龙祥投资羊安项目定位初步思路沟通稿121P.ppt

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1、,2012.01,龙祥投资羊安项目定位初步思路沟通稿,关于“品质”和“优雅”的故事。,龙腾沧海，祥瑞天下！,前 言,作为项目第一次沟通，我司着重于在基于开发商为初次进入地产行业，第一个项目即面临强大的竞争、羊安镇房地产发展现状和趋势、地块自身特点等的初步理解下，结合我司对项目定位的经验以及对羊安镇购房者的初判，侧重于从理论角度提出项目定位的推导体系，并提出我司对于本项目的初步定位和营销思路。我司期待进一步沟通，以及在下一阶段工作中继续合作，以获得更加充足的时间和市场依据，进一步深化本项目定位。,开篇之前，先谈一谈我们对于这个项目，和之于龙祥的理解。,政府的期望,龙祥的目标,购房者的需求,地产提

2、升城市价值,本项目：城市化进程的召唤,这不是个单纯的楼盘，而是一个城市符号，是在成都建设世界现代田园城市背景下，一座见证时代变迁、城市进化的里程碑。,在羊安，龙祥项目打造的历史意义！,问一：龙祥项目能给羊安带来什么？对政府，是羊安城市建设的“形象和高度”；对百姓，是现代品质生活的“定义和标准”；对龙祥，是企业发展里程碑。因此,我们认为龙祥不仅仅是在打造一个楼盘更应该是以羊安居住核心区的品质楼盘开发为契机为企业进军房地产业并发展壮大奠定坚实的基础,本项目 开启龙祥龙腾沧海的征途,本项目龙祥品牌战略下的1号作品,让本项目成为龙祥品牌战略执行的必然选择，而不是机会主义者。,问二：龙祥项目能给龙祥企业

3、带来什么？,龙祥房地产板块未来发展,龙祥地产（主品牌）,龙祥物业,龙祥地产,龙祥酒店,腾龙会作为运营载体,旅游地产系列高尚住宅系列XX系列,关于宏观市场，关于区域市场，关于周边环境在这里，我们暂时无法详述将会在今后的合作工作中进行详尽调研。我们认为，目前急需解决的首要问题是企业战略；以及战略下的首个楼盘运营。,一、清晰的定义我们的目标,三、我们实现目标的基础（区域概况及规划）,四、如何实现目标的核心（客户、产品及价值）,五、如何找寻本案的目标客户（营销演绎）,六、为什么商略地产机构能够承诺,二、商略地产机构所扮演的角色,龙祥蓝山,战略模式在现有的基础上 创造全新的战略模式释放片区和本项目的 最

4、大价值,学习成长/品牌建立强而有力的龙祥品牌让客户清楚的知道 本项目是本片区的象征,财务目标实现合理的利润空间制定片区商品房最高的价格快速的完成销售，为后续 项目奠定基础,客户选择 对接目标客户群需求说服客户用一个简单的方式重新审视龙祥品牌 的价值,1,2,3,4,目标梳理,一、清晰的定义我们的目标,二、商略地产机构所扮演的角色,商略地产机构所要扮演的角色是：,A、最大化的利用商略地产机构的客户和渠道资源协助龙祥尽快的完成资金目标；B、提供最优质的策划资源和操作经验（人力/平台）为龙祥创造营销标杆；C、在龙祥提升自身的品牌过程中，维护和管理好客户资源。,我们擅长：企划力/执行力/成交力,一、清

5、晰的定义我们的目标,三、我们实现目标的基础（区域概况及规划）,四、如何实现目标的核心（客户、产品及价值）,五、如何找寻本案的目标客户（营销演绎）,六、为什么商略地产机构能够承诺,二、商略地产机构所扮演的角色,龙祥羊安项目,1、项目区位：处于新邛路入邛崃门户位置，交通便捷，四川省重点建设试点镇。,羊安镇位于邛崃市东面，成都平原西南，新邛公路和新蒲路横穿其境，交通便捷东距成都市区50公里，西距邛崃市区25公里，距双流航空港30公里、成昆线青龙站20公里、普兴火车站20公里，距成雅高速公路10公里，已进入成都半小时经济圈。距离新津10公里，受新津经济文化影响大,成都,四川省省级小城镇建设试点镇；20

6、05年首批启动的14个区域中心镇之一；成都10个重点工业布局之一成都第21个批准设立的工业集中发展区,2、羊安工业园区：园区发展和产业的进入将带来大量的居住需求，后期居住需求增长潜力较大。,工业区规划总面积4平方公里。根据发展基础和产业优势，确定了以化工、林竹加工产业（家具）等为主的工业发展定位；羊安工业园预计累计入住企业139家，已投产42家，在建项目97家，产业的进入将带来大量的居住需求，后期居住需求增长潜力较大。,3、发展规划：邛崃“十二五”规划建设增强工业空间承载和园区基础设施配套能力。,拓展园区发展空间。切实做好省级园区申报工作，加快临邛工业园区16平方公里、羊安工业园区16平方公里

7、、中国名酒工业园10平方公里以及各工业点的规划申报，尽快解决工业建设用地指标问题。科学安排园区布局。在两个工业园区，提高项目的准入条件，鼓励企业加大投资，促进项目节约用地和集群发展，对于园区外符合主导产业发展导向的成长性企业，鼓励迁入园区集中发展，整合全市工业用地资源。提升工业园区基础设施配套能力 加快临邛工业园区、羊安工业园区、平乐各一座110千伏变电站和前进一座220千伏变电站的建设；加快羊安园区、临邛园区的2座日供100万立方米天然气配气站 加快羊安自来水厂、污水处理厂建设，做好管网配套建设,3、发展规划：邛崃“十二五”规划建设加快和推动房地产业发展,加大房地产宣传营销力度，策划组织房地

8、产交易会和邛崃房地产企业外地巡展等活动，唱响“宜居邛崃”品牌；积极引进知名房地产企业到邛投资开发，充分发挥中心城区辐射作用，积极推动羊安、平乐房地产业发展；,3、发展规划：邛崃“十二五”规划建设积极发展新兴服务业,现代物流业 在两园区内，利用信息平台建设，采用“虚拟物流”方式，整合分散的物流资源，提高各企业单位的物流效率，并建立现代化综合物流中心，为园区内家具、农副产品、化工、医药等生产企业提供物资中转、配送等第三方物流服务 金融保险业 以县城和羊安镇为重点，积极引导股份制银行、保险公司设立分支机构，促进金融机构增加对县域经济发展的金融服务支持力度：教育培训业 加强对工业园区入驻企业服务，开展

9、入驻产业专业培训,3、发展规划：邛崃“十二五”规划建设羊安镇建设城市功能核心区,城市功能核心区：主要包括市域临邛镇和羊安镇部分区域。发展方向是以现代服务业为主导，强化商贸、文化、旅游、居住等功能，提高城市承载力，提升城市功能和品质，改善人居环境。,3、发展规划：邛崃“十二五”规划建设新型城镇体系重点镇建设,全力构建“一中心、三支撑、多极化”统筹城乡的城镇体系一中心即临邛镇，成都市第三圈层、西南片区的政治、经济、文化和交通中心。三支撑即羊安、平乐和夹关镇重点镇，区域的经济、文化、交通中心。多极化即有计划地逐步启动一批一般镇乡的综合建设。,羊安镇是邛崃市东部片区中心镇，邛崃市第二经济中心；发展以盐

10、气化工和精细化工为主的工业型小城镇；辐射冉义镇、高埂镇、回龙镇、牟礼镇及周边农村新型社区；到2015年，建成集聚10万人口以上的宜居宜业生态工业城市。,3、发展规划：邛崃“十二五”规划建设新型城镇体系重点镇建设,规划发展：邛崃重点城市区和工业区发展规划，具有很强的发展潜力。,4、房地产业发展：镇上房地产行业刚刚起步，在售项目极少，但开发水平起点较高。,1、开发集中区域为永康大道至老城区之间的区域 目前永康大道至老城区之间的区域是目前羊安镇的开发集中区域，本项目即位于老城区与新城区交界处，在本项目周边还有两个待开发地块，未来可能上市供应，成为直接竞争对手。2、开发企业进驻少，目前在售两个楼盘属于

11、同一集团公司 目前在售的两个项目宜林雅居和博盛康郡同属一个集团公司。分布于永康大道两侧。其中宜林雅居一期70余户销售近1年，剩余4套。二期30余户以80-120两房及三房为主，为3层洋房，暂不销售。博盛康郡刚开一期二批次，销售较好，但存货较多，为项目主要竞争对手。,4、房地产业发展：镇上房地产行业刚刚起步，在售项目极少，但开发水平起点较高。,3、供应的产品主要为两房及3房主流产品 供应面积集中在70-120之间，一般为90以下两房，90-100小三房，100以上标准三房。其中两房主要为工业园外来人员购买，本地客户多购买三房，销售速度大致相当，小三房最受欢迎。目前羊安镇上的主力购买力量主要集中在

12、初步改善置业和外来方便工作的置业两种类型，产品均为主流产品。4、缺乏小户型投资产品和大户型再次改善产品产品。高端产品可能会受到市场关注，但购买力有限，风险较大。,5、个案分析：宜林雅居剩余体量小，基本不构成竞争威胁。,一期70余户销售近1年，剩余4套。二期30余户以80-120两房及三房为主，为3层洋房，暂不销售；在售住宅均价3150元/左右。底商1.5元/左右，商铺面积在40-60之间。,5、个案分析：博盛康郡开发早、规模大、品牌已建立，最重要的竞争对手。,宣传资料上指标有误：容积率根据其指标测算应为3.2，绿地率为30%。,1）项目基本情况,围合式布局 采用围合式布局，形成两个较大的组团。

13、但由于地块为长方形，南北向纵深不足，导致楼间距较为狭窄。人车分流，车行入口位于项目两侧，主入口为人行入口。有少量地上车位。建筑以11层小高层为主 占地128亩，共23栋小高层公寓，其中3栋18层高，其余以11层为主。主力户型为套二和小套三 户型为套二及套三，面积区间70-111之间，主力户型为两房。两房基本布置与临路一侧，三房临中庭，其中三房两厅两卫和两房两厅两卫的户型全部位于中庭楼栋。规划有大型商业和幼儿园 商业有两层裙楼商业及3层裙楼的集中商业，商业体量2.3万平米，预计会有一定的购物配套，将形成羊安镇的商业中心。项目自身有幼儿园规划。,2）项目销售情况：整体销售较好,博盛康郡于2011年

14、1月启动售楼部，5月启动广告宣传，12月开盘销售，239套当天售罄，将于2012年12月交房。2012年1月初推出二批次232套，目前剩余60套左右，三房基本销售完毕，剩余的多为两房,二批次房源统计,2）项目销售情况：整体销售较好,博盛康郡目前售价3180元/均价，按揭优惠1%，一次性付款优惠3%，优惠谈判幅度不大。商铺底商售价1.2万元/，单铺面积100左右。2楼商铺售价5000元/左右，单铺面积200左右。底商销售完毕，2楼上商铺尚余4间左右。,二批次房源销售情况统计,3）项目总结与评价,博盛康郡项目规模大，开发时间早，前期有一定呈现效果；配套较为完善，商业将提升羊安的商业档次；前期的热销

15、，形成了项目较好的项目形象和口碑宣传；目前已经被羊安市场接受为羊安品质最高的楼盘，具有品牌先期优势；预计未售房源还余近2000套，将是本项目的最重要的竞争对手，而且已占据了竞争优势。,区域规划好，发展潜力大。房地产起步期，市场需求主流居住产品。本项目存在强劲竞品博盛康郡,6、区域概况小结,开发商为初次进入地产行业，第一个项目即面临强大的竞争；且羊安房地产市场是一个典型的需求集中于主流产品的市场，加上本项目本身并无优势资源及特殊发展潜质，本项目在开发运营上必须走差异化路线。,因此，我司建议：开发商将羊安项目定位采取为：差异化定位，追求性价比快速销售获得资金流，积累开发经验，为后期项目开发储备品牌

16、能量和开发经验。,一、清晰的定义我们的目标,三、我们实现目标的基础（区域概况及规划）,四、如何实现目标的核心（客户、产品及价值）,五、如何找寻本案的目标客户（营销演绎）,六、为什么商略地产机构能够承诺,二、商略地产机构所扮演的角色,龙祥羊安项目,1、项目地块位置,项目位于老城区与镇医院之间，地块近似正方形，背面和东面两面临街。,龙祥项目,2、项目地块 环境分析,项目宗地,北侧医院,南侧老城区房屋,西侧待开发地,施工中的博盛康郡,东侧市政道路,宗地,宗地,宗地,宗地,待征地,东南侧小广场,宗地,宗地,老城区街道,东北安置小区,北侧为镇医院，南侧为老城区房屋，西侧为待开发地块，东侧为已通车市政道路

17、，路的对面为待征地块项目与医院之间规划有社区道路；周边环境一般，较博盛康郡略有劣势。,3、地块本体分析：地块总体方正、南北朝向，利于整体规划布局。,中德英伦联邦、佳兆业君汇上品在逆势下热销的事实证明：,好的产品，更具有市场差异化！更能在市场冰冻期和激烈竞争中脱颖而出。,否则，项目将陷入滞销，甚至将被市场淘汰！,4、项目产品发展思考,产品价值是项目价值的核心，生活价值因产品而衍生，是项目营销和实现产品溢价的关键。因此，打造什么样的产品，将是我们研究的重点。,产品做得好，保安也能卖房 保利地产总经理,找准市场机会点，强力突破！,那我们该如何打造产品呢？,本项目将是羊安第二大项目，供应量较大，产品定

18、位上必须抓住主流客户。从羊安目前的主流购买力来说，需求的产品大致相同，因此在产品区间上：不可避免地与博盛康郡将会产生极大的重叠。在产品区间重叠极大的情况下，必须寻求突破，必须具备差异化！,它山之石，可以攻玉。让我们先看看别人是如何做的？,项目问题：地块狭小，周边配套一般，开发商不知名。解决办法：引入台北生活方式，打造台北精致生活概念，吸引目标人群，引起心理共鸣。效用结果：成功热销,月光流域（月光诚品）好产品+台北生活概念提升项目价值,项目问题：地块被分为两个地块，周边配套不完善，地块规模有限。解决办法：引入青年概念，以青年人的精神诉求为主。与目标客户建立情感联系和心理认同效用结果：一批次开盘清

19、盘。,九熙好产品+青年生活方式与目标客户的精神沟通,因此，为项目注入主题概念，可以弥补项目先天不足，提升项目品质；主题概念的引入，同时完成了产品价值和生活价值的双提升；主题概念的引入，是从目标客户的精神需求出发，需要符合其心理特征和审美趣味。那么我们的目标客户是谁？他们喜欢什么？需要满足什么精神需求？,该部分人群或事业有成，或处于事业发展的上升期，家庭稳定，收入颇丰，对生活的追求上升到较高的精神层面，追求品质生活。,从置业人群的职业构成来看，工业园区中高级员工、个体商户、私企业主、公务员和企事业单位职员是主力客群所在，该部分客群具备较强的经济购买力，价格并不是影响购房的唯一因素,本地的客户：渴

20、望过上与成都相同品质的都市生活；外地去的企业职工；有失落感，渴望回到都市生活。在本项目的咖啡主题社区里，能够找回这种回到都市的满足感。,来自羊安本地和工业园区从业者,具备一定的经济购买能力,他们追求都市和品质生活,区域客群白描,对精神生活的日渐强烈，希望自己更有内涵，追求品质、享受生活。,客群特征分析,他们是社会发展的中坚力量事业有成家庭稳定希望能和家人一起享受自己的事业成果他们更注重自身修养的提升需要更多的时间和空间思考他们想让自己更有内涵更具社会影响力和号召力他们是已经崛起的80后。,他们成功、优雅，但是低调，追求有品质和品味的生活。,他们对未来充满希望、对生活充满热情他们工作稳定，喜欢享

21、受情调生活他们在骨子里充满浪漫情怀，小资情调浓厚，喜欢下午茶他们是正在崛起的90后,他们时尚、干练，追求自由生活。,客群特征分析,已经崛起的80后和正在崛起的90后，他们所追求的生活在哪里有了重叠？不同时代的人在哪里有了精神的交集？如果你百思不得其解，那么去认真体会一下他们的生活。午后的一杯咖啡，是他们共同的追求。低调的优雅，时尚的浪漫，全都溶在一杯浓浓的咖啡里。,关于咖啡,Kaweh，希腊语，咖啡的词源，意思是力量与热情！,咖啡主义浓情主义：个性强烈、爱恨分明，以及需要震撼刺激的人，适合重烘深炒的咖啡豆，像曼特宁、爪哇，或是十分性格的意大利咖啡Espresso。柔情主义：能欣赏咖啡中百转千回

22、的变化，适合酸性豆子，如摩卡、哥伦比亚、瓜地马拉、克里曼加罗，酸中还带有香醇回甘的余温。简单主义：对于只把喝咖啡当作一种生活调剂，并不打算在其中花费太多心思的人，简简单单的综合咖啡，融合了各种咖啡豆的特色于一炉，最能迎合大众的喜好，选这种咖啡最符合简单的喝咖啡心情。中庸主义：喜欢不酸不苦、香醇芬芳的咖啡，适合的豆子是巴西（圣多士）、牙买加、蓝山；,咖啡的包容30个品种，18种气味，没有哪一种饮料能够有如此的包容性，海纳百川，有容乃大。,咖啡的文化除了最初的力量与热情，咖啡还代表了情调、自由、舒适、随意、亲切、轻松、休闲、实效等非常丰富的文化内涵。,项目主题概念：,咖啡！羊安虽属成都，仍偏安一隅

23、，未能与成都的都市生活同步，咖啡主题社区能让 业主享受与成都同步的都市时尚生活。咖啡，是品质生活的象征，是品尝成功的介质，是小资情调的代表。其内敛、沉稳、悠然的特质，与目标客户完全吻合！,项目总体定位：,羊安首席优雅住区咖啡主题概念生活城,博盛康郡目前的主要诉求点是其规模及配套；缺乏对生活方式的提炼与体现。本项目在难以在产品上出彩且规模处于劣势的情况下，以追求性价比为方针的开发原则导致项目在硬件上无法更多投入，因此我司建议为项目：注入生活品质，进行软性品质打造，提升客户对项目的体验感知，从而建立项目与竞 争对手在价值上的区隔。引入咖啡主题概念：羊安的中产首选楼盘，从而在品质上与博盛康郡进行区隔

24、。,产品支撑总体布局,总体布局：根据地块形状及分割情况分为蓝山一号组团和蓝山二号组团产品形态：蓝山一号组团：11层小高层+18层小高层蓝山二号组团：11层小高层+18层小高层布局特点：围合式组团+点式组团+组团特色（咖啡类小品装饰）；车位全部设置在地下室，人车分流。配套设置：咖啡主题长廊+主题咖啡会所+组团主题景观。出入口设置：主入口地块北侧左边，靠近城市主要道路，临近城镇中心区；次入口设置在东侧下方。,蓝山一号组团,蓝山二号组团,主入口,次入口,产品支撑商业布局,以1层临街商业为主，配套性商业，部分2层控制商业面积，约8000，风险小竞争项目商业体量较大，项目区域商业氛围尚未形成。底商部分沿

25、北侧道路及东侧规划道路临街面设置单层商业，主入口及道路拐角处设置独立部分两层（红色标识处）；会所概念社区内部配套小型咖啡主题会所，前期营销售楼部使用，功能设置具有一定品质。吸引外来企业客户购买，同时体现社区主题。,会所,沿街商业,沿街商业,集中,主入口,次入口,产品支撑建筑布局,基于地块指标接地块条件指标粗算。车位按建筑面积每100配置1个车位配置，预计需要开挖部分地下1层5万左右，并设置部分地上车位。,产品支撑建筑布局,建筑布局原则通过布局形成多个建筑组团，最大化的打造中庭园林景观最大程度的利用南北向建筑布局高层建筑尽量不遮挡多层阳光照射及观景面尽量避免单体间的视线干扰建筑高低错落有致、富有

26、韵律：南侧低，北侧高。建筑单体中，每一户户型都能观看中庭景观尽量增加楼间距，提升居住品质感和绿化打造空间,建筑布局示意图,主入口,次入口,景观组团（一）,景观组团（三）,景观组团（二）,节点,节点,节点,节点,节点,产品支撑建筑风格,成都：华润二十四城,现代风格建筑外立面配合咖啡主题，采用异域风格，区别于博盛康郡的普通外立面,外立面是建筑的“脸”，其作用，远比我们想象的大,产品支撑建筑风格,现代风格咖啡色系为主，与白色、蓝色、橙色的经典搭配。,建筑风格：体现简洁、俊朗、现代建筑色彩：咖啡色、浅灰色为主色调。强调质感与咖啡主题呼应，同时不失现代感建筑材质：外立面以大块面砖为主，结合大块玻璃面墙。

27、室内落地窗居多，现代元素较浓。,蓝色空调机位栅栏丰富立面色彩,咖啡色系外墙历久弥新,褚色空调机位栅栏丰富立面色彩,白色阳台楼板线富立面色彩,产品支撑公共部分,入户大堂：设计要能体现整个项目的设计风格，透光、鲜花、艺术品在这里营造出温馨、友好的气氛。门厅和走廊保持干净、畅通。要避免夸张的装潢和在墙上挂复杂的艺术品。双大堂：部分单元可做地下负一层与一层做双大堂。,产品支撑公共部分,消防门：讲究视觉隐蔽性，强调空间整体感与装饰性处理。标准电梯厅墙面：高档石材镶嵌，天然与人工加工相结合。,电梯厅,产品支撑西班牙园林风格,激情和自由奔放：西班牙园林在世界园林史上一直享有盛誉，特别是对欧洲园林影响巨大。西

28、班牙位于比利牛斯半岛，地中海的炙热阳光、漫长的金色海岸、个性鲜明的独特文化，闪现出缤纷的激情和自由奔放的个性。饱含生机与活力：泳池和叠水喷泉、阳光洒满的水岸步道，实用开扬的休闲广场，都是西班牙风情的具体体现。主要植物：北方的小朵月季，柳树等景观小品建议道具：木制的躺椅、旱伞、秋千等,产品支撑西班牙园林风格,咖啡主题演绎：不同景观组团，由不同的咖啡文化进行打造；社区景观、装饰小品等以咖啡主题进行演绎 由蓝山、摩卡、拿铁、卡布奇诺等咖啡文化打造不同的景观节点,产品支撑西班牙园林风格,消费者需要的不是虚有其表的园林风格名称，而是可以感知、体验、享受的实在景观。,名人与咖啡雕塑,咖啡文化走廊,种植咖啡

29、树,园林设计具有了灵魂，区别区域内、乃至邛崃所有项目的园林设计！,产品支撑西班牙园林风格,西班牙景观意向参考,产品支撑西班牙园林风格,小品及灯饰参考,产品支撑商业风格,商业风格与建筑色系相协调，情调十足，流光溢彩的风情商业街。,产品支撑户型配比,户型配比原则：刚需及初次改善为主。以85105小三房为主，配备部分2房和4房。,产品支撑户型建议,产品支撑-户型命名,每个户型融入咖啡生活主题户型介绍配以咖啡渊源简介，提高项目调性体现产品档次，折射生活品质增加产品亮点吸引眼球，形成记忆点，引起关注,摩卡A户型-92,赠送咖啡品室（赠送空间，以咖啡品尝室名义）户型设置咖啡调制台（也用作吧台）实际用途客户

30、根据自行需要定制,摩卡A户型,南山B户型,拿铁C户型。,产品支撑户型建议,产品支撑户型建议,产品支撑户型建议,产品支撑售楼部（会所）,建议同时作为今后会所或者独立商业使用，装修设计、内部装饰、饮料提供展现咖啡文化特色，具有强烈的识别性和体验氛围；（可采用钢结构节省成本和时间,产品支撑售楼部（会所）,品质生活意境展示,5、项目经济初步测算,1）项目开发指标设定,5、项目经济初步测算,2）项目开发成本核算：预计总投资5.26亿元,5、项目经济初步测算,3）销售收入预算：预计销售产值约7.2亿元,4）静态投资收益：预计税后利润1.16亿元。,投资收益率较低，应重视：项目运营成本控制项目运营团队保障尽

31、量缩短开发周期,一、清晰的定义我们的目标,三、我们实现目标的基础（区域概况及规划）,四、如何实现目标的核心（客户、产品及价值）,五、如何找寻本案的目标客户（营销演绎）,六、为什么商略地产机构能够承诺,二、商略地产机构所扮演的角色,龙祥羊安项目,1、案名建议,龙祥蓝山 BLUE MOUNTAIN,蓝山咖啡是世界上最优越的咖啡，被誉为咖啡中的极品，用蓝山来代言项目，显示出项目优雅的生活品质。,2、形象定位（SLOGAN）,羊安首席优雅住区!,项目的SLOGAN是项目调性的体现，其应该将项目包含的生活理念进行浓缩，与案名传达的意念充分结合，并引起客户的心理共鸣。本案的调性应是优雅的，本案客户的渴望一

32、种有品位的生活：,3、营销总纲,开盘期,对客户进行筛选，蓄积诚意客户,亮相期,工业区行业商会联谊会,开盘活动,蓄客期,示范区开放暨蓝山咖啡PARTY,开盘销售,羊安商会、个体户会联谊会,渠道线,销售线,推广线,售楼部亮相接待客户,品味蓝山，品位生活,给自己一杯蓝山，给生活一个奖赏,咖啡趁热喝 你还等什么？,项目品鉴会,推广线：在线上树立项目调性，吸引全城关注。渠道线：针对目标客群进行圈层营销，建立项目调性区隔，获得圈层认同和口碑传播。销售线：逐步积累客户，合理控盘，快速一炮而红。,3、营销总纲亮相期,营销目标：高调入市，引起全城关注。同时蓄积前期种子客户。重点工作：销售：接受客户咨询，摸排客户

33、意向推广：通过“品味蓝山，品位生活！”高调入市，以项目概念形象切入市场，传 达“龙祥蓝山值得品味，龙祥蓝山的生活就是有品位的生活”。建立项目独 特 的识别形象和气质符号，形成市场关注和品质区隔。渠道：面对大众和特邀客户，在示范区开放期间，举行“品味蓝山，品位生活！”咖啡PARTY，深化项目调性，获取目标客户心理认同，创造口碑传播。,品味蓝山，品位生活!羊安首席优雅住区龙祥蓝山，样板示范区X月X日优雅开放，敬请莅临！羊安首个COFFEE PARTY在现场同步举行！,3、营销总纲亮相期平面表现,营销目标：强化项目认同和关注。大量蓄积诚意客户。重点工作：销售：客户诚意筛选，诚意客户锁定。推广：通过“

34、给自己一杯蓝山，给生活一个奖赏！”的双关诉求，引起目标客户 的心理共鸣，拉近与客户的距离，给客户形成“买XX蓝山，就是给自己生 活的奖励”这样一种心理认知。渠道：针对目标客群多为个体业者，重视人际关系的特点，多次举办目标客户联 谊会，形成圈层认同，创造口碑传播。,3、营销总纲蓄客期,给自己一杯蓝山 给生活一个奖赏 羊安首席优雅住区龙祥蓝山，诚意客户全城征集，过时不候！,3、营销总纲蓄客期平面表现,营销目标：强势开盘，一炮而红。重点工作：销售：开盘销售。推广：通过“咖啡趁热喝，你还等什么！”的诉求，在前期推广奠定的客户对“本项目=咖啡=品质生活”的心理认知基础上，强势宣告开盘，引发客户“再不买就

35、没有了”的感受，从而追捧。渠道：开盘活动,3、营销总纲开盘期,咖啡趁热喝 你还等什么？羊安首席优雅住区龙祥蓝山，盛大开盘！,3、营销总纲平面表现,12月18日，优雅见蓝山,4、销售任务分解：预计销售周期为18个月，即2014年中完成项目全部销售。,项目预计2012年8月动工，尽量赶在春节前能开盘销售；总套数1694套，18个月销售完毕，月均去化量为94套；羊安镇本地人口消化有限，没项目的销售必须依靠工业园区人群和新津部分挤压购房群体；要保持项目持续良好销售，必须建立完善成熟的项目运营和销售团队。,一、清晰的定义我们的目标,三、我们实现目标的基础（区域概况及规划）,四、如何实现目标的核心（客户、

36、产品及价值）,五、如何找寻本案的目标客户（营销演绎）,六、为什么商略地产机构能够承诺,二、商略地产机构所扮演的角色,龙祥羊安项目,六、为什么商略地产机构够承诺,项目总负责人,分管项目副总、销售总监,营销策划市场支持,渠道拓展营销支持,销售经理,策划经理,销售团队,行销经理,销售人员,销售内勤,1、专业项目操作团队架构,策划师,策划主任,丰富的房地产营销实战经验及郊县楼盘销售实战经验,六、为什么商略地产机构能够承诺,2、本项目操作核心团队,项目总负责人：陈跃华 公司职位：总经理 从事房地产运营管理工作10年，期间任职于房地产开发公司负责营销及工程管理工作4年；房地产代理公司总经理3年，甲方及乙方

37、营销顾问3年，谙熟地产营销整合之道，形成了对该行业不同市场反应时客观冷静的判断及分析能力，积累了大量的市场的真实客观信息和市场发展的独到见解，具有优秀的团队管理协调能力、丰富的项目实战经验。工作环节及产品业态：从市场定位、产品定位、市场策划、产品销售、商业招商、商业经营管理、物业管理都有全程操作和管控经验；,2、本项目操作核心团队,项目操作负责人：李勇 公司职位：副总经理 房地产专业科班出身，从业八年以上，具备丰富的住宅、大型商业、写字楼、别墅、城市豪宅等多物业形态操盘经验。对项目定位、竞争市场研究、客户心理分析和营销实战有独到之处。擅长挖掘项目价值，塑造项目独特的价值体系，从而形成营销突破口

38、。曾服务公司：世家机构、新港地产。操盘典型案例：誉峰、富力桃园、首创东公元、保利石象湖、保利中心、海洋中心、西锦国际、龙湖三千里、财富又一城、洪河片区城市规划、重庆力扬盛世华城规划、重庆铅笔厂综合体规划。,六、为什么商略地产机构能够承诺,2、本项目操作核心团队,项目策划负责人：何 虎 公司职位：副总经理 从事6年房地产相关行业工作，城市规划和房地产专业科班出身，行业知识全面。从业经验丰富，尤其擅长旅游地产规划、大型地产项目营销策划。曾服务公司：先后从业于浩华不动产机构(1年)、华衡资产评估机构（1年）、中原地产（4年）等大型专业房地产评估及营销代理机构。操作项目：曾参与新华社四川集团、乌江榨菜

39、集团等土地及房产评估，进入中原地产地产后操作项目有祥域、建发鹭洲、丽晶港、建发金沙里、泰达上青城、贯中青城山7300亩旅游地产项目、中森光华一 号、佳年华空港晶座、130万城市综合体江宇天府城、雅安4000余亩新城项目滨江奥斯卡、贵州毕节高端项目兰乔圣菲等。,六、为什么商略地产机构能够承诺,2、本项目操作核心团队,项目销售负责人：唐海滨 公司职位：销售总监 从事7年房地产相关行业销售工作，行业销售知识及经验丰富全面。多年从事销售工作，涵盖高低端楼盘物业、在成都及周边城市均有丰富的销售管理工作经验，擅长客户分析、现场销售把控、客户问题处理等，销售备案及合同的流程通晓。曾服务公司：四川三九房产开发

40、公司、成都博道房地产顾问有限公司、中原地产操作项目：2008年以前山水琨、瑞泰名仕豪园、盛唐摩尔等；2008年至今操作和管理项目有：合景泰富叠翠峰、合景泰富誉峰、合景泰富万景峰、乐地浣花香项目、深业泰然怡湖玫瑰园、国嘉城南逸家、海骏达蜀都一号、同森戛纳湾、富豪新都荟等,六、为什么商略地产机构能够承诺,团队经典案例简介,誉峰：成都第一豪宅 全程营销策划代理,叠翠峰：都市新派精装公寓 全程营销策划代理,经典案例简介,滨江奥斯卡（雅安）全程营销策划 200万平米岛岸都会,项目位于雅安雨城区东延线，离主城区10公里，距草坝镇只有1公里。雨城区政府与荣新集团联合打造东沿线的新城区，总投入超过38亿元，规

41、划占地面积3.2平方公里，超过4000亩。新城还为居住区域配有缤纷的商业配套和特色的滨水商业游乐设施，新城建成后将容纳约20万人居住。崛起的滨江奥斯卡将成为生态雅安未来的城市核心之一！,经典案例简介,保利石像湖，2万亩高端度假别墅 全程营销策划,保利中心，成都城市核心区高端综合体全程营销策划,经典案例简介,江宇天府城，天府新城140万城市综合体 前期和全程营销策划,贯中青城山项目，中国首例国际养心度假区（13000亩）前期营销策划,经典案例简介,经典案例简介,首创东公元，40万方泰欧风情城邦 前期和全程营销策划,朗御，成都核心区首例超高层豪宅 全程营销策划,建发金沙里前期策划及营销 全力打造金

42、沙文化遗产区墅质华宅,城西墅质低密华宅，厦门建发房产成都高端项目，位于金沙片区。项目总占地42亩，建筑面积164734.54。项目于2007年拿地，在经过三年的潜伏之后，将于近期面世。高品质的户型和园林设计，将为城西高端居住板块增添一个极具魅力的全新项目。项目定位城市高端精英人群，将用完美主义者的眼界和高度诠释项目内涵。,经典案例简介,建发鹭洲前期策划及营销 精准产品设计、定位，提升项目竞争力,国际新城南核心居住区大源组团明星项目，厦门建发集团成都首个地产项目。总占地134亩，建筑面积27万。项目组成员跟进项目3年的时间，在期间协助项目完成了项目定位、产品定位、产品设计等内容。项目的产品设计在

43、成都市场上具备相当强的竞争力，这与团队项目产品设计阶段所作的努力是分不开的。项目已于2010年8月开盘，销售情况较好。,经典案例简介,泰达上青城前期策划及营销策划,泰达上青城由天津泰达集团投资，总投资将近23亿元，是郊区综合体产品系列的首发项目。项目位于都江堰旅游风景区青城山下，占地540亩，青城山软件产业园区内，属成都市发展高科技产业的重要布局地区。本项目将建设为一个承接高新区的高科技企业的研发、管理、服务、结算等后台部门为核心，以软件产品研发与信息技术服务为重点，集合会议展示、学术与文化交流、特色商业服务、居住配套服务等功能的复合型产业综合体。,经典案例简介,空港晶座前期策划及营销策划 创

44、新全跃层社区，中国首例青年别墅城,空港晶座位于南部新城航空港片区，总占地80亩，建筑面积28万。项目定位中国首例青年别墅城，以全跃层产品开创成都房地产市场新格局。项目主力客群针对25-40岁的青年人，以别墅生活为蓝本，打造楼上楼下、前厅后院的生活格局。从项目前期定位到后期销售，团队成员全程参与，特别是在产品设计阶段为项目提出了设计建议。,经典案例简介,佳兆业 丽晶港前期策划及营销策划强势策略营销力创年销售量2000余套,占地面积225亩，总建面70万，位于城西光华大道。是深圳地产龙头企业佳兆业集团布局成都的首个项目。项目于2008年市场低迷期开盘，但是一直是光华大道上的明星销售楼盘。在与恒大城

45、的直面竞争中，项目以清水房价格高于恒大城精装房价格的市场姿态，销量一直领先于恒大城。2010年国庆小长假期间，项目实现单盘销售过亿，销售套数超过200套。如此优异的销售业绩，与项目前期准确的市场定位、产品定位、客群定位密不可分，也与项目销售执行过程的策略安排密不可分。,经典案例简介,贵州毕节 兰乔圣菲前期策划及营销策划 打造毕节第一高端湖景居住楼盘,经典案例简介,祥域 前期策划和全程营销策划深度挖掘项目价值，实现逆市旺销,项目位于成都城西2.5环，上风上水的金沙片区。项目总占地64亩，总建筑面积17万，定位中国遗产区，国际6S住宅。项目于2007年开盘销售，前期销售情况较好。但是在2008年整

46、体市场下滑的情况下，项目也遭遇了销售瓶颈。但是在项目组成员的努力下，重新调研区域市场、分析项目核心竞争力，并深度挖掘区域客户，让项目在2008年下半年实现逆势旺销。项目已于2009年交房，是区域内档次较高的高品质华宅。,经典案例简介,经典案例简介,富力桃园，300亩精装湖景大盘 全程营销策划,富力华庭，全球领先综合体 全程营销策划,经典案例简介,上善栖，青城山首席度假别墅 全程营销策划,鑫苑名家，成都首席青年住区 全程营销策划,成都建工建筑产业园西南一站式精加工建筑产业园,成都建工集团倾力打造的省市级重点项目，其总规划占地近4000亩，是集新型建筑设计、新型建筑建材研发与生产加工、现代物流供应

47、链管理、会展营销、电子商务、建筑企业办公区等六大功能为一体的西南首个一站式建筑产业园。项目据守青白江工业集中开发区腹地，以“高端站位、科技创新、生态环保”优化产业结构，恢宏打造“专业化、高端化、生态型”的新时代建筑产业市场，力争立足四川，服务西部，辐射全国，开创西部建筑产业的黄金时代。,经典案例简介,金色港湾（武汉）全新创意定位，提升项目亮点,武汉金色港湾临200万平米三角湖，拥4000米湖岸线，整个项目占地800亩，总建筑面积50万平米，建筑形态包括独立别墅、联排别墅、洋房、小高层和高层，是武汉少有的纯美水岸社区，也是武汉市最多外籍居民的在售楼盘。经过4期开发，销售推广进入一个相当疲软的时期

48、，周边进驻的发展商越来越多，金色港湾开始进入了销售的瓶颈阶段。经多次调查了解武汉地产市场，给出全新概念式定位推广“别人下海，我们上岸”，一时间引起目标客户、竞争对手乃至全武汉业界的关注，销售非常火爆，并提前3个月推出新一区的单位。,经典案例简介,销售业绩 50分,客户满意度30分,学习能力 20分,每季度末，根据置业顾问的季度个人业绩或讲解技能评比在本项目的排行情况结合本项目季度总体目标任务完成情况，综合计算出每个置业顾问的销售业绩分值,奖励制度,惩罚制度,销售明星,晋级,季度客户满意率=满意组数有效回访组数有效回访组数=实际接待客户组数无人接听挂机拒访正忙无号停机错号,置业顾问在每季度自选题

49、材在项目内部进行的学习交流。季度末，由项目经理组织全体对本季度交流学习情况进行评定，项目经理根据综合意见进行打分。,降级,淘汰,销售员接待情况分析作用：严密监控各销售人员的能力及状态，数据化考核把控现场最强的执行力度，针对性的进行业务指导,提高客户对本案产品及卖点的认知认同度,3、本项目销售团队销售人员管理,六、为什么商略地产机构能够承诺,3、本项目销售团队团队形象,统一工作服装、工号牌等统一培训仪容仪表、礼仪等统一培训言谈举止统一培训销售说辞,六、为什么商略地产机构能够承诺,3、本项目销售团队团队培训,六、为什么商略地产机构能够承诺,任务考核：在每月下达的销售任务（签约金额）的基础上调10%

50、作为 整体销售团队人员的考核依据。按人头分配至团队各成员，连续 两月未完成基础任务且业绩位居末位，将被淘汰。综合考核：根据销售业绩、团队协作、综合素质、客户满意度等指标，建立综 合考评体系，每月考核一次，连续两月位居末位将被淘汰。指标考核：接电考核：每人接电来访率必须达到5%；新客成交考核：每人新客户成交率不低于15%；老客成交考核：老客户（二次以上到访客户及介绍客户）成交率不低于30%；客户回访考核：每人每周至少2组老客户回访现场；老带新考核：已成交客户再购或介绍客户购买每人每月3组。连续3月达不到此指标将被淘汰。,3、本项目销售团队考核机制,六、为什么商略地产机构能够承诺,客户资料管理方法