项目寻找本地消费支撑广告语：老街新生 锦溪生活新概念2、SP活动：新街商业新体验，邀请客户参观样板商铺来为项目坚定意向客户群。老街迎新年文艺会老街楹联征集大赛,项目VI系统设计,